Управління регіональним розвитком туризму

Детальне вивчення становлення кластерів показує нам на нові ролі підприємств, державних установ, наукових та освітніх закладів, примушує по-новому розглядати також програми управління регіональним розвитком туризму.

До туристичних кластерів входять: компанії з надання рекреаційно-туристичних послуг; постачальники спеціалізованих факторів, сервісних послуг; фінансові інститути; фірми допоміжних галузей; фірми, що працюють у низових галузях (збуту або споживання послуг); виробники супутних послуг; спеціалізовані провайдери інфраструктури; організації, що забезпечують спеціальне навчання, збір інформації, проведення досліджень та надають технічну підтримку (такі як університети, курси перепідготовки та підвищення кваліфікації тощо); інфраструктурні агентства, що істотно впливають на функціонування кластеру. Деякі туристичні кластери включають торгові асоціації та інші спільні структури приватного сектору, які підтримують членів кластеру. Можливі різноманітні варіанти структури й конфігурації туристичних кластерів.

Центром регіонального туристичного кластеру найчастіше буває кілька потужних компаній, що становлять його ядро, навколо якого концентрується велика кількість малих і середніх фірм, взаємодіючих і конкуруючих між собою. Ключовою особливістю кластерної форми туристичної економічної діяльності є формування складної комбінації конкуренції та кооперації, які доповнюють одне одного в створенні сукупного інноваційного продукту на основі ефективного використання існуючих і нових знань, удосконалення форм і методів внутрішньомережевої співпраці.

Внутрішня взаємодія у споживанні продукту туристичного кластеру пов'язана з конкуренцією, тоді як взаємодія із зовнішніми споживачами кластеру, як правило, ґрунтується на кооперації з використанням апарату постачання та розподілу логістичного єдиного вікна.

Використання кластерної моделі в управлінні регіональним розвитком туризму забезпечує значні переваги для регіональних органів управління, регіонального бізнесу, учасників регіонального туристичного кластеру. В контексті управління регіональним розвитком туризму завдяки впровадженню моделі туристичного кластеру: збільшується кількість платників податків й оподатковуваної бази (на відміну від вертикальних корпорацій, центри управління малим і середнім бізнесом, що входить до складу кластерів, як правило, знаходяться на тій же території, що і сам бізнес); впроваджується новий, зручніший інструмент для взаємодії органів місцевого самоврядування з бізнесом; збільшується кількість робочих місць; виникають умови для подальшої структурної перебудови економіки регіону; зростає інвестиційна привабливість регіону; підвищується соціальна, економічна й політична значимість регіону; покращується стан навколишнього середовища.

В контексті розвитку туристичного бізнесу регіону переваги кластерної моделі мають такі складові: знижуються трансакційні витрати; поліпшуються можливості для результативнішого виходу на глобальні ринки; активізується інноваційна діяльність, з'являються нові знання; вдосконалюється і модернізується ринкова інфраструктура; стимулюється малий бізнес.

У самих туристичних кластерах переваги полягають, насамперед, у: покращенні внутрішніх зв'язків і взаємодій, що знаходять відображення у більш гарантованому збуті туристичного продукту; підвищенні доступності фінансових ресурсів; скороченні певних видів витрат (на маркетинг, рекламу, підвищення кваліфікації кадрів, науково-дослідні розробки); вільному обміні інформацією, знаннями; динамічнішій дифузії інновацій по всіх каналах виробників туристичного продукту, постачальників і споживачів; появі нових умов для конкуренції й диверсифікації, розширення меж кластеру та масштабів його функціонування.

Для створення регіонального туристичного кластера необхідний базовий потенціал, який включає, зокрема, різні види ресурсів: наукові, освітні, інтелектуальні, кадрові, інформаційні, фінансові, матеріально-технічні, природні, а також досить потужні, успішно функціонуючі компанії, здатні скласти ядро відповідного кластера . До того ж потрібні ринкові, інституціональні, структурні, організаційно-управлінські, інноваційні, суспільно- політичні передумови, що відображають: наявність нормативно-правової бази; зацікавленість і здатність органів управління регіональним розвитком в кластеризації туризму й рекреації; наявність стійкого попиту на туристичні продукти; наявність господарюючих суб'єктів, принципово зацікавлених у кластерній взаємодії; коопераційні зв'язки між потенційними учасниками; наявні інноваційні напрацювання; достатнього рівня домагань ключових власників і топ-менеджерів; забезпеченість фахівцями; відповідний розвиток рекреаційно-туристичної інфраструктури; націленість і готовність відповідної освітньої системи; громадська усвідомленість необхідності впровадження кластерної моделі; бажання і досвід співпраці регіональних органів управління з туристичним бізнесом тощо.

Регіональний туристичний кластер - це не просто сума взаємопов'язаних підприємств, мережна взаємодія всіх його елементів і процесів. Створення, формування і функціонування регіонального туристичного кластеру завжди пов'язане з появою і проявом зростаючого ефекту, насамперед, синергетичного, який забезпечує кількісний і якісний ріст багатьох складових соціально-економічного розвитку регіону, що в свою чергу сприяє підвищенню конкурентоспроможності регіону в цілому.

В туристичній сфері України існують значні проблеми та недоліки функціонування, які суттєво відрізняють туризм України та туризм країн Європейського Союзу. Незважаючи на зростаючий інтерес в наукових колах та підприємницькому середовищі до нових мережних систем, зокрема, кластерів та пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності туристичних послуг як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, а також здійснену низку заходів, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності України, її окремих регіонів та сфер економічної діяльності, кількість кластерів в Україні, на відміну від європейських країн, збільшується повільно. Це обумовлено низкою факторів:

недосконала державна політика підтримки малого й середнього бізнесу;

відсутність ? нормативного визначення „кластера?, його видів, комплексу заходів щодо створення кластерів в Україні, в тому числі транскордонних та нормативно-правового та інституційного середовища їх функціонування;

відсутність достатнього інформаційного забезпечення створення та функціонування кластерів в Україні серед пересічних громадян, підприємців та громадських організацій України;

недостатня зацікавленість малих та середніх підприємств об'єднуватись у великі виробничі мережі внаслідок невірного та неповного розуміння принципів діяльності кластерних об'єднань;

невеликий досвід функціонування кластерів в Україні ? внаслідок недостатнього вивчення світового досвіду формування кластерної політики розвитку держави, участі держави в процесі підтримки та реалізації ініціатив створення кластерів, переваг та можливостей від участі в кластерах підприємств, громадських організацій та вищих навчальних закладів;

відсутність інвесторів у зв'язку з інвестиційною непривабливістю та депресивністю регіонів.

В діючому законодавстві України поняття „кластер? досі ще не знайшло свого відображення, хоча в підготовлених проектах стратегій розвитку регіонів та окремих сфер діяльності в національному масштабі це поняття вже позиціонується. З точки зору діючого законодавства України в інноваційній сфері „кластер? підпадає під класифікацію

„інноваційна структура?. Порядок створення і функціонування інноваційних структур регламентується Постановою Кабінету міністрів України від 22.05.1996 р. № 549 „Про затвердження Положення про порядок створення і функціонування технопарків та інноваційних структур інших типів?. Згідно п. 2 цього документу „інноваційна структура - це юридична особа будь якої організаційно-правової форми, яка створена у відповідності з законодавством (вид А), або група юридичних осіб, яка діє на підставі договору про спільну діяльність без створення юридичної особи і без об'єднання вкладів її учасників (вид Б), з певними сферами діяльності і типом функціонування, орієнтованими на створення та впровадження наукоємної конкурентоспроможної продукції?. У відповідності з п. 4 Порядку визначено, що ініціатором створення інноваційної структури можуть бути центральні та місцеві органи виконавчої влади, органи місцевого самоврядування, підприємства, організації незалежно від форм власності. З метою нормативного визначення поняття

„кластер?, формування інституційних передумов , активного впровадження кластерної моделі розвитку в Україні доцільно розробити методику визначення потенційних кластерів, оцінку ефективності їх діяльності та статистичного спостереження для відображення об'єктивних показників кластерного розвитку в Україні.

Для того щоб створювати і розвивати кластери в регіонах, потрібна активна кластерна політика, яка могла б забезпечувати зняття різних бар'єрів, з одного боку, і сприяти розширенню і зміцненню міжгалузевих і міжсекторальних зв'язків з іншого. Державна кластерна політика повинна стимулювати ініціативу бізнесу на регіональному та місцевому рівнях. У такому випадку кластерна політика перетворюється на інструмент регіонального розвитку,

Чотири типи кластерної політики, що відрізняються способами її здійснення:

каталітична кластерна політика - при цьому уряд зводить зацікавлені сторони (наприклад, приватні компанії та дослідницькі фірми) і надає їм невелику фінансову підтримку;

підтримуюча - в цьому випадку каталітична політика доповнюється значними інвестиціями в інфраструктуру і різні важливі сфери (освіта, професійне навчання, маркетинг та ін), що створюють сприятливе середовище для появи і розвитку кластерів;

директивна кластерна політика, що передбачає впливові дії держави в рамках програм трансформації економіки регіону шляхом створення кластерів;

інтервенціоналістська - коли уряд активно формує спеціалізацію кластерів за допомогою трансфертів, субсидій, стимуляторів і обмежувачів, а також контролює діяльність кластерів.

Означене підводить до судження про те, що в вітчизняних умовах можливе використання всіх чотирьох названих типів державній кластерної політики з домінуючими акцентами відповідно зі специфічними особливостями (структурою, рівнем спеціалізації і станом) економіки того чи іншого регіону.

Активна кластерна політика в регіоні сприятиме формуванню різних типів кластерів (промислових, технологічних, наукових, бізнес-послуг, комбінованих). В даний час окремими економістами обґрунтовується створення транспортних кластерів та житлово- комунальних кластерів.

Регіональну кластерну політику, як новий інститут розвитку, необхідно сполучити з туристичною політикою держави. На Заході кластерна політика з'явилася у 90-х роках ХХ-го століття в умовах глобалізації, що стала у свою чергу наслідком інформаційно-технологічної революції, яка розпочалася у 70-х роках у США й дала імпульс інформаційним технологіям. Розповсюдження інформаційних технологій обумовило нову парадигму організації й управління, що отримала назву «постфордизм». На відміну від фордизму - ідеології концентрації та масового виробництва товарів і послуг, постфордизм - це розповсюдження гнучких форм взаємодії підприємств, пов'язаних ланцюжком формування додаткової вартості в мережах підприємств за рахунок їхньої сусідської солідарності. Кластерна модель, як породження постфордизму, стає одним з базових інструментів організаційно- економічного механізму управління регіональним розвитком туризму, здатним значно підвищити конкурентоспроможність регіону.

Найактуальнішими напрямками регіональної кластерної політики є:

виявлення і моніторинг ситуації розвитку економічних кластерів на територіальному рівні, в тому числі виявлення структури кластеру, територіальної локалізації його окремих ланок, співфінансування аналітичних досліджень перспектив розвитку кластеру на зовнішньому ринку, оцінка впливу кластера на територію і соціальну сферу;

формування комунікаційних майданчиків для потенційних учасників територіальних кластерів, в тому числі за рахунок їх інтеграції в процес розробки та обговорення стратегій регіонального розвитку, сприяння обміну досвідом між регіонами з формування кластерної політики;

сприяння консолідації кластеру учасників (у тому числі через асоціативні форми), реалізація програм сприяння виходу підприємств кластера на зовнішні ринки, проведення спільних маркетингових досліджень та рекламних заходів, реалізація освітньої політики, узгодженої з основними представниками кластеру, забезпечення можливості комунікації і кооперації підприємств та освітніх установ;

розвиток інформаційно-комунікаційної інфраструктури в регіонах;

формування інституціонального середовища для розвитку територіальних економічних кластерів.

Вбачається, що рішення зазначених та інших супутніх завдань вимагає активної організаційної роботи, до участі в якій необхідно залучення різних органів регіонального управління, представників бізнесу, науки, освіти, різних категорій регіонального співтовариства.

Для успішної реалізації обраної регіональними органами самоврядування кластерної політики повинні бути взаємопов'язані та узгоджені стратегія розвитку регіону та стратегії розвитку окремих кластерів. У нинішніх умовах має бути досягнутий консенсус між діловими та адміністративно-управлінськими елітами щодо доцільності створення та розвитку кластерів. При цьому ролі і функції, які повинні виконувати органи самоврядування і бізнес при формуванні і функціонуванні кластерів, звичайно ж різні, але взаємодоповнюючі.

Реалізація регіональної кластерної політики вимагає формування адекватних інститутів сприяння, до числа яких можуть бути віднесені агентства регіонального та муніципального розвитку, створені як під державним початком, так і у формі змішаних товариств і некомерційних організацій

У кожному конкретному регіоні існує своєрідний потенціал кластеризації, особливі передумови, у зв'язку з чим буде мати місце специфічне формування (побудова) кластерів, а також помітний синергетичний ефект.

Приміром, в АР Крим або в Одеській області до явних передумов кластеризації можна віднести наступні:

° концентрація підприємств однієї або кількох суміжних галузей в рамках локалізованої території, в тому числі підприємств агропромислового й море господарського комплексів, нафтопереробки, хімії, машинобудування і металообробки;

° наявність сильних конкурентних позицій на глобальних ринках (нафтопереробка, хімія, транспорт і харчова промисловість);

° висока технологічність та інноваційність виробництва та продукції підприємств- лідерів як основа для прийняття цих підприємств в якості базових для створення галузевих кластерів;

° наявність розвинених коопераційних зв'язків;

° наявність підприємств інфраструктурної сфери, діяльність яких спрямована на реалізацію туристичних технологій, надання рекреаційних послуг з навчання фахівців для заводів-споживачів продукції і ін;

° наявність значного числа наукових і освітніх установ на території республіки (машинобудування і металообробка, хімія і нафтохімія; агро-та лісопромисловий комплекси, наука і освітній комплекс).

Доцільно розробити методику визначення потенційних кластерів, оцінку ефективності їхньої діяльності та статистичного спостереження для відображення кластерної політики й об'єктивних показників кластерного розвитку в Україні. Реалізація регіональної кластерної політики вимагає дослідження процесів формування адекватних інститутів сприяння, до числа яких можуть бути віднесені агентства регіонального та муніципального розвитку. Вбачається, що рішення зазначених та інших супутніх завдань вимагає активної організаційної роботи, до участі в якій необхідно залучення органів управління регіональним розвитком туризму, представників бізнесу, науки, освіти, різних категорій регіонального співтовариства. Мова повинна йти також про необхідність дослідження реальної участі держави у формуванні кластерної організації туризму, визначення чіткої позиції Уряду, органів місцевого самоврядування в області пріоритетних напрямів розвитку туризму в умовах глобальної конкуренції. Без підтримки Уряду кластери, що формуються регіональною владою не витримають конкуренції навіть на внутрішньому ринку.

Однією з форм оптимізації господарства регіону є створення мережі кластерів, сформованих у результаті диверсифікації виробництва і формування тісних кооперативних зв'язків малих, середніх і великих підприємств. Створення кластерів на регіональному рівні, зумовлене процесами інтегрованості національної економіки до світової економіки, сучасною організацією продуктивних сил у межах окремих регіонів, відносинами власності, удосконаленням систем менеджменту на підприємствах, як головних конструктивних важелях оптимізації туристичного бізнесу в регіоні. Сутність кластерів полягає в тому, що сучасна фірма, особливо мале підприємство, вже не може розвиватись незалежно від того середовища, де воно функціонує. Тому більшість подібних фірм об'єднуються в локальні підприємницькі мережі. Нові технології зробили такі об'єднання малих підприємств ефективними та конкурентноспроможними. Територія, або точніше, економічне оточуюче середовище для таких об'єднань стає важливим фактором розвитку, у значній мірі впливає на його конкурентні можливості, сприяє скороченню видатків виробництва, розвитку інноваційного потенціалу, підвищення інвестиційної привабливості регіонів.

В економіці одним із засобів стабільного розвитку підприємництва є впровадження кластерних систем, що останнім часом стали як самостійні суб'єкти господарювання за різноманітними функціональними напрямами діяльності. Розвиток кластерних систем надає можливості використовувати типові організаційні форми господарювання.

Питання утворення нових територіально-виробничих форм, наявність певних нерозв'язаних теоретичних та практичних проблем стосовно оптимізації господарства регіону, що відповідають конкретним потребам економіки України на сучасному етапі розвитку ринкових відносин, потребують більш глибокого наукового дослідження.

Найважливішим моментом у дослідженні кластерів є з'ясування комбінації внутрішніх можливостей і зовнішніх стимулів для активізації кластерної активності та економічного зростання. Тут треба добре вивчити такі речі, як розміри постачання та рівень зв'язків з зовнішніми джерелами та відповідні їм постачання і зв'язки в своїх регіонах.

Досягнення балансу є необхідною умовою ефективного функціонування кластеру. Досвід показує, що чим більше різних комбінацій між внутрішніми та зовнішніми джерелами існування кластерів, тим вищий рівень їх активності. Дослідження на Заході показують, що вплив масштабів просторової структури на рівень розвитку кластерів може бути як позитивним, так і негативним. Не завжди великі міста сприяють розвитку кластерів, більш ефективними є поліцентричні агломерації, або новостворені інтегровані системи розселення.

Якщо говорити про інвестиційну привабливість регіонів, то саме завдяки кластерам підприємства стають потенційно привабливими для іноземних інвесторів. Кластерна територіальна організація економіки регіону сприятиме розвиткові спеціалізації, збільшенню масштабів і покращенню якості виробництва, залученню резервів, активізації економічного оточення, зменшенню витрат на виробництво, загальному підвищенню економічної ефективності, отриманню синергетичного ефекту.

Таким чином кластер являє собою об'єднання зусиль кількох компаній по сумісному збуту продукції послуг, розподілу між собою ринків збуту и збутової мережі, проведення спільного маркетингу, науково-дослідної роботи, фінансових вкладень. Основний мотив такого об'єднання полягає в тому, щоб купівля продукції або послуг однієї організації стимулювала придбання продукції у іншої. По суті, кластери дозволяють організаціям індустрії туризму вступати в безпосередній контакт зі споживачами їхніх послуг, організовувати їхнє обслуговування на більш високому рівні й тим самим підвищити імідж торгової марки організації сфери туристичних послуг.

В кластерах продукція однієї компанії відкриває можливості іншої вийти на ринок й шляхом розподілу фінансового ризику оминути банкрутство при несприятливому попиті.

Створення кластерів дозволяє організаціям індустрії туризму підвищувати якість туристичного продукту, вкладати кошти в екологічно чисте туристичне виробництво, знаходити вільні ніші на туристичному ринку, диверсифікувати пропоновані послуги в рамках вибраної ніші або сегменту ринку, збільшувати індивідуалізацію обслуговування споживачів. В цілому ж можна говорити про те, що в українській індустрії туризму не слід обмежуватися використанням якоїсь однієї з організаційних форм інтеграції туристичної діяльності. Необхідно, враховуючи конкурентні умови, на певному ринку, детально пристосовуючи їх до власних потреб,

комплексно застосовувати різні організаційні форми.

Контрольні запитання:

Дайте визначення туристської дестинації. Що необхідно для того, щоб територія була дестінацією?

У чому полягає ринкова оцінка дестинацій, як довго триває "життєвий цикл" розвитку дестинації?

Які існують організаційні форми інтеграції в туризмі?

Назвіть переваги стратегічних альянсів, мереж в управлінні регіональним розвитком туризму. Що розуміються під мережею?

До стратегічних альянсів відносяться функціонування спільних підприємств. Які переваги надає інвестору їх створення?

Дайте характеристику франчайзингу як методу організації й ведення туристичного бізнесу.

Коли з'явилася кластерна ідея ? Що називають кластерами?

Яке значення має регіональний кластер? Наведіть приклади країн, де регіональні кластерні моделі дали значний імпульс розвитку внутрішніх регіонів.

Які структурні підрозділи входять до туристичних кластерів?

Які переваги забезпечує використання кластерної моделі в управлінні регіональним розвитком туризму?

Що Ви знаєте про розвиток туристичних кластерів в Україні?

Скільки і які типи кластерної політики Ви знаєте?

Який базовий потенціал необхідний для створення регіонального туристичного кластера?

Тема 7. Регіональний маркетинг як інструмент управління регіональним розвитком туризму

7.1 Сутність регіонального маркетингу

Регіональний маркетинг - це система управління розвитком регіону, спрямована на задоволення потреб споживачів та підвищення його конкурентоспроможності з метою залучення в регіон економічних агентів. які здатні підвищити рівень добробуту місцевого населення. Регіональний маркетинг за своєю формою є тотожним, але за суттю відрізняються від маркетингу товару. Аналогічно як маркетинг товару виявляє та доводить до споживача його унікальні властивості, регіональний маркетинг виявляє та створює унікальні послуги, які можуть бути корисними для споживачів. У регіональному маркетингу сфери туризму дослідження ринку здійснюються підприємствами, що входять до індустрії туризму (відповідно виділяють маркетинг готельного господарства, ресторанів, підприємств торгівлі, транспорту, організаторів дозвілля, туристських фірм тощо), державними і муніципальними органами, що регулюють розвиток туризму, спеціалізованими структурами, що надають маркетингові послуги тощо. Також регіональний маркетинг слід розглядати як маркетингову діяльність, що здійснюється органами державного управління та регіональними структурами виконавчої влади в інтересах певного регіону. Регіональний маркетинг - це заходи, пов'язані з використанням існуючих та формуванням нових конкурентних переваг, забезпеченням соціально-економічного розвитку регіону у відповідності з вибраними пріоритетами, залученням в регіон економічних агентів, які здатні підвищити рівень добробуту місцевого населення. Регіональний маркетинг є складовою частиною регіональної політики і покликаний забезпечити узгодження інтересів багатьох суб'єктів ринкових відносин та виконувати системоутворюючу роль в процесі функціонування територіальної рекреаційно-туристичної системи, бути каталізатором, який підвищує ефективність всієї системи управління. Використання інструментів регіонального маркетингу є важливим для всіх регіонів України, особливо для тих, в яких першочергове значення має залучення інвестицій, туристів, висококваліфікованої робочої сили.

Роль системи регіонального маркетингу в сучасних економічних відносинах полягає в посиленні конкурентних переваг та підвищенні рівня конкурентоспроможності регіону, використання якого дозволяє створити умови для адаптації до ринкових перетворень. В Україні в процесі управління регіональним розвитком поки що діють чинники, що стримують можливості використання системи регіонального маркетингу, зокрема, це: земельне питання (включає такі аспекти як реєстрація прав на землю, захист прав землевласників, купівля, облік та ціна на землю, податок на землю тощо); відсутність розвинутої ринкової інфраструктури; непослідовний та непередбачуваний характер законодавчого регулювання інвестиційної діяльності; суперечливий характер реформ тощо.

Регіональний маркетинг сформувався як категорія, що визначає його як маркетингову концепцію соціально-економічного розвитку регіону з урахуванням інтересів всіх соціальних груп населення та суб'єктів господарювання. У даному випадку регіональний маркетинг представляє собою інструмент регіональної політики, яка забезпечує взаємодію органів влади і приватного бізнесу, з урахуванням інтересів населення регіону і цілей соціально-економічного розвитку територіальної суспільної системи.

Слід зазначити, що використання регіонального маркетингу, як інструменту управління виконавчої влади, дозволяє здійснювати ефективне державне регулювання щодо формування конкурентних переваг, реалізації економічних інтересів суб'єктів господарювання, а також забезпечення гарантій соціально-економічного розвитку регіону. Регіональний маркетинг можливо розглядати як інструмент реалізації управлінських рішень для забезпечення ефективного соціально-економічного розвитку регіону, а також як систему узгоджених дій державних органів влади та бізнесу, що дозволяють ефективно використовувати потенціал території з метою задоволення потреб цільових ринків і формування конкурентних переваг регіону.

Сучасні умови економічних процесів характеризуються посиленням конкуренції у використанні природних, фінансових і трудових ресурсів, а також експансією ринків збуту. Це обумовлює необхідність розвитку інструментів регіональної політики, що дозволяють створити передумови для ефективного використання потенціалу території, конкурентних переваг, забезпечуючи соціально-економічний розвиток регіону. Доцільність розвитку системи регіонального маркетингу як інструмента регіональної політики обумовлена, тим, що регіон є відкритою господарською системою, в рамках якої функціонують територіальні ринки і відбувається процес інтеграції суб'єктів господарської діяльності в національну та світову економіку. Разом з цим, регіон є рівноправним учасником ринкових відносин за допомогою здійснення виробництва і реалізації товарів, послуг, природних, фінансових і людських ресурсів, як для внутрішнього споживання, так і бере участь у процесі створення валового національного продукту.

Ґрунтуючись на концепції трудової теорії, слід зазначити, що конкурентні переваги будь-якої території формуються в залежності від наявності, ступеня та характеру використання компонентів природно-ресурсного потенціалу регіону і являють собою статичні переваги території. Ефективне використання конкурентних переваг регіону забезпечує динамізм регіональної економіки і припускає розробку сучасних інструментів, що дозволяють виявити регіональні особливості локальних ринків. А згідно теорії М. Портера необхідним є створення, розвиток й удосконалювання конкурентних переваг регіону, так як вони за своєю сутністю динамічні, пов'язані з інноваціями, розвитком і ефективним використанням людського капіталу, інформації і тому є як поновлюваними, так і безмежними.

Таким чином, соціально-економічний розвиток регіону в короткостроковому періоді визначається величиною і доступністю матеріально-виробничих і природних ресурсів, а в довгостроковому періоді залежить від ефективності управління, яке здійснюється регіональними інститами, від діяльності економічних агентів, які створюють передумови для перетворення потенційних конкурентних переваг регіону в фактичні, а також для формування нових переваг, заснованих на впровадженні інноваційних технологій. При цьому важливо враховувати, що інтенсивність розвитку суспільного виробництва більшою мірою зумовлюється наявністю природних ресурсів, особливо тих, які відносяться до категорії невідновлюваних або унікальних і необхідних для організації економічної діяльності.

У цьому випадку, розвиток системи регіонального маркетингу направлено на формування передумов для виявлення та ефективного використання конкурентних переваг регіону, з огляду на спеціалізацію економічної діяльності та регіональні особливості функціонування локальних ринків, що дозволяє розглядати дану систему як дієвий інструмент регіональної політики. Також це підтверджується тим, що регіональний маркетинг є системою узгоджених дій державних органів влади та бізнесу, що дозволяють регулювати процеси соціально-економічного розвитку регіону за допомогою моніторингу стану зовнішнього і внутрішнього середовища його функціонування.

Разом з цим, система регіонального маркетингу дозволяє постійно аналізувати тенденції розвитку регіонального ринку, виявляючи особливості попиту, цінової політики, а також визначаючи співвідношення конкурентних можливостей щодо рівня споживчих переваг. Тому, можливо розглядати систему регіонального маркетингу як інструмент державного регулювання соціально-економічного розвитку регіону, який враховує характер взаємодії елементів ринкових відносин і створює сприятливі умови для розвитку сучасної підприємницького середовища.

Таким чином, система регіонального маркетингу це відкрита соціально-економічна система, що складається із сукупності елементів і їх взаємозв'язків, розвиток яких підпадає під вплив факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Система регіонального маркетингу, з одного боку, формує внутрішню і зовнішню середу регіону, створюючи умови для максимальної адаптації його до потреб ринку, а, з іншого, - розвивається під впливом факторів, утворених на мікро і макро рівні зовнішнього середовища.

Внутрішнє середовище системи регіонального маркетингу являє собою сукупність економічних відносин, які складаються між суб'єктами даної системи щодо пріоритетів регіонального розвитку, соціально-економічних проблем регіону, внутрішньої конкуренції та інтересів населення регіону. Характер впливу факторів внутрішнього середовища на функціонування системи регіонального маркетингу, передбачає постійний моніторинг

соціально-економічних процесів, що відбуваються в регіоні, і узгодження різнорівневих економічних інтересів.

Розглядаючи внутрішню маркетингову середовище регіону, слід зазначити, що його розвиток детермінується сукупністю юридичних, адміністративних, технологічних, соціальних, екологічних, економічних і конкурентних чинників, що знаходяться в тісній взаємодії, на які можливо впливати за допомогою системи регіонального управління.

Юридичний фактор являє собою юридичне середовище, яке утворюється сукупністю законів та програм регіонального розвитку, спрямованих на ранжирування ступеня відповідальності між національними і регіональними інститутами влади. Сукупність інституційних організацій та установ, уповноважених здійснювати державне регулювання соціально-економічним розвитком регіону представляє собою адміністративну середу і є чинником внутрішньої регіональної маркетингової системи.

Технологічний фактор відображає створений науково-технічний та інноваційний потенціал регіону, який включає прогресивні способи організації виробничих процесів, використання сучасних та екологічно безпечних матеріалів в регіональному промисловому виробництві, а також передбачає підготовку висококваліфікованого науково-технічного персоналу і, в цілому, є технологічною середовищем регіональної маркетингової системи.

З огляду на необхідність вирішення соціальних проблем суспільства, найбільш важливим чинником внутрішньої регіональної маркетингової системи є соціальне середовище, яке відображає характер соціальних проблем і якість життя населення регіону.

Екологічне середовище, будучи чинником внутрішньої регіональної маркетингової системи, відображає стан природного середовища регіону, використання природно- ресурсного потенціалу, процеси відновлення екологічного балансу, а також забезпечення раціонального природокористування.

Економічне середовище утворюється сукупністю чинників внутрішньої регіональної маркетингової системи, в якості яких розглядаються взаємини між господарюючими суб'єктами регіону, механізми регулювання соціально-економічних процесів, регуляторна та фіскальна політика, а також закони ринкової рівноваги.

Конкурентне середовище, утворюється чинником внутрішньої регіональної маркетингової системи і відображає стан регіонального ринку щодо форми конкуренції (монополія, олігополія, чиста конкуренція), формує оптимальне співвідношення ціни та якості товарів і послуг, що реалізовуються в регіоні, а також створює передумови для ефективної адаптації механізмів ринкової економіки .

Відзначимо, що зовнішнє регіональне маркетингове середовище характеризується функціонуванням регіональних утворень, які включені в систему територіальних ринків і забезпечують розвиток міжрегіональних ділових зв'язків і партнерських відносин. Досить важливою обставиною є те, що характер взаємодії різних територіальних утворень може носити як позитивний, так і негативний вплив на рівень соціально-економічного розвитку регіонів. При цьому цілі взаємодії територіальних утворень повинні узгоджуватися зі стратегічними напрямами соціально-економічного розвитку регіону і враховувати інтереси соціальних груп і співтовариств даних утворень.

Оскільки розвиток системи регіонального маркетингу піддається впливу факторів зовнішнього середовища, які розрізняються між собою за ступенем впливу і компонентної структурі, прийнято виділяти фактори мікро-і макро-середовища.

У даному випадку, до факторів мікросередовища системи регіонального маркетингу слід відносити ресурсний потенціал регіону (економіко-географічний, рекреаційний, трудовий, інноваційний, інфраструктурний, галузевий, природно-ресурсний, інвестиційний); цільові ринки (резиденти фізичні та юридичні особи, нерезиденти фізичні та юридичні особи); контактні аудиторії (засоби масової інформації, ринкові інститути); конкурентні ринки (національні, міжнародні).

Макросередовище системи регіонального маркетингу складають економічні, екологічні, демографічні, соціально-культурні, політико-правові, науково - технічні фактори, вплив яких досить складно прогнозувати, так як їх компонентна структура формується за межами системи.

Необхідно також враховувати характер розвитку економічних систем регіону, який проявляється в динамічних і масштабних змінах, обумовлених впливом зовнішнього середовища. У зв'язку з цим система регіонального маркетингу видозмінюється в залежності від впливу факторів зовнішнього середовища, що зумовлює необхідність вдосконалення моніторингу системи регіонального маркетингу, результати якого дозволять прогнозувати регіональні ризики соціально-економічного розвитку.

Сутність системи регіонального маркетингу підтверджується думкою вчених Лаврова А.М. і Сурніна В.С., які пропонують розглядати регіональний маркетинг як систему взаємопов'язаних економічних відносин, що виражає взаємодію між різними суб'єктами щодо управління економікою регіону на основі постійного моніторингу (аналізу, оцінки і прогнозу) процесів, що відбуваються на ринку, а також узгодження (у оптимальному варіанті гармонізації) різнорівневих економічних інтересів [42].

Це дозволяє виділити такі елементи системи регіонального маркетингу як: державні регіональні органи влади, економічні агенти ринку, населення території, цільові ринки і конкуренти. Між елементами в системі регіонального маркетингу встановлюються взаємини, яким властиві певні характеристики, а саме, цілісність, єдність, динамічність, діалектичний антагонізм.

Реалізація функцій системи регіонального маркетингу створює передумови для ефективного використання природних, трудових, фінансових та інших ресурсів регіону, які, з одного боку, є необхідною умовою для організації економічної діяльності в рамках регіону, з іншого, - є елементами природно-ресурсного та економічного потенціалу регіону, що формують конкурентні переваги території. Тому мета функціонування системи регіонального маркетингу полягає в активізації соціально-економічного розвитку на основі виявлення і розвитку конкурентних переваг території.

Так, на думку Окландера М.А., Михайленко О.Г.[51], для територіальних суб'єктів господарювання система регіонального маркетингу реалізується у створенні сприятливих умов формування довгострокових конкурентних переваг, для населення регіону проявляється в підвищенні якості життя і створення сприятливих умов життєдіяльності, для державних регіональних органів влади полягає у збільшенні фінансових надходжень до місцевого бюджету.

Однак слід зазначити, що система регіонального маркетингу буде ефективною і здатною забезпечувати економічне зростання регіональної економіки лише за умови відповідності функцій регіонального маркетингу виявленим пріоритетам соціально- економічного розвитку регіону. Це дозволить підвищити привабливість регіону як місця проживання, як місця відпочинку і як місця господарювання, а також буде сприяти формуванню певного рівня популярності регіону, ефективному використанню існуючих і розробці нових конкурентних переваг регіону. Основними функціями системи регіонального маркетингу є моніторинг маркетингового середовища регіону, розробка стратегії і тактики регіонального маркетингу з урахуванням розвитку наявних і створення нових конкурентних переваг регіону, параметрична оцінка і коректування регіональної маркетингової політики, що дозволить враховувати вплив факторів зовнішнього середовища на характер діяльності системи в цілому.

Функція моніторингу маркетингового середовища регіону реалізується за допомогою збору, обробки, систематизації та інтерпретації маркетингової інформації, що відображає основні показники, що характеризують рівень соціально-економічного розвитку та характер проблем регіону. З цією метою використовується SWOT-аналіз, результати якого дозволяють створити інформаційну основу концепції регіонального маркетингу, з огляду на профілювання регіону відповідно цільовим групам. Це означає, що виконується оцінка конкретної території як місця проживання та роботи населення; з точки зору організації відвідувань туристів незалежно від спеціалізації регіону, а також можливості організації нових підприємств.

Саме на основі систематичних досліджень маркетингового середовища регіону, можливо, виконувати профілювання і позиціювання регіону, яке спрямоване на посилення його конкурентних переваг з урахуванням стратегічних цілей соціально-економічного розвитку території. Таким чином, для досягнення цілей системи регіонального маркетингу розробляється концепція, що включає маркетингові стратегії та маркетингові заходи з урахуванням особливостей регіону і потреб кожної цільової групи.

У результаті реалізації концепції регіонального маркетингу можливо оцінити зміни ринкової кон'юнктури у відповідності до визначених параметрів і виконати її коригування, здійснити прогнозування регіональних ризиків і макроекономічних показників соціально- економічного розвитку, з урахуванням мінливого зовнішнього і внутрішнього середовища регіону. Відзначимо, що ефективність реалізації концепції регіонального маркетингу припускає координацію дій та відповідальності за виконання заходів, що проводяться, а також здійснення комплексної оцінки і контролю, що дозволить посилити територіальну ідентифікацію суб'єктів регіонального маркетингу.

7.2 Маркетинговий підхід до формування туристичного продукту регіону

Зарубіжний досвід індустріально розвинених країн вказує на досить успішне використання регіонального маркетингу у активізації соціально - економічного розвитку територій. Так, наприклад, у Швеції регіональний маркетинг використовувався при структурній перебудові економіки північній провінції Норроботтен, в США при трансформації економічної структури Пітсбургського агломерації. Американські вчені припускають, що система регіонального маркетингу повинна формуватися на принципах узгодженості потреб населення регіону, інтересів держави та регіонального бізнесу, лобіювання регіональних інтересів і позиціюванням регіону, а також передбачати адаптацію структури економіки регіону до чинників внутрішнього і зовнішнього середовища. Тому, з метою оцінки ефективності функціонування системи регіонального маркетингу, американські вчені пропонують розраховувати індекс економічної активності, що відображає економічний, соціальний та екологічний розвиток регіону, індекс ділової життєздатності, що відображає рівень капіталовкладень, темпи створення і закриття підприємств у регіоні, індекс потенціалу зростання, що відображає якісні зміни робочої сили, наукових досліджень і рівень розвитку інфраструктури регіону, а також податково-фіскальний індекс, що відображає ступінь обґрунтованості оподаткування регіональних податків. Узагальнені індекси, що включають сукупність даних показників, дозволяють оцінити переваги і недоліки розвитку системи регіонального маркетингу території (штату), враховуючи конкурентні переваги і ступінь привабливості території.

У цілому, цей підхід дозволяє оцінити потенційні можливості регіону щодо використання трудового, наукового, фінансового, соціального, економічного та екологічного потенціалів і визначити рівень конкурентоспроможності регіону в сучасних умовах економічного розвитку. Слід зазначити соціальний характер американської системи регіонального маркетингу, що виражається в необхідності визначення сукупності цивільних індексів, які відображають участь населення штату в прийнятті муніципальних рішень щодо регіональних проблем, а також оцінюють ефективність роботи муніципальних організацій і рівень розвитку системи комунікацій. Такий підхід більшою мірою відповідає завданням макроекономічного прогнозування і передбачає проведення масштабних наукових досліджень, що вимагають залучення значних фінансових, інтелектуальних та технічних ресурсів. Таким чином, даний підхід до формування системи регіонального маркетингу відображає регіональний принцип соціально-економічної політики держави, що дозволяє активізувати інструменти державного регулювання соціально-економічного розвитку регіону.

Європейський підхід до формування системи регіонального маркетингу передбачає розробку механізму прийняття управлінських рішень, ґрунтуючись на потребах територіальних утворень з метою побудови ефективного податкового, підприємницького, інноваційного середовища в регіоні, що враховують регіональні особливості і традиції. Тому, основними принципами, що визначають функціонування системи регіонального маркетингу, є принцип участі населення регіону у вирішенні загальнорегіональних проблем, принцип формування сприятливого інвестиційного клімату, принцип розвитку гнучкої та ефективної

корпоративної культури, принцип підвищення якості життя соціально незахищених верств населення і принцип створення сприятливого іміджу та позитивної репутації регіону.

Базисом європейського та американського підходів до формування системи регіонального маркетингу є необхідність виявлення та ефективне використання конкурентних переваг регіону з урахуванням інтересів бізнес-структур, суб'єктів господарської діяльності, населення і державних структур влади. Однак відмінною особливістю європейського підходу до формування системи регіонального маркетингу є його спрямованість на розвиток корпоративної культури регіональних утворень, яка представляє собою систему ціннісних правил і норм поведінки, відповідно до традицій регіону. Відзначимо, що формування корпоративної культури регіону передбачено програмами регіонального розвитку та реалізується за допомогою ініціативи регіональних структур влади і управління. Разом з цим, механізм формування корпоративної культури регіональних утворень не приймає форму безумовного бюрократичного управління по відношенню до населення і економічним суб'єктам регіону, оскільки ця функція реалізується через впровадження стимулюючих та мотиваційних інструментів для розвитку бізнесу і створення додаткових робочих місць, що в цілому сприяє підвищенню рівня життя населення регіону. Таким чином, окремими формами прояву корпоративної культури регіональних утворень є структуризація ринку, що регулюється потребами суспільства, різноманіття форм і видів корпоративної власності, що базуються на принципах рівного і спільного володіння, а також демократизація регіональних структур влади. Російський підхід до формування системи регіонального маркетингу виник внаслідок наукових досліджень економіки на рівні регіону, які активізувалися в середині 90-х років і полягали в розробці цільових регіональних програм, спрямованих на вирішення проблем цього рівня. Російський підхід до формування системи регіонального маркетингу ґрунтується на необхідності здійснення регулювання соціально-економічного розвитку регіону на рівні державного та регіонального управління, що забезпечує реалізацію інтересів всіх соціальних груп територіальних утворень. Разом з цим, реалізація російського підходу до формування системи регіонального маркетингу спрямована на адаптацію та ефективний розвиток суб'єктів регіональної економіки в умовах ринкового середовища і дозволяє створити передумови для виявлення потенційних конкурентних переваг регіону з метою формування позитивного іміджу території. Так, основними принципами російського підходу до формування системи регіонального маркетингу є принцип державного регулювання в узгодженні інтересів і цілей суб'єктів господарювання, принцип науково-обґрунтованої індикативності регіональних маркетингових досліджень, принцип адаптації, стійкості і надійності регіонального відтворювального процесу, принцип формування іміджу й системи конкурентоспроможності регіону, а також принцип лобіювання регіональних інтересів.

Особливістю російського підходу до формування системи регіонального маркетингу є розробка цільових регіональних програм, заснованих на аналітичних дослідженнях з оцінки якості життя населення регіону, потреб зовнішнього і внутрішнього ринків, узгодження інтересів держави, регіону та окремих господарюючих суб'єктів. Ініціаторами розробки цільових регіональних програм є структури державної влади, які займаються постановкою завдань регіонального розвитку спільно з науковими інститутами стратегічних досліджень,

що здійснюють маркетингові дослідження, моніторинг процесів соціально-економічного розвитку щодо національних пріоритетів і потреб регіону. Ґрунтуючись на результатах маркетингових досліджень регіональних проблем, формуються цілі та критерії оцінки функціонування системи управління регіону, що враховують характер і ступінь використання природно-ресурсного та економічного потенціалів, рівень розвитку матеріально-технічної бази та регіональної інфраструктури згідно з потребами населення.

Згідно з російським підходом основні функції системи регіонального маркетингу зумовлюються фактичним рівнем якості життя населення регіону і характером господарських проблем, вирішення яких передбачає розробку відповідних механізмів державного регулювання. Разом з цим, виконується ранжування проблем за ступенем соціальної значущості для економіки регіону, відносно цього здійснюється постановка задач регіонального маркетингу, розробляються стратегічні і тактичні регіональні цільові програми структурної перебудови економіки, а також здійснюється оперативне і стратегічне планування. Проте такий підхід до формування системи регіонального маркетингу більшою мірою, передбачає вирішення регіональних проблем на основі розробки і реалізації цільових програм, доповнюючи інструменти регіонального маркетингу інструментами регіональної політики, що дозволяє ефективно використовувати маркетингову діяльність, здійснювану різними суб'єктами на макро та мезо рівнях управління.

Досить важливим є відповідність функцій системи регіонального маркетингу умовам ринкової економіки, оскільки ефективність функціонування суб'єктів господарювання більшою мірою визначається створеними для регіону преференціями, які, є стимулами інвестиційної та інноваційної діяльності і формують сприятливий імідж регіону.

Таким чином система регіонального маркетингу являє собою підсистему регіону, яка формується в залежності від цілей його соціально-економічного розвитку, відповідно природно-ресурсним та економічним потенціалом і функціонує згідно закономірностям регіональної економічного середовища.

Відзначимо, що основу системи регіонального маркетингу складає базис, утворений сукупним потенціалом регіону, який включає природно-ресурсний, економічний, екологічний, інноваційний та інші і обґрунтовує можливість розвитку найбільш пріоритетних видів економічної діяльності в регіоні, будучи, по суті, його конкурентною перевагою. Ядром системи регіонального маркетингу є базис, тобто сукупний потенціалу регіону, а також елементи системи (регіональні органи влади, економічні агенти ринку, населення території, цільові ринки, конкуренти) та фактори зовнішнього і внутрішнього середовища, що впливають на взаємодію елементів системи.

Основними принципами розвитку системи регіонального маркетингу є принцип задоволення потреб цільових ринків, принцип партнерства, принцип раціонального використання потенціалу регіону, принцип формування і підтримання сприятливого іміджу регіону, а також принцип лобіювання регіональних інтересів.

Досягнення головних цілей системи регіонального маркетингу, які полягають у підвищенні ділової активності, розвитку ринкової інфраструктури, формуванні корпоративної культури регіональних утворень, розробці концепції регіонального маркетингу, розвитку локальних ринків регіону, формуванні і розвитку конкурентних переваг, зумовлює необхідність реалізації основних функцій даної системи.

Основними функціями системи регіонального маркетингу є моніторинг маркетингового середовища, профілювання і позиціювання регіону, розробка цільових регіональних програм, прогнозування макроекономічних показників соціально-економічного розвитку та параметрична оцінка і коригування регіональних програм.