Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ФИЛИАЛ

ФедеральноГО государственноГО автономноГО образовательноГО учреждениЯ высшего образования «Национальный исследовательский университет “Высшая школа экономики”»

Факультет Санкт-Петербургская школа социальных наук и востоковедения

Департамент Государственного администрирования

Выпускная квалификационная работа (магистерская диссертация)

по направлению 38.04.04 «Государственное и муниципальное управление»

«УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ ШКОЛЫ И СЕМЬИ В ПРАКТИКЕ ЧАСТНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ»

Магистранта группы №МУО171 программы «Управление образованием»

Амелин Дмитрий Вячеславович

Санкт-Петербург 2019

Аннотация

Работа имеет проектный характер. В проектном задании, сформированным Заказчиком (директор ОАНО «ШКОЛА «УНИСОН»), поставлена задача: диагностировать проблемы потери качества контакта с семьей и разработать процессную модель управления взаимодействием частной школы и семьи (как клиента). Данная модель должна, с одной стороны, являться диагностическим инструментом управления, а с другой - быть наполнена конкретными инструментами, применяемыми на каждом этапе жизненного цикла клиента.

Проект обосновывает и описывает процессную модель взаимодействия частной школы с семьями-клиентами «Участие». Модель предполагает взаимодействие с клиентом на трех этапах его жизненного цикла: «Потенциальный клиент», «Актуальный клиент» и «Бывший клиент». Описаны цели и стадии каждого этапа, конкретные инструменты управления взаимодействием, разработанные на основе опыта Санкт-Петербургской частной школы «Унисон» и лучших практик, применяемых в организациях, реализующих клиентоориентированный подход (как в образовательной отрасли, так и в других отраслях социальной сферы). Разработаны организационно-управленческие рекомендации по проектированию и внедрению аналоговых моделей в образовательных организациях.

Ключевые слова: процессная модель взаимодействия, инструменты взаимодействия, взаимодействие школы и семьи, родители-клиенты, частная школа, образовательные запросы семьи, жизненный цикл клиента, клиентоориентированная организация.

Abstract

Thе thesis is of a project research design. The project statement expressed by the head teacher of the private school `Unison', Saint-Petersburg, Russia, is the following: to diagnose problems which lead to loss of quality of interaction between the school and a family and to develop a process model to manage interactions beteween a private school and a family (as a customer). Thus, the model should carry two functions: a diagnostic tool, and a complex of tools implied on every stage of customer lifecycle.

The project describes a process model of interaction between the private school and a family as a customer. The model is called `Participation' and distinguishes types of interaction on three stages of the customer lifecycle: potential customer, actual customer and former customer. The paper describes goals and steps of each stage, as well management tools developed in private school `Unison' and reflecting best practices of client-oriented organizations (both in educational and other social fields). Organizational and managerial recommendations on projecting and launching analogue models in other educational organizations are provided.

Key words: process model, school and family interaction tools, parents-customers, private school, educational requests, customer life cycle, the client-oriented organization.

Содержание

Введение

Глава 1. Взаимодействие с семьёй как предмет управления в частной школе

1.1 Взаимодействие семьи и школы: актуальные фокусы

1.2 Оценка уровня лояльности клиентов в практиках клиентоориентированных организаций: обзор методов

Глава 2. Система координат для проектирования процессной модели взаимодействия семьи и школы

2.1 Понятие «жизненный цикл клиента»

2.2 Образовательные запросы семьи в частной школе: рабочая типология запросов родителей на основе фокус-группы

2.3 Анализ причин выбытия: «потерянный клиент»

2.4 Индекс лояльности NPS клиентов частной школы «Унисон»: анализ результатов исследования

Глава 3. Управление процессом взаимодействия частной школы и семьи: модель «участие»

3.1 Инструменты, обеспечивающие управление взаимодействием с семьёй на этапе «Потенциальный клиент»

3.2 Инструменты, обеспечивающие управление взаимодействием с семьёй на этапе «Актуальный клиент»

3.3 Инструменты, обеспечивающие управление взаимодействием с семьёй на этапе «Бывший клиент»

3.4 Рекомендации по проектированию и внедрению процессной модели «Участие»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Современная нормативная база, регулирующая взаимодействие школы и семьи, определяет родителей и учащихся как равноправных субъектов образовательного процесса. Родительство в современном мире как социокультурный феномен изменило свои «контуры осознанности»: родительские тактики стали предметом интереса самих родителей и обрели статус, сходный по значимости с карьерой. Доступность каналов социальных коммуникаций, разнообразие открытой информации о разных аспектах родительства привели к новым возможностям объединения в локальные сообщества и к формированию нового качества субъектности у родителей. Осознание важности и значимости родительской роли современными образованными родителями актуализирует новые «корпоративные компетенции» школьного управления: необходимо иметь технологии, позволяющие быть в диалоге и ассертивном взаимодействии с родителями.

Но, несмотря на существующую нормативную базу и социальные изменения в родительском сообществе, управленческие практики ориентированы, скорее, на тактику «ситуативных инъекций»: «вынужденные», прецедентные, несистемные взаимодействия, обусловленные возникающей вдруг ситуацией. Основными инструментами взаимодействия школы и родителей остаются «родительское собрание» и «вызов родителей в школу», и оба предполагают, как правило, одностороннюю оценочную коммуникацию.

Частные школы вынуждены искать новые способы взаимодействия с родителями, поскольку результат этого взаимодействие непосредственно влияет на возможность школы существовать и развиваться, обеспечивая клиентские потоки. Клиентоориентированный подход, прочно развернувшийся в бизнес-сообществе последние 20 лет, даёт возможность наладить взаимодействие с родителями-клиентами, позволяющее выявлять и учитывать их запросы к частной школе на протяжении всего времени оказания услуги. Это обуславливает актуальность данной проектной работы и определяет её цель.

Цель проектной работы - разработка процессной модели взаимодействия частной школы и семьи как клиента на всех этапах его жизненного цикла.

Объект проектной работы - практика взаимодействия частной школы и семьи.

Предмет проектной работы - способы организации клиенториентированного взаимодействия частной школы и семьи.

Задачи проектной работы:

1. Обосновать социокультурную необходимость разработки инструментов управления взаимодействием школы с родителями.

2. Диагностировать качество взаимодействия частной школы (ОАНО ШКОЛА «УНИСОН») с родителями на основе использования инструментов клиенториентированного подхода: проявить «разрывы в качестве» и разработать рабочую типологию образовательных запросов родителей.

3. Разработать процессную модель взаимодействия семьи и школы на основе понятия «жизненный цикл клиента» (с описанием этапов, стадий и инструментов, детализированных до чек-листов, рабочих типологий родителей-клиентов частной школы на разных этапах их жизненного цикла).

4. Разработать рекомендации для адаптации и внедрения модели в практику образовательных организаций.

Для выполнения поставленных задач использована разнообразная источниковая база.

Нормативной базой проектной работы являются: Семейный кодекс Российской Федерации от 29.12.1995 N 223-ФЗ, Федеральный закон от 15.11.1997 N 143-ФЗ (ред. от 27.12.2018) "Об актах гражданского состояния", Конституция Российской Федерации, Конвенция ООН «О правах ребенка» (Принята резолюцией 44/25 Генеральной Ассамблеи от 20 ноября 1989 года), Федеральный закон РФ от 24 июля 1998 г. № 124-ФЗ "Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации", Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» с изменениями на 2018 год, Федеральный государственный стандарт начального общего образования, Федеральный государственный стандарт основного общего образования, Федеральный государственный стандарт среднего общего образования.

Различные аспекты, раскрывающие грани темы, освещаются в трудах российских и зарубежных исследователей. Вопросы работы с родителями анализируются в работах И.А. Писаренко (Хоменко), А.Н. Тарасенковой, Н.В. Карташева, А.Ю. Иванова, Т.В. Рогозиной, Т.А. Щур, Е.З. Богдановой, Е. С. Муляр, Е.М. Авраамовой, Т.Л. Клячко, Д.М. Логинова, О.К. Самарцевой, А.А. Гудзовской, Л.В. Романюк, Г.Н. Скударёвой, В.И. Гусарова, Т.Ф. Фоминой, М.И. Горшковой, О.Н. Руссовой. Зарубежные и отечественные исследователи - разработчики клиенториентированного подхода: Л. Берри, К. Кобьелл, Дж.К. Нарвер, С.Ф. Слейтер, Р. Дешпндэ, Дж.У. Фарлей, Ф.Е. Вебстер., Р. Сахэ, Б. Вейтз, Т. Хенниг-Турау, Х. Джебоер, Б. Рыжковский, К. Ковальский, Ф.Е. Вебстер, А. Кохли, Б. Яворский, Э. Колотухин, Р.В. Руднев, О.В. Яшина, Г.В. Резник.

Для осуществления проектирования (разработка модели) используются разные диагностические и оценивающие модели. Они построены на методах качественного исследования (контент-анализ нормативно-правовых документов, анализ причин убытия, фокус-группа, глубинные интервью при собеседовании) и методах количественного исследования (опрос клиентов частной школы по методике NPS методом анкетирования, анализ запросов поисковиков и пр). В работе используются структурно-логические методы при анализе информации и источников: сравнение, анализ, относительное обобщение (разработка рабочих типологий).

Структура работы соответствует логике решения поставленных задач.

В первой главе рассматриваются актуальные фокусы взаимодействия школы и семьи: анализируются правовые аспекты возникающих отношений между школой и семьёй в Российской Федерации, обращается внимание на тенденции по развитию активной субъектной позиции родительского сообщества. Рассматривается актуальность применения клиентоориентированного подхода в образовании в общем и в деятельности частной школы в частности. Осуществляется обзор методов измерения уровня лояльности клиентов и их анализ применимости в частной школе.

Во второй главе проводится ряд эмпирических исследований, позволяющих сформировать «систему координат» для проектирования модели: анализ родительских запросов к школе, оценка лояльности клиентов, анализ причин убытия и др. Произведено картирование процесса взаимодействия школы и родителя: предложены этапы на основе жизненного цикла клиента. Для обеспечения взаимодействия на разных этапах разработаны и приведены рабочие типологии родителей как клиентов.

В третьей главе описана процессная модель взаимодействия частной школы и семьи, подробно разобраны её этапы: их цели, стадии, приведены инструменты управления взаимодействием (как уже применяемые в школе «Унисон», так и спроектированные в процессе работы). Большинство инструментов описаны в формате чек-листов. Для того, чтобы модель стала «отчуждаемой» и возможной для использования в широком периметре образовательных организаций, приведены рекомендации по адаптации и внедрению модели.

Глава 1. Взаимодействие с семьёй как предмет управления в частной школе

1.1 Взаимодействие семьи и школы: актуальные фокусы

1.1.1 Правовая основа взаимодействия родителей и школы

Для выявления позиции родителя в образовании следует определиться, какие лица с точки зрения нормативно-правовой базы Российской Федерации считаются родителями. Согласно ст. 47 Семейного Кодекса РФ «Основание для возникновения прав и обязанностей родителей и детей» Семейный кодекс Российской Федерации от 29.12.1995 N 223-ФЗ (ред. от 03.08.2018) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019) права и обязанности родителей и детей основываются на происхождении детей, которое удостоверяется порядком, определённым Федеральным законом "Об актах гражданского состояния" Федеральный закон от 15.11.1997 N 143-ФЗ (ред. от 27.12.2018) "Об актах гражданского состояния". Таким образом, юридически мать и отец ребёнка становятся родителями и обретают соответствующие права и обязанности с момента государственной регистрации ребёнка. В рамках данного исследования мы не будем рассматривать специфические случаи, когда биологические родители ребёнка по какой-либо причине не могут стать родителями юридически, поскольку это не влияет на результаты исследования. При этом по законодательству РФ лица, являющиеся родителями в юридическом понимании данного термина, но не являющиеся биологическими родителями ребёнка, наделяются теми же правами и обязанностями, что и биологические родители при государственной регистрации ребёнка. Юрист А.Н. Тарасенкова, ссылаясь в своей книге «Ваш ребенок и его права: закон и мораль» Тарасенкова А.Н. Ваш ребенок и его права: закон и мораль. -- М.: Редакция «Российской газеты», 2018. Вып. 15. -- 176 с. на ст. 38 Конституции РФ Конституция Российской Федерации, определяет родителей как лиц, которые обязаны заботиться о детях и их воспитании. А.Н. Тарасенкова считает, что родительские права и обязанности возникают при рождении ребёнка, и очевидным основаниям для их возникновения становится сам факт рождения ребёнка.

После рождения ребёнка и удостоверения его происхождения от определенного лица, производимого в органах загса путем государственной регистрации рождения права и обязанности родителей в основном регламентируются следующими нормативными документами: Конституцией РФ, Конвенцией ООН «О правах ребенка» Конвенция ООН «О правах ребенка» (Принята резолюцией 44/25 Генеральной Ассамблеи от 20.11.1989 г.), Семейным Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом "Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации" Федеральный закон РФ от 24 июля 1998 г. № 124-ФЗ "Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации" и Федеральным законом «Об образовании в Российской Федерации» Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» с изменениями на 2018 год..

Родители наделяются правом и одновременно обязанностью воспитывать своих детей. Согласно Семейному Кодексу РФ, главным является забота родителей о здоровье, физическом, психическом, духовном и нравственном развитии детей. Выбор способа осуществлять эту заботу остаётся за самими родителями. Они могут выбрать средства и методы воспитания своего ребенка с соблюдением ограничений, предусмотренных п. 1 ст. 65 СК РФ: родители не вправе причинять вред физическому или психическому развитию ребенка, его нравственному развитию. Способы воспитания не должны содержать пренебрежительное, жестокое, грубое, унижающее человеческое достоинство обращение, оскорбление или эксплуатацию ребенка Евстратова Е.Н. Права-обязанности родителей [Текст] // Государство и право: теория и практика: мат. Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, апрель 2011 г.). -- Челябинск: Два комсомольца, 2011. -- С. 147-149. .

Одной из обязанностей родителей согласно п.4 ст. 43 Конституции РФ является обеспечение получения детьми общего образования Савченко Е.С. Обязанности и права родителей по семейному законодательству и гарантии их осуществления // Известия ЮФУ. Технические науки. 2006. №10.. Основным документом, регламентирующем получение образования в Российской Федерации, является Федеральный закон от 29 декабря 2012 года №273 «Об образовании в Российской Федерации». Проанализируем его на предмет описания позиции родителей в образовании.

Родители учащегося в п. 31 ст. 2 Федерального закона «Об образовании в Российской Федерации» описываются как участники образовательных отношений наряду с обучающимися, педагогическими работниками и образовательными организациями. Далее в 10 пункте статьи 45, которая называется «Обязанности и ответственность обучающихся», родители указываются в качестве лиц, которые обязаны принять меры, обеспечивающие получение несовершеннолетним обучающимся общего образования в случае отчисления его из образовательной организацией, а в пункте 11 обозначается их право обжаловать меры дисциплинарного взыскания и их применение к обучающемуся. В статье 44, которая так и называется «Права, обязанности и ответственность в сфере образования родителей (законных представителей) несовершеннолетних обучающихся», регламентируются права и обязанности родителей.

Статья состоит из шести пунктов, первые четыре из которых непосредственно описывают права и обязанности родителей, а последние два - отсылают нас к другим нормативно-правовым актам и обозначают ответственность за неисполнение или ненадлежащее исполнение своих обязанностей родителями. Первый пункт говорит о том, что у родителей есть преимущественное право на обучение и воспитание детей перед всеми другими лицами, но в нём же говорится о том, что родители обязаны заложить основы физического, нравственного и интеллектуального развития личности ребенка. Отдельным, вторым пунктом описывается право родителей пользоваться в воспитании и обучении ребёнка помощью органов государственной власти, органов местного самоуправления и образовательных организаций, хотя формулировка самого пункта выглядит скорее как описание обязанности этих органов власти и организаций оказывать помощь. Впрочем, ни понятие «право», ни понятие «обязанность» в формулировке данного пункта не фигурирует, а используется глагол в настоящем времени «оказывают»: «…организации оказывают помощь родителям…», что подразумевает обязательное выполнение ряда действий, в данном случае - помощи. В пункте 3 той же ст. 44 в восьми подпунктах описаны права родителей:

1) выбирать формы получения образования, формы обучения, организации, языки, факультативные и элективные предметы;

2) давать образование в семье;

3) знакомиться с документами образовательной организации, регламентирующими её деятельность;

4) знакомиться с содержанием образования, методиками и оценками ребёнка;

5) защищать права и законные интересы ребёнка;

6) получать информацию о ходе и результатах любых обследований ребёнка или отказаться от них;

7) присутствовать при обследованиях детей медико-психологической комиссией и при обсуждении их результатов.

В пункте 4 ст. 44 в трёх подпунктах описаны обязанности родителей:

1) обеспечить получение ребёнком общего образования;

2) соблюдать правила внутреннего распорядка образовательных организаций;

3) уважать честь и достоинство работников образовательных организаций.

Следующая статья 45 «Защита прав обучающихся, родителей (законных представителей) несовершеннолетних обучающихся» описывает порядок защиты прав родителей и урегулирования споров, возникающих в процессе взаимодействия родителей с образовательной организацией, и регламентирует порядок работы комиссии по урегулированию споров, участником которой обязательно становится родитель. Остальные упоминания о родителях в ФЗ №273 немного расширяют список прав и обязанностей родителей, обеспечивающих получение детьми образования в форме семейного образования. Их суть коротко ниже:

· ст. 58 «Промежуточная аттестация обучающихся» - родители обязаны создать условия для ликвидации академической задолженности обучающегося;

· ст. 63 «Общее образование» - родители обязаны проинформировать орган местного самоуправления о выборе формы семейного образования;

· ст. 64 «Дошкольное образование» - родители, выбравшие форму семейного дошкольного образования, имеют право на бесплатные консультации.

Проанализировав Федеральные образовательные стандарты Российской Федерации начального общего Федеральный государственный стандарт начального общего образования., основного общего Федеральный государственный стандарт основного общего образования. и среднего общего образования Федеральный государственный стандарт среднего общего образования., мы выяснили, что в данных документах взаимоотношения родителей учащихся и образовательных организаций описаны более полно, чем в Федеральном законе «Об образовании в Российской Федерации».

При описании Федеральных государственных образовательных стандартов (далее - ФГОС), указывается, что образовательные программы всех уровней образования разрабатываются с учётом запросов участников образовательных отношений. Также отмечается, что системно-деятельностный подход, лежащий в основе ФГОС, отводит одну из решающих ролей взаимодействию участников образовательного процесса. Поскольку родители согласно Федеральному закону «Об образовании в Российской Федерации» являются участниками образовательного процесса наряду с обучающимися, педагогическими работниками и образовательными организациями, эти пункты ФГОС, а также все последующие, описывающие позицию участников образовательных отношений или участников образовательного процесса, будем рассматривать как описывающие позицию в том числе и родителей обучающихся.

Важным, на наш взгляд, фактором, определяющим большой потенциал ФГОС как документа, регламентирующего взаимоотношения семьи и школы, является уточнение к требованиям к структуре основной образовательной программы начального общего, основного общего и среднего общего образования, описывающее возможность разработки индивидуальных учебных планов с участием обучающихся и самих родителей. При описании требований к условиям реализации основных образовательных программ в качестве интегративных результатов их реализации указывается создание комфортной развивающей образовательной среды, которая призвана обеспечить высокое качество образования, его доступность, открытость и привлекательность как для самих обучающихся, так и для их родителей.

ФГОС описывает условия, необходимые для обеспечения реализации основной образовательной программы на всех уровнях общего образования, которые призваны обеспечивать возможность участия родителей в разработке самой основной образовательной программы, в создании условий для ее реализации, в проектировании и развитии внутришкольной социальной и образовательной среды и школьного уклада, в формировании и реализации индивидуальных образовательных маршрутов обучающихся. Также эти условия должны обеспечить эффективное использование времени на реализацию части основной образовательной программы, формируемой участниками учебного процесса, в соответствии с запросами обучающихся и их родителей, и обновление содержания основной образовательной программы, методик и технологий ее реализации в соответствии с динамикой развития системы образования и запросами обучающихся и их родителей. Кроме того согласно ФГОС должны соблюдаться психолого-педагогические условия реализации основной образовательной программы, которые в свою очередь должны обеспечивать формирование и развитие психолого-педагогической компетентности в том числе и родителей обучающихся, вариативность направлений и форм психолого-педагогического сопровождения участников образовательного процесса.

Что касается внеурочной деятельности, ФГОС также обеспечивает выбор её форм участниками образовательных отношений на добровольной основе в рамках пяти заданных направлений развития личности: спортивно-оздоровительном, духовно-нравственном, социальном, общеинтеллектуальном и общекультурном.

С учётом потребностей обучающихся и их родителей согласно ФГОС в образовательной организации на всех этапах общего образования должны реализовываться такие программы как «Программа воспитания и социализации обучающихся» и «Программа формирования экологической культуры, здорового и безопасного образа жизни». Причём, первая должна обеспечить развитие педагогической компетентности родителей в целях содействия социализации обучающихся в семье и совместную деятельность обучающихся с родителями, а вторая призвана сформировать экологическую культуру обучающихся, внедрить модели организации работы по формированию экологически целесообразного, здорового и безопасного образа жизни с учётом запросов участников образовательных отношений. В процессе реализации обеих программ образовательное учреждение должно организовать просветительскую и методическую работу с участниками образовательных отношений, описав формы и методы повышения педагогической культуры родителей обучающихся.

Соблюдение требований образовательной организацией ФГОС гарантирует родителям учащихся широкий, постоянный и устойчивый доступ к любой информации, связанной с реализацией основной образовательной программы, достижением планируемых результатов, организацией образовательной деятельности и условиями ее осуществления. И, наконец, даже в требовании к зданию организации, осуществляющей образовательную деятельность, в ФГОС не обошлось без упоминания интереса всех участников образовательных отношений, хотя по факту, это имеет отношение в большей степени к учащимся и работникам образовательной организации.

Таким образом родители получают контролируемый доступ к информационно-образовательной среде образовательного учреждения для взаимодействия между участниками образовательного процесса, включая дистанционное, через Интернет и использования различного рода данных как продукта образовательного процесса для управления образовательной деятельностью.

1.1.2 Субъектная позиция родительского сообщества

Во многих странах, и в России в том числе, трендом современного общества становится осознанное родительство Сеппенен Ю.В. Формирование осознанного родительства в молодой семье // Скиф. 2017. №11. и как следствие активная позиция родителей в вопросах обучения и воспитания ребёнка. О.А. Камзина утверждает Камзина О.А. Взаимосвязь родительской тревожности и родительской компетентности, обусловленной социальными ожиданиями // Социальные явления. 2016. №4. , что современные родители имеют высокий уровень родительской ответственности и ориентированы на социальные требования. К.Н. Поливанова в своих исследованиях Поливанова К.Н. Современное родительство как предмет исследования // Электронный журнал «Психологическая наука и образование psyedu.ru» 2015. Том 7. № 2. С. 1-11 обращает внимание на важность изучения таких актуальных социальных явлений как родительская идентичность и самоэффективность для понимания позиции современных родителей. Родительство становится сознательно планируемой стратегией, конкурирующей по значимости с карьерой и работой Соболевская О.В. Родительство становится профессией // НИУ Высшая школа экономики: нац. исслед. ун-т / Научно-образовательный портал IQ - 2015. . Это происходит, по мнению О. Соболевской на фоне размывания стереотипов устройства семьи и родительских ролей, роста образованности родителей, развития информационного общества, увеличения вариативности практик семейного воспитания и роста предложений на рынке образовательных услуг. Современные западные исследования социального феномена родительства разводят понятия «parenthood» - родительство как социальная роль и «parenting» - родительство как процесс воспитания, обращая внимание на рост значимости первого в обществе.

Что же является «триггером», запускающим процесс осознанного родительства? По мнению К. Матюпатенко существует развивающее противоречие между растущей значимостью ценности самореализации и сохраняющейся ценностью родительства. Поиск решения, разрешающего этого противоречие - и есть «двигатель развития» осознанного родительства Матюпатенко К. Паранойя и неуверенность: почему современным родителям нужно успокоиться // MEL.FM . Л.В. Петрановская считает Петрановская Л.В. Родительство -- это не раз и навсегда полученная квалификация, это путь // Газета «Вести образования» - М., 2011-2018. причиной роста родительской тревожности являются стремительные технологические и социокультурные изменения, порождающие ситуацию неопределённости при выборе приоритетов в воспитании и образовании.

Развитие сетевых каналов коммуникации позволяет провести анализ динамики запросов, а также - увидеть рост тематических ресурсов, связанных с запросами родителей:

· согласно исследованию «Яндекс» в 2017 году количество только тех запросов родителей, в которых они указывают возраст ребёнка в поисковом запросе, превышает для детей до года 400 тыс. в месяц, и с увеличением возраста ребёнка постепенно снижается Что спрашивают у Яндекса о детях разного возраста: информ.-аналит. материалы. - По дан. поиска Яндекса - М., 2017.;

· анализ сетевой активности «воспитательных и образовательных родительских» запросов, проведенный нами в социальной сети «Вконтакте» показывает наличие более тысячи пабликов, самые популярные из которых насчитывают от 1,5 до 2 миллионов участников;

· на имеющихся информационных ресурсах, посвящённых образованию и воспитанию появляются целые разделы о родителях и для родителей. Беглый анализ самых распространённых тематических площадок на конец 2019 года, таких как Edutainme Edutainme: родители , Newtonew Newtonew: для родителей, Мел.фм Мел.фм: семья,«Вести образования Вести образования: родители», показывает, что на каждом портале есть отдельный раздел или тег для публикаций по теме «Родители» и «Семья»;

· Высшая школа экономики на своём научно-образовательном портале IQ в рамках проекта «Детство. Интенсивный курс» собрала плеяду статей и исследований по вопросам, относящимся к современному родительству и семье IQ HSE: Детство. Интенсивный курс / НИУ Высшая школа экономики: нац. исслед. ун-т / Научно-образовательный портал IQ..

При этом все исследователи сходятся в том, что в современном обществе когнитивный компонент родительства преобладает над эмоциональным, поэтому наблюдается рост запроса родителей на экспертное мнение. По причине роста объема информации и увеличения ее доступности, появляется необходимость помощь в выборе и в построении самих критериев выбора. Исследователи К.Н. Поливанова, И.Е. Вопилова, А.К. Нисская отмечают, что во многих странах, включая Россию трендом является рост количества мероприятий, рассчитанных на всю семью, увеличение спроса на консультации психологов и тренинги для родителей, растущее количество книг и журналов для родителей, посвященных вопросам воспитания, появление тематических теле- радио-каналов. Наиболее интенсивно растёт и развивается информирование посредством YouTube-каналов и информационных порталов в сети интернет. К примеру:

· «Родительский комитет западного Нью-Йорка» Parent Network of Western New York , некоммерческая организация, занимающейся просвещением родителей, организует мероприятия для родителей и оказывает помощь в случае необходимости;

· Гарвардский проект эффективного воспитания детей Harvard University program of Effective Parenting в реализует программу, призванную уменьшить отставание детей некоторых социальных групп через работу с родителями;

· в Нью-Йорке тестируется сервис Corcoran Betsy Could Giving Parents Homework Help Students? Schools Try `Family Playlists' // EdSurge - Burlingame, CA, USA - 2017. , при помощи которого родители школьников получают задание вместе с детьми;

· в России 5 ноября 2019 года на официальном сайте Минпросвещения России появилась новость В России появился единый портал для родителей растимдетей.рф: Минпросвещения России / Пресслужба о запуске информационно-просветительского портала «Растим детей. Навигатор для современных родителей» Растим детей. Навигатор для современных родителей / Центр цифровой трансформации образования ФГАУ ФНФРО / Федеральный портал информационно-просветительской поддержки родителей. 2019., на котором опубликовано более двухсот полезных экспертных материалов на темы, интересующие родителей.

Анализируя подобные мероприятия и инструменты взаимодействия с родителями, можно заметить, что в ряде случаев инициатором введения их являются государственные органы: это позволяет осуществлять контроль над процессами Поливанова К.Н. Образовательные программы для родителей: история и современные тенденции / Поливанова К.Н., Вопилова И.Е., Нисская А.К. // Журнал «Педагогика». - 2015. - № 7. - С. 95-101.. Чаще всего это происходит на уровне информирования, но иногда и более активно.

Современные средства социальной коммуникации способствует созданию и локальных интегративных сообществ с разной ситуационной «длительностью» и интенсивностью: феномен самоорганиазции «живых систем» проявляется в том, что родители объединяются в виртуальные и реальные сообщества, целью которых становится обмен опытом и решение различных родительских проблем. Примером виртуального сообщества может выступать развивающийся с 2000 года сайт и форум петербургских родителей littleone.com, накопивший на своих страницах огромное количество информации по различным вопросам, касающимся родительства, и имеющий ежедневную аудиторию 25000 человек Littleone Media-Kit 2019. Причём, создали сайта - тоже родители, которые создали проект Littleone не как бизнес, а как коммуникационный инструмент, нужный в первую очередь им самим Нелюбина Н. Маленькая, да удаленькая: о создателях форума littleone / Нелюбина Н., Грозный Д. // Деловой Петербург. - 2012. .

Родительские сообщества формируются и в «реальном» мире. Причины самоорганизации родителей могут быть разные, но порой самые эффективные коллаборации возникают вокруг кого-то конфликта, задевающего интересы родителей и их детей. Примером может стать известный конфликт вокруг московской Школы самоопределения им. А.Н. Тубельского. Когда вышестоящие инстанции, а не совет учителей, как было до этого, назначили в 2017 году нового директора, который» в свою очередь, начал принимать меры по реорганизации школы, идущие вразрез с её изначальной концепцией, родители «вышли на улицу» и предприняли ряд активных мероприятий, позволивших им добиться увольнения нового директора. На момент написания настоящей работы, официального директора в школе Тубельского до сих пор нет, а родительское сообщество по факту выполняет функции управляющей организации. Аналогичные Родители учеников и учителя школы в Купчино провели митинг напротив колонии. Они требуют смены директора // Фонтанка.ру - 2018. случаи «Спасите наших детей от Следственного комитета». Родители учеников 204-й школы Петербурга обратились к Владимиру Путину // Фонтанка.ру - 2018. проявления активности родительского сообщества можно найти и в новостях по Санкт-Петербургу.

Школа в современном обществе является социальным институтом, который должен обеспечивать взаимодействие участников образовательных отношений. Форматы взаимодействия школы и родителей могут различаться. Однако, можно назвать базовый российский тип взаимодействия «тактикой ситуационных инъекций» - прецедентное индивидуальное взаимодействие в случае происшествия, чаще носящего негативный характер, или групповое - в случае возникновения необходимости у школы информировать родителей о чём-либо. В большинстве своем взаимодействия сводятся к жалобам/угрозам, либо к массовому инструктажу и обращениям в связи со «сбором средств на общественные нужды».

Подавляющее большинство школ являются закрытыми организациями, не являющимися территорией «свободного родительского доступа». Родителей не спрашивают об их мнении, не вовлекают в совместную работу и тем более не дают возможность влиять на учебный процесс. Подобная закрытость и скудость инструментов взаимодействия школы и семьи порождает потенциальные проблемы в процессе этого взаимодействия Варламова Е. Бойцы невидимого фронта, или почему родители в школе ушли в глубокое подполье // MEL.FM , рост популярности движения «анскулинг» Greer B. Unschooling or Homeschooling? // Family Unschoolers Network и поиск родителями альтернатив школьному образованию.

Итак, для современной школы возникает необходимость появления формы взаимодействия с родителями, которая бы учитывала их субъектную позицию и была бы рассчитана на применение на всех этапах обучения ребёнка в школе. Таким образом, школе необходима процессная модель взаимодействия с родителями, позволяющая быть с ними в двустороннем контакте, осуществлять совместную деятельность, распределять ответственность, планировать результаты, разрабатывать совместную стратегию и выстраивать образовательную траекторию ребёнка.

1.1.3 Частная школа как клиентоориентированная организация

Максимально ориентированными на взаимодействие с родителями является частные школы, поскольку они заинтересованы в продумывании технологий работы, связанных со «специальными» запросами клиентов: «проблемным» детьми, у которых по тем или иным причинам не получается учиться в обычной школе, либо детей тех родителей, которые ищут более открытую, прозрачную, вариативную и индивидуализированную альтернативу государственной системе образования. И в том, и в другом случае без эффективного взаимодействия с родителями не обойтись. Причём, школа должна выстраивать отношения с родителями, понимая и удовлетворяя образовательные запросы семьи, если они не противоречат здравому смыслу и ценностям самой школы, давать родителям обратную связь, вовлекать их в образовательный и воспитательный процесс и постоянно следить за их удовлетворённостью как клиентов. Это обуславливает применение клиентоориентированного подхода в деятельности частной школы и является самим фактором развития её развития.

Термин «клиентоориентированность», автором которого принято считать одного из самых известных специалистов в сфере маркетинга в области качества услуг профессора Леонарда Берри Леонард Берри / Издательство Манн, Иванов и Фербер , появился в семидесятых годах двадцатого века в рамках маркетинговой концепции «маркетинга взаимоотношений». Термин означал «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» Берри Л.Л. Маркетинг взаимоотношений услуг - растущий интерес, новые перспективы / Л. Л. Берри // Журнал Академии маркетинговых наук. - 1995. - №4. - С. 236-245.. Е.А. Семерникова в своей статье «Клиентоориентированность: понятие, критерии» Семерникова Е.А. Клиентоориентированность: понятие, критерии // Концепт. 2014. №S17. проводит компаративный анализ подходов к понятию «клиентоориентированность», представляет таблицу, иллюстрирующую разницу подходов различных авторов уже на этапе формулировки определения. Одно и то же понятие может быть рассмотрено как процесс, как характеристика и как инструмент. Приведём таблицу определений:

Н.В. Лужнова и К.В Рухлин, анализируя различную литературу, касающуюся темы «Клиентоориентированность», в своей статье «Клиентоориентированность: понятие, сущность, подходы к пониманию» Лужнова Н.В. Клиентоориентированность: понятие, сущность, подходы к пониманию / Лужнова Н.В., Рухлин К.В. // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. №6-2. делают выводы о том, что можно выделить всего два подхода к данному понятию.

Таблица №1 Существующие определения термина «клиентоориентированность»

Автор	Определение термина
В. Лошков	Способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов
И. Манн	Инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов
Дж. К. Нарвер, С.Ф. Слейтер	Понимание целевых покупателей, удовлетворение их потребностей, полное понимание их цепочки создания ценности и ее развития в будущем, понимание нужд не только собственных клиентов, но и всех членов распределительного канала
В. В. Бусаркина	Высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента
А.А. Русанова	Процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом
Б. Рыжковский	Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций
Р. Дешпндэ, Дж.У. Фарлей, Ф.Е. Вебстер	Часть корпоративной культуры, набор убеждений, ставящий интересы клиента на первое место перед интересами менеджеров, акционеров, работников. Фокус не только на понимании потребностей существующих и потенциальных клиентов, но также на понимании их ценностей и убеждений

Источник [Семерникова Е.А. Клиентоориентированность: понятие, критерии // Концепт. 2014. №S17. С.1-2.]

Первый подход, основными представителями которого являются Р. Сахэ и Б. Вейтз (1982), Т. Хенниг-Турау (2004), Б. Рыжковский (2005), Х. Джебоер и К. Ковальский (2012), заключается в том, что клиентоориентированность рассматривается как специальный инструмент взаимодействия с клиентами, а важнейшей его составляющей выступает клиентоориентированный персонал. Второй подход, который представляют Ф.Е. Вебстер (1994), А. Кохли, Б. Яворский, Э. Колотухин, Р.В. Руднев, О.В. Яшина, Г.В. Резник (2013), заключается в том, что клиентоориентированность не сводится к технологиям работы контактного персонала, а является философией бизнеса в целом и распространяется на все бизнес-процессы в организации.

А.В. Мухачёва и Э.В. Димов Мухачёва А.В. Клиентоориентированность персонала: дефиниционные основы и оценочная практика / Мухачёва А.В., Димов Э.В. // Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2018. №41. предлагают общую описательную модель клиентоориентированности, которая объединяет оба подхода:

1. Основана на философии удовлетворения потребностей клиентов (соответствии их ожиданиям).

2. Представляет собой управленческий инструмент.

3. Нацелена на получение устойчивой прибыли (позволяет достигать финансовых целей организации).

4. Предполагает наличие существенных конкурентных преимуществ у компании.

5. Является ключевой ценностью организации.

6. Встроена в корпоративную культуру, является ее приоритетом.

7. Носит стратегический характер.

8. Отражает место клиента в деятельности компании.

9. Является концепцией бизнеса.

10. Реализуется на всех уровнях.

В условиях глобализации, стагнации рынков, высокой конкуренции и экономических кризисов клиентоориентированный подход давно стал действенным инструментом, обеспечивающим сохранение позиций компании на рынке в сложных экономических условиях и её рост и развитие в благоприятных. Всё больше фирм и компаний создают свою философию, ценностную модель, предполагающую не просто получение прибыли, создание такой системы взаимодействия с клиентом, которая позволит определить его ожидания и потребности, учесть индивидуальные особенности каждого и выстроить долгосрочные партнёрские отношения, тем самым улучшив благополучие общества в целом.

Клиентоориентированный подход в сфере оказания образовательных услуг появился в первую очередь в сфере высшего образования. И хотя рынок высшего образования и его субъекты имеют свои особенности, поскольку большинство вузов являются бюджетными организациями, исследования в этом направлении ведутся. Т.В. Цалко выделяет отдельные принципы клиентоориентированного подхода, которые применимы для эффективности деятельности вуза Цалко Т. В. Маркетинговые аспекты взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2018. №1. :

· оказание услуг, качество которых соответствует ожиданиям потребителя или превосходит их;

· взаимодействие с клиентами, построенное на взаимном уважении;

· готовность руководителей любого уровня и сотрудников к коммуникации и обратной связи;

· гибкость в отношении меняющихся запросов рынка труда и рынка образовательных услуг;

· создание для клиента комфортной психологической обстановки;

· стремление помочь клиенту, принять участие в решении его задач;

· постоянная работа над улучшением качества услуг;

· планирование действий, направленных на привлечение и удержание клиентов.

Е.А. Неретина и Е.Г. Соловьёв отмечают, что «клиентоориентированный подход к управлению вузом предусматривает удержание клиента в центре внимания на всем протяжении его взаимодействия с вузом, начиная с привлечения посредством использования различных видов коммуникаций, сопровождения и поддержки в процессе обучения, а также после окончания вуза и трудоустройства» Неретина Е.А. Предпосылки формирования клиентоориентированного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения / Неретина Е.А., Соловьев Т.Г. // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. 2011. №2. .

Естественно предположить, что данный подход будет актуален и для средних учебных заведений.

Однако, принцип клиентоориентированности не является определяющим в работе школ. Исключения составляют частные школы, которые рассматривают родителей как клиентов, и выстраивают свою деятельность с учётом их запросов Рогозина Т.В. Опыт частных школ для развития перспективных практик обучения / Рогозина Т.В. Щур Т.А. // Вопросы образования. 2014. №2. . В данной работе мы будем опираться на данный подход, поскольку он позволяет частной школе мыслить не в логике «получения прибыли», а в стратегии создания системы взаимодействия с клиентом, которая позволит определить его ожидания и потребности, учесть индивидуальные особенности каждого и выстроить долгосрочные партнёрские отношения.

Выделим предпосылки развития клиентоориентированного подхода в системе частного образования:

· Бюджет организации формируется за счёт привлечённых клиентов.

· Конкуренция на рынке частного образования обуславливает появление маркетинговых инструментов.

· Взаимодействие с клиентом занимает продолжительный отрезок времени.

· Рекомендации лояльных клиентов - один из самых эффективных способов привлечения новых клиентов в сфере частного образования.

· Формирование однородной клиентской среды при появлении потенциальных клиентов по рекомендации происходит автоматически. Лояльные клиенты сами выполняют роль фильтра, проводя сегментацию и привлечение целевой аудитории.

· Репутация частной образовательной организации - один из самых важных её активов.

· Индивидуальный подход - самый популярный запрос клиентов частной школы.

Таким образом, «выгоды» клиентоориентированного пути для частной школы очевидны.

1.2 Оценка уровня лояльности клиентов в практиках клиентоориентированных организаций: обзор методов

Лояльность клиентов - это основной показатель эффективности работы клиентоориентированной организации. Это основа создания доверительных, эмоционально комфортных и продуктивных долговременных отношений с клиентами и способ привлечения новых. Два фактора лояльности клиента - это готовность пользоваться услугами организации и готовность рекомендовать её своим друзьям и знакомым. То есть, клиент сам удовлетворён взаимодействием с данной организацией и хочет поделиться со своими друзьями возможностью получать столь качественные услуги. При этом он доверяет организации настолько, что не боится репутационных издержек и уверен, что друзья тоже останутся довольны.

Взаимодействие с лояльными клиентами хорошо не только тем, что они обеспечивают прибыль и привлекают новых клиентов, хотя это само по себе уже очень ценно. Лояльные клиенты останутся клиентами так долго, как это будет возможно, даже при условии изменившихся условий, например, у них упадёт уровень дохода или они переедут в другой район города. Лояльные клиенты с пониманием отнесутся к временным трудностям, сбоям и задержкам, а возможно даже окажут организации содействие. Лояльные клиенты дадут вам обратную связь, помогая сделать работу организации ещё лучше.

Уровень лояльности - измеримый показатель. Существует несколько способов измерения уровня лояльности клиента А ты меня любишь? Как бренду измерить лояльность клиентов / Блог AND Agency - 2018. . Наша задача - сделать обзор бенчмарков, чтобы рассмотреть возможность их применения для измерения уровня лояльности клиентов частной школы «Унисон».

NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности - это, пожалуй, основной и наиболее часто применяемый инструмент для измерения лояльности клиентов. Метод измерения индекса NPS имеет два важных преимущества: он прост в применении, а его результаты легко интерпретируются. Автором метода является Фредерик Райхельд Reichheld F. // Harvard Business Review - 2003. - № 12. . Метод предполагает проведение опроса или анкетирования клиентов, в процессе которого ответы всего на два вопроса, причём первый вопрос предполагает оценить по шкале от нуля до десяти готовность рекомендовать организацию своим друзьям и знакомым, а второй вопрос: «Почему вы поставили именно такое количество баллов?» отсылает к только что сделанному выбору и предполагает развёрнутый ответ.

Суть метода заключается в том, что на основе полученных ответов все респонденты делятся на три группы:

1. «Критики» - респонденты, получившие 0-6 баллов,

2. «Нейтралы» - респонденты, получившие 7-8 баллов,

3. «Промоуты» - респонденты, получившие 9-10 баллов.

Сам индекс NPS считается по формуле: NPS = % промоутов - % критиков. А ответы на вопрос «Почему?» позволяют организации определить свои сильные и слабые стороны, то есть наиболее важные конкурентные преимущества или главные зоны развития по мнению клиентов.

Именно этот метод с небольшими доработками стал основным инструментом для выявления уровня удовлетворённости клиентов в школе «Унисон».

Индекс удовлетворённости CSI (Customer Satisfaction Index) - это показатель того, насколько клиент остался удовлетворён оказанной услугой сразу после её получения. Данный индекс подразумевает, что удовлетворённость клиента зависит не только от непосредственных характеристик услуги, но и от того, как он относится к этим характеристикам.

Данный индекс даёт возможность:

· измерить удовлетворённость оказанной услугой

· измерить удовлетворённость взаимодействием с организацией в целом

· сравнить удовлетворённость взаимодействием с организацией разных групп клиентов

· измерить удовлетворённость взаимодействием с конкурентами

· динамику удовлетворённости при многократном применении

Индекс CSI измеряется в два этапа:

1. На первом этапе определяются параметры, по которым будет измеряться удовлетворённость. Эти параметры зависят от специфики товара или оказываемой услуги. Часто за основу берутся так называемые 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People -- удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением, людьми.