2. На втором этапе собирают данные при помощи личных опросов CAPI (Computer Assisted Personal Interview - опрос при помощи компьютера, в т.ч. ноутбука или планшета) и PAPI (Paper Assisted Personal Interview - опрос при помощи бумажных анкет), телефонных CATI (Computer Assisted Telephone Interview) и онлайн - CAWI (Computer Assisted Web Interview). Во всех этих опросах присутствуют два раздела: вопросы первого раздела служат для выяснения степени важности для клиента каждого из параметров, а второго - насколько клиент удовлетворён этими параметрами. Для оценки используют различные шкалы, например от 1 до 7.

В анкету также можно включить вопросы, требующие развёрнутого ответа. Результаты анкеты в этом случае дадут возможность получить информацию об удовлетворенности не отдельным продуктом или услугой, а организацией в целом.

Из-за особенностей оказываемых школой услуг возникает проблема определения параметров на первом этапе и продолжительности оказываемой школой услуги, поэтому применить данный коэффициент в неизменном виде для оценки уровня удовлетворённости клиентов частной школы сложно.

Repurchase Ratio - это так называемый «Коэффициент выкупа». Он вычисляется как отношение количества повторных покупок к количеству разовых. В случае, когда мы рассматриваем клиентов школы «Унисон», «Коэффициент выкупа» можно применять для инструмента «Пробная неделя» так: RR = c/r, где c (consent) - количество потенциальных клиентов, желающих стать актуальными клиентами и согласных перейти к следующему этапу взаимодействия со школой, а r (rejection) - количество потенциальных клиентов, которые по результатам пробной недели отказались от намерений продолжать взаимодействие со школой. Поскольку за последний год все потенциальные клиенты, воспользовавшиеся «Пробной неделей» перешли ко вступительным экзаменам, то воспользоваться данным коэффициентом не представляется возможным.

Upselling Ratio - «Коэффициент продаж», который вычисляется аналогично «Коэффициенту выкупа», но вместо повторной покупки считается покупка другого продукта, но в вашей же фирме. Если же опять для примера использовать взаимодействие клиентов со школой «Унисон», то можно применить этот инструмент следующим образом: UR = c/r, где c - количество потенциальных клиентов, пользующихся услугами дополнительных занятий, допустим, театральной студии или киношколы, а в последствии поступающих в школу, а r - это те, кто так и не изъявил желания становиться актуальным клиентом школы «Унисон». Мы не вели подобной статистики, поэтому использование данного инструмента на настоящем этапе также не представляется возможным.

Индекс лояльности CLI (Customer Loyalty Index) - это более сложная версия NPS, призванная помимо уровня лояльности выявлять уровень готовности клиента к повторным покупкам. Методика подразумевает наличие в анкете трёх вопросов:

1. Оцените готовность порекомендовать нашу организацию друзьям и знакомым по шкале от 0 до 6.

2. Оцените вероятность того, что Вы снова воспользуетесь нашими услугами, по шкале от 0 до 6.

3. Оцените вероятность того, что Вы воспользуетесь другими нашими услугами. по шкале от 0 до 6.

Общий индекс CLI считается как среднее арифметическое результатов по всем трём пунктам.

Для анализа лояльности клиентов частной школы, на наш взгляд, мало пригоден, поскольку в нашем случае клиент оплачивает комплекс услуг под названием «обучение в школе», не отделимых друг от друга длящихся во времени. В данном контексте оплату за обучение в следующем месяце навряд ли можно считать повторной покупкой.

Перевёрнутый NPS

Коэффициент, направленный на выявление эмоциональной связи клиента с организацией и оценки значимости УТП (Уникальное Торговое Предложение) организации. Метод предполагает, что клиент отвечает на один вопрос, который звучит примерно так: «Что вы почувствуете, если завтра наша организация перестанет существовать?» В качестве ответа предлагается выбрать цифру от 0 до 10, где 0 - «даже не замечу», а 10 - «не справлюсь без вас».

Поскольку более полную информацию об эмоциональной связи мы получаем от клиентов при помощи других инструментов, мы не используем метод «Перевёрнутый NPS» в практике школы «Унисон».

CEN (Customer Engagement Numbers) - показатели вовлеченности клиента. Как правило, используются для выявления уровня вовлеченности клиента в использование онлайн-сервисов и подсчитываются автоматически с использованием различных метрик, например: Activity Time - время использования сервиса клиентом за день, неделю, месяц, год и т.д., Visit Frequency - как часто клиент возвращается к использованию сервиса, Core User Actions - использует ли клиент основные функции сервиса.

В перспективе инструмент может быть интересен при появлении дополнительного функционала у сайта школы, например, при использовании MOOC (Massive Open Online Course)

Выводы: Существует социокультурная необходимость для школы в разработке процессной модели взаимодействия с родителями в концепции клиентоориентированного подхода, позволяющей быть с ними в двустороннем контакте, осуществлять совместную деятельность, распределять ответственность, планировать результаты, разрабатывать совместную стратегию и выстраивать образовательную траекторию ребёнка. Для частной школы модель имеет смысл строить на основе философии клиентоориентированной организации, а наиболее подходящим инструментом измерения мониторинга уровня лояльности родителей-клиентов является индекс NPS.

Глава 2. Система координат для проектирования процессной модели взаимодействия семьи и школы

2.1 Понятие «жизненный цикл клиента»

2.1.1 Основа для сегментации этапов и инструментов в работе с семьёй как клиентом

Взаимодействие с клиентом в рамках клиентоориентированного подхода предполагает понимание его потребностей и запросов, его отношения к организации, его возможности и степень готовности к взаимодействию. Все эти факторы могут изменяться в зависимости от того, на каком этапе отношений с организацией находится клиент в данный момент. Инструменты взаимодействия с клиентом, направленные на повышение его уровня лояльности, также варьируются в зависимости от того, давно ли клиент пользуется услугами данной организации, или только оценивает такую возможность. Все этапы, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с организацией и являются жизненным циклом клиента, а совокупность инструментов взаимодействия - системой управления жизненным циклом клиента (CLM - Customer Lifecycle Management). Увеличение лояльности клиента на начальных этапах его взаимодействия с организацией позволяет стимулировать его на покупку товара или использование услуги, а на последующих - удерживать его в статусе клиента. Удерживать существующего клиента обычно менее затратно, чем привлекать нового, хотя, конечно, не всегда и не всех клиентов имеет смысл удерживать. А лояльные клиенты, как правило, приносят больше прибыли и выполняют функции продвижения и рекламирования организации, рекомендуя её своим друзьям и знакомым.

Каждая организация специфицирует модель Жизненного цикла клиента под особенности своего бизнес-процесса (количество этапов, их характеристики и инструменты, используемые на каждом из этих этапов Величко Н.Ю. Индикаторы потребительской лояльности в рамках жизненного цикла клиента // European research. 2016. №3 (14).).

В процессе анализа взаимодействия частной школы «Унисон» с родителями-клиентами мы предлагаем разбить процесс на три этапа и назвать каждый из этапов:

1. этап: «Потенциальный клиент». Этот этап для клиента начинается с поиска частной школы и анализа рынка частных образовательных учреждений, подходящих под его критерии выбора и запросы, а заканчивается подписанием договора с образовательной организацией;

2. этап: «Актуальный клиент». Этот этап длится весь период обучения ребёнка в школе и заканчивается либо ситуацией «срочного» расторжения договора, либо с окончанием школы;

3. этап - «Бывший клиент». На этом этапе семья и школа уже не связаны никакими формальными договорами, но в ряде случаев поддерживают отношения: школа информирует семью о различных событиях, а семья принимает участие в некоторых из них. Этот этап важен для поддержания репутационного капитала школы.

2.1.2 Типология родителей-клиентов частной школы

Проведем анализ динамики запросов родителей на основе этапов Жизненного цикла клиента.

Этап «Потенциальный клиент»

Рассмотрим этап «Потенциальный клиент». Анализ проведен на основе 18 входных интервью.

Ещё до вступления в непосредственное взаимодействие со школой потенциальные клиенты уже взаимодействуют с информацией о ней. Результатом этого взаимодействия может стать либо развитие отношений со школой и дальнейшее продвижение по жизненному циклу, либо уход клиента в конкурирующие организации. Рассмотрим типологию потенциальных клиентов, основанную на степени их информированности о конкретной школе. Мы выделяем два типа потенциальных клиентов: неинформированные и информированные. Первые - это семьи, которые начинают исследовать рынок частных школ в том районе или городе, где семья уже живёт или куда собирается переезжать, практически не владея информацией о частных школах в интересующей их локации. Семьи этого типа по одной из вышеперечисленных причин самостоятельно приняли решение о поступлении или переходе в частную школу, как альтернативу государственной. Такие клиенты, как правило, при выборе школы проходят несколько классических этапов (см. рис. 1 ).

Рисунок 1

Первым делом они проводят первичный поверхностный анализ рынка частных школ, в ходе которого поверхностно изучают информацию из открытых источников: официальных сайтов школ, рейтингов и отзывов на различных площадках, групп в соцсетях, форумов родителей, информационных каналов мессенджеров, youtube-каналов, таргетированной рекламы. На следующем этапе они явно или неявно формулируют ряд критериев, на основе которых отбирают несколько частных школ. Подобными критериями могут выступать, например, стоимость обучения, наличие лицензии и государственной аккредитации, основные ценности школы и т.д. Далее ими более внимательно изучается вся информация об этих школах, их руководителях и учителях, которую можно найти в тех же открытых источниках, в результате чего список сокращается до нескольких основных вариантов. Следующим этапом обычно становится звонок в школу и телефонный разговор с представителем этой образовательной организации, результатом которого может стать договорённость о посещении школы и более предметном разговоре или же дальнейшее сокращение списка возможных вариантов. Встреча с представителем школы или одним из её руководителей как правило включает в себя знакомство с территорией учебного заведения, его помещениями и материально-технической базой, с декларируемыми возможностями школы, формальными результатами, правилами внутреннего распорядка и ограничениями. Результатом этой встречи является достаточное количество информации и впечатлений у потенциальных клиентов, чтобы на основе них сделать конечный выбор, принять решение и перейти в разряд актуальных, подписав договор с директором.

Под информированными потенциальными клиентами будем понимать семьи, которым порекомендовали конкретную частную школу друзья, коллеги и т.п. Зачастую бывает так, что семья была более или менее удовлетворена взаимодействием с предыдущим учебным заведением, ребёнок бы продолжал там учиться и дальше, если бы условный знакомый не рассказал о своём положительном опыте взаимодействия с конкретной частной школой. Этот самый знакомый, будучи лояльным клиентом конкретной частной школы, выступает в роли «промоута», актуализируя латентные проблемы, лежащие в основе причин смены учебного заведения, и сразу предлагая их решение путём смены учебного заведения на определённую частную школу. Такие семьи проходят похожую цепочку этапов анализа информации о частной школе, но процесс отличается от предыдущего тем, что он не предполагает выбора: клиенты рассматривают только один вариант - определённую частную школу, и ищут информацию именно о ней (см. рис. 2 ).

Рисунок 2

Поэтому первым этапом становится анализ информации из открытых источников о конкретной частной школе, а результатом - принятие решения о переходе или о продолжении обучения в прошлой школе (для первоклассников - поступление в государственную). Конверсия в случае, когда потенциальный клиент информирован и приходит «по рекомендации», выше, то есть, больше процент клиентов, сменивших статус с потенциальных на актуальных.

Оба типа потенциальных клиентов, неинформированные и информированные, проходят этап анализа информации о выбранной школе из открытых источников. И если на отзывы на сторонних площадках школа влияет опосредованно через формирование удовлетворённости от взаимодействия у клиентов, то на собственный сайт и страницы в социальных сетях она влияет непосредственно. Поэтому для того, чтобы не потерять клиентов ещё до непосредственного взаимодействия, школа должна выделять ресурсы на создание и поддержание своих онлайн-представительств в актуальном состоянии.

Начало этапа «Потенциальный клиент» характеризуется возникновением желания у семьи сменить учебное заведение, в котором обучается ребёнок. На основе данных группового интервью и индивидуальных собеседований с родителями-клиентами ОАНО «ШКОЛА «УНИСОН» мы выявили самые распространённые причины смены учебного заведения. Большинство перечисленных причин можно было представить в более «позитивных» формулировках. Например, вместо «недовольство ребёнка/родителя контингентом учеников/учителей» можно было бы использовать «поиск более подходящей среды». Но согласно теории принятия решений поиски новых вариантов начинаются в тот момент, когда результаты не соответствуют уровню устремлений Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Минск: Белорусская цифровая библиотека LIBRARY.BY. - 2004. , а сам процесс принятия решений начинается с этапа формулировки проблемы Родзин С.И. Теория принятия решений: лекции и практикум: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. С. 24-25.. Поэтому мы оставим формулировки «негативными», тем более что причины формулировались родителями именно в таком виде. Мы выделяем семь основных причин перехода в частную школу:

1. смена района или города, в котором семья проживает,

2. конфликты в предыдущей или нескольких предыдущих школах (у ребёнка с другими детьми, у ребёнка с учителями или администрацией школы, у родителей с учителями или администрацией школы;

3. недовольство ребёнка/родителей контингентом учеников/учителей (часто сочетается с предыдущим пунктом);

4. недовольство содержанием учебных программ, качеством обучения, качеством полученных знаний;

5. недовольство воспитательной деятельностью школы, трансляцией тех или иных идей, не соответствующих системе ценностей семьи;

6. недовольство режимом, графиком и перегруженностью учащихся (шестидневка, нулевые уроки, занятия на каникулах, огромные домашние задания);

7. недовольство количеством учащихся в классе, формальным подходом и отсутствием внимания к отдельному ученику.

Причины, по которым родители начинают искать сотрудничества с частной школой, это важная деталь портрета клиента, зачастую иллюстрирующая его запросы, систему ценностей и привычный стиль взаимодействия с образовательными организациями. Она может повлиять на принятие решения со стороны школы о продолжении взаимодействия или на выбор инструментов взаимодействия с данным клиентом.

Дополнительной информацией для составления портрета клиента на данном этапе будет выяснение факта наличия у него опыта обучения в частной школе, поскольку образовательные запросы родителей тех детей, которые взаимодействовали раньше только с государственными учебными заведениями, как правило отличаются от запросов родителей, имевших опыт взаимодействия с частными школами. Мы выделяем пять типов потенциальных клиентов по признаку наличия или отсутствия у них опыта взаимодействия с частными образовательными учреждениями:

1. Вновь прибывшие - первый ребёнок идёт в первый класс частной школы.

2. Ищущие - первый ребёнок учится или закончил государственную школу, а второго решили отдать в частную.

3. Меняющие - ребёнок учился в государственной школе, но система государственного образования не способна удовлетворить образовательные запросы семьи, поэтому принято решение о переходе в частную.

4. Опытные - ребёнок уже учился в частной школе, но по объективным причинам возникла необходимость перехода в другую частную школу.

5. Разочарованные - ребёнок уже учился в частной школе, но предыдущая частная школа не отвечала образовательным запросам семьи.

Этап «Актуальный клиент»

Уже находясь на этапе «Активный клиент», родители могут проявлять разную степень активности. Это зависит от уровня вовлеченности родителей в процесс взаимодействия со школой и той позиции, которую они по отношению к школе занимают. Основываясь на почти тридцатилетнем опыте взаимодействия с родителями школы «Унисон», мы выделили шесть родительских позиций. Критериями, по которым мы определяем, к какую из позиций в данный момент занимают родители, является отношение к ценностям школы, использования системы информирования родителей о деятельности школы, участие в событиях школы, степень лояльности и позиция «критика», «нейтрала» или промоута. Причём, именно в «данный момент», поскольку эти позиции не статичны и не являются характеристикой отдельной семьи. И несмотря на то, как правило, каждая семья довлеет к одному из типов позиций, в разное время по абсолютно различным причинам позиции могут меняться. И школа как клиентоориентированная организация должна давать семьям право на свободное самоопределение при выборе позиций и право на её изменение. Единственным инструментом, который может применять школа для того, чтобы сформировать более активную позицию - это продуманное информирование.

Для разработки дифференцированных инструментов, позволяющих работать с многообразием запросов и родительских тактик на этапе обучения ребенка в школе, воспользуемся нашей типологией, построенной на основе типологии родителей, предложенной И.А. Писаренко Писаренко (Хоменко) И.А. Отношение школы к родителям: попытка классификации // Директор школы. 2007. №1 С.84-94.:

1. Недовольные потребители. Родители данного типа строят взаимоотношения со школой, наделяя себя только правами, а школу - исключительно обязанностями. Они считают, что «школа должна…» и приходят требовать. Конфликтны, тревожны и неконструктивны. В школьных событиях участия предпочитают не принимать. Из позиции «Потенциальный клиент» часто не переходят в позицию «Актуальный клиент», а если и перешли, то, как правило, не задерживаются, переходя в позицию «Бывший клиент». Уровень лояльности низкий, выступают чаще в качестве «критиков», а не «промоутов».

2. Пассивные пользователи. Родители, рассматривающие школу как «камеру хранения» для ребёнка. Основные образовательные запросы - безопасность в процессе и высокие баллы ЕГЭ на выходе. Способы информирования предпочитают игнорировать, в школьных событиях не участвуют, ссылаясь на занятость. Уровень лояльности подобных клиентов средний. Они чаще выступают в качестве «нейтралов», но могут стать и «промоутами», если их запросы на безопасность и результаты ЕГЭ удовлетворены.

3. Послушные исполнители. Эта позиция, которую родители занимают в период адаптации к условиям обучения в школе, особенно при переходе ребёнка из государственной школы в частную. Иногда период адаптации заканчивается, а позиция сохраняется. Характеризуется тем, что родители внимательно следят за деятельностью школы, пользуясь всеми доступными инструментами получения информации, в школьных событиях участвуют, но избегают активных ролей. Их удовлетворённость чаще всего чуть выше средней, выступают в качестве умеренных «промоутов».

4. Независимые эксперты. Это первая активная позиция, которую занимают родители после адаптационного периода. Они участвуют в круглых столах, родительско-педагогической конференции, в круглых столах, в проектировочных семинарах, высказывают своё мнение и вносят предложения. Поскольку уровень образованности современных родителей высок, их экспертные оценки и предложения имеют реальную ценность, а не являются формальностью. Такие родители-клиенты внимательно следят за деятельностью школы, пользуясь всеми доступными инструментами получения информации, участвуют в школьных событиях, принимая приглашение выступить в качестве экспертов, но сами инициативы не проявляют. Степень их удовлетворённости высокая, выступают в качестве «промоутов».

5. Активные участники. Клиенты этого типа берут на себя обязательства в рамках различных социальных ролей при участии в активных событиях: праздниках, культурном клубе, выездных мероприятиях, образовательных экспедициях уроках в музейном и городском пространстве. Они становятся частью команды и разделяют ответственность со школой как за процесс, так и за результат. Такие родители активно пользуются всеми источниками информирования, причём, не только как потребители информации, но и как её создатели. Участвуют в школьных событиях, часто как соорганизаторы. Степень их удовлетворённости очень высокая, выступают в качестве «промоутов», активно привлекая потенциальных клиентов на мероприятия, которые они помогают организовывать.

6. Компетентные партнёры. Активные и инициативные клиенты, которые готовы брать на себя ответственность не только за форму, но и за содержание образовательного процесса. Они предлагают собственные авторские программы, причём не на уровне концепции, а на уровне готового продукта с обоснованием его актуальности, целей и задач. Эти родители выступают как соавторы образовательной программы школы и готовы разделить со школой ответственность за процесс и результаты обучения. В школе «Унисон» благодаря такому типу клиентов появились авторские родительские проекты «Родительский час», «ОНИ», «Игрушка», «Моё дело». Такие родители используют весь спектр средств информирования и как потребители, и как авторы, участвуют в школьных событиях и как соавторы школы максимально лояльны, продвигая школу всеми возможными способами.

Таблица 2 Сравнительный анализ типов клиентов-родителей на стадии обучения ребенка в школе (этап «Актуальный клиент»)

	ценности школы	система информирования	участие в событиях	удовлетворённость	роль
Недовольные потребители	не принимают	не используют	не участвуют	низкая	критики
Пассивные пользователи	ознакомлены	не используют	не участвуют	средняя	нейтралы
Послушные исполнители	принимают	потребляют информацию	принимают пассивное участие	средняя /высокая	нейтралы, промоуты
Независимые эксперты	разделяют	потребляют информацию	высказывают суждения	высокая	промоуты
Активные участники	вовлечены	потребляют и генерируют информацию	принимают участие в организации	высокая	промоуты
Компетентные партнёры	создают	потребляют и генерируют информацию	создают	высокая	промоуты

В таблице наглядно представлено отношение к ценностям школы, использование системы информирования, участие в событиях, удовлетворённость и занимаемая роль (в концепции NPS) для каждого типа родителей.

Этап «Бывший клиент»

Любой жизненный цикл имеет завершение. В том числе и жизненный цикл клиента образовательной организации. Но с момента, когда школа получает информацию о возможном завершении взаимодействия, до того момента, когда родители получили личную карту учащегося (личное дело) и медицинскую карту, а ребёнок сдал учебники и забрал все свои личные вещи как правило проходит некоторое время. И это время чрезвычайно важно для клиентоориентированной школы.

В первую очередь школа должна понимать формальные и реальные причины ухода клиента. Два основных типа причин, которые мы выделили - это нейтральные и конфликтные:

1. нейтральные

a. окончание обучения

b. образовательная траектория

c. переезд семьи

d. состояние здоровья

2. конфликтные

a. неудовлетворённость школой

b. конфликт с учащимися

c. конфликт со школой

d. отчисление

Нейтральные причины подразумевают возможность сохранения высокого уровня лояльности при переходе клиента из «актуальных» в категорию «бывших». Хотя в случае, если формальные и реальные причины ухода не совпадают, то за нейтральными причинами могут скрываться конфликтные. Приведём несколько примеров. Семья оканчивающего школу одиннадцатиклассника может быть не удовлетворена взаимодействием со школой или даже иметь с ней скрытый конфликт, но принять решение о завершении обучения в этой школе, чтобы избежать рисков и издержек при смене учебного заведения в конце одиннадцатого класса. Родители девятиклассника могли бы выстроить его образовательную траекторию иначе и не настаивать на поступлении в колледж после девятого класса, если бы уровень их лояльности к школе был выше, а у ребёнка были бы лучше взаимоотношения с одноклассниками. Переезд семьи - это чаще всего объективная причина, но в опыте школы «Унисон» есть ряд кейсов с обратными примерами, когда семья подбирала жильё исходя из удобства расположения относительно школы. Поэтому школе важно знать, какие на самом деле мотивы завершения отношений присутствуют в каждом случае, и по возможности провести работу по устранению реальных причин ухода. Даже если это уже не изменит решения клиента, возможно это повлияет на его уровень лояльности, и вместо «критика» в лице бывшего клиента школа получит хотя бы «нейтрала».

Вне зависимости от того, нейтральные ли причины ухода клиента, или конфликтные, для школы целесообразно предпринять ряд действий, направленных на повышения уровня лояльности клиента, собирающегося стать «бывшим», поскольку эти действия помогут компенсировать издержки и положительно повлиять на репутацию школы.

2.2 Образовательные запросы семьи в частной школе: рабочая типология запросов родителей на основе фокус-группы

С целью выявления образовательных запросов родителей-клиентов частной школы мы воспользовались методом качественного исследования «фокус-группа» с родителями-клиентами школы «Унисон». Для обеспечения получения данных с минимальными искажениями в качестве ведущего группового интервью был приглашён социолог, незнакомый респондентам и не являющийся лицом, непосредственно связанным с образовательной организацией. В групповом интервью приняло участие десять человек. Выборка была целевой: к участию были приглашены наиболее активные родители, которые всегда имеют позицию и легализуют ее. Респонденты являлись родителями учащихся всех возрастных групп. Для проведения группового интервью была разработана инструкция, содержащая список вопросов, разделённый на тематические блоки, комментарии и временной регламент.

Первый блок вопросов «Представление участников» был направлен на реконструкцию ретроспективного взгляда об оценке процесса и результата обучения в школе его самого. Это позволило настроить участников на эмпатическое осознание ценности разговора: помещения себя на место учащегося и целенаправленного анализа собственного эмпирического опыта.

Второй блок вопросов «Восприятие частной школы» был направлен на выявление ценностей респондентов и проявление запросов к частному образованию и конкретно - к взаимодействию со школой «Унисон».

Третий блок вопросов «Открытая школа» был направлен на выявления отношения родителей к феномену «открытости» и к такому явлению как «открытая школа» в частности, но, к сожалению, по техническим причинам остался наименее проработанным.

Фокус-группа длилась 2,5 часа, процесс записывался на аудио и видео. В результате последующего стенографирования аудио и видеозаписей, был получен и проанализирован текст стенограммы (текст был переструктурирован и разбит на блоки по респондентам).

Один из профилей анализа текста состоял в выявлении совпадающих ожиданий (оценка собственного опыта обучения в школе и ожидания от школы, в которой учились, учатся или должны будут учиться их дети). Совпадения между наборами собственных ценностей и ценностей по отношению к детям составили в среднем 10%.

Второй профиль анализа предполагал выявить запросы к обучению в частной школе Объединённый список ценностей десяти респондентов после объединения сходственных по смыслу и исключения повторов и составил 164 наименования (прим. авт.).:

· рейтинговый список запросов оказался следующим: личность учителя (10), молодые учителя (8), индивидуальный подход (7), педагогическая команда (5), внеурочные мероприятия (4), знания (4), ориентир не на оценки (4), педагогическое сопровождение (4), практико- ориентированность (4);

· выявлены группировки запросов по сходственным признакам: таким образом, проявилась типология запросов родителей-клиентов к частной школе, сформированная на основе данных об их ценностях как субъектов образовательных отношений и как клиентов частной школы.

Результаты исследования позволили выделить три типа образовательных запросов родителей к частной школе на основании предмета запросов: 1) запросы к школе как к организации (репутационная характеристика образовательной организации), 2) запросы к организации образовательного процесса, 3) запросы к образовательным результатам.

Детализация запросов родителей-клиентов к частной школе представлена в таблице ниже.

Таблица 3 Рабочая типология образовательных запросов родителей школы «Унисон»

Запросы к школе как к организации	Запросы к организации образовательного процесса	Запросы к результатам обучения
на особенности формального устройства школы: · удобное расположение, · материально-техническая база, · малочисленные классы, · однородный контингент учащихся, · отсутствие текучести кадров и пр.);	на особенные качества административно-педагогического состава · высокая компетентность учителей, · высокоморальные принципы учителей, · готовность учителя тратить время вне уроков, · желание учителя научить, · вера в ученика, · доверительные отношения, · личность учителя, · любовь к детям, · адекватная позиция администрации, · неравнодушие учителя, · развивающиеся учителя, · увлечённые учителя, · учителя-учёные	на личностные результаты: · опыт решения морально-этических проблем, · брать на себя ответственность, · не бояться ошибок, · отсутствие страха перед взрослыми, · принимать решение, · развивать внимание к другому, · умение высказывать своё мнение, · учить спорить, · школа взаимоотношений
на услуги или выполнение функций: · буфер между государством и детьми, · дополнительное образование, · присмотр и уход, · рекреационная функция, · учить родителей	на использование психолого-педагогических подходов или инструментов: · адекватная внешняя мотивация, · внутренняя мотивация, · воспитание, · выход за рамки программы, · диалог с учеником, · дисциплина, · инновации, · контроль, · культурологическая среда, · максимальная загрузка, · индивидуальный подход, · неформальное общение с учителем, · неформальное образование, · педагогическое сопровождение, · проектная деятельность, · психологическое сопровождение, · работа в команде, · расширение образовательного пространства, · строгость, · требовательность, · проба социальных ролей	на метапредметные результаты: · интерес к предметам, · коммуникативные навыки, · компетенции, · навык выступлений, · нестандартное мышление, · опыт соревнований, · опыт в разных сферах, · опыт социальных контактов, · ораторское мастерство, · психологические компетенции, · работа не по алгоритму, · творческое мышление, · умение анализировать, · умение общаться, · умение быстро переключать внимание, · научиться думать, · научиться учиться, · функциональная грамотность, · гибкие навыки
на соблюдение прав и свобод ребёнка: · уважение, · свобода, · уважение личного пространства, · справедливость, · право выбора, · право на ошибку, · свобода выбора	на образовательные приоритеты: · полезность знаний, · практико-ориентированность, · целесообразность обучения, · отсутствие имитации обучения, · отсутствие имитации социализации, · отсутствие политической конъюнктурности, · отсутствие режимности, · отсутствие формальных мероприятий, · отсутствие манипуляций, · ответственность школы за результаты обучения, · адекватный образовательный процесс, · стабильность, · светскость, · вариативность, · высокая интенсивность, · внимание к каждому, · учёт индивидуальных особенностей учащегося	на предметные результаты: · уровень образования, · знания, · иностранный язык, · качественная образованность, · освоение программы, · подготовка к поступлению в вуз, · предметные умения, · устойчивость знаний, · эрудированность
на клиентоориентированность: · адекватное общение с родителями, · возможность конструктивного диалога, · возможность прийти к решению, · контакт с родителями, · обратная связь, · прозрачность процесса, · учёт индивидуальных запросов семьи, · учёт семейных ценностей · открытость школы для родителей и пр.)	на образовательные мероприятия: · внеурочные мероприятия, · выезды, · взаимодействие с другими школами, · общение со специалистами
на безопасную среду · атмосфера, · комфорт, · психическое здоровье, · психологическая безопасность, · психологический комфорт, · психологический настрой, · комфортные коммуникации учеников, · счастливый ребёнок, · семейная атмосфера, · отсутствие физического воздействия, · отсутствие конфликтов среди учащихся, · отсутствие мата, · отсутствие драк, · физическая безопасность, · физическое здоровье, · чистота и удобство помещений, · экология	на взаимодействие учащегося с учителем: · взаимопонимание с учителем, · взаимоотношения между учеником и учителем, · подход к ребёнку, · гибкость, · ориентир не на оценки, · помощь в поиске себя, · разумность требований, · расширять компетенции, · контакт учителя и ребёнка и пр.
	на взаимодействие учащегося с детьми: · сплочённость учащихся, · неформальные коммуникации учащихся, · общение учащихся, · социализация, · среда

2.3 Анализ причин выбытия: «потерянный клиент»

Для оценки ситуации по клиентам, отношения с которыми были завершены досрочно по инициативе школы или семьи, мы провели ретроспективный анализ причин выбытия клиентов на основе 75 случаев выбытия за последние 5 лет. Мы выделили 8 основных групп причин выбытия:

1. академические (неуспеваемость, академические задолженности и пр.),

2. дисциплинарные (нарушение устава школы, прогулы, опоздания и пр.),

3. медико-психологические (неадекватное и девиантное поведение, когнитивные нарушения, необходимость специализированного сопровождения),

4. финансовые причины (изменившаяся финансовая ситуация родителей, задолженности),

5. географические (переезд семьи в другой город или страну),

6. стратегические (поступление в колледж),

7. тактические (переход в другую школу),

8. скрытые (невозможно определить причину).

Мы распределили выбывших клиентов по причинам выбытия и по принципу возможности или невозможности организации дальнейшего взаимодействия с семьёй, поддерживания отношений, приглашения на мероприятия. Полученные данные наглядно представлены в Таблице 4. Отдельная колонка содержит результаты по обратной миграции, то есть возврату клиента в школу «Унисон».



Рисунок 3 Потерянный клиент

Таблица 4 Причины выбытия учащихся школы «Унисон»: «Потерянный клиент» (за период 2014-2019 г.г.)

№	Причины выбытия	Взаимодействие возможно	Возврат	Взаимодействие не возможно	Всего 75
1	Академические	0	0	4	4
2	Дисциплинарные	0	0	9	9
3	Медико-психологические	0	0	11	11
4	Финансовые	5	1	3	8
5	Географические	8	1	1	9
6	Стратегические	6	2	0	6
7	Тактические	12	5	12	24
8	Скрытые	0	0	4	4

Первые три группы причин (академические, дисциплинарные и медико-психологические) в большинстве случаев предполагают, что отношения прекращаются по инициативе школы. Поскольку в этой категории бывших клиентов нет возвратов и по нашей оценке нет семей, с которыми возможно было бы построить какое-либо дальнейшее взаимодействие, то велика вероятность нахождения большого процента «критиков» в этой категории. Это демонстрирует ошибки, допущенные школой на этапе «Потенциальный клиент», поскольку если бы на этапе входа «отсечь» абитуриентов с очевидными проблемами в академической и медико-психологической сфере, образовательные запросы родителей которых школа не в состоянии выполнить по объективным причинам, то издержки, в том числе и репутационные, можно было бы значительно уменьшить. А большое количество случаев выбытия по тактическим причинам указывает на наличие «разрывов в качестве» взаимодействия с семьями и определяет область для улучшений.

2.4 Индекс лояльности NPS клиентов частной школы «Унисон»: анализ результатов исследования

В качестве основного инструмента измерения индекса лояльности клиентов школы «Унисон» мы выбрали такой эффективный инструмент, как индекс лояльности NPS, но внесли в него некоторые незначительные изменения, позволившие нам получить информацию, на каком из этапов жизненного цикла находится респондент на момент заполнения анкеты.

Для анкетирования мы воспользовались техническими возможностями сервиса Яндекс.формы и создали электронный опросник на этой платформе. Для отправки ссылки на форму использовались мессенджеры VK и WhatsApp.

Выборка была сплошной по тем клиентам, с которыми была возможность связаться. В опросе приняли участие 72 респондента, в том числе родители детей, которые закончили взаимодействие со школой по нейтральным или конфликтным причинам за последние 5 лет. Структура и содержание анкеты приведены в Приложении № 1.

По этапам жизненного цикла респонденты разделились следующим образом (Рис. 4, Табл. 5):

48 человек - актуальные клиенты, что составило 66,7% опрошенных.

24 человека - бывшие клиенты, что составило соответственно 33,3% от общего количества респондентов, причём 14 из них (19,4% опрошенных) родители окончивших школу детей, а 10 (13,9) - родители детей, продолживших учёбу в другой школе. Потенциальные клиенты участия в опросе не принимали.

Баллы распределились следующим образом (Рис. 4, Табл. 5):

Рисунок 4

Таблица 5 Распределение баллов по ролям: «критики», «нейтралы» и «промоуты», чел.

Позиция	отметка, балл	Кол-во, чел.	%	актуальных клиентов	бывших клиентов
					прервавших	закончивших
к	2	1	1,4	0	1	0
	5	6	8,3	2	3	1
	6	4	5,6	2	1	1
н	7	6	8,3	4	0	2
	8	11	15,3	9	1	1
п	9	9	12,5	5	2	2
	10	35	48,6	26	2	7

Таблица 6 Распределение по позициям и этапам, % и NPS по этапам, ед.

Клиенты	критики	нейтралы	промоуты	NPS по этапам
актуальные	4 (8,3%)	13 (27%)	31 (64,6%)	56,25
бывшие (прерв.)	5 (50%)	1 (10%)	4 (40%)	-10
бывшие (законч.)	2 (14,3%)	3 (21,4%)	9 (64,3%)	50



Рисунок 5

Заметим, что из 11 «критиков»

· 5 «бывших клиентов», дети которых прервали обучение в школе, из 10;

· 2 «бывших клиента», дети которых закончили школу из 14;

· 4 «актуальных клиента»,

При этом 2 из «актуальных» - это новые клиенты, проходящие адаптацию. Они поставили отметку «5» просто из-за её геометрического расположения посреди шкалы, что означает несформированность позиции, а не отсутствие удовлетворённости взаимодействием со школой.

Используя терминологию метода NPS, заметим, что позицию «критиков» занимает 11 респондентов, что составляет примерно 15,3% от общего количества опрошенных, позицию «нейтралов» занимает 17 респондентов, что примерно 23,6%, а «промоутами» выступают 44 респондента, что примерно равно 61,1% от всех.

Средний индекс лояльности клиентов NPS составил:

NPS = (44 - 11)*100/72 = 45,8(3)

Данный инструмент диагностики уровня лояльности клиентов используется в ОАНО «ШКОЛА «УНИСОН» с периодичностью раз в год по завершении учебного года, будучи интегрированным в один из инструментов системы информирования - письмо родителям.

Выводы:

При применении концепции Жизненного цикла клиента по отношению к ассоциированным клиентам частной школы мы выделяем три этапа их жизненного цикла: «Потенциальный клиент», «Актуальный клиент» и «Бывший клиент». Для каждого этапа мы разработали рабочие типологии клиентов. На этапе «Потенциальный клиент» одна из рабочих типологий основывается на степени информированности, другая - на причинах перехода в частную школу, третья - на наличии или отсутствии опыта взаимодействия с частными школами. На этапе «Актуальный клиент» в основе рабочей типологии родителей-клиентов лежит позиция родителей по отношению к школе. Проведённое качественное исследование с участием родителей, находящихся на этапе «Актуальный клиент» школы «Унисон» дало возможность составить рабочую типологию запросов родителей к частной школе. Мы выделили три основные группы запросов: запросы к школе как к организации, запросы к организации процесса и запросы к образовательным результатам.

Исследование по методике выявления индекса лояльности клиентов NPS показало, что несмотря достаточно высокий средний показатель индекса, при подсчёте индекса среди досрочно разорвавших контракт клиентов мы получаем отрицательные значения, что говорит о низком уровне лояльности среди «потерянных клиентов» и необходимости работы с ними для минимизации репутационных издержек.

На этапе «Бывший клиент» важно выявить причины ухода клиента, которые, в свою очередь, также могут стать основанием для рабочей типологии и помочь в выявлении «разрывов в качестве» взаимодействия с клиентами. Ретроспективный анализ причин выбытия «потерянный клиент» позволил выделить восемь основных типов причин, по которым клиенты досрочно разрывали контракт со школой «Унисон», и использовать полученную информацию для усовершенствования инструментов взаимодействия с клиентами.

управление семья клиент школа

Глава 3. Управление процессом взаимодействия частной школы и семьи: модель «участие»

Процессная модель взаимодействия школы и семьи «Участие», разработанная в рамках данного проекта, состоит из трёх этапов, совпадающих по названию с выделенными нами ранее этапами жизненного цикла клиентов: «Потенциальный клиент», «Актуальный клиент» и «Бывший клиент». Каждый из этапов имеет цель и состоит из двух стадий.

Таблица 7 Краткая схема процессной модели взаимодействия школы и семьи «Участие»

Этапе «Потенциальный клиент»

Цель этапа: сопоставить запросы и возможности школы и клиента.

Первая стадия называется «Стадия выявления запросов». В течение этой стадии клиент изучает информацию о школе, а школа, в свою очередь, выявляет образовательные запросы клиента, сопоставляет их со своими возможностями и информирует клиента формате и условиях дальнейшего взаимодействия. После того, как клиент принимает решение о дальнейшем взаимодействии, наступает вторая стадия этого этапа - «Стадия контрактации». На этой стадии школа проверяет уровень подготовленности ребёнка, собирает и анализирует информацию о семье, фиксирует образовательные запросы и заключает договор. Заключение договора и является точкой перехода клиента с этапа «Потенциальный клиент» на этап «Актуальный клиент».

Этап «Актуальный клиент»

Цель этапа: построить продолжительное ассертивное взаимодействие школы и семьи.

Первая стадия носит название «Стадия адаптации». Её продолжительность для разных клиентов может варьироваться из-за различных факторов, но характеризуется она менее интенсивным взаимодействием, необходимым для того, чтобы семья освоилась в статусе клиента школы, привыкла к среде, пространству, внутреннему распорядку. Окончанием стадии является первое индивидуальное собеседования, после которого клиент вступает в «Стадию обучения». Обычно это самая продолжительная стадия, но по различным причинам она может завершаться до момента окончания школы ребёнком, и в этом случае семья автоматически переходит на этап «Бывший клиент». И от того, насколько при этом семья сохраняет лояльность по отношению к школе, зависит интенсивность дальнейшего взаимодействия школы и семьи.

Этап «Бывший клиент»

Цель этапа: повысить уровень лояльности уходящих клиентов.

Так или иначе все семьи, прошедшие этап «Актуальный клиент» переходят к этапу «Бывший клиент». Точкой перехода является факт вручения родителям школой пакета документов, необходимых для перехода в другое учебное заведение или вручение аттестата о среднем полном образовании и всех необходимых для перехода на следующий этап обучения документов. Этап «Бывший клиент», в свою очередь, тоже делится на две стадии. Первая - «Стадия анализа и работы над ошибками» - предполагает выявление истинных причин смены учебного заведения в случае ухода клиента и оценку уровня лояльности клиентов при окончании ребёнком одиннадцатого класса. И в том, и в другом случае за анализом следует принятие мер для повышения уровня лояльности уходящего клиента и договорённость о дальнейшем сотрудничестве. Завершающая стадия называется «Стадия поддерживания отношений» и предполагает информирование бывших клиентов о событиях, инициируемых школой и приглашение к сотрудничеству в различных проектах.

Развёрнутое описание модели представлено в Приложении № 2 к данной работе. Далее остановимся подробнее на инструментах, применяемых на всех стадиях каждого из этапов.

3.1 Инструменты, обеспечивающие управление взаимодействием с семьёй на этапе «Потенциальный клиент»

Этап «Потенциальный клиент» имеет следующие управленческие цели:

1) проинформировать клиента,

2) получить информацию о клиенте,

3) спрогнозировать возможные результаты,

4) зафиксировать начальные условия,

5) заключить договор.

Остановимся чуть подробнее на каждой из них. Информирование клиента заключается в том, чтобы предоставить максимальное количество информации потенциальному клиенту о ценностях, целях, задачах, методах, возможностях и ограничениях школы, познакомить со средой, контингентом, уровнем, требованиями и правилами внутреннего распорядка школы. Подобное информирование обеспечивает максимальную «прозрачность» на входе и необходимо для того, чтобы минимизировать вероятность возникновения ощущения разочарования и фрустрации клиента в тот момент, когда он перейдёт в разряд актуальных и столкнётся с повседневной жизнью школы.

Цель «получить информации о клиенте» достигается в случае получения представления о причинах смены учебного заведения, о системе ценностей семьи, о социальных и образовательных запросах, о возможных особенностях и ограничениях, о готовности к конструктивному сотрудничеству с учётом ценностей, целей, задач, методов, возможностей и ограничений школы. Полученная информация даст возможность школе принять решение о возможности дальнейшего сотрудничества с семьёй.

Цель «спрогнозировать возможные результаты» достигается в процессе сопоставления образовательных запросов клиентов с возможностями школы и формулирования возможных результатов, а также условий их достижения.

Цель «зафиксировать начальные условия» достигается в процессе проведения вступительных испытаний и первичного индивидуального собеседования. Эти мероприятия дают возможность определить отправную точку в образовательном маршруте ребёнка и те начальные условия, которые позволят построить базис дальнейшего взаимодействия с семьёй.

Цель «заключить договор» ясна, и предполагает начало отношений с юридической и финансовой точки зрения, подтверждённых документально.

3.1.1 Стадия выявления запросов

На стадии выявления запросов используются следующие инструменты:

1. Электронные представительства

2. Разговор по телефону

3. Знакомство

Электронные представительства

Под электронными представительствами школы мы понимаем её официальный сайт, официальные сообщества («паблик») в социальных сетях vk, fb и т.п., информационные страницы в описаниях каналов на YouTube и в мессенджерах Telegram, WhatsApp и т.п., страницу в Instagram и информационные страницы в поисковых системах и каталогах, доступ к редактированию которых есть у школы. Мы остановимся подробнее на двух основных инструментах, используемых в практике школы «Унисон»: официальном сайте и сообществах в соцсетях.

Официальный сайт любой образовательной организации регламентирован действующими законами Российской Федерации и подзаконными актами, в частности ст. 29 «Информационная открытость образовательной организации» Федерального закона 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» Ст. 29 273-ФЗ «Об образовании в РФ», Приказом Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки от 29 мая 2014 г. N 785 "Об утверждении требований к структуре официального сайта образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" и формату представления на нем информации" Приказ Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки от 29 мая 2014 г. N 785 "Об утверждении требований к структуре официального сайта образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" и формату представления на нем информации" со всеми изменениями и дополнениями. По этой причине его наполнение частично регламентировано. Но выбор типа сайта, функционала, дизайна и информационного наполнения, кроме контента, регламентируемого государством - это выбор организации. И то, как сайт будет построен, чем наполнен и какие возможности он будет предоставлять повлияет на количество «качество» потенциальных клиентов, выбравших конкретную организацию.

Создание эффективного сайта для образовательной организации - это тема отдельного большого проекта, поскольку требует с учётом информационно-семантических аспектов Попов А.П. Информационно-семантические аспекты сайта образовательной организации / Попов А.П., Битюков В.К., Кутявин И.С., Рылев С.С., Гордиенко О.А. // Вестник ВГУИТ. 2017. №4 (74). глубокого анализа целевой аудитории, выработки критериев для составления технического задания, UI/UX-дизайна. UI-дизайн (User Interface) - это пользовательский интерфейс, визуализация сайта, а UX-дизайн (User eXperience) - это проектирование архитектуры, навигации, функционала взаимодействия с пользователями различных типов и администраторами. Помимо этого существует вопрос продвижения сайта в поисковых системах, который потребует CEO-анализа, аудита, а затем оптимизации контента сайта. Поэтому это скорее технический и немного творческий проект, который лишь косвенно относится к тематике настоящей работы. Тем не менее, поскольку сайт является одним из важных инструментов в модели на этапе «Потенциальный клиент», приведём требования, которым по нашему мнению должен удовлетворять сайт частной школы для взаимодействия с потенциальными клиентами и рабочий инструмент для оценки эффективности сайта.

Официальный сайт частной школы должен:

1. Удовлетворять действующему законодательству РФ.

2. Иметь понятную структуру и удобную навигацию.

3. Иметь работающую форму обратной связи.

4. Содержать исчерпывающую актуальную информацию о:

a. местоположении школы, начиная с указания страны и города,

b. материально-технической базе,

c. стоимости обучения и скидках,

d. порядке поступления и вакантных местах,

e. руководстве и педагогическом составе,

f. контактных лицах, времени их работы и способах связи с ними,

g. расписании, режиме дня, датах и продолжительности каникул,

h. расписании дополнительных занятий и кружков.