Продвижение программ дополнительного профессионального образования

Когда человек принимает решение, идти ему учиться или нет, он стоит перед очень непростым выбором. Возвращаясь к вопросу, почему в кризис люди идет учиться быстрее. Не потому, что им становится понятнее образование, оно становится им еще менее понятно. Дело в том, что в кризис становятся ненужными многие другие вещи. Жил себе человек нормально до кризиса, летал два раза в год отдыхать, у него дача, у него понятные расходы в месяц, подарки на новый год. А тут приходит кризис и у него все меняется. Он не может ездить два раза в год за границу, не может дарить дорогие подарки, и вообще все очень непонятно. Он не знает, что делать. Ну у него есть какие-то деньги. А где-то всегда у человека стучит мысль, что образование - это хорошо. Ученье свет, а не ученье - тьма. И при всех прочих равных условиях лучше владеть каким-то сертификатом, конспектом, социальными связями, чем этим не владеть, на всякий случай.

- Чтобы на рынке труда быть лучше и иметь преимущество.

Евгений: Да. Вот он идет и думает: ну в Куршавель я все равно не слетаю в этом году, по разным причинам, с работой что-то непонятно, а 70 тысяч есть. Можно конечно накупить 150 бутылок водки, но их придется долго пить. Здоровье уже не то. Поэтому человек идет и отдает 70 тысяч на образование. Образование не становится для него понятнее, но для него становятся понятными менее другие вещи. И вот на этом фоне он думает: «Так, ну ладно, пойду-ка я поучусь, все равно когда-то надо учиться». Поэтому совершенно нормальный момент, когда люди в кризис идут учиться.

- Понимают ли люди, что на фоне высокой скорости внедрения инноваций с такой же скоростью будут отмирать старые профессии и появляться, возможно, новые невообразимые технологические профессии, например, какие представлены в «Атласе профессий» Агентства стратегических инициатив в рамках дорожных карт до 2035 года? Есть ли мысли, что пора уже сейчас бежать и учиться чему-то новому, получать, возможно, узкую специальность?

Евгений: Я, возможно, скажу какую-то крамольную вещь. Я не считаю, что инновации прям уж сильно в современном мире развиваются. Более того, инновации в последнее время развиваются не очень. Не буду повторять, что НТП вообще приторможено, и мы находимся в фазе торможения НТП. Смотрите, Вы для чего задаете этот вопрос? Чтобы понять, позволит ли данный фактор привлечь людей на программу? Будет ли это фишкой, которая позволит нам употреблять новомодные словечки? Здесь можно отнестись к этому двояко. Если людям нравится, то не будем их лишать удовольствия обучиться на дизайнера ДНК или на парикмахера собачек. Ничего нам не мешает вставлять новомодные штучки. Дело в том, что скорее всего в жизни человек в этом на вряд ли столкнется на протяжении свой в жизни. В мире идут как раз немного обратные процессы.

Я выпускался в конце 80х под флагом деиндустриализации. Нас учили, что мы живем в эпоху постиндустриализма, что грядет информационное общество и еще много всего. Эти процессы шли и идут. Мир сталкивается с тем, что непонятно что делать с массой людей, которые высвобождаются от производства. Производство закрывали, выносили в третьи страны. В России была тоже деиндустриализация. Дело в том, что эта тенденция остановлена и сейчас идет обратная тенденция, индустриализация. Возвращают простое производство, автомобилестроение, кораблестроение, на территорию страны. Раньше было всем понятно, когда мир был по проще, а потом на какое-то время люди забыли, что экономика, производство, это люди, которые зарабатывают деньги, живут на территории и что-то делают со своей жизнью на этой территории. Когда вы убираете экономику со своей территории, вы ставите людей перед необходимостью вообще найти себе занятие. И люди не знают куда деть свои руки и ноги.

Возвращаясь к вопросу, чем можно заманивать людей на дополнительное образование? Народ в основной массе сейчас толковый. На новомодные словечки и направления будут реагировать в основном люди, которых мы назвали «серийные образованцы». Им это важно, интересно и прикольно. На них, мы скорее всего, не сможем выстроить какое-то содержание. Эти люди могут поддерживать скорее фабричное производство образования. Если мы хотим, чтобы у нас была некая матрёшка, содержание и форма, рано или поздно мы можем столкнуться с тем, что, если у нас нет содержания и мы не понимаем, к какой деятельности мы готовим людей, мы просто удовлетворяем запрос людей «что бы меня кто-то чему-то поучил». Мы же не хотим превращаться в конторку, которая просто кого-то чему-то учит.

- Вы говорите о Ваших ценностях. Вы говорите со них с теми, кто к Вам приходит?

Евгений: Естественно. Когда я говорю личностный подход, я говорю только о ценностях. Больше не о чем разговаривать.

- Какой информационных основной канал, из которого узнают о программе?

Евгений: Сайты. Все стандартно.

- Большинство людей, как я понимаю, принимают решение после личного общения?

Евгений: Две категории людей. Если это серийный товарищ, которому нравится скакать по курсам…

- Он и так принимает решение.

Евгений: Да, он может Вам даже не позвонить. Он просто записался и всё. Он будет учиться, ему может быть, даже будет интересно, он не будет обращаться внимание на какие-то косяки. С таким человеком, как раз, довольно просто. Ему достаточно просто дать информацию. Такие люди, как правило, считают, что они все сами знают, сами во всем разбираются, они даже не особо будут разговаривать. Эти люди, очень похожи на людей, которые принимают решение не сами.

- То есть эти люди платят деньги за то, чтобы поддерживать в себе ощущение постоянного движения вперед?

Евгений: Да! Он платит деньги не за образование, не за то, что вы его чему-то научите, он платит деньги за 76 академических часов своих жизни. Исходя из своих ценностных оснований, он считает, что жить надо именно так.

- Он платит за то, что «я учусь, я занят какой-то деятельностью».

Евгений: Да. Он платит за то, что «я молодец» и «мне это очень хорошо, я от этого меньше старею, я интересен сам себе и окружающим», «это очень динамично и это правильно».

Построить образование на этом - в этом смысле тогда образование действительно некая сфера услуг, потому что в данному случае не важно содержание этой услуги, как таковое. Здесь действительно нужны фантики. Содержание здесь не так важно, и не так важно, насколько это приложимо к действительности. Он учится для удовлетворения своей прихоти. Не стоит понимать это даже отрицательно.

Если вы хотите поставить образование, создать институцию, которая бы не зависела от настроений и обстоятельств окружающей среды, вам нужно содержание. Вам нужно накачивать образование содержанием. А вот о содержании программы вы уйдете говорить уже не с этими людьми. О содержании программы вы будете говорить с людьми, которые действительно ждут чего-то от образования. А дальше начинается все непонятное. Они могут ждать чего угодно. Кто-то приходит на программу, чтобы найти друга, подругу, кто-то приходит, чтобы познакомиться с людьми, кто-то приходит, чтобы узнать что-то интересное, кто-то хочет каких-то изменений и не знает каких, а кто-то думался, что что-то в мире все не так и что-то мне надо пообщаться с народом, может надо что-то задуматься. Именно по этим людям вы можете выстраивать траекторию своего образовательного института. Эти люди служат вам для поверки содержания, с ними интересно и их можно цеплять только личностным общением.

- Используете ли Вы рекламные инструменты, или люди в процессе поиска сами заходят на сайт и уже получают необходимую информацию?

Евгений: Есть уровень взаимодействия с аудиторией, где не нужно личностного участия, более того, оно там невозможно. Вы должны заполнить чем-то информационное поле, и вы его заполняете.

- А вы его заполняете?

Евгений: Честно говоря, не очень. На это не хватает ни сил, не ресурсов. У нас, так сказать, нет такой фабрики. У нас есть наработки. Я могу придумать провести программу открытого набора в апреле, и мы ее проведем. Она не будет «звездной», там не будет сто человек, там будет человек 15-20, но мы ее проведем. Это не фабрика. Фабрика- это когда ты знаешь, что впереди у тебя год и каждый месяц у тебя все расписано.

- Ваши наработки построены на ваших ценностях или как на фабрике?

Евгений: Когда мы говорим о механизмах, здесь конечно все попроще. Сложно управлять тремя, а остальными не так сложно. В любом случае, когда ты формируешь программу, какой-то костяк, ты должен понимать… Интересный вопрос, со сколькими людьми нужно поговорить, чтобы программа состоялась? Сложный и интересный. Тут тоже тогда есть разделение: есть корпоративные программы, а есть программы открытого рынка. Корпоративные программы - это когда вам образование заказывает какая-то организация. Здесь без личного общения невозможно. Вы разговариваете с одним человеком, а от него приходит 30. И вам этого одного человека должны убедить. Это сложный многослойный разговор, потому что вы разговариваете как бы не с ним, а разговариваете с его коллективом. А еще с его начальником. Вы же не с директором разговариваете, а с начальником отдела кадров, у которого есть свой начальник со своими показателями.

P.S. Результат образования не измеришь. Вы не можете ему объяснить почему 2 часа лекций преподавателя X стоят ему 20 тысяч рублей. Вы никогда в жизни ему это не объясните. Единственное, что вы можете ему объяснить, что два года, проведенные здесь, с нами, дадут ему то-то и то-то. Вот это вы сможете объяснить. И если вы правильно это ему объяснили, тем самым вы можете его привлечь. Только так. Все остальное, это ваша работа. Вы можете написать «лечу от всех болезней» и к вам придут. Какой здесь предмет для исследования? Никакого. Захотели вы открыть пирожковую. Здесь нет никакого исследования. Выбрали место, прикинули, сколько народу здесь ходит в день, печете себе пирожки. Если рассматривать ДПО чисто так, как сферу услуг - пеки себе пирожки. Рано или поздно кто-то придет. Но никогда вы не создадите вещь, чтобы люди платили вам 2 миллиона, не заплатят вам 300 тысяч. Будете проводить какие-то мероприятия, тренинги, ну за 15 тысяч, за 50 тысяч. Но вы не создадите институт, не создадите образовательный институт. Значит вы не создадите бизнес. Бизнес можно создать только на создании потребности. У людей нет явно нет посчитанной потребности в образовании. Вы должны сами произвести эту потребность для людей. И тогда они к вам придут. И тогда они заплатят и 300 тысяч и 2 миллиона. ВЫ дадите ему потребность. Так можно продвигать ДПО. Это the best. Это топ-уровень. Именно так и создано Сколково и им платят миллионы рублей. Но платят не за образование, не за преподавателей и не за содержание курса, понятно, что они более-менее нормальные. Но они не за это платят, это столько не стоит. Никогда вы не объясните, почему лекция какого-то профессора или бизнесмена стоит 100 000 рублей, это невозможно объяснить. Здесь надо забыть маркетинг. Просто люди готовы заплатить 100 000, он приезжает и берет. Вы сами для себя не найдете ответ на вопрос «А за что мы заплатили 100 000». Вы просто их отдали. Создавайте потребности. А чтобы создавать потребности, разговаривайте с людьми. Нужно ориентироваться не на тех, кто скачет как кенгуру по курсам, а ориентируйтесь на тех, кто поможет вам понять, что как образовательная институция вы можете дать людям. И здесь перед вами очень широкий спектр того, чего вы можете дать. Образование- это уже давно не картинка мира. Это место человека в мире. Обустраивайте людей в этом мире.



Приложение №4

Экспертное интервью

Елена Коваль, директор по ДПО НИУ ВШЭ

- Цель моей работы - узнать, как повлиять на решение человека в пользу получения дополнительного профессионального образования. Почему люди принимают решение в пользу прохождения ДПО?

Елена: Идут, потому что в жизни что-то пора менять. Тоже такой огромный пласт. Осознано приходят те, кто хорошо учится и понимает, что каких-то знаний и навыков не хватает. Условно говоря, совершенно осознанные юристы приходят к нам, потому что понимают, что у них не хватает каких-то знаний в финансах и им очень тяжело, они никогда не учили математику и благодаря своему стремлению они учатся очень хорошо. Они не меняют свою профессию, а получают инструментарий, который им жизненно необходим в работе.

- Это те люди, которые сами принимают решения и сами финансируют свое образование?

Елена: Да, вы же так поставили задачу, когда люди сами принимают решения. Так как когда работодатель принимает решение - это совсем другой вопрос. Потому что работодатель на основании своих методов и принципов выбирает людей, которым надо повысить квалификацию. Или спрашивает людей, в чем им надо повысить квалификацию и тогда - заказывают, формируют, отправляют -все. Здесь мотивация отсутствует, здесь роль играет решение руководителя.

- Как у нас в Высшей школе экономики продвигается ДПО как вид образования? Ведется ли работа, направленная на то, чтобы люди понимали необходимость ДПО на фоне тренда непрерывности образования?

Елена: Практически нет. Именно в Вышке и не только был период времени, когда ДПО использовалось как инструмент для переобучения советских специалистов. Потом было затишье, когда появилась волна российских специалистов, которые работают по специальности и формируют свои знания самостоятельно, и зачастую планируют получать дополнительные знания за рубежом. И мы жили на той волне, что люди будут постоянно приходить, приходят же, тем более, что существует такая замечательная вещь как устная реклама. Ведь многие образовательные учреждения не давали рекламы. Приходил руководитель, за ним приходил следующий уровень руководителей. Как пример - компания ИНВИТРО, если вы посмотрите, то у них почти все руководство прошло обучение в Вышке.

- Эти руководители, они сами сам осуществляли поиск ..?

Елена: Это те, которые искали самостоятельно и для себя. Если брать ИНВИТРО, то руководитель имел медицинское образование, недюжинные организаторские способности, когда он смог поднять такую сеть. Когда сеть развилась, он прошел обучение и применил свои знания и навыки в работе. Люди понимали, что есть, чему учиться, и шли следом.

- Общаясь с экспертами, для меня появилась классификация учебных заведений по способу привлечения слушателей: есть учебные заведения «фабрики», которые используют большое количество агрессивной рекламы для своих краткосрочных и долгосрочных программ, говоря им - приходите к нам и вы получите повышение, или приходите к нам и у вас будет больше зарплата. А есть компании, которые в ходе бесед пытаются понять, что нужно их клиенту как личности, и рассказывают о своей программе с точки зрения того, что она может дать именно конкретному человеку.

Елена: Это просто два разных подходах, которые имеются на рынке. Первое относится к массовому образованию и этим сейчас больше занимаются консалтинговые компании, которые короткими программами предлагают навыки, которые нужны прямо сейчас, причем понятно, что в профессиональной сфере возникают новые нормотворческие ограничения, либо новые внедрения, что важно знать всем. Так это и строится - достаточно дорого, достаточно оперативно и это то, что нужно вам здесь и сейчас. Ну например, таким образом работает СТАТУТ - образовательная программа для юристов, это вообще отдельная когорта. И СТАТУТ нашел свою нишу - вам не надо читать законы, вам сразу расскажут про все «запятые», в которые надо вчитываться. Поэтому на них идут массовыми потоками и неоднократно. Новое изменение - новое посещение. Как правило люди, которые выбирают программы для себя такие большие и серьезные как MBA - они действуют по второй схеме. Они приходят сюда к менеджеру или ко мне со стопкой из 5-6 учебных планов. Все планы близки, и человек не может разобраться. Он приходит и просит объяснить, чем наш план лучше и чего нету в других. Я уверена, что он пройдет все эти учебные заведения и только потом сделает свой выбор.

- Но бывает так, что учебные планы нескольких учебных заведений похожи, так как существуют стандартные блоки…

Елена: Я так и говорю. MBA - стандартное обучение…

-Да, но где-то оно стоит 2 миллиона, а где-то 500 тысяч. И человеку не объяснить, получит ли он в итоге повышение или нет…

Елена: Да, мы с вами знаем, что образование - это товар на доверии. Если это доверие возникает в первичной беседе, в процессе анализе сайта, беседе с выпускниками, то мы приходим к тому, к чему приходят профессионалы. Программа напичкана по примеру программы бакалавриата - то, что просто надо знать, или же там присутствуют дополнительные элементы, необходимые для ведения бизнеса. Например, в одной есть только теоретические занятия, в другой есть сквозной проект, в другой есть мастер-класс. Каждый выбирает сам для себя. Кому-то необходимо общаться с профессионалом, плюс в эту же мастерскую формируются другие ученики и человек получает от них дополнительный опыт в процессе обсуждения. Для кого-то важно, наоборот. Прийти сюда и сделать проект от начала и до конца. То есть присутствует консалтинговое сопровождение, все время поясняя почему так или иначе.

-Вы для себя уже подразделяете людей на разные категории, например, пришел человек и ему важно быть «в тусовке»? Или приходят люди и им важно сделать свой проект эффективным?

Елена: Это сразу становится понятно, когда меня просят посоветовать кому-либо программу, я всегда говорю - пусть мне этот человек позвонит и мы с ним поговорим, иначе невозможно. Обратился ко мне финансовый директор - мне надо программу второго высшего. Вам не надо навык второго высшего, так Ваши навык и знания уже позволяют освоить программу MBA, нет он требовал программу второго высшего. Мы долго с ним обсуждали, зачем? Оказалось, что у него диплом высшего образования совсем не той отрасли, в которой он сейчас работает, и для формализации отношений с работодателем ему необходим диплом второго высшего. Каждый случай индивидуален. Очень сложно отправить человека на уровень ниже…

- Главный вопрос, как именно продвигать дополнительное профессиональное образование?

Елена: О какой программе мы говорим? Есть короткие - 16 часовые, есть длинные, есть программы для переподготовки с целью освоения новой профессии, есть программы для переподготовки с целью повышении квалификации. Каждый раз - все свое. И есть программы MBA.

- Если человек уже работает и даже не задумывается о ДПО, что мы должны ему сказать?

Елена: Смотрите сами, если раньше человек, закончив вуз, и мог существовать всю жизнь, то сейчас закончив вуз по каким-то базовым направления, человеку для того, чтобы соответствовать течению времени, приходиться думать о ДПО, и это странно, если он этого не понимает. Пример - раньше реклама спокойно работала в газетах, а сейчас в интернете, и говорят уже о нейрорекламе. Так что это довольно избито уже.

- Но по статистике 2015 г. в России мотивация к получению ДПО является низкой…

Елена: Низкой, это так. Российские школы никогда не участвуют в рейтинге Financial Times по MBA. Потому что там - это возможность кардинально изменить свою жизнь. Здесь все наоборот, человек, достигший высокого финансового уровня, приходит на эти курсы, так как это дорого стоит, но его зарплата уже не вырастет, новых компетенций он уже не получит. Он уже достиг какого-то уровня.

- А есть люди, которые идут на программу для опережения, чтобы уже иметь диплом и реализовать его потом. Для них существует ценовой барьер. Если я хочу пойти учиться на дизайнера, то стоит 200 000 в год, и я выбираю - либо я вложу эти деньги в себя, в развитие своей компетенции, либо в развитие своего проекта/машину/отпуск. Почему люди все-равно выбирают образование?

Елена: Это сложный вопрос. Все идет от мотивации. Если человек понимает, что его проект разовьется намного больше в случае, если он вложится «в себя». Пример - есть линия производства и если человек понимает, что ему вместо второй линии стоит вложиться в ДПО или в поиск новых возможностей - новых рынков сбыта и тд, то он поставит не на 2 таких линии, а на много больше…

-вот мы и должны объяснить ему это когда мы продаем программу…

Елена: Мы должны это объяснить, но в состоянии ли мы это сделать… Как сказал один из основателей российского бизнес-образования В.И.Ливенко -«один знает, что поет - другой что понимает, то и поет». Поэтому мы считаем, что это ему нужно, а в другой консалтинговой компании думают по-другому и тоже будут правы. Поэтому здесь надо точно представлять, что продаем. Либо определенную систему координат, либо отклонения от нее. Стоит послушать основателя МТС Зимина. Идя по улице, он увидел дверь, где было написано «какой-то комитет по частотам» и у него сложился план организации сотовой связи в РФ. Как такие вещи можно продать??

- В Вышке есть программы ДПО, а есть ли определенная стратегия продвижения?

Елена: Школа строила ДПО по секторальному признаку. У каждого подразделения есть свой сектор, на который он ориентирован. Например, Банковский институт работает с такой программой как управление финансами и фин. анализ. Каждое подразделение занимается само своим продвижением. Общей системы продвижения сейчас создать пока не получается, так как вуз сал очень разноплановым. Можно сделать кампанию и сказать, что ДПО есть в вышке. Но это и так все знают. Реклама одновременно вместе информатики, банковского сектора и психологии ничего не даст. Раньше предпринимались попытки сделать общий рекламный блок, но из-за разногласий между подразделениями ничего не удалось из-за из разноплановости программ.

-Есть ли в самой Вышке постоянная работа над обоснованием необходимости получения ДПО?

Елена: Ну это есть- это наш портал, там информация размещается постоянно. Сейчас мы стали работать с Вышка Family, ориентированной на выпускников, и эта идею транслируется все шире и шире.

И это в зависимости от вашей жизненной ситуации. Вам надоело работать, и вы хотите поменять профессию, то к нам приходят люди и переучиваются. И в 46 лет тоже.

- Если человек хочет полностью изменить свою профессию и подбирает программу ДПО по графическому дизайну. Можем ли мы продвигать такое сообщение как новый шанс в жизни?

Елена: Все зависит от того, чего вы хотите достичь и что даете. Графический дизайн имеет разные уровни - ознакомить новичков с новым направлением деятельности или повышение квалификации профессионалов.

Для меня понятна следующая стратегия - ознакомительный курс графического дизайна, после которого ты поступаешь на годовой курс, где уже профессионально учишься. Есть вещи, которые «модные», и люди могут повестись. Пример - Big Data. Человеку надо сначала дать возможность попробовать, а уже потом смотреть на это с разных сторон. И конечно, у человека должна быть четкая перспектива. Как пример - юристы. Азы профессии можно получить бесплатно через интернет, потом желающие переходят на следующую программу, где преподают уже профессионалы, потом идут профессиональную переподготовку.

-То есть потенциальным слушателям необходимо сначала попробовать, а потом принимать решения …

Елена: Да, ну надо понимать, что кому-то будет интересно рисовать котят, а кто-то не поймет, как он сможет это в дальнейшем использовать.

Это хороший деловой вариант.

- Если я мечтаю стать бренд-менеджером, что меня должно побудить получить ДПО?

Елена: Рядом с вами сидят еще 3 человека. Один делает карьеру за счет усидчивости, второй - уже с образованием и делает все ровно. Что делаете вы? Вы приходите к работодателю и говорите, что кроме диплома у вас есть еще навыки работы и программа по управлению брендом и граф.дизайн. Если вы бьете в одну точку с тем, что связано с данным профессиональным направлением, то это вам в плюс.

- Если в процессе работы я освоила дополнительные навыки (е-mail рассылки, тендеры), нужно ли мне подтверждать эти навыки доп.образованием, чтобы утверждать, что я имею данные компетенции?

Елена: Нет, абсолютно. Так как тендеры - это навык грамотно составить предложения в соответствии с законом. Но, например, стратегию проведения маркетинговых операций, стратегию исследования рынка может и стоить получить.

-То есть, ДПО мне следует получить по более сложным вещам, которые необходимо понимать, чтобы эффективно организовывать рабочие процессы, таким образом я повышаю свою ценность на рынке труда.

Елена: Да, но это происходит либо в рамках компании, либо вы работаете на себя (повышаете свои шансы на лучшее трудоустройство). Тогда ваши стратегии обучения могут быть совершенно другие.

- По Вашему опыту, люди, которые приходят к вам, они понимают, какое им ДПО необходимо?

Елена: Да. Я неслучайно рассказывала в начале про юристов, в основном им необходимы знания в фин. секторе. Но часто от них требует это компания. Они как юристы должны понимать принципы экономические, на которые они могут повлиять как юристы. Должен ли он как-то изменить состояние договора, принимая во внимание финансовое состояние компании.

- А есть такой процент людей, которые не понимают, зачем им ДПО?

Елена: Есть, и работодателей отпугивают такие люди, которые имеют кучу сертификатов в разных областях. Им просто нравится учиться…они не развиваются как профессионалы. Это уже психологическая проблема.

-Получается, в контексте развития института ДПО, мы должны фокусироваться на людей, которые сами замотивированы и представляют, зачем получают ДПО?

Елена: Если вы преподаете в истории искусств, то вам подходят люди, которые просто любят учиться. Если вы центр профессиональных компетенций, то вы предлагаете свои программы профессионалам или людям, которые стремятся ими стать.

- И люди, стремящиеся стать профессионалами, они, как правило, сами ищут это программы? Мы не используем миллион каналов для распространения рекламы?

Елена: Да. Наша целевая группа - люди, приходящие на мастер-классы или семинары, на которых ставятся острые вопросы. Это люди, читающие профессиональные издания, это люди, работающие в определенных группах. Являющиеся частью определенных социальных сетей.

- Сейчас для людей, выбирающих программы, важно, чтобы ДПО взаимодействовало с бизнесом, было ориентировано больше на практику?

Елена: Да. Здесь важно экспертное подтверждение качества. Равнозначно, это может быть академическое подтверждение качества (академические исследования, бизнесу не выгодно это делать самому из-за времени и денег), если есть люди, которые использовали этот опыт в работе и дают оценку проведенным исследованиям, то бизнесу это очень интересно.

- Вы имеете ввиду, что мотивация, аргументы для выбора программы ДПО зависят от различных сфер, например, юристы и финансисты четко понимают, какое ДПО им необходимо, какие нужны новые знания, а про любителей искусства мы так сказать не можем, и для них активно рекламируем разные предложения?

Елена: Да, но и для первых мы тоже делаем рекламу, только скрытую. Мы же не кричим, что вы можете прийти сюда и получить недостающую компетенцию. Мы все еще не можем точно знать, что конкретно нужно тому или иному человеку. Так же мы не можем выдавать информацию о том, что к нам приходят не совсем компетентные люди. Ведь есть еще одни стереотип, что ДПО - это для «лузеров». Мол сам разобраться не может. Это стереотип молодого удачливого выпускника вуза, который еще не столкнулся с проблемами. И его компетенции превышают рынок, и он не прикладывает усилия для получения ДПО, но это вопрос 5-6 лет.

Но при этом мне нравится опыт западных компаний, которые погружают своих сотрудников в бизнес - среду и первый год они больше учатся, чем работают. У них может быть около 8 сессий по обучению. И им дают навыки в сфере развития личностных компетенций, которые не давали никогда в вузе. И это очень стимулирует к пожизненному обучению.

- То есть еще одной целевой аудиторией для продвижения ДПО становятся корпорации, которые могут привить привычку постоянного обучения своим сотрудникам?

Елена: Да, и это программа будет отличать от тренда на рынке. Она может содержать самые разные направления, рассказывать про пиар, тут же про граф. дизайн, и тут же про презентации и тд. И вы в зависимости от потребностей формируете ту программу, которую считаете необходимой, хотя она может казаться со стороны весьма странной.

-А в этом случае стоит ли нам заниматься продвижением ДПО и транслироваться какие-то сообщения в корпорации?

Елена: Опять-таки, Вы пытаетесь сказать, что они плохие, потом что у них этого нет. Но Вы должны послать им сигнал, что, развивая дополнительные компетенции сотрудников, они улучшат качества организации.



Приложение №5

Экспертное интервью

Замир Шухов, генеральный директор и партнер Global Venture Alliance (GVA)

Даниил Козлов, директор по развитию бизнеса и партнер GVA

- Цель моей работы - узнать, как повлиять на решение человека в пользу получения дополнительного профессионального образования. Какие факторы повлияют на его решение, что первично мотивирует? Какие глубинные инсайты принятия такого решения?

Большинство людей, с которыми мы сталкиваемся в процессе своей деятельности, не понимают, что им нужно расширять свой профессионализм с помощью образования. Они считают, что достаточно иметь диплом о высшем учебном образовании для того, чтобы быть успешным и добиваться того, что они хотят. Я бы сказал, что около 80% людей, посещающих наши мероприятия, не понимают, что им необходимо дополнительное образование для достижения целей. При этом такие качества как желание добиваться успеха, развивать свой бизнес, а также целеустремленность у указанных людей присутствуют.

-Что мотивирует людей принимать участие в Ваших интенсивах и долгосрочных программах?

Это уже мотивированная часть нашего общества. Есть еще огромный пласт людей, которые не заинтересованы двигаться и как-то развиваться. Я бы про них сейчас не говорил вообще, так как для них дополнительное профессиональное образование не будет служить явным преимуществом в ближайшем будущем….

- Вы хотите сказать, что таким людям мы не можем послать никакой сигнал?

Да, так как я думаю, что мотивация получать дополнительное профессиональное образование еще вещь не системная, а единичный продукт. Это не школа, куда тебе надо пойти в обязательном порядке, это не вуз, не работодатели, которые давят на тебя, и ты обязан иметь одно высшее образование как минимум, так как его отсутствие считается постыдным в современном обществе, по крайней мере в России. А наличие сертификатов или свидетельств о дополнительном профобразовании не является критерием для отказа тебе в рабочем месте, то есть, не имея доп. образования можно зарабатывать, жить… Получение ДПО не является в нашем современном российском обществе необходимым. Поэтому для большинства людей получение дополнительного профобразования за деньги не является необходимостью. Они думают о других вещах, как прокормить семью и так далее.

-Как Вы считаете, многие не понимают тренда непрерывности образования на фоне интеграции новых технологий во все сферы профессиональной деятельности и большой скорости изменений?

Если посмотреть на статистические данные по миру, то 88% населения земного шара не имеют высшего образования. Мы понимаем, что да - это тренд, да -есть инноваторы, понимающие куда все движется, но основная масса людей - это потребители. Следовательно, ДПО - это все еще не массовый продукт, и я не вижу его массовости. Если брать за пример Coursera- то массовость есть в спросе на бесплатность онлайн-курсов. Но опять же, их проходят только самомотивированные люди, их мотивирует не общество, система и происходящее вокруг них, а они хотят развиваться, они понимают эту ценность, и они используют данные инструменты. Таких людей в стартап-кругах принято называть early adoptеrs - это люди, которые раньше всех пользуются инновациями и понимают, куда все идет (первые используют электрокары, питаются экоедой и тд…). Таких людей меньшинство. Да, в будущем их численность будет возрастать…. Но сейчас это продукт для весьма узкого сегмента.

-Получается, мы продаем ДПО людям, которые его ищут?

Получается так. Заниматься взращиванием этого сектора рынка достаточно трудоемкий процесс. Этим может заниматься государство, проводя политику просвещения и привития необходимости получения ДПО, в том числе и за свой счет. На данный момент не реализовано в необходимой мере. Частные же учреждения, занимающиеся ДПО, закрывают ту нужду, которая появилась без них, так как сначала появился спрос, а потом предложение. Сначала - я хочу делать стартап, а потом появилась Стартап Академия и так далее. Пока еще на рынке России ни один продукт, который был в виде предложения, например, 10Х INVESTOR PROGRAMM, наше предложения для рынка, не вызвало интереса, потому что не было спроса….

-Это присуще только для РФ? Люди за границей с дополнительным образованием получают прибавку к зарплате при получении степени MBA, а у нас люди, уже достигшие уровня MBA, имеющие необходимые компетенции, проходят обучение, чтобы подтвердить их формальным документом, и у нас не наблюдается роста в зарплате 20%.

Это верно. У нас дополнительное образование не дает прибавку к зарплате и зачастую не является другим конкурентноспособным фактором. И я знаю множество примеров, когда диплом MBA не играет никакой роли в твоей должности на территории России, так как у нас больше обращают внимание на опыт. По роду своей деятельности я проводил порядка 300 собеседований, сам просматривал огромное количество резюме, и наличие сертификатов о ДПО или прохождение программ обучения свидетельствует о том, что этот человек может быть интересен, но в рамках принятия решения данный фактор не играл большой роли при трудоустройстве. Здесь речь идет уже о сомнительном качестве программ и бумажек.

Учеба - это теоретические знания, которые дают человеку школа и институт, а отсутствие у человека практического опыта не играет в его пользу. Поэтому я рассматривал бы ДПО как инструмент постепенного собственного карьерного роста. В процессе своей работы ты сталкиваешься с тем, что тебе непонятно, например, как работать с social media marketing, и ты видишь перспективу, что владение этим инструментом позволит тебе вырасти в плане профессионализма. Мотивация многих специалистов, идущих за ДПО - это карьерный рост, чему будут способствовать новые навыки, которые они смогут применять на практике. Это не гарантия, но это преимущество перед другими.

-Получается, важную роль играет наполнение программы ДПО?

Верно. Очень много существует инфобизнесменов, которые занимаются только мотивацией, не давая конкретных навыков, которые можно применить на практике - такой подход нельзя назвать полноценным. Человеку надо дать набор инструментов, которые он сможет сразу применить на практике в той или иной ситуации. Мотивация не решает реальных проблем, она служит лишь двигателем для решения проблем. Пример - чтобы забить гвоздь вам нужен молоток, чтобы захотеть забить гвоздь - вам нужна мотивация. Программы, тренинги, курсы инфобизнесменов - это мотивация… Если у вас нет практических навыков, то ничего не изменится.

- Какие могут быть другие аргументы, которые бы мотивировали людей в получении ДПО? Например, дорогостоящие программы института Сколково могут обеспечить ценные связи и вход в закрытый «клуб» научной и бизнес-элиты.

-Да, СКОЛКОВО - это нетворкинг, заведение полезных связей. В нашей стране связи решают очень много.

-Общаясь с другими экспертами, я поняла, что учебные заведения могут быть «конвейерами» - компаниями, реализующие программы ДПО, которые в качестве инструментов продвижения используют технологические способы продвижения, массовую интернет-рекламу (контекстную и баннерную, например), печатную рекламу, привлекает известные лица. В ключевых сообщениях такие компании обещают прибавку к зарплате, карьерный рост. А есть учебные заведения, которые говорят, что нам важно содержание учебных программ. «Конвейеры» с помощью «холодной» рекламы охватывают и людей, которые сами осуществляют поиск, и людей, которые раньше об этом не задумывались, показывая им рекламу. Другой тип учебных организаций стремятся понять личность человека, изучить его потребности в ходе личных бесед, и только тогда адресовать предложение по обучению, составляя по сути для человека индивидуальную учебную траекторию. Какой подход к продвижению наиболее эффективен в контексте продвижения дополнительного профессионального образования в целом?

Я поясню это на примере GVA. Раньше это был «конвейер», когда мы являлись частью Сколково. Бралась группа людей и им давался шаблонный курс. И это работало в СКОЛКОВО, так как там продавалось не содержание, а «доступ к телу». Но когда фирма стала самостоятельной, и за ней не стоял уже бренд Сколково, мы стали видеть, что предприниматели хотят именно индивидуального подхода, учитывая их проекты, занятость и другие факторы. В итоге наша программа превратилась в индивидуализированный продукт, нацеленный на каждого конкретного предпринимателя. Это можно представить в виде конструктора ЛЕГО, где каждый блок будет представлять определенный продукт - продажи, маркетинг , брендинг и тд. И вот из этих блоков после проведения интервью с нашими клиентами и составляется индивидуальная программа, рассчитанная сроком на 2 месяца и предназначенная только для него, его идеи/прокета, его команды. Он испытывает нужду в помощи, предпринимательских компетенциях. Но мы не навязываем ему «сходу» наше решение. В процессе интервью с клиентом мы пытаемся выяснить на какой стадии находится его проект, достижения и проблемы, с ним связанные, и лишь, после выяснения обширного количества деталей вырисовывается тот продукт - индивидуальный курс, который мы можем предложить.

Индивидуализация ДПО стала возможной благодаря изменению ситуации на рынке. Перестает играть роль принадлежность к тому или иному раскрученному бренду вуза. Наша целевая аудитория, предприниматели стали более разборчивы, потому что появился выбор и качество. Возросла конкуренция на рынке ДПО, поэтому возросло качество программ и их разнообразие.

- Когда к нам на мероприятия пришли люди, не имеющие представления об образовательных услугах в сфере предпринимательства и бизнеса, создали ли мы им потребность в прохождении такой программы в процессе общения? Какие мы транслируем сообщения для этого?

Мы не создаем сами эту потребность, так как эти люди пришли на Startup BootCamp сами, понимая необходимость каких-то навыков, знаний и связей, которые помогут им в развитии их стартапа. Но конкретно они не знают, что им нужна программа акселерации бизнеса, и наша задача в рамках мероприятия показать возможности этой программы (наши компетенции, наших экспертов). Как пример: люди пришли на базар, зная, что хотят покушать, но не знают, что хотят купить именно картошку, но зная, что базар им поможет. Но опять же, после мероприятия, мы проводим с ними собеседования, пытаясь конкретизировать их запросы и наше предложения для них. Мы не можем давать пустых обещаний, мы должны понять человека. Мы не можем делать из всех чемпионов. У человека должны быть задатки и желания.

-Возможно ли замотивировать людей на прохождение программы, которые и не задумывались об этом?

Если они пришли, они уже понимают, что им что-то нужно, они просто пока не знают, что конкретно. Даже если у них есть только желание изменить свою жизнь и открыть свой бизнес, мы можем рассказать, что поможем научиться пользоваться инструментами для воплощения своей идеи.

-Чтобы эффективно продать ДПО, мы должны дать людям попробовать себя в этой сфере, показать им, что мы можем предложить, какие возможности дают программа, чтобы они сами осознавали, что хотят достичь?

Да, но такой продукт не будет продаваться через интернет, с человеком нужно работать, общаться. Человеку нужно убедиться в компетентности экспертов, пообщаться с выпускниками, чтобы понять, что ему это нужно. ДПО - это длительный по времени продукт, причем человек еще сам не осознает, что он хочет получить в конце. Продавать такой продукт довольно сложно еще и потому что, ДПО не является базовым и необходимым для человека.

- Можно сделать вывод, что «холодных» людей мы сможем привлечь с помощью интернета, но они уже должны быть мотивированы на ДПО и искать новые возможности, какому-то проценту людей, которые прыгают из программы в программы, мы можем продать ДПО без личностного контакта, а тем людям, которым мы продаем содержание - это личностный подход?

Это всегда личностный подход. Люди к нам никогда не шли за бумажкой, они всегда шли к нам за знаниями, за опытом.

-Но как раз многие идут за бумажкой MBA…

Но я как раз и говорю, что из-за такого подхода, когда эту бумажку можно получить в любой школе она и не котируется. Котируются знания. Я в свое время бросил MBA, так как те навыки, которые мне преподавали, были не того уровня, которые я хотел. Работая в американской корпорации я этими навыками уже овладел. Я тогда вернулся из Америки, и попал на день открытых дверей MBA, услышав, что такая программа есть в Москве. Послушав, я решил, что это интересно и по деньгам я мог такое позволить. Были и дистанционные программы. Я жил в обществе, в котором MBA значило многое, ты заплатил огромные деньги за знания, как управлять компанией.

Но через 4 месяца московских курсов я понял, что это «шаражка». Это и был конвеер, когда давали диски и говорили - учитесь, а это на самом деле не работает.

Спасибо за Ваши ответы!



Приложение №6

Экспертное интервью

Василий Лебедев, ректор и основатель ИКРа

- Цель моей работы - узнать, как повлиять на решение человека в пользу получения дополнительного профессионального образования. Почему люди принимают решение в пользу прохождения ДПО?

Смотри, как мы подходим к этому. Любой образовательный продукт- это продукт коммуникационный. И по сути у нас есть бренд ИКРа, у которой есть своя бренд-платформа, в рамках которой мы говорим, что ИКРа меняет образ мышления. И эта ИКРА является школой креативного мышления. Это важный аспект, который диктует позиционирование всех наших программ и является соусом, под которым мы все это подаем. Креативное мышление подразумевает, что мы учим людей творческим подходам, креативным методикам, как придумывать идеи, и вообще становиться специалистами в области коммуникаций и креатива. Это такой фокус, который появился совсем недавно, потому что сначала игра была школой digital продюсеров, потом digital коммуникаций, потом школой коммуникаций, а теперь школой креативного мышления. Этот выход в позиционировании мы совершали, чтобы расширять постоянно нашу целевую аудиторию. Говоря, что ИКРа - это школа креативного мышления, мы начинаем прорабатывать соответственно продукты, и смотрим, какие мы можем предоставить продукты по образованию. И у нас появились следующие виды программ - есть ИКРа-основной курс -это точка входа в digital рекламу, у программы очень интересная целевая аудитория, которая разочаровалась в высшем образовании, которая только что закончила вузы и не довольна той профессией, которую выбрала, так как выбор профессии приходился на несознательный возраст или за них выбрали родители.

Это может быть микробиолог, детектив, и тд. У них нет достаточно эффективной системы целеполагания, так как классическое образование не дает ее, они к нам приходят, и мы говорим, что ИКРа поможет тебе разбираться во всех коммуникационных и креативных профессиях выбрать то, что ближе тебе. Поэтому - основной курс - это симулятор креативного агентства, где ты за полгода пробуешь на себе разные профессии- стратега, креатора, продюсера, и понимаешь, кем ты хочешь стать…

- А потом есть другие курсы Икры, которые направлены на эти аспекты?

Да, есть так называемые level-up, профессиональные курсы по стратегии, по креативу и по управлению проектами. То есть сюда приходят люди, чтобы определиться, чего они хотят в жизни через призму тех навыков, которыми они хотели бы владеть. Они это все пробуют по чуть-чуть и понимают, кем они хотят быть.

-Получается, первично Вы им посылаете такой мессендж, что вы можете изменить свою жизнь, вы можете пойти по этому пути, даете им кокай-то шанс и попробовать, что им нужно, потом они выбирают?

Да, потом они идут на уровень 2. Там история немого другая, так как там мотив у человека - это овладеть конкретным навыком. На него приходят уже специалисты, которые уже работают стратегами, креаторами, управленцами, либо закончили основной курс, но им нужно наработать навыки. И здесь уже другая структура у курсов - это либо мастерские, либо лаборатории, где люди вытачивают определенные скиллы и выходят с ними. Что важно, это то, что мы очень плотно общаемся с брендами, и они участвуют в наших программах. Человек, приходя к нам на курс, уже будет делать проект для таких заказчиков как Ростелеком, Л'Олераль или кого-то еще. И он сам поймет, как это в реально работает в жизни.

И есть еще один тип программы, который мы продаем в рамках школы креативного мышления, - это интенсивы. Интенсивы - это формат такого 2х-дневного вдохновения для людей, которые рассчитывают за выходные овладеть каким-либо навыком, но это невозможно, так что это старт для вдохновения и изучения.

- Но интенсивы, как краткосрочные программы, продаются лучше ?

Нет, это заблуждение. Интенсив интенсиву рознь. Есть интенсивы по SMM, который у нас очень популярены, а есть на которые еде-еле наскребешь людей. И интенсивы не являются определяющим источником для бизнеса. Для многих людей важно изменить свою жизнь и приобрести некий опыт, поэтому на основной курс людей всегда больше, чем на интенсивы.

- Как Вы считаете, посылы изменить свою жизнь больше подходят больше для программ в для программ ДПО в креативной сфере или для технологичных профессий?

Я думаю, что он подходит для программ в моей области, так как я предлагаю такие профессии, которых еще никогда не существовало, я предлагаю своим студентам сделать шаг в неизвестность. У нас официально на креативного директора нигде не учат, а данная профессия самая оплачиваемая в стране. Парадокс заключается именно в этом - высшее образование не дает тебе на данный момент именно той профориентации, которая позволила бы тебе зарабатывать. Оно дает тебе фундаментальные знания, чтобы ты мог дальше учится, но де-факто заканчивая пять курсов тебе тяжело найти работу. А я использую разочарование как триггер для того, чтобы привлекать на ИКРУ и даю счастье.

- Мотивация в РФ для получения ДПО остается низкой. Какое сообщение нужно донести людям, чтобы они начали осознавать необходимость ДПО?

Концепция непрерывного образования не внедрена в разум нашего населения. Я читал исследования на предмет того, кто хочет учиться на ДПО, только 20% нашего населения готовы идти за доп. образованием. Это означает, что само образование было для них негативным опытом, они не связывают свой доход с полученным образованием. Это грустная парадигма, которую нужно исправлять прежде всего вовлечением аудитории в образование и перестраиванием ее на положительный лад с большим участием коучинга и целеполагания. Основная проблема - это люди работают по профессиям и они ее не любят. Это катастрофа. Вопрос номер 2 - как обеспечивать счастливое обучение людей в школе и вузе, и тогда этой проблемы не будет. Если я счастлив как социолог, я буду посвящать себя этой области.

Поинт 3 - курсы ДПО. Аудитория на них идет предметная. Мне сложно рекламировать свой продукт, мне сложно продавать креативное мышление как продукт, потому что его нельзя измерить в виде каких- либо работ. Например, иду учить английский, так как потом у меня будет зарплата больше. Понимание того, что ты владеешь навыками креативного мышления, принесет тебе конкретные плоды, но это вопрос времени. Нужно лет 7, когда уже в резюме это будет обязательным условием. Мы это очень поздно заметим.

- Но в России сложно измерить пользу и от MBA, так как если на западе заработная плата вырастет, то в РФ уже состоявшиеся в профессиональном плане люди идут на данные программы и их зарплата никогда не растет.

Это правда, у нас корреляция между з/п и образованием не такая как на Западе. У меня креаторами работали кораблестроители, лингвисты и тд. Наверное, это неправильно. А те журналисты, которые приходили ко мне, никуда не годились. Креативное агентство - большой бизнес, где люди придумывают идеи для брендов, и мне нужны специалисты, которые могут это делать профессионально и быстро. Таких у нас не учат, и мне самому приходится их учить.

- Возвращаясь к тому, что мы не можем продвигать ДПО, обещая, что ваша зарплата вырастет, или вы получите повышение - значит мы выбираем другие мотиваторы?

Если говорить про глубинные мотивы - это нормальная и интересная работа с нормальной зарплатой, где ты можешь себя реализовать. Соответственно он ищет место, где ему бы показали, как раскрыть его потенциал. Конкретно ИКРа важна своей социальной средой, многие знакомятся между собой и с преподами, менторами и тд. Обучение на ИКРе дает тебе комьюнити, в котором ты сможешь работать.

- Как Вы считаете, когда студент выбирает ИКРУ, что является для него определяющим?

Мы говорим о том, что у нас мощное комьюнити, которое помогает. Мы говорим, что у нас стройная методология, которая сможет помочь в любой профессии, в частности в креативных агентствах. Мы говорим, что это вступление на путь новых профессий. И креатор, владеюший методологией ИКРы обладает большим авторитетом.

- Вы классифицируете для себя людей, которые к вам приходят, бывают ли люди, которые любят просто учиться, а есть те, кто приходят за содержанием?

Мы их классифицируем по программам. Поэтому на основном курсе сидят люди, которые еще до конца не понимают, что происходит. Есть те, кто понимают, какие им нужны инструменты и как он хочет работать - это левел-апы. А есть те, кто идет за вдохновением - это интенсив.

- Общаясь с экспертами, для меня появилась классификация учебных заведений по способу привлечения слушателей: есть учебные заведения «фабрики», которые используют большое количество агрессивной рекламы для своих краткосрочных и долгосрочных программ, говоря им - приходите к нам и вы получите повышение, или приходите к нам и у вас будет больше зарплата. А есть компании, которые в ходе бесед пытаются понять, что нужно их клиенту как личности, и рассказывают о своей программе с точки зрения того, что она может дать именно конкретному человеку.

Смотрите, в этом смысле мы хотим делать длительные программы, мне нужно поколение ИКРы в единой методологии ИКРы. Мы очень много посвящаем времени методологии, разбору, у нас разнообразный состав кураторов. Мы очень мало инвестируем деньги в прямо медийку, к нам приходят в основном по знакомству, либо сами ищут. Я агрессивными продажами совсем не занимаюсь.

- Проводите ли Вы личные беседы, чтобы понять устремления людей?

У нас происходят собеседования. Я рассказывал про систему целеполагания. Обучение без согласования с целями в жизни человека мы не можем начать, потому что человек должен начать понимать, что и для чего ему нужно. Для меня содержательная часть наиболее важна.