Продвижение программ дополнительного профессионального образования

Личность является центром образовательной системы, и программы дополнительного профессионального образования формируются как личностно-ориентированные. Развитие личности - главная цель профессионального образования. Кагермазова Л.Ц. Основы и перспективы развития дополнительного профессионального образования // Психология образования в XXI веке: теория и практика. Издательство ВГСПУ «Перемена»

Год издания: 2011

В рамках исследовательской части работы было проведено экспертное интервью с представителями государственных и частных учебных учреждений и организаций, реализующих программы ДПО (см. Приложения 2-6). Целью проведения экспертных интервью является получение инсайтов от экспертов отрасли о целевой аудитории программ дополнительного профессионального образования с точки зрения мотивов получения ДПО и ответ на вопрос, как выстраивать стратегию продвижения дополнительного профессионального образования и какие ключевые сообщения необходимо транслировать целевой аудитории.

Задачи экспертных интервью:

- классифицировать слушателей ДПО и определить целевую аудиторию продвижения ДПО;

- выявить глубинные мотивы слушателей в принятии решения в пользу получения ДПО;

- рассмотреть продвижение программ ДПО, различных по типу, форме и направлениям;

- определить эффективные способы/модель продвижения дополнительного профессионального образования и разработать рекомендации по построению стратегии продвижения ДПО.

Для проведения экспертных интервью была разработана анкета, которая включала два блока открытых вопросов (см. приложение №1). Первый блок содержал общие вопросы, направленные на определение места ДПО в системе образования и актуальности концепции непрерывного образования в современной России, определение характеристик потребителя образовательных услуг, его мотивов получения ДПО и барьеров. Второй блок состоял из вопросов, посвященных стратегии продвижения конкретной программы ДПО, которую курирует данный эксперт, работе со слушателями на первичном этапе принятия решения в пользу ДПО, инструментам продвижения и ключевым сообщениям.

Для участия в интервью было выбрано 15 экспертов, из которых участие в интервью приняли 8 экспертов из учреждений и организаций, реализующие программы ДПО в креативной и бизнес-сфере: Екатерина Ядова, проректор по ДПО Moscow Business School, Елена Коваль, директор по ДПО НИУ ВШЭ, Евгений Савелёнок, заместитель директора Института менеджмента инноваций НИУ ВШЭ, Замир Шухов, директор и партнер GVA (Global Venture Alliance), Василий Лебедев, ректор и основатель ИКРа, Даниил Козлов, директор по развитию бизнеса и партнер GVA, а также было использовано опубликованное интервью Андрея Шапенко, руководителя проектов Института исследования быстроразвивающихся рынков бизнес-школы «Сколково».

Одним из самых обсуждаемых вопросов интервью, стал вопрос, посвященный классификации слушателей ДПО. Кто такие слушатели ДПО? По каким характеристикам можно классифицировать людей, приходящих на программы ДПО? Какие мотивы и глубинные инсайты побуждают их принять решение в пользу получения ДПО?

Во-первых, потенциальные слушатели ДПО могут делиться на две категории: люди, которые сами принимают решение о получении ДПО, и люди, за которых кто-то принимает решение пройти ту или иную программу: «Есть два типа людей, которые получают дополнительное образование: люди, которые сами принимают решения, и люди, за которых кто-то принимает решения. - говорит Евгений Савелёнок, заместитель директора Института менеджмента инноваций НИУ ВШЭ. - Мы говорим больше о первых, но о вторых тоже говорим. Почему говорим о вторых: простая ситуация - 5 человек в департаменте должны пройти в этом году повышение квалификации. Начальник департамента спускается и разговаривает с людьми, кому в этом году, где и за какие деньги пройти обучение. Естественно, в этот момент подключается и собственное решение человека. Его спрашивают, пойдет ли он в этом году на повышение квалификации» (см.Приложение 3)

Для разработки стратегии продвижения ДПО и определения способов продвижения ДПО с точки зрения эффективности влияния на процесс принятия решения необходимо рассматривать категорию людей, которые сами принимают решение о получении ДПО и сами осуществляют финансирование обучения: «Когда работодатель принимает решение - это совсем другой вопрос. Потому что работодатель на основании своих методов и принципов выбирает людей, которым надо повысить квалификацию. Или спрашивает людей, в чем им надо повысить квалификацию и тогда - заказывают программу, формируют, отправляют сотрудников. Здесь мотивация отсутствует, здесь роль играет решение руководителя». «Ситуация, когда человек сам принимает решение, а платит за него кто-то другой, она достаточно редкая, а во-вторых, когда это происходит, это автоматически становится не решением человека, потому что ему приходится с кем-то считаться, - рассказывает Евгений Савелёнок, - тот, кто платит, тот по-своему заказывает образование как любое другое решение для бизнеса». (см.Приложение 3).

По результатам интервью было выявлено несколько общих категорий и составлена классификация потенциальных слушателей программ ДПО по типу их внутренних мотивов и потребностей в получении ДПО и составлена.

Одна из категорий людей, которые приходят получать дополнительное профессиональное образование - это те люди, которым необходимо повысить квалификацию в своей специальности. «Осознано приходят те, кто хорошо учится и понимает, что каких-то знаний и навыков не хватает. Условно говоря, совершенно осознанные юристы приходят к нам, потому что понимают, что у них не хватает каких-то знаний в финансах и им очень тяжело, они никогда не учили математику и благодаря своему стремлению они учатся очень хорошо. Они не меняют свою профессию, а получают инструментарий, который им жизненно необходим в работе» - говорит Елена Коваль, директор по ДПО НИУ ВШЭ (см. Приложение 4). Евгений Савелёнок также описывают данную категорию: «есть еще люди, которым нужно действительно повысить свою квалификацию в той или иной области (такие люди тоже есть). Это может быть по разным причинам: сам человек хочет в чем-то разобраться, предприятие ли его направляет, норматив ли какой довлеет (вот я как преподаватель должен раз в три года проходить ПК). Но этот случай мы не рассматриваем, поскольку он типично «фабричный»: от нас практически не зависит, придет ли этот человек к нам или куда-то еще, система мотивации в данном случае витиевата, может и вовсе не просматриваться [отдельный вопрос - как работать с такой системой, это можно и нужно делать, это работа уже не с человеком, и это высший пилотаж работы в области ПК]» (см. Приложение 3).

Данная категория людей точно знает, какой навык или инструмент им необходимо получить, поэтому они приходят на программу ДПО. Делать выводы об их мотивации сложно, так как она может зависеть от требования руководителя, и мы не всегда можем повлиять на персональное решение о программе, так как направлять сотрудников на обучение, опять же, может компания. В этом случае решение получить дополнительное профессиональное образование в целом и выбор программы не зависит от личных желаний, потребностей, понимания, поэтому человек может не являться объектом, на который направлено продвижения ДПО.

Другая категория людей, которые приходят на программы ДПО - это уже мотивированные люди, которые осуществляют самостоятельный поиск программ, приходят на различные мероприятия, начинают осуществлять подбор программы. «Наша целевая группа - мотивированные люди, приходящие на мастер-классы или семинары, на которых ставятся острые вопросы. Это люди, читающие профессиональные издания, это люди, работающие в определенных группах, являющиеся частью определенных социальных сетей». На вопрос, что, по вашему мнению, мотивирует людей принимать участие в интенсивах и долгосрочных программах, в частности, GVA, Замир Шухов отвечает: «Это уже мотивированная часть нашего общества. Есть еще огромный пласт людей, которые не заинтересованы двигаться и как-то развиваться. Я бы про них сейчас не говорил вообще, так как ДПО - это все еще не массовый продукт, и я не вижу его массовости. Если брать за пример Coursera- то массовость есть в спросе на бесплатность онлайн-курсов. Но опять же, их проходят только самомотивированные люди, их мотивирует не общество, система и происходящее вокруг них, а они хотят развиваться, они понимают эту ценность, и они используют данные инструменты. Таких людей в стартап-кругах принято называть early adoptеrs - это люди, которые раньше всех пользуются инновациями и понимают, куда все идет (первые используют электрокары, питаются экоедой и т.д.). Таких людей меньшинство. Да, в будущем их численность будет возрастать…. Но сейчас это продукт для весьма узкого сегмента». (см. Приложение 5)

Соответственно, можно сделать вывод, что необходимо продвигать программы ДПО на тех, кто уже мотивирован и сам осуществляет поиск новых возможностей для развития, начинает искать, подбирать курсы, программы ДПО. Однако, потенциальные слушатели имеют различные мотивы для получения ДПО, которые могут быть основаны на разных потребностях, глубинных инсайтах и желаниях.

По типу мотивации/глубинных инсайтов эксперты разделили потенциальных слушателей ДПО на следующие категории: люди, которые занимаются серийным образованием и люди, которые хотят изменить свою жизнь, определить свое место в профессии, открыть для себя новые возможности.

Тех, кто занимаются серийным образованием, Евгений Савеленок описывает, как людей, полагающих, что нужно постоянно развиваться и совершенствоваться, и в этом развитии они ходят на различные курсы, записываются на десятки разных программ, читают какие-то пособия, ездят и кем-то общаются и, в том числе, попадают на программы повышения квалификации. На вопрос, как люди принимают решение о ДПО, эксперт отвечает: «Из того, что видел я на наших программах, есть категория людей, назовем их «серийные образованцы», которые постоянно находятся на стадии какого-то обучения. Они как раз встраиваются в тренд непрерывности образования, он, в основном, на них держится. В числе людей, которые сами принимают решение о получении дополнительного образования, таких людей большинство. Они постоянно хотят чему-то учиться. «Серийные образованцы» знают (или думают, что знают), что им надо, и сознательно (или думают, что сознательно) выбирают ту или иную программу. Они платят деньги не за образование, не за то, что вы их чему-то научите, а за 76 академических часов своих жизни. Исходя из своих ценностных оснований, они считают, что жить надо именно так. Они платят за то, что «я молодец» и «мне это очень хорошо, я от этого меньше старею, я интересен сам себе и окружающим», «это очень динамично и это правильно» (см.Приложение 3).

Замир Шухов заметил, что большое количество таких людей, которые занимаются серийным образованием, приходят на различные мастер-классы, тренинги, краткосрочные интенсивные программы, и определил данную образовательную деятельность как «стиль жизни»: «Такие люди постоянно стремятся бывать на различных мероприятиях отрасли, на наших мероприятиях также можно встретить множество одних и тех же людей, которые вроде бы приходят за новыми знаниями и возможностями, но часто делают это хаотично, и по сути, стоят на месте, не потому что не хотят двигаться вперед, а потому что это их стиль жизни. Им нравится общаться с новыми людьми, интересно проводить время, высказываться, узнавать что-то новое, а возможно даже собирать бейджи и сертификаты с различных тренингов и программ в свое собственное портфолио. Это позволяет им реализовывать себя в необходимом им ключе, становиться интересными, приобретать новые знакомства, новые знания, находится в постоянном движении» (см. Приложение 5). Таким образом, эти люди реализовывают познавательные потребности, потребности в общении, признании от других людей и признании самого себя, удовлетворяют свой интерес.

Большое внимание все эксперты уделили потенциальным слушателям, которые хотят изменить свою жизнь, открыть для себя новые возможности. С такими людьми особенно плотно работают в креативной сфере и в бизнес-сфере, потому что они, как правило, разочаровываются в своей профессии, или в образовании, хотят сменить работу, ищут творческой самореализации, хотят открыть свое дело и работать на себя, что делает их активными в изучении рынка и толкает на принятие важных решений. На вопрос «Что толкает людей принять решение в пользу ДПО», Елена Коваль, директор по ДПО НИУ ВШЭ, отвечает, что «идут, потому что в жизни что-то пора менять, и таких людей тоже огромный пласт».

Евгений Савелёнок описывает данных людей следующим образом: «Это люди, которые видят в образовании какой-то для себя шанс, они могут даже не отдавать себе отчета, что это за возможность и зачем они туда идут. Я таких людей называю про себя «переформатные люди» - это люди, которые ищут для себя каких-то изменений. Человек мог жить 40 лет, и все у него нормально: карьера, семья. И тут он понимает, что чего-то ему не хватает, он может понимать, что ему что-то надоело. И вот для таких людей «образование» - это некая сфера, в которой он может увидеть шанс на изменения, шанс на «переформат» своих представлений, своего мышления. Изменения места в жизни. Они приходят на программы, часто не понимая, зачем они пришли и что за формат данной программы. Они тоже ищут, они полагают, что они разбираются в том, что ищут, они смотрят, звонят, разбираются, спрашивают, разговаривают, то есть, с точки зрения формальной, их выбор осознанны. «Переформатники» не особенно скрывают, что не очень знают, не до конца себе представляют, что им в действительности нужно - они задают вопросы и готовы думать, и именно на таких людях «держатся» программы» (см. Приложение 3).

«Если они пришли, они уже понимают, что им что-то нужно, они просто пока не знают, что конкретно. Даже если у них есть только желание изменить свою жизнь и открыть свой бизнес, мы можем рассказать, что поможем научиться пользоваться инструментами для воплощения своей идеи» - говорит Замир Шухов, генеральный директор GVA.

С точки зрения мотивации данная категория людей ищет изменений в лучшую сторону, любимое дело, реализации в профессии, в творческом плане. Василий Лебедев, основатель школы коммуникаций ИКРа, говорит, что мотивацией людей служит «нормальная и интересная работа с нормальной зарплатой, где ты можешь себя реализовать». Соответственно, такие люди ищут место, где помогут раскрыть потенциал.

Андрей Шапенко, руководитель проектов Института исследования быстроразвивающихся рынков бизнес-школы «Сколково», говорит, что все чаще слушатели программ приходят обучаться на программы бизнес-образования в поисках смыслов: «Предприниматель или топ-менеджер в современных реалиях постоянно ищет точку опоры, часто остается один на один с новыми вызовами. Он приходит, чтобы найти единомышленников, разобраться в своих мотивациях, получить интеллектуальную поддержку. Часто, ищет единомышленников даже в далеких от бизнеса сферах: в последнее время мы видим, что бег и триатлон стремительно набирают у бизнесменов популярность, хотя, казалось бы, у них не должно быть на это времени». Семь трендов на рынке российского бизнес-образования // E-xecutive.ru URL: http://www.e-xecutive.ru/education/mbarus/1975202-sem-trendov-na-rynke-rossiiskogo-biznes-obrazovaniya (дата обращения: 03.04.2016).

Еще одной категорией замотивированных на получение ДПО людей являются те, кто реализует потребности в каких-то инструментах для продвижения по карьерной лестнице, для повышения своей эффективности, для решения новых задач и повышения своей компетенции. Они выбирают программы из предложенных на рынке, которые предлагают получить конкретные навыки. «В данном контексте я рассматривал бы ДПО как инструмент постепенного собственного карьерного роста. В процессе своей работы ты сталкиваешься с тем, что тебе непонятно, например, как работать с social media marketing, и ты видишь перспективу, что владение этим инструментом позволит тебе вырасти в плане профессионализма. Мотивация многих специалистов, идущих за ДПО - это карьерный рост, чему будут способствовать новые навыки, которые они смогут применять на практике. Это не гарантия, но это преимущество перед другими», - говорит Даниил Козлов, директор по развитию бизнеса и партнер GVA. «Они считают, что знают, как управлять инновациями, но считают, что не знают, как управлять исследованиями, и вот они идут к нам на программу «Управление исследованиями и инновациями», так как им нужен какой-то еще кирпичик в здании их профессионального знания» - говорит Евгений Савелёнок.

Также замотивированные люди, которые сами принимают решение делятся по принципу необходимости получения ДПО в конкретный момент времени. «Получающие дополнительное профессиональное образование делятся на 2 группы: получающие образование, потому что это необходимо в данный момент, например, необходимо догнать уровень знаний, повысить эффективность своей работы, по требованию работодателя, уровень образования должен соответствовать желаемой должности; и получающие образование на опережение для того, чтобы реализовать диплом в будущем» - говорит Екатерина Ядова, проректор по дополнительному образованию Moscow Business School (см. Приложение 2).

C 2017 года специалисты многих профессий не смогут работать на своих должностях, не имея профильного образования из-за введённых квалификационных требований в поправках к закону «О государственной гражданской службе» C 2017 года госслужащих обяжут иметь высшее профильное образование // Известия URL: http://izvestia.ru/news/582349 (дата обращения: 15.04.2016).. Возможна такая ситуация, что высшее профессиональное образование не будет соответствовать сфере, в которой человек осуществляет свою профессиональную деятельность, поэтому для данной категории людей будет особенно актуально получение ДПО для подтверждения своих компетенций.

В рамках интервью был затронут вопрос ценового барьера для потенциальных слушателей и степени его влияния на принятие решения в пользу ДПО. Мнения экспертов по данному вопросу разошлись. Екатерина Ядова, проректор по ДПО Moscow Business School, говорит, что у людей, которые приходят на программы ДПО, нет ценового барьера, так как они уже работают специалистами и если чувствуют необходимость в ДПО, то могут себе позволить программу в зависимости от своих ожиданий. Однако, если люди получают диплом «на опережение», то для них возможно существование ценового барьера. Многие программы повышения квалификации и переподготовки длительностью от 6 месяцев являются дорогостоящим продуктом, и перед потребителями встает выбор: инвестировать эти деньги в развитие своих компетенций или в развитие своего бизнеса, проекта, или покупку машины.

Андрей Шапенко, руководитель проектов Института исследования быстроразвивающихся рынков бизнес-школы «Сколково», говорит, что в настоящее время продолжает существовать тенденция обострения конкуренции бизнес-образования за время и деньги потенциальных слушателей: «Управленцы и владельцы бизнеса стояли и продолжают находится перед выбором: инвестиции в бизнес, покупка недвижимости или инвестиции в свое образование. В период кризиса такой выбор становится еще более рискованным: на фоне риска быть уволенным или проблемах в бизнесе сложно принять решение в пользу вложений в собственное развитие». Семь трендов на рынке российского бизнес-образования // E-xecutive.ru URL: http://www.e-xecutive.ru/education/mbarus/1975202-sem-trendov-na-rynke-rossiiskogo-biznes-obrazovaniya (дата обращения: 03.04.2016).

На вопрос «Почему люди выбирают образование?», Елена Коваль, директор по ДПО НИУ ВШЭ, ответила, что все идет от мотивации: «Если человек понимает, что его проект разовьется намного больше в случае, если он вложится «в себя». Пример - есть линия производства, и если человек понимает, что ему вместо второй линии стоит вложиться в ДПО или в поиск новых возможностей - новых рынков сбыта, то он сделает ставку не на 2 таких линии, а на много больше возможностей».

Екатерина Ядова считает, что мотив инвестировать в свое образование напрямую связан с заработком - получение диплома открывает новые возможности для карьерного роста и роста заработной платы. Однако, другие эксперты сошлись во мнении, что в России, например, диплом MBA не имеет такого веса, как на Западе, и не является катализатором роста зарплаты в 20-30% и гарантированного продвижения по службе: «Российские школы никогда не участвуют в рейтинге Financial Times по MBA. Потому что там - это возможность кардинально изменить свою жизнь. Здесь все наоборот, человек, достигший высокого финансового уровня, приходит на эти курсы, но его зарплата уже не вырастет, новых компетенций он уже не получит. Он уже достиг этого уровня, и владеет всеми компетенциями» - говорит Елена Коваль. Замир Шухов также считает, что в России диплом не дает прибавку к зарплате и не обеспечивает гарантированный карьерный рост: «Я знаю множество примеров, когда диплом ДПО, MBA не играет никакой роли в твоей должности на территории России, так как у нас больше обращают внимание на опыт. По роду своей деятельности я проводил порядка 300 собеседований, сам просматривал огромное количество резюме, и наличие сертификатов о ДПО или прохождение программ обучения свидетельствует о том, что этот человек может быть интересен, но в рамках принятия решения данный фактор не играл большой роли при трудоустройстве».

Кризисная ситуация на рынке, в свою очередь, по мнению экспертов, может стать катализатором мотивации для взрослого человека получить дополнительное профессиональное образование. «Для кого-то кризис оказывается лучшем временем, чтобы пойти учиться» - говорит Андрей Шапенко, руководитель проектов Института исследования быстроразвивающихся рынков бизнес-школы «Сколково». Семь трендов на рынке российского бизнес-образования // E-xecutive.ru URL: http://www.e-xecutive.ru/education/mbarus/1975202-sem-trendov-na-rynke-rossiiskogo-biznes-obrazovaniya (дата обращения: 03.04.2016). Евгений Савелёнок считает, что времена кризиса - это всегда времена новых возможностей: «Люди теряют работу, высвобождаются, некоторые только начинают думать, начинают что-то осознавать впервые в жизни. Ну таких, на самом деле, не так много. Дело в другом, почему в кризисы и в периоды всяких сумятиц и смятений люди идут учиться.

Не потому, что им становится понятнее образование, оно становится им еще менее понятно. Дело в том, что в кризис становятся ненужными многие другие вещи. Жил себе человек нормально до кризиса, летал два раза в год отдыхать, у него дача, у него понятные расходы в месяц, подарки на новый год. А тут приходит кризис и у него все меняется. Он не может ездить два раза в год за границу, не может дарить дорогие подарки, и вообще все очень непонятно. Он не знает, что делать. Ну у него есть какие-то деньги. А где-то всегда у человека стучит мысль, что образование - это хорошо. Ученье свет, а не ученье - тьма. И при всех прочих равных условиях лучше владеть каким-то сертификатом, конспектом, социальными связями, чем этим не владеть, на всякий случай».

Последняя категория - это люди, которые не задумывались о получении ДПО. Одной из проблем развития института ДПО эксперты называют низкую мотивацию взрослого населения в целом: «Большинство людей, с которыми мы сталкиваемся в процессе своей деятельности, не понимают, что им нужно расширять свой профессионализм с помощью образования. Они считают, что достаточно иметь диплом о высшем учебном образовании для того, чтобы быть успешным и добиваться того, что они хотят. Я бы сказал, что около 80% людей, посещающих наши мероприятия, не понимают, что им необходимо дополнительное образование для достижения целей. При этом такие качества как желание добиваться успеха, развивать свой бизнес, а также целеустремленность у указанных людей присутствуют. - говорит Замир Шухов, генеральный директор и партнер GVA. - «Я думаю, что мотивация получать дополнительное профессиональное образование еще вещь не системная, а единичный продукт. Это не школа, куда тебе надо пойти в обязательном порядке, это не вуз, не работодатели, которые давят на тебя, и ты обязан иметь одно высшее образование как минимум, так как его отсутствие считается постыдным в современном обществе, по крайней мере в России. А наличие сертификатов или свидетельств о дополнительном профобразовании не является критерием для отказа тебе в рабочем месте, то есть, не имея доп. образования можно зарабатывать, жить… Получение ДПО не является в нашем современном российском обществе необходимым. Поэтому для большинства людей получение дополнительного профобразования за деньги не является необходимостью. Они думают о других вещах, как прокормить семью и так далее» (см. Приложение 5).

Василий Лебедев говорит о том, что концепция непрерывного образования не внедрена в разум нашего населения: «Я читал исследования на предмет того, кто хочет учиться на ДПО, только 20% нашего населения готовы идти за доп. образованием. Это означает, что само образование было для них негативным опытом, они не связывают свой доход с полученным образованием. Это грустная парадигма, которую нужно исправлять прежде всего вовлечением аудитории в образование и перестраиванием ее на положительный лад с большим участием коучинга и целеполагания. Основная проблема, когда люди работают по профессиям, и они ее не любят. Это катастрофа. Вопрос номер 2 - как обеспечивать счастливое обучение людей в школе и вузе, и тогда этой проблемы не будет. Если я счастлив как социолог, я буду посвящать себя этой области» (см.Приложение 6).

3.2 Обоснование классификации потребителей ДПО. Исследование мотивации получения ДПО

По результатам опроса 2013 года, проведенного среди слушателей программ дополнительного профессионального образования, основной целью обучения 62% респондентов назвали улучшение навыков в свой сфере деятельности, 23% назвали получение компетенций в других профессиональных сферах или желание сменить профессию. Для общего развития получают знания, умения и навыки лишь 15 процентов слушателей. Вне зависимости от требований работодателя, по своему собственному желанию, приняли решение о прохождении программ ДПО больше половины респондентов (56%). Ковалева Н.В., Бородина Д.Р, Ковалева Л.Э. Спрос и предложение на рынке дополнительного профессионального образования // Дополнительное профессиональное образование в стране и в мире. 2013. №6(6).

В рамках исследования мотивации слушателей и потенциальных слушателей ДПО был проведен онлайн-опрос с целью выявить, какие факторы влияют на принятие решения в пользу получения дополнительного профессионального образования (см. Приложения 7,8). Участие в опросе приняли 235 человек, из которых 17,4% молодые люди в возрасте от 18 до 21 года, 27,2% люди возрастной категории 21-25 лет, 28,1% возрастной категории 25-35, 18,3% люди в возрасте 35-45 лет, и 8,9% люди возрастной категории 55+. Около половины респондентов (45%) имеют высшее образование (специалитет, магистратура), 23,8% имеют степень бакалавра, 20,9% еще получают первое высшее образование, оставшиеся 10% распределились между уже имеющими степень MBA, получившими среднее профессиональное образование и отметившими пункт «другое». Большую часть респондентов составили жители Москвы (150 человек - 63%), остальные 37% распределились между жителями различных городов России (Ростов-на-Дону, Краснодар, Екатеринбург, Тула, Тверь, Иркутск, Казань и другие).

Структура анкеты состоит из четырех блоков. Первый вопрос анкеты классифицирует респондентов по следующим категориям:

1.Респонденты, которые задумывались о получении дополнительного профессионального образования;

2. Уже имеют дипломы ДПО;

3. Респонденты, которые являются слушателями ДПО;

4. Респонденты, которые не задумывались о получении дополнительного профессионального образования.

По результатам опроса 59% респондентов задумывались о получении дополнительного профессионального образования, 20,9% не задумывались, 14,5% уже получили дополнительное профессиональное образование, а 6% в настоящий момент являются слушателями ДПО. Далее респондентам каждой из категорий предлагается соответствующий блок вопросов.

Обращаясь к респондентам, которые уже задумывались о получении дополнительного профессионального образования (1 категории респондентов, 136 человек), был задан вопрос «Почему Вы задумались о получении ДПО» (возможно выбрать несколько вариантов ответа). 52% респондентов ответили, что наличие дополнительного профессионального образования дает конкурентные преимущества на рынке труда. Также наиболее популярными ответами стали «Хочу попробовать себя в другой профессии» (46,4%) и «Хочу научиться пользоваться новыми инструментами для повышения эффективности» (43,5%). 28% респондентов хотят быть в курсе трендов в профессии и 25% хотят познакомиться с единомышленниками и получить новые контакты. По причине возможностей для роста зарплаты задумывались о ДПО 28% респондентов, а в повышение на работе после получения ДПО верят только 17%.

Таким образом мы видим, что среди замотивированных людей на получение ДПО большой процент респондентов - это люди, которых в общении с экспертами мы классифицировали, как тех, кто хочет изменить свою жизнь, свою профессию и попробовать что-то новое (46,4%). Эти люди могут конкретно не знать, что именно хотят получить от ДПО. Также заметный процент людей оценивает ДПО как карьерное преимущество и осознанно хотят получить навыки владения новыми инструментами (52%) и (43,5%). 25% людей хотят познакомиться с единомышленниками, и они могут иллюстрировать вторую категорию замотивированных людей, которые получают серийное образование и поддерживают тренд непрерывного образования.

Следующий вопрос, заданный респондентам, размышлявшим о возможности пройти обучение по программам ДПО, был «Почему Вы не приняли решение в пользу обучения на программах ДПО». Главными причинами отказа от идеи обучения оказались цена (31% респондентов выбрали ответ «программы, которые меня интересуют, очень дорогостоящие») и нехватка времени (30% ответивших). Так как около 50% аудитории опроса составляют люди в возрасте от 21 до 35, а 68% респондентов имеют высшее образования (бакалавриат, магистратура или специалитет), нельзя преуменьшать значение такого фактора как ценовой барьер в принятии решения о получении дополнительного профессионального образования. Также 11% респондентов решили не проходить программу ДПО, потому что не могут оценить свою выгоду и представить конкретный результат после завершения обучения. И также 11% не смогли побороть страх сменить профессию и попробовать себя в другой сфере деятельности.

Данный вопрос показывает, что ДПО конкурирует за временные и финансовые ресурсы респондентов. Вопрос ценового барьера остается важным для целевой аудитории.

Первой категории респондентов был задан открытый вопрос «Что может стать для Вас самым сильным мотиватором в принятии решения о прохождении программы ДПО?» с целью выявить подлинные источники мотивации целевой аудитории. Наибольшее количество совпадений набрал фактор цены (15% респондентов в открытом вопросе указали фактор стоимости программ). Респонденты писали о том, что если бы была «приемлемая цена», «скидка на программу», «грант на обучение», «оплата кем-то», «наличие необходимых средств», то они сделали бы выбор в пользу прохождения обучения. Можно сделать вывод, что отвечающие уже осуществили самостоятельный поиск и выбрали для себя вариант программ, но из-за высокой цены не смогли осуществить желание пройти обучение на программе ДПО, что подтверждает сильное влияние фактора стоимости программы. На втором месте по совпадениям в ответах (10%) мотивирующем фактором является личное желание, интерес, личная потребность и «внутренний порыв». Соответственно, при продвижении ДПО необходимо создать образ ДПО, как продукта, которые может удовлетворить потребность и интерес целевой аудитории.

Следующими мотиваторами выступают возможность получения повышения, интересного предложения по трудоустройству и увеличение дохода (9% и 9% респондентов сошлись в данных ответах). Респонденты указывают, что в качестве результата обучения хотели бы получить «перспективы карьерного роста и финансового благополучия», «возможность успешного трудоустройства». Потеря работы также мотивирует людей обратиться к вопросу повышения квалификации или профессиональной переподготовке: ответы «увольнение», «потеря работы», «жесткое условие работодателя» указали сразу несколько человек. Фактор страха потери работы иллюстрирует влияние кризисной ситуации как одного из мотива получения ДПО.

Для некоторых респондентов самым важным мотиватором является наличие свободного времени: такой ответ встретился несколько раз. Респонденты пишут, что «загружены работой», «важно гибкое расписание». В рамках продвижения программ дополнительного профессионального образования необходимо информировать целевую аудиторию, что получают слушатели в обмен временных ресурсов, придавая преимуществам программы конкретную форму (возможно, даже числовую). Если программа обладает модульной системой, гибким расписанием, или существует возможность проходить блоки программы дистанционно, следует придавать этому значение в транслируемых сообщениях.

Результаты опроса отражают желание респондентов привнести что-то новое в свою жизнь: ключевым мотиватором отвечающие выделяют «новое в жизни», «новые возможности», «новые знания», «возможность попробовать себя в чем-то новом». Более того, некоторые опрошенные приняли бы решение в пользу получения ДПО, если бы почувствовали «желание изменить жизнь», «внутренний порыв», «желание в корне сменить сферу деятельности».

Мотивирует потенциальных слушателей также «поддержка близких», «если кто-то из знакомых тоже будет учиться». Из ответов «Не учишься сейчас - останавливаешься в росте», «осознание того, что я долго стою на месте», «никогда не сдаваться», «понимание того, что в своей профессиональной деятельности я не могу двигаться дальше без получения ДПО» можно сделать вывод о желании целевой аудитории не останавливаться в своем развитии, совершенствоваться, идти в ногу со временем.

Важно, что многие респонденты, которые задумывались о прохождении программ ДПО, хотели бы понимать конечный результат и как они могут применить знания на практике, какие возможности перед ними открываются после прохождения ДПО (в открытом вопросе несколько респондентов указали «понимание конкретного результата»).

Респондентам также было предложено оценить характеристики программ ДПО по степени важности. Выбирая конкретную программу, потенциальные слушатели считают самым важным «понимание конечного результата» (59% респондентов отметили данный пункт, как самый важный по шкале от 1 до 5). Следующими по приоритетности являются программа обучения, преподавательский состав и цена (58%, 42% и 38% отметили данные пункты как самые важные). Завершает список самых важных характеристик наличие диплома или сертификата. Важными (оценка «важно», 4 по школе от 1 до 5) характеристиками при выборе программы считают имидж учебного заведения, отзывы студентов и нагрузку, что отражает ценность доверия и времени для потенциальных слушателей. Минимально важными для респондента оказались требования работодателя.

Вторая и третья категории респондентов, которые уже получили дополнительное профессиональное образование или в данный момент являются слушателями программ, факторами, повлиявшими на принятие решение в пользу ДПО, назвали «приобретение навыков и инструментария повышения эффективности», «ДПО обеспечивает конкурентное преимущество на рынке труда», «ДПО позволяет быть в курсе трендов в профессии» (51%, 46%, 42%). Также решение в пользу ДПО приняли те, кто хотел сменить профессию. Данные ответы характеризуют категории замотивированных людей, которые приняли решение в пользу ДПО: осознанный выбор тех, кто хочет получить конкретные компетенции, категорию людей, которые хотели изменить свою жизнь и найти себя в другой сфере профессиональной деятельности, и, возможно, тех, кому нравится не стоять на месте, а быть в постоянном движении и постоянно посещать различные программы.

Самым популярным ответом на вопрос «Что могло Вас побудить отказаться от получения ДПО» среди слушателей программ стал вариант «высокая цена» (66,7% ответов). Это доказывает, что ценовой барьер существует, даже если человек принял решение продолжать обучение. Нехватка времени и отсутствие понимания конкретного результата могли остановить 43% и 41% респондентов.

В открытом вопросе респонденты поделились своими мыслями, которые оказали влияние на их положительный выбор. Слушатели программ хотели реализовать «желание работать в другой сфере», «желание самосовершенствоваться», «желание получить профессию мечты», «желание развиваться», «желание лучше разобраться в некоторых аспектах». Реализовывая стратегию продвижения, необходимо фокусироваться на потребности в знаниях, в самосовершенствовании и самореализации. Ключевые сообщения должны транслировать призывы реализовать данные желания.

Для кого-то выбор в пользу ДПО продиктован необходимостью: респондентов побуждала «необходимость новых компетенций», «необходимость получения новых знаний и упорядочивания старых», «необходимость смены работы», «необходимость в конкретных знаниях». В этом контексте дополнительное профессиональное образование должно выполнять роль ответа на запросы необходимых компетенций, знаний и навыков. В рамках формирования программы и выстраивания стратегии продвижения необходимо выявлять вызовы, которые встанут перед специалистами в ближайшее время, отвечать на вопросы «какие навыки мне понадобятся для решения данных задач», «компетенции в какой сфере будут востребованы в ближайшем будущем». Более опытные специалисты говорят, что у них есть «ощущение, что молодежь умеет больше». Отталкиваясь от данного инсайта необходимо предложить целевой аудитории такую образовательную траекторию, благодаря которой новые навыки и компетенции могли встроиться в их методологическую и инструментальную базу и усилить их ценность на рынке труда.

Среди респондентов, которые не задумывались ранее о получении дополнительного профессионального образования (четвертая категория респондентов) на вопрос «Почему Вы раньше не задумывались о получении ДПО» 46,8% опрошенных выбрали ответ «отсутствие четкого понимания, какую пользу я могу получить от прохождения программ, а 34% ответили, что не имеют необходимости в получении ДПО. Соответственно, цель продвижения на аудиторию, которая раньше не думала о возможности продолжить обучение, будет заключаться в обосновании ценности повышения квалификации и профессиональной подготовки с помощью аргументов, основанных на выделенных мотивационных факторах.

Данная категория респондентов при выборе ответа на вопрос «Какие факторы могут мотивировать Вас задуматься о получении ДПО?» отметила возможность повышения заработной платы, желание сменить профессию», «получение новых контактов и знакомство с единомышленниками».

Узнают о программах ДПО слушатели и потенциальные слушатели (категории респондентов, которые задумывались о получении ДПО и являются слушателями), в большинстве своем осуществляя самостоятельный поиск в сети Интернет (82,6% респондентов). Данный факт доказывает, что при продвижении программ ДПО необходимо фокусироваться на людей, которые уже замотивированы и интересуются новыми возможностями. Значительную роль играют отзывы знакомых и коллег (34%), а также профильные мероприятия (27%). Основную роль среди всех каналов коммуникации в информировании аудитории о программах ДПО играет интернет-сайт, на который переходят люди, либо осуществляющие самостоятельный поиск, либо по отзывам знакомых.

С помощью проведенного опроса удалось проиллюстрировать классификацию слушателей и потенциальных слушателей ДПО, которая была охарактеризована в предыдущей части главы. О целевой аудитории при продвижении ДПО и основных мотивах мы можем сформулировать следующие выводы:

1. При разработке стратегии продвижения ДПО необходимо фокусироваться на людей, которые уже замотивированы на получение ДПО и реализацию новых возможностей для своего роста, которые самостоятельно осуществляют поиск курсов и программ;

2. Замотивированные потребители образовательных услуг делятся на несколько категорий: потенциальные слушатели, которым необходимо повысить квалификацию, чтобы соответствовать требованиям работодателя (нам сложно судить об их мотивации и о независимости их выбора), люди, которые осознанно осуществляют выбор программ, потому что ощущают потребность в конкретных знаниях, навыках и компетенциях; потребители, которые осуществляют серийное образование, видят постоянное движение и развитие как стиль жизни; люди, которые хотят изменить свою жизнь.

3. Каждая целевая аудитория имеет свои потребности и мотивы, которые важны в процессе принятия решения о получении ДПО. Стратегию продвижения ДПО необходимо выстраивать, основываясь на различных типах потенциальных потребителей и разных инсайтах данных категорий.

4. ДПО конкурирует за финансовые и временные ресурсы потенциальных слушателей, большое влияние на принятие решения о прохождении ДПО оказывает цена программы;

5. Кризисная ситуация является катализатором в принятии решения о продолжении обучения;

6. Одна из главных проблем в принятии решении о ДПО - это невозможность оценки конечного результата прохождения программы и непонимание формирования стоимости образовательной услуги. Обоснование ценности ДПО, обоснование цены программы и формирования доверия- основные задачи продвижения программ дополнительное профессионального образования.

3.3 Формирование стратегии продвижения программ дополнительного профессионального образования

Различные учебные заведения и организации, реализующие программы дополнительного профессионального образования, ставят свои цели продвижения и реализуют их разными путями. В процессе экспертного интервью опрошенные эксперты разделили учебные заведения и организации по целям и по способу продвижения программ ДПО, бизнес-образования на тех, кто работает на «прибыль», на количество слушателей и тех, кто занимается «содержанием» и развитием ДПО как социального института.

Замир Шухов говорит: «Я поясню это на примере GVA. Раньше это был «конвеер», когда мы являлись частью Сколково. Бралась группа людей и им давался шаблонный курс. И это работало в СКОЛКОВО, так как там продавалось не содержание, а доступ к «нужным» людям. Но когда фирма стала самостоятельной, и за ней не стоял уже бренд Сколково, мы стали видеть, что предприниматели хотят именно индивидуального подхода, учитывая их проекты, занятость и другие факторы. Перестает играть роль принадлежность к тому или иному раскрученному бренду вуза. Наша целевая аудитория, предприниматели стали более разборчивы, потому что появился выбор и качество. Возросла конкуренция на рынке ДПО, поэтому возросло качество программ и их разнообразие».

Евгений Савелёнок, заместитель директора Института менеджмента инноваций НИУ ВШЭ говорит о личностном подходе и личных собеседованиях как способе продвижения и продаж программ ДПО: «Я сторонник личного общения. Это может быть лично, по телефону, по электронной почте, но этот тип общения отличает одно: вы обращаетесь непосредственно к личности человека. Вы разговариваете с человеком, и в процессе общения пытаетесь понять, что перед вами за человек. Это не обязательно одноразовое общение, это может быть серия общений. Вы пытаетесь понять, что вы можете этому человеку предложить. Естественно, это имеет обратную сторону - вы таким же образом должны быть личностью. Это такой двусторонний процесс: чтобы человек стал вам понятен, вы должны быть понятны человеку. Есть другие техники: рассылки, e-mail marketing, здесь не идет речь ни о каких личностях. Это технический вопрос, так тоже можно, конечно, делать образование, так делают образование. Дело в том, что это как матрёшка: если у вас есть личностный контакт, вы открыты, люди это видят и приходят к вам действительно за какими-то насущными для себя вещами. Но если у Вас нет некого качества личностной подачи, двухсторонней коммуникации, вы можете построить без этого фабрику, но эту фабрику нужно будет тогда поддерживать, нужно будет создавать мифы, создавать имидж, очень большие деньги в это вкладывать. Условно говоря, у Вас будет форма, но не будет содержания. И разумные люди будут приходить к вам, понимая, что вы им ничего дать не можете, тем не менее зачем-то будут приходить. Это нужно поддерживать либо серьезными финансовыми влияниями, либо исключительными усилиями, направленными на поддержания имиджа, рекламу и т.д».

Екатерина Ядова, проректор по ДПО Moscow Business School, отвечая на вопрос про продвижение программ бизнес-образования учреждения, напротив, рассказывала о рекламе в сети Интернет: «Мы продвигаемся в тех местах, где наша целевая аудитория, на профильных ресурсах. Целевая аудитория: работающие свыше 6 лет от 25 до 45 лет мужчины и женщины, активные в интернете и интересующиеся жизнью. Наша стратегия сфокусирована на конкурентных преимуществах - высокое качество в дистанционном формате и цена. Мы отслеживаем заявки от момента контакта с нами- впервые перешел на страницу и начал производить действия, используем рекламу на сторонних ресурсах на холодную аудиторию».

Замир Шухов, директор GVA, считает, что такой продукт как ДПО не будет продаваться через Интернет: «С человеком нужно работать, общаться. Человеку нужно убедиться в компетентности экспертов, пообщаться с выпускниками, чтобы понять, что ему это нужно. ДПО - это длительный по времени продукт, причем человек еще сам не осознает, что он хочет получить в конце. Продавать такой продукт довольно сложно еще и потому что, ДПО не является базовым и необходимым для человека».

Елена Коваль, директор по ДПО НИУ ВШЭ: «Да, мы с вами знаем, что образование - это товар на доверии. Это доверие возникает в процессе анализе сайта, в первичной беседе, беседе с выпускниками…».

Путем информационной работы, рекламы, рассылок, по мнению Евгения Савелёнка, повлиять на принятие решения людей, занимающихся «серийным» образованием: «Им надо просто не мешать, их необходимо отлавливать путем информационной работы… Потому что рано или поздно, они все равно придут записываться. Если это серийный товарищ, которому нравится скакать по курсам…Он и так принимает решение. Он может Вам даже не позвонить. Он просто записался и всё». Такому типу людей мы должны транслировать сообщения о том, «как сложен и динамичен современный мир, как надо в нем постоянно меняться и всему соответствовать, как нужно за всем всегда успевать, чтобы нигде не опоздать». Этой категории людей мы должны предложить динамичный стиль жизни. По мнению Евгения, «содержание здесь не так важно, и не так важно, насколько это приложимо к действительности», и такой человек «учится для удовлетворения своей прихоти». В данном случае мы действительно предлагаем человеку услугу и рассматриваем образование как сферу услуг: «Мы говорим с человеком о мире, в котором он живет, и который заставляет его что-то делать: бежать, догонять, прыгать, успевать и пр. И мы предлагаем ему еще один инструмент для того, чтобы бежать быстрее и в правильном направлении. И вот здесь хорошо побольше модных словечек на программе, цветных ярлыков, громких фамилий и т.п.».

О содержании программы, по мнению экспертов, мы говорим с людьми, которые от образования ожидают результатов и пытаются оценить их ценность. Здесь, по мнению Евгения, мы говорим с человеком «о нем самом, пытаемся вынести для себя и для него представление о том, что бы ему могло бы быть нужно»: «Таким людям нужно также все то же плюс понимание того, куда ему двигаться / как меняться / кем становиться. В разговоре с ним мы исходим из его внутренних ощущений (и активно помогаем в них разобраться), пробуем проецировать свою программу на эти ощущения, ловим точки пересечения и выстраиваем на этом свою аргументацию».

Замир Шухов также считает, что, занимаясь продвижением программы, необходимо лично общаться с людьми, важно разобраться в их потребностях и ожиданиях: «Люди приходят на наши мероприятия, понимая необходимость каких-то навыков, знаний и связей, которые помогут им в развитии их стартапа. Но конкретно они не знают, что им нужна программа акселерации бизнеса, и наша задача в рамках мероприятия показать возможности этой программы (наши компетенции, наших экспертов). Как пример: люди пришли на базар, зная, что хотят покушать, но не знают, что хотят купить именно картошку, но зная, что базар им поможет. Но опять же, после мероприятия, мы проводим с ними собеседования, пытаясь конкретизировать их запросы и наше предложения для них. Мы не можем давать пустых обещаний, мы должны понять человека. Мы не можем делать из всех чемпионов. У человека должны быть задатки и желания». Получается, что, в любом случае, ознакомиться с предложением приходят уже замотивированные люди, которые уже имеют необходимость реализовать какие-то из потребностей.

Василий Лебедев, рассказывает, как в школе коммуникаций ИКРа работают с потенциальными слушателями, которые принимают решение о прохождении программы: «У нас происходят собеседования. Обучение без согласования с целями в жизни человека мы не можем начать, потому что человек должен начать понимать, что и для чего ему нужно. Для меня содержательная часть наиболее важна. Как происходит формирование целей: он сформулировал этот набор желаний и начинает учиться в ИКРЕ. И в процессе того, как он проходит обучение, какие-то желания начинают отсеиваться, какие-то преобладать, становиться целями. Его желания преобразуются в цели с четким определением задач, которые он должен выполнить для достижения поставленных целей. И пока он учится, он пытается эти цели решить с применением инструментария ИКРЫ».

Людям, которые хотят изменить свою жизнь, реализоваться в другой профессиональной сфере, реализоваться творчески, мы транслируем сообщение о том, что они могут попробовать себя в -чем-то новом, «получить профессию мечты» - в данном контексте важно, чтобы люди увидели в дополнительном образовании новый шанс для реализации своих потребностей и желаний. Василий Лебедев говорит о призыве изменить свою жизнь как подходящем для продвижения дополнительного профессионального образования в креативной сфере: «Я думаю, что он [призыв изменить свою жизнь] подходит для программ в моей области, так как я предлагаю такие профессии, которых еще никогда не существовало, я предлагаю своим студентам сделать шаг в неизвестность… Я использую разочарование как триггер для того, чтобы привлекать на ИКРУ и даю счастье». По словам эксперта, коммуникационная стратегия продвижения ИКРа направлена на то, «что мы меняем даем человеку овладевать новыми профессиями».