Продвижение программ дополнительного профессионального образования

Одним из самых эффективных способов продвижения программ дополнительного профессионального образования и бизнес-образования эксперты считают предоставление «пробной» возможности, для того, чтобы человек получил четкое понимание необходимости в такой программе, смог оценить ее «полезность». Например, компания GVA (Global Venture Alliance) реализует трехдневный интенсив для начинающих предпринимателей «Startup BootCamp», на котором эксперты и менторы работают вместе с участниками над бизнес-моделью стартапа, дают навыки презентации своего проекта перед инвесторами, разбирают, как выстроить продвижение и сформулировать ценностное предложение стартапа. Первый день мероприятия является бесплатным, на который приходит обычно более 100 человек, из которых 20-25 предпринимателей остаются на платные два дня интенсива, в течение которых они вместе с экспертами отрасли работают над своим проектом и в финале презентуют его инвесторам. Получается, первый день мероприятия «продает» платную часть программы, а весь интенсив проводится с целью продать долгосрочную и дорогостоящую программу акселерации. В рамках интенсива участники могут оценить ценность работы с экспертами GVA, получить полезные знания и навыки, провести значительный блок работы над проектом на начальной стадии, оценить перспективы связей и партнерства. Участники мероприятия после трех дней работы над своим проектом имеют представление о процессе обучения на всей программе и уже могут оценить результат, которого достигли в течение трех дней, что помогает им осознать необходимость данной долгосрочной программы и принять решение.

Василий Лебедев, описывает основной курс «Креативного мышления» в ИКРЕ, как возмжоность попробовать разные профессии для тех, кто хочет изменить свою жизнь, но еще четко не определился с направлением: «У них нет достаточно эффективной системы целеполагания, так как классическое образование не дает ее, они к нам приходят, и мы говорим, что ИКРа поможет тебе разбираться во всех коммуникационных и креативных профессиях выбрать то, что ближе тебе. Поэтому - основной курс - это симулятор креативного агентства, где ты за полгода пробуешь на себе разные профессии- стратега, креатора, продюсера, и понимаешь, кем ты хочешь стать». Выпускник такой программы в последствии переходит на следующий уровень и обучается по выбранной профессии, так как у него появляется мотив овладеть конкретным навыком: «На него [уровень 2] приходят уже специалисты, которые уже работают стратегами, креаторами, управленцами, либо закончили основной курс, но им нужно наработать навыки. И здесь уже другая структура у курсов - это либо мастерские, либо лаборатории, где люди вытачивают определенные скиллы и выходят с ними. Что важно, это то, что мы очень плотно общаемся с брендами, и они участвуют в наших программах. Человек, приходя к нам на курс, уже будет делать проект для таких заказчиков как Ростелеком, Л'Олераль или кого-то еще. И он сам поймет, как это в реально работает в жизни».

Елена Коваль, директор по ДПО НИУ ВШЭ, также отмечает эффективность пробных занятий и ознакомительных мероприятий: «Для меня понятна следующая стратегия - ознакомительный курс графического дизайна, после которого ты поступаешь на годовой курс, где уже профессионально учишься. Есть вещи, которые «модные», и люди могут повестись. Пример - Big Data. Человеку надо сначала дать возможность попробовать, а уже потом смотреть на это с разных сторон. И конечно, у человека должна быть четкая перспектива».

В процессе таких ознакомительных программ, курсов, мероприятий, не только человек может познакомиться с программой и понять для себя необходимость в получении ДПО, но также мы можем классифицировать данного человека, к какой категории потенциальных потребителей он относится и выстроить наше предложение под его потребности и мотивы и привести аргументы в качестве обоснования ценности программы. Замир Шухов говорит: «Мы не навязываем потребителю «сходу» наше решение. В процессе интервью с клиентом мы пытаемся выяснить, на какой стадии находится его проект, достижения и проблемы, с ним связанные, и лишь, после выяснения обширного количества деталей вырисовывается тот продукт, который мы можем предложить».

Многие программы дополнительного образования предлагают слушателям получить не только знания и необходимые компетенции, но и стать частью профессионального сообщества. Так, при продвижении программ GVA одним из сообщений, которые транслируются целевой аудитории, является возможность стать частью стартап-экосистемы GVA, принадлежать к сообществу единомышленников, получить доступ к сообществу отраслевых экспертов. В НИУ ВШЭ идея непрерывности образования транслируется с помощью взаимодействия с сообществом выпускников Вышка Family. Василий Лебедев рассказывает, что ИКРа важна своей социальной средой и дает тебе доступ в сообщество профессиональных людей: «Мы говорим о том, что у нас мощное комьюнити, которое помогает».

Одним из самых важных пунктов, которые влияют на принятие решения в пользу ДПО, является понимание конечного результата, практической «пользы» от получения ДПО. У категории целевой аудитории есть свои потребности, мотивы и ожидания, соответственно, каждая целевая аудитория хочет оценить желаемый результат с позиций своих собственных глубинных мотивов. Здесь же нужно понимать, что особенности образования как услуги - это отсроченность результата и невозможность его измерения. Здесь задачей продвижения ДПО становится обоснование ценности дополнительного профессионального образования. Решение данной задачи лежит в области демонстрации статистики по трудоустройству выпускников, демонстрации достижений, портфолио выпускников, востребованности слушателей у работодателей. Решая данную задачу необходимо показать результаты, которых можно достигнуть с помощью программы и предложить слушателям стать теми, кто добьется таких же результатов. Таким образом, мы можем мотивировать людей, которые стремятся получить более выгодное трудоустройство, повышение на работе, удержаться на работе, получить конкурентное преимущество на рынке труда, принять решение в пользу ДПО.

Для тех людей, которые хотят изменить свою жизнь, мы предлагаем новые интересные цели и задачи у них на пути, новые возможности и знакомства, новую профессию. Мы транслируем сообщение о том, что теперь человек сможет заниматься тем, о чем он всегда мечтал, получить интересную и любимую работу, новое окружение и единомышленников. Данные сообщения подходят для программ профессиональной переподготовки, освоения новой профессии «с нуля».

Еще одной важной задачей продвижения ДПО является преодоление ценового барьера у целевой аудитории. Важно обосновать цену и объяснить, что человек получит за эти деньги: «Вы не сможете объяснить, почему 2 часа лекций преподавателя X стоят 20 тысяч рублей. Вы никогда в жизни это человеку не объясните, - говорит Евгений Савелёнок. - Единственное, что вы можете ему объяснить, что два года, проведенные здесь, с нами, дадут ему то-то и то-то».

Для многих слушателей остро стоит проблема нехватки времени. Если расписание программы гибкое, обучение осуществляется по модульной системе, если возможность пройти какие-то блоки удаленно, или программа является интенсивной и в короткий срок позволяет овладеть необходимыми навыками, то следует выделить данный факт, как одно из преимуществ программы.

Большое количество респондентов, принявших участие в опросе отметили, что для них важен преподавательский состав. При продвижении важно делать акцент на экспертах программы, особенно если это отраслевые эксперты-практики.

Основным каналом коммуникации для взаимодействия с целевой аудиторией является интернет-сайт программы, так как основная целевая аудитория программ ДПО самостоятельно осуществляет поиск и в первую очередь ищет информацию в сети Интернет на сайте программ. С помощью анонсирования программ ДПО и рекламы на разных площадках, мы сможем привлечь, скорее только тех, кто получает «серийное» образование и стремиться быть в тренде, для кого не так важно содержание. Люди, которые осознанно выбирают программу, все равно придут на сайт и будут изучать информацию, и скорее всего придут к этапу личностного общения или «пробного» курса.

Однако о мероприятиях, направленных на продвижение ДПО, коротких программах, днях открытых дверей люди узнают из самых различных информационных каналов: социальные сети (в основном Facebook), реклама в социальных сетях, анонсы мероприятий на профильных информационных ресурсах, e-mail рассылки, баннерная реклама - все эти каналы являются также источниками трафика на сайт.

Бизнес-инкубатор НИУ ВШЭ использует e-mail рассылку, публикации в социальных сетях для анонсирования мероприятий и программ. Компания GVA с помощью e-mail рассылок, создания страниц мероприятий в Facebook, рекламных объявлений в Facebook, платного продвижения постов, публикации анонсов на различных отраслевых площадках занимается продвижением своего интенсива Startup BootCamp. Наибольший результат по переходам на страницу регистрации показывает реклама Facebook (120-150 кликов в течение трех дней) и переход с отраслевых СМИ для предпринимателей, таких как Rusbase, Firrma, ASMO Press (первые в списке источников трафика на сайт в Яндекс.Директ).

Таким образом, чтобы эффективно продвигать дополнительное профессиональное образование, необходимо фокусироваться на замотивированных продолжать обучение людей, которые:

· осознанно хотят получить конкретные навыки или компетенции;

· занимаются «серийным образованием», используют дополнительное профессиональное образование как инструмент постоянного развития, который позволяет им находится в движении;

· хотят изменить свою жизнь, найти себя в новой профессии.

Основными мотивами, оказывающими влияние на принятие решение в пользу ДПО являются:

· сохранение рабочего места,

· более выгодное трудоустройство,

· повышение на работе,

· конкурентное преимущество на рынке труда,

· получение связей и «нужных» контактов,

· принадлежность к сообществу специалистов, профессионалов,

· реализация познавательных потребностей,

· необходимость в конкретных инструментах на рабочем месте,

· желание сменить профессию,

· неудовлетворенность своим местом работы или специальностью,

· потребность в самореализации, творческой реализации.

Глубинные инсайты, которые реализуют потребители образовательных услуг ДПО:

· Желание изменить свою жизнь и раскрыть свой творческий потенциал, самореализоваться в профессии «мечты», отрыть для себя новые возможности, получить новые эмоции;

· Желание придерживаться определенного «стиля жизни», быть интересным окружающим и самому себе, не стоять на месте, а ощущать движение вперед.

Отрицательное влияние на принятие решения получения ДПО оказывают следующие барьеры:

- непонимание конечного результата, непонимание необходимости;

- высокая стоимость программ;

- нехватка времени.

Для эффективного и качественного продвижения программ дополнительного профессионального образования, в первую очередь, необходимо использовать личностный подход с целью классифицировать потенциального слушателя по его глубинным мотивам получения ДПО и выстроить необходимую аргументацию, чтобы повлиять на его решение в пользу прохождения программы ДПО.

Личностный контакт возможен в тот момент, когда потенциальный потребитель придет познакомиться с программой ДПО. Для увеличения количества точек контакта с целевой аудиторией необходимо проводить отраслевые мероприятия и ознакомительные программы и курсы, что позволит сформировать четкое понимание ценностного предложения продукта у потенциального потребителя. Таким образом, мы преодолеваем непонимание результата и необходимости в ДПО, так как, имея возможность соприкосновения с целевой аудиторией, возрастает шанс классифицировать потенциального потребителя, выверить аргументацию в пользу получения ДПО, обосновать ценность прохождения программы и транслировать сообщения в соответствии с мотивацией и глубинными инсайтами потенциальных слушателей. Привлечь людей на мероприятия или интенсивные курсы мы можем с помощью информационной работы и технологических средств продвижения.

Исходя из данного подхода, модель продвижения программ ДПО выглядит следующим образом:

· Подготовка промо-мероприятий или ознакомительных курсов с целью увеличения точек контакта с целевой аудиторией и предоставления возможности «попробовать» и оценить образовательный продукт, продемонстрировать возможности программы ДП;

· Информационное сопровождение и продвижение мероприятий, интенсивных курсов с использованием различных каналов коммуникации, преимущественно инструментов интернет-продвижения:

- создание страницы регистрации на мероприятие на сайте программы ДПО или на event-площадке (TimePad, Theory&Practice, Runet ID, Exchange.es);

- создание страницы мероприятия в социальных сетях (Facebook, VK), приглашение участников, контент-маркетинг, использование инструментов продвижения Facebook, таргетированной рекламы;

- e-mail рассылки по базе подписчиков;

- работа с информационными партнерами;

- использование канала Periscope для трансляции в течение мероприятия, запись видео-контента для канала YouTube;

· Знакомство с потенциальными слушателями в течение мероприятия, первичная классификация по мотивам и потребностям, сбор контактов в течение мероприятия;

· Использование личностного подхода и индивидуализации траектории образования для конкретного слушателя.

При разработке стратегии продвижения дополнительного профессионального образования необходимо учитывать особенности образовательных услуг, классификацию целевой аудитории, мотивы и потребности различных категорий потенциальных слушателей.

На основе полученных знаний были выделены рекомендации по разработке стратегии продвижения ДПО:

§ Личность слушателя должна быть в центре информационных потоков и коммуникаций, так как этот субъект маркетинговых отношений является самым мало информированным по сравнению с остальными.

§ Для разработки стратегии продвижения ДПО и определения способов продвижения ДПО с точки зрения эффективности влияния на процесс принятия решения необходимо рассматривать категорию людей, которые сами принимают решение о получении ДПО и сами осуществляют финансирование обучения.

§ При разработке стратегии продвижения дополнительного профессионального образования необходимо учитывать особенности образовательных услуг, классификацию целевой аудитории, мотивы и потребности различных категорий потенциальных слушателей.

§ Исходя из таких особенностей образовательных услуг как невозможность измерения результата и его отложенность во времени задачей продвижения ДПО становится обоснование ценности дополнительного профессионального образования. В рамках продвижения необходимо показать результаты, которых можно достигнуть с помощью программы и предложить слушателям стать теми, кто добьется таких же результатов.

§ В рамках формирования программы и выстраивания стратегии продвижения необходимо выявлять вызовы, которые встанут перед специалистами в ближайшее время, отвечать на вопросы «какие навыки мне понадобятся для решения данных задач», «компетенции в какой сфере будут востребованы в ближайшем будущем».

§ В целях преодоления барьера высокой стоимости необходимо давать обоснование цены программы через количественные и качественные показатели предложения, делая ставку на практические упражнения, отраслевых экспертов практиков, нужные контакты, а также транслируя сообщения о новых возможностях и покорения новых высот. Гибкость, модульность расписания программы ДПО может стать фактором, который поможет преодолеть барьер нехватки времени.

§ Для тех людей, которые хотят изменить свою жизнь, мы транслируем сообщение о том, что теперь человек сможет заниматься тем, о чем он всегда мечтал, получить интересную и любимую работу, новое окружение и единомышленников. Мы транслируем сообщение о том, что они могут попробовать себя в -чем-то новом, «получить профессию мечты» - в данном контексте важно, чтобы люди увидели в дополнительном образовании новый шанс для реализации своих потребностей и желаний.

§ О содержании программы, по мнению экспертов, мы говорим с людьми, которые от образования ожидают результатов и пытаются оценить их ценность. Взаимодействовать с данной категорией людей необходимо с помощью личностного подхода, в процессе общения формулируя индивидуальную образовательную траекторию и выстраивая систему целеполагания.

§ Одним из самых эффективных способов продвижения программы ДПО является проведения ознакомительных курсов, интенсивных краткосрочных программ, мастер-классов в рамках которых потребитель имеет возможность протестировать для себя программу, погрузиться в среду и оценить первые результаты.



Заключение

Одной из стратегических задач российской системы образования является создание системы непрерывного образования, в частности, развития института ДПО с целью нивелировать отставание профессионального образования для обеспечения потребностей рынка и общества. Но несмотря на то, что обучение в течение всей жизни позволяет человеку адаптироваться к меняющимся социальным условиям и определить свое место на профессиональном пути, мотивация взрослого населения продолжать образование остается на низком уровне.

Развитие страны зависит от квалифицированных специалистов в приоритетных отраслях экономики, поэтому человеческий капитал играет главную роль в переориентации России на производство инновационных технологий и обеспечивает устойчивое развитие. Программы ДПО в настоящее время отвечают на потребности рынка и общества в подготовке квалифицированных специалистов, являются гибким инструментом обеспечение баланса необходимых профессиональных кадров в экономике. Решение проблемы мотивации взрослого населения к продолжению обучения лежит в области развития механизмов продвижения программ ДПО, основанных на глубинных мотивах потенциальных слушателей и обосновании ценности дополнительного профессионального образования, образования в течение всей жизни в современных условиях.

В соответствии с поставленной целью и решаемыми задачами, в дипломной работе сформулирован ряд положений и выводов, касающихся теоретических основ маркетинга услуг, предложена классификация потенциальных потребителей ДПО на примере бизнес-образования и образования в креативной сфере, исследованы потребности и мотивы к получению ДПО, даны рекомендации и предложения по способам продвижения ДПО, аргументации принятия решения в пользу ДПО, использованию инструментов маркетинга в работе образовательных учреждений.

К результатам дипломной работы относятся:

Определено место дополнительного образования в системе образования, его функция и роль в развитии национальной экономики:

· Дополнительное профессиональное образование играет значительную роль в формировании конкурентоспособности страны посредством увеличения профессионального потенциала населения, решает задачи адаптации взрослых в условиях динамичного технологического развития и обеспечивает социальную защищенность граждан.

· Наращивание образовательного потенциала через систему дополнительного профессионального образования является стратегической задачей развития российской экономики.

В области теоретического исследования маркетинга образовательных услуг:

· Проанализировано понятие образовательной услуги как специфического маркетингового продукта;

· Отражено, что согласно принятой в маркетинге классификации, образовательные услуги относятся к категории временных, обратимых услуг, которые являются неотделимыми от потребителя и производителя, и представляют собой комплекс неосязаемых действий, направленных на сознание человека.

Специфическим особенностям образовательных услуг являются:

* нематериальность, неосязаемость до момента приобретения, нетранспортируемость ;

* неотделимость от субъектов, оказывающих ее (преподавателей), и от объекта обучения (учащегося);

* несохраняемость;

В связи с главной особенностью образовательной услуги как процесса, в котором личность слушателя находится в центре внимания, особое значение имеет мотивация потребителей.

В части прикладного исследования мотивации слушателей ДПО и анализа российского рынка услуг в области ДПО:

· Выполнен анализ тенденций развития российского рынка ДПО;

· Выделена классификация потенциальных слушателей ДПО;

· Исследованы и выявлены потребности, глубинные мотивы и барьеры в получении ДПО;

· Определена аргументация принятия решения в пользу получения ДПО для разных категорий потенциальных потребителей

· Составлены рекомендации по разработке стратегии продвижения программ ДПО.

На основании анализа результатов исследования составлены обобщенные портреты основных сегментов потребителей по критериям самостоятельности принятия решения по вопросу получения ДПО и финансирования обучения, наличия мотивации потенциальных потребителей и глубинных инсайтах получения ДПО. Доказано, что для разработки стратегии продвижения ДПО и определения способов продвижения ДПО с точки зрения эффективности влияния на процесс принятия решения необходимо рассматривать категорию людей, которые сами принимают решение о получении ДПО и сами осуществляют финансирование обучения. Более того, необходимо продвигать программы ДПО на тех, кто уже мотивирован и сам осуществляет поиск новых возможностей для развития, начинает искать, подбирать курсы, программы ДПО. Однако, потенциальные слушатели имеют различные мотивы для получения ДПО, которые могут быть основаны на разных потребностях, глубинных инсайтах и желаниях.

В области маркетинговой деятельности образовательных учреждений и организаций:

· Предложена методика классификации потенциальных слушателей ДПО;

· Определен эффективный и качественный подход к продвижению программ ДПО.

Гипотеза дипломной работы доказана - наиболее эффективными способами с точки зрения влияния на решение в пользу прохождения программ ДПО являются возможность для потенциального слушателя пройти ознакомительный курс с программой ДПО, принять участие в краткосрочной интенсивной программе или мероприятии, где он сможет оценить ценности программы и первые результаты и личное общение с потенциальными слушателями программ ДПО потребителями с целью определить целеполагание человека, предложить ему желаемый вариант его траектории на профессиональном пути и выстроить аргументацию в пользу ДПО исходя из его личных глубинных мотивов.

Таким образом, стратегия продвижения программ ДПО должна учитывать особенности образовательных услуг, классификацию целевой аудитории ДПО, глубинные мотивы и потребности различных категорий потенциальных слушателей и быть выстроена на аргументации ценности получения ДПО для разных сегментов потребителей.

Предложенный подход к формированию стратегии продвижения программ дополнительного профессионального образования может быть применим в рамках маркетинговой деятельности государственных и частных учебных заведениях и организациях, реализующих программы дополнительного профессионального образования в креативных и бизнес-сферах.

Выводы данной работы, основанные на исследовании мотивации и глубинных инсайтов слушателей, могут стать основой будущих исследований продвижения образовательных услуг для взрослого населения и изучения эффективности инструментов продвижения с целью увеличения точек контактов с целевой аудиторией.



Список литературы и источников

1. Закон Российской Федерации "Об утверждении федеральной программы развития образования" от 10 апреля 2000 № 51-ФЗ // Российская газета.

2. Закон РФ от 10.07.1992 N 3266-1 (ред. от 12.11.2012) "Об образовании" Статья 26 (абзац введен Федеральным законом от 20.04.2007 N 56-ФЗ)

3. Закон Российской Федерации "Об образовании в Российской Федерации" от 29.12.2012 № 273-ФЗ // Российская газета. с изм. и допол. в ред. от 30.12.2015

4. Закон Российской Федерации "Об образовании в Российской Федерации" от 29.12.2012 № 273-ФЗ // Российская газета. Ст. 76 с изм. и допол. в ред. от 02.03.2016

5. Закон РФ от 10.07.1992 N 3266-1 (ред. от 12.11.2012) "Об образовании" Статья 26 (абзац введен Федеральным законом от 20.04.2007 N 56-ФЗ)

6. Закон РФ от 10.07.1992 N 3266-1 (ред. от 12.11.2012) "Об образовании" Статья 26 (абзац введен Федеральным законом от 20.04.2007 N 56-ФЗ)

7. Закон Российской Федерации "Об образовании в Российской Федерации" от 10.07.1992 № 3266-1 // [Электронный ресурс]. Ст. 26 с изм. и допол. в ред. от 12.11.2012 (абзац введен Федеральным законом от 20.04.2007 N 56-ФЗ)

8. Меморандум непрерывного образования Европейского Союза // Общество "Знание" России, 2001. URL: http://www.znanie.org/docs/memorandum.html (дата обращения: 30.04.2016)

9. Проект Концепции развития непрерывного образования взрослых в Российской Федерации на период до 2025 года, 2015.

10. Распоряжение Правительства РФ "Об утверждении Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года" от 08.12.2011// Консультант Плюс [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_123444/ (дата обращения: 15.04.2016)

11. Распоряжение Правительства РФ «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» от 17.11.2008 N 1662-р (ред. от 08.08.2009)// Консультант Плюс [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_82134/ (дата обращения: 15.04.2016)

12. Аксенова Э.А. Тенденции развития непрерывного образования в США: социально-экономический аспект. ИТИП РАО. URL:http://pedagog.vlsu.ru/fileadmin/Dep_pedagogical/Lerner2013/Aksenova_EH.A..pdf

13. Багиев Г.А. Маркетинг. - СПб.: УЭиФ, 2007. С. 256.

14. Н.С. Барбаш. Непрерывное образование в России и в мире: новые подходы, тенденции и технологии. //Инноватика и экспертиза. 2015. Выпуск 1 (14).

15. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования. Пер. с англ. / Иноземцев В.Л. (ред. и вступ. ст.). М.: Academia, 1999.

16. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью.- М.: ФБК-Пресс, 2007. С. 127.

17. Атлас новых профессий / Агентство стратегических инициатив, МШУ "Сколково", 1 редакция изд. М.: Агентство стратегических инициатив, 2014

18. Герман М.В. Непрерывное образование: эволюция развития, объективная реальность // Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2012. №2 (18). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/nepreryvnoe-obrazovanie-evolyutsiya-razvitiya-obektivnaya-realnost (дата обращения: 12.05.2016).

19. Захарова. И.В.Маркетинг образовательных услуг/ - Ульяновск :УлГТУ, 2008. - 170 с.

20. Кагермазова Л.Ц. Профессиональное становление студентов вуза на пути их решения. Кабардино-Балкарский государственный университет им Х.М. Бербекова, г. Нальчик URL: http://www.rusnauka.com/16_ADEN_2011/Pedagogica/2_88491.doc.htm (дата обращение 1.05.2016)

21. Кагермазова Л.Ц. Основы и перспективы развития дополнительного профессионального образования // Психология образования в XXI веке: теория и практика. Издательство ВГСПУ «Перемена»

22. Ковалева Н.В., Бородина Д.Р, Ковалева Л.Э. Спрос и предложение на рынке дополнительного профессионального образования // Дополнительное профессиональное образование в стране и в мире. 2013. №6(6).

23. Ковалева Н.В., Бородина Д.Р, Ковалева Л.Э. Спрос и предложение на рынке дополнительного профессионального образования // Дополнительное профессиональное образование в стране и в мире. 2014. №5(11).

24. Кравченко В. В. Основные тенденции развития дополнительного профессионального образования за рубежом // МНКО. 2010. №5. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-tendentsii-razvitiya-dopolnitelnogo-professionalnogo-obrazovaniya-za-rubezhom (дата обращения: 05.05.2016).

25. Матвеева Т.В., Машкова Н.В., Турчанинова Г.В., Вятчина В.Г. Опыт реализации болонский соглашений в области дополнительного профессионального образования// Фундаментальные исследования. - 2014. - № 9-10. - С. 2270-2274; URL: http://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=35310 (дата обращения: 02.05.2016).

26. Медянкова Е. В. Дополнительное профессиональное образование: проблемы и перспективы. МГТУ "МАМИ". URL: http://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=31531 (дата обращения: 30.04.2016)

27. Мельникова Т.П. Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг// Оренбургский государственный университет, г. Оренбург. URL: http://conference.osu.ru/assets/files/conf_info/conf3/6.pdf (дата обращения 3.05.2016)

28. Год издания: 2011

29. Ольшанский Ю.П. Стратегия маркетинга и инновации в учреждениях дополнительного профессионального образования (ДПО) // Креативная экономика. -- 2008. -- № 9 (21). -- c. 84-88. -- URL: http://old.creativeconomy.ru/articles/2477/

30. Панкрухин А.П.Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: - Интерпракс, 1995, 240с.

31. Панкрухин А.П. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций // PR в образовании. - М., 2004. - С. 4.

32. Парахина О.В. Современные тенденции развития системы дополнительного профессионального образования в России// Фундаментальные исследования. - 2013. - № 6-2. - С. 445-448; URL: http://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=31531 (дата обращения: 03.05.2016).

33. Сивец С.Д. Непрерывное образование: концепция и реализация. URL:http://www.elitarium.ru/nepreryvnoe_obrazovanie_koncepcija_i_ee_realizacija/

34. Сударкина Х.В. Маркетинг образовательных услуг вуза: особенности, возможности, перспективы // Известия ЮФУ. Технические науки. 2012. №8. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/marketing-obrazovatelnyh-uslug-vuza-osobennosti-vozmozhnosti-perspektivy (дата обращения: 01.05.2016).

35. Тоффлер, Э. Третья волна, 1980. -- М.: АСТ, 2010. -- 784 с

36. Фомин В., Севостьянов В.. Дополнительное профессиональное образование//Человеческие ресурсы. 2003 г. № 3

37. Черноусенко, Т.И. Моделирование системы дополнительного образования

38. (на примере инновационного образовательного учреждения). Автореф. дис.к.п.н. / Т.И.Черноусенко. - Саратов, 2003. - 23 с.

39. Щетинин В.П. Рынок образовательных услуг в современной России // Школа 2007. №3. С. 25-28.

40. Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982. https://vk.com/doc-81195643_345611914

41. Дополнительное профессиональное образование в России. Факты, цифры, тенденции// Аккредитация в образовании, 2013. URL https://www.hse.ru/data/2013/11/14/1335422121/92-93.pdf (дата обращения: 20.04.2016)

42. Дополнительное образование взрослых // Аккредитация в образовании URL: http://www.akvobr.ru/dopolnitelnoe_obrazovanie_vzroslyh.html (дата обращения: 03.05.2016).

43. Инновационная экономика // Википедия URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0 (дата обращения: 15.04.2016).

44. Качество услуг вуза: студенческий взгляд // Корпоративный менеджмент URL: http://www.cfin.ru/press/practical/2007-05/05.shtml (дата обращения: 03.05.2016).

45. Концепция непрерывного образования // Институт дистанционного образования [Электронный рерсурс] URL: http://ido.tsu.ru/other_res/ep/filosof_umk/text/t6_2.htm (дата обращения: 25.04.2016).

46. Мониторинг непрерывного профессионального образования: позиции работодателей и работников / Е.М. Авраамова, Т.Л. Клячко, Д.М. Логинов. -- М. : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2015. --60 с. -- (Научные доклады: образование).

47. Особенности маркетинга образовательных услуг // Библиофонд: электронная библиотека студента URL: http://bibliofond.ru/view.aspx?id=455338 (дата обращения: 03.05.2016).

48. Семь трендов на рынке российского бизнес-образования // E-xecutive.ru URL: http://www.e-xecutive.ru/education/mbarus/1975202-sem-trendov-na-rynke-rossiiskogo-biznes-obrazovaniya (дата обращения: 03.04.2016).

49. A skilled workforce for strong , sustainable and balanced growth: A G20 Training Strategy , 2011

50. Lifelong Learning Policies and Strategies, UNESCO Institute for Lifelong Learning, 2014

51. Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. - Jornal of Marketing, January 1990, pp.71-84.

52. Gronroos C. Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington MA. 1990.

53. Zeithaml, Valarie A. Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations / Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry. - New York : The Free Press, 1990. - 238 p.



Приложение №1

Исследование продвижения программ ДПО

Вопросы для экспертного интервью

Блок 1.

1. Что такое дополнительное профессиональное образование сегодня? Существует ли, по Вашему мнению, классификация программ ДПО?

2. Какое место, по Вашему мнению, занимает ДПО в системе образования? Становится ли необходимым получать дополнительное профессиональное образование сегодня?

3. Какие факторы определяют векторы развития программ ДПО в России на сегодняшний момент?

4. Актуальна ли, по Вашему мнению, концепция непрерывного образования для России? (Государство ставит непрерывность образования как одну из ключевых задач развития, но является ли стремление получить дополнительное профессиональное образование желанием современного человека встроиться в тренд непрерывности образования? Существует ли понимание среди россиян данной тенденции?)

5. Кто, по Вашему мнению, является потребителем данных образовательных услуг (ДПО) в России?

6. Программы ДПО являются дорогостоящим продуктом. У данной ступени образования как таковой нет конкуренции, сначала человек стоит перед выбором, вложить деньги в образование или нет. Почему, по Вашему мнению, человек принимает решение в пользу получения ДПО?

7. Как Вы считаете, какие глубинные инсайты побуждают людей получить ДПО?

Блок 2.

8. Существует ли определенная стратегия продвижения программ ДПО? Как Вы привлекаете слушателей? Какие каналы продвижения используются? Какие каналы коммуникации и ключевые сообщения наиболее эффективны?

9. Имеет ли стратегия продвижения программы ДПО определенный фокус? Делаете ли Вы ставку на конкретные преимущества?

10. Работаете ли Вы с потенциальными слушателями на первой стадии привлечения: подталкиваете ли принять решения в пользу получения ДПО как такового?

11. Имеет ли программа конкурентов в данной нише и как Вы дифференцируете Ваш продукт?

Последний и главный вопрос: Что, по Вашему мнению, является главным мотиватором в принятии решения в пользу получения ДПО в целом и что Важнее всего для абитуриентов при выборе конкретной программы?

Большое спасибо за Ваши ответы!



Приложение №2

Экспертное интервью

Ядова Екатерина, проректор по дополнительному профессиональному обучению Moscow Business School

-Что такое дополнительное профессиональное образование сегодня? Существует ли, по Вашему мнению, классификация программ ДПО?

Екатерина: Cегодня официально дополнительное профессиональное образование закреплено в ФЗ «Об образовании» и разделено на два вида: повышение квалификации и профессиональная переподготовка. Программы бизнес-образования оформлены как дополнительное профессиональное образование, в этом случае слушатели получают сертификаты о прохождении курсов повышения квалификации, или же второй вариант: бизнес-образование оформлено не как дополнительное профессиональное образование. Это могут быть какие-то программы, которые проводят компании и выдают собственный сертификат о прохождении курса/семинара/тренинга, но не документ об образовании государственного образца.

- Становится ли необходимым получать дополнительное профессиональное образование сегодня?

Екатерина: Да, законодательно закреплено, что с 2017 года, не получив профильного образования, нельзя будет работать по многим специальностям. Возможна такая ситуация, что профильное если высшее образования не соответствуют сфере, где человек работает или хочет работать, поэтому прохождение программ ДПО становится актуальным.

-Актуальна ли, по Вашему мнению, концепция непрерывного образования для России? (Государство ставит непрерывность образования как одну из ключевых задач развития.Существует ли понимание среди россиян данной тенденции?)

Екатерина: По моему мнению, никто не хочет получать образование, чтобы быть в тренде. Люди стремятся получить дополнительное профессиональное образование для того, чтобы не потерять работу, получить повышение, быстрее справляться с задачами. Получение ДПО - это вопрос денег.

-Программы ДПО являются дорогостоящим продуктом. У данной ступени образования как таковой нет конкуренции, сначала человек стоит перед выбором, вложить деньги в образование или нет. Почему, по Вашему мнению, человек принимает решение в пользу получения ДПО? Что побеждает барьер, связанный с ценой?

Екатерина: У тех, кто приходил получать ДПО, в частности MBA, у них не стоит вопрос ценового барьера. У высокой стоимости утверждение спорное. У нас существует множество краткосрочных программ по невысокой цене. Вопрос цены привязан к цели обучения и зависит от ожиданий человека, что на выходе он должен иметь. Дорогие программы - это программы MBA, они могут стоить от ста тысяч рублей до двух миллионов рублей.

Мотив инвестировать в свое образование напрямую связан с заработком - получение диплома открывает новые возможности для карьерного роста и роста заработной платы.

-Как Вы считаете, какие глубинные инсайты побуждают людей получить ДПО?

Екатерина: Получающие бизнес-образование делятся на 2 группы: получающие образование, потому что это необходимо в данный момент, например, необходимо догнать уровень знаний, повысить эффективность своей работы, по требованию работодателя, уровень образования должен соответствовать желаемой должности; и получающие образование на опережение для того, чтобы реализовать диплом в будущем.

-Существует ли определенная стратегия продвижения программ ДПО? Как Вы привлекаете слушателей? Какие каналы продвижения используются? Какие каналы коммуникации и ключевые сообщения наиболее эффективны?

Екатерина: Мы продвигаемся в тех местах, где наша ца на профильных ресурсах. Целевая аудитория: работающие свыше 6 лет от 25 до 45 лет мужчины и женщины, активные в интернете и интересующиеся жизнью.

-Имеет ли стратегия продвижения программы ДПО определенный фокус? Делаете ли Вы ставку на конкретные преимущества?

Наша стратегия сфокусирована на конкурентных преимуществах - высокое качество в дистанционном формате и цена.

Отслеживаем заявки от момента контакта с нами- впервые перешел на страницу и начал производить действия, реклама на сторонних ресурсах- понимание по предложению, на холодную аудиторию есть PR.

Мы формируем понимание и приводим людей к мысли, следим, кто уже принял решение исследовать конкретный вопрос, ведем работу по формированию рынка.

Екатерина: Что, по Вашему мнению, является главным мотиватором в принятии решения в пользу получения ДПО в целом и что Важнее всего для абитуриентов при выборе конкретной программы?

Важны деньги, возможность продвижения по службе, оптимизация собственной продуктивности, изучение новых инструментов, в основном больше реклама на тех, кто уже заинтересован в получении ДПО.

Большое спасибо за Ваши ответы!



Приложение №3

Экспертное интервью

Евгений Савелёнок, заместитель директора Института менеджмента инноваций НИУ ВШЭ

- Цель моей работы - узнать, как повлиять на решение человека в пользу получения дополнительного профессионального образования. Какие факторы повлияют на его решение, что первично мотивирует? Какие глубинные инсайты принятия такого решения?

Евгений: Как люди принимают решения о том, чтобы пойти учиться именно на повышение квалификации? Мы говорим о дополнительном профессиональном образовании: это повышение квалификации или профессиональная переподготовка. Первый вопрос: как люди вообще принимают решение пойти на такие программы, второй вопрос - можем ли мы и если можем, то как, влиять на этот процесс, чтобы люди принимали решение и шли учиться на программу.

Есть два типа людей, которые получают дополнительное образование: люди, которые сами принимают решения, и люди, за которых кто-то принимает решения, что они должны пройти какую-то программу. Мы говорим больше о первых, но о вторых тоже говорим. Почему говорим о вторых: простая ситуация - есть разнорядка, 5 человек в департаменте должны пройти в этом году повышение квалификации. Начальник департамента спускается и уже разговаривает с людьми, кому в этом году, куда и за сколько, за какие деньги пройти обучение. Естественно, в этот момент подключается и собственное решение человека. Его спрашивают: поучишься в этом году? Да, нет. Нас интересуют в первую очередь люди, которые принимают решения сами…

- И которые сами за себя платят.

Евгений: И которые сами за себя платят, что одно из другого, фактически, вытекает. Ситуация, когда человек сам принимает решение, а платит за него кто-то другой, она достаточно редкая, а во-вторых, когда это происходит, это автоматически становится не решением человека, потому что ему приходится с этим считаться, потому что тот, кто платит, тот по-своему заказывает образование. После этой раскладки мы делаем интересный вывод: людей, которые сами сознательно принимают решение о том, чтобы идти учиться, их не так уже много. Их, даже, можно сказать, мало, по нашему опыту.

- Кто те люди, которые приходят к Вам на программу? Каков их возраст, социальный статус, должность?

Евгений: Те люди, которые к нам приходят, у них все в порядке с возрастом, социальным статусом. Я еще не видел ни одного человека, который приходит к нам на ДПО, сам за себя платит деньги и при этом является маргиналом каким-то. У них есть зарплата, у них есть работа. На этом этапе у них все довольно стандартно. Как они принимают решения, чтобы пойти учиться?

Из того, что видел я на наших программах. Обычно эти люди делятся также на две категории: есть категория людей, назовем их так, «серийные образованцы», которые постоянно находятся на стадии какого-то обучения.

- Встраиваются ли они в тренд непрерывности образования?

Евгений: Да, они как раз встраиваются в тренд непрерывности образования, этот тренд только на них и держится. В числе людей, которые сами принимают решение о получении дополнительного образования, таких людей большинство. Они постоянно хотят чему-то учиться. Чем они руководствуются? Здесь мы подходим к границе личных качеств людей, но на мой взгляд, это люди, которые занимают некую активную позицию и справедливо полагают, что надо постоянно развиваться, постоянно совершенствоваться, и в этом развитии они ходят на различные курсы, записываются на десятки разных программ, читают какие-то пособия, ездят и кем-то общаются. И они. Попадают на программы повышения квалификации. Каждый по разным основаниям, но эта группа составляет основной костяк. С ними проще, если говорить о том, как влиять на их решение, как их зацепить, с ними проще. Им надо просто не мешать, их необходимо отлавливать путем информационной работы, и просто им не мешать.

Потому что рано или поздно, они все равно придут записываться. Эти люди сами ищут, интересуются, они считают, что знают как управлять инновациями, но считают, что не знают как управлять исследованиями, и вот они идут к нам на программу «Управление исследованиями и инновациями», им нужен какой-то еще кирпичик в здании их профессионального знания. А вторая категория людей более сложна, их меньше, но более интересна. Это люди, которые видят в образовании какой-то для себя шанс, они могут даже не отдавать себе отчета, что это за возможность и зачем они туда идут. Я таких людей называю про себя «переформатные люди» - это люди, которые ищут для себя каких-то изменений.

Человек мог жить 40 лет, и все у него нормально: карьера, семья. И тут он понимает, что чего то ему не хватает, он может понимать, что ему что-то надоело, нужно сменить работу или еще что. И вот для таких людей «образование» - это некая сфера, в которой он может увидеть шанс на изменения, шанс на «переформат» своих представлений, своего мышления. Изменения места в жизни. Они приходят на программы, часто не понимая, зачем они пришли и что за формат данной программы. Они тоже ищут, они полагают, что они разбираются в том, что ищут, они смотрят, звонят, разбираются, спрашивают, разговаривают, то есть, с точки зрения формальной, их выбор осознанный.

- А как привлечь людей, которые не ищут? Ни в какой из моментов они не ищут. Чем их привлечь, чтобы они задумались о прохождении программ?

Евгений: А мы об этом уже говорили. Их можно заманить одним способом. Есть два формата: им можно предложить стать «серийными образованцами», второй формат -стать «переформатниками», извините за каламбур. Единственный способ привлечь человека к обучению - это убедить его в том, что обучение ему необходимо. Можно обсудить и технологическую сторону, как это делать, но задача одна, если вы хотите, чтобы человек попал в сферу вашего влияния образовательного, вы должны ответить для себя ровно на один вопрос, кто перед вами: «переформатник» или человек, которому необходимо серийное образование. Это два совершенно разные типа личности и два совершенно разные типа разговора с ними. В первом случае вы будете рассказывать о том, как сложен и динамичен современный мир, как надо в нем постоянно меняться и всему соответствовать, как нужно за всем всегда успевать, чтобы нигде не опоздать и желательно не нарываться на вопросы, куда он должен рваться и куда не должен опаздывать, потому что мы сами этого не знаем. Тем не менее мы должны предложить человеку новый вариант жизни, такой динамичный, который не оставляет возможности сомневаться в том, а так ли оно надо на самом деле.

- С помощью каких инструментов это можно воплотить?

Евгений: Я сторонник личного общения. Это может быть лично, по телефону, по электронной почте, но этот тип общения отличает одно: вы обращаетесь непосредственно к личности человека. Вы разговариваете с человеком, и в процессе общения пытаетесь понять, что перед вами за человек. Это не обязательно одноразовое общение, это может быть серия общений. Вы пытаетесь понять, что вы можете этому человеку предложить. Естественно, это имеет обратную сторону - вы таким же образом должны быть личностью. Это такой двусторонний процесс: чтобы человек стал вам понятен, вы должны быть понятны человеку. Здесь вы должны быть честны и по-своему открыты. Я всегда говорю, что главное качество продавца - это честность. При чем честный человек - это не тот, кто не обманывает, о тот, кому нечего скрывать. Это личностное общение. Есть другие техники: рассылки, e-mail marketing, здесь не идет речь ни о каких личностях. Это технический вопрос, так тоже можно, конечно, делать образование, так делают образование, и мы так делаем образование. Дело в том, что это как матрёшка: если у вас есть личностный контакт, вы открыты людям и люди это видят и приходят к вам действительно за какими-то насущными для себя вещами, то вы на этом можете построить некую фабрику, где вы не будете конкретно с каждым разговаривать и не будете до каждого докапываться, где есть некая серийность и есть некий автоматизм. Но если у Вас нет некого качества личностной подачи, двухсторонней, вы можете построить без этого фабрику, но эту фабрику нужно будет тогда поддерживать, нужно будет создавать мифы, создавать имидж, очень большие деньги в это вкладывать. Условно говоря, у Вас будет форма, но не будет содержания. И разумные люди будут приходить к вам, понимая, что вы им ничего дать не можете, тем не менее зачем-то будут приходить. Это нужно поддерживать либо серьезными финансовыми влияниями, либо исключительными усилиями, направленными на поддержания имиджа, рекламы и т.д. Встает вопрос о том, что образование - это не только ваши отношения со слушателями и преподавателя, это еще отношения слушатели-слушатели. Создав фабрику, ну например, Сколковская школа бизнеса - это фабрика, там, конечно, с каждым так не разговаривают, туда люди действительно платят большие деньги, но здесь немного другая история. Они приходят в клуб. Это вопрос о том, что такое вообще образование. Это может быть в том числе и клуб. В Сколково приходят в клуб. Они платят 300-400 тысяч за программу, которая в другом месте может быть стоила тысяч 50-60. Они платят не за содержание лекций как таков и занятия, а они платят за того парня или девушку, которая будет сидеть рядом за партой. Это клуб. Они уходят оттуда с социальными связями и с некоторым таким значком, что я там был. Это важно.

-Это тоже важно.

Евгений: Безусловно, конечно.

-Как Вы считаете, люди стали в период кризиса более активны? По моему опыту, привлекая людей сейчас на мероприятия, я заметила, что пришли люди абсолютно новые, которые не в курсе отрасли.

Евгений: Времена кризиса - это всегда времена новых возможностей. Люди теряют работу, высвобождаются, некоторые только начинают думать, начинают что-то осознавать впервые в жизни. Ну таких, на самом деле, не так много. Дело в другом, почему в кризисы и в периоды всяких сумятиц и смятений люди идут учиться. Дело в том, что образование, сейчас закон вышел, подведено под сферу услуг. Если мы считаем образование услугой, то мы начинаем осознавать, что образование - это очень специфическая услуга. Никто никогда заранее не может сказать, зачем человеку нужно образование. При чем никто не будет спорить в общей постановке вопроса, что наличие образования - хорошо, без образования плохо. Лучше сидеть в аудитории, чем кирпичи на стройке таскать, условно. Но мы все-таки говорим о взрослых людях, ДПО - это не 17летние, как правило, взрослые люди, у которых есть работа, карьера. Для такого человека абсолютно невозможно определить образование как услугу, посчитать ее. Он сидит на работе, получает 100 тысяч рублей, а тут звоним мы и говорим: «Слушай, парень, приходи к нам на курсы, мы тебя научим, и будешь получать 130 тысяч рублей». Можем так сказать? Да, и денег не возьмем за эти фразы, тем более, что мы их обоснуем. Мы скажем, вот мы тебе дадим сертификат, с таким сертификатом, на вот таких должностях такая-то зарплата. И мы не обманываем никого и не скрываем этого. «Только, дружище, заплати нам 70 тысяч», - скажем мы. «А почему 70? - Ну вот так, 70. -Слушайте, что-то дорого. -Ну смотрите сами.» А через недельку ему звоним, он говорит: «Вы знаете, я тут нашел за 65. Спасибо, пойду там поучусь». Что 65, что 70, абсолютно непонятно, сколько это стоит. Это услуга, которую нельзя посчитать. Вот купить киллограмм картошки за 50 рублей, это мы можем посчитать. Пожарили и съели, наелись, и понятно, зачем мы это сделали. Зачем мы отдали 70 тысяч, чтобы 70 академических часов сидеть и слушать неважно кого, может быть звезд мировых? Где для меня как слушателя, гарантия того, что, прослушав даже Стива Джобса, царство ему небесное, мы будем получать на 25 тысяч больше в месяц? Это же нелепо так предполагать. Поэтому понимая образование как услугу, мы должны понимать, что это очень специфичная услуга.