Продвижение программ дополнительного профессионального образования

Дополнительное профессиональное образование играет большую роль в формировании конкурентоспособности страны путем коррекции и увеличения профессионального потенциала общества, решает задачи адаптации взрослого населения в условиях стремительного технологического развития и обеспечения социальной защищенности граждан. В государственной программе Российской Федерации «Развитие образования» на 2013-2020 годы поставлена задача увеличить охват взрослого населения страны, получивших дополнительное профессиональное образование.

Российская Концепция развития непрерывного образования взрослых также закрепляет роль дополнительного профессионального образования как приоритетной задачи государства. Создание Российской системы непрерывного образования взрослых должно способствовать развитию приоритетных отраслей экономики, созданию и внедрению инноваций в образовательной сфере. Российская система непрерывного образования должна способствовать созданию условий для роста потребностей взрослого населения России в профессиональном, личностном и культурном развитии.

Экономическое развитие страны зависит от качества трудовых ресурсов и квалифицированных специалистов в приоритетных сферах экономики. Человеческий капитал играет ключевую роль в переориентации России на производство инновационных технологических продуктов и является важнейшим ресурсом устойчивого развития. Матвеева Т.В., Машкова Н.В., Турчанинова Г.В., Вятчина В.Г. Опыт реализации болонский соглашений в области дополнительного профессионального образования// Фундаментальные исследования. - 2014. - № 9-10. - С. 2270-2274; URL: http://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=35310 (дата обращения: 02.05.2016).

В настоящее время ситуация на рынке труда стимулирует спрос на образовательные услуги учебных заведений и организаций. Кризисная ситуация в экономике увеличивает интерес к программам дополнительного профессионального образования со стороны людей, которые хотят сохранить рабочее место или полностью изменить сферу профессиональной деятельности. В условиях избытка специалистов, высокого уровня безработицы, дефицита рабочих мест, работодатели повышают требования к кандидатам, что делает рынок образовательных услуг, в частности, сегмент ДПО особенно перспективным. На фоне смены технологий в течении последнего десятилетия изменяется характер профессиональной деятельности человека, а некоторые профессии подвержены риску полного исчезновения. Система дополнительного профессионального образования позволяет корректировать предложение специалистов на рынке труда в краткие сроки и способна подстраиваться под потребности экономики.

Инновационность программ, нацеленных на реализацию непрерывного образования, характеризуется опережающим характером обучения, соответствием настоящим или будущим потребностям рынка и применением последних технологических решений в организации образовательного процесса. Н.С. Барбаш. Непрерывное образование в России и в мире: новые подходы, тенденции и технологии. //Инноватика и экспертиза. 2015. Выпуск 1 (14).Программы непрерывного образования должны быть построены на принципах системности, модульной структуры программ, компетентностного подхода, оптимизации аудиторных занятий, применении современных образовательных и информационных технологий. Концепция непрерывного образования // Институт дистанционного образования [Электронный рерсурс] URL: http://ido.tsu.ru/other_res/ep/filosof_umk/text/t6_2.htm (дата обращения: 25.04.2016).

В настоящее время одним из главных факторов развития экономики является инновационная деятельность: разработка и внедрение новых технологий, продуктов. Появляется все больше небольших инновационных компаний, предлагающих новые продукты или инновационные решения. Для реализации научных решений и новых технологий необходимо развитие механизма интеграции науки в бизнес-среду.

В связи с запросами рынка на инновации меняется образование: необходимо адаптировать центры фундаментальной науки к потребностям рынка, производить соответствующую подготовку кадров, чтобы переходить к инновационной экономике, интегрировать науку и бизнес. Интеграция науки и бизнеса происходит во многих странах и эффективно работает как модель подготовки специалистов и канал внедрения инноваций.

Помимо качества образования большое значение для инновационного развития и распространения инноваций во всех сферах жизни имеет формирование у населения необходимых установок и моделей поведения. В контексте развития системы ДПО как части непрерывного образования необходимо стимулировать специалистов постоянно повышать свою квалификацию и сделать прохождение переподготовки частью своей индивидуальной образовательной траектории и профессионального пути.

1.4 Анализ российского рынка дополнительного профессионального образования и бизнес-образования

Существуют различные подходы к определению понятия «рынок образовательных услуг». Щетин В.П. определяет рынок образовательных услуг с позиций взаимодействия спроса на образовательные услуги и предложения образовательных учреждений и организаций. Щетинин В.П. Рынок образовательных услуг в современной России // Школа 2007. №3. С. 25-28.

По мнению Багиева Г.А., рынок образовательных услуг - это система экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг, непосредственно востребованных как коллективным, так и индивидуальным потребителем. Багиев Г.А. Маркетинг. - СПб.: УЭиФ, 2007. С. 256. E.M.Бортник понимает рынок образовательных услуг как материальные взаимодействия участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций, оплачивающих эти услуги Бортник Е.М. Управление связями с общественностью.-М.: ФБК-Пресс, 2007. С. 127..

Субъектами рынка образовательных услуг являются:

- государство,

- образовательные учреждения и организации,

- потребители: отдельные личности, фирмы, организации, предприятия,

- студенты, слушатели,

- посредники.

Государство является одним из участников продвижения образовательных услуг и в данном контексте выполняет ряд специфичных функций:

- создание и поддержания имиджа образования среди населения;

- продвижение концепции непрерывного образования, обучения в течение всей жизни среди специалистов и работодателей;

- реализация поддержки ряда образовательных программ;

- установление перечня профессий и специальностей;

- разработка направлений развития и поддержки дополнительного и профессионального образования.

Совсем недавно, несколько лет назад, образование и бизнес не имели общих точек соприкосновения и возможность использования маркетинговых инструментов для продвижения высшего профессионального образования не рассматривалась. Сейчас мы наблюдаем становление рыночных отношений в сфере производства и оказания образовательных услуг на фоне коммерциализации высшего профессионального образования. Сударкина Х.В. Маркетинг образовательных услуг вуза: особенности, возможности, перспективы // Известия ЮФУ. Технические науки. 2012. №8. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/marketing-obrazovatelnyh-uslug-vuza-osobennosti-vozmozhnosti-perspektivy (дата обращения: 01.05.2016).Активно растет число негосударственных образовательных учреждений, которые вынуждены реализовывать стратегию позиционирования, выходить и занимать свою нишу на рынке, на котором «резервы предложения платных ОУ еще существенно превышают возможности спроса» Панкрухин А.П. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций // PR в образовании. - М., 2004. - С. 4..

В настоящее время в России отсутствует полноценная статистическая картина в сфере дополнительного профессионального образования, которая позволила бы провести анализ развития данной ступени образования. В Национальном исследовательском университете «Высшая школа экономики» был проведен опрос населения, составленный по аналогичной методике с зарубежным опросом Labour Force Survey, один из модулей которого посвящен участию населения в различных формах непрерывного образования. По результатам такого опроса в России данный показатель составил 25% (в Австрии 89%, Швейцарии 68%, Франции 51%, Германии 42%, Великобритании 38%). Полноценная статистическая информация должна появится только в ближайшие несколько лет - в 2015 году модуль по непрерывному образованию был включен Росстатом в Обследование населения по проблемам занятости. По данным 2010 года о численности населения, задействованного в получении различных форм дополнительного профессионального образования, составила почти 5 млн. человек. Из них 2, 2 млн. получили дополнительное профессиональное образование (в т.ч. за рубежом - 10 тыс. чел.), профессиональную переподготовку прошли 176 тыс. чел., повышения квалификации - около 1 млн., стажировки - 51 тыс. чел. В формате профессиональной подготовки или дополнительной профессиональной подготовки обучено 1,2 млн чел., непосредственно в организации 757 тыс. чел. (из них по форме наставничества - 222 665 чел.). Наиболее активно развивают свои профессиональные знания и навыки лица в возрасте от 31 до 45 лет (38,8%) и старше 45 лет (32,6%). В возрастной группе 25 - 30 лет доля обучившихся составила 18,9%. Доля молодых людей младше 25 лет- 9,7%. Ковалева Н.В., Бородина Д.Р, Ковалева Л.Э. Спрос и предложение на рынке дополнительного профессионального образования // Дополнительное профессиональное образование в стране и в мире. 2013. №6(6). Однако данная информация является очень ограниченной для современной оценки рынка программ дополнительного образования, предложения которого становятся все шире.

В 2012 году в рамках мониторинга экономики образования НИУ ВШЭ было проведено исследование рынка ДПО, целью которого являлось получение характеристики руководителей образовательных учреждений и организаций, реализующих программы ДПО. По результатам исследования более 50% руководителей образовательных учреждений и организаций зафиксировали рост численности слушателей программ ДПО в последние три года (2009-2012). Оптимальную продолжительность программ 89% ответивших руководителей оценили в 72-500 часов, так как за такое время возможно дать теоретический материал и отработать практические навыки. Короткие программы акцентируют внимание больше на закреплении практических навыков, а более долгосрочные программы рассчитаны на получение новой квалификации. Согласно опросу 2013 года слушателей программ ДПО, программы длительностью от 72 до 500 часов посещало 55% респондентов, более востребованы оказались краткосрочные интенсивные программы.

В 2013 году РАНХиГС был проведен мониторинг непрерывного профессионального образования. Исследования проблем дополнительного образования, реализованные РАНХиГС, подтверждают, что в современном обществе дополнительное профессиональное образование является ключевым элементом системы непрерывного образования. Мониторинг непрерывного профессионального образования: позиции работодателей и работников / Е.М. Авраамова, Т.Л. Клячко, Д.М. Логинов. -- М. : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2015. --60 с.  -- (Научные доклады: образование). Данный мониторинг отражает распространение различных форм дополнительного профессионального образования на предприятиях по всей России и выявляет изменения мотивации работников.

По мнению руководителей кадровых служб, наиболее часто используемые формы повышения квалификации работников предприятий -- это наставничество (74%), тренинги и семинары (69%) и краткосрочные курсы повышения квалификации (69%). Тренинги, семинары, краткосрочные программы повышения квалификации являются сравнительно недорогими программами, однако их эффективность находилась под сомнением у кадровых работников.

По данным мониторинга на момент 2013 года, краткосрочные курсы повышения квалификации длительностью менее месяца распространены на предприятиях в 2 раза больше, нежели программы повышения квалификации продолжительностью от 1 до 3 месяцев. Длительные программы повышения квалификации, которые подразделяются на программы от 6 месяцев до 1 года, программы переподготовки кадров длительностью более года, стажировки и MBA программы распространены в совокупности на 13% предприятий.

Мониторинг позволил выяснить, что на тот момент довольно значительный объем работников являлся ориентированным на повышение уровня образования: по результатам опроса треть респондентов (32 %) отметила, что для успешного продвижения по работе им не хватает образования, об острой необходимости получения знаний по профессии заявили 11% опрошенных. Мониторинг непрерывного профессионального образования: позиции работодателей и работников / Е.М. Авраамова, Т.Л. Клячко, Д.М. Логинов. -- М. : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2015. --60 с. -- (Научные доклады: образование). Спрос на дополнительное профессиональное образование увеличился и приобрел массовый характер: 58% работников предприятий сообщили о «небольшой необходимости» пройти обучение, а желание приобрести знания по другим специальностям высказали 48% опрошенных.

Представители российских предприятий давали позитивную оценку возможности повышения образования и квалификации работников посредством получения дополнительного профессионального образования.

Одним из выводов мониторинга является следующая тенденция: чем выше уровень образования человека, тем больше его потребность в продолжении обучения. Респонденты с высшим образованием заявили об «острой необходимости» повышения квалификации и некоторой необходимости в расширении знаний по специальности в пропорции 13% и 68% к 7% и 3% не имеющих высшего образования. Данный вывод подтверждается и в отношении вопроса о необходимости расширении знаний по другим специальностям: о желании расширить знания заявили 57% респондентов с высшим образованием в сравнении с 30% работников без высшего образования.

Мониторингом было выявлено, что по России в целом наиболее популярными программами ДПО среди работников являются краткосрочные программы до 1 месяца, а также тренинги и семинары. Также была отмечена важная роль программ повышения квалификации от 1 до 3 месяцев. Долгосрочные программы определялись как «подготовка отраслевой «элиты»». Доля респондентов, прошедших программы квалификации от 6 месяцев до 1 года, программы переподготовки более года и МВА, ЕМВА, DBA составляла 20%, что в сумме является высоким показателем.

Также мониторинг выявил, что больше всего к получению дополнительного профессионального образования склонны работники сферы информационных технологий. Для представителей данного сектора самыми популярными являются тренинги, семинары, и курсы длительностью до 1 месяца, а более длительные программы от 1 месяца менее популярны.

Для энергетической и логистической сферы более популярна форма наставничества и программы продолжительностью от 1 до 3 месяцев. Малые предприятия больше прибегают к форме наставничества, а распространенность тренингов семинаров и краткосрочных курсов для них не так высока, как для крупных предприятий.

Анализ результатов опроса в контексте должности респондентов отражает тенденцию увеличения числа программ ДПО с увеличением должностной позиции: программы длительностью от 1 до 3 месяцев популярны у всех категорий работников, а долгосрочные программы от 6 месяцев популярны преимущественно у руководителей: за 2008-2013 годы такие программы прошли 9 % рабочих, 41 % служащих,59 % менеджеров и 64 % руководителей. Мониторинг непрерывного профессионального образования: позиции работодателей и работников / Е.М. Авраамова, Т.Л. Клячко, Д.М. Логинов. -- М. : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2015. --60 с. -- (Научные доклады: образование). МВА, ЕМВА, DBA рассматриваются как «элитные» программы ДПО, а стажировки являлись распространенными в основном для специалистов.

На период 2013 года превалирующим мотивом получения ДПО являлась необходимость получения недостающих знаний: его отмечали 88% респондентов мониторинга. Мотивами увеличения заработной платы и карьерного роста руководствовались 31% и 25% опрошенных.

Среди респондентов платить за прохождение программы ДПО самостоятельно были готовы около трети работников, примерно столько же готовы взять на себя частичные расходы. Средняя сумма, которую респонденты определили, как приемлемую, находится в диапазоне от 70 до 100 тысяч рублей по оценкам на сентябрь 2014. Мониторинг непрерывного профессионального образования: позиции работодателей и работников / Е.М. Авраамова, Т.Л. Клячко, Д.М. Логинов. -- М. : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2015. --60 с. -- (Научные доклады: образование). Категория наиболее активных работников, заявляющих желание обучаться на программах ДПО - это работники до 35 лет.

По результатам мониторинга был сформирован портрет потенциальных потребителей образовательных услуг: люди до 35 лет, имеющие высшее или неоконченное высшее образование, основная мотивация которых направлена на повышение квалификации или переподготовку в рамках профессиональной деятельности с целью карьерного роста.

На основе мониторинга были сделаны следующие выводы:

- потребность в дополнительном профессиональном образовании растет со стороны занятых в приоритетных и быстроразвивающихся отраслях экономики;

- значительный процент потенциальных слушателей готов самостоятельно оплачивать обучение на программах ДПО;

- основной мотивацией получения ДПО является желание укрепиться на рабочем месте;

- низкая конкуренция на рынке труда снижает стимулы для получения ДПО;

Согласно данным Росстат в России в 2013 году 13,8% взрослого населения было задействовано в процессе непрерывного образования.

Низкий охват занятого взрослого населения сдерживает переход России к инновационной экономике, в то время как развитие системы дополнительного профессионального образования следует рассматривать в контексте наращивания человеческого капитала и повышения конкурентоспособности российской экономики.

Рынок дополнительного профессионального образования является рынком конкуренции. Организации или учебные заведения, предоставляющие образовательные услуги, стремятся занять определенные ниши. Преимуществом организации дополнительного профессионального образования является сотрудничество с бизнесом, в частности, приглашение отраслевых экспертов-практиков в качестве преподавателей. Руководители программ ДПО признают, что высококвалифицированный преподавательский состав помогает адаптировать образовательные услуги под потребности рынка.

В 2013 году в рамках мониторинга экономики образования НИУ ВШЭ было проведено социологическое исследование слушателей программ дополнительного образования взрослых, участие в котором приняли 3054 слушателя из 600 организаций по всей России. По результатам исследования установлено, что рынок дополнительного образования динамично развивается, а самым быстрорастущим сегментом является сегмент краткосрочных программ (менее 72 часов). Дополнительное образование взрослых // Аккредитация в образовании URL: http://www.akvobr.ru/dopolnitelnoe_obrazovanie_vzroslyh.html (дата обращения: 03.05.2016).Данные программы респонденты отмечают как наиболее эффективные, дающие необходимые дополнительные знания. Если необходимо, слушатель может в дальнейшем принять решение обучаться на более долгосрочных программах.

Оптимальный формат обучения по мнению респондентов - это очное обучение один раз в год по среднесрочным программам длительностью от 72 до 500 часов. В 2013 году доля оплачивающих образование самостоятельно составила 37%, готовых взять кредит на оплату дорогостоящей программы ДПО составила 17%, 30% респондентов готовы платить больше за индивидуальный подход и более современное содержание программ.

Социологическое исследование показало, что рост спроса на дополнительное профессиональное образование не будет останавливаться, так как работодатели и специалисты готовы тратить временные и денежные ресурсы на повышение профессиональной ценности. Дополнительное образование взрослых // Аккредитация в образовании URL: http://www.akvobr.ru/dopolnitelnoe_obrazovanie_vzroslyh.html (дата обращения: 03.05.2016).

Основными зарубежными тенденциями дополнительного профессионального образования являются признание роли дополнительного профессионального образования в системе непрерывного образования, развитие форм дополнительного профессионального образования, что приводит к появлению широкого спектра программ, возрастание роли государства в вопросах обеспечения приоритетного финансирования сферы дополнительного профессионального образования. Кравченко В. В. Основные тенденции развития дополнительного профессионального образования за рубежом // МНКО. 2010. №5. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-tendentsii-razvitiya-dopolnitelnogo-professionalnogo-obrazovaniya-za-rubezhom (дата обращения: 05.05.2016).

Процесс наращивания образовательного потенциала через систему непрерывного образования посредством дополнительного профессионального образования является задачей развития национальной экономики. Исследования проблем дополнительного образования, реализованные РАНХиГС в последние годы, подтверждают, что дополнительное профессиональное образование является ключевым элементом системы непрерывного образования. Мониторинг непрерывного профессионального образования: позиции работодателей и работников / Е.М. Авраамова, Т.Л. Клячко, Д.М. Логинов. -- М. : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2015. -- 60 с.  -- (Научные доклады: образование).

Исследования РАНХиГС выявили ряд современных трендов российского рынка дополнительного профессионального образования. Во-первых, образовательный потенциал населения находится на высоком уровне, так как высшее профессиональное образования получает значительная часть россиян. Из этого следует, что программы ДПО рассчитаны на специалистов с высшим образованием. Однако, обнаружилось, что работодатели перестали финансировать в повышение квалификации работников в таком же объеме как в период экономического роста. Результаты исследования также свидетельствуют о смене фокуса мотивации получения дополнительного профессионального образования: теперь в большей степени потребители образовательных услуг с помощью получения ДПО стремятся закрепиться на своем рабочем месте, а не перейти на более привлекательную работу.

Совершенствование нормативно-правовой базы системы ДПО, создание системы общественной аккредитации образовательных программ и технологий ДПО, разработка единых профессиональных стандартов для оценивания качества обучения, постоянный мониторинг потребностей заказчиков и потребителей образовательных услуг, активизация научных исследований в области перспектив направлений развития кадровой политики, а также экономики региона, совершенствование материально-технической и учебно-методической базы и, как следствие, повышение качества образования позволит решить вышеуказанные проблемы и повысить деловую квалификацию граждан в условиях масштабных изменений российской экономики.

Потенциальные масштабы деятельности ДПО в Российской Федерации огромны: потребителями образовательных услуг выступают специалисты и руководители компаний, госслужащие, незанятое население. Матвеева Т.В., Машкова Н.В., Турчанинова Г.В., Вятчина В.Г. Опыт реализации болонский соглашений в области дополнительного профессионального образования// Фундаментальные исследования. - 2014. - № 9-10. - С. 2270-2274; URL: http://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=35310 (дата обращения: 02.05.2016). Потребители формируют спрос на образовательные услуги, а система дополнительного профессионального образования реагирует на образовательные запросы. Однако, ситуация на отечественном рынке становится более напряженной, так как все больше коммерческих вузов и организаций начинают реализовывать программы дополнительного профессионального образования, которые становятся все более конкурентоспособными благодаря гибкости и мобильности. Данный факт вынуждает адаптировать программы ДПО не только к потребностям потребителей, но к условиям жесткой конкуренции на рынке образовательных услуг.

2. Маркетинг образовательных услуг

Для разработки стратегии продвижения ДПО необходимо определить особенности образовательных услуг как продукта для продвижения и проанализировать аспекты маркетинга в сфере образования.

2.1 Особенности образовательных услуг как продукта для продвижения

Традиционными продуктами для продвижения являются товары и услуги, в последнее время к ним относятся также идеи. В более широком смысле объектами маркетинга являются организации, территория или земля, отдельные люди (артисты, политики). Последние десятилетия весомыми категориями являются престиж образовательного учреждения или организации и известность преподавателей.

Само понятие «образовательные услуги» с 90-х годов содержательно менялось. В конце прошлого века образование предоставлялось бесплатно и гарантированно, являлось социальным благом. Федеральный закон «Об образовании» принятый в 1992 году определял «образовательные услуги» как деятельность образовательных учреждений, которая приносила дополнительную прибыль. Закон РФ от 10.07.1992 N 3266-1 (ред. от 12.11.2012) "Об образовании" Статья 26 (абзац введен Федеральным законом от 20.04.2007 N 56-ФЗ) К образовательным услугам относилось «обучение по дополнительным программам, преподавание специальных курсов и циклов дисциплин, репетиторство, углубленное изучение предметов и другие услуги» и указывалось, что что «все это не может заменять основную деятельность, финансируемую из бюджета». Согласно постановлениям Правительства РФ от 2001 и 2003 гг., к перечню платных образовательных услуг добавились «подготовка и переподготовка работников квалифицированного труда и специалистов соответствующего уровня образования, осуществляемые сверх финансируемых за счет средств соответствующих бюджетов заданий по приему обучающихся и другие услуги». Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг. Ульяновск: УлГТУ, 2008. 

В настоящее время мы подразумеваем под «образованием» услуги, которые предоставляются в рамках образовательных стандартов на коммерческой или некоммерческой основе. В любом случае, «образовательные услуги» являются общественным благом, так как через систему образование общество развивает свой научный и культурный потенциал, формирует и совершенствует человеческие ресурсы. Ресурс «знания» сравнивают с покупкой любого товара или услуги, так как получая профессиональные компетенции и навыки, внедряя их в свою профессиональную деятельность, человек начинает получать прибыль.

В книге «Маркетинг образовательных услуг» И.П. Панкрухин описывает образовательные услуги, как нацеленные на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования: вечерние общеобразовательные школы, реализующие профессиональные программы и программы дополнительного образования, центры образования, оказывающие образовательные услуги по значимым для региона программам профессионального дополнительного образования. Панкрухин А.П.Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: - Интерпракс, 1995, 240с.

Все услуги являются нематериальными и неосязаемыми, или неосязаемыми до момента приобретения. Приобретая услуги, человек верит «на слово», а продавцы и производители услуг в свою очередь стремятся сформулировать наиболее привлекательное и наглядное предложение для покупателя, формализуя значимые параметры услуги. В сфере образования наглядно можно показать программу и учебный план, представить информацию о форматах обучения, представить сертификаты и лицензии.

Важная особенность всех услуг - услуги несохраняемы. Услуги невозможно заготовить в полном объеме как материальный товар. Образовательные услуги, с одной стороны, могут быть частично сохранены в виде фиксации информации на материальных носителях, но с другой стороны, они не могут быть сохраняемы из-за естественного для человека забывания знаний, полученной информации. Более того, в настоящее время знания все быстрее устаревают, что делает актуальным образование в течение всей жизни.

Образовательные услуги характеризуются высокой стоимостью, относительной длительностью, отсроченностью результатов и зависимость полученной выгоду от работы, желания студента или выпускника. Человек получает прибыль от этих знаний в процессе профессиональной деятельности. Образовательные услуги нельзя отделить от субъектов, оказывающих их. Замена преподавателей, менторов может изменить спрос на программу, процесс и результаты обучения.

Образовательные услуги отличаются от других видом услуг тем, что имеют долгосрочное влияние на потребителей, а также на социально-экономическое развитие общества. Образовательные организации совершенствуют человеческие ресурсы через производство такого продукта как знания и компетенции, которые составляют основу производства. А. И. Татаркина и Е. В. Пилипенко в своем подходе формулируют новое экономическое понятие - «духовное производство». Попытка методологического анализа маркетинга коммерческих и некоммерческих образовательных организаций описана в работе Захаровой «Маркетинг образовательных услуг», в которой рассмотрена специфика функционирования рынка образования и роль маркетинга образовательных услуг.

Услуги по повышению квалификации, переподготовке специалистов характеризуются критериями содержания, длительности, степени практической ориентации, качественными критериями и критериями технологичности. Однако образовательные услуги также неотделимы от создания духовных ценностей и преобразования личности слушателя. 

2.2 Маркетинг образовательных услуг

Конкурентоспособность государственных вузов связана с существованием их научных школ, с имеющимся авторитетом для работодателей, престижем, преподавательским составом. Негосударственные вузы, работающие на коммерческой основе, конкурируют как между собой, так и с государственными вузами. Сейчас можно наблюдать масштабную деятельность по предоставлению образовательных услуг по программам дополнительного профессионального образования и переподготовки специалистов. С каждым годом увеличивается количество школ бизнеса, сеть курсов профессиональной переподготовки и повышения квалификации, авторские студии, профессиональные центры. Инструменты и средства, которые могут быть использованы сегодня для повышения осведомленности целевых аудиторий образовательных услуг, представлены достаточно широко. Однако, образовательные учреждения инвестируют в рекламу достаточно ограничено. Продвижение образовательных услуг ДПО необходимо выстраивать с учетом их особенностей и современной ситуацией на рынке труда.

Панкрухин А.П. определяет маркетинг образовательных услуг, как находящуюся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплину, изучающую и формирующую философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: - Интерпракс, 1995, 240с.

Захарова И.В. определяет маркетинг образовательных услуг как систему организации деятельности образовательного учреждения, посредством которой удовлетворяется, расширяется, прогнозируется спрос различных социальных групп на образовательные услуги. Маркетинг образовательных услуг - это экономический процесс реализации сервисной, ценовой, коммуникативной политики образовательного учреждения в конкурентной среде рынка образования. Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг. Ульяновск: УлГТУ, 2008. 

Участниками маркетинговых отношений в образовании являются как образовательные учреждения и организации, так и потребители (физические лица, организации, предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда, органы аккредитации и другие), общественные институты, которые занимаются продвижением образовательных услуг на рынке. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. Личность как потребитель образовательных услуг отличается тем, что использует полученный «продукт не только для создания материальных благ и зарабатывания средств, но также для удовлетворения своих потребностей. Личность, конечный потребитель образовательных услуг осуществляет выбор всех условий получения дополнительного профессионального образования - сроков, программы обучения, источников для финансирования, поэтому маркетинг образовательных услуг строится вокруг личностного выбора.

Основными элементами маркетингового комплекса (Marketing mix - 4 P) являются товар (Product), цена (Price), место сбыта (Place) и продвижение товара (Promotion). Но в случае оказания услуг значимую роль играют ещё три фактора: сама организация с её внутренней системой, не видимой потребителю (Process), контактный персонал (видимая часть организации), с которым взаимодействует клиент (People), и материальная среда (Physical evidence), в которой происходит обслуживание. Данные факторы были отмечены в модели услуг П. Эйглие и Е. Леангарда, а окончательно теоретически обоснованы теоретиками «семи Р» М. Битнером и Б. Бумзом Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. - Jornal of Marketing, January 1990, pp.71-84..

Образовательные услуги удовлетворяют познавательные потребности, потребность в самореализации и личностном совершенствовании, профессиональных компетенциях, что является ценностным, товарным предложением, имеющий платежеспособный спрос на рынке. В то же время образование сложно причислить к категории товаров. Т. И. Черноусенко в работе «Моделирование системы дополнительного образования», посвящённой системе дополнительного образования, называет результат деятельности образовательного учреждения термином «образовательная продукция». Черноусенко, Т.И. Моделирование системы дополнительного образования

(на примере инновационного образовательного учреждения). Автореф. дис.к.п.н. / Т.И.Черноусенко. - Саратов, 2003. - 23 с. В первую очередь, к такой продукции относятся знания и навыки обучаемых. Но Т. И. Черноусенко относит к образовательной продукции исследования, сочинения, научные работы, методическую продукцию и разработки, мероприятия, которые могут соответствовать реальным товарам, производимым для коммерческого использования.

Обстановка обучения и среда образовательной организации или учреждения не обозначают одно и то же. Понятие «среда» отражают символы, предметы, цветовые решения, которые придают услуге лицо, «торговую марку», остаются в сознании потребителя в форме образов и ассоциируются с продуктом или услугой.

При осуществлении маркетинга перед образовательными учреждениями или организациями встают проблемы определения целевой аудитории, ориентации. Определение желаемых характеристик будущего контингента слушателей, целей обучения, длительности программы, технологий обучения, характеристик преподавательского состава и персонала определяет решение вопросов маркетинга в отношении коммуникационной политики.

Анализ изменений образовательных потребностей показывает, что предпочтения потребителей в сфере высшего профессионального образования постоянно и быстро сменяются. Вузы вынуждены расширять ассортимент предлагаемых специальностей. Предложение на рынке образовательных услуг в России значительно увеличилось, в некоторых случаях даже превышает спрос. Несмотря на то, что предложение на рынке образовательных услуг в России значительно увеличилось, в некоторых случаях даже превышает спрос Мельникова Т.П. Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг// Оренбургский государственный университет, г. Оренбург. URL: http://conference.osu.ru/assets/files/conf_info/conf3/6.pdf (дата обращения 3.05.2016), фактическое предложение высокоинновационных специальностей, отстает от растущих потребностей экономики и потребителей.

Цель маркетинговой стратегии для рынка образовательных услуг - это создание ценности образовательной услуги для потребителя, способной удовлетворить его потребности. Создание ценности подразумевает, чтобы предложение должно содержать следующие положения: описание выгоды для покупателей (экономического или психологического характера); уникальность, отличие от услуг конкурентов; прибыльность; устойчивость - потребители оценивают качество услуги не только с точки зрения результата, но оценивают и сам процесс обучения.

Понимание потребностей потребителей образовательных услуг необходимо для разработки и реализации маркетинговой программы. Образование может быть необходимо для получения необходимых средств для жизни, то есть для выживания и удовлетворения базовых потребностей. Далее, образование может «страховкой» от угроз в будущем, оно может обеспечить безопасность в ситуациях, когда человек вынужден сменить работу, место жительства.

Образование также удовлетворяет потребность личности принадлежать в группе людей, быть частью определенного круга людей (по статусу, профессиональной принадлежности). Далее стоит потребность в признании собственной компетентности со стороны самого себя и со стороны окружающих. И на вершине находится потребность в реализации своих возможностей и личностном росте. В процессе прохождения образовательных программ человек может удовлетворить данные потребности с помощью получения сертификатов, дипломов, как подтверждения наличия образования; получить знания и компетенции; возможность общения и взаимодействия с определенным кругом лиц.

Личность слушателя должна быть в центре информационных потоков и коммуникаций, так как этот субъект маркетинговых отношений является самым мало информированным по сравнению с остальными. Согласно теории маркетинга в сфере услуг, потребительские ожидания являются основой для разработки маркетинговой стратегии. В. Зейтамль, Л. Берри и А. Парасуроман в своем исследовании отмечают, что потребительские ожидания охватывают следующие критерии: желаемый уровень обслуживания, адекватный уровень обслуживания, предсказанный уровень обслуживания и зона толерантности, которая находится в промежутке между желаемым и адекватным уровнем обслуживания. Zeithaml, Valarie A. Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations / Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry. - New York : The Free Press, 1990. - 238 p.

Желаемый уровень услуги - это то, что потребители рассчитывают получить. Однако, уровень, подходы к обучению, методики преподавания имеют различия у разных образовательных учреждений, а на результатах образования сказываются индивидуальные способности потребителя. Ожидания слушателей отражают обещания вуза, явные или неявные. В процессе принятия решения присутствуют атрибуты доверия - характеристики, которым потребители не могут дать уверенную оценку. Эти характеристики вынуждают находить способы убеждения абитуриентов и сократить риск, связанный с принятием решения об обучении на данной программу. Особо важное значение для оценки образовательных услуг имеют рекомендации существующих студентов и выпускников, так как положительные отзывы удовлетворенных студентов снижают риски новых абитуриентов. Особенности маркетинга образовательных услуг // Библиофонд: электронная библиотека студента URL: http://bibliofond.ru/view.aspx?id=455338 (дата обращения: 03.05.2016).

Процесс продажи образовательных услуг неотделим от потребителя, который подвержен влиянию многих субъективных факторов в процессе принятия решения, а удовлетворенность от оказания услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя.

Этап совершения покупки важен при разработке эффективной коммуникационной стратегии. Даже если потребитель уверен в необходимости получения дополнительного профессионального образования, это не гарантирует совершения покупки. Человеку могут быть необходимы дополнительные стимулы, дополнительная информация, чем могут послужить сообщения об ограниченных скидках, или подарках. Учреждениям и организациям, осуществляющим платные образовательные программы, приходится преодолевать барьер, связанный с ценой программы. Для того, чтобы получить благорасположения аудитории, Панкрухин описывает целесообразность информирования аудитории о низких ценах в сравнении с другими программами, о повышении заработной платы работников после обучения, скидках и т.д..

При планировании и реализации маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать такую характеристику образовательных услуг как неотделимость от непосредственного производителя: привлечение отраслевых экспертов-практиков в качестве преподавателей, репутация, имидж учебного заведения, достижения и отзывы становятся конкурентными преимуществами программы на рынке. Один из самых эффективных форм продвижения образовательных услуг таким образом являются сообщения от реальных потребителей к потенциальным, «сарафанное радио».

Оценка услуги как продукта является субъективной. Образовательные услуги -нематериальны, им нельзя придать осязаемую форму, показать через рекламу. Рекламные брошюры и промо-материалы привлекают внимание к образовательному учреждению, но не отражает важный для потребителя процесс обучения и взаимоотношения педагогов и учащихся.

Согласно концепции воспринимаемого качества услуг, автором которой является представитель Северной школы маркетинга услуг К.Гренруус (Gronroos C.), потребитель оценивает качество услуги, сравнивая уровень ожидания с уровнем восприятия реального обслуживания. Gronroos C. Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington MA. 1990. Данный подход актуален для сферы дополнительного профессионального образования. В 2006 году было проведено исследование оценки студентами качества образовательных услуг в формате фокус-групп, глубинных интервью, участие в котором приняли 475 человек.

Исследование показало, что слушатели нацелены на результат получения образовательных услуг, оценить который возможно лишь при трудоустройстве. Для многих респондентов большое значение имеет преподавательский состав: преподавателями студенты хотят видеть харизматических личностей, которые имеют большую теоретическую базу, подкрепленную практических опытом. Качество услуг вуза: студенческий взгляд // Корпоративный менеджмент URL: http://www.cfin.ru/press/practical/2007-05/05.shtml (дата обращения: 03.05.2016). Глубинные интервью показали, что студенты ожидают получить знания, которые возможно применить на практике.

Качество образовательной услуги оценивается реально уже на рынке труда. Поскольку наиболее эффективным источником информации о качестве образовательной услуги для потенциальных слушателей являются выпускники программы и их достижения, маркетинг отношений является важным инструментом для продвижения дополнительного профессионального образования.

Отношение к образовательному учреждению или организации как к «общественному образовательному институту, предназначенному для обучения потребителей» имеет важное значение для маркетинга отношений. Это повышает качество взаимодействия с целевой аудиторией: увеличивает степень доверия и удовлетворенности потребителей, повышает престиж образовательного учреждения как социального института, ориентирующегося на интересы не только конкретной личности, но и всего общества. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007.

Для того, чтобы определить сущность продвижения дополнительного профессионального образования, необходимо рассмотреть понятие «продвижения», его функции, цели и задачи.Продвижение можно понимать, как различные формы сообщения, убеждения, трансляции информации о товарах, услугах, идеях, деятельности.

Функциями продвижения являются:

- создание или изменение определенного образа;

- информирование о товарах и услугах;

- увеличение или возобновление внимания к товару или услуге;

- убеждение покупателей, создание мотивации принять решение о покупке;

- трансляция определенных идей;

Целью продвижения является стимулирование спроса.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М.: Эконом-пресс, 2005. С. 265.. Продвижение услуг может производиться с помощью следующих инструментов и каналов: наружная реклама услуг, распространение листовок, объявлений, печатная реклама, прямые продажи, кросс-продажи, участие в выставках, конференциях и других мероприятиях, «сарафанное радио», e-mail- рассылки, сайт компании, интернет-маркетинг.

Сейчас одним из главных каналов коммуникации с целевой аудиторией можно назвать сеть Интернет, а в частности, интернет-сайт, представляющий организацию, продающую товар или услугу. Данное суждение справедливо и для продвижения образовательных услуг. Интернет-сайт Многими учебными заведениями и организациями активно используются e-mail рассылки, которые позволяют охватить большое количество аудитории, увеличивать количество точек контактов, отправляя необходимую информацию в «личный ящик» потребителя, и транслировать необходимые сообщения.

В интернет-продвижении активно используется такой инструмент как контекстная реклама. Данный вид рекламы показывается пользователям тогда, когда они осуществляли целевой поиск и сами ввели ключевые слова в поисковой строке. Целью поискового продвижения (или SEO-продвижения) является нахождение сайта в первых строках выдачи результатов поисковых систем Яндекс, Гугл, Рамблер. Данный инструмент требует много усилий и времени, а результат может оказаться далеким от ожиданий.

Другими способами интернет-продвижения являются размещение статей на медиа-ресурсах, информационное партнерство, ведение групп и сообществ в социальных сетях, таргетированная реклама в Facebook, ведение блогов на площадках, мероприятия в event - календарях.

Для продвижения образовательных услуг можно выделить следующие аргументы:

1. Экономические:

- уровень будущей заработной платы,

- наличие стипендии в процессе обучения,

- возможность снижения оплаты (скидки или переход на бесплатное обучение),

- бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (возможность взять факультативы, получить дополнительные знания).

2. Социальные:

- будущее высокое профессиональное и социальное положение,

- общественное признание,

- престижность образовательного учреждения,

- известность преподавательского состава.

- возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,

- обучение и возможность прохождения практики за рубежом,

- возможность получить диплом международного образца,

- соответствующие возможности трудоустройства.

3. Организация образовательного процесса и его обеспечение:

- высокий уровень занятий,

- приоритет практической части обучения,

- индивидуальный подход,

- возможность участия в формировании курсов,

- уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

4 Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:

- самостоятельность, независимость,

- уверенность в завтрашнем дне,

- интересное окружение,

- возможности культурного и профессионального роста, самореализации в творчестве, досуга и отдыха, разрешения проблем личности.

В рамках маркетинговой стратегии важно исследовать параметры спроса и предложения образовательных услуг, провести оценку и сегментацию рынка образовательных услуг, оценить конкурентоспособность образовательных программ, и исследовать данные о реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг. Сегментация рынка позволяет дифференцировать спрос и выявить наиболее оптимальные действия для выбора определённой маркетинговой стратегии. Сегменты рынка определяются в зависимости от типов потребителей по их потребностям, характеристикам, поведению.

Если целью маркетинговой стратегии является обеспечить осведомленность потенциальных потребителей о программе, тогда результатам маркетинговой деятельности должен стать определенный процент целевой аудитории, осведомленный о данных образовательных услугах учреждения или организации. Как правило, для достижения цели должно быть реализовано целенаправленное информирование целевой аудитории по различным каналам.

3. Потребности и глубинные мотивы как основа формирования стратегии продвижения ДПО

3.1 Классификация потребителей ДПО, мотивов и потребностей получения ДПО

Проблема профессионализации взрослого человека нашла отражение в отечественной психологической практике. В. А. Бодров, К. К. Платонов, Б. М. Теплов доказывают, что требование профессии реализуется в рамках теории индивидуальных различий и профессионального психологического отбора. Профессиональная пригодность оценивается уровнем развития психологических свойств и психофизиологических качеств, сенсомоторики и нервно психической устойчивости. В данной концепции мотивация является компонентом общей системы развития, которая формируется и реализуется в процессе освоения деятельности.

Исследователи профессионального самоопределения Е. А. Климов, И. В. Дубровина, М. С. Саввина, напротив, включают развитие личности в сферу профессиональной ориентации. Они говорят о доминирующей роли самореализации и мотивации личности, способности находить смысл труда и самостоятельно проектировать свою профессиональную жизнь. Кагермазова Л.Ц. Профессиональное становление студентов вуза на пути их решения. Кабардино-Балкарский государственный университет им Х.М. Бербекова, г. Нальчик URL: http://www.rusnauka.com/16_ADEN_2011/Pedagogica/2_88491.doc.htm (дата обращение 1.05.2016) Соответственно, согласно данному подходу, профессиональное самоопределение является сознательным выбором профессии и своей позиции в процессе ее освоения. Кагермазова Л.Ц. Основы и перспективы развития дополнительного профессионального образования // Психология образования в XXI веке: теория и практика. Издательство ВГСПУ «Перемена»

Год издания: 2011

Е.А. Климов считает, что несмотря на то, что наиболее актуальным выбор профессии становится в юности, в зрелые годы возникает проблема коррекции профессиональной жизни человека, что является процессом профессионализации и становления личности. Человек принимает выбор относительно своей профессии не один раз, а данный процесс сопровождается чередой выборов в течение всей жизни человека.

В процессе профессионального становления личность продолжает постоянно меняться, происходит постепенное осмысление своего места в профессии, профессиональной роли, пересматривается отношение к профессиональной деятельности.