Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема 1. Маркетинг как философия бизнеса, научная и учебная дисциплина

Термин «маркетинг» восходит к английскому «marketing» (торговля, продажа, сбыт), который в свою очередь является производным от «market» (рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность).

Маркетинг как вид практической деятельности появился во второй половине XIX в., прежде всего в США, бывших на тот момент наиболее развитой в экономическом плане державой. Там раньше, чем в других странах, возникла необходимость совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Высокоразвитая экономика столкнулась с таким явлением, как кризис перепроизводства: выброшенная на рынок продукция не находила своего потребителя, что было связано с низким уровнем покупательной способности значительной части населения. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как научной дисциплины происходило в начале XX в. и было связано с выделением его в самостоятельные учебные курсы в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском (первые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г., но лишь в конце 1920-х ? начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами). Поначалу основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидна после Великой депрессии (1929?1933). Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия подобные организации были созданы в западноевропейских странах и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга и др. Результатом практической реализации теории маркетинга стало создание отделов исследования рынка в крупных компаниях и коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности произошло в 1950-х гг., хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Теперь обратимся к развитию маркетинга в нашей стране. Первые упоминания о нем в литературе появились в начале 1960-х гг. Основным содержанием этих публикаций являлась критика маркетинга как буржуазной экономической теории, а также практической попытки справиться с неразрешимой проблемой реализации готовой продукции в условиях капитализма.

Становление маркетинга началось позднее и прошло следующие этапы:

а) 1975?1990 гг. В августе 1975 г. в Хельсинки состоялось Совещание по безопасности и сотрудничеству в Европе. В итоговых документах, которые принял и СССР, указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономической деятельности. С этого момента начались поиски возможности развития и использования маркетинга в условиях плановой экономики; были установлены связи с некоторыми национальными и международными маркетинговыми организациями; изданы учебные и методические материалы по маркетингу.

б) 1991?1998 гг. Рыночные реформы дали мощный толчок развитию маркетинга в России. Процесс пошел сразу в нескольких направлениях: обучение в вузах (с 1991 г.), формирование маркетинговых структур на предприятиях, проведение исследований, консалтинговая деятельность, использование международных маркетинговых программ и создание Российской ассоциации маркетинга (РАМ).

в) 1998 г. - настоящее время. Роль маркетинга в деятельности предприятий особенно возросла после дефолта 1998 г. В этот момент на маркетинг взглянули по-новому: как на инструмент, помогающий выжить в кризисных условиях, правильно используя свои ресурсы в соответствии с требованиями рынка. Существенно активизировалась деятельность Российской ассоциации маркетинга, качественно вырос уровень обучения.

По мере эволюции маркетинга как науки и практической деятельности менялись и формулировки, определяющие суть понятия «маркетинг». В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга.

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Это определение носит несколько ограниченный характер: преувеличивает роль товародвижения и каналов сбыта, недооценивая взаимодействие покупателей и продавцов и влияние на маркетинг различных социальных групп (профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и т.д.).

Современные определения содержат, как правило, более широкий диапазон функций: маркетинг ? процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий. Охарактеризуем каждую из этих категорий.

а) Первая базовая идея маркетинга - идея человеческих нужд.

Нужда - испытываемое человеком чувство нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и заложены в самой природе человека. Их можно подразделить на:

1) физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность);

2) социальные (духовная близость, влияние, привязанность);

3) личные (знания, самовыражение).

Каждый из нас постоянно испытывает подобные чувства и знает, что чем большее значение имеет та или иная нужда, тем глубже оказываются переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода: либо найти средство, удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

б) Вторая базовая идея маркетинга - идея человеческих потребностей.

Потребность специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.

Например, если говорить о такой физиологической нужде, как жажда, то в жаркую погоду россияне традиционно удовлетворяли ее холодным квасом, немцы - пивом, жители экваториальных островов - молоком кокосовых орехов и т.д.

Общественный прогресс поощряет развитие человеческих потребностей. Производители предпринимают целенаправленные действия по созданию способных удовлетворять эти потребности товаров, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а возможности их удовлетворения в разной степени лимитированы.

Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории.

в) Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Запросы какого-то общества или региона в данный момент времени можно определить довольно точно: статистика дает информацию об объемах потребления тех или иных товаров. Но запросы населения могут значительно изменяться: людям надоедают вещи, которыми они пользуются, и они ищут разнообразия. На изменение потребительских предпочтений могут повлиять и изменения уровней цен и доходов.

Старшее поколение россиян помнит времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах.

Итак, запрос предъявляется на товар. Что же представляет собой эта социально-экономическая категория?

г) Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром могут быть: материальные изделия, услуги, идеи, организации, виды деятельности, личности и места.

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора.

В приведенном выше примере об удовлетворении жажды квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия, т.е. товар может приносить потенциальному потребителю разную степень удовлетворения.

Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем выше шансы на успех у производителя и продавца данного товара. Товар, полностью удовлетворяющий ту или иную потребность, ? идеальный товар.

Таким образом, задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей людей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные нужды и потребности. Если данная задача решена, и потребитель готов приобрести предлагаемый товар, возникает обмен.

д) Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо.

Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя есть и другие способы: попрошайничество, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Обмен совершается при наличии следующих условий:

1) имеется, по меньшей мере, два субъекта;

2) каждый субъект обладает ценным для другой стороны товаром;

3) каждый субъект обладает коммуникационными способностями и может обеспечить доставку своего товара;

4) каждый субъект свободен в принятии решений об обмене;

5) каждая сторона уверена в целесообразности ведения дел с другой стороной.

Если условия соблюдены, обмен становится действием, приобретая характер сделки.

е) Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами.

Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга как практической деятельности.

Существует два вида сделок:

1) классическая (денежная) - обмен товара на деньги;

2) бартерная - обмен товарами в натуральной форме.

Местом совершения сделок является рынок.

ж) Рынок можно определить как:

1) совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров;

2) совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.

Рынок прошел длинный путь эволюционного развития: исходным пунктом его становления было осознание человеком неэффективности полного самообеспечения продуктами питания и предметами домашнего обихода; начав с децентрализованного обмена, люди постепенно пришли к цивилизованному рынку.

Становление и дальнейшее развитие рынка обусловлено общественным разделением труда - специализацией отдельных людей, групп населения и регионов на производстве того или иного товара с целью его дальнейшей реализации.

На полученные от продажи созданных ими товаров средства производители удовлетворяют имеющиеся у них потребности.

С рынком непосредственно связан маркетинг, являющийся последним звеном рассматриваемой нами цепочки социально-экономических категорий.

и) От рынка переходим к завершающему звену нашей цепочки - маркетингу - человеческой деятельности, так или иначе относящейся к рынку.

Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; географическое положение; соотношение между спросом на товар и его предложением.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, выделяются:

1) потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей (рынок товаров производственного (промышленного) назначения) - совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для их дальнейшего использования в процессе производства других товаров и услуг;

3) рынок посредников (рынок промежуточных продавцов) - совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли;

4) рынок государственных учреждений - совокупность государственных организаций и учреждений, приобретающих товары и услуги для осуществления своих функций;

5) международный рынок - совокупность потребителей товаров и услуг, находящихся за пределами данной страны, включает физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения выделяются:

1) местный рынок, включающий один или несколько районов страны;

2) региональный рынок, охватывающий территорию данного государства;

3) мировой рынок, включающий страны всего мира.

В зависимости от соотношения между спросом на данный товар и его предложением выделяются:

1) Рынок продавца, на котором свои условия диктует продавец; это становится возможным, поскольку существующий спрос на товар превышает его предложение.

При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

2) Рынок покупателя, на котором свои условия диктует покупатель; это происходит, поскольку предложение товара превышает спрос на него.

Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия на реализацию своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

Любым процессом, любой деятельностью необходимо управлять, чтобы сделать их наиболее оптимальными и эффективными. Так же обстоит дело и с маркетингом.

Управление маркетингом - анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения стоящих перед организацией задач (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.).

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Иными словами, управление маркетингом - это управление спросом.

Маркетинг - результат долгой эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, которая шла под воздействием социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе.

Исторически сложилось шесть концепций управления маркетингом.

а) Концепция совершенствования производства (производственная концепция) утверждает, что потребители благожелательно воспримут товары, широко представленные на рынке и доступные по цене.

В рамках этой концепции:

1) постоянно совершенствуются технология и организация производства;

2) усилия сосредотачиваются на производстве максимального объема товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции (надо учесть, что возможно это только тогда, когда мы имеем дело с так называемым «положительным эффектом масштаба»: долговременные средние издержки производства снижаются по мере расширения его объемов).

Такой подход оправдан, когда:

1) основная масса реальных и потенциальных клиентов имеет низкие доходы;

2) спрос на товар значительно превышает его предложение;

3) себестоимость единицы продукции достаточно высока и может быть снижена за счет организации массового производства.

Выбирая данную концепцию, производитель практически не задумывается о потребителях и не исследует рынок. Однако надо учитывать, что практическая реализация производственной концепции требует от выбравшей ее фирмы наличия значительного капитала и устойчивого положительного имиджа. Кроме того, необходим развитый внутренний рынок, способный поглотить всю произведенную продукцию.

Классический пример разработки и реализации этой концепции - деятельность компании «Форд». Генри Форд (1863?1947) хотел снизить себестоимость автомобиля модели «Т», чтобы сделать его доступным широкому кругу потребителей, для чего использовал все возможные средства (от конвейера, ускорившего процесс сборки автомобиля, до черной краски, бывшей на тот момент самой дешевой). В результате удалось не только сделать автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, но и значительно повысить зарплату рабочих (к 1925 г. стоимость автомобиля «Форд» снизилась до 265 долл., тогда как автомобили «Хадсон» стоили 1695 долл., а недельная зарплата среднего рабочего составляла 20 долл.).

Производственная концепция активно использовалась и советскими предприятиями, выпускающими товары народного потребления, многие из которых были в хроническом дефиците.

Концепция совершенствования производства господствовала на рынке с конца XIX в. до 20-х гг. XX в. Хотя и в наши дни она находит свое применение, впрочем, как и все остальные концепции маркетинга, которые будут подробно охарактеризованы ниже. Каждая предпринимательская структура выбирает оптимальную для себя концепцию, исходя из тех условий, в которых ей приходится работать в данный момент.

б) Концепция совершенствования товара (товарная концепция) утверждает, что потребители предпочтут товары более высокого качества и с лучшими эксплуатационными характеристиками.

В рамках этой концепции:

1) усилия сосредотачиваются на совершенствовании товара;

2) особое внимание уделяется обеспечению доступных основной массе потребителей цен (хотя возможно и повышение цен на усовершенствованный товар).

Такой подход оправдан, когда:

1) продукт широкого распространен в своей товарной группе;

2) производитель выбирает для своего товара «нишу качества» (небольшую часть рынка).

Однако увлеченность модернизацией собственной продукции не может быть абсолютной. Каждое предприятие должно следить за разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров-заменителей, которые способны свести на нет его усилия по совершенствованию своей продукции. Существует термин «маркетинговая близорукость», который ввел в научный оборот американский экономист Теодор Левитт (род. в 1925 г.). Сделал он это на основе анализа причин произошедшего в США в начале ХХ в. краха железнодорожных компаний, владельцы которых не восприняли всерьез появившихся конкурентов: автомобильный и авиационный транспорт, в результате чего лишились значительной части клиентуры.

Примером практической реализации концепции совершенствования товара служит деятельность Атяшевского мясокомбината (Россия), в рекламе которого говорится: «Наша колбаса сделана из настоящего мяса. Ничто не заменит мяса в колбасе. Наша колбаса дорого стоит, но она того стоит».

Концепция совершенствования товара господствовала на рынке на протяжении 20-х гг. ХХ в.

в) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) утверждает, что потребители не будут приобретать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в области сбыта и его стимулирования.

В рамках этой концепции:

1) акцент делается не на удовлетворении запросов потребителей, а на преодолении их нежелания покупать товар;

2) снижение цен и другие способы стимулирования сбыта часто используются для достижения заданного объема продаж.

Такой подход оправдан, когда:

1) более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата;

2) цена является единственным отличием между аналогичными товарами.

На основных принципах сбытовой концепции базируется сетевой маркетинг, изобретенный американским химиком, создателем первых пищевых добавок Карлом Ренборгом (1887-1973). В 1934 г. для их распространения он создал компанию «Калифорния Витаминс Инкорпорейтед», работающую до сих пор под названием «Нутрилайт» и входящую в состав одной из самых крупных и успешных компаний сетевого маркетинга «Амвэй». Сетевик не ждет, когда потенциальный клиент узнает о его товаре, осознает необходимость приобретения данной продукции и придет в магазин, а доставляет товар клиенту на дом или на его рабочее место (вовлекая в процесс распространения своих реальных клиентов). Такая линия поведения выбирается в двух случаях: либо фирма-производитель качественного товара (например, компании «Орифлэйм» (Швеция) и «Эйвон» (США)) пытается контролировать его распространение и защититься от контрафактной продукции под своей торговой маркой, либо так распространяются низкокачественные плохо продающиеся через торговую сеть товары. В первом случае использование данной концепции дает хорошие результаты: удается создать постоянную клиентуру и привлекать все новую. Во втором случае контакт с клиентом, как правило, ограничивается разовой покупкой, и предприятию не удается закрепиться на рынке. По статистике, восемьдесят из ста компаний сетевого маркетинга разоряется в первые три года деятельности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий господствовала на рынке на протяжении 30-х - 50-х гг. ХХ в.

г) Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых клиентов и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Данная концепция управления маркетингом впервые сделала акцент на конкретном потребителе с его реальными нуждами и потребностями.

В рамках этой концепции деятельность предприятия базируется на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке и предвидении возможных изменений в будущем.

Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности является бытующее на Западе выражение: «Любите клиента, а не свой товар», у которого есть и российский аналог: «Клиент всегда прав». При этом предприниматели не только приспосабливаются к требованиям рынка, но и сами формируют запросы потребителей, выходя на рынок с разработанной и произведенной на основе тщательного изучения нужд и потребностей клиентов продукцией. Таким образом появилась современная бытовая техника, автомобильные пылесосы, мобильные телефоны, персональные компьютеры, продукты быстрого приготовления и многие другие товары. Многие компании мирового уровня (например, «Адидас» (Германия), «АйБиЭм» (США), «МакДоналдс» (США), «Проктер энд Гэмбл» (США), «Сони» (Япония)) активно используют эту концепцию.

Концепция маркетинга господствовала на рынке на протяжении 60?70-х гг. ХХ в.

д) Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что для достижения своих целей организация должна определять нужды и потребности целевых клиентов, удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, учитывая при этом требования сохранения и укрепления благополучия отдельного потребителя и общества в целом.

В рамках этой концепции предприятие делает все возможное, чтобы создать и поддержать имидж социально ответственной предпринимательской структуры (социальная ответственность бизнеса).

Появление этой концепции обусловлено тем, что экологические проблемы и энергетический кризис второй половины 70-х гг. (арабо-израильские войны и, как следствие, резкий рост цен на нефть) радикально повлияли на общественно-этические и управленческие установки менеджеров. Пришло осознание того, что человечество в целом и «золотой миллиард» (европейская цивилизация) в особенности не могут жить как раньше и продолжать бездумно потреблять ресурсы (запасы многих из них близки к завершению). Необходимо менять и отношение к окружающей среде, осознав, что человек - это не царь, а всего лишь часть природы; агрессивной хозяйственной деятельностью он способен уничтожить собственную среду обитания (мичуринский принцип: «Человек не должен ждать милостей от природы. Наша задача взять все необходимое»; планы поворота северных рек для орошения южных районов СССР; уничтожение воробьев в Китае времен культурной революции с целью экономии риса).

Не все деятели рынка приняли эту концепцию по внутренним этическим соображениям, значительная часть вынуждена была это сделать, поскольку социальная ответственность бизнеса стала важнейшим фактором конкурентоспособности, воздействия на широкую общественность и клиентуру.

Как пример можно привести удовлетворение многомиллионных исков пострадавших потребителей американскими табачными компаниями. Первый табачный иск был подан в 1994 г. во Флориде, тогда истцы пытались судиться с табачными компаниями от имени всех курильщиков США. Апелляционный суд постановил, что дело должно ограничиваться только курильщиками штата Флорида. В 2000 г. присяжные постановили, что «Филип Моррис» (Philip Morris) должна выплатить истцам 74 млрд долл., «Р. Джи. Рейнолдс» (R.J. Reynolds) - больше 36 млрд, «Браун энд Уильямсон» (Brown and Williamson) ? 17,5 млрд, «Лориллэрд Табакко» (Lorillard Tobacco) ? 16,25 млрд, а «Лиггет Груп» (Liggett Group) ? 790 млн долл.

Ответчики подали апелляцию и в 2003 г. апелляционный суд штата отменил вердикт, заявив, что иск не соответствует критериям коллективного. Кроме того, компенсации были отменены и потому, что штат Флорида уже получает от табачной индустрии отчисления в систему социального страхования «Медикэйд» (Medicaid).

Истцы дошли Верховного суда Флориды и в 2006 г. он подтвердил решение апелляционного суда. Последней инстанцией борцов с табачной индустрией остается Верховный суд США, но, по мнению экспертов, надеяться на его положительное решение вряд ли стоит. Тем не менее, курильщики имеют право на индивидуальные иски, которые удовлетворяются в довольно крупном размере. Например, в том же 2006 г. Верховный суд Флориды удовлетворил иски к табачным компаниям Мэри Фарнан и Энджи Деллы Векия, первая из них получила 2,85 млн долл., вторая посмертно выиграла 4,023 млн долл.: она умерла в 1999 г.).

Серьезные финансовые потери несет и «МакДоналдс». В 1992 г. 79-летняя американка Стелла Либек пролила на себя горячий кофе и получила ожоги третьей степени, она подала иск на 2,7 млн долл. и суд его удовлетворил, но после аппеляции ответчика сумма была снижена до 640 тыс. долл. Пример Либек вдохновил многих других.

Примером воплощения в жизнь концепции социально-этичного маркетинга является постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания и предметов обихода и т.д.

Концепция социально-этичного маркетинга господствовала на рынке с начала 80-х до середины 90-х гг. ХХ в.

е) Концепция маркетинга взаимодействия утверждает, что объектом управления маркетингом должны быть отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Появление данной концепции вызвано тем, что в условиях современной экономики товары все больше становятся стандартизированными (не имеющими существенных отличий), а услуги - унифицированными, отсюда и одинаковые по сути маркетинговые решения, применяемые конкурирующими на рынке фирмами. В таких условиях сложно отстроиться от конкурента и удержать покупателя (например, современные стиральные порошки). Поэтому и возникла необходимость в индивидуализации отношений с потребителями, что возможно на основе развития долгосрочного партнерского взаимодействия. В этом ракурсе отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с финансовыми, материальными, человеческими, информационными и другими ресурсами.

В рамках этой концепции:

1) особое внимание уделяется работе контактирующего персонала (тех, кто напрямую работает с клиентом), в первую очередь это касается сферы услуг;

2) составляются базы данных о клиентах, позволяющие быть, хотя бы отчасти, в курсе подробностей его жизни (имя, день рождения, адрес, контактные телефоны, е-майл и т.д.).

От того, насколько доволен обслуживанием клиент, напрямую зависит, вернется ли он, чтобы совершить повторную покупку, станут ли отношения с ним партнерскими и длительными. В условиях конкурентного рынка клиент имеет возможность выбора, поэтому при равнозначных товарном ассортименте и ценах, но разном уровне обслуживания преимущество имеет компания, в которой работает более квалифицированный контактирующий персонал. Обладание же личной информацией о клиенте (получение дисконтной карты в продуктовых супермаркетах («Патэрсон») и парфюмерных магазинах («Иль де Ботэ») или партнере позволяет налаживать и поддерживать отношения с ними (например, при помощи именной рассылки каталогов, поздравлений с днем рождения и другими важными событиями и т.п.).

Концепция маркетинга взаимодействия господствует на рынке с середины 90-х гг. ХХ в. и по настоящее время.

Хотя еще раз повторим, что сегодня можно встретить практическую реализацию любой из шести рассмотренных концепций управления маркетингом. Каждая предпринимательская структура выбирает оптимальную для себя концепцию, исходя из тех условий, в которых ей приходится работать в данный момент.

Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Перечислим основные из них:

а) нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности;

б) комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта;

в) максимальный учет условий выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

г) долговременность целей, направленных на товары, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающие долгосрочный коммерческий успех;

д) адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Главное предназначение маркетинга - помочь встрече производителя и потребителя. Решение этой задачи связано с целеполаганием.

Цель - определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени.

Цели должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована и осознана каждым работником цель, тем больше вероятность ее реализации.

Принято выделять четыре альтернативные цели маркетинга:

а) Достижение максимально возможной высоты уровня потребления. Сторонники этой цели считают, что максимально высокое потребление создает условия для максимального роста производства, занятости и национального богатства; чем больше люди потребляют, тем счастливее они становятся.

Эта цель во многом реализована в современном западном обществе, называемом обществом потребления, в этом же направлении развивается и Россия, где в последние годы наблюдается настоящий потребительский бум. Иногда доходит до крайностей: все больше людей впадают в зависимость от покупок, превращаясь в шопоголиков, или «интуитивных» покупателей (на начало ХХI в. в США их насчитывалось около 13 млн человек). С постановкой этой цели связано значительное снижение среднего уровня качества товаров в современной экономике. Покупатель вынужден приобретать все новые товары, принося стабильную прибыль их производителям и продавцам. Бывают и совершенно особые ситуации: американский производитель столовых приборов.

б) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Ее сторонники подчеркивают, что максимально высокое потребление имеет смысл лишь, когда приводит к максимальной потребительской удовлетворенности.

в) Предоставление максимально широкого выбора. Ее сторонники считают, что потребителю необходимо предоставить возможность выбрать товар, наиболее полно отвечающий его вкусу; это позволит потребителю максимально улучшить свой образ жизни и, следовательно, получить наибольшее удовлетворение.

Главное помнить о том, что расширение товарной линейки имеет смысл до тех пор, пока на рынок поставляются товары, обладающие принципиально новыми качествами. Если же потребитель под новыми названием и упаковкой находит аналог известного товара, ни о каком потребительском удовлетворении речи не идет.

г) Максимальное повышение качества жизни. Ее сторонники считают, что при оценке системы маркетинга необходимо учитывать не только степень предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и воздействие деятельности в сфере маркетинга на качество окружающей нас физической и культурной среды.

В заключение перечислим присущие маркетингу функции.

Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности.

В маркетинге выделяют следующие виды функций:

а) аналитические, связанные с анализом внутренней и внешней среды предприятия;

б) производственно-сбытовые, связанные с организацией разработки новых товаров, их производства, сбыта и послепродажного обслуживания, с разработкой и реализацией ценовой политики, формированием спроса и стимулированием сбыта;

в) управления и контроля, связанные с разработкой предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности, управлением маркетингом, стратегическим и тактическим планированием.

Тема 2. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга успешно сотрудничать с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда предприятия складывается из двух составляющих:

а) микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к предприятию, влияющие на его деятельность и испытывающие на себе ответное влияние с его стороны;

б) макросреда - влияющие на микросреду силы более широкого социального плана, находящиеся вне зоны влияния данного предприятия.

Рассмотрим компоненты микро- и макросреды функционирования предприятия.

Компоненты микросреды функционирования предприятия:

а) Предприятие. Служба маркетинга - это лишь одно из подразделений предприятия, поэтому при разработке маркетинговых планов обязательно должны учитываться интересы и возможности остальных структурных подразделений: в частности, финансовой службы, решающей проблемы наличия и использования средств на реализацию плана маркетинга; отдела исследований и разработок, проектирующего товары и эффективные методы их производства; службы материально-технического снабжения, заботящейся о наличии сырья, деталей и других необходимых для производства товаров составляющих; производства, выпускающего необходимое количество товаров; бухгалтерии, контролирующей доходы и расходы; а также высшего руководства, следящего за деятельностью предприятия в целом и утверждающего все маркетинговые проекты. Эти связанные между собой группы образуют внутреннюю среду.

б) Поставщики - фирмы, обеспечивающие предприятие необходимыми для его деятельности сырьем, товарами и услугами.

Управляющие по маркетингу должны следить за ситуацией с поставками: качеством и ценами закупаемых материалов, а также регулярностью их поставок, т.к. любые изменения этих параметров повлияют и на результаты деятельности предприятия.

в) Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении и сбыте его товаров.

В роли маркетинговых посредников могут выступать:

1) Торговые посредники, помогающие предприятию искать клиентов и продавать им товары.

К этой категории относятся предприятия оптовой и розничной торговли. Преимуществом торговых посредников является то, что они способны обеспечить клиентам удобство места, времени и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем это может сделать производитель. Чем крупнее торговый посредник, тем сложнее работать с ним предприятию, соблюдая при этом свои интересы: крупная посредническая организация может диктовать свои условия и даже препятствовать выходу производителя на некоторые рынки.

2) Фирмы-специалисты по организации товародвижения, помогающие предприятию создавать запасы его товаров и продвигать их от места производства к месту реализации.

В эту категорию входят транспортные компании, занимающиеся грузоперевозками. В процессе организации товародвижения используются склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к очередному месту назначения. Задача предприятия ? выбрать транспортную компанию, обеспечивающую самые экономичные методы отгрузки и баланс стоимости, объема, скорости поставок и сохранности груза.

3) Агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию в более точном выборе целевых рынков и продвижении на них своих товаров.

К данной категории принадлежат фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, консультационные фирмы по маркетингу и рекламные агентства. Если предприятие решает прибегнуть к услугам этих посредников, ему необходимо внимательно подойти к выбору, учтя творческие возможности поставщика услуг, качество выполнения работ, объем оказываемых услуг и расценки. Оценки требует и выполненная посредником работа.

4) Кредитно-финансовые учреждения, помогающие предприятию финансировать его деятельность и страховаться от связанных с нею рисков.

Эта категория включает банки, кредитные и инвестиционные компании, а также страховые компании. Особое значение в работе с этими посредниками приобретают возможные повышение стоимости кредита и сокращение возможностей кредитования.

г) Клиенты - физические и юридические лица, приобретающие товары предприятия.

д) Конкуренты - фирмы, соперничающие с предприятием в достижении идентичных целей (в стремлении обладать теми же ресурсами и благами, занимать положение на рынке и т.д.).

Чтобы победить в конкурентной борьбе, предприятие не должно упускать из вида товары и деятельность своих конкурентов, используя полученную информацию для того, чтобы быть хотя бы на шаг впереди.

е) Контактные аудитории - любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может быть:

1) благотворной ? расположенной к предприятию (например, спонсоры);

2) искомой ? чьего расположения предприятие ищет (например, СМИ);

3) нежелательной ? внимания которой предприятие старается не привлекать (например, общество по защите прав потребителей).

Семь типов контактных аудиторий, с которыми сталкиваются предприятия:

1) Финансовые круги. К этой категории относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры, влияющие на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Данная контактная аудитория важна практически для любого предприятия: хотя бы раз за время своей деятельности каждое из них оказывается перед необходимостью заимствования денежных средств.

2) Средства массовой информации. К данной категории принадлежат газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, интернет-издания, способные повлиять своими публикациями и передачами на имидж предприятия, способствовать или препятствовать его деятельности. Эта контактная аудитория важна в первую очередь для крупных компаний, продукция которых широко представлена на рынке.

3) Государственные учреждения. В эту категорию попадают законодательные органы, законотворческая деятельность которых создает льготные или же, напротив, неблагоприятные условия для функционирования предприятия. Данная контактная аудитория важна для любых организаций, обязанных в своей деятельности соблюдать законодательные нормы.

4) Общественные организации - добровольные объединения граждан на основе общности их интересов с целью удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей.

К этой категории можно отнести группы защитников окружающей среды или прав потребителей, представителей национальных меньшинств и множество других объединений. Их действия могут значительно осложнить деятельность предприятия, поэтому в его интересах поддерживать контакты с этой аудиторией и своевременно разрешать возникающие спорные моменты. Эта контактная аудитория может оказаться значимой для любого предприятия, но как правило, чаще с ней сталкиваются крупные, широко представленные на рынке компании.

5) Местные контактные аудитории. В эту категорию входят жители региона, в котором расположено предприятие. Их отношение к деятельности предприятия и вытекающие из этого действия способны повлиять на коммерческие результаты деятельности предприятия, поэтому фирмы, как правило, стараются поддерживать добрососедские отношения с местной контактной аудиторией. Данная контактная аудитория значима для любого предприятия.

6) Широкая общественность. Имидж предприятия в глазах широкой общественности важен, поскольку он сказывается на коммерческой деятельности предприятия. Поэтому каждая бизнес-структура заботится о собственной репутации и старается поддерживать свой положительный образ в глазах публики, однако наиболее значима широкая общественность для крупных компаний.

7) Внутренние контактные аудитории. К этой категории принадлежат сотрудники предприятия, его добровольные помощники (например, студенты-волонтеры во время проведения крупных спортивных соревнований международного уровня), акционеры и члены совета директоров. Положительный настрой лиц, относящихся к внутренней контактной аудитории предприятия, способствует созданию позитивного отношения к ней и со стороны других контактных аудиторий.

Компоненты макросреды функционирования предприятия:

а) Демографическая структура общества.

Демография - наука о народонаселении, изучающая изменение численности населения, рождаемость и смертность, миграцию, половозрастную структуру, национальный состав, географическое распределение населения и их зависимость от социально-экономических, исторических и других факторов.

Маркетологи проявляют интерес к демографической среде, поскольку рынки состоят из людей, любое предприятие работает с людьми и для людей.

В демографическом плане наиболее интересны следующие аспекты:

1) Мировой демографический взрыв. Численность населения увеличивается чрезвычайно быстрыми темпами: как всей планеты (в 2000 г. на Земле проживало 6,1 млрд человек, если темпы прироста не изменятся, то в 2025 г. население Земли составит 7,9 млрд человек), так и отдельных ее регионов (население Китая в январе 2005 г. достигло 1 млрд 300 млн чел.). Причина этого ? не только в росте уровня рождаемости в отдельных регионах, но и в увеличении продолжительности жизни людей, что связано с повышением качества жизни: в частности, с улучшением структуры питания и уровня медицинского обслуживания. Рост численности населения увеличивает число человеческих нужд, которые призван удовлетворять бизнес.

Однако тут возникает проблема покупательной способности населения, распределения доходов в обществе и географического различия в структуре распределения доходов (подробно об этом будет сказано при рассмотрении второго компонента макросреды функционирования предприятия - национальной экономики). Рождаемость гораздо выше в экономически неразвитых регионах (в начале XXI в. в самых проблемных в этом отношении странах проживало 76% землян, численность населения в них ежегодно возрастала на 2%, а в развитых странах этот показатель составлял 0,6%).

2) Снижение рождаемости в высокоразвитых странах. Начиная с ХIХ в., наблюдается следующая закономерность: чем выше уровень жизни, тем меньше люди готовы отказать себе в чем-то ради рождения детей (данная тенденция действует при любой политической системе: так, в СССР самый высокий уровень жизни был в Эстонии, и там же наблюдалась самая низкая рождаемость). Сегодня в развитых западных и азиатских странах наблюдается повышение среднего брачного возраста и возраста, в котором супруги становятся родителями, население использует принцип планирования семьи и средняя семья имеет меньшее количество детей, чем несколько десятилетий назад. В современной России идут те же процессы, что и в высокоразвитых государствах. Хотя надо признать, что демографическая проблема в нашей стране во многом обусловлена экономическими причинами и связана с реформами 1990-х гг., а выплата с 2007 г. «материнского капитала» женщинам, родившим второго и последующих детей, повысила уровень рождаемости.

Следствием снижения рождаемости становится изменение структуры потребления и производства: падает спрос на товары для детской аудитории и их матерей и, как следствие, сокращается число предприятий, ориентирующихся на производство и сбыт этих товаров, количество же предприятий, работающих с взрослой аудиторией, напротив, возрастает. Примером удачной адаптации к таким условиям является деятельность компании «Джонсон и Джонсон» (США), изначально выпускавшей только детскую косметику. Впоследствии она предложила свою продукцию и другим возрастным категориям, за счет чего не только сохранила, но и укрепила свои позиции на рынке. На российском телевидении периодически можно видеть ролики, рекламирующие детское масло «Джонсон и Джонсон», которым после душа пользуются женщины, при этом звучит рекламный слоган: « «Джонсон и Джонсон» ? с детства и на всю жизнь»; в то время, как ролики, рекламирующие шампуни, крема и другие товары для детей используют рекламный слоган «Мамы доверяют «Джонсон Бэби»».

3) Старение населения. Это обстоятельство вытекает из предыдущего, кроме того, сказываются уже упомянутые повышение качества медицинского обслуживания, улучшение условий труда и жизни, а также питания. В результате меняются структура потребления и производства: все больше предприятий ориентируется на так называемого потребителя «третьего возраста» ? людей старше 50 лет. На многих национальных рынках этот сегмент расширяется (в 2005 г. средний возраст европейца составил 37,5 лет; в 2007 г. больше 13% россиян перешагнули рубеж в 65 лет, в Англии на одного пенсионера приходилось всего два работающих, а в Германии численность населения старше 65 лет и населения трудоспособного возраста почти сравнялась).