Основы маркетинга

Сегодня большинство товаропроизводителей предлагают свою продукцию рынку именно через торговых посредников, при этом каждый из них стремится создать собственный канал распределения (маркетинговый, торговый канал) ? совокупность юридических и физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Решения о каналах распределения ? одни из самых важных маркетинговых решений: от них зависит то, как потребители будут получать доступ к товару предприятия и то, сколько ему придется затратить на создание этих каналов. Решения о каналах распределения часто предполагают долговременные обязательства производителя перед торговыми посредниками, с которыми заключены контракты. При изменении ситуации на рынке производитель не имеет возможности быстро отказаться от услуг посредников, с которыми он работает, и заменить сложившийся маркетинговый канал на новый. Поэтому при создании каналов распределения предприятие должно тщательно учитывать не только нынешнюю конъюнктуру рынка, но и то, каковы тенденции ее развития.

Функции каналов распределения:

а) Информационная ? сбор информации, проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов, необходимых для стратегического и тактического планирования сбыта товаров.

Так, компания «Левайс» (США) соотносит свою производственную деятельность с ежедневной статистикой продаж выпускаемых ею джинсов. Если какая-то модель начинает пользоваться повышенным спросом, ее производство тут же увеличивается; и наоборот: выпуск моделей, спрос на которые падает, сокращается.

В выполнении данной функции товаропроизводителям и торговым посредникам помогает еще один маркетинговый посредник ? фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований.

б) Стимулирование сбыта ? разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

Например, реклама в местах продажи (объявления по радио, трансляция видеороликов на плазменных панелях, печатная реклама в магазинах); телевизионная реклама (торгующие бытовой техникой магазины «Эльдорадо», «Техносила», «Эксперт» продвигают не только себя, в их рекламных роликах говорится о товарах и их цене).

Товаропроизводители и торговые посредники выполняют эту функцию самостоятельно либо прибегают к услугам входящих в состав маркетинговых посредников рекламных агентств.

в) Установление контактов ? поиск потребителей и установление контактов с ними.

Эту работу делают производители товаров, и реализующие их торговые посредники.

г) Приведение товара в соответствие ? оформление и приведение товара в соответствие с требованиями потребителей (производство, монтаж, упаковка товаров, разделение их на сорта).

Например, расфасовка сахарного песка, который магазин закупает большими мешками, по целлофановым пакетам небольшого объема; нарезка приобретенных клиентом сыров и колбас; сборка мебели, которая приходит в магазин в виде набора из деревянных, стеклянных и металлических деталей.

Приводить товар в соответствие с требованиями потребителей могут как его производители, так и занимающиеся реализацией торговые посредники.

д) Проведение переговоров ? достижение соглашений с потребителями по поводу цен и других условий купли-продажи товаров.

Данную функцию выполняют и товаропроизводители, и торговые посредники.

е) Организация товародвижения ? транспортировка и складирование товаров.

В этой работе участвуют производители, торговые посредники и занимающиеся грузоперевозками транспортные компании (еще одна разновидность маркетинговых посредников).

ж) Финансирование ? поиск и использование средств на покрытие издержек функционирования канала распределения.

Финансировать деятельность маркетингового канала производителям и торговым посредникам помогают банки и другие финансово-кредитные учреждения, которые также входят в состав маркетинговых посредников.

и) Принятие риска ? принятие на себя ответственности за функционирование маркетингового канала.

Ответственность за работу канала распределения ложится на всех участников процесса продвижения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения могут состоять из нескольких уровней (в данном случае имеется в виду длина канала).

Уровень торгового канала ? один или несколько посредников, выполняющих определенные функции по приближению товара к потребителю.

Товаропроизводитель и потребитель также входят в состав канала распределения, первый является отправной точкой, второй ? завершает канал.

Товары широкого потребления чаще всего реализуются через маркетинговые каналы четырех типов:

а) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) ? производитель и потребитель взаимодействуют напрямую, без посредников.

Например, покупатель заказывает и получает товар по почте.

б) Одноуровневый канал ? между производителем и потребителем есть один посредник (розничный торговец).

Эти каналы используют производители бытовой техники, мебели, фотоаппаратов и др.

в) Двухуровневый канал ? производителя и потребителя соединяют два посредника (оптовый и розничный торговцы).

Эти каналы обычно используют производители продуктов питания и лекарств.

г) Трехуровневый канал ? от производителя к потребителю товар проходит через трех посредников (оптового, мелкооптового и розничного торговцев).

Так реализуется продукция мясоперерабатывающей промышленности.

Каналы распределения, включающие большее число торговых посредников (например, несколько оптовых торговцев), встречаются реже, поскольку, чем длиннее маркетинговый канал, тем труднее его контролировать товаропроизводителю.

Товары производственного назначения могут реализовываться через маркетинговые каналы трех типов:

а) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) ? производитель и потребитель взаимодействуют напрямую, без посредников.

б) Одноуровневый канал ? между производителем и потребителем есть один посредник (торговый представитель ? представитель, уполномоченный на совершение сделок от имени и за счет товаропроизводителя или отраслевой дистрибьютор ? фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у товаропроизводителя).

в) Двухуровневый канал ? производителя и потребителя соединяют два посредника (торговый представитель и отраслевой дистрибьютор).

Компания должна определить и то, какой будет ширина торгового канала, т.е. какую часть рынка надо охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня.

Здесь возможны три варианта:

а) Интенсивное распределение - производитель пытается разместить товар в максимально возможном количестве торговых точек.

В этом случае делается все для того, чтобы потребитель мог купить товар там и тогда, где и когда ему это удобно. Так продаются сладости, жевательная резинка, напитки, одноразовые бритвенные станки, фотопленка, батарейки и другие товары.

б) Эксклюзивное распределение - производитель передает исключительное право на распространение своей продукции на определенной территории ограниченному числу посредников.

Тем самым достигаются высокая степень поддержки усилий торговых посредников, сильный контроль над ценами, стимулированием сбыта, кредитованием потребителей, техническим обслуживанием товаров, увеличивается престижность торговой марки (что позволяет держать цены на высоком уровне). Таким образом продаются шикарные автомобили, престижные одежда, обувь и аксессуары.

в) Селективное распределение - производитель сотрудничает более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей его товара.

Этот вид распределения занимает промежуточную позицию между двумя рассмотренными ранее. Используя его, производитель может добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала распределения, что позволяет надеяться на высокий уровень эффективности их усилий по продаже товара. Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники (например, компании «Филипс» (Голландия) и «Электролюкс» (Швеция)).

Каналы распределения - нечто большее, чем простая совокупность предприятий, связанных между собой потоками товаров, услуг и информации; это сложные поведенческие системы, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения в целом.

На данный момент существуют следующие варианты внутренней структуры каналов распределения:

а) Традиционные каналы распределения состоят из независимых производителей и торговых посредников, каждый из которых стремится получить максимальную прибыль (даже в ущерб прибыли системы в целом).

Эти каналы имеют слабое руководство и низкую производительность, в них могут возникать разрушительные внутренние конфликты.

б) Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) состоят из производителей и торговых посредников, функционирующих как единая система.

Доминировать в этой системе могут и производитель, и торговые посредники. Такая внутренняя структура торгового канала позволяет контролировать его работу, разрешать конфликтные ситуации и снижать издержки сбыта товаров.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем:

1) Корпоративная ВМС - все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.

Как пример можно привести нефтяную компанию, имеющую собственную сеть заправочных станций или автомобильный концерн, владеющий компанией по прокату транспортных средств.

2) Договорная (контрактная) ВМС - участники канала распределения заключают официальные соглашения по поводу всех аспектов деятельности (от технических характеристик товаров и условий оплаты до дилерской ответственности и франчайзинговых контрактов).

Существуют несколько видов договорных ВМС, однако в последнее время в розничной торговле самыми высокими темпами развивается такой вид, как франчайзинг - контрактное партнерство между франчайзером, т.е. компанией, предоставляющей франшизу (право на создание коммерческого предприятия, использование торговой марки и технологии), и франчайзи, т.е. независимым участником канала, приобретающим это право.

По этой системе работают компании «МакДоналдс» и «ИКЕЯ» (Швеция), создающие сеть лицензированных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям; «Кока-Кола», предоставляющая лицензии заводам по розливу напитков, которые покупают концентрат, делают из него газированный напиток, разливают в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках; «БМВ» (Германия), предоставляющая дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями.

3) Управляемая ВМС - деятельность канала распределения координируется благодаря размерам и мощи одного из его участников.

Например, производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Так, компания «Проктер энд Гэмбл» контролирует следующие аспекты деятельности реализующих ее продукцию розничных торговцев: размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и ценовая политика.

в) Горизонтальные маркетинговые системы ? состоят из двух и более товаропроизводителей или торговых посредников одного уровня (розничный торговец плюс розничный торговец или оптовый торговец плюс оптовый торговец), временно или постоянно объединивших свои усилия для работы на рынке.

Объединяться могут капиталы, производственные мощности либо маркетинговые ресурсы, при этом участники горизонтальной маркетинговой системы сохраняют свою структурную обособленность или же производители создают совместные предприятия, а розничные торговцы ? кооперативы для совместного владения оптовыми организациями, совместных закупок и продвижения товаров.

г) Комбинированные маркетинговые системы ? многоканальные системы распределения, в рамках которых товаропроизводитель стремится охватить несколько сегментов рынка, используя для каждого из них свой канал.

Например, первый сегмент ? прямой контакт производителя с потребителями (торговля по каталогам и телефону, а также через интернет); второй сегмент ? торговля через розничного торговца; третий сегмент ? торговля через оптового, мелкооптового и розничного торговцев.

В условиях современного глобального рынка продать товар иногда бывает проще, чем доставить его потребителю. Поэтому важнейшим аспектом сбытовой политики предприятия становится товародвижение (маркетинговая логистика) ? планирование перемещения товаров от производителя к потребителям, реализация этих планов и контроль за их выполнением.

Цель маркетинговой логистики ? одновременная максимизация уровня обслуживания потребителей и минимизация издержек распределения товаров.

Максимальный уровень обслуживания потребителей подразумевает быстрое выполнение заказов, поддержание больших объемов товарных запасов, гибкое изменение товарного ассортимента, предоставление возможности возврата товаров и ряд других услуг. Все эти мероприятия увеличивают затраты на распределение товаров.

Минимизация издержек распределения товаров является важнейшей задачей, т.к. сегодня уровень связанных с товародвижением затрат у товаропроизводителей превышает 10% цены их продукции, а у торговых посредников ? 20% цены реализуемых ими товаров. Все это ведет к росту товарных цен и может осложнять борьбу за потребителя. В то же время минимизация издержек приводит к снижению уровня обслуживания потребителей, что выражается в более длительных сроках поставок заказанной продукции, поддержании меньших товарных запасов и наличии меньшего числа складов.

К сожалению, достичь основную цель маркетинговой логистики могут немногие компании; получается некий замкнутый круг, и предприятию приходится выбирать: предлагать более низкий уровень обслуживания потребителей, чем их конкуренты, назначая при этом на свой товар более низкие цены, или предлагать более высокий уровень сервиса, чем у конкурентов, поднимая цену на свой товар.

Основные функции маркетинговой логистики:

а) Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от потребителя (по почте, телефону, через торговых агентов или интернет), далее оформляется счет-фактура (счет, выписываемый продавцом на имя покупателя и удостоверяющий фактическую поставку товара и его стоимость), склады получают задание упаковать и отгрузить заказанный товар, на который оформляются отгрузочные и платежные документы (накладная). Этапы процесса обработки заказов должны выполняться быстро и четко, чему способствуют используемые большинством современных компаний компьютерные системы обработки заказов.

б) Складирование. Каждое предприятие хранит свои товары на складе до момента их продажи. Необходимость в этом возникает, поскольку циклы производства и потребления редко совпадают между собой (наиболее яркий пример ? товары сезонного спроса: так, велосипеды и газонокосилки производятся круглый год, а наиболее активно раскупаются весной и летом).

Склад может принадлежать товаропроизводителю или торговому посреднику, о которых идет речь, или арендоваться ими. Предприятию легче контролировать свои склады, но в этом случае уменьшаются его оборотные средства, кроме того, становится сложно изменить местонахождение склада, если это необходимо. Чтобы наиболее эффективно организовать складирование своих товаров, компания должна решить, сколько и каких складов у нее будет, а также где они будут расположены. Чем больше складов и чем шире их география, тем быстрее можно доставить товар потребителю, но это увеличивает издержки и, соответственно, цену товара. Здесь-то и возникает указанная выше дилемма (более низкий уровень обслуживания по более низким ценам или повышенный сервис по высокой цене).

Сегодня предприятия могут ускорить процесс доставки своих товаров потребителям, используя распределительные центры ? крупные автоматизированные склады, предназначенные для того, чтобы принимать товары от производителей и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам.

в) Управление товарными запасами. Объемы товарных запасов также влияют на уровень обслуживания потребителей, поэтому предприятию необходимо поддерживать их оптимальную величину. Слишком большие запасы увеличивают издержки производителя или посредника, а также опасность устаревания товаров; слишком маленькие запасы чреваты нехваткой товара при выполнении заказа, связанной с этим неудовлетворенностью потребителя и возможной его потерей. В последние 10?15 лет наблюдается тенденция к снижению товарных запасов многих компаний, все больше используется (особенно распространенная в Японии) система поставок «точно в срок», при которой запасы товаров пополняются по мере необходимости, а не накапливаются на складе. Эта система позволяет снизить издержки товаропроизводителей и торговых посредников, что сдерживает рост цен товаров.

г) Транспортировка. Товар необходимо доставить потребителю, и здесь возникает проблема выбора грузоперевозчика; от того, как она решается, зависят уровень цен товаров, своевременность их доставки и уровень сохранности.

На данный момент товаропроизводители и торговые посредники используют пять видов транспорта:

1) Автомобильный транспорт. Транспортировка с помощью грузовых автомобилей обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения. Использование грузовиков наиболее эффективно для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния. В некоторых регионах этот транспорт является основным: например, в Европе на его долю приходится около 75% всех грузоперевозок.

2) Железнодорожный транспорт. Это один из наиболее рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих и сырых материалов (уголь, песок, щебень, нефть и продукты ее переработки, сельскохозяйственная и лесная продукция).

3) Водный транспорт. В странах, где есть внутренние водные пути и прибрежные воды (к ним относится и Россия, имеющая более 100 тыс. км. внутренних водных путей (больше, чем протяженность наших железнодорожных путей)), множество товаров перевозится судами (чего, к сожалению, пока нельзя сказать о России, у нас на водные перевозки приходится только около 2% грузов). Водная транспортировка сыпучих и сырых непортящихся товаров (уголь, песок, нефть, продукты ее переработки, зерно) обходится довольно дешево, к тому же одно судно может перевезти такое количество груза, как десятки железнодорожных составов или сотни грузовиков. Есть у транспортировки грузов по воде и свои недостатки: низкая скорость и зависимость от погодных условий.

4) Воздушный транспорт. Несмотря на то, что возможности этого вида транспорта ограничены небольшими партиями товаров, а стоимость перевозок высока, в последнее время его значимость растет. Воздушный транспорт незаменим, когда необходима высокая скорость перевозки или когда груз надо переместить на очень большое расстояние. Подобным образом наиболее часто транспортируются скоропортящиеся товары (например, свежая рыба и живые цветы), а также дорогостоящие негромоздкие товары (такие, как технические приборы и ювелирные изделия).

5) Трубопроводный транспорт. Этот вид транспорта специально создан для доставки сырых материалов: нефти, природного газа, химических веществ. Стоимость транспортировки нефтепродуктов по трубопроводу ниже, чем по железной дороге, но выше, чем по воде. Большинство трубопроводов используется их владельцами для доставки собственных продуктов, что обеспечивает полный контроль над своей деятельностью. В противном случае владелец транспортируемого товара может оказаться в затруднительном положении, примером чего являются регулярно возникающие в 2000-х гг. конфликты между Россией и Украиной, которая осуществляет несанкционированный отбор идущего через ее территорию в Европу российского природного газа, отказывается платить за него по мировым ценам и передать трубопровод в собственность «Газпрома» в обмен на списание долгов. В результате Россия вынуждена прокладывать газопровод до Германии по дну Балтийского моря (так называемый «Северный поток», или «Норд Стрим» (международное название)).

Существует две категории торговых посредников:

а) предприятия оптовой торговли;

б) предприятия розничной торговли.

Оптовая торговля ? продажа товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в корпоративных целях.

Розничная торговля ? продажа товаров непосредственно конечным потребителям.

Маркетинговые решения, которые принимают оптовые и розничные торговцы:

а) Решение о целевом рынке. Оно предполагает выбор целевого сегмента рынка, составление портрета своего потребителя и регулярные маркетинговые исследования, определяющие степень удовлетворенности клиентов. Это одно из самых важных решений, пока оно не принято, невозможно принимать и все остальные.

б) Решение о товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка, торговому посреднику необходимо определиться с его широтой и глубиной.

Важно для потребителя и то, какие услуги он получит в дополнение к приобретению товара. Например, как розничный, так и оптовый магазины могут предлагать своим клиентам бесплатные доставку товара и автостоянку. В розничном магазине могут проходить показы модной одежды, работать кафе, химчистка, аптека, детская и мужская комнаты, кинотеатр, туалет. Кроме того, клиентам можно предложить услуги по подгонке и настройке товара (например, одежды и музыкальных инструментов), оформлению подарков, а также услуги дизайнера и модельера.

Атмосфера магазина предполагает определенную планировку и впечатление, которое он производит на посетителей. Атмосфера магазина должна соответствовать вкусам целевых клиентов и оказывать положительное влияние на совершение покупок.

Воздействуя на потребителя, розничные магазины используют зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители; все нацелено на то, чтобы клиент подольше задержался в магазине и не ушел без покупки. На зрение действуют яркие краски; блеск зеркал, стекла и металла; дизайнерские изыски в оформлении торговых помещений; рекламная продукция и даже освещение (в обычном состоянии человек моргает 35 раз в минуту, специальное освещение в магазинах снижает этот показатель до 14 раз, за счет чего клиент впадает в легкий транс, и им становится легче манипулировать). На слух действует музыкальный фон (темп музыкального сопровождения влияет на время пребывания покупателей в магазине и объем их расходов), на обоняние - распыляемые через систему вентиляции запахи (в магазинах, где продаются одежда, обувь и аксессуары пахнет дорогими духами; в продуктовых магазинах и рядом с расположенными в розничных магазинах кафе пахнет едой; возле мест продажи напитков распыляется возбуждающий чувство жажды запах лимона). Не остается без внимания и осязание покупателей (например, учитывается, насколько приятно и удобно держаться за перила лестницы клиентам, поднимающимся с этажа на этаж).

Оптовики уделяют гораздо меньше внимания атмосфере своего торгового предприятия, т.к. их основными покупателями являются профессионалы, для которых этот фактор не так значим, как для конечных потребителей. Поэтому оптовые магазины представляют собой подобие склада, главное - чтобы клиент мог увидеть ассортимент.

в) Решение о ценах. Цены ? ключевой фактор позиционирования, они должны соответствовать характеристикам целевого рынка, ассортименту предлагаемых товаров и уровню конкуренции.

г) Решение о методах стимулирования. Для привлечения потребителей предприятия розничной торговли используют разнообразные средства стимулирования сбыта: рекламные материалы, распродажи, дегустации, купоны со скидками и т.д. Оптовики традиционно уделяют этому вопросу гораздо меньшее внимание.

д) Решение о месте размещения предприятия. Розничные магазины располагаются, исходя из удобства потребителей; места их размещения выбираются с учетом соотношения оживленности района и размера арендной платы, а также местоположения магазинов конкурентов.

Показатели, позволяющие определить эффективность продаж в магазине:

1) число людей, проходящих около магазина в среднем за день;

2) процентная доля тех из них, кто зашел в магазин;

3) процентная доля посетителей, совершивших покупку;

4) средний объем покупки.

Для владельцев предприятий оптовой торговли главным критерием выбора места для магазина часто выступает уровень арендной платы за землю и помещения: они останавливаются на районах, где этот показатель ниже (промзоны, «спальные» районы и пригород), тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

Теперь рассмотрим виды предприятий розничной и оптовой торговли.

Виды предприятий розничной торговли определяются по четырем критериям:

а) принадлежность магазина;

б) уровень обслуживания клиентов;

в) товарный ассортимент;

г) характер торгового обслуживания.

Виды розничных магазинов по их принадлежности:

а) Независимые ? небольшие по размеру, с высоким уровнем обслуживания, обычно находящиеся в собственности одного человека, самостоятельно решающего вопросы торговли.

б) Корпоративная сеть ? большое количество магазинов, находящихся в собственности одной фирмы.

Например, в России это ? «Перекресток», «Копейка», «Патэрсон», «Пятерочка», «12 месяцев» и др.

в) Потребительские кооперативы ? магазины, собственниками которых являются потребители.

Чаще всего встречаются на продовольственных рынках, цены в них могут снижаться за счет использования труда потребителей. Например, в отдаленных селах.

г) Торговые кооперативы ? сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного поставщика и получающих при этом скидки за количество приобретаемых товаров, что позволяет обеспечивать достаточно низкий уровень цен.

Виды розничных магазинов по уровню обслуживания клиентов:

а) Магазины самообслуживания созданы для потребителей, которые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров.

Сегодня принцип самообслуживания стал основой всех видов торговли со скидкой и обычно используется при торговле товарами повседневного спроса (предметы первой необходимости, средства личной гигиены, продукты питания) и пользующимися повышенным спросом товарами предварительного выбора широко известных марок.

б) Магазины с ограниченным обслуживанием предоставляют клиентам больше помощи при выборе товаров.

Они реализуют больше товаров предварительного выбора (бытовая и компьютерная техника, мебель, одежда, обувь), для приобретения которых покупателям требуется больше информации. Кроме того, клиентам предоставляются дополнительные услуги кредитования или возврата товара, которые обычно не предусмотрены в магазинах с низким уровнем обслуживания. Более высокие издержки, связанные с обслуживанием клиентов, являются причиной более высокого уровня цен в таких магазинах.

в) Магазины с полным обслуживанием оказывают клиентам помощь на всех этапах процесса приобретения товаров: поиск, сравнение, выбор.

Эти магазины реализуют товары особого спроса (ювелирные украшения, антиквариат, предметы искусства, автомобили, одежда «от кутюр»). Высокий уровень обслуживания требует больших расходов, следствием становятся высочайшие цены на товары.

Виды розничных магазинов по их товарному ассортименту:

а) Магазины широкого ассортимента, предлагающие потребителям большое число ассортиментных групп товаров.

Например, современные продуктовые супермаркеты торгуют широким спектром товаров: от хлеба до элитных вин.

б) Магазины глубокого ассортимента, предлагающие потребителям узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.

Например, специализированные мебельные, книжные, цветочные, ювелирные, спортивные магазины, магазины игрушек и бытовой техники.

Виды розничных продаж по характеру торгового обслуживания:

а) продажи в магазине;

б) заказ по телефону;

в) заказ по почте;

г) торговля в разнос;

д) продажа через торговые автоматы;

е) служба заказов со скидкой.

Виды предприятий оптовой торговли определяются по такому критерию, как полнота цикла обслуживания, в соответствии с ним оптовые торговые предприятия распадаются на две группы:

а) оптовики с полным циклом обслуживания;

б) ограниченным циклом обслуживания.

Специфика оптовых торговых предприятий состоит в следующем:

а) Полный цикл обслуживания включает хранение товарных запасов, обеспечение клиентов услугами продавцов, кредитование, доставку товаров, содействие в области управления сбытом.

Виды оптовиков с полным циклом обслуживания:

1) Торговцы оптом, в основном продающие товары розничным торговцам.

Три варианта торговцев оптом:

? Оптовики смешанного ассортимента, работающие с несколькими ассортиментными группами товаров (например, техникой, дезинфицирующими средствами и средствами по уходу за домом).

? Оптовики специализированного ассортимента, занимающиеся одной или двумя группами товаров при значительной глубине ассортимента (например, техникой, лекарствами или одеждой).

? Узкоспециализированные оптовики, работающие только с частью какой-то ассортиментной группы товаров, но обеспечивающие ее большую глубину (например, диетические продукты питания, морепродукты, автозапчасти).

2) Дистрибьюторы товаров промышленного назначения, продающие товары производителям.

Они могут работать как с широким, так и смешанным или специализированным ассортиментом товаров.

б) Ограниченный цикл обслуживания предполагает предоставление клиентам гораздо меньшего набора услуг, чем при полном обслуживании.

Виды оптовиков с ограниченным циклом обслуживания:

1) Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, реализуют ограниченный ассортимент ходовых товаров мелким розничным торговцам.

Так, мелкие розничные торговцы, продающие зелень или рыбу, утром закупают эти товары на оптовом рынке, сразу расплачиваются и самостоятельно доставляют их в свои магазины или к месту, где торгуют в разнос.

2) Оптовики-коммивояжеры доставляют своим клиентам ограниченный ассортимент продуктов кратковременного хранения.

Например, развозят по ресторанам, больницам, гостиницам, учебным заведениям продукты питания (хлеб, молоко, легкие закуски и т.д.).

3) Оптовики-брокеры принимают заказы от розничных торговцев, предприятий или других оптовиков, ищут производителя необходимого товара, который и отправляет его клиенту.

Они работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (например, угля, нефти, щебня, леса, тяжелого оборудования и т.п.).

4) Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют право собственности на товар (розничные торговцы платят им только за купленные конечными потребителями товары).

Они занимаются товарами известных торговых марок, обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и магазины непродовольственных товаров: доставляют им товары, устанавливают стеллажи для их размещения, поддерживают товарно-материальные запасы, а также финансируют.

5) Производственные кооперативы объединяют производителей сельхозпродукции с целью ее продажи на местных рынках.

6) Оптовики, принимающие заказы по почте, рассылают каталоги розничным торговцам, промышленным предприятиям, разного рода учреждениям и предоставляют скидки на крупные заказы.

Они оказывают очень ограниченное число услуг в основном близко расположенным предприятиям, заказанные товары доставляются по почте, грузовыми автомобилями или любым другим способом.

Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций

Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них - стимулированию сбыта (продвижению), т.е. деятельности по распространению сведений о положительных свойствах товара и убеждению целевых потребителей приобретать его.

Продвижение осуществляется при помощи маркетинговых коммуникаций. Предприятие поддерживает маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц, в который входят не только его посредники и потребители. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Коммуникация процесс обмена информацией. Следует иметь в виду, что обмен информацией широкое «шоссе» с двусторонним движением и обратной связью, которая не всегда бывает хорошей, что отрицательно сказывается на отношениях производителей и потребителей.

Теперь остановимся на характеристике каждого компонента данной модели.

Основные участники коммуникации:

а) отправитель лицо, генерирующее идею или отбирающее информацию для передачи;

б) получатель лицо, получающее обращение и интерпретирующее содержащуюся в нем информацию.

Основные орудия коммуникации:

а) обращение информация, закодированная отправителем при помощи набора символов;

б) средства обращения каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Основные функциональные составляющие процесса коммуникации:

а) кодирование процесс представления мысли в символической форме;

б) расшифровка процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

в) ответная реакция набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

г) обратная связь часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, обеспечивая обратную связь; в ходе этого отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями.

Обратная связь помогает повысить эффективность процесса коммуникации, позволяет определить, в какой мере было понято сообщение, поверил ли ему получатель, усвоил ли он его и согласен ли он с ним.

Последний компонент модели процесса коммуникации - помехи, т.е. появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Определенные помехи есть всегда, и некоторое искажение смысла идет на каждом этапе процесса коммуникации. Источниками помех могут стать язык (вербальный или невербальный); различия в восприятии, изменяющие смысл во время кодирования и декодирования; различия в статусе менеджеров и подчиненных и т.д.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта) направлен на достижение предприятием своих маркетинговых целей и включает четыре основных средства воздействия:

а) реклама;

б) стимулирование сбыта;

в) личная продажа;

г) связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Благодаря правильному сочетанию всех составляющих комплекса стимулирования сбыта и обеспечивается продвижение.

Сейчас охарактеризуем каждый из них.

Первый компонент комплекса маркетинговых коммуникаций ? реклама, т.е. платная форма неличного представления и продвижения товара от имени известного спонсора.

Задача рекламы состоит в привлечении внимания потенциального покупателя и побуждении его к приобретению определенных товаров, что достигается в ходе проведения рекламной кампании.

Рекламная кампания - разработанный в соответствии с программой маркетинга предприятия комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, рассчитанный на определенный период времени и воздействующий на заданную аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач предприятия.

В рамках любой рекламной кампании осуществляется множество мероприятий, которые, исходя из их содержания, могут быть разбиты на три большие группы, а процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании, соответственно, можно представить в виде трех этапов.

Рассмотрим основное содержание этапов рекламной кампании:

а) Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании включает в себя:

1) Проведение рекламных исследований. Представление о том, что такое маркетинговое исследование, какие этапы оно проходит и какие методы использует, вы получили при изучении темы «Система маркетинговых исследований». В данном случае речь идет об аналитическом исследовании, позволяющем выяснить ситуацию на реальном и потенциальном рынках товара; провести всесторонний анализ брэнда (аудит брэнда, анализ конкурентоспособности), рекламная кампания которого планируется (включая уровень осведомленности о нем потребителей, потенциал роста и параметры влияния); принять ключевые решения по целевым рынкам и разработать коммуникационные подходы к представителям целевой аудитории. Кроме того, рекламные исследования позволяют определить задачи маркетинга предприятия, для которого предполагается провести рекламную кампанию, а также обосновать целесообразность ее проведения и сформулировать стоящие перед ней цели и задачи.

2) Составление рекламного задания (брифа). Бриф составляется рекламодателем и передается рекламопроизводителю.

3) Поиск подходящих, с точки зрения рекламодателя, рекламных агентств и проведение между ними тендера.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства, к которым относятся:

? время создания рекламного агентства и опыт его работы;

? перечень предоставляемых клиентам услуг;

? наличие в штате компетентных специалистов;

? наличие специализации (по выполняемым функциям, рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.д.);

? уровень цен на предлагаемые услуги и порядок их оплаты;

? список нынешних клиентов агентства;

? возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;

? репутация агентства.

Если по этим критериям рекламодатель выбирает для себя несколько рекламных агентств, с которыми возможно сотрудничество, между ними можно провести тендер.

4) Окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве. Получив от принявших участие в тендере агентств предложения по проведению предстоящей рекламной кампании, рекламодатель выбирает наиболее оптимальный для него вариант и заключает договор с выдвинувшим это предложение рекламопроизводителем.

5) Определение творческой стратегии рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения. Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать творческую (креативную) стратегию, которая ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки, т.е. наличие или отсутствие ярко выраженных свойств товара, а также образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе.

Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий, согласно одному из них, различают два типа творческих рекламных стратегий, в рамках которых создаются:

? рационалистическая реклама, опирающаяся на реальные утилитарные свойства товара;

? эмоциональная (проекционная) реклама, основанная на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара.

Определившись с творческой стратегией, можно приступать к разработке рекламного сообщения, которое является непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью определенного канала коммуникации.

Прежде чем приступать к массовому производству рекламных материалов и выходить с ними на рынок, необходимо провести тестирование созданных образцов на ограниченной аудитории, идущее по следующим направлениям:

? с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности;

? с точки зрения способности реализовать задачи рекламной коммуникации;

? с точки зрения соответствия рекламному законодательству.

Возможны три варианта исхода предварительного тестирования:

? рекламные материалы его не проходят, т.е. выясняется их неспособность решать поставленные задачи и достигать определенные цели;

? они дорабатываются с учетом выявленных недостатков;

? тестирование показывает, что рекламные материалы готовы к выходу на широкую целевую аудиторию.

6) Изготовление рекламных материалов.

Если образцы рекламной продукции успешно прошли тестирование, производится необходимое для проведения рекламной кампании их количество. К изготовлению рекламы обычно привлекается много внешних компаний-поставщиков и отдельных лиц: если речь идет о печатной рекламе, это - фирмы, специализирующиеся на наборе и печати, а также гравировке; если производится реклама для вещания, это - продюсеры, режиссеры, декораторы, монтажеры, актеры и занятые их подбором сотрудники киностудии, композиторы, музыканты и др.

7) Медиапланирование. Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. На решение этой проблемы нацелено медиапланирование - планирование рекламной кампании в СМИ, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов распространения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиаплан - документ, включающий в себя отбор носителей для доведения рекламного сообщения до целевой аудитории; принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них; график размещения рекламы и расценки на ее размещение; форматы рекламы и т.п. показатели.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга предприятия, он должен учитывать и координировать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.

На практике используются различные медиастратегии, которые разрабатываются с учетом следующих факторов:

? рекламируемый товар;

? задачи рекламной кампании;

? эффективность СМИ как носителей рекламного сообщения (с учетом преимуществ и недостатков отдельных СМИ);

? соответствие канала распространения рекламы творческой стратегии рекламной кампании;

? особенности целевой аудитории СМИ;

? бюджет рекламной кампании.

Существует несколько классификаций медиастратегий.

Первая классификация основана на критерии «количество используемых для распространения рекламы СМИ» и включает в себя следующие медиастратегии:

? использование смешанных средств маркетинговых коммуникаций предполагает использование наряду с размещенной в СМИ рекламой других компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций: связей с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта;

? использование смешанных СМИ предполагает распределение рекламного бюджета между несколькими СМИ, одно из которых является основным, а остальные - вспомогательными;

? использование одного канала распространения рекламы предполагает ее размещение в каком-то одном СМИ.

Вторая классификация основана на критерии «тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы» и включает в себя следующие медиастратегии:

? стратегия непрерывности предполагает неизменность интенсивности рекламной кампании с течением времени;

? стратегия рывка предполагает чередование более высокой активности на первом этапе с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании;

? стратегия импульсивного рекламирования предполагает чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия.

8) Принятие бюджета рекламной кампании. Расходы на рекламу являются одним из главных факторов роста объемов продаж. Причем, как показывает практика, при недостаточном объеме этих затрат эффективность рекламных мероприятий стремится к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, как и рекламная деятельность в целом, в значительной степени носит субъективный характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Наиболее распространенные методы формирования рекламного бюджета:

1) Метод финансирования от возможностей (остаточный принцип) предполагает выделение на рекламную деятельность средств, оставшихся после финансирования других направлений деятельности компании.

Этот метод достаточно прост, он широко используется на практике, однако имеет недостатки:

? в данном случае невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании;

? при подготовке новой рекламной кампании не учитываются предыдущие затраты на продвижение и его эффективность.

2) Метод фиксированного процента (процента от суммы продаж) предполагает, что на рекламную деятельность выделяется определенная доля реальной или прогнозируемой прибыли.