в) Составление плана выборки.

Исследователи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основе изучения поведения небольшой их части.

Выборка часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

а) определяется объект исследования;

б) определяется структура выборки;

в) определяется объем выборки.

Подробно рассмотрим каждый из этих аспектов:

1) Определение объекта исследования.

Объект исследования, как правило, представляет собой какую-то совокупность: потребителей, сотрудников предприятия, его посредников и т.д.

Если изучаемая совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Ответ на вопрос «Кого нужно опросить?» не всегда очевиден. Например, чье мнение надо выяснить при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля или бытовой техники? Мужа, жены, других членов семьи или их всех? Ответы каждого из них будут значительно различаться, поэтому исследователю необходимо сначала определить, какая информация ему нужна и от кого ее можно получить.

2) Определение структуры выборки.

Структура выборки подразумевает, что ее составляющие отбираются на основе какого-либо принципа.

Существует два подхода к структуре выборки, в рамках каждого из которых может использоваться несколько вариантов выборки.

Теперь подробно охарактеризуем каждый из представленных на рисунке подходов к структуре выборки и применяемых в их рамках вариантов выборки:

? Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной долей вероятности, а исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов.

В данном случае возможны следующие варианты выборки:

· Простая случайная выборка ? каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Например, любой покупатель швейной машины может стать объектом исследования. Это наиболее простой и распространенный на практике вариант.

· Структурированная (расслоенная) случайная выборка - целевая группа делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор.

Например, по уровню дохода в расчете на одного члена семьи покупатели швейных машин делятся на следующие подгруппы: 3-5 тыс. руб., 5-10 тыс. руб., 10-15 тыс. руб., свыше 15 тыс. руб.

· Зональная (гнездовая) случайная выборка - целевая группа по территориальному принципу делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор.

Например, покупатели швейных машин, живущие в разных районах города.

Вероятностная выборка более точна, поскольку дает возможность оценить степень достоверности собранной информации, но и более сложна и затратна, чем детерминированная выборка.

? Детерминированный подход предполагает, что элементы совокупности выбираются с учетом какого-то критерия, а исследователь не может точно определить погрешность полученных результатов.

В данном случае возможны следующие варианты выборки:

· Выборка по доступности (доверительная) ? элементы совокупности выбираются, исходя из простоты установления контакта с ними.

Например, любой покупатель швейных машин в ближайшем специализированном магазине. Несовершенство данного метода связано с возможной низкой репрезентативностью (показательностью, соответствием действительности) полученной выборки. Это происходит, поскольку удобными для исследователя могут оказаться недостаточно характерные представители совокупности. Тем не менее, данный метод в силу своей простоты, экономичности и оперативности широко применяется на практике: прежде всего, при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

· Выборка по усмотрению (условно случайная) ? выбираются элементы совокупности, по мнению исследователя, способные дать наиболее точные сведения.

Например, покупатели, не первый раз приобретающие швейную машину. Это более совершенный метод, ориентирующийся на характерных представителей совокупности, хотя определяются они на основе субъективных представлений исследователя.

· Пропорциональная (квотированная) выборка ? из целевой группы отбирается заранее определенное число людей, относимых к разным категориям.

Например, те, кто покупает швейную машину, чтобы время от времени ремонтировать одежду, подшивать шторы и т.п.; те, кто покупает швейную машину, чтобы шить одежду для своей семьи; те, кто покупает швейную машину, чтобы шить на заказ. Данные характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Этот метод наиболее совершенен, т.к. позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки, но при значительно меньших затратах на обследование.

3) Определение объема выборки.

Объем выборки количество элементов выборочной совокупности.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем можно определить с помощью статистических формул и заданных требований к ее точности.

Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации.

В этом случае он может быть определен эмпирически (путем наблюдения). Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности.

г) Способы связи с аудиторией.

Контактировать с членами выборки можно тремя способами:

а) по телефону;

б) при помощи почты или интернета;

в) лично.

Теперь подробнее о каждом из этих способов связи с аудиторией:

1) Опрос по телефону.

Достоинства опроса по телефону:

? высокая оперативность;

? дешевизна;

? возможность разъяснения задаваемого вопроса.

Недостатки опроса по телефону:

? возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;

? относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;

? вынужденная краткость беседы в связи с возможной занятостью опрашиваемого.

2) Опрос при помощи почты и интернета (рассылка анкет).

Достоинства опроса при помощи почты и интернета:

? устранение влияния интервьюера;

? создание наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера;

? относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории (в большей степени относится к интернет-опросам).

Недостатки опроса при помощи почты и интернета:

? низкая оперативность (в большей степени относится к почтовым опросам);

? возможность невозврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины из них);

? отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения на состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);

? возможность ответа на вопросы не тех, кому они адресованы.

3) Личное интервью наиболее универсальный из трех возможных способов связи с объектами исследования.

Достоинства личного интервью:

? относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);

? относительно высокая точность обследования (обеспечивается за счет применения более сложных анкет);

? возможность совмещения личного опроса с наблюдением, что позволяет получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки личного интервью:

? сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение;

? возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

Личные интервью могут быть:

? Индивидуальными, предполагающими посещение людей на дому, по месту работы, встречу с ними на улице или в других местах.

Продолжительность индивидуального интервью колеблется от нескольких минут до нескольких часов; потраченное человеком, у которого бралось интервью, время может компенсироваться денежной суммой или подарком.

? Групповыми (фокус-группа), предполагающими приглашение группы людей из 6?10 человек для беседы с интервьюером.

Групповое интервью длится несколько часов; за участие в беседе опрошенные, как правило, получают денежное вознаграждение.

Четвертый этап маркетингового исследования ? систематизация и анализ собранной информации.

На этом этапе исследователь должен обобщить полученные результаты, истолковать их и сделать выводы.

Систематизация информации обычно состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в форме таблиц).

Систематизированная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на различных носителях информации.

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

Пятый этап маркетингового исследования ? представление полученных результатов исследования.

На этом этапе исследователь должен сообщить сделанные на основе собранной информации выводы сотрудникам компании, в интересах которой проводилось исследование.

Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах:

а) развернутый вариант - полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга;

б) сокращенный вариант - отчет, содержащий подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций и предназначенный для руководителей.

Тема 4. Исследование товарных рынков

маркетинг рынок экономика

Рынок товаров - сфера обращения или совокупность актов купли-продажи определенных товаров в соответствии с их функциональным назначением.

Товарные рынки принято делить на две части:

а) потребительский рынок совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары для личного потребления;

б) рынок предприятий (деловой) совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары для их дальнейшего использования в своей деятельности, переработки или перепродажи.

Рынок предприятий включает в себя:

а) Рынок производителей (товаров производственного (промышленного) назначения) - совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары для их дальнейшего использования в производстве других товаров и услуг.

Рынок производителей состоит из следующих отраслей:

1) сельское, лесное и рыбное хозяйство;

2) добывающая промышленность;

3) обрабатывающая промышленность;

4) строительство;

5) транспорт;

6) связь;

7) коммунальное хозяйство;

8) банковское, финансовое и страховое дело;

9) сфера услуг.

б) Рынок посредников (промежуточных продавцов) - совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары для их дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли.

Рынок посредников включает в себя:

1) предприятия оптовой торговли;

2) предприятия розничной торговли.

в) Рынок государственных учреждений - совокупность государственных организаций и учреждений, приобретающих товары для осуществления своих функций.

В России рынок государственных учреждений включает в себя:

1) министерства и ведомства федерального правительства;

2) министерства и ведомства правительств автономных республик, краев и областей;

3) органы местного самоуправления.

Отличия рынка предприятий от потребительского рынка:

а) Меньшее число покупателей. Число субъектов, занимающихся производственной и посреднической деятельностью, а также принадлежащих к числу госучреждений, существенно меньше, чем число субъектов, приобретающих товары для конечного потребления. Поэтому благополучие, например, производящей автомобильные шины компании «Мишлен» (Франция) на рынке предприятий зависит от заказов всего нескольких компаний, производящих автомобили; в то время как на потребительском рынке, где приобретаются запасные шины, она имеет дело с миллионами автовладельцев.

б) Большие масштабы заключаемых сделок. Сделки, заключаемые на рынке предприятий, гораздо крупнее сделок, заключаемых на потребительском рынке.

в) Более выраженная географическая концентрация потребителей. Это относится к субъектам рынка производителей, в первую очередь ? к отраслям промышленности, сельскому, лесному и рыбному хозяйству, которые концентрируются в определенных регионах страны. Так, российский Дальний Восток - регион развития лесной и рыбной промышленности, Кузбасс - центр угольной промышленности, а Кубань славится сельскохозяйственными угодьями.

г) Конечная цель покупки - извлечение прибыли. Субъекты рынка производителей и посредников приобретают товары, чтобы использовать их в своей деятельности (производство и перепродажа товаров), за счет которой они рассчитывают получить прибыль.

д) Более высокая квалификация покупателей. Товары для нужд субъектов рынка предприятий приобретаются профессионально подготовленными агентами, которые лучше, чем рядовой потребитель, умеют совершать закупки. Все свое рабочее время они посвящают поиску самых выгодных предложений, перерабатывая при этом огромные объемы информации (чего не может себе позволить конечный потребитель). Это вынуждает продавцов, действующих на рынке предприятий, постоянно повышать уровень подготовки своих торговых агентов, чтобы они могли эффективно работать с такими опытными покупателями.

е) Более широкий круг лиц, участвующих в процессе принятия решения о покупке. Когда речь идет о производителях, посредниках и госучреждениях, в принятии решения о покупке участвует гораздо более широкий круг лиц, чем в том случае, когда в роли покупателя выступает отдельное лицо или домохозяйство. Причем чем сложнее характер закупки, тем больше этих людей. Общепринятой практикой стало создание закупочных комитетов, в состав которых входят сотрудники (разного профиля и уровня) предприятия-покупателя (подробнее об этом мы будем говорить при рассмотрении следующей темы).

ж) Производный характер спроса. Спрос на рынке предприятий является производным от спроса на потребительском рынке, поскольку деятельность производителей и посредников рассчитана на удовлетворение потребностей конечных покупателей. Растет объем спроса на какой-то товар и, как следствие, растет объем спроса со стороны производителей на необходимые для его выпуска сырье и оборудование, а торговые посредники готовы брать все бульшие его объемы на реализацию. Так, при росте спроса на автомобили со стороны населения, увеличивается предъявляемый автомобилестроением спрос на производственное оборудование, сталь, стекло, двигатели, шины, бортовые компьютеры и звуковоспроизводящую технику и т.д.

и) Более резкое изменение спроса в результате очередного скачка НТП. Спрос на товары промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем спрос на товары широкого потребления. Это особенно видно в отношении нового производственного оборудования, которое появляется вследствие развития НТП. Конечный потребитель, даже если знает об открытии в области какой-то фундаментальной науки, не связывает его с совершенствованием производства и появлением товаров, способных решить его проблемы; производитель же в первую очередь думает о новых возможностях для своего бизнеса.

к) Меньшая эластичность спроса по цене. Для общего спроса на многие товары промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной компании) свойственна низкая эластичность спроса по цене, т.е. степень изменения объема спроса на товар при изменении его цены (в процентах) (подробнее об эластичности спроса по цене будет сказано при изучении ценовой политики предприятия).

Так, в случае значительного подорожания драповых тканей спрос на них со стороны отдельного российского производителя демисезонных пальто может существенно упасть, в масштабах же легкой промышленности резкого падения спроса не произойдет. Пошив пальто останется практически без изменений, т.к. климатические условия нашей страны предполагают использование данного товара и предъявляемый на него населением спрос не сократится. Это значит, что изменение цен драповых тканей не вызывает сильных колебаний общего спроса на них.

Спрос на товары промышленного назначения особенно неэластичен в краткосрочном периоде, поскольку предприятия не могут быстро перестроить (технически и технологически) производство. Неэластичен спрос и в отношении тех товаров, стоимость которых незначительно влияет на сумму издержек производства конечного продукта. Например, рост цен на фурнитуру для пальто практически не повлияет на спрос на нее со стороны предприятий легкой промышленности.

л) Бульшая склонность к монополизации. Рынок предприятий в гораздо большей степени подвержен монополизации, чем потребительский рынок, поскольку на нем действует меньшее количество игроков.

м) Длина каналов товародвижения обычно короче. На рынке предприятий товары в пути от производителя к потребителю проходят, как правило, меньшее количество торговых посредников, чем потребительские товары. Часто предприятия предпочитают прямые закупки у товаропроизводителей, минуя каких бы то ни было посредников. Эта практика получила наибольшее распространение в отношении технически сложных и дорогих товаров (авиационная техника, компьютерные системы и т.д.). Так, авиакомпания «Американ Эйрлайнс» закупает самолеты непосредственно у компании «Боинг» (США).

н) Заключение сделок обычно совершается с указанием условий. Процесс покупки на рынке предприятий чаще более формализован, чем процесс покупки на потребительском рынке. Крупные закупки товаров для нужд компании, как правило, требуют письменного оформления заказов на покупку, наличия подробной спецификации товаров (перечня их технических характеристик), обоснованного выбора поставщиков и официального разрешения руководства предприятия на проведение сделки. Нередко компания-покупатель разрабатывает для своих работников справочные руководства, подробно описывающие процесс закупок.

п) Характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу. Любой производитель и продавец, с каким бы покупателем он ни работал, в идеале стремится к установлению стабильных долгосрочных отношений с ним. Но относительно субъектов рынка предприятий это особенно важно: их меньше, поэтому они более значимы для производителя или продавца. В случае разрыва отношений с заказчиком, ему не всегда можно найти замену, это потеря прибыли, а иногда и рынка. Некоторые производители создают целые отделы, работающие с такими значимыми покупателями. Им часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим требованиям клиента, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

Исследование товарного рынка качественный и количественный анализ политических, экономических, научно-технических, социальных и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем и эффективность продажи товара на конкретном рынке или его сегменте.

Это исследование проводится в целях получения достоверной информации, необходимой для принятия оптимальных решений по разработке программ маркетинга и организации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Важнейшие факторы, изучаемые при исследовании товарных рынков:

а) Состояние хозяйственной конъюнктуры.

Хозяйственная конъюнктура - сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом на товар и его предложением, уровень цен, товарные запасы, инвестиционная активность и другие экономические показатели.

Хозяйственная конъюнктура складывается под воздействием не только экономических, но и политических, социальных, психологических, военных, научных и других факторов (так, в моменты социально-политических потрясений резко увеличивается объем спроса на товары первой необходимости, начинается рост цен практически на все товары, сокращаются товарные запасы, снижается инвестиционная активность).

Важнейшая задача исследования хозяйственной конъюнктуры состоит в определении значимости отдельных факторов для формирования хозяйственной конъюнктуры в данный момент времени и в ближайшей перспективе.

б) Состояние спроса.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса:

1) Отрицательный спрос ? значительная часть потребителей недолюбливает товар и даже согласна пойти на некоторые жертвы, чтобы уклониться от его покупки.

Как пример можно привести товары низкого качества или имеющие серьезные конструктивные недостатки, а также «неприятные» товары и услуги (вакцинация, услуги стоматолога, инструментальное обследование органов пищеварения и т.д.).

В данной ситуации задача маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и определить, может ли программа маркетинга изменить это путем его доработки, снижения цены и более активного стимулирования сбыта.

2) Отсутствие спроса ? целевые потребители безразличны к товару.

В таком положении оказывается новая продукция, выпущенная не имеющим широкой известности производителем и еще не «раскрученная».

В этом случае задача маркетинга состоит в том, чтобы найти способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами потенциальных клиентов (товар необходимо эффективно рекламировать).

3) Скрытый (латентный) спрос ? значительная часть потребителей имеет нужды и потребности, которые не удовлетворяются представленными на рынке товарами.

Так, в советский период обувные магазины были заполнены, но покупка качественной модной обуви оставалась для потребителей серьезной проблемой; сегодня многие курильщики хотели бы иметь возможность приобретения безвредных для здоровья сигарет.

При таких условиях задача маркетинга состоит в том, чтобы оценить величину потенциального рынка и создать товары, удовлетворяющие спрос (это потенциальная «золотая жила»: пришедший первым в эту рыночную нишу производитель может получать сверхприбыль).

4) Падающий спрос ? спрос на товар сокращается.

Если предприятие оказалось в этом положении, задача маркетинга состоит в том, чтобы повернуть вспять тенденцию падения спроса за счет творческого переосмысления подхода к предложению товара (если это возможно, и речь не идет об окончательном уходе товара с рынка).

5) Нерегулярный спрос ? спрос колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Так, повсеместно наблюдаются сезонные колебания спроса на одежду и обувь, прохладительные напитки, сахар (в России); закупки продуктов питания населением увеличиваются в выходные дни; спрос на услуги предприятий общественного питания в первой половине дня меньше, чем вечером и т.д. Колебания спроса на товар порождают проблемы недогрузки или перегрузки производителей и торговых посредников. С недогрузкой, помимо снижения прибыли, связано «расхолаживание» персонала предприятия (чтение книг, перекуры, чаепития и разговоры); перегрузка же часто вызывает снижение качества обслуживания (что наглядно проявляется в работе официантов, горничных, консультантов в торговом зале и других категорий контактирующего персонала).

В данной ситуации задача маркетинга состоит в том, чтобы найти способы сглаживания колебаний в распределении спроса во времени с помощью гибких цен и различных мер стимулирования (предприятия питания предлагают в утреннее и обеденное время блюда по сниженным ценам; клиентам, пришедшим позавтракать - десерт за счет заведения; скидки на товары в определенные дни недели («Велес» на Московской: 5% скидки на все товары по воскресеньям)).

6) Полный спрос ? предприятие удовлетворено объемом своего производства или торговым оборотом.

В этом случае задача маркетинга состоит в том, чтобы поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и усиление конкуренции ((«чтобы стоять на месте, надо очень быстро бежать»; регулярные исследования хозяйственной конъюнктуры, совершенствование выпускаемых товаров и разработка новых, повышение уровня сервиса).

7) Чрезмерный спрос ? спрос на товар превышает возможности его производства.

Например, желающих посетить национальные парки, особенно по входным дням, больше, чем они могут принять без ущерба для охраняемой территории.

При таких условиях задача маркетинга состоит в демаркетинге, т.е. временном или постоянном снижении спроса на товар до приемлемого для себя уровня (достигается за счет повышения цен и снижения затрат на продвижение и обслуживание) (снижение рекламной активности и повышение цен на билеты в национальный парк, что автоматически снижает потребительский ажиотаж).

8) Иррациональный спрос ? спрос на вредные для здоровья человека товары (сигареты, алкоголь, оружие, порнография и наркотики).

В данной ситуации задача маркетинга состоит в том, чтобы убедить потребителей отказаться от своих пагубных привычек или хотя бы сократить уровень потребления этих товаров (в данных целях используется распространение информации о негативных последствиях их потребления и использования (надписи на этикетках бутылок, пачках сигарет (в СССР - с 1970-х гг., позднее чем на Западе); фотографии уродливых зародышей, изъеденных раком легких на пачках сигарет в странах ЕС (1/2 их размера)), резкий подъем цен и другие меры, направленные на ограничение доступности этих товаров).

в) Емкость товарного рынка (совокупный рыночный спрос), рыночный потенциал, доля фирмы на рынке.

Емкость товарного рынка - один из основных объектов исследования в маркетинге, определяется объемом товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке за определенный период времени (обычно за один год).

Емкость рынка по какому-либо товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. При этом могут использоваться следующие формулы:

Q = n • q · p,

где n - число покупателей данного товара на рынке;

q - число покупок данного товара потребителем за исследуемый период времени;

p - средняя цена единицы данного товара.

Е_р = П + И - Э ± ДЗ,

где П - объем внутреннего производства товара (т.е. производство товара в данной стране);

И - объем импорта (ввоза) товара;

Э - объем экспорта (вывоза) товара;

ДЗ - изменения объема запасов товара

(если запасы растут (товар не раскупается), Д > 0, показатель ДЗ вычитается;

если запасы снижаются (товар раскупается), Д < 0, показатель ДЗ прибавляется).

Емкость рынка отражает ситуацию данного момента и тенденцию развития товарного рынка в ближайшем будущем, а его возможное состояние в отдаленной перспективе показывает рыночный потенциал - абсолютный или относительный объем товара, который может быть закуплен или потреблен рынком за определенный период времени (предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде).

Еще одно связанное с емкостью рынка и рыночным потенциалом понятие - доля фирмы на рынке, которая определяется на текущий момент времени путем сопоставления объемов продаж товара различными фирмами.

г) Фирменная структура рынка. Изучая ее, предприятие собирает сведения о своих конкурентах. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить запросы потребителей раньше и лучше, чем они. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их цели и потенциал, настоящую и будущую стратегии. Предприятие получает возможность сконцентрироваться на том направлении, где конкурент слабее, тем самым расширяются его преимущества в конкурентной борьбе.

Собранные о конкуренте сведения должны давать представление о следующем:

1) стратегические позиции (цели развития, способность к реализации поставленных задач, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, конкурентные преимущества и недостатки и т.д.);

2) финансовое положение (значимость данного направления получения прибыли для предприятия, объем прибыли, размер собственного капитала, наличие капитала для расширения производства, структура издержек и т.д.);

3) позиция фирмы-конкурента на рынке (крупнейшие целевые рынки, доля рынка, усилия по удержанию или расширению своей доли рынка и т.д.);

4) позиция товара фирмы-конкурента на рынке (качество сырья, ассортимент выпускаемой продукции, качество товаров и их конкурентоспособность, отношение к товарам потребителей и т.д.);

5) производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности; эффективность производства; издержки производства; источники поставок; контроль за качеством товара, запасами сырья, готовой продукции и т.д.);

6) ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных), допустимая торговая скидка, условия платежа и т.д.);

7) система сбыта (основные каналы сбыта, отбор и обучение торгового персонала, управление им, использование новых технологий и т.д.);

8) система продвижения товара на рынок (характеристики рекламных кампаний, используемые для их проведения СМИ, стимулирование потребителей и посредников и т.д.).

Любой рынок состоит из покупателей, различающихся потребностями, вкусами и мотивами совершения покупок. Для достижения успеха своей деятельности коммерческая структура должна учитывать данное обстоятельство и ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживание которых приносит наибольшую выгоду.

Максимальную эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятия обеспечивает сегментация рынка выделение групп потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и поведении.

В ходе проведения сегментации рынок делится на сегменты совокупности потребителей, предъявляющих более или менее однородные требования к товару и одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Сегментация осуществляется на основе различных переменных параметров, проводя ее, предприятие может опираться как на один из них, так и сразу на несколько ? общего для всех подхода здесь нет.

Рассмотрим, каким образом осуществляется сегментация потребительских рынков и рынков предприятий.

Теперь рассмотрим входящие в эти группы и подгруппы критерии:

а) Объективные критерии сегментации включают в себя:

1) Географические критерии сегментации:

? Деление мира на страны и регионы. Если говорить о гастрономических привычках населения, то Россия - одна из немногих стран, где популярны ржаной хлеб, гречневая крупа и укроп; французы едят виноградных улиток и лягушек; корейцы - собачье мясо, а японцы отличаются особым пристрастием к морепродуктам.

Если же посмотреть на отношение к парфюмерии, то, как показывают исследования, туалетной водой и духами пользуется небольшая часть населения Азиатского региона (в Китае - 4% мужчин и 23% женщин, в Японии - 8% мужчин и 21% женщин), тогда как в Европе наблюдается совсем другая картина (во Франции - 70% мужчин и 92% женщин, в Германии - 85% мужчин и 94% женщин).

? Административно-территориальное деление государств. В России это ? федеральные округа, автономные республики, края, области, районы, города (делящиеся на микрорайоны), поселки и деревни.

Прослеживается существенная разница в структуре потребления людей, напрямую связанная с местом их проживания. Например, городские жители, по сравнению с жителями села, тратят больше времени и денег на посещение культурно-массовых мероприятий, занятия спортом, путешествия, а сельские жители гораздо больше, чем горожане, приобретают семян, сельскохозяйственных орудий и техники.

? Численность и плотность населения. Очевидно, что спрос на различные товары будет выше в густонаселенном регионе (если только его население не пребывает в крайней степени бедности, и товары не рассчитаны на целевую аудиторию с какими-то уникальными характеристиками).

? Климат. Погодные условия существенно влияют на нужды и потребности людей. В жарком климате большим спросом пользуются легкие одежда и обувь, купальные принадлежности, солнцезащитные очки, прохладительные напитки и десерты, кондиционеры. В холодном климате активно раскупаются теплые одежда и обувь, более жирная и «тяжелая» пища, принадлежности для зимних видов спорта, стройматериалы для теплых домов, обогреватели и зимние шины.

Географическая сегментация является наиболее простой, она раньше других видов сегментации стала использоваться на практике.

2) Демографические критерии сегментации:

? Возраст. На рынке представлены товары, ориентированные на детскую аудиторию (например, погремушки, соски, детское питание и развивающие игры), и товары для взрослых потребителей (автомобили, алкогольные напитки, табачные изделия, профессиональная литература и услуги ночных клубов). По мере взросления, а затем и старения человека существенно меняются его нужды и потребности (от погремушек и пеленок через современную музыку и модную одежду к инструментам для работы в саду и лекарствам).

Однако сегодня возраст становится довольно условным фактором: часто ровесники выглядят и ведут себя совершенно по-разному, в том числе и в сфере потребления. Так, 36?40-летние могут иметь детей-студентов или только готовиться к рождению первенца (эта ситуация стала вполне обыденной для современного западного общества, приживается она и на российской почве). Значительно удлинился период активной жизни человека (и не только в профессиональной сфере): люди старшего возраста заботятся о своих внешности и здоровье, стремятся вести полноценную жизнь и получать от нее удовольствие (еще несколько десятилетий назад это не было принято).

? Пол (гендерные признаки). Есть колоссальная разница между женским и мужским потреблением, которую учитывают производители и продавцы. Рынку предлагаются мужские и женские товары: одежда и обувь (несмотря на периодическую моду на стиль «унисекс»), украшения, парфюмерия, средства личной гигиены (дезодоранты (первый женский дезодорант - «Секрет» разработала компания «Проктер энд Гэмбл» (США)), бритвенные принадлежности и т.д.), периодические издания и т.д.

Прослеживается и разница во вкусовом восприятии, которую учитывают производители: мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки; употребляют больше мясной, а не вегетарианской пищи; меньше, чем женщины, любят сладкое (или готовы это демонстрировать); меньше, чем женщины, интересуются калорийностью и пользой для здоровья продуктов питания (поведение в магазине: женщины гораздо больше читают надписи на упаковках продуктов, мужчина зачастую только сверяет название продукта с пунктами списка необходимых покупок).

Ориентацию на потребителя определенного пола сегодня используют даже производители изначально «бесполых» товаров (например, автомобилей и мобильных телефонов (2007 г. - телефон для женщин «Ля Флер» от «Самсунг» (Южная Корея), активно рекламировавшийся по российскому телевидению)).

Сегментация по половому признаку используется и на рынке услуг: парикмахерскими, салонами красоты, фитнес-клубами, индустрией развлечений (например, спорт-бары, в которых можно посмотреть за кружкой пива в кругу единомышленников прямую трансляцию соревнований), клиниками пластической хирургии и даже операторами сотовой связи (2008 г. - компания «МТС» предложила рынку тариф «Подружки», который рекламировался как первый женский тариф).

? Размер семьи. Этот критерий во многом определяет наше потребление. Например, количество членов семьи сказывается на том, какую расфасовку продуктов питания приобретают люди (полуфабрикаты: от нескольких котлет или блинчиков на подложке до килограммовых и более пакетов; соки: от двухсотграммовых коробочек до трехлитровых банок) или на том, какой автомобиль будет выбран в качестве семейного (от стандартного варианта на пять человек до миниавтобуса).

? Этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:

· молодые одинокие;

· семейные пары с детьми.

Сегодня маркетологи выделяют гораздо больше стадий, через которые проходит в своем развитии семья:

· молодые одинокие;

· молодая семья без детей;

· полное гнездо 1 (младшему ребенку менее шести лет);

· полное гнездо 2 (младшему ребенку более шести лет);

· полное гнездо 3 (взрослые дети);

· семья без детей;

· одинокие старшего возраста;

· пустое гнездо 1 (дети живут отдельно, глава семьи работает);

· пустое гнездо 2 (дети живут отдельно, глава семьи вышел на пенсию);

· вдовствующий супруг;

· вдовствующий пенсионер.

Такой подход позволяет бизнес-структурам лучше ориентироваться на рынке и с большей точностью выбирать свою целевую аудиторию.

Этап жизненного цикла семьи и возраст ее членов сильно влияют на их покупательское поведение. Так, молодая семья с ребенком в возрасте до пяти лет гораздо меньше пользуется услугами турфирм, чем семья с детьми подросткового возраста, а пожилые супружеские пары приобретают больше лекарств, чем молодые супруги.

? Уровень дохода ? денежная сумма, полученная в виде заработной платы, дивидендов и доходов с личного имущества.

Одна часть дохода идет на потребление, а другая сберегается. Для производителей и продавцов важны как текущие, так и будущие доходы потребителей. Текущие доходы напрямую определяют приобретение товаров первой необходимости (таких, как хлеб, соль, мыло, зубная паста и т.д.) и товаров других категорий достаточно умеренной стоимости (например, одежды, обуви, книг и т.д.). Приобретение же дорогостоящих товаров длительного пользования (бульшая часть бытовой техники, автомобили, недвижимость, ювелирные украшения и др.) зависит от того, насколько потребитель уверен в завтрашнем дне, в частности в своих будущих доходах.

? Род занятий. Сфера деятельности человека во многом определяет структуру его потребления. Так, менеджер высшего звена и водитель по-разному подходят к формированию своего гардероба, оформлению жилища и проведению свободного времени; рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие - костюмов и галстуков; преподаватели-филологи - больше художественной литературы, чем математики и физики и т.д. Производители могут даже специализироваться на выпуске товаров для определенных профессиональных групп (например, компьютерных программ, профессиональной литературы, униформы, инструментов и т.д.).

? Образование. Этот фактор упоминался при рассмотрении макросреды функционирования предприятия. Как было сказано, по мере роста уровня образования населения увеличивается предъявляемый им спрос на высококачественные товары разного рода, книги и периодические издания, услуги предприятий сферы СКСиТ.

? Религиозные убеждения. Данный фактор также рассматривался при изучении макросреды функционирования предприятия. Он определяет многое в жизни человека, например, его гастрономические привычки: мусульмане и иудеи не едят свинину; во время поста люди любого вероисповедания значительно ограничивают себя в выборе продуктов питания; даже не очень религиозные православные россияне в последние годы покупают на Пасху куличи и красят яйца, а на медовый и яблочный Спас приобретают соответствующие продукты питания.

? Раса и национальность. У европеоидов, монголоидов и негроидов есть существенные различия во внешнем облике и физических параметрах, которые отражаются на их потреблении. Так, производителям обуви надо учитывать, что считающиеся в современной Европе нестандартными 35 и 36 размеры женской обуви в Азии будут самыми ходовыми, там востребованы и меньшие размеры: 33 и 34; производители косметических средств должны выпускать совершенно разные оттенки тонального крема и пудры для представительниц разных рас и средства для ухода за волосами и их укладки (разного подхода требуют прямые волосы азиатки и мелкие кудри негритянки); расовые особенности учитывают даже производители «интернациональных» товаров, например, бытовых приборов (компания «Ремингтон Продактс» (США) выпускает маленькие электробритвы, приспособленные к размеру ладоней потребителей-японцев).

Есть и этнические особенности организма, сказывающиеся на гастрономических пристрастиях человека. Так, в Китае наблюдается низкий спрос на молоко, поскольку в организме большинства его жителей отсутствует фермент, способствующий перевариванию лактозы, та же проблема у 90% американцев азиатского происхождения.

Национальные традиции прослеживаются в выборе одежды, обуви и головных уборов (баварские и китайские платья; абхазские шапочки; арабские черно-белые платки (кафии); русские тонкие шерстяные платки с цветочным узором и валенки; унты народов Севера; вьетнамские конусообразные плетеные шляпы), в организации досуга и отдыха (испанская коррида, бразильский карнавал, немецкие пивные фестивали, французский праздник молодого вина (бужеле)), в структуре питания (сосиски с тушеной капустой - у немцев; гречневая каша, пельмени, щи, холодец, соленая капуста, черный хлеб - у русских; сало, галушки - у украинцев и т.д.).

б) Субъективные критерии сегментации включают в себя:

1) Психографические критерии сегментации (психографика (психография) - наука о стилях жизни человека):

? Принадлежность к общественному (социальному) классу.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностей, интересов и поведения.

Принадлежность к общественному классу определяется сочетанием таких факторов, как образование, род занятий, доход, материальное благосостояние и ряда других характеристик.

Общепринятым является выделение трех классов:

· низший;

· средний;

· высший.

Возможна и более детальная градация, при которой в рамках каждого из них выделяются два подкласса:

· высший;

· низший.

Принадлежность к общественному классу отражается на структуре потребления человека, его предпочтениях относительно продуктов питания, одежды и обуви, аксессуаров, жилья и предметов обихода, автомобилей, на проведении им досуга и отдыха, получении образования и т.д. («престижное» потребление высшего класса (Куршавель (Франция) для представителей российского бомонда, начиная с конца ХХ в.) и его постепенное вытеснение прагматичным потреблением в современных условиях (высокоразвитые страны)). Социальное положение человека влияет и на выбор им компаний, производящих товары или оказывающих услуги, а также торговых марок, под которыми произведены товары.

? Образ (стиль) жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и мнениях.

Образ жизни рисует исчерпывающий портрет человека в его действиях и отношениях с окружающим миром, он сильно влияет на потребительское поведение человека. Так, любительницы спорта, бизнес-леди и светские «львицы» имеют разные предпочтения в одежде: у каждой из них свой стиль, они приобретают одежду в разных магазинах и по разной цене.

Много работающие, очень занятые люди ведут так называемый «многозадачный» образ жизни ? занимаются несколькими делами одновременно.

Для таких людей главная ценность - время, которого им хронически не хватает, что накладывает существенный отпечаток на их потребительское поведение (они часто держат дома не собак, а кошек, поскольку за ними проще ухаживать; едят по утрам сдобные булочки, а не горячую пищу, потому что так быстрее; ездят на работу на велосипеде, чтобы не тратить время на тренажерный зал и т.д.). В обслуживании этих потребителей главное - удобный сервис, все больше предприятий стремится организовать свою работу так, чтобы не заставлять клиентов ждать. Например, авиакомпания «Американ эйрлайнс» разработала и внедрила на практике ряд направленных на экономию времени пассажиров стандартов. Они содержат следующие требования: на звонки о заказах оператор должен ответить в течение 20 с; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 мин.; вылеты самолетов не должны отклоняться от расписания более чем на 5 мин.; 85% рейсов не должны опаздывать более чем на 15 мин.; двери самолета должны открываться через 70 с после окончания его движения, а последний багаж должен подаваться в зал прилета не позже 17 мин. после начала выхода пассажиров из самолета.

? Тип личности - уникальная совокупность психологических характеристик, определяющих стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Характеристики человека, обычно используемые для определения типа его личности:

· уверенность в себе;

· доминирование;

· общительность;

· независимость;

· защищенность;

· приспособляемость;

· агрессивность.

Тип личности отражается на структуре потребления и покупательском поведении. Так, установлено, что потребители кофе отличаются повышенной общительностью; консерваторы тяжело отказываются от ставших привычными товаров и переходят на что-то новое, а ищущие открытые натуры с легкостью воспринимают новинки. Сегментирование на основе типа личности дает хорошие результаты при продвижении косметики, табачных изделий, алкогольных напитков, страховых полисов и др.