Основы маркетинга

На западном рынке потребители «третьего возраста» ? это сегмент, которому свойственны: финансовая состоятельность; наличие массы свободного времени (связанное с традиционно минимальным участием в жизни взрослых детей); желание получить то, от чего приходилось отказываться, растя детей. Так, потребители «третьего возраста» являются самым крупным сегментом мирового туристического рынка.

4) Миграция населения. Миграция, как правило, имеет экономическую подоплеку и идет в направлении от сельской местности к городам, от небольших городов к более крупным, а в мировом масштабе от низкоразвитых к высокоразвитым странам. Хотя в высокоразвитых государствах наблюдается и обратная тенденция: перегруженные цивилизацией люди стремятся быть ближе к природе и переезжают в пригороды и сельскую местность. Миграционные процессы меняют структуру потребностей переселенцев: товары, необходимые им по прежнему месту жительства, теряют свою актуальность, зато появляется масса новых потребностей, что и должны учитывать производители и продавцы. Так, человек, переселившийся из квартиры в загородный дом, покупает семена, садовый инвентарь и другие товары, бесполезные при жизни в высотном доме, и необходимые ему теперь для ведения подсобного хозяйства.

5) Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. В высокоразвитых странах наибольший рост наблюдается по таким направлениям, как наука, компьютерные технологии, социальные службы, торговля, делопроизводство, строительство, работа с холодильными установками, здравоохранение, сервис и службы охраны. Эта тенденция меняет структуру потребностей населения и, как следствие, увеличивает спрос на высококачественные товары, периодические издания, художественную и профессиональную литературу, туристические поездки, посещение культурно-массовых мероприятий и занятия спортом. Исходя из этого, должны осуществлять и корректировать свою деятельность бизнес-структуры.

б) Национальная экономика. Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность населения и структуру потребления.

Маркетологи учитывают следующие экономические параметры:

1) Покупательная способность населения страны. От этого фактора напрямую зависит возможность сбыта производимых предприятием товаров. Покупательная способность населения, в свою очередь, зависит от состояния национальной экономики (находится ли она на подъеме или переживает период спада, каковы уровень безработицы, стоимость получения кредита, а также высота налоговых ставок).

2) Характер распределения доходов в обществе.

Здесь возможны пять вариантов:

? Общество с очень низким уровнем семейных доходов. Пример чего мы видим в беднейших странах Африки, значительная часть населения которых ведет натуральное хозяйство и живет, как и их предки несколько столетий назад. В этих условиях сложно развивать бизнес, поскольку покупательная способность населения крайне низка и рынок не способен поглотить значительный объем продукции.

? Общество с преимущественно низким уровнем семейных доходов. Это страны того же региона, население которых находится в чуть лучшей ситуации, чем в предыдущем случае. Развитие производства и сбыта здесь также весьма проблематично.

? Общество с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. Такая ситуация наблюдается в имеющих запасы полезных ископаемых африканских и южноамериканских странах, а также в ряде европейских государств: например, в Португалии и некоторых странах бывшего соцлагеря, где произошло резкое социальное расслоение. На рынках этих государств выделяются сегменты как с низким, так и с высочайшим уровнем покупательной способности, последний из них дает производству и торговле хорошие возможности для развития.

? Общество с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов. Это большинство стран Запада и Россия, хотя при схожести ситуации с делением населения на указанные категории до сих пор сохраняется значительный разрыв между уровнями доходов граждан высокоразвитых западных государств и россиян. Ситуация в этих странах создает благоприятные условия для развития бизнеса.

? Общество с преимущественно средним уровнем семейных доходов. Примером служат скандинавские государства, построившие так называемый «шведский социализм». Их население имеет высокие доходы, при этом платит не менее высокие налоги, за счет которых государство обеспечивает своим гражданам серьезную социальную защиту (так, Норвегия первой в Европе, еще в 1860 г., ввела бесплатное обязательное обучение детей в возрасте 7?14 лет; в наше время в Швеции уже четвертое поколение иммигрантов-африканцев не работает, живя на пособие по безработице, позволяющее достойно содержать семью). Для развития бизнеса здесь созданы не менее благоприятные, чем для жизни населения, условия.

Исходя из конкретных условий относительно распределения доходов в обществе и вытекающей из этого ситуации на рынке, предприятие строит свою производственную и сбытовую деятельность.

3) Географические различия в структуре распределения доходов. Наибольшие возможности предпринимательским структурам сулят экономически устойчивые, активно развивающиеся регионы (в нашей стране к ним можно отнести такие города, как Москва, Санкт-Петербург, Самара и др.), население которых имеет стабильные высокие доходы и, как следствие, высокий уровень покупательной способности.

в) Природная среда. Этот фактор является важнейшим не только для деятельности, но и для жизни человека, поэтому природная среда оказывает серьезное влияние на производственную и сбытовую деятельность предприятия.

В этом плане наиболее значимы следующие факторы:

1) Дефицит некоторых видов сырья. Потребности человека безграничны, а ресурсы, которыми он располагает, ограничены. Относительно некоторых видов сырья данная проблема особенно остра, это касается лесных и биоресурсов, запасов невозобновляемых природных ресурсов: нефти, газа, каменного угля и других полезных ископаемых (особенную значимость эта проблема приобретает для нашей страны, поскольку до сих пор львиная доля экспортных поступлений обеспечивается за счет поставки на внешний рынок сырья). Сегодня многие регионы Земли столкнулись даже с нехваткой чистых воздуха и воды. Предприятия, работа которых зависит от дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов (даже если предложение сырья пока удовлетворяет имеющийся спрос), что приводит к удорожанию их продукции. И здесь мы переходим к следующему пункту.

2) Удорожание энергии. Повышение цен на топливо и электроэнергию влечет за собой рост цен в масштабах всей национальной экономики (поскольку с этой статьей расходов сталкивается любой производитель), те же закономерности действуют и в мировом масштабе. Данный фактор особенно значим для высокоразвитых индустриальных стран Запада, экономика которых находится в серьезной зависимости от постоянно дорожающей нефти, а собственных месторождений этого углеводорода у них либо нет, либо они не столь значительны и находятся в законсервированном состоянии (как, например, в США, потребляющих 26% производимой в мире энергии и владеющих третью мирового парка автомобилей). В результате многие компании занялись поиском способов использования других видов энергии: ядерной, солнечной, ветра, а также разработками энергосберегающих технологий.

3) Загрязнение окружающей среды. Развитие промышленности за последние 100?150 лет нанесло окружающей среде урон, какого она не знала за всю предыдущую историю человечества. Экологические аспекты, о которых не задумывались предприниматели прошлого, сегодня являются важнейшим фактором деятельности предприятий (дело не только в сознательности предпринимателей, но и в давлении на бизнес со стороны общества). На повестке дня стоят создание новых техники и технологий, экологическая чистота производства и его продукции. Так, в Великобритании проводится активная работа по популяризации среди населения электромобилей. Парковки в центре Лондона оборудованы специальными розетками, которыми могут бесплатно воспользоваться владельцы этого транспорта, кроме того, они освобождены от всех дорожных налогов, а летом 2007 г. им была предоставлена возможность принять участие в прошедших в присутствии членов королевской семьи ралли электромобилей (таким образом обладателям электромобилей дали почувствовать себя членами клуба избранных, что должно было повысить популярность нового вида транспорта и тем самым улучшить состояние окружающей среды).

4) Вмешательство государства в процесс использования и воспроизводства природных ресурсов. Вышеупомянутые проблемы вызывают необходимость активной природоохранной работы со стороны государства. Природопользование относится к сферам, которые нельзя полностью отдавать на откуп частным лицам; природа является общенациональным достоянием, ее состояние должно контролироваться обществом и государством как институтом, представляющим интересы этого общества. В России в 1990-е гг. ситуация в данной области приняла катастрофический характер: было упразднено Министерство лесного хозяйства, большие участки леса и месторождения полезных ископаемых попали в длительную и практически бесконтрольную аренду, до сих пор ежегодные браконьерские вырубки леса превышают официально разрешенные. Благо, в последние годы руководство страны обратило внимание на эту проблему: начался пересмотр существующего законодательства, государство активно возвращается в сферу контроля за природопользованием. Предприятиям, независимо от профиля деятельности и масштабов производства, необходимо соблюдать экологическое законодательство и оказывать посильную помощь в решении экологических проблем.

г) Научно-техническая среда.

Маркетологи учитывают следующие факторы научно-технической среды:

1) Ускорение научно-технического прогресса. В последнее столетие в мировом масштабе проявилась тенденция к увеличению числа ученых. В области развития науки и техники возникли следующие закономерности: растет число появляющихся и разрабатывающихся идей, сокращается промежуток времени между появлением идеи и созданием на ее основе новых техники и технологий, а также между их внедрением в производство и достижением при помощи этого максимально возможного выпуска продукции. Сокращается и срок жизни многих товаров (например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет менее одного года). Предприятиям необходимо следить за тенденциями в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность выпускаемой ими продукции удовлетворять нужды потребителей.

2) Появление безграничных возможностей. Современные ученые разрабатывают массу новых технологий, способных радикально изменить производственные процессы и выпускаемые их посредством товары (это все более совершенные компьютерные технологии, робототехника, биотехнологии - речь уже идет о возможности клонирования человеческих органов, что совершит прорыв в области трансплантологии). Предприниматели считаются с этим процессом и внедряют на своих предприятиях все более совершенные технологии, разрабатывают и выпускают с их помощью новые товары.

3) Рост ассигнований на научно-исследовательские и опытно-конструктор-ские работы (НИОКР). Это обстоятельство касается в первую очередь предприятий, работающих в рамках наукоемких и высокотехнологичных отраслей (авиационная, ракетно-космическая, электротехническая, химическая, автомобильно-транспортная промышленность, промышленность средств связи и машиностроение). Их деятельность требует серьезных финансовых вложений, затрат людских ресурсов, длительного периода разработки новых товаров и испытаний их опытных образцов. Предприятия этих отраслей часто имеют возможность получения значительных прибылей за счет вывода на рынок новых товаров, однако не менее часто с этим связан и серьезный риск финансовых потерь (так, периодически появляются сообщения об изъятии из продажи крупных партий новых моделей автомобилей, поскольку произошедшие с ними аварии выявили не обнаруженные в ходе испытаний серьезные конструктивные недоработки; в октябре 2006 г. такая же история произошла с батареями для ноутбуков компании «Сони» (Япония) (угроза перегрева и взрыва)).

4) Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в существующие товары. Многие предприятия предпочитают не рисковать, вкладывая значительные ресурсы (финансовые, временные, людские) в разработку новых технологий и товаров. Они занимаются усовершенствованием выпускаемой продукции, причем не только своей, но и той, которую производят их конкуренты.

5) Ужесточение государственного контроля за качеством товаров. В последние годы привыкшие к изобилию и разнообразию продукции жители развитых стран все больше обращают внимание на качество и безопасность предлагаемых им новинок, поэтому производителям приходится учитывать это обстоятельство в своей деятельности. Тщательный контроль в данной сфере требует значительных затрат (в частности, на содержание лабораторий, в которых проверяются различные характеристики товаров, и органов надзора), поэтому здесь не обойтись без вмешательства государства.

Новые возможности, которые дает развитие НТП, имеют и оборотную сторону: часто облегчающие жизнь человека технические новинки несут в себе потенциальную опасность для его здоровья (например, излучение, идущее от телевизоров, мобильных телефонов и микроволновых печей); многие лекарства, созданные на основе новейших достижений химической промышленности, имеют серьезные побочные эффекты; красивые, аппетитно выглядящие фрукты и овощи не только не имеют естественных вкуса и запаха, но и содержат в себе изменения на генетическом уровне, влияние которых на здоровье человека еще недостаточно изучено.

Многие страны Запада уже создали законодательство, обязывающее производителей указывать на продукции информацию о ее генной модификации, к тому же эти товары стоят дешевле, чем натуральные. В Швейцарии 27 ноября 2005 г. состоялся национальный референдум, на котором 55% ее жителей высказались за пятилетний мораторий на производство и продажу генномодифицированных продуктов питания.

В России с началом рыночных реформ ситуация ухудшилась, такого контроля за реализуемой населению продукцией, как это было в советские времена, сейчас нет: отменено обязательное требование производить товары в соответствии с ГОСТами (альтернативой стали ТУ). В результате российский потребитель часто не знает, что он покупает («сгущенка» из пальмового масла, «сметана» с желатином), а объемы реализуемых населению генномодифицированных продуктов питания увеличиваются.

Еще одна колоссальная проблема - контрафактная продукция, качество которой, как правило, не выдерживает никакой критики. В 2005 г. Россия заняла «почетное» третье место в мире (после Китая и Украины) по количеству произведенного в стране контрафакта на душу населения. В отдельных регионах доля контрафакта на рынке (в целом по всем товарам) доходила до 95%.

д) Политическая среда.

На деятельность бизнес-структур значительно влияют следующие политические аспекты:

1) Законодательное регулирование предпринимательской деятельности. Число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, в экономически развитых странах постоянно растет. Законы в данной области призваны обеспечить равные условия игры для субъектов рынка (исключить недобросовестную конкуренцию), защитить потребителей от недобросовестных действий предпринимателей (заведомая ложь в рекламе, выпуск некачественной продукции и т.п.), обеспечить соблюдение интересов общества (например, относительно защиты окружающей среды и культурно-исторических памятников). В России к этому разряду законодательных актов относятся Закон «Об антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур», Закон «О страховании», Закон «О защите прав потребителей» и др. Все это обязывает маркетологов хорошо ориентироваться в общегосударственном и местном законодательстве, под действие которого подпадает их деятельность.

2) Ужесточение контроля со стороны государственных учреждений, следящих за исполнением законов. Исполнение существующих законов контролируется общегосударственными и местными органами регулирования, с которыми должно контактировать и находить общий язык любое предприятие. В России к таким контролирующим органам относятся Ростехнадзор, Торговая инспекция, Трудовая инспекция, Пожарная инспекция, Госсанэпиднадзор, Россельхознадзор и др.

При безусловной необходимости соблюдения российскими предпринимательскими структурами местного и федерального законодательства общепризнанным фактом является чрезмерное внимание к их деятельности со стороны надзирающих государственных органов (на федеральном уровне контроль по 45 направлениям осуществляло 33 организации). Это особенно негативно сказывается на развитии и без того недостаточно развитого в нашей стране малого бизнеса. В связи с этим в мае 2008 г. вышел Указ Президента, в соответствии с которым проверки малых предприятий (за исключением налоговых) могут проводиться не чаще одного раза в три года, а любая дополнительная проверка становится возможна только при наличии специального решения прокуратуры.

3) Увеличение количества объединений, защищающих интересы общественности. Последние десятилетия отмечены в странах Запада ростом численности объединений, занятых защитой прав потребителей (например, в США таких организаций более 400: как специализированных, отстаивающих интересы потребителей какого-то товара, так и широкого профиля, в которые можно обратиться с любой проблемой). Растет и влияние, которое оказывают эти объединения на политическую и экономическую сферы.

Действия, направленные на защиту интересов потребителей от недобросовестной деятельности коммерческих структур, выражающейся в производстве некачественной продукции, нарушении обязательств по ее гарантийному обслуживанию и т.п., получили название «консьюмеризм» (от латинского «consumptio» ? потребление).

15 марта (начиная с 1983 г.) отмечается Всемирный день защиты прав потребителя. Зародилось это движение на Западе во второй половине 1950-х гг. (первые законы о защите прав потребителей были приняты в 1960-е гг.), в Россию оно пришло с началом построения в 1990-х гг. рыночных отношений. Теперь у нас, как и в западных странах, есть Закон «О защите прав потребителей» (первая редакция которого была принята 2 июня 1993 г.), создаются организации, помогающие потребителям отстаивать свои права, (на государственном уровне это ? Роспотребнадзор).

Однако многие россияне до сих пор не знакомы с закрепленными этим законом своими неотъемлемыми правами и процедурой их защиты (как показывают исследования, только три из 100 обманутых потребителей отстаивают свои права до конца, остальные не знают, как это сделать). Тем же, кто через суд пытается получить компенсацию от нанесших им урон предпринимательских структур, на многое пока рассчитывать не приходится: по состоянию на 2008 г. максимальный размер выплаченной российскому потребителю компенсации морального ущерба составляет 150 тыс. руб., обычно же речь идет о суммах в несколько тысяч рублей, которые не покрывают даже судебных издержек истцов.

России пока не удалось достичь того, к чему пришли западные страны: в результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг, который привел к повышению этических требований, предъявляемых в сфере бизнеса, общественной и политической деятельности. Справедливости ради, надо сказать, что здесь не обходится без перехлестов: требования материальной компенсации от обжегшихся горячими напитками в «МакДоналдсе» (выигранный иск на 640 тыс. долл.), умирающих от рака заядлых курильщиков (об этом мы говорили при рассмотрении концепции социально-этичного маркетинга) и т.д.

Существует даже такое понятие, как «потребительский экстремизм» ? провокационное поведение потребителей, желающих заработать за счет производителя или торговца, используя при этом несовершенство законодательства. Например, вернуть деньги за «некачественный» отдых (отель с изъянами выбирается заранее, с турфирмой составляется подробный договор и по возвращении от нее требуется материальная компенсация), «найти» посторонний предмет в своей тарелке во время обеда в ресторане и т.д.

е) Культурная среда.

Культура ? совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в человека семьей и социальными институтами (обычаи и порядки, существующие в форме общественной психологии и закрепленные в виде законов и учреждений).

В этом плане для маркетологов очень важны следующие факторы:

1) Приверженность основным традиционным культурным ценностям. В каждом обществе есть базовые культурные ценности, которых придерживается подавляющее большинство его членов, эти ценности передаются от родителей к детям и поддерживаются социальными институтами: школой, церковью, государством, законодательной системой (например, в европейской цивилизации это - моногамные браки с небольшим числом детей, а в странах, где государственной религией является ислам, полигамные браки с гораздо большим числом детей).

Эти ценности, казалось бы, не имеют прямого отношения к экономической деятельности их носителей, но формируют свойственные данному обществу отношения и поведение, влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни (так, исходя из предыдущего примера, фармацевтическая компания, производящая контрацептивы, будет иметь разные шансы на рынках этих стран). Деятели маркетинга должны знать базовые культурные ценности общества, в котором работают, учитывать их в своей деятельности и не пытаться изменить, т.к. шансы на это практически равны нулю.

2) Субкультура в рамках единой культуры. В каждом обществе существуют субкультуры - группы людей с общей системой ценностей, возникшей в результате общности жизненного опыта (например, дети, молодые матери, студенты, национальные и религиозные меньшинства, любители каких-то музыки или вида спорта и т.д.).

Предприятие может выбрать некую субкультуру в качестве целевого рынка, т.к. общий жизненный опыт и связанная с ним система ценностей порождают общие нужды, потребности и особенности потребительского поведения ее членов.

3) Временны'е изменения вторичных культурных ценностей. Культурная среда с течением времени переживает определенные изменения и происходят они в области вторичных культурных ценностей, к которым относятся:

? Отношение людей к самим себе. Когда в обществе начинает доминировать эта ценность, люди стремятся удовлетворять собственные желания в противовес заботам о нуждах других, они расценивают товары, услуги и торговые марки как средство самовыражения, приобретают товары и услуги, подтверждающие их мнение о самих себе. В данных условиях можно производить и предлагать потребителям товары, удовлетворяющие их личные потребности (занятия спортом, искусством, ремеслами, чтение книг, развлечения, путешествия и т.п.). На российском рынке эту тенденцию активно используют производители соков «Я» (холдинг «Лебедянский») и «Рич» (компания «Мултон»), в рекламе которых присутствуют слоганы: «Где наслаждение ? там Я» и «Как сладко сжимается сердце в предчувствии минут любви. Любви к самой себе».

? Взаимоотношения между людьми. В период доминирования этой ценности человек стремится не только пользоваться каким-то товаром, но и совмещать это с общением, он хочет быть полезным другим людям. В данном случае благоприятные перспективы имеют товары общественного характера, стимулирующие прямые связи между людьми (клубы здоровья, коллективные отдых и игры и т.п.), а также «социальные суррогаты», позволяющие одиноким отвлечься от своих проблем (телевидение, домашние видеоигры, компьютеры, средства коммуникации). В рамках этой тенденции решивший заняться спортом человек пойдет в фитнес-центр, а не будет бегать по утрам в соседнем парке. Сделает он это не только потому, что в фитнес-центре есть тренажеры, но и потому, что туда приходят люди с близкими его собственным ценностями и жизненными установками, общение с ними будет ему интересно и приятно.

? Отношение людей к общественным институтам. Как показывают проводимые в разных странах исследования, в последние годы падает уровень доверия к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. Поэтому предприятиям необходимо искать новые пути завоевания доверия потребителей и за счет маркетинговой деятельности создавать себе имидж добропорядочных организаций.

? Отношение людей к обществу. Оно может изменяться от патриотизма до реформаторства и желания покинуть данное общество. Все это напрямую сказывается на структуре потребления, объемах сбережений и взглядах на рынок. В первом случае человек будет очень лояльно относится к отечественному производству, развиваться которому достаточно просто, имея гарантированный рынок сбыта. Во втором случае определяющим при выборе товара будет не то, где он произведен, а уровень качества, на котором он выполнен, цена, по которой он продается, и возможности осуществления сервисного обслуживания. В третьем случае человек, не принимающий все в своем государстве, будет крайне негативно настроен и по отношению к отечественной продукции. Примеры такого подхода к товарам отечественного производства можно было увидеть в нашей стране в советский период. Часть потребителей была готова приобрести на «черном» рынке по высоким ценам импортные товары, даже при худшем, чем у советских, качестве и эксплуатационных характеристиках.

В России до сих пор сохраняется сильный след такого подхода: лучшими продолжают считаться импортные одежда, обувь, косметика, бытовая и компьютерная техника, автомобили, однако продукты питания большинство россиян предпочитает отечественные. Производители приспосабливаются к этой ситуации. Многие российские товары выпускаются под иноязычными торговыми марками (джинсовая одежда «Глория джинс»; обувь «Карло Пазолини», «Респект», «Ральф Рингер»; косметика «Фаберлик» и др.). А западные компании, производящие продукты питания, создают русскоязычные торговые марки (например, производимый немецкой компанией «Эрманн» йогурт «Услада»: помимо русского слова с положительной эмоциональной окраской в названии, использован стилизованный под роспись в народных традициях дизайн упаковки, реклама также активно эксплуатирует «русскую тему»: в телевизионных роликах женщины едят этот йогурт в бане после парной).

? Отношение людей к природе. В данном вопросе наблюдаются колебания от стремления подчинить себе природу (примером чего могут служить произошедшее в рамках борьбы за экономию риса практически полное истребление воробьев в Китае времен культурной революции или созданный в СССР проект поворота северных рек для орошения среднеазиатских полей) до осознания хрупкости окружающей человека среды (ставшего реальностью в последние годы практически повсеместно). Тенденции последних лет дают хорошие шансы пищевым продуктам, одежде, мебели и предметам обихода из натурального сырья, использующим более экологичные виды топлива автомобилям, экологическому туризму и т.д.

? Отношение людей к мирозданию. В данном случае имеется в виду отказ от религии или возвращение к ней, что влечет за собой предпочтение товаров мирского, развлекательного характера и активное потребление либо обращение к церкви, чтению религиозной литературы, отказ от ряда товаров как противоречащих религиозным ценностям (например, откровенная одежда, литература фривольного содержания, «металлическая» музыка и т.п.).

Начиная с 1990-х гг., в высокоразвитых западных странах наметилась тенденция к отходу от широкого потребительства, усилению потребительского прагматизма и поиску вечных ценностей. В странах же с активно развивающимся рынком (Россия, Китай, Индия, государства Восточной Европы, Юго-Восточной Азии и Латинской Америки) превалируют ценности так называемых «материалистов-энтузиастов».

В этом вопросе дадим общую характеристику комплекса маркетинга и его составляющих. В дальнейшем каждому из них будет посвящена отдельная тема.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует, стремясь вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (целевой рынок - сегмент рынка, на котором фирма сосредотачивает свои основные усилия).

Комплекс маркетинга включает в себя все, что использует предприятие для воздействия на спрос, предъявляемый потребителями на его товар. Все многообразие возможных вариантов сводится к четырем основным группам:

а) Товар - набор изделий и услуг, предлагаемых фирмой целевому рынку.

б) Цена - денежная сумма, которую потребитель должен заплатить за право обладания товаром.

Существует два подхода к определению цены:

1) объективный подход рассматривает цену как денежное выражение стоимости товара (затраты на его производство).

2) субъективный подход рассматривает цену как денежное выражение ценности товара для потребителя (например, соляной «бум» 2006 г. в России: за несколько дней искусственно созданного дефицита цены на соль выросли с 5-6 руб. за 1 кг до 50 руб.).

в) Методы распространения - деятельность, делающая товар доступным для потребителей (работа с оптовой и розничной торговлей, эффективные транспортировка и складирование товаров, их оптимальная выкладка в торговом зале и т.д.).

г) Стимулирование сбыта (продвижение) - деятельность по распространению сведений о положительных свойствах товара и убеждению целевых потребителей приобретать его (реклама, выставки, презентации, проспекты, каталоги и т.п.).

Тема 3. Система маркетинговых исследований

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение принимающих решения сотрудников предприятия максимально достоверной информацией. Сегодня информация - не менее важный ресурс компании, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Современную экономику называют информационной (по состоянию на начало ХХI в. в США 65% рабочей силы в той или иной мере занято обработкой информации, тогда как в 1950 г. этот показатель составлял 17%).

Маркетинговая информационная система (МИС) - система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для регулярного планомерного сбора, анализа и распределения актуальной и точной информации, необходимой для планирования и реализации маркетинговых мероприятий, а также контроля за их выполнением.

Оперативно полученная достоверная информация помогает:

а) следить за микро- и макросредой функционирования предприятия;

б) оценивать и координировать свою деятельность;

в) повышать ее эффективность;

г) получать конкурентные преимущества и снижать риск.

Источники необходимой информации:

а) Система внутрифирменной отчетности - совокупность отчетов, готовящихся различными структурными подразделениями компании.

Так, бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты, отражающие время производства и поставок товаров, а также их подробное описание. Отдел сбыта составляет отчеты о деятельности дилеров и конкурентов. Отдел обслуживания собирает информацию об удовлетворенности клиентов или о проблемах в обслуживании. Исследования, проводимые любым из этих и другими отделами, могут дать полезную информацию управляющим по маркетингу.

Доступ к информации внутрифирменной отчетности обычно осуществляется быстро, но здесь могут возникать проблемы. Эта информация собирается для других целей, она может быть неполной или предоставляться в неудобной для принятия маркетинговых решений форме (так, данные бухгалтерии обычно служат для создания финансовых отчетов, для оценки системы сбыта и эффективности работы компании их приходится преобразовывать). Кроме того, крупные фирмы обычно оперируют большим объемом информации, поэтому ее трудно изучить полностью и в сжатые сроки.

б) Маркетинговые разведывательные данные - повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, помогающая создавать и совершенствовать маркетинговые планы.

Маркетинговые разведданные поступают из разных источников: от сотрудников компании (однако они, как правило, слишком заняты и не имеют времени, а иногда и желания, чтобы передавать важную информацию), ее поставщиков, посредников, клиентов и конкурентов (сведения о конкурентах можно получить из их годовых отчетов, пресс-релизов, рекламы; кроме того, можно приобретать и анализировать их продукцию, следить за торговыми сделками и новыми патентами).

Ряд компаний создает в своей структуре специальные отделы для сбора и обработки маркетинговых разведданных. Их сотрудники делают подборки нужной информации и помогают управляющим оценивать новые сведения. Такие службы значительно повышают качество информации, с которой работают управляющие по маркетингу.

в) Маркетинговое исследование ? целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования, которые ежегодно проводят предприятия, существенно отличаются друг от друга: исходя из имеющихся возможностей и потребности в информации, каждая компания самостоятельно определяет тематику, объем и вид предстоящих исследований.

Однако можно утверждать, что приоритетными являются следующие направления маркетинговых исследований:

1) характеристики рынков;

2) распределение долей рынка между компаниями;

3) характеристики конкурентов;

4) сбыт продукции;

5) мотивация потребителей;

6) определение их реакции на новый товар;

7) эффективность рекламы.

Маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы:

а) целевые исследования, проводящиеся от случая к случаю и, как правило, ориентированные на решение конкретной проблемы, достижение определенной цели;

б) текущие исследования, проводящиеся с различной степенью регулярности, результаты которых используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Практика показывает, что средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования около 1,5% своего бюджета, а крупные ? около 3,5%; предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования около 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения ? около 0,04%. Малый бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований, к которым относятся:

а) объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

б) точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов;

в) тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Первый этап маркетингового исследования ? выявление проблем и формулирование целей исследования.

Эта задача часто оказывается самой трудной во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать, что именно приводит к снижению показателей (например, не всегда очевидно, с чем связаны низкие объемы продаж: неэффективной рекламой, разрывом рекламных обещаний и действий товаропроизводителя или чем-то еще).

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель исследования - это залог его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по ложному следу.

Проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться его сотрудники (управляющий по маркетингу компании, в интересах которой проводится исследование, лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации).

Второй этап маркетингового исследования ? отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация - сведения, собранные раньше для других целей.

Исследование, как правило, начинают со сбора вторичных данных, т.к. анализ вторичной информации может уточнить, а иногда и значительной скорректировать сформулированные ранее проблемы и цели исследования, а также сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

Два вида источников вторичной информации:

а) Внутренние - хранящаяся в организации документация (статистическая и бухгалтерская отчетность, счета-фактуры, рапорты торговых представителей, складские записи и т.д.) и материалы ранее проведенных исследований.

б) Внешние, подразделяющиеся на правительственные и неправительственные.

Источники вторичной правительственной информации:

1) публикуемые госучреждениями статистические и описательные материалы по ценообразованию и кредитной политике;

2) материалы нормативно-правового и инструктивного характера (бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.).

Такие материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Источники вторичной неправительственной информации:

1) периодические издания (газеты, журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств и некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук и вузов));

2) непериодические издания (книги, монографии и т.д.);

3) коммерческие исследовательские организации.

Интересующая компанию внешняя вторичная информация может быть представлена в печатном и электронном вариантах. Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Внешних источников информации очень много, стремление собрать все относящиеся к исследуемой проблеме данные может оказаться нереализуемым или привести к огромным затратам времени и ресурсов, поэтому из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. Однако при всей значимости полученной информации нельзя забывать, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

В зависимости от того, какие ресурсы времени и рабочей силы выделены предприятием для выполнения мероприятий второго этапа исследования, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.

Третий этап маркетингового исследования ? планирование и организация сбора первичной информации.

Первичная информация - сведения, которые собираются впервые для какой-либо конкретной цели.

Она становится необходимой, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

При подготовке и проведении сбора первичной информации необходимо определиться относительно:

а) методов исследования;

б) орудий исследования;

в) составления плана выборки;

г) способов связи с аудиторией.

Поясним каждый из этих аспектов:

а) Методы исследования.

Три основных метода сбора первичной информации:

1) Наблюдение - метод сбора информации, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и ситуацией, не пытаясь влиять на них.

Наблюдение позволяет получить информацию, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить, оно позволяет увидеть ситуацию изнутри, наталкивает на полезные идеи. Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Примером служит широко применяемый сейчас метод «Таинственный покупатель», суть которого состоит в том, что в магазин или на предприятие сферы обслуживания направляется наблюдатель, под видом покупателя проверяющий условия продажи и качество обслуживания, позднее заполняющий подробную анкету по результатам наблюдения. Подобным образом можно действовать как на своем предприятии, так и на территории конкурентов.

Достоинства наблюдения:

? простота и относительная дешевизна;

? исключение искажений, вызываемых контактами исследователя с объектами исследования.

Недостатки наблюдения:

? невозможность однозначного установления внутренних мотивов поведения объектов исследования и процессов принятия ими решений;

? возможность неправильной интерпретации наблюдателями полученных данных.

2) Эксперимент метод сбора информации, предусматривающий установление контроля над факторами, влияющими на поведение исследуемых объектов.

Он предполагает, что в ходе анализа исключается влияние на объект исследования всех факторов, кроме изучаемого. Проведение эксперимента требует наличия не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Так, владельцы авиакомпании, заинтересованные в расширении круга постоянных клиентов, могут предположить, что повышение качества питания увеличит количество пассажиров, отдающих предпочтение рейсам их компании. Чтобы проверить правильность этой гипотезы, надо провести эксперимент, в ходе которого на одном из рейсов питание будет таким же, как у конкурирующих авиакомпаний (стандартные обеды), а на другом пассажирам предложат более изысканную еду либо стандартные обеды, но в более широком ассортименте, нежели у конкурентов.

Виды экспериментов:

? лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цен и рекламы) и позволяющие контролировать посторонние факторы;

? полевые, осуществляемые в реальных условиях и не исключающие влияния посторонних факторов (наиболее сложный и дорогой, но в то же время самый эффективный метод изучения рынка).

Достоинства эксперимента:

? объективный характер;

? возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

? сложность воспроизведения естественного поведения объекта исследования в лабораторных условиях;

? трудность организации контроля над всеми факторами в естественных условиях;

? высокие издержки.

3) Опрос метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, он используется при проведении около 90% исследований.

Подробнее об опросах будет сказано ниже, при рассмотрении орудий исследования, составления плана выборки и способов связи с аудиторией.

б) Орудия исследования.

Основные орудия исследования:

1) анкета;

2) механическое устройство.

Скажем подробнее о каждом из них:

1) Анкета - набор направленных на выявление характеристик исследуемого объекта вопросов, на которые предлагается ответить опрашиваемым лицам.

Это самое распространенное орудие исследования при сборе первичной информации. Анкету необходимо тщательно разработать, опробовать и очистить от выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В структуре анкеты выделяется четыре части:

? Вводная, где высказывается уважительное отношение к респонденту и указывается, кто и с какой целью проводит опрос, а также содержится инструкция по заполнению анкеты.

? Контактная, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести его в круг изучаемых проблем.

? Контрольная, где располагаются вопросы, позволяющие убедиться в достоверности полученных данных.

Например, если в контактной части анкеты содержится вопрос: «Используете ли Вы продукцию нашей фирмы?», то контрольным может быть вопрос: «Какой именно вид продукции нашей фирмы Вы используете чаще всего?».

? Заключительная, где располагаются вопросы, снимающие психологическое напряжение респондента и позволяющие выявить его социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, образование, уровень доходов и т.д.), а также слова благодарности принявшему участие в опросе.

Вопросы в анкете должны переходить от простых к сложным, от общих к специальным, от нейтральных к деликатным, формулировать их необходимо понятно, однозначно и нейтрально. Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом. Самые сложные, требующие размышления вопросы располагаются в середине анкеты. Общее количество вопросов не должно быть слишком большим (как правило, не более 10?15), поскольку чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута респондентом.

Анкета может содержать два вида вопросов:

? Открытые, дающие возможность формулировать ответы самостоятельно.

Например, «Что Вы думаете о продукции фирмы «Шоколадница»?», «Какие ассоциации возникают у Вас при слове «шоколадница»?» «Я покупаю пирожные и торты «Шоколадницы», потому что…». Это делает обработку результатов опроса более трудоемкой, однако в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты времени и сил.

? Закрытые, предлагающие респонденту набор возможных вариантов ответа.

Например, «Покупаете ли Вы продукцию фирмы «Шоколадница»? Да/ нет», «Вы считаете, что качество продукции фирмы «Шоколадница»… Отличное/ хорошее/ удовлетворительное/ плохое», «Главным достоинством пирожных и тортов фирмы «Шоколадница» Вы считаете… Вкусовые качества/ разнообразие рецептуры/ отсутствие в их составе животных жиров/ приемлемую цену». Обрабатывать результаты опроса в этой ситуации проще, но нет такой отдачи, как в случае использования открытых вопросов.

2) Механические устройства - приборы, используемые для отслеживания физиологической реакции опрашиваемого на товар или фиксирующие частоту использования им товара.

Так, гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека (давление, сердцебиение, потоотделение) в ответ на различные раздражители (например, при просмотре рекламных роликов). Тахистоскоп демонстрирует испытуемым рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени: от 1/100 доли секунды до нескольких секунд. После показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить. Специальный аппарат фиксирует движения их глаз при восприятии того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Прикрепляемый к телевизору аудиометр фиксирует сведения о его включениях и каналах, на которые он при этом настроен. Эти данные используются телекомпаниями для определения рейтинга программ и установления цены рекламного времени. Сканеры для считывания штрих-кода в розничных магазинах фиксируют, что покупают посетители. Производители потребительских товаров и розничные торговцы используют эту информацию для оценки и совершенствования методов продажи товаров и работы магазинов.