Основы маркетинга

Комплексные закупки начали применяться правительствами государств, а затем распространились на сферу закупок частных компаний. В качестве примера приведем правительственный заказ на строительство сталелитейного завода. Предложение одной из претендующих на этот заказ компаний может включать в себя выбор участка под строительство, разработку проекта, найм строителей, подбор строительных материалов, возведение зданий и монтаж оборудования. Предложение второй компании, помимо всего перечисленного, может содержать в себе подбор и обучение персонала для нового предприятия, а также строительство сети дорог в прилегающем к нему районе. Второй вариант окажется более предпочтительным, поскольку предлагает комплексное решение имеющейся у правительства проблемы.

Действующие на рынке посредников предприятия оптовой и розничной торговли закупают не только товары для перепродажи (о чем мы уже неоднократно говорили), но и товары, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных организаций (например, продуктовый супермаркет будет приобретать холодильное и кассовое оборудование, печи-гриль, оборудование для резки мясных продуктов и сыров, мебель, компьютерную технику, канцтовары, сантехнику, моющие средства, униформу для своих сотрудников и т.д.). Во втором случае посредники осуществляют закупки в роли производителей и проходят рассмотренный нами процесс принятия решения о покупке, определяясь с поставщиками необходимых им товаров, их ценами и условиями поставки.

Однако самое важное решение ? определить, каким будет товарный ассортимент (группа товаров, связанных между собой сходными функциональными возможностями, реализацией их одним группам потребителей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному диапазону цен), с которым торговый посредник выйдет на рынок.

Здесь предприятие может выбирать из четырех вариантов:

а) замкнутый ассортимент - товары одного производителя (например, телевизоры фирмы «Самсунг» (Южная Корея));

б) насыщенный ассортимент - несколько аналогичных товаров различных производителей (например, телевизоры фирм «Самсунг», «Филипс» (Нидерланды), «Панасоник» (Япония) и т.д.);

в) широкий ассортимент - несколько видов связанных между собой товаров (например, телевизоры, видеомагнитофоны, видеокамеры, DVD-проигрыватели);

г) смешанный ассортимент - разнообразные, не связанные между собой товары (все вышеперечисленное, а также кухонные плиты, микроволновые печи, стиральные машины, холодильники, пылесосы, фены для волос и т.д.).

Что касается работников, участвующих в процессе принятия решения о покупке, то здесь возможны разные варианты: в небольших фирмах отбором и закупкой товаров, как правило, занимается сам владелец бизнеса; в крупных фирмах данная обязанность возлагается на специальных работников.

В процессе принятия решения о покупке субъектами рынка государственных учреждений должно учитываться максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков, поскольку госучреждения содержатся именно на эти средства. В связи с этим за закупками государственных учреждений следят различные общественные группы, которым небезразлично, каким образом расходуются их деньги. В идеале государственные закупщики должны отдавать предпочтение продавцам, предлагающим удовлетворяющие заявленным требованиям товары по самым низким ценам. Однако в реальности это требование не всегда выполняется: выбор может быть сделан в пользу более качественных и дорогих товаров, а иногда и менее качественных товаров по более высоким ценам.

Как показывает практика, процесс принятия решения о покупке у государственных учреждений часто бывает довольно сложным, связанным с бюрократизмом, неоправданным регулированием, слишком медленным принятием решений, а также коррупцией; общий объем государственных расходов определяется чиновниками, а не маркетинговыми усилиями, направленными на развитие рынка.

Тема 6. Товар в системе маркетинга

Сегодня мы приступаем к рассмотрению компонентов комплекса маркетинга. Как уже было сказано (2-я тема: «Маркетинговая среда предприятия», 2-й вопрос: «Комплекс маркетинга»), комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует, стремясь вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (целевой рынок - сегмент рынка, на котором фирма сосредотачивает свои основные усилия).

Комплекс маркетинга включает в себя все, что использует предприятие для воздействия на спрос, предъявляемый потребителями на его товар. Все многообразие возможных вариантов сводится к четырем основным группам:

а) товар;

б) цена;

в) методы распространения;

г) стимулирование сбыта (продвижение).

Первый компонент комплекса маркетинга - товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром могут быть материальные изделия, услуги, идеи, организации, виды деятельности, личности и места.

Существуют разные способы анализа предприятием своих товаров, один из них - представление товара в виде трехуровневой схемы. Переход на новый уровень означает увеличение ценности данного товара для потребителя, а в совокупности они представляют собой иерархию потребительской ценности.

Содержание каждого из уровней товара состоит в следующем:

а) Сущность товара (товар по замыслу) - способность удовлетворять нужды потребителя, или основная выгода, которую он хочет получить, покупая товар.

Совершая покупки, мы стремимся приобрести товары, удовлетворяющие наши нужды, т.е. решающие наши проблемы, поэтому любая компания продает не товары как таковые, а решение проблем потребителей. Например, покупая видеокамеру, люди стремятся обрести возможность запечатлеть важные мгновения жизни.

б) Фактический товар (товар в реальном исполнении) ? форма, которую принимает товар.

Фактический товар обладает пятью характеристиками:

1) набор свойств;

2) уровень качества;

3) внешнее оформление;

4) марочное название;

5) упаковка.

Форма фактического товара определяет, как он будет удовлетворять нужды потребителей, чем он отличается от товаров конкурирующих предприятий и как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя. Так, производимая компанией «Сони» видеокамера «Хандикам» ? фактический товар, свойства, оформление и другие атрибуты которого подобраны так, чтобы донести до потребителя главное преимущество этого товара - удобный и высококачественный способ сохранить на долгие годы память о значимых событиях жизни.

в) Добавленный товар (товар с подкреплением) ? дополнительные услуги и выгоды, которые можно предложить покупателям вместе с основным товаром.

Добавленным товаром могут быть:

1) монтаж;

2) гарантийные обязательства;

3) послепродажное обслуживание и консультирование;

4) еще множество дополнительных услуг и выгод, которые сложно классифицировать, поскольку они могут существенно различаться в зависимости от того, о каком товаре идет речь.

В нашем примере это будут: гарантия на узлы видеокамеры и качество ее изготовления, бесплатные уроки пользования данной техникой, рекомендации по быстрому самостоятельному устранению неисправностей в ее работе, послепродажное обслуживание и консультирование, а также еще ряд возможных дополнительных услуг и выгод, которыми компания «Сони» и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамер «Хандикам» (как и остальных производимых ими моделей).

Сегодня производители в основном конкурируют на уровне добавленного товара, который часто призван доставить потребителю удовольствие и напрямую не связан с приобретаемым им товаром. Например, постояльцы современных гостиниц находят у себя в номерах вазы с цветами и фруктами, шоколад, телевизоры с возможностью просмотра кабельных каналов, DVD-проигрыватели с набором дисков, туалетные принадлежности и еще ряд приятных дополнений к основному товару - возможности удовлетворить свою нужду в отдыхе и сне. Однако с течением времени добавленный товар становится ожидаемой выгодой. Сегодня посетители гостиниц выше среднего уровня считают все вышеперечисленное обязательным атрибутом услуг средств размещения. Вследствие этого производители находятся в постоянном поиске новых дополнительных услуг и выгод, которые можно предложить своим клиентам.

Приобретая товар, потребитель имеет дело с товарной единицей.

Товарная единица - обособленная целостность, обладающая определенными величиной, ценой, внешним видом и прочими атрибутами (вкусом, надежностью в эксплуатации, качеством и т.д.).

Например, питьевая вода - это товар, а полуторалитровая пластиковая бутылка питьевой газированной воды «Пять звезд», изготовленная ЗАО «Компания «Старый пивовар»» (Россия), имеющая определенные степень минерализации, жесткость, ионный состав и срок годности - это товарная единица.

Многообразие товаров принято классифицировать на основе различных критериев.

Группы товаров по степени их долговечности и материальности:

а) товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование (например, автомобили, бытовая техника, мебель, одежда, книги, посуда и столовые приборы);

б) товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько раз (например, продукты питания, напитки, пеномоющие средства, лакокрасочные изделия, косметика, парфюмерия, топливо);

в) услуги - нематериальные товары, или действия, направленные на удовлетворение нужд потребителя (например, стирка и чистка одежды, предоставление денег в кредит и автомобиля в прокат, уборка квартиры, обучение, лечение, организация корпоративного праздника).

Группы товаров по типу их потребителя:

а) товары широкого потребления ? товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования;

б) товары производственного (промышленного) назначения ? товары, приобретаемые физическими и юридическими лицами для дальнейшей переработки или использования в своей хозяйственной деятельности.

Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения состоит в цели, ради которой они приобретаются. Поэтому один и тот же товар может относиться к любой из этих категорий. Так, мука, купленная для приготовления пельменей в домашних условиях, - товар широкого потребления; она же, приобретенная для выпечки хлебобулочных изделий на продажу, - товар производственного назначения.

В рамках каждой из этих двух групп товаров выделяется еще ряд подгрупп.

Товары широкого потребления классифицируются на основе покупательских привычек потребителей и распадаются на следующие группы:

а) товары повседневного спроса ? товары, приобретаемые часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой и сам процесс покупки (например, хлеб, сахар, мыло, зубная паста, жевательная резинка, газеты);

б) товары предварительного выбора ? товары, приобретаемые не столь часто и требующие затраты массы времени и сил на сбор информации о товаре, а также на сравнение различных марок товара с точки зрения пригодности к употреблению, качества, цены и внешнего оформления (например, фотоаппараты, часы, украшения, книги, бытовая техника, мебель, одежда, обувь);

в) товары особого спроса ? товары, обладающие уникальными характеристиками или определенной маркой, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства (одежда «от кутюр», антиквариат, некоторые модели автомобилей (в России 600-й «Мерседес» в 1990-х гг. и «Бентли» в 2000-х гг.), эксклюзивные аксессуары, предметы искусства);

г) товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но обычно не задумывается об их приобретении (например, выведенные на рынок без информационной поддержки новые товары, страховые полисы, вакцинация, энциклопедии, домашние охранные системы, кладбищенские участки).

В силу своей природы товары пассивного спроса требуют особо тщательной работы в области стимулирования их сбыта. Ряд наиболее совершенных методов личной продажи появился именно благодаря необходимости успешной реализации товаров пассивного спроса.

Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и подразделяются на следующие группы:

а) Капитальное имущество - товары, помогающие покупателю в его производственной деятельности и других операциях.

К этой группе относятся:

1) стационарные сооружения, включающие в себя строения (цеха, административные здания, склады, гаражи и т.д.) и стационарное оборудование (генераторы, подъемники, большие компьютеры и т.д.);

2) вспомогательное оборудование, включающее в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики, станки и т.д.), а также офисное оборудование (оргтехника, мебель и т.д.).

б) Материалы и комплектующие - товары, полностью используемые в произведенной их покупателем продукции.

В эту группу входят:

1) сырье, перерабатывающееся в процессе производства и включающее в себя сельскохозяйственную продукцию (зерно, лен, хлопок, овощи, фрукты и т.д.) и природные продукты (рыба, древесина, нефть, уголь, железная руда и т.д.);

2) материалы, обычно перерабатывающиеся в процессе производства (пряжа, чугун, цемент, провод и т.д.);

3) детали, входящие в состав готового изделия без изменений (например, двигатель, бак для топлива, тормозные колодки, шины и другие комплектующие автомобиля).

в) Вспомогательные материалы и деловые услуги - товары, не присутствующие в готовом изделии их покупателя.

К этой группе принадлежат:

1) вспомогательные материалы, включающие в себя рабочие материалы (смазочные масла, канцелярские принадлежности и т.д.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, гвозди, щетки, кисти и т.д.);

2) деловые услуги, включающие в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (техническое обслуживание и ремонт офисной техники и т.д.), а также услуги консультативного характера (юридические консультации, менеджмент, реклама и т.д.).

В условиях часто меняющихся запросов потребителей, совершенствования технологий и обострения конкуренции для удержания на рынке, сохранения или повышения уровня прибыли производитель не может полагаться лишь на уже выпускаемые товары. Ему приходится постоянно обновлять свой товарный ассортимент.

Обновление товарного ассортимента достигается за счет:

а) приобретения новых товаров (при покупке предприятия, патента или лицензии на производство);

б) разработки новых товаров собственными силами.

С появлением нового товара связаны следующие понятия:

а) изобретение - новые технология или товар, которые потребители могут воспринимать как обладающие либо не обладающие преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов;

б) инновация идея, товар или технология, которые потребители воспринимают как совершенно новые или обладающие какими-то уникальными свойствами.

Теперь подробно охарактеризуем этапы процесса разработки нового товара:

а) Генерация идей. На этом этапе осуществляется поиск идей для новинки.

Идея товара - общее представление о возможном товаре, который предприятие, по его мнению, могло бы предложить рынку (так, мясоперерабатывающий комбинат может выступить с идеей выпуска новой продукции - копченого мяса).

Поиски идей должны вестись систематически, что позволяет отладить процесс и сократить связанные с ним затраты. Как показывает практика, нацеленная на успех компания должна ежемесячно генерировать 10-12 идей для обновления каждой ассортиментной группы выпускаемых ею товаров.

Большинство идей для создания новых товаров возникает у сотрудников предприятий-производителей (по сведениям компании «Тойота» (Япония) ее сотрудники ежегодно генерируют до 2 млн. предложений (около 35 на сотрудника), более 85% от из них находят применение), однако есть и масса других источников: покупатели, конкуренты, торговые посредники, поставщики, результаты маркетинговых исследований, публикации в прессе и т.д. (Например, производимая в России детская косметика «Принцесса». Идея этого товара пришла в голову мужчине, наблюдавшему за своими дочерями. Любая нормально развивающаяся девочка к трем-четырем годам начинает проявлять интерес к маминой косметике, нанося серьезный ущерб семейному бюджету и подвергая себя опасности возможных аллергических реакций. Чем старше девочка, тем больше данный интерес. Существовал скрытый спрос на детскую косметику, который решил удовлетворить этот человек и попал в самую точку).

б) Отбор идей. Цель этого этапа - как можно раньше выявить пригодные для реализации идеи и отсеять неперспективные предложения (причем некоторые из них вполне могут быть реализованы: так, изобретенная сотрудником компании «Кодак» (США) технология моментальной фотографии была отвергнута его работодателем и воплощена в жизнь компанией «Полароид» (США)).

Во многих компаниях разрабатываются собственные системы оценки и отбора идей. Большинство из них требует от своих служащих письменного изложения идей на стандартных бланках, поскольку в такой форме их легко обрабатывать и оценивать комиссии по разработке. В заявку включаются: название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, приблизительные оценки емкости рынка, цены будущего товара, времени, необходимого на его разработку и ее стоимости, а также стоимости производства и нормы прибыли.

в) Разработка и проверка концепции товара. На этом этапе на основе отобранной идеи создается концепция товара - идея, сформулированная и проработанная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.

В нашем примере с копченым мясом возможны следующие варианты:

1) выпуск дорогого продукта, изготовленного по старинной рецептуре и традиционной технологии: копчение с использованием древесины определенных пород;

2) производство относительно дешевого продукта по современной, не требующей особых затрат, технологии: мясо выдерживается в специальном растворе.

Разработанная концепция подвергается проверке, при этом исследуется ее воздействие на целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или опытными образцами товара, все шире используется и виртуальная реальность (с ее помощью, например, можно показать, как будет выглядеть жилая комната, обставленная мебелью, производство которой пока только предполагается). Ознакомив потенциальных покупателей с концепцией товара, их просят ответить на ряд вопросов, позволяющих выявить и оценить их реакцию, тем самым определив, какая из разработанных концепций наиболее привлекательна для целевой аудитории.

г) Разработка стратегии маркетинга, т.е. совокупности маркетинговых мероприятий, за счет которых фирма собирается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

Проект стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1) описание целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, объема продаж, доли рынка и величины прибыли на первые несколько лет производства;

2) описание предварительной цены, каналов распространения и бюджета маркетинга на первый год;

3) описание величин объема продаж и нормы прибыли, которых предприятие намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, а также стратегий комплекса маркетинга.

д) Экономический анализ предполагает оценку вероятности того, что реальные величины объема продаж, доли рынка и прибыли от реализации нового товара будут соответствовать ожидаемым.

В ходе экономического анализа привлекаются данные по объемам продаж, издержкам производства и прибылям от реализации выпускаемых сейчас и выпускавшихся ранее аналогичных товаров (эти сведения можно получить, например, в ходе изучения фирменной структуры рынка). Так предприятию удается оценить финансовую привлекательность товара, производство которого лишь предполагается. При положительном результате экономического анализа наступает следующий этап процесса разработки нового товара, при отрицательном ? он прекращается.

е) Разработка товара - процесс создания на основе сформулированной концепции товара первых опытных образцов.

В ходе этого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепцию товара. В зависимости от того, о каком товаре идет речь, данный этап может занять от нескольких дней (наш пример с мясоперерабатывающим комбинатом, решившим расширить свой товарный ассортимент за счет копченого мяса) до нескольких лет (если речь пойдет о высокотехнологичном товаре). Готовые образцы испытывают в лабораторных и полевых условиях с привлечением целевых клиентов и основных распространителей продукции предприятия.

ж) Пробный маркетинг - проверка нового товара и маркетинговой программы в близких к рыночным условиях.

На эту стадию переходят образцы товара, успешно выдержавшие тест на качество и надежность, а также испытания с участием потребителей. Масштабы пробного маркетинга различны для каждого нового товара. Если речь идет о товарах широкого потребления, то новинка может реализоваться в нескольких магазинах какого-то города (например, копченое мясо поступит в продажу в фирменных магазинах мясокомбината) или ряда населенных пунктов; кроме того, можно провести эксперимент, в ходе которого новый товар будет предлагаться потребителям наряду с аналогичными товарами конкурентов. Если же это товар производственного назначения, то для пробного маркетинга можно использовать специализированные выставки, ограниченные продажи на какой-то территории, пробное использование товара потенциальными покупателями.

По результатам пробного маркетинга предприятие может судить о том, насколько удачными будут крупномасштабные производство и реализация товара, и стоит ли вообще к ним приступать. Если же расходы на разработку и выведение товара на рынок не слишком велики, или управленческий персонал уже уверен в новом товаре, компания может не проводить пробный маркетинг либо осуществлять его по сокращенной программе.

и) Коммерциализация - освоение серийного производства нового товара и его выпуск на рынок.

Выходя на рынок с новым товаром, предприятие должно определить:

1) Момент начала продаж. В нашем примере с копченым мясом вполне подходящим будет, например, канун новогодних и рождественских праздников, когда возрастает спрос на деликатесы, и люди более охотно тратят деньги, чем в будние дни.

2) Место первых продаж. Это может быть локальная торговая точка, регион, национальный или международный рынок. Например, при выходе на экран нового фильма бывают ситуации, когда премьерный показ состоится в каком-то одном кинотеатре, сразу во многих кинотеатрах по все стране, в нескольких кинотеатрах мировых столиц, во множестве кинотеатров по всему миру.

3) Целевой рынок. На осваиваемых рынках предприятие должно выбрать наиболее перспективные группы потребителей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта новинки. В период выведения товара на рынок компании, как правило, стараются сначала привлечь покупателей-новаторов ? готовых пойти на риск энтузиастов новых технологий, любящих приобретать и осваивать новые товары.

4) Начальную рыночную стратегию. Особое внимание при этом часто уделяется стимулированию сбыта, в частности рекламе. Например, поступлению в продажу последней (седьмой) книги о Гарри Поттере в 2007 г. предшествовала масштабная рекламная кампания и множество слухов. В книге погибает 21 персонаж, продажи начались не просто по всему миру, но и в одно время: в ночь с 20 на 21 июля (в полночь). 21 июля пришлось на субботу, в связи с чем вокруг этого события возник дополнительный шум в Израиле.

В ходе разработки, производства, продвижения и сбыта товара фирма принимает множество решений. На основных из них мы сейчас и остановимся.

а) Решение об использовании торговой марки.

Торговая марка - название, знак, дизайн или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров определенного производителя и установления их отличий от товаров конкурентов.

Так, потребителям всего мира хорошо известны название, его курсивное написание, сочетание красного и белого цветов в оформлении этикетки, а также бутылочки традиционной формы, в которые разливается газированный напиток, производимый компанией «Кока-Кола».

Широкое понятие «торговая марка» распадается на несколько более узких:

1) марочное название - часть марки, которую можно произнести (например, киностудия «Ленфильм»);

2) марочный знак - часть марки, которую можно опознать: символ, цвет, шрифт (в нашем примере: памятник Петру I (Медный всадник), появляющийся в начале кинофильмов, снятых на «Ленфильме»);

3) товарный знак - торговая марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, закрепляющей исключительные права производителя или продавца на использование марочного названия или знака.

Потребители воспринимают торговую марку как важную часть приобретаемой ими продукции, поэтому использование торговой марки может повысить ценность товара в глазах целевой аудитории. Так, эксперименты показывают, что одни и те же духи, налитые во флакон известного производителя (например, «Шисейдо» (Япония)) и в пузырек без опознавательных знаков, по-разному оцениваются значительной частью испытуемых. Наличие торговой марки несет потребителю информацию об определенном наборе свойств товара и его преимуществах перед аналогичными товарами конкурентов; самые лучшие, всемирно известные марки товаров несут в себе гарантию качества (например, автомобили «Роллс-Ройс» (Англия), бритвенные станки «Жилетт» (США), женские сумки «Биркин» (Франция), зажигалки «Зиппо» (США) и т.д.).

Создание торговой марки - явление не новое, некоторые из них появились на рынке уже несколько столетий назад (например, марки пива: «Лёвенбрау» (Германия) - 1383 г., «Златопрамен» (Чехия) - 1642 г., «Бавария» (Германия) - 1719 г.). В настоящее время этот процесс настолько распространен, что трудно найти товар, не имеющий своей торговой марки (разве что некоторые овощи и фрукты, продающиеся на рынке; неупакованные хлебобулочные изделия и ряд других товаров).

С термином «торговая марка» связано еще одно понятие: «брэнд» ? уникальный и привлекательный для потребителя образ товара. Покупатель приобретает не торговые марки, а именно брэнды, включающие массу неосязаемых выгод и наилучшим способом решающие его проблемы. Так, мотоциклы, произведенные американской компанией «Харлей?Дэвидсон» по своим техническим характеристикам уступают многим японским моделям, но «Харлей» ? это настоящая легенда, и за приобщение к ней, за обладание ею многие потребители по всему миру готовы платить значительные суммы.

Именно с этой психологической особенностью поведения потребителей связано такое явление, как производство контрафактной продукции - выпуск товара под чужой «раскрученной» торговой маркой, т.е. игнорирование прав (в том числе имущественных) автора или правообладателя.

Часто производители контрафактного товара выбрасывают на рынок продукцию крайне низкого качества, хотя бывают и очень качественные подделки. В результате владельцы солидных торговых марок несут колоссальный урон: как финансовый, так и моральный. Данная проблема существует во всем мире и с ней ведется активная борьба: как на уровне несущих потери правообладателей, так и на уровне законодательных и правоохранительных органов целых государств. Однако если раньше наказание предусматривалось лишь для производителей контрафактных товаров, то теперь внимание обращено и на потребителей подделок. Так, в соответствии с французским законодательством покупатели контрафактной продукции могут быть оштрафованы на 300 тыс. евро или посажены в тюрьму на срок до трех лет; в Италии максимальный штраф за то же преступление составляет 10 тыс. евро.

б) Решения о свойствах товара. В ходе разработки товара производитель должен определить выгоды, которые будет предлагать потребителю его товар. Носителями этих выгод являются материальные свойства товара: качество и дизайн. Принимаемые производителем относительно этих свойств решения особенно важны, т.к. во многом обусловливают реакцию потребителя на данный товар.

Качество товара - способность товара выполнять свои функции; предполагает долговечность, надежность, простоту эксплуатации и еще множество ценных свойств (все зависит от того, о каком товаре идет речь: у бытовой техники - одни показатели качества, у продуктов питания - совершенно другие).

Некоторые из этих параметров поддаются объективному замеру, но с точки зрения маркетинга качество надо измерять в понятиях потребительского восприятия.

Качество - один из самых мощных инструментов, при помощи которых товар позиционируется на рынке. Оно имеет две составляющие:

1) уровень;

2) постоянство.

Далеко не все компании стремятся выпускать товары наивысшего качества (такие, как автомобили «Роллс-Ройс» или часы «Ролекс» (Швейцария)). Это связано с тем, что, с одной стороны, число потребителей, способных приобрести такие дорогостоящие товары, довольно ограничено, а с другой - подобный уникальный товар, как правило, приобретается один раз, повторной покупки (а стало быть и дополнительной прибыли для производителя) не возникает, т.к. эти вещи, в силу своего высочайшего качества, служат человеку всю жизнь, существует даже такое понятие, как «пожизненная гарантия».

Качество товара определяют следующие факторы:

1) качество сырья и материалов, из которых он изготовлен;

2) уровень технического развития предприятия-изготовителя;

3) прогрессивность применяемых им технологий;

4) организация труда и процесса производства;

5) квалификация кадров предприятия-изготовителя.

Еще одной возможностью сделать свою продукцию отличной от конкурирующих аналогов является дизайн - внешнее оформление товара. По мере того, как обостряется конкуренция на современных товарных рынках, растет важность роли, которую играет дизайн в борьбе за потребителей, для многих из которых важны как технические характеристики товаров, так и их эстетические параметры. Например, ноутбуки американской компании «Эппл», отличаются не только высоким уровнем и постоянством качества, но и своим ярким, нетрадиционным для товаров этой группы, дизайном: в их производстве используется цветной и прозрачный пластик, корпус и монитор могут иметь закругленную, напоминающую яблоко форму.

Принимая решение о внешнем оформлении своего товара производителю необходимо помнить о его функциональном назначении, дизайн не может существовать сам по себе: он должен не только улучшать внешний вид товара, но и добавлять ему полезные свойства. К сожалению, на практике часто бывает наоборот (так, на некоторых очень красивых и новаторских с точки зрения дизайна стульях, креслах и диванах крайне неудобно сидеть).

в) Решение об упаковке товара.

Сегодня практически не осталось товаров, которые в своем движении от производителя к потребителю не требовали бы упаковки.

Упаковка - некая емкость для товара, а также деятельность по ее разработке и производству.

Как емкость упаковка может иметь три слоя (уровня):

1) Внутренняя (первичная) упаковка - непосредственное вместилище товара (например, для духов - это флакон, в который налита жидкость).

2) Внешняя (вторичная) упаковка - материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый перед использованием товара (в нашем примере, внешней упаковкой будут картонная коробочка и слой целлофана, в которые помещен флакон духов).

3) Транспортная упаковка - емкость, необходимая для хранения, идентификации и транспортировки товара (ящик из гофрированного картона, в который может помещаться несколько десятков коробочек с духами).

Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает дополнительные удобства для потребителей, а изготовителям она предоставляет дополнительные средства стимулирования сбыта товара. По результатам исследований, только 3% покупателей не придает значения упаковке товара, 87% потребителей приобретают товар, распознав по упаковке известную фирму-изготовителя, а 35% читают размещенный на упаковке текст.

Поэтому производители должны регулярно проверять упаковку своих товаров на соответствие меняющимся вкусам потребителей и технологическим новшествам. Так, в последние годы на рынке появились коробочки сока и молочных коктейлей небольшого объема с прикрепленными к ним трубочками для питья; коробки сока бульшего объема с закрывающимися отверстиями; стаканчики йогуртов с ложечками; бутылки пива с отвинчивающимися крышками; порционные пакетики для варки круп; тюбики зубной пасты с запаянными целлофаном или фольгой отверстиями; тюбики зубной пасты и кремов с широкими крышками, позволяющими ставить их вертикально; целлофановые пакеты стиральных порошков и т.д. Несколько десятилетий назад средний показатель существования неизменного дизайна упаковки составлял 15 лет, сегодня ? два-три года, хотя есть компании, не следующие этому правилу, о чем будет сказано чуть позже.

Функции упаковки:

1) Вмещает и защищает товар.

2) Идентифицирует товар. Некоторые товаропроизводители (например, американские компании «Хайнц» и «Кока-Кола», российское кондитерское предприятие «Красный Октябрь» (шоколад «Аленка», конфеты «Мишка косолапый» и др.)) не допускают кардинального изменения дизайна бутылок, банок, коробок и оберток, в которых реализуется их продукция, а также крепящихся на них этикеток на протяжении многих лет, поскольку привычная упаковка позволяет потребителям быстро узнать марку продукта. О каком бы товаре ни шла речь, надписи на его упаковке должны быть легко читаемы, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.

3) Создает удобство хранения и использования. Упаковка должна сохранять первоначальный вид товара при транспортировке и хранении, быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничные торговцы заинтересованы в наличии упаковок различных размеров, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние предпочитают упаковки, которые удобно хранить и легко открывать, кроме того, очень важным фактором является безопасность потребителя. Упаковка для продукта, хранящегося в холодильнике, должна отличаться от упаковки того, что ставят на туалетный столик или полочку в ванной комнате. Например, сейчас невозможно найти шампунь в стеклянных бутылочках; и не только потому, что стеклотара тяжелее и дороже пластика, такая упаковка - потенциальная опасность в ванной комнате.

4) Привлекает покупателя. Этого удается достичь за счет действия таких факторов, как:

? размер (например, захотевший пить на улице человек, имея возможность выбора, предпочтет бутылочку минеральной воды объемом 500 мл и откажется от полуторалитровой);

? цвет (так, синий цвет воспринимается как спокойный и холодный, красный - как активный и живой, желтый - как целебный и слабый; пастельные тона считаются более женственными, темные - мужскими);

? материал (например, если говорить о выборе продуктов питания, продающихся в банках, то более привлекательными для многих покупателей окажется стеклянная, а не металлическая тара, поскольку через стекло можно увидеть содержимое приобретаемой банки);

? форма (так, накануне дня Святого Валентина в странах, где отмечается этот праздник, растет спрос на коробки конфет в виде сердца);

? возможность последующего использования (например, пластиковые бутылки из-под газированной воды или стеклянные банки и бутылки с завинчивающимися крышками из-под джемов, консервированных овощей, фруктов и соков).

Привлекательность упаковки может быть усилена за счет размещенной на ней легко читаемой инструкции по применению товара.

г) Решение о маркировке товара. Средствами маркировки являются этикетки - крепящиеся к товару ярлыки с указанием его названия, цены и другой полезной информации.

Этикетка может быть как незамысловатой биркой, так и сложной графической композицией, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Дизайн этикеток, как и дизайн упаковки, периодически должен меняться.

Функции этикетки:

1) Идентифицирует товар. Например, уже несколько поколений россиян знают маленький черный ромбик с надписью «Maroc» и где бы ни увидели его, вспоминают о марокканских апельсинах и мандаринах.

2) Указывает сорт товара.

3) Информирует о товаре. Сообщает потребителю о производителе товара, дате его изготовления, сроке годности, содержимом упаковки, порядке использования товара и технике безопасности при работе с ним.

4) Пропагандирует товар. Этого позволяет достичь привлекательный вид этикетки.

д) Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров. Один из важнейших элементов товарной политики - служба сервиса для клиентов.

Определяя свою сервисную политику, субъекты рынка принимают следующие решения:

1) Какие услуги включить в рамки сервиса. Чтобы предложить целевой аудитории именно те услуги, в которых она нуждается, необходимо изучать запросы и ожидания своих клиентов, выяснять, какие виды услуг они ценят и каким образом их ранжируют. Для одних потребителей важна возможность приобрести товар в кредит, для других ? его быстрая надежная доставка и оперативная установка, третьи считают наиболее ценными услугами информационно-консультативную помощь, гарантийный ремонт и т.д.

2) Какой уровень сервиса поддерживать. Потребителей интересуют не только сами услуги, но также их объем и качество. Так, владелец сломавшейся стиральной машины хочет, чтобы сотрудники сервисного центра забрали ее из его квартиры и быстро отремонтировали, при этом были вежливы, а вернувшаяся из ремонта машина больше не создавала проблем. Компания должна постоянно следить за тем, насколько ее собственный сервис и сервис конкурентов соответствуют требованиям потребителей, для чего используются сравнительные закупки, опросы клиентов и работа с рекламациями.

3) В какой форме предлагать свои услуги клиентам. Здесь возможно множество вариантов. Например, если речь идет об электротехнических товарах, их производитель может иметь в своем штате занимающийся ремонтом персонал или заключить контракт на ремонт выпускаемой им техники с какой-то сервисной организацией, либо предоставить ремонт своей техники третьим компаниям (не заключая при этом договоров).

е) Решения о товарном ассортименте.

Обычно предприятие выходит на рынок с неким товарным ассортиментом - группой товаров, связанных между собой сходными функциональными возможностями, реализацией их одним группам потребителей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному диапазону цен.

Так, издательство «Питер» (Россия) предлагает потребителям товарный ассортиментом научной и учебной литературы, а Ульяновский автозавод - товарный ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента - количество видов товара, входящих в ассортиментную группу.

Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий, можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться роста прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров.

Расширение товарного ассортимента достигается путем его наращивания либо насыщения.

Наращивание товарного ассортимента имеет место, когда предприятие выходит за рамки того, что производит в настоящее время.

Три варианта наращивания товарного ассортимента:

1) При наращивании ассортимента вниз предприятие осваивает выпуск товара более низкого класса и стоимости.

Например, американская компания «Паркер Пен», изначально производившая только высококачественные дорогие ручки, в 1976 г. предложила рынку дешевую одноразовую шариковую ручку под торговой маркой «Итала». Для предприятия, освоившего выпуск сложной и высококачественной продукции, сделать это бывает достаточно просто. Однако здесь скрыта серьезная опасность, поскольку наращивание ассортимента вниз может дезориентировать клиента, привыкшего к высочайшему качеству товара. Кроме того, новый товар может проявить каннибализм, т.е. поглотить продажи товаров более высокого класса и стоимости, лишив предприятие значительной части прибыли.

2) При наращивании ассортимента вверх предприятие осваивает выпуск товара более высокого класса и стоимости.

Например, компания «Крайслер» в 1987 г. приобрела компанию «Ламборджини» (Италия), производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки. Решение о наращивании ассортимента вверх довольно рискованно, т.к. принявшее его предприятие, как правило, встречают сильные конкуренты, настороженное отношение потребителей, да и у торговых агентов и посредников не всегда хватает знаний и умений для работы на верхних этажах рынка.

3) Двустороннее наращивание ассортимента представляет собой комбинацию наращивания ассортимента вниз и вверх, оно характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Компания «Сони» использовала двустороннее наращивание ассортимента, выйдя в 1992 г. на рынок с кассетным аудиоплейером «Уолкман». В целях борьбы с дешевыми подделками своей продукции данной компанией была разработана модификация плейера меньшей стоимости, параллельно с этим шла борьба за потребителей, ищущих не товар определенной торговой марки, а самую лучшую его модель. В результате «Сони» стала предлагать рынку более сотни моделей плейеров, простейшие из которых стоят 20 долл. и только воспроизводят запись, а самые совершенные и высококачественные, воспроизводящие и записывающие звук, реализуются по цене 350 долл.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса.

Например, компания «Ригли» (США), производящая жевательную резинку «Орбит», регулярно насыщает товарный ассортимент: «Зимняя свежесть», «Сладкая мята», «Классическая мята», «Белоснежный фруктовый», «Белоснежный классический», «Спелая малина», «Манго» и т.д.

Обычно товаропроизводители используют эту тактику для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей или реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на рынке. При насыщении товарного ассортимента существует опасность дезориентации потребителя, поэтому новые товары должны значительно отличаться от уже выпускаемых, иначе предприятие столкнется с каннибализмом: продажи одних его товаров будут расти за счет снижения продаж других.

ж) Решения о товарной номенклатуре. Крупные предприятия, как правило, производят несколько ассортиментных групп товаров, из которых состоит их товарная номенклатура.

Так, компания «Балтимор» предлагает рынку кетчуп, майонез, горчицу, овощные соки, консервированные и замороженные овощи.

Параметры товарной номенклатуры предприятия:

1) Ширина товарной номенклатуры ? общее число ассортиментных групп товаров.

В примере с компанией «Балтимор» их шесть: кетчуп, майонез, горчица, овощные соки, консервированные и замороженные овощи.

2) Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложения отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Так, если кетчуп предлагается в двух вариантах расфасовки (пластиковые бутылки по 500 г. и 900 г.) и пяти вариантах вкуса («Цыганский», «Мексиканский», «Краснодарский», «Острый» и «Шашлычный»), то глубина равна десяти (получаем этот показатель, умножая два варианта расфасовки на пять вариантов вкуса).

3) Насыщенность товарной номенклатуры - общее число производимых предприятием товаров.

Этот показатель может составлять от нескольких единиц, до сотен тысяч наименований (например, американская компания «Дженерал Электрик» выпускает более 250 тыс. наименований товаров).

4) Гармоничность товарной номенклатуры определяется степенью ее однородности с точки зрения предпочтений конечных потребителей и торговых посредников, а также организации производства и распределения.

Например, производимые компанией «Балтимор» ассортиментные группы товаров гармоничны в том смысле, что все они являются продуктами питания, проходящими через одни каналы распределения. Однако если посмотреть на предпочтения приобретающих их конечных потребителей, то кетчуп, майонез, горчица, овощные соки, консервированные и замороженные овощи окажутся гармоничными в гораздо меньшей степени.

Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику предприятия, которое может расширить свою деятельность четырьмя способами:

1) расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

2) углубить номенклатуру за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров;

3) увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

4) повысить степень гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая каждое из рассмотренных решений, предприятию необходимо помнить о том, что все они должны быть нацелены на обеспечение конкурентоспособности новинки. Конкурентоспособный товар в большей степени отвечает предпочтениям потребителей, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании.

Степень соответствия запросам покупателей зависит от факторов конкурентоспособности, к которым относятся:

1) технические параметры (технический уровень - степень воплощения в товаре новейших достижений НТП и его качество);

2) технико-экономические факторы (надежность, энергоемкость, материалоемкость, удобство монтажа и т.п.);

3) организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, уровень допродажного и послепродажного сервиса и т.п.);

4) деловая репутация производителя и характер межличностных отношений покупателя и продавца.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, надо привлекать как можно больше оценочных факторов. Их отбор должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

Среди факторов конкурентоспособности важнейшее место занимают стоимостные параметры, а именно цена потребления ? сумма цены продажи и всех затрат покупателя в период эксплуатации товара (транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, стоимость топлива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных частей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки).