Основы маркетинга
Сущность и структура маркетинга, роль и значение в деятельности предприятия в условиях рыночной экономики. Понятие и компоненты маркетинговой среды предприятия, а также влияющие на нее факторы рынка. Источники информации, порядок проведения исследования.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | учебное пособие |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.11.2017 |
| Размер файла | 322,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Товар привлекателен для покупателя низкой ценой потребления, даже если он дороже конкурирующего. Так, при покупке автомобиля важно не только то, сколько он стуит, но и то, сколько топлива он потребляет, насколько просто и по какой цене можно приобрести запчасти к нему, во что обойдется владельцу его сервисное обслуживание.
Одной из задач товарной политики предприятия является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые, более совершенные. В маркетинге существует такое понятие, как «жизненный цикл товара».
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) процесс изменения объемов продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара.
Этапы жизненного цикла товара:
а) выведение на рынок;
б) рост;
в) зрелость;
г) упадок.
Охарактеризуем каждый из этапов жизненного цикла товара.
а) Выведение на рынок. Новый товар впервые поступает в продажу, а поскольку завоевание рынка требует времени, объем продаж новинки чаще всего растет невысокими темпами. Например, популярнейшие сегодня растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны долгое время оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста.
Прибыль на этом этапе отсутствует или незначительна, что объясняется, помимо низкого объема продаж, высокими маркетинговыми расходами на распространение товара (работа с оптовой и розничной торговлей, создание складских запасов) и стимулирование его сбыта (реклама, презентации, дегустации).
Конкуренты у производителя новинки на данном этапе либо отсутствуют, поскольку не хотят рисковать и наблюдают за результатами работы пионера рынка или не имеют таких, как у него, возможностей (в случае, если новый товар создан на основе некого ноу-хау), либо они весьма немногочисленны.
В центре внимания производителя оказываются наиболее готовые к приобретению нового товара потребители ? так называемые «новаторы», составляющие 2,5% от общего числа потенциальных клиентов.
б) Рост. Если новый товар нашел своего покупателя, начинается второй этап жизненного цикла товара - рост. Объемы продаж и прибыли стремительно увеличиваются: первые покупатели продолжают приобретать товар, новые (категория «ранние последователи», составляющая 13,5% от числа потенциальных потребителей) следуют их примеру, особенно если слышат положительные отзывы о товаре.
Возможность получения прибыли привлекает в отрасль новых производителей, в результате растет конкуренция; стремясь к победе в конкурентной борьбе, фирмы-изготовители начинают выпуск новых модификаций товара и повышают уровень его качества, при этом цены остаются на прежнем уровне или несколько снижаются.
Расходы на стимулирование сбыта товара сохраняются на уровне расходов первого этапа или немного повышаются: остается актуальным информирование рынка о новом товаре, к тому же предприятию теперь необходимо отстраиваться от конкурентов.
в) Зрелость. На этапе зрелости рынок товара становится массовым: ряды покупателей пополняют «раннее большинство» (34% от общей численности потенциальных клиентов) и «позднее большинство» (еще 34% от общего числа возможных потребителей). Постепенно замедляются, а затем и снижаются темпы роста продаж и прибыли, рост продаж падает за счет появления все новых производителей и увеличения количества предлагаемого рынку товара. Конкуренция становится все более жесткой, как следствие, падают цены товара, растут расходы на его продвижение (рекламу) и вложения в исследования и разработку новых модификаций товара, в результате падает прибыль. Не выдержав конкурентной борьбы, самые слабые производители уходят с рынка, и в результате такого «естественного отбора» в отрасли остаются сильнейшие.
г) Упадок. На данном этапе в результате появления на рынке новых, более совершенных, товаров, формирования новых покупательских предпочтений и обострения конкуренции резко снижаются объемы продаж товара и получаемой от этого прибыли. Тем не менее, товар приобретают «отстающие» («инертные») потребители, составляющие 16% от общего числа покупателей.
Как только объем продаж товара заметно падет, многие производители уходят с рынка, чтобы вложить средства в более прибыльные отрасли. Те же, кто остался на рынке, сокращают предложение товара, снижают цены его реализации и уменьшают расходы на стимулирование его сбыта. Оставшиеся на рынке производители в определенный период времени (после того, как конкуренты покинут рынок, а потребители, которых они обслуживали, все еще будут приобретать товар) достигают прибыльности своих операций.
Переход от одного этапа цикла к другому обычно происходит плавно, поэтому, чтобы вовремя уловить происходящие изменения и получать максимально возможную прибыль, надо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, и вносить необходимые изменения в программу маркетинга.
Мы рассмотрели традиционную (классическую) кривую жизненного цикла товара.
На практике встречаются многочисленные отклонения от нее, например:
а) Бум - товар сохраняет популярность и стабильный объем продаж на протяжении длительного времени.
Так, российские потребители предъявляют традиционно высокий спрос на такие продукты питания, как картофель, гречневая крупа, черный хлеб, сметана и кефир.
б) Вспышка - продажа товара вначале стремительно растет, а затем так же резко падает.
Например, кубик Рубика и тамагочи, увлечением которыми в 1980-е гг. в 1990-е гг. соответственно «переболел» буквально весь мир.
3. Сезонность - товар хорошо продается в течение периодов, отстоящих друг от друга во времени.
Например, велосипеды, газонокосилки, вентиляторы, кондиционеры ? весной и летом, бытовые обогреватели, лыжи, сноуборды, зимние шины ? осенью и зимой.
Тема 7. Ценовая политика предприятия
Сегодня мы с вами приступаем к рассмотрению второго компонента комплекса маркетинга - цены. Цена - денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу; сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладания товаром либо его использования.
Цена - один из самых гибких элементов комплекса маркетинга, ее можно изменить гораздо быстрее, чем свойства товара или методы его распространения и способы стимулирования сбыта. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция становятся проблемой «номер один» для многих маркетологов.
Исторически цены складывались в процессе торга между покупателем и продавцом. Продавец изначально устанавливал цену выше той, которую ожидал получить, а покупатель предлагал цену ниже той, которую был готов заплатить; в ходе торга цена доходила до приемлемого для обеих сторон уровня. Таким образом, за один и тот же товар каждый покупатель платил свою цену, напрямую зависящую от его потребностей и умения торговаться (в наше время такой порядок сохранился на Востоке: на базаре в арабских странах не только можно, но и нужно торговаться, это некий обязательный ритуал). Лишь в конце ХIХ в. общепринятой практикой стала политика одной цены, в рамках которой на товар стала устанавливаться единая для всех покупателей цена. Долго цена оказывала решающее воздействие на выбор покупателя. Это влияние она сохраняет и сегодня в слаборазвитых странах, а также среди бедных слоев населения и на рынке товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия все более важными для покупательского выбора становятся неценовые факторы.
Две группы факторов, влияющие на процесс ценообразования:
а) внутренние;
б) внешние.
Внутренние факторы ценообразования:
а) Маркетинговые цели. Прежде, чем устанавливать цену на свой товар, предприятие должно определить, какие маркетинговые цели оно преследует в своей деятельности. Чем яснее цели, тем проще установить цену. Варианты бывают разные, но можно выделить ряд общих целей, которые ставят перед собой предприятия:
1) Выживание. Эта цель становится актуальной, когда компания сталкивается с перепроизводством своего товара, острой конкуренцией или кардинальным изменением вкусов потребителей. Это кризисная ситуация, выживание не может быть постоянной задачей: предприятие или справляется с возникшими у него проблемами, или сворачивает свою деятельность. В таких условиях цена товара устанавливается на довольно низком уровне в надежде на то, что это будет способствовать росту спроса на него.
2) Максимизация доли рынка. Предприятия, ставящие перед собой эту цель, полагают, что компания, занявшая максимальную долю рынка, будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. Ради этого они устанавливают как можно более низкие цены на свой товар.
3) Максимизация текущей прибыли. В этом случае предприятие анализирует величину спроса на свой товар, издержки его производства и устанавливает цену на том уровне, при котором достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности и оборот капитала. Во главу угла ставятся текущие финансовые показатели, при этом предприятие не задумывается о долговременных достижениях в будущем.
4) Качественное преобладание на рынке. В данной ситуации предприятие производит и реализует высококачественный товар, на который устанавливается довольно высокая цена, покрывающая не только издержки его производства, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.
б) Стратегия комплекса маркетинга. Цена - один из элементов комплекса маркетинга, тесно связанный со всеми остальными. В случае изменения параметров какого-то из компонентов маркетингового комплекса, как правило, требуется корректировка и ценовой политики компании. Таким образом, при планировании цены должен приниматься во внимание весь комплекс маркетинга (товарная политика, методы распространения и стимулирование сбыта).
в) Издержки.
Издержки производства - затраты, осуществляемые предприятием в процессе производства.
Величиной этого показателя определяется порог безубыточности ? минимальная цена, по которой компания готова продавать свою продукцию.
Производитель стремится установить на свой товар такую цену, которая не только покроет издержки его производства, но и обеспечит должную прибыль за приложенные усилия и риск. Многие компании стремятся занять в своей отрасли положение производителя с самыми низкими издержками, что позволяет им устанавливать более низкие, чем у конкурентов, цены и получать значительный рост сбыта и прибыли.
Два вида издержек предприятия:
? Постоянные - издержки, величина которых не меняется в связи с изменением объемов производства и сбыта.
Это процент за капитал (если компания брала кредит); амортизационные отчисления ? отчисления части использованного капитала с целью последующего возмещения изношенных основных фондов (основного капитала) ? капитала, вложенного в здания, машины, оборудование, инструмент; оплата работы управленцев; рентные платежи (например, за аренду помещений).
? Переменные - издержки, которые находятся в прямой зависимости от изменения объемов производства и сбыта.
Это зарплата производственных работников, расходы на топливо, энергию, сырье.
Сумма постоянных и переменных издержек дает валовые издержки - все издержки на данный момент времени, необходимые для производства определенного количества товара.
г) Организация ценообразования. Руководство предприятия должно решить, кто из его сотрудников будет устанавливать цены. В небольших компаниях этим, как правило, занимается высшее руководство. В крупных компаниях - высшее управленческое звено определяет цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены, предложенные нижестоящими управленцами (руководителями отделов сбыта и ценообразования, управляющими ассортиментными группами) или продавцами (на рынке товаров производственного назначения продавцы могут получить право корректировки цен в определенных рамках с учетом интересов потребителей). На формирование цен также влияют менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.
Внешние факторы ценообразования:
а) Характер рынка. Степень свободы установления продавцом цены на товар зависит от типа рынка, на котором он действует. Существует четыре типа рынков готовой продукции, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию.
Критерии выделения типов (моделей) рынков готовой продукции:
1) число покупателей и продавцов на рынке и их доля в общем объеме покупаемой?продаваемой продукции;
2) тип товара:
? стандартизированный - однородный, не имеющий существенных отличий товар (например, зерно, щебень, горючее);
? дифференцированный - неоднородный, значительно различающийся товар (например, мебель, косметика и парфюмерия, бижутерия);
3) контроль над ценой товара;
4) условия входа в отрасль и выхода из нее;
5) неценовая конкуренция.
Первая модель рынка готовой продукции - чистая (совершенная) конкуренция.
Основные характеристики чистой (совершенной) конкуренции:
1) На рынке очень много продавцов и покупателей, доля каждого предприятия в общем объеме реализуемой продукции незначительна.
2) Фирма производит и продает стандартизированную продукцию.
3) Возможность контроля над ценой продукта у отдельной компании отсутствует, как и возможность сговора о величине цены между фирмами-продавцами. Цена на таком рынке устанавливается в результате взаимодействия спроса и предложения, оказывается в точке пересечения кривых спроса и предложения и является равновесной; компания воспринимает эту цену как заданную.
4) Вход в отрасль и выход из нее свободный: нет ограничений, не позволяющих предприятию продать товар на рынке, нет сложностей с прекращением операций на рынке.
5) Неценовая конкуренция отсутствует, т.к. продукция действующих на рынке компаний практически одинакова по функциональным характеристикам и качеству.
В жизни чистая конкуренция встречается крайне редко, в основном это рынок сельскохозяйственной продукции (мясо, молоко, крупы и зерно).
Вторая модель рынка готовой продукции - чистая монополия ? полная противоположность чистой конкуренции.
Основные характеристики чистой монополии:
1) На рынке действует одна компания-производитель и продавец товара, ее доля в объеме реализуемой продукции абсолютна.
2) Предприятие производит и реализует уникальный, не имеющий близких заменителей товар; лишенные возможности выбора потребители покупают его у компании-монополиста.
3) Предприятие-монополист имеет монопольную власть ? способность влиять на цену своего товара, а не воспринимать ее как заданную рынком (т.е. результат взаимодействия спроса и предложения).
Поэтому монопольная цена, как правило, выше, чем цена на такой же товар конкурентной фирмы, что обеспечивает монополисту получение повышенной прибыли. Вместе с тем монопольная цена не может быть произвольно высокой, поскольку платежеспособный спрос на любой товар ограничен. Компания-монополист вынуждена искать цену реализации, приемлемую для потребителей и обеспечивающую достаточно высокую прибыль. Чем выше желаемый объем реализации товара, тем ниже должна быть его цена.
4) Монопольная власть - источник высокой прибыли, поэтому привлекает в отрасль другие предприятия, однако на их пути существует множество барьеров, которые защищают монополиста от появления конкурентов. К таким барьерам относятся: правительственные разрешения и лицензии; патенты и авторские права; контроль над отдельными средствами производства; низкие издержки как результат крупного производства. Чистая монополия с позиций интересов общества дает наименее удачные результаты: монополист использует экономические ресурсы не так эффективно, как конкурентная фирма, поскольку в сравнимых условиях устанавливает более высокие цены на товар и меньший объем его производства. Недостатки, свойственные монополии, делают необходимым контроль за ее деятельностью со стороны государства, что выражается в регулировании монопольных цен и ограничении роста масштабов и числа предприятий-монополистов при помощи существующего во всех цивилизованных странах антимонопольного законодательства.
5) Конкуренция отсутствует, в том числе неценовая.
На практике чистая монополия встречается крайне редко, т.к. товаров, не имеющих заменителей, мало. Чаще всего чистая монополия складывается на местных рынках, которые предоставляют коммунальные и транспортные услуги, а также электричество и газ. На национальном и мировом уровнях чистая монополия складывается редко (например, компания «Майкрософт» (США), разработавшая операционные системы «ДОС» и «Виндус»), но близкие к ней ситуации имеют место (так, крупнейший игрок алмазного рынка - компания «Де Бирс» (ЮАР) не является чистой монополией, но продает очень большую долю (порой до 85%) всех покупаемых, в том числе и в России, необработанных алмазов).
Третья модель рынка готовой продукции - монополистическая конкуренция.
Она занимает промежуточное положение между чистой конкуренцией и чистой монополией, но по своим характеристикам ближе к первой из них.
Основные характеристики монополистической конкуренции:
1) На рынке действует много покупателей и продавцов, доля каждого продавца в общем объеме реализуемой продукции невелика.
2) Предприятия производят и реализуют разновидности какого-то продукта; товар похожий, но не идентичный, т.е. он дифференцирован, имеет много близких заменителей.
3) Компании имеют определенный (незначительный) контроль над ценой товара, а наличие на рынке большого числа игроков гарантирует, что их тайный сговор, согласованные действия с целью установления более высокого уровня цен невозможны. Продавцы на монопольно конкурентных рынках, устанавливая цену на свой товар, не считаются с реакцией соперников, что объясняется относительно большим числом продавцов. При снижении цены одной компанией ее конкуренты не несут существенных потерь в прибыли, т.к. каждый из них теряет немного покупателей. Поэтому при снижении цены какой-то фирмой ее конкуренты не реагируют на это.
4) Вступить в отрасль с монополистической конкуренцией относительно легко, т.к. фирмы здесь небольшие, и новой компании понадобятся не слишком значительные капитал и производственные мощности.
5) Присутствует широкая неценовая конкуренция, основанная на таких факторах, как: качество продукта, его дизайн, условия продажи и торговые марки. Как только товар улучшается по какому-то показателю, предприятие начинает рекламную кампанию с целью убедить потребителей, что этот товар - лучший, поэтому приобретать следует именно его.
Монополистическая конкуренция очень распространена и охватывает отрасли, производящие продукты питания, одежду, стройматериалы, бытовую химию и т.д. С точки зрения рациональности использования экономических ресурсов, уровня цен и объема производства монополистическая конкуренция очень близка к чистой конкуренции и дает наилучшие с позиций интересов общества результаты.
Четвертая модель рынка готовой продукции - олигополия.
Она, как и монополистическая конкуренция, занимает промежуточное положение между чистой конкуренцией и чистой монополией, но по своим характеристикам ближе ко второй из них.
Основные характеристики олигополии:
1) На рынке господствует несколько предприятий, на долю которых приходится половина и более общего объема продаж товара. Так, на восемь крупнейших американских фирм, выпускающих фотооборудование, приходится 85% объема продаж; российский рынок растительного масла контролирует не более четырех компаний (данные на сентябрь 2007 г.).
2) Производимый в олигополистической отрасли товар может быть как стандартизированным (цемент, бензин, промышленные металлы: сталь, алюминий, цинк, медь и др.), так и дифференцированным (автомобили, моющие средства, сигареты, бытовые электроприборы и др.).
3) Олигополисты могут влиять на цену своего товара; в отрасли лишь несколько компаний, поэтому действия одной из них сразу отражаются на остальных. Большая взаимозависимость предприятий ведет к согласованности их действий на рынке: цены изменяются редко, но, как правило, всеми одновременно. В результате несколько олигопольных компаний на рынке чаще всего выступают как единая монополия. Примером может служить значительный рост цен на растительное масло в России осенью 2007 г. и авиационный керосин в августе 2008 г.
Поэтому деятельность олигопольных фирм, как и деятельность монополий, должна регулироваться государством. Однако государственный контроль в данном случае затруднен, поскольку формально в отрасли существует конкуренция, а доказать, что цена повышена в результате сговора фирм-олигополистов, бывает чрезвычайно сложно.
4) На пути вступления в олигополистическую отрасль существуют значительные препятствия, аналогичные тем, что ограничивают вход на рынок чистой монополии.
5) Неценовая конкуренция типична для олигополии, особенно при дифференциации товара.
Эта модель рынка готовой продукции довольно широко распространена и охватывает отрасли, производящие топливо, конструкционные материалы, транспортные средства, различное оборудование, оказывающие некоторые услуги и т.д. Например, на российском рынке мобильной связи присутствует три основных оператора: «Билайн», «МТС» и «Мегафон».
б) Характер спроса. Цена, устанавливаемая предприятием на свой товар, так или иначе, сказывается на уровне предъявляемого на него спроса.
Спрос - запрос фактического или потенциального потребителя на приобретение товара за имеющиеся у него, предназначенные для покупки этого товара, деньги.
Объем спроса - количество товара, которое желают и могут купить отдельное лицо, группа лиц или население в целом в единицу времени (день, месяц, год) при определенных условиях.
Закон спроса гласит, что на любом рынке при прочих равных условиях существует обратная зависимость между ценой товара и объемом предъявляемого на него покупателями спроса.
Таким образом, чем ниже цена товара, тем больше объем спроса. Обратную зависимость между ценой товара и объемом спроса на него отражает изображенная на рисунке 20 кривая спроса.
Многие компании используют построение кривой спроса, чтобы оценить объем спроса на свои товары при различном уровне их цен. Однако на практике встречаются ситуации, не соответствующие закону спроса: так, объем спроса на престижные товары может расти по мере роста цен на них (конечно, не беспредельно: если цены станут слишком высокими, ситуация будет развиваться в соответствии с законом спроса).
Для предприятия важна и степень эластичности спроса на его товар.
Эластичность спроса по цене - показатель процентного изменения объема спроса при данном процентном изменении цены товара.
Эластичность спроса по цене характеризуется коэффициентом эластичности (Еd), который рассчитывается по формуле:
Коэффициент эластичности спроса по цене всегда принимает отрицательное значение, поскольку кривая спроса выражает обратную зависимость между ценой товара и объемом спроса на него. Однако для оценки эластичности спроса по цене используется абсолютная величина показателя (отрицательный знак принято игнорировать).
Чувствительность потребителей к изменению цены товара может значительно варьироваться, как следствие, варьируется и эластичность спроса по цене.
Три варианта эластичности спроса по цене:
1) Спрос является эластичным, если данное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению объема спроса.
Коэффициент эластичности такого спроса всегда 1.
2) Спрос является неэластичным, если данное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению объема спроса.
Коэффициент эластичности такого спроса всегда 1.
3) Единичная эластичность имеет место, если данное процентное изменение цены ведет к равному процентному изменению объема спроса.
Коэффициент эластичности такого спроса = 1.
в) Конкуренты. На ценообразование предприятия воздействуют издержки производства его конкурентов, цены на их продукцию и ее качество. Информация по этим параметрам может быть получена путем посещения магазинов конкурентов для оценки и сравнения их товаров, а также изучения прайс-листов конкурентов, закупки и изучения их продукции или опроса покупателей.
Предприятие должно сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, чтобы знать, есть ли у него преимущества по данному показателю. Информация о товарах и ценах конкурентов может послужить для компании отправной точкой собственного ценообразования. Если конкуренты производят аналогичный товар, то и цену ей придется устанавливать близкую к цене конкурентов, иначе можно потерять покупателей. Если конкуренты предлагают рынку более качественную продукцию, то предприятию придется устанавливать более низкие цены на свой товар, и наоборот: запросить за свой товар больше, чем конкуренты, предприятие сможет, если качество его товара выше.
г) Покупательское восприятие цены и ценности. Устанавливая цены на свои товары, компания должна учитывать отношение потребителей к цене и то, как оно отражается на принятии решения о покупке. Приобретая товар, покупатель меняет одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владения товаром и его использования). Если потребители полагают, что цена товара выше его ценности, покупка не состоится. Если же потребители считают, что цена товара ниже его ценности, покупка будет совершена, но продавец упустит возможность получения большей прибыли.
Эффективное, ориентированное на потребителя ценообразование требует, во-первых, понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые дает ему обладание товаром, и, во-вторых, формирования цены, соответствующей данной оценке. Это довольно сложный процесс, поскольку блага, получаемые потребителем, могут быть не только реальными, но и виртуальными. Например, владельцу ресторана легко подсчитать стоимость ингредиентов блюд и напитков, приобретенных посетителями. Гораздо сложнее определить ценность остальных составляющих получаемого гостями ресторана удовольствия: вкусовых качеств блюд и напитков, обстановки зала, анимационной программы, возможности общения, престижа и модности в этом сезоне данного предприятия общественного питания.
Кроме того, ценность перечисленных благ будет неодинакова для разных клиентов в разных ситуациях, в связи с чем одни и те же товары часто предлагаются разным сегментам рынка по разным ценам.
д) Другие внешние факторы. Существует еще целый ряд внешних факторов, оказывающих ощутимое влияние на процесс ценообразования предприятия.
Наиболее значимые из них:
1) масштабы государственного вмешательства в экономику (законотворческая деятельность и регулирование цен);
2) экономическая ситуация в стране (подъем и спад производства, уровень инфляции и уровень процентных ставок);
3) политическая ситуация в стране (стабильность или ее отсутствие и, как следствие, взвинчивание производителями и продавцами цен на свои товары с целью быстрого получения прибыли);
4) действия участников сбытовых каналов (предприятие должно устанавливать цену своей продукции на таком уровне, чтобы торговые посредники имели возможность получить должную прибыль, а значит были заинтересованы в сотрудничестве и содействовали успешному сбыту товаров).
При формировании цены предприятие использует один или несколько подходов к ценообразованию, уделяя повышенное внимание какой-то из групп влияющих на этот процесс факторов. В рамках каждого подхода используются различные методы ценообразования, которые мы и охарактеризуем далее.
Подходы к ценообразованию:
а) Подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости.
В его рамках используются такие методы ценообразования, как:
1) Метод «себестоимость плюс надбавка». Это самый простой метод ценообразования, предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. В данном случае не учитываются рыночные факторы: характер спроса, уровень платежеспособного спроса и политика конкурентов. Этот метод работает только, когда установленная цена товара способствует достижению запланированного уровня его продаж, тем не менее, он широко применяется на практике.
Метод «себестоимость плюс надбавка» популярен, поскольку:
? производителю легче определить величину собственных издержек, чем объем спроса на свой товар;
? в случае использования этого метода ценообразования всеми предприятиями отрасли ценовая конкуренция сводится к минимуму;
? данный метод справедлив по отношению к производителям и покупателям, поскольку производитель получает справедливую отдачу от капиталовложений и не наживается на покупателях, когда объем спроса на его товар начинает расти.
2) Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае цена устанавливается так, чтобы покрыть издержки производства и продвижения товара или чтобы обеспечить получение запланированной прибыли.
Этот метод ценообразования предполагает определение порога безубыточности при помощи следующей формулы:
FC
Безубыточный объем =
Р - VC
где FC ? постоянные издержки;
VC ? переменные издержки;
Р ? цена товара.
Итак, в рамках подхода, ориентированного на ценообразование на основе себестоимости, фирма разрабатывает товар, затем суммирует издержки его производства и устанавливает цену, покрывающую издержки и обеспечивающую получение целевой прибыли.
б) Подход, ориентированный на отношение покупателя к товару.
В его рамках используется метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара. В данном случае процесс ценообразования начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара, на их основе устанавливается плановая цена, а исходя из этого, определяются дизайн и допустимая сумма издержек производства товара. Чтобы определить покупательские потребности, компания при помощи опросов и экспериментов должна выявить, в чем покупатели видят ценность предложений ее конкурентов.
Многие производители переоценивают свою продукцию, в результате чего она плохо продается. Есть и предприятия, недооценивающие свои товары, которые очень легко реализуются, но приносят меньше прибыли, чем могли бы в случае повышения их цены до уровня воспринимаемой потребителями ценности этих товаров.
в) Подход, ориентированный на конкуренцию.
В его рамках используются следующие методы:
1) Метод установления цен на основе уровня текущих цен. В данном случае для предприятия определяющими становятся цены конкурентов, а не собственные издержки или спрос на его товар. Используя этот метод, компания может устанавливать цену на свой товар на том же уровне, что и конкуренты, либо выше или ниже этого уровня.
2) Метод установления цен на основе закрытых торгов. Данный метод используется, когда предприятие подает заявку на выполнение контракта. В сложившихся обстоятельствах оно ориентируется на предполагаемые цены конкурентов и, стремясь получить заказ, устанавливает цену на более низком, чем они, уровне. Нижней планкой цены в данном случае становится себестоимость продукции этого предприятия.
Исходная цена товара, установленная одним из перечисленных выше методов, отличается от окончательной цены этого товара, что объясняется влиянием ряда факторов. Здесь мы переходим к такому понятию, как «стратегия ценообразования».
Стратегия ценообразования - выбор фирмой определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Четыре группы стратегий ценообразования:
а) Стратегии установления цен на новые товары.
При выведении на рынок совершенно нового, не имеющего аналогов, товара предприятие может использовать две стратегии:
1) Стратегия «снятия сливок» предполагает установление высокой первоначальной цены товара. По мере того, как темп продаж падает и растет вероятность появления на рынке аналогичных товаров-конкурентов, цена снижается и предприятие охватывает все новые сегменты рынка. Используя эту стратегию, удается постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить за товар высокую цену. В данном случае предприятие обеспечивает себе меньший объем продаж при большем доходе с каждой единицы товара. С использованием этой стратегии, начиная с 1990-х гг., на российский рынок выводятся мобильные телефоны, бытовая и компьютерная техника, шубы из дорогих мехов.
2) Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление сравнительно низкой первоначальной цены товара. За счет этого быстро привлекается значительное число покупателей, и предприятие завоевывает большую долю рынка, а высокий объем продаж, в свою очередь, позволяет снизить издержки производства и распространения товара и его цену.
б) Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
Если товар, об установлении цены которого идет речь, является частью товарной номенклатуры, фирма стремится разработать систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
В этом случае могут использоваться следующие стратегии:
1) Установление цен в рамках товарного ассортимента. Данная стратегия предполагает установление ценового интервала между товарами, составляющими ассортиментную группу, исходя из их себестоимости, оценки их свойств потребителями, а также цен на аналогичные товары конкурентов. Например, компания «Кодак» выпускает ассортимент фотопленки, включающий обычную фотопленку «Кодак», дорогую высококачественную фотопленку «Кодак Роял Голд» и недорогую фотопленку марки «Фунтайм». Каждая из этих марок фотопленки производится в различных форматах (количество кадров), с различной светочувствительностью и продается по разным ценам.
2) Установление цен на дополняющие товары. Эту стратегию используют фирмы, предлагающие потребителям основной товар и дополнительные изделия к нему. Например, автомобильные компании, выходящие на рынок с базовыми моделями автомобиля, которые могут быть сделаны более комфортабельными за счет установки за отдельную плату различного дополнительного оборудования (звуковоспроизводящая аппаратура, стеклоподъемники с электроприводом, люк в крыше, кондиционер, сигнализация и т.д.).
Прежде всего производитель должен определить, какие компоненты будут включены в товар как стандартное оборудование (тогда их стоимость войдет в исходную цену его продукции), а что будет предлагаться как дополняющий товар. По мере развития конкуренции дополняющие товары постепенно переходят в разряд стандартного оборудования.
3) Установление цен на обязательные принадлежности. Данная стратегия применяется производителями товаров, которые должны использоваться вместе с основным изделием (например, лезвия для бритвенных станков, пленка для фотоаппаратов, программное обеспечение для компьютеров, стержни для шариковых ручек).
Эти предприятия часто устанавливают низкие цены на основной товар и довольно высокие - на обязательные принадлежности к нему. Так, компания «Жилетт» получает основную прибыль от продажи не бритвенных станков, а лезвий к ним. Этой же стратегии придерживается и выпускающая фотоаппараты и расходные материалы к ним компания «Полароид» (США).
4) Установление цен на побочные продукты производства. Эта стратегия применяется компаниями, в результате деятельности которых появляются побочные продукты - продукты, произведенные из отходов основного производства (опилки в деревообрабатывающей промышленности, которые используются в качестве декоративного материала при оформлении ландшафта парков и садовых участков).
Если ценность таких продуктов невелика, а избавление от них обходится предприятию дорого, это может сказаться на цене его основного товара (повысить ее). Производитель, как правило, готов согласиться на любую цену побочных продуктов, лишь бы она покрывала расходы на их хранение и доставку. Бывают ситуации, когда побочный продукт становится серьезной статьей дохода для предприятия (из тех же опилок стали производить дерево-стружечную плиту, используемую в мебельном производстве).
5) Установление цен на комплекты товаров. Применяя эту стратегию, компании объединяют в набор несколько товаров и предлагают его рынку по более низкой цене, чем те же товары, приобретенные покупателем по отдельности (например, сезонный абонемент в театр или консерваторию; питание, включенное в стоимость авиабилета или аренды гостиничного номера).
в) Стратегии корректирования цен.
Предприятия, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и изменения рыночной ситуации.
В ходе этого они могут использовать следующие стратегии:
1) Установление цен со скидками и зачетами.
Здесь возможны различные варианты, приведем лишь несколько примеров:
? Скидка за платеж наличными - снижение цены товара для покупателя, оперативно оплачивающего свои счета.
Например, счет надо оплатить в течение тридцати дней, но если платеж осуществляется в течение десяти дней, покупатель получает 2%-ную скидку.
? Скидка за количество закупаемого товара - снижение цены товара для покупателя, приобретающего его в больших количествах.
В этом случае розничная цена товара может составлять 50 руб., покупатель же, приобретающий партию товара, превышающую 100 единиц, платит за каждую из них 40 руб.
? Сезонная скидка - снижение цены для покупателей, совершающих внесезонную покупку товара.
Часто используется производителями и продавцами одежды, обуви, головных уборов, пляжных принадлежностей, бытовых обогревателей и кондиционеров и т.д.
? Товарообменный зачет ? снижение цены нового товара при условии сдачи старого.
Применяется при реализации автомобилей, бытовой техники, мобильных телефонов и других товаров длительного пользования.
2) Установление дискриминационных цен. Используя эту стратегию, компания изменяет цены на свои товары, исходя из различий в характеристиках потребителей и товаров или местонахождения товаров. Например, в России билеты в музеи реализуются по разным ценам таким категориям посетителей, как: школьники, студенты и аспиранты, пенсионеры, трудоспособные взрослые граждане Российской Федерации, иностранные туристы. Дискриминацией в ценах является и общепринятая практика продажи по разным ценам билетов на спектакли, концерты, спортивные соревнования и другие зрелищные мероприятия в зависимости от того, насколько далеко от сцены или арены будет сидеть зритель.
3) Установление цен с учетом психологии покупателя. Эта стратегия ценообразования учитывает психологические аспекты цены продукции. При таком подходе цена сообщает покупателю нечто важное о товаре: например, часто цена товара, который до сих пор не использовался потребителем, становится для него единственным показателем качества данного товара. В этом случае, чем дороже продукция, тем более качественной ее считает потребитель, именно поэтому он готов покупать ее и даже по еще более высоким ценам. Подобный подход к приобретению товара часто демонстрируют покупатели автомобилей, одежды, обуви, косметики и парфюмерии.
4) Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность. Используя данную стратегию, компания предлагает потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Это может быть выведение на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров (например, дешевые ручки «Паркер»), доработка существующих моделей с целью предложения рынку более качественного товара по прежней цене или товара такого же качества по более низкой цене.
5) Установление цен для стимулирования сбыта. В рамках данной стратегии цена товара временно снижается ради повышения объема его продаж. Так, в продовольственных супермаркетах периодически проходят акции, на время проведения которых цена некоторых продуктов питания снижается (порой довольно существенно).
6) Установление цен по географическому принципу. Эта стратегия предполагает установление разных цен на товар для потребителей в разных частях страны, что связано с разницей в транспортных расходах производителя или продавца.
Возможны следующие варианты установления цен по географическому принципу:
? Установление цены в месте происхождения товара - предприятие назначает на свой товар цену с учетом транспортных расходов, цена напрямую зависит от удаленности заказчиков от поставщика: чем дальше - тем дороже.
? Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке - предприятие назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов (их среднюю величину).
? Установление зональных цен - предприятие выделяет несколько географических зон; все клиенты, находящиеся в пределах какой-то зоны, платят одну цену за товар; чем дальше зона от поставщика, тем выше цена реализации его товара.
Так, потребители, живущие в северо-западном регионе, платят за муку, сахар и все содержащие их продукты питания дороже, чем жители средней полосы России.
? Установление цен применительно к базисному пункту - предприятие выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до их местонахождения, при этом товар может отгружаться из другого места.
Для большей гибкости некоторые компании определяют сразу несколько базисных пунктов, при этом ставка транспортных расходов устанавливается, исходя из ближайшего к клиенту базисного пункта.
? Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - продавец частично или полностью берет на себя транспортные расходы.
Эта стратегия применяется для проникновения на новые рынки или удержания своих позиций при обострении конкуренции.
7) Установление цен, ориентированных на международные рынки. Используя данную стратегию, компания корректирует свои исходные цены в зависимости от особенностей рынков тех стран, в которых она работает (экономическое положение, законодательная база, конкурентная ситуация, уровень развития розничной и оптовой торговли, потребительские предпочтения), а также с учетом разницы в издержках, обусловленной деятельностью на этих рынках. Так, пара джинсов фирмы «Левайс» (США) может одновременно продаваться в Америке за 30 долл., в Японии - более чем за 60 долл., а во Франции - почти за 90 долл.
г) Стратегии инициативы или ответа на изменение цен.
В ряде случаев предприятие может стать инициатором снижения или повышения цен на свои товары.
Причинами снижения цен могут послужить:
1) недогрузка производственных мощностей (необходимое увеличение оборота не удается достичь за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер);
2) сокращение занимаемой доли рынка в результате жесткой конкуренции;
3) стремление занять доминирующее положение на рынке.
Причинами повышения цен могут стать:
1) рост издержек производства;
2) чрезмерный спрос на товар (об этой ситуации мы говорили, характеризуя различные варианты спроса и задачи маркетинга при каждом из них).
Прежде, чем инициативно менять цену своего товара предприятие должно оценить возможную реакцию на это со стороны потребителей и конкурентов. Реакция покупателей зависит от того, какой смысл они видят в произошедших изменениях, а реакция конкурентов - от принятой ими политики реакции или анализа конкретной ситуации.
Если инициатором изменения цен выступают конкуренты, прежде чем реагировать на это, предприятию требуется определить:
1) какие цели они преследуют;
2) носит изменение цен временный или постоянный характер;
3) что произойдет с его долей рынка и доходами, если не предпринять ответных мер;
4) собираются ли реагировать на это изменение цен другие предприятия отрасли;
5) какую реакцию со стороны конкурентов вызовут действия самого предприятия.
Кроме этого, необходимо определить:
1) этап жизненного цикла своего товара;
2) значение этого товара в рамках товарной номенклатуры предприятия;
3) возможные реакции со стороны потребителей.
В зависимости от результатов проведенного анализа предприятие может:
1) снизить цену на свой товар;
2) повысить воспринимаемое качество товара (усилив рекламное воздействие на потребителя, акцентируя превосходящее качество своего товара по сравнению с более дешевым товаром конкурентов);
3) одновременно повысить качество и цену товара;
4) вывести на рынок дешевую «боевую марку» ? пополнить ассортимент недорогим вариантом товара или создать недорогую торговую марку (например, вышеупомянутая марка фотопленки «Фунтайм», производимая компанией «Кодак», стала ответом на ценовую атаку со стороны компании «Фуджи» (Япония)).
Тема 8. Сбытовая политика предприятия
Эта тема будет посвящена третьему инструменту комплекса маркетинга - методам распространения, т.е. деятельности, делающей товар доступным для потребителей. Характеризуя микросреду функционирования предприятия, мы отметили, что одна из разновидностей маркетинговых посредников ? это торговые посредники, обеспечивающие потребителям удобство места, времени и процедуры приобретения товаров; причем с меньшими издержками, чем их производители.
Подобные документы
Роль и значение маркетинга для успешной хозяйственной деятельности организации в условиях рыночной экономики. Особенности программы маркетинговой работы на предприятия, ее основные блоки. Понятие, сущность, основные функции и разработка торговой марки.
контрольная работа [33,3 K], добавлен 08.02.2013Сущность и принципы маркетинга. Фундамент долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия. Основные принципы маркетинга, его методы, цели и функции. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия.
курсовая работа [43,1 K], добавлен 12.11.2010Организационная роль маркетинга в производственной сфере экономики. Факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга предприятия. Анализ внешней среды ОАО "Дальсвязь". Оценка перспектив и угроз его развития, корректировка маркетинговой политики.
курсовая работа [366,6 K], добавлен 15.12.2010Сущность и принципы маркетинга. Цели и функции маркетинга. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Основы формирования потребительского спроса. Понятие спроса, его уровни. Состояния спроса и задачи маркетинга. Покупательское поведение.
курсовая работа [132,1 K], добавлен 10.02.2003Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. Структура и основные направления деятельности. Стратегический подход к маркетингу. Анализ и контроль. Концепция социально-этического маркетинга. Создание современных служб маркетинга.
курсовая работа [32,4 K], добавлен 06.02.2007Сущность рынка, его задачи и роль в стимулировании производства. Понятие и сущность рынка. Задачи рыночной экономики. Методы регулирования рынка. Сущность, задачи, цели маркетинга. Понятие и сущность маркетинга. Концепции маркетинга.
курсовая работа [21,4 K], добавлен 01.03.2004Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.
реферат [24,5 K], добавлен 17.11.2009Сущность маркетинга и его роль в современных экономических условиях. Государственное регулирование и основы формирования товарной политики в системе эффективного маркетинга. Экономический анализ маркетинговой деятельности ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат".
дипломная работа [1,8 M], добавлен 11.11.2010Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды. Исследование плана маркетинга компании "Green Art Studio", предоставляющей услуги по ландшафтному дизайну. Определение точки безубыточности.
курсовая работа [50,0 K], добавлен 22.02.2014Сущность маркетинговой деятельности предприятия. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля. Методы научного синтеза и обобщения. Анализ внешней рыночной среды и потребительского потенциала. Сравнение потоков информации.
курсовая работа [221,9 K], добавлен 17.11.2010
