Специфика использования архетипа трикстера в политической коммуникации на примере Дональда Джона Трампа

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Направление подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Выпускная квалификационная работа

Тема:

Специфика использования архетипа Трикстера в политической коммуникации (на примере Дональда Джона Трампа)

Козодаева Марина Алексеевна

Руководитель: доцент департамента

интегрированных коммуникаций

Любовь Фридриховна Борусяк

Москва 2017

Оглавление

Введение

Глава 1. Архетипы в политике

1.1 Понятие и составляющие политической коммуникации

1.2 Политический имидж как часть политических коммуникаций

1.2.1 Понятие и интерпретация политического имиджа

1.2.2 Архетипы в структуре политического имиджа

1.3 Теория архетипов и политическая коммуникация

1.3.1 Понятие архетипа

1.3.2 Интерпретация и признаки архетипов

1.3.3 Архетип и культурный архетип: к разграничению понятий

1.3.4 Классификация архетипов

1.3.5 Роль архетипа в коммуникации и имидже политика

Глава 2. Архетип Трикстера в мифологии и политике

2.1 Происхождение архетипа Трикстера

2.2 Архетип Трикстера в мифологии и литературе

2.3 Характеристика архетипа Трикстера

2.3.1 Ключевые особенности архетипа Трикстера в мифологии

2.3.2 Шут, Дурак, Клоун: интерпретация архетипа Трикстера

2.4 Трикстерство в политике

2.4.1 Основные характеристики политика - Трикстера

2.4.2 Современные политические Трикстеры (результаты кейс-стади)

Глава 3. Трикстерство в политической коммуникации Дональда Джона Трампа

3.1 Коммуникация в ходе дебатов

3.1.1 Вербальная коммуникация

3.1.2 Невербальная коммуникация

3.1.3 Реакция публики

3.2 Неформальная коммуникация в социальной сети Twitter

3.3 Коммуникация в ходе публичных выступлений

3.3.1 Персональные характеристики

3.3.2 Отношение к существующему порядку

3.3.3 Апелляция к аудитории

Выводы

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Выпускная квалификационная работа посвящена рассмотрению того, как архетип Трикстера проявляется в коммуникации и имидже политика. В исследовании выявляются основные черты данного архетипа в мифологии и политике, а также проводится анализ его использования на конкретном примере политической коммуникации 45 президента США Дональда Джона Трампа.

Актуальность исследования обусловлена тем, что в современном политическом дискурсе особый интерес вызывают коммуникационные процессы, связанные с формированием и поддержанием имиджа политического деятеля. При этом их понимание всё активнее смещается от сугубо институционального (вопросов государства и власти) к социокультурному, ставящему во главу угла те смыслы, представления и ценности, которые способствуют тому, как избиратели воспринимают того или иного политика Шомова С.А. От мистерии до стрит-арта. Очерки об архетипах культуры в политической коммуникации. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2016. С. 6.. Яркий и запоминающийся образ является значимым фактором дифференцирования политиков избирателями, особенно сейчас, когда в политической жизни мира происходят большие изменения. Существует множество технологий формирования имиджа политика, но в рамках развивающейся социокультурной традиции становятся востребованными исследования, связанные с символами и мифами в политике, изучением того, как политическая коммуникация взаимодействует с коллективным бессознательным. Особый интерес в данном контексте представляет проявление и использование в политико-коммуникативных процессах архетипов - универсальных культурных форм, существующих в коллективном бессознательном. Эффективность взаимодействия политика с аудиторией тесно связана с возможностью его обращения к сюжетам, мотивам и образам, которые интуитивно узнаются его аудиторией, а также с тем, насколько использующийся в его коммуникации и имидже архетип отражает ценностные запросы электората.

Одним из архетипов, активно проявляющихся в политической коммуникации, является Трикстер - неоднозначный амбивалентный шут, обладающий рядом специфических, местами неприятных признаков. Зачастую (но не всегда) политики, в чьём имидже прослеживается данный архетип, не расцениваются аудиторией как имеющие возможность получить реальную власть, чаще всего они так и остаются «придворными шутами» при высшей власти. Однако в последнее время политики, которых в той или иной степени можно отнести к Трикстерам, всё чаще получают поддержку со стороны избирателей и становятся опасными конкурентами на политической арене: Марин Ле Пен во Франции, Борис Джонсон в Великобритании, Виктор Орбан в Венгрии. Но наиболее заметным Трикстером, который вопреки всем прогнозам возглавил государство, на сегодняшний день является избранный 8 ноября 2016 года 45-й президент Соединённых Штатов Америки Дональд Джон Трамп. Даже будучи кандидатом, Трамп оказался крайне нетипичным для США и вначале не просто не получил поддержки, а вызывал смех и недоумение как населения страны, так и всего мира. Но дальнейший стремительный взлёт его популярности, закончившийся победой на выборах, несмотря на результаты социологических опросов и предсказания медиа (кроме издания Los Angeles Times С Трампом в кармане. О новой медиареальности. // Lenta.ru [Электронный ресурс]), а также поддержку другого кандидата большинством авторитетных СМИ и знаменитостей, показал востребованность подобной политической коммуникации. Дональд Трамп в концентрированном виде показал формирующийся массовый запрос на новый тип политика.

Проблема исследования заключается в зафиксированном противоречии: нетипичная для американских избирателей политическая коммуникация, в которой ярко проявились черты непопулярного в США архетипа Трикстера, оказалась эффективной, несмотря на неоднозначную реакцию населения во время предвыборной гонки и явное предпочтение СМИ и знаменитостей другому кандидату.

Степень научной разработанности проблемы. Тема политической коммуникации и политического имиджа, а также соотношения этих понятий в настоящее время хорошо разработана как в зарубежных исследованиях (Р.-Ж. Шварценберг, Л. Пай, Б. Макнейр и др.), так и в работах отечественных авторов (М.Н. Грачёв, Т.Э. Гринберг, Е.В. Егорова-Гантман, Г.Г. Почепцов и др.). Тема символических составляющих - мифов, архетипов, сюжетов - затрагивается каждым исследователем политической коммуникации, однако работ, посвящённых конкретно взаимодействию политика с коллективным бессознательным, довольно мало (среди удачных можно выделить работы К. Флада, М. Осборна, С.А. Шомовой, Д.Б. Гудкова). Сама концепция архетипа, выдвинутая К. Юнгом в первой половине ХХ в., не была им достаточно разработана, что привело к неоднозначности интерпретации и отсутствии чёткого упорядоченного знания об архетипах при наличии большого количества работ на эту тему. Некоторые исследователи анализируют конкретные архетипы, в основном, архетип Героя (М. Элиаде, Дж. Кэмпбелл), другие сосредотачиваются на связанных с ними культурных сюжетах (В.Я. Пропп, А.Н. Веселовский, Е.М. Мелетинский). Однако попыток прийти к единому пониманию концепции пока не было сделано.

Работы, посвящённые конкретно архетипу Трикстера, присутствуют как в зарубежной науке (П. Радин, К. Кереньи, У. Хайнс, Л. Хайд и др.), так и в отечественной (Д.А. Гаврилов, Ю.В. Чернявская, Л. Абрамян), однако они неоднозначны и часто противоречивы. Исследований проявления трикстерства в политике крайне мало, и они не базируются на анализе коммуникации или поведения политика. При этом тема политических Трикстеров поднимается в большом количестве колонок и эссе, посвящённых популистским лидерам, и особенно в тех, где анализируется феномен успеха 45 президента США Дональда Трампа.

Объектом исследования является проявление и использование культурных архетипов в создании и поддержании имиджа политика.

Предметом исследования являются архетипические черты Трикстера в политической коммуникации Дональда Трампа.

Цель исследования - определить особенности проявления в политической коммуникации Дональда Трампа архетипа Трикстера как важной причины его политического успеха.

Для достижения поставленной цели требуется выполнить следующие задачи:

1) Выявить основные составляющие и соотношение понятий имиджа и коммуникации политического деятеля;

2) Изучить понятие архетипа и особенности использования архетипов в политике;

3) Выделить и систематизировать черты архетипа Трикстера;

4) Сформулировать особенности проявления трикстерства в имидже и коммуникации политических лидеров;

5) Проанализировать особенности вербальной и невербальной коммуникации Дональда Трампа во время предвыборной гонки;

6) Определить специфику использования архетипа Трикстера в имидже и политической коммуникации Дональда Трампа в контексте апелляции к основным ценностям его аудитории.

Гипотеза исследования: трикстерство в политической коммуникации Дональда Трампа импонировало большой части населения США возможностью радикальных, а не постепенных изменений, так как апеллировало к усталости аудитории от действий существующей власти.

В рамках метамодели Роберта Крейга, данная работа выполнена на стыке социопсихологической и социокультурной парадигм коммуникации. В качестве теоретической базы исследования трикстерства в политике использовались теория архетипов К.Г. Юнга, теория карнавала М.М. Бахтина, классификация архетипов М. Марк и К. Пирсон. Большое влияние на исследование оказали работы С.А. Шомовой, Д.А. Гаврилова, М. Кошелюка.

Методология исследования включает в себя:

1) Кейс-стади трёх политиков-Трикстеров (Борис Джонсон, Сильвио Берлускони, Виталий Милонов) с целью выделения основных видов проявления трикстерства в политической коммуникации и имидже и определения причин востребованности этого архетипа аудиторией;

2) Экспертные интервью для того, чтобы охарактеризовать политический имидж Дональда Трампа и выяснить, почему для большой части населения США он оказался привлекательным;

3) Контент-анализ выступлений Дональда Трампа в ходе президентских дебатов, его публичных речей и личного аккаунта в социальной сети Twitter для выявления особенностей его политической коммуникации и проявления в ней трикстерскх черт.

Вопрос о причинах политического успеха лидеров популистского толка, в чьём имидже проявляются черты архетипа Трикстера, сейчас является дискуссионным. Научная новизна данной работы заключается в том, что на примере конкретного исследования политической коммуникации 45 президента США Дональда Трампа показано, какие коммуникационные приёмы подобных политиков позволяют им быть востребованными. Это помогает понять, на какой запрос аудитории они отвечают и насколько архетип Трикстера является подходящим для достижения политического успеха.

Изучение трикстерства и его проявления в политике представляются ценными и для теории, и для практики. С теоретической точки зрения, данная работа способствует началу заполнения «белого пятна» - исследованию возможностей внедрения архетипов в стратегическое планирование построения имиджа и коммуникаций политика. С практической точки зрения, результаты работы могут быть полезны для имиджмейкеров и политтехнологов, так как позволят оценить тот эффект, который оказывает архетип Трикстера на успешность политической коммуникации, и выявить преимущества и недостатки его использования.

Положения, выносимые на защиту:

1. Архетипы - устойчивые культурно обусловленные структуры коллективного бессознательного - влияют на символические черты имиджа политика и характер транслируемых им сообщений. Успешность коммуникации с использованием архетипа зависит от того, насколько он актуален для аудитории.

2. Архетип Трикстера неоднозначен и может быть использован в политической коммуникации и имидже с разным эффектом в зависимости от того, какая ипостась Трикстера (Шут, Дурак, Клоун) будет превалировать.

3. Архетип Трикстера наряду с позитивными характеристиками (связь со смеховой культурой, стремление к изменениям, обособленность от власти) обладает также и негативными чертами (отсутствие рефлексии и стратегического видения, двойственность и изменчивость, конфликтность). Они обуславливают его неприспособленность к рутинной работе, следующей за ритуально-карнавальными выборами.

4. Специфика политического трикстерства Дональда Трампа заключается в его позиционировании как единственной альтернативы существующему истеблишменту, которому он себя противопоставляет.

5. Основной акцент в коммуникации Трампа приходится на критику и обвинение политической системы в неудовлетворении запросов населения. Это, в совокупности с популистской риторикой, исполнением роли «срывателя масок» и нетипичностью Трампа, как политика, активизировало потребность значительной части американцев в немедленных резких изменениях.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе «Архетипы в политике» выявляется соотношение понятий политической коммуникации и политического имиджа, анализируются подходы к пониманию архетипов, а также обосновывается роль последних в политической коммуникации. Вторая глава «Архетип Трикстера в мифологии и политике» посвящена систематизации характеристик архетипа Трикстера и определению признаков его проявления в политике на основе как теоретических работ, так и результатов кейс-стади. В третьей главе «Трикстерство в политической коммуникации Дональда Джона Трампа» анализируется вербальная и невербальная коммуникация Дональда Трампа и выявляется, какие трикстерске коммуникационные приёмы и месседжи были им использованы при обращении к аудитории. В заключении представлены полученные по результатам исследования выводы.

Глава 1. Архетипы в политике

1.1 Понятие и составляющие политической коммуникации

Несмотря на то, что политическая коммуникация зародилась с появлением властно-управленческих отношений в обществе, как понятие она начала разрабатываться только во второй половине ХХ века. К её определению существует два основных подхода. Первый характерен для исследователей, изучающих политическую коммуникацию как частный случай массовой (например, П. Лазарсфельда, Р. Мёртона, К. Дойча и др.): вертикальный характер передачи сообщений, обусловленный сферой властно-управленческих отношений, считается характерной чертой политической коммуникации. В отечественной науке такой подход так же находит применение. Например, известный российский исследователь М.Н. Грачёв считает политическую коммуникацию «неотъемлемым свойством политической деятельности» и в своём определении подчёркивает, что её основной характерной чертой является информационное воздействие, которое оказывается различными сторонами политического процесса друг на друга и направлено на установление и регулирование управленческих отношений. В данном случае автор делает особый акцент на отсутствии информационного взаимодействия сторон и, как следствие, необязательном наличии обратной связи между политическими акторами. Если она присутствует, то возникает «политический диалог», который, по мнению исследователя, является только частным случаем политической коммуникации. Подобное определение политической коммуникации связано с тем, что М.Н. Грачёв рассматривает это понятие в тесной связи с кибернетической теорией Н. Винера, согласно которой ключевой характеристикой политической коммуникации является то, что она направлена, в первую очередь, на оказание воздействия на установки и поведение реципиентов в области политики. В том же ключе определяет политическую коммуникацию российский политолог А.И. Соловьёв, который выделяет в качестве её значимого аспекта реакцию аудитории Соловьёв А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. Учебник для студентов вузов // Библиотека Twirpx.com. М.: Аспект Пресс, 2000. С. 270-277. Однако речь в данном случае идёт опять же не об обратной связи, подразумевающей двусторонний диалог, а о том, что политические сообщения исходят от коммуникатора, который изначально обладает большей властью, чем аудитория, и ставит своей целью получить осмысленный отклик реципиентов в виде изменения отношения к чему-либо или определённых действий.

Однако нам такое определение кажется неполным, так как сфера политики не ограничивается только контролем меньшинства, обладающего властью, над массами. Подобное понимание политической коммуникации применимо к тоталитарному и авторитарному политическим режимам, в то время как демократический предполагает принятие решений не только правящей элитой, но и населением. Соответственно, и движение политически значимой информации происходит не только сверху вниз, но и в обратном направлении. Поэтому удачным подходом к определению политической коммуникации является системный (Л. Пай, Ж.-М. Кортре. М.Ю. Гончаров и др.) Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития // Библиотека Twirpx.com. М.: Прометей, 2004. 328 с.. В его рамках не только учитывается важность реакции аудитории, но и рассматривается обратная связь в качестве основного условия коммуникационного процесса. Ключевая роль в таком понимании политической коммуникации отдаётся не воздействию, а взаимодействию: обмен сообщениями идёт не только сверху вниз, но и в обратную сторону, а также горизонтально. Известным является определение французского политолога Р.-Ж. Шварценберга, который понимает политическую коммуникацию как процесс циркуляции политической информации между различными частями политической и социальной систем Бронников И.А. Политическая коммуникация и современность // NB: Вопросы права и политики. -- 2013. Шотландский исследователь массмедиа и коммуникаций Брайан Макнейр в рамках системного подхода включает в политическую коммуникацию не только непосредственно политических акторов, но и медиа, и группы влияния. Он отмечает, что основополагающей чертой политической коммуникации является не столько оказание власти, сколько достижение целей по изменению политической среды McNair Brian. An introduction to political communication (fifth edition) // Библиотека Twirpx.com. Routledge, 2011. С. 35-37.

Возможные формы проявления политической коммуникации можно разделить на прямые и опосредованные. К прямым относятся неформальные контакты и коммуникация в ходе политических событий (референдумы, выборы и т.д.). К опосредованным составляющим политической коммуникации относят политическую рекламу, политический пиар, политический маркетинг, находящийся на стыке рекламы и пиара и включающий в себя имидж-менеджмент, а также такие формы политической коммуникации, как агитация и пропаганда Соловьёв А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. Учебник для студентов вузов // Библиотека Twirpx.com. М.: Аспект Пресс, 2000. С. 276. Так как в данном исследовании рассматривается применение теории архетипов к политической коммуникации, для нас особый интерес будет представлять такая её составляющая, как имидж политика. С одной стороны, он включает в себя и риторический, и паралингвистический, и социокультурный аспекты, в каждом из которых может проявляться тот или иной архетип. С другой стороны, имидж во многом определяет характер всего комплекса коммуникаций политика, но при этом и сам обладает коммуникативной природой. Поэтому можно сказать, что имидж занимает одну из центральных позиций в политической коммуникации. В то же время он представляет собой явление социопсихологического характера (что будет продемонстрировано в следующем параграфе), а потому теорию архетипов удобнее всего рассматривать именно применительно к имиджу политика.

1.2 Политический имидж как часть политических коммуникаций

1.2.1 Понятие и интерпретация политического имиджа

Многие исследователи политического имиджа рассматривают его как политический образ, который специально конструируется для достижения определённых прагматических целей политика. Такой подход характерен как для зарубежных авторов (например, Д. Бурстин, С. Розенберг, Р. Балдини и др.), так и для российских (например, Б. Егоровой, К. Плешакова, Е. Егоровой-Гантман, Ю.В. Ирхина и др.). Подобное определение коррелирует с вышеупомянутым распространённым пониманием политической коммуникации как информационного поля властно-управленческих отношений и её по большей части односторонней направленности. Однако нам подобный подход кажется несколько ограниченным, так как в его рамках не уделяется внимания тем целевым группам, на которые работает имидж политика и которые определяют успешность его функционирования. Аудитория в большинстве случаев не имеет возможности лично контактировать с политическим деятелем, и его восприятие зависит не столько от его личности, а от того, каким образом и по каким каналам передаётся информация о нём. Поэтому основополагающая функция политического имиджа - проецирующая, то есть создание для аудитории виртуального образа реального человека (проекции). В связи с этим важной составляющей определения политического имиджа является его зависимость от массового сознания. Схожим образом понимает политический имидж известный российский исследователь имиджелогии Г.Г. Почепцов, называя его «связующим звеном между политиком и его аудиторией». По его мнению, хотя имидж и создаётся «сверху», он опирается на ценности аудитории и её представления об идеальном политике. Более того, он изначально конструируется не только на личностных качествах и интересах политика, но и на интересах публики и зависит от экспектации массового сознания в отношении определённого типа политика и политической коммуникации Почепцов Г.Г. Имиджелогия // Библиотека Twirpx.com. К.: РЕФЛ-бук, 2002. С. 486 .

Часто имидж политика интерпретируют довольно просто, приравнивая его к политическому образу. В отечественных работах это может быть объяснено тем, что само понятие политического имиджа является заимствованным (от англ. image - образ), однако и в зарубежных исследованиях имидж довольно часто объясняется как просто то впечатление, которое производит тот или иной политик (или партия) на аудиторию. Однако между этими понятиями есть значительная разница. Образ - это то впечатление, которое складывается о политике у различных групп аудитории. Здесь основную роль играют те черты кандидата, которые наиболее заметны в его позиционировании Загайнов А.В. Понятие имиджа политического лидера: сущность и подходы к определению // Учёные записки КГУ. - 2007. - №3. - С. 229. Интересно отметить, что одна из самых известных и используемых классификаций политических имиджей, предложенная политтехнологом А.Н. Жмыриковым, является скорее классификацией политических образов. Автор предложил различать 3 типа имиджей кандидатов в ходе избирательной кампании Лисовский С.Ф. Политическая реклама // Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: первичный (тот, который создаётся путём первичного контакта аудитории с политиком), идеальный (представления целевых групп о том, каким они хотят видеть лидера) и вторичный (результат компромисса между идеальным имиджем и тем, который ему больше всего не соответствует). Очевидно, во всех трёх случаях речь идёт о представлениях аудитории о кандидате, а не о том, как кандидат использует мнения и ожидания этой аудитории для того, чтобы получить поддержку целевых групп. В этом заключается существенное отличие имиджа от образа. Имидж политика, безусловно, включает в себя его образ, однако важным аспектом здесь является отражение ожиданий и стиля жизни целевых групп, обусловленного их характеристиками (демографическими, психологическими, социокультурными и т.д.) Блудова А.Г. Имидж политика в структуре массовой коммуникации // Вестник ЮУрГУ. - 2006. - №8 (63). - С. 107-111.. Образ не всегда создаётся целенаправленно, в нём гораздо больше естественного, в то время как имидж кандидата строится и вследствие этого не пассивен. Он динамичен и может корректироваться для того, чтобы аудитория воспринимала политика так, как ему нужно (широко известно выражение социолога Э. Гофмана о том, что «имидж - это искусство управлять впечатлениями»). В этом смысле показательно определение имиджа, которое даёт Т.Э. Гринберг: по её мнению, он заключается в «совокупности наиболее предпочтительных политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств лидера» Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама // Библиотека Twirpx.com. М.: Аспент Пресс, 2005. С. 28.. Ключевой особенностью имиджа исследовательница считает то, что он изначально основывается на предварительном изучении аудитории, а затем корректируется на основе других исследований. Хотя Гринберг и приравнивает в своей работе имидж к образу, она уделяет особое внимание активной природе имиджа и его возможности видоизменяться в зависимости от целей политика и предпочтений аудитории, а не рассматривает его исключительно как впечатление аудитории от политика.

Также при рассмотрении имиджа важно рассмотреть его соотношение с таким понятием, как политический бренд. Многие исследователи уравнивают имидж с брендом и образом, но существует и другое мнение о соотношении этих понятий. Например, британская исследовательница политических коммуникаций Маргарет Скэммелл считает, что понятие имиджа как специально конструируемого образа кандидата входит в политический бренд, но обрастает рядом маркетинговых характеристик. Для объяснения своей точки зрения, Скэммелл выделяет три подхода к исследованию политического имиджа. С одной стороны, в рамках политологии имидж рассматривается как вспомогательный элемент деятельности политика для получения поддержки аудитории: первенство в принятии избирателем решения отдаётся рациональному аспекту, а имидж лишь помогает укрепить их в выборе. С другой стороны, такая часть политических коммуникаций как политический маркетинг имеет дело скорее с репутацией политика, чем с его имиджем. Основное внимание в данном случае уделяется способам укрепления доверия аудитории к политику. Третьим подходом является культурно-экономический: это своеобразная квинтэссенция политологического и маркетингового взглядов на имидж с применением экономической логики, которая подразумевает рассмотрение политика как потребительского бренда. Именно этот подход исследовательница считает наиболее эффективным, так как он сочетает в себе и рациональный, и иррациональный аспекты. На базе основных понятий бренд-менеджмента (brand equity, brand identity, brand credibility и т.д.) Скэммелл предлагает анализировать политический бренд с помощью двух следующих критериев Scammell M. Politics and image: the conceptual value of branding // Journal of Political Marketing. - 2015. - №14. - C. 14:

1) Дифференциаторы бренда (ассоциации аудитории с брендом, которые обуславливают тот или иной её выбор). Этот критерий непосредственно связан с имиджем политика, конкретно с его виртуальным образом в глазах аудитории. Сюда входят культурные, социальные и психологические аспекты бренда политика: то, насколько политик коррелирует с представлениями масс о том, какой лидер в данный момент им нужен, и в целом «близок» аудитории;

2) Основные показатели эффективности: отчётность о проделанной работе (достижения лидера, выполнение обещаний, соответствие деятельности и коммуникации повестке дня, конкретные обязательства) и репутационные атрибуты (лидерские качества, надёжность политических предложений, сила, интеллектуальность и то, насколько политику доверяют). Первые показатели могут быть оценены объективно, а вторые более субъективны и в большей степени зависят от восприятия политика аудиторией.

Несмотря на практическую применимость данной модели, рассмотрение политического имиджа как составляющей части политического бренда представляется нам не совсем корректным. Политический бренд является больше маркетинговым понятием и конструируется, в основном, с помощью политической рекламы. Хотя он и базируется на ценностях и представлениях аудитории и ориентируется на них, он, тем не менее, является искусственным продуктом деятельности политтехнологов или PR-специалистов, по выражению Ю.В. Ирхина, «рыночной маркой» политика. Имидж в большей степени зависит от самого политика и его ценностей, основывается на его публичной коммуникации и направлен на оказание психологического влияния на аудиторию, в то время как бренд призван увеличивать известность политика и его узнаваемость в массах Ирхин Ю.В. Политическое лидерство: критерии эффективности // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. - 2014. - №3 (35). - С. 11.

1.2.2 Архетипы в структуре политического имиджа

В структуру имиджа политика входят как его персональные характеристики (в том числе обладание харизмой), так и то, какое положение он занимает в обществе (социальные характеристики). Эти компоненты подробно анализируются в личностно-ситуационных концепциях лидерства (Р. Стогдилла, Ф. Фидлера, С. Казе и др.). Российский государственный деятель и эксперт по избирательным технологиям С.Ф. Лисовский в своей работе «Политическая реклама» опирается на исследования центра «Никколо М» и выделяет ещё один вид характеристик - символические, к которым относит те мифы, сюжеты, метафоры и архетипы, которые проявляются или используются в имидже политического деятеля Лисовский С.Ф. Политическая реклама // Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]. Данные характеристики представляют особый интерес в рамках данного исследования и являются основой семиотического подхода к политическому имиджу и политической коммуникации в целом. Он заключается в том, что основополагающей характеристикой конструирования и передачи вербальных и невербальных сообщений считается их знаковый, символический характер. По мнению Г.Г. Почепцова семиотическая модель имиджа включает в себя три вида транслируемых сообщений Почепцов Г.Г. Имиджелогия. К.: РЕФЛ-бук, 2002. С. 515:

1) Вербальные (некоторые исследователи выделяют особый тип имиджа - коммуникативный, подчеркивая особую важность характеристик речевого портрета политика) Романова Т.В. Коммуникативный имидж и речевой портрет современного политика // Политическая лингвистика. - 2009. - №1 (27). - С. 109;

2) Событийные (связанные с поведением кандидата в той или иной ситуации);

3) Визуальные (значительная часть аудитории воспринимает политика опосредованно, преимущественно через телевидение, поэтому невербальное поведение политика играет большую роль в конструировании и поддержании его имиджа) Dan Schill. The Visual Image and the Political Image: A Review of Visual Communication Research in the Field of Political Communication. P. 119-120. .

Проявление символических характеристик имиджа и коммуникации политика не разрозненно и не ситуативно. Оно укладывается в матрицу, которая обеспечивает определённое восприятие коммуникации целевыми группами, - архетип (или, как его упрощённо называют некоторые исследователи, «типаж» политика). Контент и вид транслируемых сообщений (вербальных, событийных и визуальных) зависит от выбора мифологем и архетипов, которые будут задавать тот характер коммуникации политика, который получит поддержку аудитории. Знаменитый французский политтехнолог Жак Сегела отмечает, что в целом политики не говорят аудитории ничего не нового, их коммуникация основана на стереотипах, но существенную роль играет то, как они эти стереотипы преподносят: специфика коммуникации политического лидера должна наиболее точно отражать актуальные запросы аудитории Ж. Сегела. Национальные особенности охоты за голосами // Polittech.org [Электронный ресурс]. Таким образом, архетипы, определяющие символические черты политика и характер транслируемых им сообщений, являются значимым аспектом успешности политической коммуникации.

1.3 Теория архетипов и политическая коммуникация

1.3.1 Понятие архетипа

Формирование концепции архетипа принадлежит знаменитому швейцарскому психиатру Карлу Юнгу, который ввёл это понятие в рамках своей теории коллективного бессознательного. Однако сама идея о существовании коллективного мышления и его элементов возникла и развивалась задолго до появления работ Юнга. Ещё в античной философии существовало представление о космосе как совокупности неких «первоначальных сущностей», первообразов и первопринципов Большакова А.Ю. Архетип: от Филона Александрийского до Блаженного // Архетипы и архетипическое в культуре и социальных отношениях: материалы международной научно-практической конференции 5-6 марта 2010 года / под ред. Б.А. Дорошина. Пенза-Ереван-Прага: научно-издательский центр «Социосфера», 2010. С. 33. Оно наиболее ярко воплотилось в понимании Платоном эйдосов как идеальных сущностей, которые образуют трансцендентный объективный мир, отделённый от другого - телесного. Позже в учении Филона Иудея Александрийского о Боге как единой первосущности возникает понимание архетипов как априорно существующих нуминозных идей. По мнению философа, данные идеи приходят в человеческую душу из состояния бессознательности со «стихийным потоком чувственных переживаний» Там же, С. 10.. У Плотина архетип понимается как непреходящий идеальный прообраз, который возникает в результате первичного переживания, существует в культурной памяти и воплощается в телесности в искажённом виде. В Средневековье идея архетипа развивается в идеях Блаженного Августина, которого Юнг прямо называет источником своей концепции. Хотя средневековый мыслитель и не употребляет слово «архетип», в его трудах часто встречается понятие априорно существующих идей и коллективных представлений, которые являются образцами или моделями для индивидуального понимания мира Галсанова О.Э. Интерпретация понятия «архетип»: от античной культуры до культурологических мыслей ХХ века // Вестник БГУ. - 2011. - №6. - C. 224. Идея архетипов периодически возникает и в средневековой схоластике (в частности, у Фомы Аквинского и Эриугена): они рассматриваются как первообразы, которые приходят к человеку из божественного разума в качестве идеала для неких «умопостигаемых обобщений и представлений» Большакова А.Ю. Архетип: от Филона Александрийского до Блаженного. С. 20. . Концепция Юнга также тесно связана с идеями Иммануила Канта о неких трансцедентальных праобразах, которые влияют на индивидуальный разум, а также с понятием «коллективных представлений», которое ввёл, но не разработал в своих трудах Эмиль Дюркгейм. Знаменитый французский социолог подразумевал под «коллективными представлениями» идеи и чувства, которые присущи членам того или иного общества и не возникают у индивида на основе его личного опыта, а являются следствием воздействия на него социальной среды Маленко С.А. К проблеме сравнительно-исторического изучения понятия «архетип» // Вестник НовГУ. - 2006. - №36. - С. 14. Понятие «коллективных представлений» встречается также в исследованиях французского антрополога Люсьена Леви-Брюля: по его мнению, они не зависят от индивидуального опыта или исторического периода и составляют основу пра-логического мышления Там же. С. 15..

Таким образом, концепция архетипов Юнга имеет большой бэкграунд в области философии, религии, социологии и антропологии. Считается, что именно швейцарский психиатр создал и разработал теорию «первообразов» как особых форм существования коллективного бессознательного, однако Юнг не систематизировал свою концепцию архетипов и, в целом, не даёт однозначного определения этого понятия, несмотря на то, что использует его в большом количестве своих работ и статей (например, «Архетип и символ», «Душа и миф: 6 архетипов», «Человек и его символы» и др.). Объяснение того, чем являются архетипы, меняется из работы в работу и остаётся достаточно размытым. Впервые понятие архетипа появляется в работе 1919 года «Инстинкты и бессознательное», где Юнг приравнивает архетип к инстинкту, так как он имеет отношение как к психологии, так и к биологии Lewin N.A. Jung on War, Politics and Nazi Germany. Exploring the theory of archetypes and the collective unconscious // Архив Tech.bar. Karnac Books Ltd, 2009. C. 168-170. Затем исследователь называет его регулятором поведения. В дальнейших работах Юнг характеризует архетип как первообраз, некую архаичную структуру, которая является формой или матрицей, содержание которой зависит от конкретной личности (в этом отчётливо видно влияние идей Бл. Августина). Именно это более позднее понимание архетипов считается «юнгианским» и превалирует в большинстве его работ, посвящённых этому феномену. Юнг определяет их как составляющие коллективного бессознательного, которые наследуются генетически в виде элементов общечеловеческого социокультурного опыта. Подобная гипотеза может объясняться влиянием на Юнга идей известного естествоиспытателя Жана Батиста Ламарка о наследовании приобретённых признаков, которая, однако, считается в научном сообществе довольно спорной и необоснованной Lewin N.A. Jung on War, Politics and Nazi Germany. Exploring the theory of archetypes and the collective unconscious // Архив Tech.bar. Karnac Books Ltd, 2009. С. 174-176. Юнг также никак не доказывает своё предположение о наследовании архетипов, что неоднократно критиковалось (например, в работах К. Леви-Стросса или Е.М. Мелетинского). Однако некоторые исследователи архетипов не подвергают теорию Юнга сомнению и воспринимают идею о наследовании архетипов как аксиому. Например, по мнению известного исследователя архетипа Героя Джозефа Кэмпбелла, люди уже рождаются с латентным знанием различных архетипов. Поэтому апелляция к ним является для коммуникатора эффективной в силу того, что аудитория инстинктивно узнаёт мотивы, идеи, сюжеты, паттерны поведения, свойственные тому или иному архетипу, и воспринимает его тем или иным образом.

Не разработав гипотезу о наследуемости архетипов, Юнг также не определяет однозначно их место на линии движения от коллективного бессознательного, которое он сравнивает с частично первобытным, частично животным состоянием, к сознанию через личное бессознательное. Основываясь на учении З. Фрейда о личном бессознательном как одной из составляющих человеческой психики, Юнг выделяет под его слоем коллективное бессознательное, и архетипы трактуются учёным, прежде всего, как наиболее архаичные формы его существования. Однако Юнг пишет о том, что некоторые архетипы появляются в результате вытеснения индивидуального опыта в личное бессознательное (например, Тень является воплощением пороков личности, которые она вытесняет из сознания), а другие архетипы появляются в результате перехода от коллективного бессознательного к личному. Таким образом, место архетипов в человеческой психике Юнгом чётко не определяется. С одной стороны, они представляют собой формы коллективного бессознательного, которые заполняются личностным содержанием на основе индивидуального опыта. С другой стороны, по мнению исследователя, эти формы изначально в большой степени определены типичными жизненными ситуациями и являются драйверами к повторению этих ситуаций. Для преодоления этого в определённой степени противоречия, некоторые исследователи вводят понятие «культурного архетипа», которое будет рассмотрено в параграфе 1.3.3.

1.3.2 Интерпретация и признаки архетипов

Карл Юнг не определил ни точные признаки архетипа, ни его разновидности. Он относил к архетипам, в первую очередь, определённые комплексные образы (Мать, Дитя, Анима, Анимус, Трикстер и т.д.). В то же время, в некоторых работах Юнг считает архетипами ситуации, активизирующие определённую реакцию, обусловленную действием коллективного бессознательного, и символы, которые формируются на основе социокультурной деятельности людей. Размытое понятие привело к множеству пониманий того, что можно отнести к архетипам, так как Юнг оставил большое поле для интерпретаций. Вследствие этого, понятие становится либо слишком плоским, либо переполненным признаками, по которым к архетипам можно отнести или что угодно, или почти ничего. Например, существуют исследования, в которых архетип понимается просто как часто встречающийся образ, таким образом, его концепция сильно упрощается: например, «Образ оленя в традиционном искусстве финно-угров» (С.В. Кольчугина), «”Падшая женщина”: архетип? Неомиф? «Вековой» образ?» (Н.Н. Мельникова), «Эволюция архетипа учёного в России» (Д.Г. Горин). Появляются также работы, посвящённые «авторским архетипам», под которыми исследователи подразумевают часто встречающиеся образы и символы в поэзии и прозе известных авторов: например, «Морфемарий А.С. Пушкина как ключ к авторским архетипам» (Л.Н. Матыцина), «О загадке как архетипе творчества В. Хлебникова» (Л.В. Евдокимова). Это представляется нам очевидно некорректным, потому что архетипы как составляющие коллективного бессознательного не могут выделяться на основе образов, превалирующих в произведениях одного автора и остающихся элементами творчества одного человека.

На этом трудности интерпретации не заканчиваются. Некоторые исследователи пытаются рассматривать архетип через подчёркивание какого-либо его одного признака, который считают превалирующим. Например, архетип изучают через понятие «концепта», беря за основу такую черту архетипа, как устойчивость: по мнению российского семиотика Ю.С. Степанова, архетип представляет собой архаический концепт. Однако это представляется не совсем корректным, так как архетип является, прежде всего, образом, в то время как концепт - это какое-то понятие. Кроме того, российская исследовательница А.Ю. Большакова ставит под сомнение устойчивость архетипа и утверждает, что хотя архетип и представляет собой определённую идентифицируемую совокупность идей, мотивов, сюжетов, формирующую какой-то образ в коллективном бессознательном, он в большой степени обладает вариативностью Большакова А.Ю. Теория архетипа и концептология // Культурологическмй журнал. - 2012. - №1. - С. 1-11.. Другими словами, архетип активизируется в различных ситуациях и в зависимости от них модифицируется или даже эволюционирует, а концепт более определён и гораздо менее «подвижен».

Также архетип сравнивают с «паттерном» - поведенческой моделью Шомова С.А. От мистерии до стрит-арта. Очерки об архетипах культуры в политической коммуникации. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2016. С. 61. ; здесь за основополагающий признак архетипа берётся то, что он представляет собой определённую форму, которая заполняется содержанием в зависимости от ситуации. Однако нам подобная интерпретация также кажется довольно ограниченной. Не менее важной характеристикой архетипа является его интуитивное узнавание большинством людей, которое обеспечивается его существованием в коллективном бессознательном. Паттерн же является больше индивидуальным психологическим феноменом и может не обладать повсеместностью распространения и, соответственно, единообразием понимания.

В данной работе мы будем понимать под архетипом устойчивые элементы коллективного бессознательного, которые воплощаются как в явлениях индивидуальной психики и поведения, так и в общественных явлениях, распознаются людьми на интуитивном уровне и актуализируются в определённых ситуациях различными способами. Архетип обладает следующими признаками:

1. Универсальность. Архетип представляет собой прообраз, который присутствует повсеместно и, будучи порождением коллективного бессознательного, одинаково воспринимается большим количеством людей. Поэтому архетипы ярко отражаются в мифах и сказках разных стран и народов и интуитивно распознаются индивидами, несмотря на большое разнообразие возможных форм проявления.

2. Нуминозность. Архетипы, с одной стороны, представляют собой элементы коллективного исторического и культурного опыта, а с другой, заключают в себе драйверы к повторению этого опыта. Они способны «пленить» и побудить к поступкам, подобно чувственному переживанию присутствия божественной сущности.

3. Непредсказуемость проявления. Юнг акцентировал внимание на том, что архетип представляет собой форму, а не содержание, «осевую систему кристалла», которая предопределяет формирование некой структуры, но какой конкретно она будет, предсказать практически невозможно. Проявление архетипов, как частей коллективного бессознательного, зависит от сознательного опыта (индивидов, социальных общностей, институтов): архетип обладает «инвариабельным ядром значения», которое, однако, не предопределяет его конкретное воплощение. По мнению Юнга, «архетипы - непоколебимые элементы бессознательного, но они постоянно изменяют свой облик» Юнг К.Г. Божественный ребёнок // Структура психики и архетипы. М.: Академический проект, 2015. С. 122..

4. Способность к регулированию. Архетипы могут управлять поведением как индивидов, так и целых социальных общностей (неслучайно их первое определение было связано с инстинктами). Например, Юнг отмечал, что архетип Вотана - древнегерманского бога-охотника, который воплощался в имидже Гитлера, обладал настолько большой архетипической силой, что, апеллируя к коллективному бессознательному немцев, смог повлиять на поведение и представления целой нации.

1.3.3 Архетип и культурный архетип: к разграничению понятий

Несмотря на то, что Карл Юнг развивал концепцию архетипов в рамках разработки теории коллективного бессознательного, он описывал архетипы преимущественно в контексте анализа индивидуальной психики, изучая их проявление в фантазиях, снах и невротических расстройствах. Тем не менее, он отмечал, что архетипы могут активизироваться не только у отдельной личности, но и у целой социальной группы или даже нации, в связи с чем у множества людей возникают схожие эмоции и поведение в определённых ситуациях, которые «запускают» действие архетипов. Е.М. Мелетинский в своих обзорах теории Юнга и её интерпретаций в различных направлениях гуманитарных наук отмечал, что основным недостатком теории архетипов является её «биопсихологический и ритуалистический редукционизм»: по мнению исследователя, проявление архетипов несводимо только к «внутренней жизни души» или ритуалам, а также связано с общественной жизнью Мелетинский Е.М. О литературных архетипах // Библиотека Twirpx.com. М.: Издательский центр РГГУ, 1994. C. 10. Поэтому право на существование получает понятие культурного архетипа, так как оно имеет большее отношение к социальным отношениям, нежели понятие архетипа в его юнгианской интерпретации.

Культурные архетипы также представляют собой «первообразы», однако они уже не являются формами, которые могут быть заполнены различным содержанием на индивидуальном и коллективном уровне. Культурные архетипы менее абстрактны, это формы, обусловленные историческим и культурным опытом человечества и определённого народа в частности, и поэтому они уже имеют свои наборы символов, репрезентация которых в достаточной мере предопределена. Понятие культурного архетипа появляется при переходе концепции архетипа из области психологии в другие: культурологию, философию, социальную антропологию и этнологию. Единой интерпретации данного феномена, так же как и определённости в отношении архетипа, не существует. В основе его понимания лежит представление о культуре как наследуемом коллективном опыте, который формирует повторяющиеся и узнаваемые на бессознательном уровне символы, образы, представления и идеи Монина Н.П. Понятие «Культурный архетип» в современной культурологии // Архетипы и архетипическое в культуре и социальных отношениях: материалы международной научно-практической конференции 5-6 марта 2010 года / под ред. Б.А. Дорошина. Пенза-Ереван-Прага: научно-издательский центр «Социосфера», 2010. С. 33.

По мнению российской исследовательницы А.Ю. Большаковой, культурные архетипы лежат в особой области коллективного бессознательного - «культурном бессознательном», которое представляет собой совокупность образов, которые происходят из глубин «мифопоэтических воззрений нации» Большакова А.Ю. Мифопоэтическое и архетипическое: к проблеме становления духовных традиций и практик // Сборники конференций НИЦ «Социосфера». - 2010. - №2. - С. 63-70. Культурное бессознательное формируется под влиянием «той или иной духовной традиции» Монина Н.П. Понятие «Культурный архетип» в современной культурологии. С. 35. и характеризуется гораздо меньшей ролью личного опыта, в отличие от коллективного бессознательного в целом. Кроме того, культурные архетипы реализуются прежде всего в общественных отношениях, проявляясь прежде всего не в индивидуальной психике, а в представлениях социальных групп, институтов или даже этносов (поэтому некоторые исследователи выделяют в рамках культурного архетипа этнокультурный архетип, но это представляется нам недостаточно обоснованным, так как культурные архетипы сами по себе являются не универсальными и во многом обусловлены опытом определённого этноса наряду с общечеловеческим). Таким образом, несмотря на то, что понятие культурных архетипов не используется повсеместно и пока не разработано в научной литературе, мы будем опираться на него: это значит, что мы не рассматриваем в данной работе проявление архетипов коллективного бессознательного в индивидуальной психике. В частности, проявление архетипа в политической коммуникации политического лидера не является аспектом личной психики, а представляет собой явление социального порядка, так как используется для управления общественными отношениями. В связи с этим, особенности характера и индивидуальных комплексов и неврозов, которые обуславливаются активизацией архетипов в индивидуальной психике политика, остаются за рамками данного исследования.

1.3.4 Классификация архетипов

Выявить количество архетипов и то, в каких отношениях друг к другу они находятся, достаточно трудно. Сам Карл Юнг считал, что архетипов может быть очень много: так же как и мотивов и образов, воплощающихся в мифах, которые являются проекциями архетипов. Однако учёный не предпринял никаких попыток систематизировать даже те архетипы, которые описал подробно: Мать, Дитя (Божественный ребёнок), Мать, Отец, Анима, Анимус, Тень, Трикстер, Персона, Мудрый Старец и несколько других. Большинство исследователей архетипов также не пытались каким-либо образом их классифицировать: некоторые сосредотачивались на изучении одного архетипа (например, архетип Героя глубоко изучен в работах Ш. Бодуэна, Дж. Кэмпбелла и М. Элиаде), другие фокусировали свои исследования на архетипических сюжетах (известные классификации сделаны В.Я. Проппом, А.Н. Веселовским, Е.М. Мелетинским). Некоторые авторы останавливались на классификации мифических и литературных героев и сопоставлении их с архетипами, однако последние так и оставались неупорядоченными и несвязанными друг с другом.