Социальные сферы рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятия рекламы

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Реклама (“reclamare”) в переводе с латинского языка означает «кричать», с английского «advertising» - «обращать на что-то внимание», с французского «publicite» - «общественный».

Понятие «реклама» относится к одному из самых неоднозначных терминов, используемых в научной литературе и в обыденной жизни. Специалисты насчитывают более 400 определений понятия “реклама”.

Рассмотрим некоторые из них. Классик маркетинга профессор Северо-Западного университета США Филипп Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» Котлер Ф. Основы маркетинга. - м., СПб, Киев, 2000. - С.859.

Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как любую оплаченную, не носящую личного характера форму представления и продвижения идей, товаров и услуг вполне определенным способом.

Таким образом, в определении рекламы подчеркиваются такие основные признаки:

- Оплаченное сообщение.

- Представление, не носит личного характера.

- Продвижение конкретных идей, товаров и услуг происходит с помощью средств массовой информации и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику.

- Сообщаются точные сведения о спонсоре, оплачивающем рекламу, - будь это отдельное лицо или организация.

На эти же особенности рекламы обращает внимание известный французский рекламист, автор нескольких популярных книг Арманд Дейян: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства» Дейтян Арманд. - М.: Прогресс, Универс, 1995. - С.9..

В отечественной практике рекламы выделяется определение В. Маяковского в статье «Агитация и реклама»: «Реклама - промышленная, торговая агитация». Известный современный теоретик и практик рекламы И. Рожков в книге «Международное рекламное дело» предлагает обстоятельное, многоаспектное определение: «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в её результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: ЮНИТИ, 1994. - С.7..

Один из современных отечественных исследователей теории рекламы М. Эйдинов проанализировал сложившиеся в научной литературе подходы к формированию этого понятия и определил рекламу как форму маркетинговой коммуникации, эстетически завершенную и нацеленную на формирование потребительских стереотипов.

В. Плешивцев на одной из научных конференций показал наличие трех основных направлений в формировании понятия «реклама», основанных на информационно-познавательных, эволюционно-психоло-гических, информационно-коммуникативных функциях рекламы.

В законе РФ «О рекламе» подчеркивается, что это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях рекламная информация, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

O.О. Савельева в учебном пособии «Реклама» рассматривает рекламу как сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара, а также деятельность по созданию таких сообщений и доведению их до потребителя.

Значительная часть определений рекламы базируется на экономической парадигме. Однако в последнее время появилось множество публикаций с критической оценкой превалирования экономической составляющей рекламы. В работах В.Л. Музыканта, С.Н. Рощупкина, В.В. Ученовой, В.И. Козловского отводится значительное место культурно-творческим аспектам рекламной деятельности. Такой подход к рекламе имеет давние традиции. Немецкий исследователь Г. Бухли в книге «Шесть тысяч лет рекламе» рассматривал её феномен в контексте культурологического анализа. В.И. Козловский в монографии «Креативные аспекты рекламной коммуникации» анализирует попытки теоретиков рекламы найти компромисс между экономикой и творчеством.

Автор британского классического учебника по рекламе Ф. Джефкинс формулирует рекламу как «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене» Джефнинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ, 2002. - С.6.. Он отстаивает профессиональную и этическую чистоту этой деятельности и своим определением заведомо исключает из неё то, что создает негативную общественную репутацию рекламы.

Профессор О.А. Феофанов, основоположник современной научной отечественной школы рекламы, в книге «Реклама: новые технологии в России » определил рекламу как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - С.47.. Он подчеркивал, что наряду с информацией в рекламе есть эмоционально окрашенная аргументация в пользу определенного товара.

Понятие рекламы тесно связано с рекламной деятельностью, различие между ними носит достаточно условный характер. Всю рекламную деятельность с точки зрения тех, для кого она является основным видом работы, можно разделить на три основных направления:

· менеджмент в рекламе обеспечивает управление всей деятельностью структур, работающих в этой области, занимается вопросами ее организации и планирования, подбором кадров и т.д.;

· маркетинг в рекламе направлен на продвижение товаров и услуг в рамках рекламного рынка;

· творчество в рекламе (часто употребляют термин «креатив» в рекламе) в основном связано с разработкой и созданием рекламной продукции.

Необходимо учитывать, что подобное деление носит весьма условный характер, поскольку менеджмент имеет самое непосредственное отношение и к маркетинговой и к творческой деятельности, творчество, в свою очередь, вполне применимо к решению многих вопросов и в управлении и в маркетинговой деятельности, а инструментарий самого маркетинга и его возможности в обязательном порядке учитываются при принятии решений в области менеджмента и креатива в рекламе.1¹ Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М.: Мир, 2002. - С.38.

Рекламную деятельность чаще рассматривают как процесс, а реклама кроме процесса включает и результаты рекламной деятельности. Некоторые исследователи считают, что термин реклама носит бытовой оттенок, а рекламная деятельность - профессиональной. Результатом рекламной деятельности являются рекламные услуги и рекламная продукция. К рекламной продукции относятся кино, видео- и аудиоролики, печатные рекламные объявления, различные виды наружной рекламы. К рекламным услугам относится разработка рекламной стратегии и тактики в процессе рекламной деятельности конкретного рекламодателя, в том числе отдельных рекламных кампаний; креативные идеи; услуги по размещению рекламы по каналам её распространения, в том числе медиа-баинг (покупка рекламного пространства в СМИ); консалтинг в области рекламы. Многие специалисты рассматривают рекламу как форму общественной коммуникации, направленной на побуждение потребителей к определенному, служащему целям реализации товара поведению.

2. Социальные сферы рекламной деятельности

Предмет рекламы

Экономика

производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы

Бытовые услуги

починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха

Интеллектуальные услуги

образование, медицина, книги, пресса,

гадания, туризм

Зрелища

цирковые, театральные, концертные

Религия

миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

Политика

агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций

Юриспруденция

сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

Наука и экология

реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

Семейные и межличностные отношения

брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Благотворительность

сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Сущность проторекламы

Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Первостепенно важная функция знаков любого типа -- сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению.

Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама

Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо, на наш взгляд, выделялась демонстративная функция знаковых форм. В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это -- наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них применяются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Другие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демонстрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал -- это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам.

Демонстративная символика сообществ

Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. В ряду подобных особо значимых элементов -- образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда -- неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т. п. «Северные глинкит, живущие на побережье Аляски... имеют ревностно охраняемые клановые гербы и эмблемы», -- сообщает исследователь.

Престижная протореклама

Обозначение места индивида в социальной иерархии -- производная функция проторекламы от трех предыдущих. Но степень ее значимости требует специального рассмотрения. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правителей и их приближенных из «простых смертных» посредством наглядных примет. В этой роли опять-таки выступали сакральные символы, формирующие набор знаков власти, а также специальная одежда, украшения и прочая атрибутика. Как правило, это был постепенно наращивающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой -- создававший мистический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший благоговение подданных. Истоки данного варианта проторекламы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах. «У майя правитель был украшен большой короной -- диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв... Зубы натачивались и украшались нефритовыми пластинками...»

Развитие демонстративной символизации в культуре

Постепенно любые властные структуры -- от первобытных вождей до современных парламентов -- обрастают многозвенной репрезентирующей символикой. Она включает детально разработанные церемониалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная подчас атрибутика гербов и знамен, декорирование празднеств и интерьеров, а также декорирование главных действующих лиц, о чем мы упоминали выше.

Формы демонстративного поведения

Исторической социологии известны различные формы демонстративного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвердить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы.

Знаки собственности как вариант проторекламы

Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы -- знаки собственности. Один из видов наиболее архаичных меток -- клеймо, Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями.

Знаки авторства как вариант проторекламы

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это -- способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает состязательное, конкурентное содержание. Такой текст найден, к примеру, в Карнакском храме в египетских Фивах и относится к XVI веку до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То, что мне было суждено сотворить, было велико... Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца... Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил»18. Здесь самовосхвалению сопутствует рекламная «подсветка».

Еще отчетливей эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз VI века до н. э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний».

3. Реклама в античном обществе

Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма информирования -- сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количественными параметрами.

Город формируется вокруг трех информационных центров. Первый -- административное руководство. Вторым центром, объединявшим жизнь полиса, стал храмовый комплекс. Третий -- торговая площадь, рынок.

Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении.

Глашатаи -- первые профессионалы рекламного дела

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления. Еще раз повторим -- цель данного жанра -- сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства информационных жанров -- деловых, политических, религиозных. Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «просто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивается круг действия reclamare -- призывного крика, отличного от нейтрально беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к информационному ядру характерно для выкрикивания глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельности, обретают характер профессиональных приемов. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но строптивость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала покупателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства.»5

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколько слушателей бытовой сценки В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, -- разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по прилавку, и представители самых высоких инстанций. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» и т. п.

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось. О вывесках, обнаруженных в Помпеях, скажем далее. Здесь остановимся на одном из примеров мраморного рельефа, имеющего вывесочный характер. Рельеф изображает ремесленника-златокузнеца: «Юноша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придерживает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком поставлены один на другой пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый из них напоминает две глубокие тарелки, из которых верхняя опрокинута на нижнюю». Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развернулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

юбопытнее вариант предметно-символичного решения, когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом. Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники.

Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити -- это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов.

Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность». Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album -- представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления.

Римская протогазета, Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. А вот «acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа») представляли из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события.

Реклама зрелищ: афиша

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это -- детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее. Например: «20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона, Цезаря сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеяхза в, 5,4,3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8,9,10,11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете»

Политическая реклама

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатлены любопытные явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходивших в VI в до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! (это греческая диаспора на малоазиатской территории -- авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем» Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы. Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Среди них -- возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая реклама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями -- элогиями.

Элементы конфессиональной рекламы

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.

Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки. Здесь содержатся и зародыши рекламных акций -- целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика.

Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс вливались призывы бродячих проповедников экзотических восточных культов, а также многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую плату узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число законченных обманщиков в этой среде. Апулей рассказывает: «Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким манером дурачили они массы людей, спрашивавших у них совета по самым разнообразным поводам.

Способы регулирования рекламного процесса в античности

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

4. Реклама в западноевропейской средневековой культуре

Конфессиональная протореклама

Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров.

Новшества развитого Средневековья

Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» -- ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря (характерный пример -- известная с VII века н. э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем -- в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце

Рекламные функции средневековых городских глашатаев

восстанавливаются главные направления официального рекламирования: коммерческое, административно-правовое и также первые проблески социальной рекламы (сообщения об утерянных вещах).

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а спустя сто лет -- в 1258 году король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого. В Англии глашатаям, подобно тому, что говорит о себе испанец Ласарильо с Тормеса, также вменялось в обязанность оповещать о казнях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма популярную в средние века акцию.

Рекламная деятельность герольдов

Не менее популярны в XI-XII веках рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности играли значительную роль. На изобразительной проторекламе, воплощенной системой рыцарских гербов, мы остановимся далее. Здесь же отметим варианты устного рекламирования, принятые в данной среде. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она далеко не исчерпывалась простым оповещением аудитории относительно намеченных мест проведения турниров. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием

Фольклорные виды устной рекламы Средневековья

Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлениям. Это -- «крики улиц» -- средневековых городов, т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Второе направление устного средневекового рекламотворчества -- тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Третье направление устной рекламы -- ярмарочный фольклор.

Изобразительная реклама развитого Средневековья

Образцы изобразительной рекламы XI-XIV веков доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. Наряду с устной, изобразительная реклама -- характерный и выразительный пласт культуры средневековой Европы. Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналогичных систем -- в совокупности строгих правил составления гербов, строгого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых символов.

Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

Весьма современно выглядят демонстративные акции, происходившие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями почитания святого -- покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, составлявших общегородской народный праздник.

Активизация религиозной рекламы

Активизация рекламных акций в среде ремесленников и торговцев не осталась без последователей и в конфессиональной сфере. Развитое Средневековье -- пора огромной популярности паломничеств по святым местам, к монастырям с наиболее почитаемыми мощами, к источникам, вода которых, по расхожему мнению, способствовала исцелению от всех болезней. Но что еще показательней для нашей трактовки процессов демонстративности, -- включение в сюжеты священных картин изображений донаторов, т. е. людей, оплативших церковный заказ или решивших пожертвовать самостоятельно заказанную картину в храм.

Предплакатные жанры рекламы

Мы разделяем мнение тех исследователей (например, Ганса Бухли), которые видят в настенной живописи творческого предшественника будущих плакатных форм пропаганды и рекламы. Одним из подтверждений этого, на наш взгляд, является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины XIV века. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо в различных местах на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима. Здесь была и аллегория христианской церкви в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станется со мной?.

ругим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. В искусствоведении не утихают споры относительно приемлемой хронологии появления гравировальной техники в Западной Европе.

Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

В XV-XVI веках на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы рекламирования. Рассмотренные выше виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать тех, кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные зрелища. В конце Средневековья на стенах домов, помимо si quis начинают наклеиваться афиши. Это -- развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Письменные формы культуры, все настойчивее заявляя о себе, проникали в общественный быт, усиливая спрос на грамотных, образованных людей, рукописные книги. Свидетельством этого является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 году.

5. Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях

Переворот в тиражировании информации

Заря Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций. Изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации

Типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже... В начале XV века -- 1500 году -- работали 200 типографий в 69 городах2. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая -- формирование речи, вторая -- изобретение письменности), имел серьезные последствия для развития рекламной деятельности.

Новые рекламные жанры

В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисление последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры -- каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). Книга пользуется спросом, и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Известен выпущенный в 1500 году в Меммингеме (Германия) список двух сотен «продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге»10, то есть полноценный каталог.

Рекламная функция титульного листа

Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним, своеобразным и убедительным способом -- посредством выразительной подачи их титульных листов. Титульный лист все виртуознее украшают гравировкой, все изысканнее пользуют «игру шрифтов», а, главное, вводятся в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора.

Конфессиональная печатная реклама

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV-XVI веках после типографов и книготорговцев находились служители церкви. «...Уже в конце XV в. прибывающих в Рим встречали десятки брошюр с ценами на разного рода документы, составляемые папской канцелярией...».Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов -- индульгенции.

Рождение печатных афиш

С началом печатного тиражирования в этой среде спрос на рекламные оттиски оказался очень велик. Следующие по интенсивности запросы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI-XVII веков нередко выглядели одинаково. Первая наклеивалась на стены, второй распространялся «из рук в руки», а также через кофейни и клубы.

Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы

Пока же, в XVI-XVII веках, можно говорить о дальнейшем совершенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы -- гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII века лучшие образцы таковых заказывались профессиональным художникам. В 1722 году цех профессиональных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов. И потому известный сатирик Джозеф Аддисон в апрельском номере журнала «Observer» («Наблюдатель») 1711 года пишет: «Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и красными львами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созданиями не менее экзотичными, чем в Африке». Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы.

Начало журналистики в Европе

Однако это были лишь первые последствия «типографической эпохи» для судеб рекламы. Предстояла очередная поворотная веха в определении этих судеб: образование периодической печати -- журналистики. Именно посредством этого социального института, сформировавшегося в первом десятилетии XVII века, происходит упорядочение массовой информации во времени и пространстве.

Упорядочение во времени означало четкую периодичность в публикации оперативных новостей, членение «квантов» информации по определенным временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе (ежедневная газета появилась только полвека спустя).

Деятельность информационных бюро

Первыми попытками пространственного упорядочения распространения новостей явилась организация информационных бюро. Их представляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных летучих листков. Рекламное использование таковых мы показали ранее. Исходное упоминание о деятельности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 года.

Начало газетной рекламы

Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники Николаса Бурна, именно Н. Баттер стал создателем полноценных еженедельных лондонских «News» («Новости»), первый номер которых датируется 2 августа 1622 года, а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские историки Г. Сэмпсон и Б. Эллиот называют именно это обращение к читателям «первой рекламой в английской прессе»34. Любопытно, что начинался этот текст утвердившимся оборотом si quis.

Реклама была отнюдь не лишней. Намерение Н. Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало насмешки и непонимание даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бен Джонсон, упоминавшийся нами в предыдущей главе, выпустил в свет памфлет «Staple of News» («Новости как товар»), где утверждал, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной». История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона. Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в английской газете, чем во французской, Беатрис Эллиот именно Теофраста Ренодо называет всеевропейским «отцом рекламы»37, поскольку в до-газетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников. Так возник профессионально организованный рекламный журнал с названием «The Publick Adviser» («Общественный консультант»), составивший веху в развитии английской и всеевропейской рекламы. Первый номер его датирован 19-26 мая 1657 года и состоит из 16 страниц in octavo. Ведущие позиции в номере заняли сообщения о готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать новомодные колониальные товары, в первую очередь -- кофе.

Начало рекламных кампаний

Во множестве возникали на этой почве предпринимательские союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступали между собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе. Некто Эдвардс, открывший торговлю кофе в Лондоне в 1652 году, публикует в «The Publick Adviser» объявление, ярко отражающее дух эпохи:

«В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в З часа пополудня»39.

Предприимчивый коммерсант не ограничился публикацией в прессе. Одновременно на улицах Лондона замелькали летучие листки, в центре которых крупный шрифт осведомлял любого колеблющегося: «The virtue of the coffee drink» («Истинная суть кофепития»)40 и вновь расписывал жизненную необходимость употребления непривычного напитка. В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVII века можно говорить, на наш взгляд, о первых европейских рекламных кампаниях.

Соперничество рекламных изданий

В последней трети XVII века в Англии начинаются острые конкурентные столкновения на рынках сбыта не только между поставщиками товаров, услуг, зрелищ, но и между изданиями -- распространителями рекламы.

Отец английской рекламы

Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном еженедельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг -- публикацию интимной межличностной рекламы. одном из первых объявлений на эту тему сообщается: «Джентелъмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором». Пример не остался без подражания -- к середине XVIII века брачные объявления распространяются в большинстве стран Европы.

Надувательская реклама

В XVIII веке европейскую рекламу захлестывает изобилие неправдивой, подчас явно надувательской рекламы. Однако ей многие верили, и создатели таковой часто получали неплохие барыши.

На первом месте по производству дутой рекламы на рубеже веков в Англии стали те самые кофейни, которые вписали также и славные страницы в общий коммуникативный процесс. Здесь сочинялись оперативные hand-bills, т. е. листки, передававшиеся из рук в руки, иногда изготовлявшиеся переписчиками, а не печатниками из соображений дешевизны. Стены кофеен обклеивались завлекательными афишами, по большей части варьировавшими тему «чудесных исцелений». Отсюда подобные тексты зачастую попадали и на страницы серьезных газет.

Среди «медицинских обманов» всеевропейскую известность получила афера «Небесной кровати» доктора Грэхэма. Ее долговременность можно сопоставить с длительностью процветавшей в наши дни рекламы «МММ». Доктор заявлял об изобретении «Замка здоровья», где имелось особое ложе, на котором бездетные супруги всего за 100 фунтов стерлингов могли зачать ребенка. Рекламная кампания «Замка здоровья» длилась с 1788 по 1791 годы, в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчисленное множество "hand-bills"»47. Такая «ловушка для простаков» подстерегала читателей газет ежедневно.

Второе место по обилию puff-рекламы после медицины занимают зрелища. Нет числа изобретателям фантастических трюков, которые якобы воочию продемонстрируют достопочтенной публике акробаты, влезающие в обыкновенную бутылку, люди о двух головах, животные, владеющие чистейшей английской речью, и т. п. Цена за один билет при этом достигала 5 фунтов стерлингов, однако желающих находилось достаточно. И это поощряло к новым надувательствам.

Вариантом таковых были и многочисленные лотереи, которые постоянно возникали и лопались как мыльные пузыри в европейских странах на протяжении XVIII века. Посулы колоссальных выигрышей, провозглашаемые рекламой всех родов: листовочной, газетной, устной, настенной, -- вовлекали в свою орбиту тысячи людей, жаждущих разбогатеть, как это происходило недавно и на наших глазах.

Североамериканская реклама колониального периода

Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII века распространяется на североамериканские колонии Британии. Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году явился Бенджамен Харрис, покинувший Англию также из-за конфессиональных соображений. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель. дин из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора писал, оглядываясь на эти времена: «Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламной кампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости, - все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, -- таков был естественный отбор приехавших» Попытка англичанина Харриса основать еженедельный выпуск новостей в 1690 году оказалась не слишком успешной. Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года Каковы же были основные объекты рекламирования в трудный колониальный период? На первом месте стоит купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. На втором -- объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. На третьем -- сообщения о прибытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже и публикуемых книг а почетный пьедестал «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. «Его "Gazett", появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки» Завоеванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин, физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством -- «воздухом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее.

6. Реклама в России: от Средневековья к Новому времени

Элементы российской проторекламы

О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них -- найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами1. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские князья.

Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм, о проторекламной сущности которых подробно говорилось в первой главе. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.

Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма2. В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных -- у представителей купеческого сословия. Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров.

Истоки устного рекламирования

Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями -- вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве документально известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую» Вторым традиционным «информационным центром» первопрестольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совершавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести. С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «информационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рекламные выкрики. Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать -- подобно тому, как это сделано нами в разделе западноевропейского Средневековья, на три ведущих направления. Первое -- рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю. Второе -- рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования. Третье -- самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов. Здесь запечатлена характерная ситуация фольклорного рекламного творчества -- яркого, шумного, веселого, хитроумного и, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленном поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки.