Социальные сферы рекламной деятельности

Дж. Бернет и С. Мориарти под маркетинговыми коммуникациями представляют процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Поскольку ни одна фирма не в состоянии охватить все рынки и всех потребителей, необходимо выделять клиентов, с наибольшей вероятностью заинтересованных в конкретных товарах. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

17. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Одна из основных современных тенденций состоит в активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В это понятие включаются все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю.2² Там же, с.41-42.

Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций определена американской ассоциацией рекламных агентств: Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдаёт должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинацией этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. Каждая из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций имеет собственные цели и стратегии.

Стимулирование сбыта (Sales promоtions), SP. В английской транскрипции термин “продвижение” звучит как “промоушн”. В самом широком значении это слово означает “продвижение вперёд”. В теории и практике маркетинга существуют различные определения этого понятия. Американская маркетинговая ассоциация определяет его как маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Ф.Котлер называет стимулирование сбыта «кратковременным побуждением, поощряющим покупку или продажу товара или услуги».1¹ Котлер Ф., Армстрон Г., Сандерс Дж. Основы маркетинга. - М., СПб.: Вильямс, 1992. - С. 878. Современный российский теоретик и практик в сфере рекламы и маркетинга В.Л.Музыкант определяет стимулирование сбыта как «систему приемов и мероприятий, направленных на обеспечение сбыта и имеющих кратковременный эффект».2² Музыкант В.Л. Рекламные и PR - технологии. - М.: Армада - пресс, 2001. - С.673-674.

Результатом обобщения основных характеристик стимулирования сбыта становится следующее определение: форма маркетинговых коммуникаций в виде системы краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д. Стимулирование рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Направление стимулирования сбыта и виды мероприятий определяют в соответствии со спецификой адресата «сейлз промоушн». Е.В.Ромат выделяет три типа адресатов:

- потребители;

- торговые посредники;

- собственный торговый персонал.3³ Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - С.160.

И соответственно определяет основные задачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Американские авторы идут несколько дальше и определяют сферу деятельности SP среди:

- торговых представителей;

- потенциальных потребителей;

- состоявшихся потребителей;

- в розничной торговле;

- в прямом маркетинге.

К специфическим формам стимулирования сбыта на месте продаж относят:

- общее стимулирование, применяемое для оживления торговли;

- избирательное стимулирование;

- индивидуальное стимулирование.

Эти направления очень тесно взаимосвязаны с новейшей маркетинговой коммуникацией - мерчандайзингом. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида товара (планирование выкладки товаров на прилавки, распределение рекламной продукции в торговом зале и т.д.). Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность, информативность, кратковременность маркетингового эффекта, многообразие средств и приемов стимулирования сбыта, прямая форма приглашения к покупке.

Среди наиболее типичных задач в области «сейлз промоушн» выделяются: презентация нового продукта; указание на охват рынка и разнообразие предлагаемой продукции; представление специальных торговых предложений; представление новых групп потребителей товара; содействие узнаваемости марки товара, названия компании; сообщение об особых условиях продажи и специальных ценах; презентация различных мероприятий.

Основными формами реализации SP - политики являются: специальные цены, скидки, купоны, премии, сэмплинг (бесплатные образцы), конкурсы, выставки, ярмарки, дегустации, демонстрации товара, игры, лотереи, талоны, дисконтные карты, упаковка, сувениры, поощрительные выплаты и товары, дилерские премии, бонусы и скидки.

Наиболее полно отвечающей требованиям рынка формой стимулирования сбыта является проведение комплексных SP-акций (промоушн). С этой целью в последнее время создаются специализированные агентства по стимулированию сбыта. Главная задача проведения промоушн-акций: популяризация нового товара, стимулирование роста объема продаж, перевод потенциальных потребителей в число реальных и поддержание потребительской лояльности. При достижении вышеуказанных целей комплексная промоушн-акция более эффективна, чем отдельные мероприятия. В некоторых случаях эффект SP - компании в 3-5 раз увеличивает сбыт.

Промоушн-акции занимают особое место в маркетинговой стратегии и требуют комплексного, системного и целенаправленного подхода к их подготовке и проведению. Общий контроль над проведением промоушн-акций осуществляют на местах так называемые супервайзеры (координаторы проекта), которые отслеживают своевременное выделение финансовых и материальных ресурсов для проведения мероприятий, занимаются подбором и профессиональной подготовкой промоутеров - специально подготовленных участников названных событий. Промоутеры выступают как непосредственные отправители маркетинговой информации для потребителя и одновременно являются частью маркетингового сообщения, так как подбираются в соответствии с общей концепцией продвигаемого бренда.

Среди примеров наиболее удачных SP - компаний общенационального масштаба следует назвать акции по стимулированию сбыта таких брендов, как пиво «Клинское», «Winston», «Coca-Cola», которые внесли также свой вклад в формирование имиджа вышеуказанных торговых марок.

Директ-маркетинг (от англ. - direct marketing, ДМ) означает «прямой» маркетинг. Эта маркетинговая коммуникация направлена на установление прямых, исключающих каких-либо посредников, взаимоотношений с клиентом. Как все понятия маркетинговых коммуникаций ДМ имеет многозначные толкования. Так, З. Фегеле считает определяющей в ДМ функцию сбыта, отличая его направленность на получение прямого заказа на товар, услугу или информацию. Академичное определение ДМ принадлежит Ф. Котлеру: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик»1¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. - м., СПб, Киев: Вильямс, 1998. - С.1011.. Данная коммуникация имеет более чем столетнюю историю. В 1885г. Х. Гейл впервые использовал почтовую рассылку, разослав анкеты, с целью изучения мнений потребителей о рекламе. Первые специалисты прямого маркетинга собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас используются такие средства ДМ, как почтовая (Direct male) и факсимильная рассылка телемаркетинг, интернет-маркетинг, деятельность коммивояжеров, работа с клиентами на выставках и др. Личная или персональная продажа является главным средством прямого маркетинга. Это служит причиной ее выделения некоторыми исследователями как самостоятельного направления маркетинговых коммуникаций. Личная продажа - это презентация товара или идеи в процессе личного контакта с потенциальным покупателем представителя компании или организации в целях совершенствования продажи.

Директ-маркетинг характеризуется высокой адресностью, диалоговым характером коммуникации, большей, чем у рекламы, эффективностью и наличием обратной связи. Вместе с тем, ДМ отличается возможностью обращаться только к узкой целевой аудитории и большими финансовыми затратами.

Одной из причин быстрого развития ДМ является то, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу: соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При использовании директ-маркетинга, наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

- персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

- регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

- увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Таким образом, с помощью ДМ можно реализовать следующие задачи:

1. Привлечь внимание покупателя.

2. Развить долговременные отношения с потребителем.

3. Удерживать потребителя.

4. Изучать реакции потребителя на определенный товар, услугу, информацию.

Главной системообразующей деятельностью ДМ являются целенаправленные мероприятия по получению обратной связи от потребителей. В качестве такой обратной связи может выступать информация о клиентах компании. Поэтому основой для проведения директ-маркетинговых мероприятий является база данных, в которой содержится информация о клиентах. Существуют различные классификации баз данных, одна из распространенных - Б. Стоуна. Он выделяет:

1) фирменные списки;

2) список активных респондентов;

3) компилированные списки.

В фирменные списки объединяются реальные и потенциальные клиенты; в списки активных респондентов - откликнувшиеся на почтовую рекламу; в компилированные списки входят лица, объединенные конкретным критерием, например, все спортсмены города или увлекающиеся отдельными видами спорта. Имеются специальные фирмы - брокеры списков (list brokers), владеющие банками адресов. В качественных адресных списках получатели характеризуются по названиям фирм, занимаемым должностям, профессиональным и личным интересам, демографическим, социально-экономическим, психографическим качествам. Ведение баз данных во многих странах регулируется правовыми нормами, поскольку акции ДМ могут рассматриваться как определенное вторжение в частную жизнь граждан. Поэтому ДМ - агентства учитывают так называемые «списки Робинзонов», людей отказывающихся от почтовой рекламы. В России закон не ограничивает данный вид деятельности.

Наиболее распространенным средством ДМ является прямая почтовая рассылка (direct mail), которая осуществляется по конкретным адресным спискам и безадресно (в виде листовок, рекламных материалов на выставках, на улицах, в почтовые ящики). Рассылается в основном печатная реклама: информационные письма, буклеты, листовки и т.д. Как правило, число откликов на почтовую рассылку составляет примерно 3%, максимальный процент ответов 10% от числа разосланных писем.

В качестве наиболее распространенных категорий товаров приобретаемых по почте, выступают страховки, финансовые услуги, товары общего назначения (домашняя утварь, сувениры), подписки на журналы, готовая одежда, книги, спортивные товары, предметы коллекционирования, изделия ремесел, специализированные товары.

К преимуществам почтовой рассылки относят избирательность (выбор круга потребителей по заранее заданным критериям), широкий охват, гибкость (время на изготовление почтовых отправлений меньше, чем на многие другие виды), контроль (за тиражом и качеством рекламной продукции, возможность измерения результатов и проверки эффективности рекламной компании), индивидуальное воздействие (льготные скидки и так далее), исключительность (психологический эффект «только для Вас…»), эффективность (наибольший процент реагирования по сравнению с другими видами рекламы).

С другой стороны, почтовая рассылка имеет также и свои недостатки. Это высокие затраты на рекламную единицу, возможные задержки с доставкой, необходимость частых почтовых отправлений для поддержания постоянного контакта с клиентами (ежегодно не меньше шести посланий).

Эффективность почтовых отправлений предполагает использование определенных правил и техник. Почтовые сообщения желательно выстраивать в виде своеобразного диалога с клиентом, отвечая на возможные вопросы с его стороны. В таком диалоге целесообразно дать информацию клиенту о том, кто к нему обращается, почему именно к нему, стоит ли ему это читать, какую выгоду это ему может принести и так далее. В каждом таком послании целесообразно ответить как минимум на 10 вопросов.

Главным преимуществом любой почтовой рассылки является возможность персонификации почтовых обращений, что увеличивает эффективность директ-маркетинговых акций примерно в два раза.

Важной составляющей эффективности почтовой рассылки является композиция почтового отправления, его дизайн. З.Фегеле формулирует следующие рекомендации специалистам по композиции и дизайну:

- максимально приблизить композицию послания к «обычному» письму;

- внимание читающего задерживается примерно на 10 точках на каждой странице формата А4, следовательно, необходимо выделить 10 таких опорных пунктов (в том числе, выгоды для покупателя);

- вначале читаются самые короткие строки, а самые длинные в конце, следовательно, первый абзац должен быть самым коротким, а самый длинный находится в конце послания;

- целесообразно использовать левостороннюю выключку текста (неровные концы с левой стороны), так как это придает письму личный характер, в отличие от блочного набора, воспринимающегося, скорее, как проспект или официальный документ;

- желательно использовать самый привычный для адресата шрифт;

- эффективно использование постскриптума;

- желательно использовать максимум усилителей (конструктивная и позитивная информация) и минимум фильтров (негативная информация);

- чем крупнее и выразительнее заголовки, тем больше они воспринимаются как изобразительные элементы;

- самая важная информация должна находиться в самых коротких фразах;

- в заголовке целесообразно использовать в среднем 5 слов;

- желательно использовать в послании личные местоимения;

- большое количество запятых в текстовом блоке снижает его читабельность, затрудняет его понимание, другими словами, желательно ограничить количество придаточных предложений.

В последние десятилетия наблюдается активный рост как почтовой рассылки, так и в целом директ-маркетинговых мероприятий. Это связано с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, интернет-услуг и других интерактивных услуг. Учитывая важность такого средства ДМ, как личная продажа (англ. personal selling), выделяют такие коммуникативные особенности, как личностный характер отношений между продавцом и покупателем; предполагаемая немедленная реакция со стороны покупателя, которая может непосредственно завершиться покупкой. Вместе с тем отличают наиболее дорогой характер данной коммуникации (оплата труда коммивояжеров, транспортные и представительские расходы и т.д.). Директ-маркетинг рассматривается специалистами в качестве наиболее перспективных способов продвижения товаров и услуг. К концу XX века уровень ДМ в бюджете европейских стран и США достиг 55%, превысив затраты на теле- и радиорекламу вместе взятых. Созданы европейская организация директ-маркетинга ДММА и соответствующая американская - WEFA. В России организована Российская ассоциация ДМ-АДМ, несмотря на то, что специализированных директ-маркетинговых агентств у нас насчитывается пока лишь несколько десятков. Это динамично развивающееся направление маркетинговых коммуникаций.

Пропаганда и паблик рилейшнз (Public Relations) PR. Как и другие составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, эти понятия весьма многозначны. Исследователи насчитывают более 500 их определений. В России термин «паблик рилейшнз» переводится как «связи с общественностью», в некоторых странах как «общественные связи» или «общественная коммуникация».

В европейских странах и США теория «паблик рилейшн» имеет уже академические традиции и соответствующие определения. Так, Сэм Блэк в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» пишет, что Public Rеlations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Он приводит и другой вариант.

«Public Relations - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».2² Там же.

И, наконец, классическое определение. Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимоотношения между организацией и ее общественностью (т.е. работниками, партнерами, потребителями)»

Достаточно распространенным подходом к пониманию ПР является представление его как одной из функций менеджмента, поскольку средства ПР позволяют устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения организаций с общественностью. Е.В. Ромат в книге “Реклама”, подчеркивая значение ПР в системе маркетинговых коммуникаций, определяет их как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с её целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Традиции ПР имеют давнюю историю. Приоритет в использовании самого термина отдают Т. Джефферсону (третьему президенту США). В современной жизни использование ПР-технологий стало обязательным в условиях возросшего влияния общественного мнения на социально-ответственную деятельность предпринимателя, развития движения прав потребителей (консъюмеризм). Паблик рилейшнз становятся незаменимой коммуникацией в условиях предотвращения конфликтов фирменных интересов с общественными, или необходимости изменения общественного мнения о фирме, организации, товаре или услуге. Во всем мире ПР признаны важной составляющей частью деловых взаимоотношений в государственной и коммерческой сферах. К средствам ПР чаще всего обращаются финансовые, энергетические, фармацевтические организации, телекоммуникационные фирмы и т. д.

Основными средствами ПР являются:

1. Связь со СМИ (телевидение, радио, пресса). Примерами такой связи могут быть различные пресс-конференции и брифинги, интервью руководителей фирмы, статьи, теле и радиорепортажи о фирме и её сотрудниках.

2. Издание печатной продукции в форме публикаций ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы, создания фирменных проспектов, журналов и т. д.

3. Организация фирмой или участие её представителей в работе съездов, конференций, научных семинарах или симпозиумах.

4. Организация фирмой мероприятий событийного характера (проведение опроса или исследования, встреча со знаменитостью, присуждение премии или наград и т.д.)

5. Сотрудничество с органами государственного управления (лоббирование, приглашение государственных деятелей к участию в мероприятиях фирмы и т. д.

6. Использование электронных сетей (создание собственной Web - страницы, участие в интернет - конференциях и т.д.)

В отличие от рекламы ПР могут использовать все организации. Так, классическим примером является то, что пожарные не занимаются рекламой, но вполне могут прибегнуть к ПР. Реклама в большей мере занимается коммерческой сферой, а ПР взаимодействуют со всеми направлениями коммуникации организации. Различие рекламы и ПР заключается и в формах оплаты деятельности. Так, сотрудники ПР получают деньги за консультационное время и экспертизу, а рекламисты - комиссионные от покупки места или времени.

С помощью средств и приемов ПР можно решить разнообразные задачи:

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.

2. Привести конкретные, четкие рекомендации, как использовать товары в их новом качестве.

3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работающих над составлением рекламных объявлений на товары.

6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.

7. Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.

8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.

И этот список задач ПР не является исчерпывающим.

Понятие «пропаганда» одно из старейших в истории. Во все времена пропаганда определяла правила как индивидуального, так и коллективного поведения. Возникновение пропаганды официально датируют 1639 г., когда римский папа Урбан VIII создал конгрегацию пропаганды, состоящую из кардиналов, ответственных за иностранные миссии церкви. Все выдающиеся личности активно использовали пропагандистские методы в своей деятельности: Ю. Цезарь, Петр I, Наполеон, Гитлер, Сталин и др.

В социологическом энциклопедическом словаре дается следующее определение: Пропаганда (от лат. распространение): 1) система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказание влияния на социальное поведение людей; 2) распространение в массах идеологии и политики определенных классов, партий, государств; 3) средство манипуляции массовым сознанием.

В политологическом энциклопедическом словаре пропаганда определяется следующим образом: «систематически осуществляемые усилия повлиять на сознание индивидов, групп, образований для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия»1¹ Политология: Энциклопедический словарь. - М.: Изд-во Моск. коммерч. ун-та, 1993. - С.320..

Пропаганда - это еще и одно из основных средств стимулирования. Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра и прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи: способствовать достижению поставленных целей»2² Там же..

К пропаганде прибегают для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации используют пропаганду для возрождения интереса к таким необходимым товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации обращаются к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Таким образом, пропаганда - паблисити находится близко к ПР: и та и другая коммуникация основаны на манипулятивном управлении обществом. Различия между ними заключаются в способах манипуляции. ПР воздействуют на уже сложившиеся отношения, а пропаганда стремится изменить эти отношения для своих целей. ПР основывается на диалогическом общении с аудиторией, а пропаганда - на монологическом. Методы ПР в отличие от пропаганды предполагают открытость, следование этическим нормам, достижение взаимопонимания.

Проблемы конкретных ПР - технологий вы будете изучать в рамках специальной дисциплины “Паблик рилейшнз”. ПР и реклама располагают такими эффективными инструментами деятельности, как спонсоринг и фандрайзинг. Однако, по мнению некоторых специалистов (Весе- лов С.С.), спонсоринг является одновременно самостоятельной маркетинговой коммуникацией.

Спонсоринг представляет собой подбор или организацию события, ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учётом интереса спонсора.

Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинга означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления тех или иных проектов, программ, акций или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

В отличие от благотворителя (мецената) спонсор (англ., плательщик, финансист) действует не бескорыстно, помогая организациям и лицам, он реализовывает определенные маркетинговые цели. Спонсорство развивается на стыке рекламы и Паблик рилейшнз. Е.Ромат определяет спонсорство как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникативно-маркетинговых целей спонсора. Это финансовая поддержка культурных, спортивных мероприятий или организаций с целью получить известность, благоприятный имидж, поскольку имя спонсора упоминается в положительном контексте, рядом с именами популярных, известных в стране личностей. Весьма распространенным является спонсорство в области спорта, это связано с массовостью зрительской аудитории и высокой популярностью спортивных команд и спортсменов: в США - это бейсбол, в Европе - футбол. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т. д. Для определенных видов бизнеса спонсорство выступает фактически единственным доступным видом рекламы на широкую аудиторию.

Это относится к производителям алкогольной и табачной продукции. Так, ростовский “Дон-табак” стал спонсором футбольной команды “Ростов”.

Спонсорство в области искусства и культуры используется в меньших масштабах, чем в спорте. Это объясняется недостаточным освещением событий сферы искусства средствами массовой информации. Наибольшую численность зрительской аудитории обеспечивает спонсорство мастеров эстрады. Например, спонсор поп-группы “Иванушки-International”- компания “Collins jeans”, поэтому музыканты стали постоянными “героями” полиграфической рекламы спонсора.

В последние годы в России появилось спонсорство в социальной сфере, оно проявляется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям, в продвижении экологических проектов, оказании помощи научным медицинским и образовательным учреждениям, в поддержке многодетных семей, малоимущих категорий населения и др.

Важным направлением маркетинговой коммуникации являются выставки, которые определяются как показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры и других сферах общественной жизни. Выставками также называют заранее запланированную демонстрацию каких-либо объектов, объединенных единой тематикой. Ярмарки - это крупный торг, периодически устраиваемый в определенном месте. Данные определения объединяются общим названием «выставочные мероприятия». История ярмарки восходит к древним векам. С 1165 г. в Европе стала регулярно проводиться Лейпцигская ярмарка. В России первая Макарьевская ярмарка (по названию монастыря) была проведена в 1641 г. и с тех пор стала регулярной, а первая Всероссийская торгово-промышленная выставка была проведена по инициативе известного предпринимателя Саввы Морозова в 1896 г. И с тех пор выставки стали обязательным условием деловой жизни России, привлекающим внимание конкурентов, партнеров и многочисленных посетителей. Ведь выставка предоставляет уникальные возможности к ведению переговоров и заключения контрактов. При этом стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией гораздо дешевле других каналов коммуникации. Выставки могут различаться по целям: подготовка продажи (поиск контактов с новыми клиентами, определение каналов сбыта товаров, реклама экспонатов); осуществление продажи (получение заказов); сохранение уровня продаж (поддержание контактов со старыми клиентами) и др. Существуют различные классификации выставок и ярмарок. Выставки могут быть специализированными («Компьютерные технологии»), универсальными («Ростовская область»), отраслевыми («Реклама»). Они также могут различаться по месту проведения (региональные, национальные, международные); по периодичности проведения (ежегодные, сезонные); выставки-симпозиумы; выставки-каталоги отдельных фирм или группы фирм. Субъектами выставочной коммуникации является экспонент (участник), организатор и посетитель. Экспонент выставки или ярмарки должен определить перечень выставляемых объектов, необходимую для этого площадь, подготовить план и стенды для экспозиции, определить и подготовить для работы на выставке персонал. Но центральным звеном выставки является ее организатор, именно он составляет план выставки: определяет тему, место и время выставки; готовит и издает каталог; распределяет площади выставки в соответствии с заявками организаций; осуществляет монтаж экспозиции; встречает и размещает участников; готовит торжественное открытие выставки; создает условия для плодотворной работы во время выставки; организовывает бизнес-фуршет. Стоимость рекламной кампании для экспонента входит в регистрационный взнос (в г. Ростове-на-Дону он составляет от 3 до 6 тыс. рублей с одного участника).

В Ростове-на-Дону активно работают такие выставочные фирмы, как «Южно-Российский Экспоцентр», «Роствертол», «Экспо-Дон», «Ростекс», «Даэлком», «Интер-консультант», «Мировая коллекция», «Ростов купеческий», «Бизнес-Арт». Выставки в г.Ростове-на-Дону проводятся в таких помещениях, как ТВК «Роствертол» (около 6 тыс. м2 закрытой и 8 тыс. м2 открытой площади), Дворец спорта и филармония. В Ростове-на-Дону в год проходит более 50 выставок.

Перспективным направлением маркетинговых коммуникаций является брендинг.

Брендинг - это высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и различных элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически только начинает применяться в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

С помощью брендинга можно достичь многого, в частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объём продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора: исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Её результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Слово «брендинг» происходит от английского «brand» - «клеймо». А клейменый объект выделяется из ряда ему подобных, приобретает индивидуальность и соответствующее отношение окружающих. Элементами брендинга являются товарный знак, торговая марка, бренд и образ бренда. Выделяют еще такой элемент, как бренд-миф - корпоративная легенда компании- коммуникатора.

Товарный знак - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые символы. Но, как отмечает Е. Песоцкий, в зарубежной практике существуют и другие виды товарных знаков, например, световые и обонятельные товарные знаки, которые у нас не нашли пока применения. В России сегодня отсутствует даже законодательная база для их регистрации. Мы согласны с мнением автора, что это является упущением в практике регистрации товарных знаков.

Торговая марка - это термин, используемый в маркетинге. В рекламной практике применяется следующее определение торговой марки: «торговая марка - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Марка, означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий»1¹ Добробабенко Н. Фирменный стиль: принципы разработки, использование, оценки. - М.: Соверо, 1986. - С.13.. Таким образом, под торговой маркой подразумевается нечто большее, чем товарный знак. Например, «Мерседес» как товарный знак - всего лишь женское имя «Мерседес» и трехлучевая звездочка. Но как торговая марка, это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.

Товарный знак несет в себе форму, а марка - содержание, товарный знак - «рацио» и выполняет в основном защитные функции, а торговая марка - эмоциональная компонента, выполняющая функции создания и удержания приверженности потребителей к товару.

Бренд - это «торговая марка плюс всё, что знают и думают о том или ином товаре, все, чего ожидают потребители; это тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на торговую марку; это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг»2² Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. - Петрозаводск, 1994. - С.170. .

Различают следующие виды брендов:

· международные («Кока-Кола», «Пепси», «Мерседес»), получившие признание во всем мире;

· национальные, получившие признание в пределах одной страны; примером российских национальных брендов являются: «Балтика», ВАЗ, водка «Столичная», чай «Беседа»;

· региональные, имеющие известность в одном или нескольких регионах; на ростовском рынке региональными брендами являются: пиво «Дон», водка «Дон-батюшка», изделия мясокомбината «Тавр», сигареты «Донской табак» и «21 век».

Имя бренда - это то, что мы видим, ощущаем, слышим, т.е. дизайнерские, графические решения бренда, которые мы видим на упаковке, в рекламных материалах, в фирменных бланках. Таким образом, можно сказать, что имя бренда - это его физическая состав- ляющая (тело).

Бренд-имидж имеет словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынке, т.е. нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а также соответствующую содержанию форму визуального представления. Бренд-имидж является также составляющим элементом брендинга.

Бренд-имидж может меняться в силу каких-либо обстоятельств или быть неизменным. Одним из примеров неизменного бренд-имиджа являются дамские сигареты «Вирджиния слимс», давно поддерживающие образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняется форма бутылки и старомодный товарный знак «Кока-кола».

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Бренд - понятие более широкое, чем торговая марка. Торговая марка создает приверженность у потребителей к данному товару, а при упоминании бренда в сознании складывается определенный его образ и характер, направленный на целевую аудиторию. Бренд является атрибутом, частью имиджа человека, либо целью, которую он желает достичь. Бренд становится тем фактором, который определяет принадлежность к той или иной социальной группе. Например, так называемый образ «нового русского» и принадлежность к нему до недавнего времени, определялся наличием автомобиля «Мерседес», и каждый водитель «Москвича» желал и стремился обладать машиной с этим брендом для достижения определенного положения в обществе.

Все рассмотренные нами понятия (товарный знак, торговая марка, бренд) являются частью брендинговой технологии. С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке, обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров, а также отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен и особенности территории, где он продаётся. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы маркетинга, рекламы и менеджмента, а также товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сфере сбыта, т.е. брендинг более эффективен за счет того, что имеет широкий набор инструментов и выходит далеко за рамки обычных маркетинговых коммуникаций. Брендинг также находится на стыке маркетинга и рекламы, учитывая их возможности.

«Задача брендинга - подчинить любое присутствие марки на рынке, закрепление у потребителей положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе, и каждый по отдельности бьют в одну точку»1¹ Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею // Эко. - 2000. - С.175.. В технологии брендинга мы можем выделить ряд последовательных этапов:

· выбор словесного наименования бренда, персонажа - на этом этапе формируется товарный знак, который имеет юридическую защиту, а также обеспечивает отличие данного продукта от аналогичных в данной товарной категории; но за словесным выражением пока еще ничего не стоит;

· товарному знаку привязываются конкретные свойства: формируется торговая марка со своим значением и ассоциациями и ознакомление потребителей с ней; задача маркетинга на этом этапе - это привлечь внимание к ней и создать долговременную приверженность;

· исследование маркетинговой среды - общее состояние на рынке, конкуренты, целевая аудитория (количество сегментов, география, их ожидания и приверженность), на этом этапе уточняется отношение потребителей к бренду и его ценность в коммерческих и потребительских кругах;

· на базе полученных ранее данных от качественных и количественных исследований мы отвечаем на следующие вопросы: какое место занимает товар среди конкурентов; почему сложилась подобная ситуация; какое более предпочтительное положение он мог бы занять; как этого добиться;

· на этом этапе формируется новая (или корректируется старая) рекламная идея, определяется формула бренда, воплощенная в позиции товара, символике, слогане, упаковке и дизайнерских разработках; в ряде случаев позиционируется новая потребительская аудитория (например, в 1970 г. пиво «Миллер» было позиционировано на людей из высшего класса, а затем этот бренд перекупила компания «Филипп Моррис», и оно перешло в категорию «пиво к ленчу», специально для рабочих, пьющих много пива); таким образом дается новый импульс сбыту известного товара.

Теперь мы можем сделать вывод, что брендинг является эффективной технологией не только в продвижении товара, но и в конкурентной борьбе.

Среди функций выделим следующие: информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение товаров); эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

18. Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

19. Место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Функции рекламы

Термин «коммуникация» (от лат. - communicatio) переводится как делать общим, связывать, общаться. В науке XX в. этот термин всесторонне рассматривался в социологических теориях как средство общения и обмен информацией в обществе, т.е. массовая общественная коммуникация или как средство общения и передачи информации от человека к человеку. Эти концепции широко используются в рекламной деятельности. С помощью рекламной коммуникации устанавливается взаимоотношение между рекламодателем и адресатом рекламного сообщения. Рекламная коммуникация способствует удовлетворению важных социальных потребностей в системе «производитель-потребитель». С теориями «информационного общества», «технологического детерменизма» и др., раскрывающими проблемы коммуникации вы более обстоятельно познакомитесь, изучая социологию. Однако назовём два термина теории коммуникации, которые нам необходимо знать уже сейчас. Это термин «коммуникатор» - передатчик информации, отправитель (или кодировщик) и «реципиент» - получатель информации (или дешифровщик). В рекламной деятельности коммуникатором является рекламодатель. Это физическое или юридическое лицо, формирующее или передающее рекламное сообщение самостоятельно или через специальные организации - рекламные агентства и оплачивающее его. В данном случае реципиентом является потенциальный потребитель продукции или услуг.

Отправитель/источник осуществляет передачу сообщения при помощи выбора и формирования набора символов, которые будут иметь смысл для получателя. Чем больше схожесть или совпадение между отправителем и получателем, тем более вероятно, что коммуникация окажется эффективной. Если у отправителя мало общего с получателем, то первый должен узнать о втором как можно больше для того, чтобы ликвидировать этот разрыв. Опытные торговые агенты, например, для того чтобы правильно передать информацию, предварительно оценивают потенциальных кандидатов. Процесс преобразования мыслей в последовательность символов называется кодированием. При кодировании источник должен учитывать характеристики и способности получателя. Символы, которые использует отправитель, должны быть поняты и позитивно восприняты получателем. Кроме того, важно, чтобы сообщение передавалось привычными для получателя средствами информации и в удобное для него время. Дж. Бернет и С. Мориарти считают, что доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно разным результатам. Например, сообщение, полученное в процессе непосредственного контакта, явно будет носить более личный характер, чем радиопередача.

Получатель и отправитель являются равноправными участниками коммуникационного процесса. Получатель контактирует с отправителем через обратную связь, используя набор символов ( с помощью слов, изображений, жестов). Для рекламной коммуникации характерна неявная, отсроченная обратная связь с потенциальными потребителями товаров и услуг. Такая неявная обратная связь затрудняет возможность контроля эффективности процесса коммуникации.

Процесс расшифровки получателем информации зависит от характера взаимоотношений между отправителем и получателем (например, от вариантов интерпретации сообщения получателем, и от такого фактора, как состояние окружающей среды. На успешность коммуникации может повлиять внешняя среда (время года, погодные условия) и внутренняя среда(интересы, наклонности). Если факторы среды нарушают взаимоотношения в процессе коммуникации, то возникает отклонение, которое называют помехой или «шумом» (например, конкурирующие сообщения).

Реклама как коммуникация обладает сильными и слабыми сторонами. Так, Бернет Дж. и Мориарти С. называют сильной стороной рекламы ее способность:

· достигать массовой аудитории;

· стимулировать широкомасштабный спрос;

· придавать узнаваемость торговой марке;

· позиционировать торговую марку или товар;

· расширять знания о конкретной торговой марке;

· обеспечивать повторение обращения;

· служить напоминанием.

Они выделяют и основные недостатки рекламы:

· она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;

· она может загрязнять информационную среду;

· она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации-микс для максимализации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.

Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность.

· Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.

· Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание - это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную ранее информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

· Убеждение имеет важное значение для побуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям).

Отметив основные переходы, определяющие эффективную рекламу, остановимся на принципах ее разработки. Чтобы с помощью рекламы товар или идея дошли до потребителя, рекламисту необходимо определить свою рекламную аудиторию и разработать рекламное сообщение. В рекламной практике используются некоторые известные во всем мире формулы: AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR и др. Что означают эти формулы? AIDA: A- внимание (attention), I- интерес (interest), D- желание (desire), A- действие (activity).