Отличительными особенностями личных продаж традиционно являлись:

- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя,

- Значимость личности торгового агента (продавца),

- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи.

В настоящее время перечисленные выше отличительные особенности личных продаж присущи и прямому маркетингу. Личный контакт в форме диалога, только с помощью технических средств связи и коммуникаций (телефон, факсимильная связь, электронная почта и т.д.), обязательно присутствует во взаимодействии продавца и покупателя при прямом маркетинге. Несмотря на то, что продавец, фиксирует все контакты с покупателем в клиентской базе, пользователем которой он является, его личные качества играют огромную роль. Использование клиентских баз обеспечивает устойчивую связь и длительные партнерские отношения.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников ранее в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Процесс личной продажи включает такие этапы как:

-Поиск потенциальных клиентов-заказчиков,

-Презентация с адаптацией презентации к личностным качествам продавца,

Проведение переговоров с заказчиком,

-Контраргументация и заключение сделки,

-Развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Обратите внимание, что все перечисленные этапы процесса личной продажи, включая заключение сделки, обязательно должны заноситься в клиентскую базу продавцом при прямом маркетинге. Поэтому, можно смело утверждать,что личная продажа - составляющая прямого маркетинга.

21. Уникальность выставок в системе ИМК

В ИМК есть только один инструмент, позволяющий наиболее полно реализовать все возможности этой системы, включая не просто условную “обратную связь” с потребителем, а полноценный, причем продолженный во времени “акт общения”. Таким элементом является выставка.

Выставка реально объединяет в себе все четыре основные средства коммуникации (рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, различные виды директ-мэйл, презентации, в том числе - мультимедийные, промоушн-акции, и, естественно, специальные выставочные рекламные технологии. Не удивительно, что экспертная компьютерная программа “EXPO: 1001 рекламоноситель” на сегодняшний день уже включает в себя более 2000 рекламоносителей, каждый из которых может быть успешно использован на выставке.

Что такое “специальные” выставочные рекламоносители? В первую очередь это, естественно, выставочный стенд. Выставочный стенд является не просто местом в павильоне, на котором Вы должны три дня работать, а мощным средством формирования имиджа, представления продукции, привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей. К специальным технологиям можно также отнести участие в околовыставочных мероприятиях, участие в рекламной кампании выставки и многое другое.

22. Общение на выставке и интерактивность

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, Вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: Вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность Вашей рекламной политики, конкурентоспособность Вашей продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций - ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке Вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению Вашей продукции.

23. Дополнительных возможностей выставки

Необходимо отметить, что понятие “общение на выставке” гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников стенда и посетителей выставки. Американскими специалистами разработан список, состоящий из 100 возможных целей участия в выставке, разделенный на две группы: группа продаж (относится непосредственно к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые во время работы на выставке). Реально же этот список представляет собой не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новую и существующую продукцию и т.п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг и инициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли, выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие морального состояния торгового персонала, и даже “приближение Вашего старшего управленческого персонала к клиентам”.

Соответственно, использование выставки как мощного системного средства ИМК, обеспечивает уникальные возможности не просто для одноразовых рекламных акций, а для создания полноценных комплексных проектов продвижения товара.

24. Специфика выставочных маркетинговых коммуникаций

Некоторой проблемой выставочных контактов является их долгосрочность. Возвращаясь к примеру с телемаркетингом, мы видим, что контакт заканчивается на стадии “покупка совершена/отказ от покупки”, и в любом случае вряд ли может быть продолжен. С выставочными контактами дело обстоит иначе. Сам факт посещения выставки показывает намерение посетителя совершить покупку, но это намерение может быть существенно растянутым во времени. Если условно разделить все контакты с посетителями на “горячие”, “теплые” и “холодные”, то “теплые” контакты составляют около 80% и, соответственно, максимально влияют на экономический эффект от участия в выставке. Но если “горячие” контакты или совершают покупку в течение ближайшей недели или не совершают ее вовсе, то “теплым” может потребоваться до шести месяцев для принятия решения о том, что именно купить и у кого. Поэтому исключительно актуальной становится проблема сопровождения контактов после выставки.

Выставочные контакты в России на сегодняшний день отрабатываются на недостаточно высоком уровне, это связано как с непониманием этой проблемы руководством, так и с недостаточной квалификацией менеджеров: им психологически тяжело лишний раз звонить потенциальному покупателю и продвигать свою продукцию. Тут необходимо еще раз отметить, что выставка принципиально отличается от любого другого инструмента ИМК: во-первых, посетители стенда, оставляя свои координаты, фактически дают согласие на получение новой дополнительной информации и на продолжение контакта. Во-вторых, выставка предоставляет неограниченные возможности информации для продолжения контактов, одна из целей участия в выставке из группы связей именно так и сформулирована: “создание предпосылки для продолжения контакта”.

Оценка эффективности участия в выставке. Можно ли оценить интерактивность?

Возникает вопрос: если возможности выставки как средства ИМК действительно безграничны, то почему существует столько жалоб на низкую эффективность участия в выставках? Не говоря об общих проблемах выставочного бизнеса, необходимо отметить, что многие экспоненты либо просто не знают, как оценить эффективность выставочного процесса, либо рассматривают ее упрощенно, на уровне продаж в магазине. Результаты статистики на основе опросов участников выставок и специализированных семинаров показывают, что 20,8 % участников выставок считают свое участие эффективным, 45,9 % - не эффективным, 33,3 % затрудняются ответить.

Выставка является уникальным инструментом ИМК не только с точки зрения предоставляемых ею средств продвижения продукции, но и с точки зрения многоплановости воздействия на потенциальных покупателей, поэтому и оценивать ее эффективность следует комплексно. Для оценки эффективности участия в выставке разработана специальная система показателей КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций):1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда. 3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку. 6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 - 2,5).

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул вам могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях, поэтому в систему добавлен шестой показатель: “процент достигнутых целей”.

Очевидно, что только один из показателей КОИ является чисто экономическим, остальные показывают общий эффект воздействия на посетителей выставки. Именно поэтому систему показателей КОИ следует рассматривать комплексно. Такой способ оценки эффективности не только удобен, но и является, во-первых, мощным инструментом выставочного маркетинга, во-вторых, источником информации для корректировки выставочной политики.

Таким образом, выставка занимает особое, уникальное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, охватывает все сферы экономики , воплощает в себе все элементы ИМК и предоставляет уникальные возможности с точки зрения важнейшего элемента ИМК - осуществления обратной связи.

25. Средства распространения рекламы

Какой бы хороший товар не был, потребитель не узнает о нем, если его не проинформировать. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные составляющие рекламного процесса.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

В настоящий момент все комплексные рекламные кампании строятся на привычных носителях ATL-рекламы: прессе, телевидении, радио, уличных рекламных щитах и транспортной рекламы и BTL-рекламы, существующей в дополнение к средствам ATL-рекламы: это творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ. Распространяется на выставках, по почте, на книжных распродажах, используется при оформлении мест торговли.

Иногда термины above-the-line и below-the-line используют неправильно, когда говорят о первичных средствах информации, начинающих рекламную кампанию, и вторичных, обеспечивающих ее дальнейшую поддержку. Выбор первичных и вторичных рекламных носителей зависит от того, что именно рекламируется. Иногда первичный носитель рекламы может быть избран потому, что его не использовал конкурент. Кто-то может использовать телевидение, а его соперник плакаты. Вторичные средства информации несут основную нагрузку рекламной кампании. Выбор рекламных носителей для кампании предполагает при минимуме средств информации получить максимум воздействия и откликов на рекламу.

Около 27 % общих расходов на рекламу «above-the-line» приходится на долю прессы.

Прессе свойственно следующее:

· Полнота охвата и продолжительность существования. Газеты и журналы предоставляют подробные сообщения, которые можно читать, перечитывать и в случае необходимости сохранять.

· Разнообразие читателей. Если газеты отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, то журналы, кроме того, учитывают особые увлечения читателей. Такого направленного обращения нельзя достигнуть с помощью радио, телевидения или плакатов.

· Мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде, например, дома, в поездке, на работе, в зале ожидания или библиотеке.

Пресса - это самый дешевый способ добраться до большого количества неизвестных или неожиданных потенциальных покупателей.

Сами рекламные объявления в газетах (по сравнению с телепрограммами или созданием и печатью плакатов) делаются быстро - практически для этого достаточно одного дня. Маленькие строчные объявления часто заказываются по телефону. Газеты и журналы могут долго хранить множество рекламных объявлений (по сравнению с ограниченным временем доступности рекламы на телевидении и радио).

Объявления в прессе могут читаться неоднократно и храниться, а некоторые издания, такие, как иллюстрированные журналы, могут иметь очень долгую жизнь, храниться, подшиваться в специальные папки или передаваться другим читателям.

Основные формы подачи рекламной информации в прессе следующие: рекламные модули, статьи, ведение рубрик и т.д.

Все СМИ имеют свои достоинства и недостатки. Так, для газет характерна гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, мировое признание и принятие, высокая достоверность. Журналы обладают высокой географической и демографической избирательностью, достоверностью и престижностью, высоким качеством воспроизведения, длительностью существования, значительным числом «вторичных» читателей.

Вместе с тем они имеют и свои недостатки. В частности, газеты отличаются кратковременностью существования, низким качеством воспроизведения, незначительной аудиторией «вторичных» читателей, плохим качеством иллюстраций. Для журналов характерен длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения рекламного обращения в предпочтительном месте.

Пресса - «неизменный» носитель рекламной информации. Новизна прессы как самостоятельного носителя может быть только в изменении технологии изготовления. Одно из новых направлений развития рекламы в прессе связано с появлением электронных версий журналов и газет: выход изданий в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему (Интернет), на дискете или компакт-диске. Применение новых технологий в полиграфии позволяет использовать специальные методы, при помощи которых можно передавать запах. С развитием полиграфии появилась возможность использования российскими изданиями сэмплинга (размещение пробников товаров в издании), в частности журналами.

Еще одним средством ATL- рекламы является радио.

Значимость радио как рекламного носителя определяется рядом обстоятельств:

- Дешевизна. Затраты на приобретение приемника и прослушивание передач не велики, особенно после появления портативных транзисторов, работающих на батарейках.

- Воздействие. Радиосигнал обладает достаточной мощностью и распространяется на большие расстояния. Иначе говоря, радиосообщения могут достигать людей, не пользующихся другими средствами информации.

- Время работы. Обычно радиовещание ведется помногу часов ежедневно, даже круглосуточно.

- Человеческий голос и музыка. Использование звука - голоса или музыки - делает радио «живым» носителем по сравнению с пассивными и статичными прессой, наружной рекламой, адресной рассылкой и плакатами в магазинах. Кроме того, радио может использовать звуковые эффекты.

- Отсутствие исключительных требований к вниманию. В отличие от чтения газет или просмотра телепередач радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким-то делом. Радио также можно слушать в самых различных местах и ситуациях.

- Заменитель общения. Радио часто даже включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве. Вместе с тем некоторые особенности радио превращаются в его слабости. Так, степень привлечения внимания ниже, чем у ТВ, рекламное обращение представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт отличается мимолетностью. Кроме того, нет стандартной структуры тарифов.

Цифровое радио - это новая и высокотехнологичная отрасль. Создана система, позволяющая слушателю пользоваться сразу многими услугами и называемая мультиплексом. Ее основным достоинством и преимуществом является чрезвычайно высокое качество передачи. Цифровое радио может оказывать и другие информационные услуги: публиковать электронные сообщения, отслеживать ситуацию на автострадах, осуществлять связь с Интернетом.

Технические специалисты считают изобретение цифрового радио событием, равным по значимости изобретению телевидения.

Наиболее популярным рекламоносителем ATL-рекламы является телевидение.

Преимущества телевидения:

· Реалистичность. Использование цвета, звука и движения выделяет ТВ из других средств информации (за исключением кино, которое теперь, после появления ТВ, уже не имеет прежней аудитории). Используя возможности ТВ, рекламодатель может показать свой товар и продемонстрировать его работу.

· Состояние аудитории. Просматриваемые дома, в приятной обстановке передачи лучше запоминаются, особенно если они качественно выполнены с технической точки зрения, и товар представляет известное лицо или, по крайней мере, хорошие актер или актриса, придающие происходящему атмосферу подлинности.

· Повторяемость. Чтобы ее смогло увидеть достаточное количество телезрителей, реклама может повторяться многократно.

· Обращение к розничным торговцам. Телевидение может добраться до торговцев так же, как и до покупателей, поскольку владельцы магазинов тоже смотрят телевизор. Для них также могут быть подготовлены специальные коммерческие передачи. Торговцы знают: если что-то рекламируется по ТВ, это будет спрашиваться в магазинах и соответственно продаваться.

· Связь с другими носителями. Телереклама может передаваться, но для более полного охвата аудитории или в случае необходимости получения бланка заказа на товар стоит размещать объявления в еженедельниках, публикующих программы передач, а также в газетах.

Однако ТВ обладает определенными ограничениями. Это - высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Сейчас мы вступаем в период глубоких изменений на телевидении. Очередной новинкой является мультиплекс - кино, специально построенный развлекательный центр с несколькими небольшими кинозалами, кафе и магазинами.

Появление альтернативного телевидения также представляет угрозу массовому ТВ. Целостная аудитория рассредоточивается, поскольку зрители могут сейчас использовать свои телевизоры для просмотра множества программ других каналов или вообще совсем для иных целей.

Кабельное и спутниковое ТВ сделало телевещание многоканальным.

Цифровое наземное ТВ предоставляет потребителю дополнительные преимущества. Это лучшие каналы, лучшие звук и изображение и новые виды услуг. Многие услуги осуществляются в режиме диалога (интерактив), и потребитель может непосредственно общаться с банками и магазинами, пользоваться Интернетом, отправлять и получать электронные сообщения.

Кино так же, как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако, у него есть свои специфические особенности:

- Состояние аудитории. Можно сказать, что ее берут «в плен», поскольку кинозалы располагаются в специальных помещениях и там нет таких отвлечений, как дома около телевизора.

- Продолжительность. Рекламные киноролики могут быть продолжительнее телепрограмм, они менее обрывисты и калейдоскопичны.

- Большой экран. Показанный на большом экране сюжет кажется более драматичным и реалистичным и оказывается действеннее.

- Они не прерывают основного фильма. В кино нет рекламных вставок; они даются «одним куском» перед фильмом или по его окончании. Поскольку кинореклама демонстрируется столько же раз, сколько и сам фильм, ее могут увидеть зрители, приходящие на различные сеансы.

- Территориальный охват. Телереклама может показываться только в зонах досягаемости телестанций, кинореклама - в любых нужных рекламодателю городах.

- Атмосфера развлечений. Кинореклама появляется в приятной, располагающей к отдыху обстановке, будь то обычный кинотеатр, зал на судне, выполняющем круизы, на самолете, или передвижные кинотеатры.

Конкурентом регулярным телепрограммам становится видео. Возникнув как альтернатива домашнему ТВ, видео создает новые возможности для рекламы в местах продажи для демонстрации, например, автомобилей или праздничных аттракционов.

Наружная реклама - это «старейший» образец ATL-рекламы. Доказательством тому служат развалины Древней Греции и Рима. Это не удивительно, поскольку и тогда люди нуждались в публичных объявлениях, а стены были вполне подходящим местом для тех, кто готов был эти объявления высекать.

В настоящее время появились новые виды наружной рекламы: плакаты с подсветкой на автобусных стоянках, светящиеся логотипы на крышах зданий, панель-кронштейны различных форм и размеров. Еще одно новшество - это несколько различных объявлений, сменяющих друг друга на уличном экране. Фрагменты отдельных реклам нанесены на различные грани планок, при вращении которых полоски последовательно складываются в разные картинки. Эта технология «оживляет» такой статичный носитель рекламы, как плакат. Данный носитель называется призматроном.

Наружную рекламу и рекламу на транспорте - эти два вида рекламы часто объединяют и рассматривают в целом как рекламу «за дверями» (outdoor advertising), но каждая из них имеет свои особенности. Наружная реклама - это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Реклама на транспорте - это примерно то же самое, но на движущихся носителях. Она может также быть и внутренней (например, реклама в автобусах, на железнодорожных станциях, в аэро - и морских портах). Объявления в общественном транспорте, поездах и в залах ожидания могут содержать более подробные сведения по сравнению с объявлениями или вывесками, на которые люди бросают взгляд мимоходом.

Реклама на такси в России еще не так популярна, как в западных странах. Хотя уже сейчас на такси наносят различные изображения, световые мини-короба, которые располагаются сверху машины, т.е. рекламе на транспорте свойственны следующие преимущества: многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, возможность расширения географии целевой аудитории, широкий охват. Вместе с тем она не лишена ограничений: это и краткосрочность контакта, и достижение только специфической аудитории.

26. Возможности наружной рекламы

Объем и влияние. В силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание.

Цвет. Большинство плакатов выполнены в цвете; сцены на них реалистичны, там же предоставлено и изображение самого товара.

Краткий текст. Поскольку плакаты обращены к людям, находящимся в движении, и их видно издалека, надписи обычно сводятся только к рекламному девизу (слогану) и крупно напечатанному названию товара/услуги.

Выбор местности. Кампании могут проводиться в отдельных регионах или городах. Если планируется национальная кампания, в каждом отдельном городе используется минимальное количество плакатов, но расположенных так, чтобы их можно было увидеть с наибольшей вероятностью. Правильно выбранное расположение плакатов делает кампанию более экономичной.

Наряду с этим наружную рекламу характеризует отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Главные недостатки наружной рекламы: это невозможность использовать объемный текст; вероятность ее повреждения (в том числе природными стихиями); недостаточная концентрация внимания у тех, кто мимо нее проходит (или проезжает), а также время, необходимое на разработку изображения, его печать и размещение.

Структура носителей рекламы. За прошедшие десять лет в России утвердились доминирующие форматы носителей. Среди щитовых конструкций и билбордов стандартом стал размер 3х6 м. Вторым «национальным» форматом стали световые короба так называемого сити - формата (1,8х1,2 м). Конструкции сити - формата могут монтироваться как в виде отдельно стоящих лайтбордов, так и в качестве стенок павильонов ожидания городского транспорта. Они могут крепиться и к мачтам городского освещения (панель - кронштейны). В европейских странах установки сити - формата и близких к нему форматов называют «уличной мебелью».

Анализ изменения числа поверхностей разных типов и форматов свидетельствует о том, что наиболее высокими темпами развивается рынок крупноформатных установок (с площадью рекламной поверхности 50 м и более).

Другой новый рекламоноситель - тротуарная и напольная графика, которая привлекает внимание не столько размерами, сколько неожиданным местонахождением.

Тротуарная и напольная графика эффективно работает на ярмарках, выставках, зрелищных мероприятиях, спортивных состя- заниях, различных торжественных церемониях (парадах, марафонских забегах и т.д).

Тротуарную и напольную графику используют для: создания целостного образа торговой марки и поддержки торговых кампаний по сбыту продукции непосредственно в сфере розничной торговли, размещения рекламной информации о товарах и предстоящих мероприятиях, нанесения указательных и информационных знаков, обеспечения внутрикорпоративных мероприятий, например, юбилеев, и т.п.

Тротуарная графика клеится на необработанные поверхности: асфальт, бетон, тротуарную плитку; имеет специальный ламинат, обладающий высокой стойкостью к истиранию и противодействием к скольжению.

Благодаря новому носителю рекламной информации логотипы брендов можно увидеть на полу, в лифте, в туалете. Впрочем, любой нетрадиционный носитель, вплоть до бродячих собак и коров, пасущихся в поле, можно использовать эффективно, если он соответствует имиджу бренда.

Не так часто на пространстве рынка наружной рекламы появляются принципиально новые визуальные носители. Новым проектом на российском рынке стало динамическое изображение на плоскости. Новаторство этих изображений заключается в том, что на абсолютно плоской поверхности появилась возможность создавать полноцветные (в отличие от голографии) имиджи с эффектом анимации, объема и глубины пространства, чередования 2 - 3 различных изображений. Возможности предлагаемого продукта позволяют добиться следующих эффектов:

а) Трёхмерность объектов и пространства. Изображение создается в компьютерных программах 3D-графики, и все объекты сцены являются реально трехмерными, т.е, перемещаясь относительно изображения, объекты можно рассматривать с разных сторон; создается ощущение, что это не плоскостное изображение, а окно в другое измерение.

б) Глубина пространства. Изображение создается из уже имеющихся имиджей заказчика (плоскостных), но у пространства сцены появляется “глубина”. Независимо от точки просмотра реально ощущается, на каком удалении находятся те или иные объекты сцены. Эти два вида изображений классифицируются как "стереоизображения".

в) Смена изображений. Два - три имиджа следуют друг за другом, изменяясь по всей плоскости листа. Смена имиджей происходит вместе с перемещением относительно изображения.

г) Перетекание. При перемещении относительно изображения один объект плавно превращается в другой, например, летящая птица превращается в фигуру девушки с распростертыми руками и т. п.

д) Масштабирование. Объекты изображения меняют размер, например, название логотипа фирмы, плавно вырастает в размерах в несколько раз.

е) Анимация. При перемещении относительно изображения можно наблюдать, как “дымится” сигарета, из бутылки шампанского "вылетает" пробка и т.п. Последние четыре вида изображений классифицируются как "вариоизображения".

Все перечисленные виды изображений не только возможно, но и рекомендуется комбинировать для большей эффектности.

Данные устройства состоят из кодированного изображения, называемого панарампараллаксограммой. Панарампаралаксограмма - это нарезка из последовательных кадров. В окончательном виде представляет собой совокупность узких вертикальных полос шириной в 1-3pix (при 180-400ppi), которое печатается на плоттерах с разрешением от 1440 до 4000dpi. Неотъемлемой частью данных изображений является считывающий фильтр, который позволяет увидеть кодированное изображение в виде, понятном для нашего восприятия.

Область применения таких изображений огромна: от уличных установок сити - формата до изготовления шелфтокеров. Данная продукция займёт достойное место на таких рынках, как наружная реклама и оформление мест продаж.

Можно подытожить вышесказанное: совершенствуются старые, приходят новые рекламоносители, появляются новые технологии рекламы. Это происходит потому, что все большее значение приобретают те средства рекламы, которые работают как инструменты таргетинга, достигая целевую аудиторию посредствам детального выбора. При этом экономятся средства рекламодателя, достигается лучший эффект коммуникации и воздействия, и в конечном итоге, не портится отношение к рекламе у тех, кто не входит в целевую аудиторию и для кого данное рекламное сообщение не имеет значения в силу своей неактуальности.

Перспективным носителем рекламной информации становится ВTL-реклама. Обычно термин below-the-line используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Также необходимо помнить, что below-the-line - не обязательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее above-the-line1¹ Джефкинс Ф. Реклама. - М.:ЮНИТИ, 2002. - С.165-175..

Многие товары и услуги продаются легче, если потребителю предлагаются сопроводительные материалы - рекламная литература. Это может быть реклама в почтовых рассылках, приложение к товару или информация в месте продажи. Печатные материалы могут быть изданы в различной форме.

Листовка. Отдельный лист, прилагаемый к товару.

Сложенный лист, иногда очень большой. Это может быть последовательные сложения пополам или гармошкой; последний способ позволяет объединять страницы без помощи переплета. Сложение рекламного листка удобно, так как в таком виде его легко положить в конверт или засунуть в карман.

Брошюры и буклеты. Если число страниц издания кратно четырем, их можно скреплять различными способами. Отдельные листки могут быть переплетены. При этом их левые края склеиваются, и вся пачка покрывается обложкой.

Большой лист. Это еще один вариант «раскладушки», в расправленном виде он может соответствовать газетному листу. Таким образом оформляются карты, схемы и небольшие плакаты.

Каталоги. Это брошюры, которые описывают и обычно содержат изображения товаров с указанием их цен. Они могут быть любого размера, даже карманные типа записной книжки, и соответствуют природе того, что в них рекламируется.

Расписания. Это, как правило, брошюры удобного формата, подобного расписаниям авиарейсов, или маленькие «раскладушки» типа расписаний автобусов или поездов. Существуют также большие переплетенные издания с расписаниями всех видов транспорта.

Почтовые открытки. Для повышения информированности потребителей полезны открытки с изображениями отелей, а также с рекламой авиалиний или морских судов. Люди часто их коллекционируют.

Почтовые принадлежности гостиниц. Фирменные почтовая бумага и конверты, которые можно найти в номере, - это не только удобство, но и полезная форма рекламы.

Вложения. Это вид листовок, помещаемых в упаковку. Они содержат инструкции по пользованию товаром, а возможно, и рекламу этого товара или родственных ему изделий.

Ежедневники. Карманные или настольные, они сохраняют рекламу длительное время; к ним обращаются в течение всего года. Кроме того, это хорошие подарки.

Листки для записи телефонов. Это могут быть подвесные листки или пачки, лежащие на столе около телефонного аппарата.

Ярлычки. Ярлычки с одним свободным концом прикрепляются ко многим товарам, они «обозначают» его и могут содержать советы по использованию или уходу за изделием.

Гарантийные талоны. Предоставляют потребителю право на гарантийное обслуживание, но их также можно использовать в исследовательских целях. При планировании рекламной кампании полезно узнать, кто именно покупает товар и для кого, а также является ли данное приобретение первой или очередной покупкой товаров данной фирмы.

Прайс-листы и бланки заказов. Эти материалы могут быть напечатаны на одном или отдельных листах. Бланки заказов должны быть удобны для заполнения.

Бланки участия в конкурсе. Это важная часть вспомогательных торговых материалов. Они должны быть хорошо и продуманно оформлены и просты для заполнения.

Некоторые виды рекламной литературы прилагаются к товару и уносятся покупателем.

Комплекс мер, который влияет на выбор потребителя, также относится и к мерчандайзингу. Существует рекламная продукция, разработанная специально для привлечения внимания и стимулирования спроса в местах продажи.

Подвижная реклама. Ее не стоит путать с передвижными выставками или демонстрационными площадками. Подвижная реклама в местах продажи - это оригинальные изделия, подвешиваемые в магазине к потолку и колеблемые движением воздуха. Они очень полезны в супермаркетах, где рекламное пространство ограничено.

Плакаты. В магазине привычно видеть плакаты в витринах, на стенах, дверях и окнах. Это могут быть яркие цветные рисунки или фотографии, с помощью которых магазин сообщает о своих предложениях. Некоторые фирмы поставляют стандартные плакаты, на которых напечатано их название и имеется пустое место для публикации информации о каких-либо местных мероприятиях: спортивных днях, любительских спектаклях или выставках цветов.

Ламбрекены - одна из старейших форм рекламы, долгожитель. Это просто полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна.

Муляжи упаковки. Для оформления витрин подходят изображения упаковок, пакетов и бутылок, особенно если настоящие товары на витрине быстро приходят в негодность или слишком дороги.

Фирменные контейнеры украшены названием продукта и заполнены его мелкими упаковками. Размещаемые около мест, где расплачиваются покупатели супермаркетов, они провоцируют импульсные покупки.

Проволочные контейнеры. Они могут стоять на полу или, если невелики, поблизости от кассы, и подталкивать покупателя к тому, чтобы что-то из них самостоятельно взять. На контейнерах может быть указано имя производителя, освежающее в памяти покупателя известную торговую марку.

Плотные плакаты. Их печатают на картоне или металле и устанавливают на подставках или подвешивают. Такие изображения подвижны, и торговец может перемещать их по магазину по своему усмотрению или использовать периодически.

Коробки с раздаточным материалом. Находящиеся в них информационные листки можно размещать стационарно, как плотные плакаты, или же переносить с места на место.

Настенные или настольные часы. Это еще одно удобное и постоянно используемое для рекламы место. Каждый раз, когда мы смотрим на циферблат, мы замечаем имя рекламодателя.

Портреты и фигурки, представляющие известные торговые марки. Они могут быть литыми или вырезанными из картона. Фигуры могут быть статичными, движущимися и озвученными.

Световые витрины. Точно так же внимание прохожих привлекает мелькание и смена цвета товарного знака в витрине. Световая витрина особенно удобна для торговцев, продающих товары через окошко. Даже когда магазин закрыт, световая витрина продолжает обращаться к прохожим.

Раздаточные приспособления. Это могут быть картонки, которые подвешивают на стену и с которых постепенно снимают, например, пакетики с орехами. Или же это могут быть индивидуальные упаковки, в которых вещица, прикрепленная к картонке, прикрывается прозрачной крышкой, а также мешочки или саше, висящие на крючке (с игрушками, бритвенными лезвиями, аудиокассетами, скобяными изделиями, конфетами или шариковыми ручками).

Коробки для показа товара. Они очень полезны для мелких товаров, например конфет, продаваемых поштучно, пакетиков супового концентрата и других компактных единичных предметов. Если крышку коробки откинуть назад, упаковка товара станет также и его витриной. Обычно их ставят около кассира или на полке. Это очень экономно и эффективно - и упаковка, и реклама одновременно.

Ленточки на горлышках бутылок. Когда выставляются товары, упакованные в бутылки, на их горлышки наклеивают ленточки с указанием цены или рекламного девиза. Обычно они используются для безалкогольных и спиртных напитков.

Наклейки и переводные картинки. Их часто приносят торговые представители с тем, чтобы приклеивать к различным поверхностям: стенам, дверям, окнам и даже кассам. Этикетки уже содержат самоклеящуюся поверхность.

Тарелочки для мелочи около кассы полезны, так как не дают мелочи скатываться; поэтому торговцам они нравятся. Это реклама, занимающая постоянное место.

Дегустации. Пробы продукта, скорее, относятся к стратегиям продвижения товара. Однако это может быть и тактика производителя, предлагающего в месте продаж бесплатные образцы товара, возможно, в специальной упаковке, например в виде саше с пакетиками кофе или маленьких бутылочек вина.

Подставки под влажное могут быть сделаны из пробки, алюминия или бумаги. Их используют в барах, кафе и вообще во время еды, например в самолете. Это активная реклама в весьма удобной форме. Подставки могут быть всевозможных форм. Подставки под влажное, как и спичечные коробки, являются популярными объектами коллекционирования, что усиливает их рекламное значение.

Торцы полок. Это очень популярная реклама в местах продажи, поскольку посетители могут ее видеть, подходя к кассе или бару.

Реклама в магазинах. Использование видео- и телеэкранов, поисковых адресных систем, электронных новостей с цветной бегущей строкой, объявлений на тележках и т.д. позволяет обращаться с предложением к покупателям в магазине. Видео также может быть объединено с музыкальными автоматами, когда они работают.

Меню. Карточки меню с именем рекламодателя, его фирменным знаком и девизом - это старый метод, используемый производителями еды и напитков.

Новой тенденцией в использовании точечного маркетинга (таргетинга) является реклама в мобильных телефонах.

На сегодняшний день все телефонные аппараты сотовой связи оснащены функцией приема и отправки SMS (Systems Management Server) сообщений. Поэтому служба коротких текстовых сообщений становится самой обширной платформой для прямого доступа к потребителям.

В мировой практике зафиксировано несколько способов эксплуатации возможностей SMS. Во-первых, это прямая рассылка рекламных сообщений компанией-заказчиком на номера абонентов сотовой связи. Во-вторых, интересны SMS - конкурсы, требующие от участников определенной доли эрудиции и возможностей искать необходимую информацию. Наконец, SMS-розыгрыши, отличающиеся простотой и широкими возможностями в плане охвата целевой аудитории. Несомненным преимуществом SMS-рекламы является то, что она может быть передана на мобильный телефон получателя, как самостоятельное сообщение, так и в дополнение к информации, на которую мобильный абонент ранее подписался, например, информационные рассылки. Рекламные SMS-рассылки дают гораздо более высокую частоту прочтения и процент ответных действий, чем традиционные и онлайновые виды рекламы.

Проведение конкурсов через SMS является вполне современным инструментом привлечения внимания к продукту или услуге. Как и в обычном конкурсе, здесь необходимо ответить на какой-либо вопрос и отправить ответ, но используя SMS. Через SMS можно объявить конкурс на название марки, слоган и даже логотип. SMS-конкурс также пользуется преимуществами viral marketing. То есть процесс передачи информации напоминает геометрическую прогрессию: владелец мобильного телефона узнает об условиях конкурса, отправляет SMS, рассказывает об этом своим друзьям, т.е. своим знакомым и так далее по цепочке. Таким образом можно охватить значительную целевую аудиторию.

Что же касается SMS-розыгрыша, то главной задачей компании-организатора становится мотивация потребителя самостоятельно отправить сообщение, чтобы участвовать в розыгрыше заявленных призов. Абоненту достаточно набрать на сотовом телефоне определенное сообщение, например, «Bacardi Taste of Passion» и отправить его на определенный номер. С этого момента он становится участником SMS-розыгрыша. Среди главных преимуществ SMS-розыгрыша можно назвать укрепление обратной связи с потребителем через SMS, так как абонент, как правило, набирает в сообщении название бренда или продукта. Плюсом является и то, что интерактивное поле SMS участия приводит покупателей на сайт, повышая тем самым посещаемость интернет-страницы компании-заказчика. К тому же к концу розыгрыша у компании-заказчика формируется база данных владельцев телефонов, которые проявили внимание к бренду, участвуя в розыгрыше. Таким образом, можно констатировать, что короткие SMS-сообщения открывают новые горизонты для сближения с потенциальными потребителями и диктуют новые условия в области маркетинговых исследований и рекламных находок.

Одним из новых носителей BTL-рекламы является аэрореклама. Хотя ее можно отнести к наружной, обычно аэрорекламу не считают «above-the-line». Этот носитель включает элементы драматизации, неожиданности и занимательности. Приведем отдельные виды аэрорекламы.

Надписи на небе. Самолет, выпускающий струю дыма, может выполнить на небе какую-нибудь надпись. Конечно, это возможно только в ясную, безветренную погоду.

Воздушные плакаты. Одна из наиболее ранних форм аэрорекламы - это медленно движущийся летательный аппарат, несущий чью-либо рекламу.

Подсветка самолетов, дирижабли, воздушные шары. Ночью самолет может демонстрировать подсвеченную рекламу, расположенную на нижней поверхности крыльев. В последние годы стали популярны менее объемные дирижабли, используемые как в рекламе, так и в PR. Яркие дирижабли останавливают на себе взгляд и видны тысячам людей, однако, надо специально выбирать места их подъема и маршруты движения.

Воздушные шары не только раскрашиваются в цвета фирмы спонсора, но часто изготавливаются в форме рекламируемых товаров. Они могут быть использованы на праздниках, выставках, ярмарках, магазинах.

Ручные воздушные шарики часто воспроизводят форму рекламируемого товара. Такая реклама привлекает к себе внимание. Если же рекламируемый магазин находится неподалеку, шарики могут стать элементом кампании по продвижению товара к потребителю. Сферические шары могут служить буйками на морских праздниках.

Проецируемая реклама. При низкой облачности было предпринято несколько попыток проецирования рекламы на ночное небо с помощью лазеров или прожекторов. Эти эффекты кажутся таинственными и поразительными и имеют сильное и долговременное воздействие.

Новым и перспективным носителем BTL-рекламы является CDs, CD-ROMs, аудио- видеокассеты, особенно в связи с широким распространением CD-плееров, компьютеров, аудио- и видеомагнитофонов. Они могут использоваться в специальных целях, например, для распространения информации о книгах, лингафонных курсах или содержать жетоны, учитываемые при покупке аудиозаписей во время кампаний по их продвижению.

Еще одним перспективным носителем рекламной информации является одежда. Благодаря развитию новых технологий в полиграфии (в частности, возможность нанесения фирменной атрибутики на любые поверхности), выбор данного рекламоносителя велик. Людям, особенно подросткам, нравится покупать и носить одежду, рекламирующую радиостанции, напитки и другие объекты, представляющие коммерческий интерес. Специальные фирмы предлагают впечатляющий выбор одежды для отдыха, которая может служить целям продвижения товаров: футболки, спортивные рубашки, кепки ,шляпы ,головные повязки, козырьки, свитеры, спортивные костюмы, утепленные белье и одежда, шарфы, теплые куртки с капюшоном, зонтики, дождевики, галстуки, фартуки, клубные куртки, спортивные рубашки, ветровки, теплые тренировочные костюмы, одежда для лыжников, пояса, полотенца.

Одной из новых тенденций в использовании точечного маркетинга на российском рынке рекламных услуг становится использование картонных спичек и игральных карт как рекламоносителей. Реклама на спичках - очень удобная форма рекламы в месте торговли. У них могут быть интересный дизайн, различные форма и размер как упаковки, так и самих спичек. Картонные спички охотно коллекционируются.

Рекламоносителем BTL-рекламы является сувенирная продукция. К этой категории относятся бесчисленные подарки и безделушки, некоторые из них действительно полезны и долго будут напоминать о покупке. Наиболее популярны ручки и брелки для ключей, однако, это могут быть и карандаши со вставными грифелями, линейки, разрезные и перочинные ножи, открывалки для бутылок, бумажники, карточные футляры, калькуляторы, фирменные кружки или пластиковые пресс-папье, содержащие сувениры. Популярные подарки - лазерные диски и CD-ROM.

Сувенирная продукция используется для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе. Сувенирная реклама, как и вся реклама в целом, находится под влиянием новых технологий.

Так, в России была разработана новая технология под названием лазерная графика в стекле. Суть заключается в том, что в специальном высококачественном оптическом стекле с помощью лазера создаётся трёхмерное изображение. Используется эффект "оптического пробоя". Технология позволяет создавать изображения любых трёхмерных объектов любого уровня сложности.

Также появились такие новинки, как акриловые установки с нижней подсветкой, которые идеально подходят для оформления витрин, интерьеров баров, ресторанов, магазинов. Светящиеся ручки, которые работают в двух режимах: постоянный и переменный свет (голубой, розовый). Данный вид рекламы является частью promotion и создает впечатление дорого презента.

Перспективным носителем рекламы является Интернет. Хотя он очень интерактивен, многие рекламодатели относят его к разряду below-the-line или вообще не используют. Возможности воздействия Web-рекламы еще не до конца оценены. Когда рекламодатели будут вкладывать в Интернет столько же средств, сколько и в другие формы продвижения товара, можно будет говорить о «зарождении» новой рекламы. Возможно, этот момент уже приближается. Об этом свидетельствует клик-активность пользователей компьютеров.

Рекламные средства коммуникации быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшее время наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним, какие - укрепят свою позицию, а какие - канут в небытие.

Классификация (от лат. - разряд, класс) - это система соподчиненных понятий какой-либо области знания или деятельности человека, используемая как средство для установления связей между этими понятиями или классами объектов. Научная классификация позволяет раскрыть взаимные связи дисциплин на основании определенных принципов (объективных, субъективных, координации, субординации и т. д.) и выражении их связи в виде логически обоснованного расположения (или ряда) определенных принципов или способов.

В зависимости от подходов исследователей к определению понятия рекламы, понимание ее роли в социально-экономической и общественной жизни общества выделяются различные классификации рекламы.

Так, рекламу классифицируют по функциям и целям, по статусу рекламодателя, по составу аудитории, по охватываемой территории, как деловую и потребительскую, товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую и непрямую, явную и скрытую и т. д.

Следует учитывать, что любая классификация во многом условна, поскольку в реальной жизни сложно вычленить какой-либо процесс или явление как идеальную целостность. Однако, чтобы лучше представить виды рекламы, попытаемся проанализировать явление рекламы с использованием каких-либо конкретных признаков группировки.

Прежде всего, рекламу различают по сферам деятельности, в которых она применяется. Так, в книге Ученовой В.В. и Старых Н.В. «История рекламы: детство, отрочество, юность» выделяют такие социальные сферы рекламной деятельности:

Экономика: предложения рабочей силы, поиски работы.

Бытовые услуги: ремонт, изготовление предметов быта, организация досуга.

Интеллектуальные услуги: образование, книги, пресса, гадания, туризм.

Шоу-индустрия: приглашения на цирковые, театральные, эстрадные зрелища.

Религия: миссионерские воззвания, приглашения к ритуальным акциям.

Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстрации, манифестации.

Военные ведомства: реклама службы в Вооруженных силах, сообщения о мобилизации; информационо-развлекательные передачи об условиях военной службы, армейская периодика.

Юриспруденция: сообщения о пропавших, розыски преступников, в древности - приглашения на казнь.

Наука: реклама просветительского направления, информация о перспективных направлениях научного поиска.

Здравоохранение: популяризация медицинских знаний в листовках и плакатах, проспектах, буклетах, фильмах; предложение медицинских услуг.