Социальные сферы рекламной деятельности

Российские выставки как синтетический рекламный жанр

В России на протяжении XIX века, начиная с 1829 года, было устроено шестнадцать общенациональных выставок. Выставки подобного рода в целом сформировались к концу XIX века как синтетическая форма рекламы, где были представлены буквально все ее разновидности. Однако на первое место в условиях выставочного пространства выдвигаются рекламные акции, т. е. организация неких событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии. В качестве примечательной детали, запомнившейся многим посетителям этой выставки, стал рекламный трюк, устроенный парфюмерной фирмой «Брокаръ и К°» под влиянием западных образцов. Около павильона, где экспонировалась парфюмерная продукция, был устроен фонтанчик, из которого текла не вода, а одеколон «Цветочный». Относительно широчайшей популярности фирмы среди тех, кто прикоснулся к фонтанчику или услышал о нем от других, не приходится сомневаться.

Любой выставочный павильон в ту пору, как и в наши дни, был буквально начинен малыми рекламными формами: каталогами, проспектами, рекламными сувенирами в виде карандашей, дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя.

10. Реклама в российской прессе в XIX - начале XX века

Рекламный процесс в первой четверти XIX века

50 % площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявления. А если отдельно издаваемые тома «Прибавлений» и «Объявлений» рассматривать как органические части этих газет, то доля рекламы доходит до 70-80 %.К началу 30-х годов объем объявлений в двух главных российских газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети региональных и специализированных изданий. Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Московский телеграф» (1825-1834) Н. А. Полевого, «Северная пчела» (1825-1864) Ф. В. Булгарина, Н. И. Греча. Не имея государственного статуса, новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот. В частности, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления, которые, безусловно, были лакомым куском для редакторов.Булгарин и Греч являются родоначальниками такого явления в российском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне «черный PR». В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной Пчелы». Не зафиксированное понятийно -- в силу указанных выше причин, -- его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища». Как известно, в XVIII -- первой половине XIX века для России была характерна непомерная ориентация на достижения европейской культуры, особенно французской. Из литературных и иных источников мы знаем, что российские франты и кокетки готовы были выкладывать немалые деньги, чтобы соответствовать последнему слову французской моды. Эти причуды эксплуатируются в разделе «Моды». Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный калейдоскоп, построенный по принципу светских сплетен. По известным причинам рекламные сообщения публикуются под информационными рубриками. В первом же номере еженедельник «Купец» помещает «Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам» и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий. Более богатый спектр оценочных характеристик и суггестивных приемов встречаем в другом объявлении того же издания. Здесь рекламируется «торговля камнем для всяких монументов и ломки онаго». В комментарии еженедельник сообщает, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге. Это блистательный довод в пользу «к изложению адреса к торговому его дому достойному внимания публики»

Реклама в пореформенный период (60-80-е годы XIX века)

По мнению историков печати, безусловный лидер среди частных газет 60-х -- «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое российское издание. Чрезвычайно любопытны сведения о скидках для желающих размещать объявления постоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою, соразмерной числу объявлений. Избранная стратегия на рекламном рынке принесла положительные результаты, объем объявлений растет с каждым годом. К 80-м годам «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу. Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х годов стало появление бесплатных листков объявлений. С меньшим размахом, но с большей результативностью осуществлено издание «Петербургского листка» (1864-1914). Задуманный как «газета городской жизни и литературная», он фактически -- на 80 процентов -- заполнялся объявлениями.

На рубеже веков

В этот период достигают пределов экстенсивные факторы роста рекламного процесса. Блок рекламной информации даже в общеполитических изданиях достигает половины общего объема. Она агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости. В этой же логике газетная реклама втягивает в свою структуру иллюстрации. Перед нами в 90-е годы калейдоскоп изображений бутылок разного (иногда на четверть полосы) калибра, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т. п. Текст рекламного объявления включает собственные резервы завлечения публики. Типическими в его структуре становятся призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны и первой русской революции. Объем рекламной информации сократился за счет политических известий. Все более широкое внедрение публичного участия в межличностную сферу вызывает к жизни ранее немыслимое явление -- «Брачную газету», начавшую еженедельно выходить в 1906 году. По нарастающей шел суггестивный нажим, использующий обманные приемы. Снова реклама изобилует предложениями чудодейственных средств.

Рекламный процесс в журнальной периодике

Журнальная периодика в России стала формироваться с середины XVIII века, но до начала следующего столетия она имела довольно узко целенаправленный, элитарный характер. Но особенно тщательно велось здесь отслеживание литературных новинок, многие из которых к тому же обстоятельно аннотировались. В Прибавлении к № 3 «Московского телеграфа» за 1825 год находим следующий текст: «Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А. С. Пушкина "Евгений Онегин". Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего Поэта могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродавцу Ивану Васильевичу Сленину, предлагая 6 рублей»27. Здесь перед нами вполне определившийся рекламный текст, помещенный в разделе «Книжные известия». Библиографическая работа «толстых» российских журналов останется их сильной стороной вплоть до 1917 года.

Несомненно рекламный характер носили публикации новинок парижской моды, сопровождавшиеся цветными иллюстрациями. Одним из первых в России ввел это обыкновение «Дамский журнал», издававшийся П. И. Шаликовым. После реформы 1861 года большинство журналов начало ориентироваться скорее на разночинную, чем на аристократическую аудиторию. Картинки парижских мод отошли в специализированные издания, хотя в виде бесплатных приложений они фигурировали в качестве приманки вплоть до XX века. Теперь на рекламных страницах солидных журналов появляются другие картинки -- черно-белые оттиски штриховых рисунков, представляющих торговые новинки, типа пишущих машинок «Ремингтон» или сельскохозяйственных машин новейшей конструкции. В обычном случае рекламные извещения занимали одну-две страницы при открытии журнальной книжки и четыре-пять страниц -- в ее концеНо наибольшей доходчивостью до массовой аудитории отличалась реклама, публиковавшаяся в иллюстрированном еженедельнике «Нива» Результативности рекламы, помещаемой «Нивой», способствовали обильные и нередко весьма качественные иллюстрации как предлагаемых товаров, так и их предполагаемых пользовательниц. Очаровательные женские головки -- иллюстративный лейтмотив издания, нередко заполнявший обложку. Это очень способствовало росту тиража еженедельника.

Теоретическое осмысление рекламного процесса в России набирает темп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъясняющей и негативно протестующей. Профессионально обучающая литература появляется в первом десятилетии XX века, но ее методическая и технологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне

11. Реклама в США в 20-м веке

В 1800 году Соединенные Штаты представляли собой аграрную страну, а к концу века превратились в крупнейшую индустриальную державу. В течение первых двух десятилетий 20-го века реклама прошла период переосмысления. Необоснованные рекламные утверждения вызвали широкое недовольство и привели к возмущению в среде потребителей. Их наступление концентрировалось на рекламе патентованных лекарств и оздоровительных устройств. Как правительство, так и сама рекламная индустрия выступили с соответствующими законодательными инициативами.

В 20-х годах нашего столетия, по окончании первой мировой войны, наступила «эра торговли», а реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге».

Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции / ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) - по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирования интересов компаний - и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США - Н. Эйер и Ко - по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.

Хотелось бы отметить одного из действовавших в этот период PR-специалистов - Айви Ли. Будучи специалистом в экономике и финансах, А. Ли наряду с Э. Бернайзом способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Сэм Блэк отмечает, что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы». Профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью. Так, в 1903 году он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Его активность из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых Publicity Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем такого направления рекламы, как «коммуникации в условиях кризисов». «Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов. А. Ли одним из первых PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании (а эффективность PR - деятельности напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации). Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне. Такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими - к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности» [17, 100].

На эволюцию рекламы и науки о паблик рилейшнз в этот период оказали воздействие положения рационалистической философии 17 века об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия.

В тоже время на формирование PR и рекламы несомненное влияние оказала и эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования.

Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования - предотвращения».

В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере рекламы. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:

« 1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь;

2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма» [3, 115].

В эти годы PR и реклама выполняют сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

12. Реклама в послевоенный период

Со времени окончания второй мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказался беспрецедентным. Послевоенное процветание привело к взрыву потребительского спроса среди «детей войны» на продукцию отечественных производителей. По мере того, как экономика перестраивалась на мирные рельсы, компании-производители военной техники стали переходить на выпуск потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции.

Конец 40-х и начало 50-х годов ознаменовались гонкой, в которой потребительское общество приобретало все больше товаров исходя из принципа «равняйся на Джонсонов», т.е. «живи не хуже других». В рекламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства «Тэд Бэйтс» сформулировал мысль о том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров.

Но уже вскоре появилось столь неимоверное количество дублирующих друг друга «потребительских качеств», что сами потребители перестали их воспринимать как оригинальные. Подобное разочарование пришлось испытать компании «Форд Мотор», когда потребители отвергли еще одну новую, щедро покрытую хромом, в стиле «равняйся на Джонсонов» модель автомобиля среднего класса «Эдсел», потерпевшую фиаско, несмотря на массированную рекламную кампанию с огромными затратами (см. рис. 1-17).

Таким образом, переход к периоду рекламы «имиджа» 60-х годов явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В это время акцент в рекламной деятельности переместился с потребительских качеств товара на его «имидж» или оригинальный образ. «Кадиллак» приобрел имидж автомобиля класса «люкс», буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократически высокомерные «Роллс-Ройсы». В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотря на тот факт, что в прошлом они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские.

13. Период «позиционирующей» рекламы

В начале 70-х годов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия по принципу подражания «я тоже» 50-х годов похоронили период рекламы собственно товара, подражательные образы 60-х явились могильщиком периода рекламы имиджа. А В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом»), «Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке.

Траут и Райз не дали ответа на вопросы, поставленные потребительским движением, которое получило широкое развитие после развеявших многие иллюзии неудач вьетнамской войны, Уотергейтского скандала и неожиданных перебоев в снабжении природными ресурсами. Эти события способствовали утверждению цинизма и недоверия к официальным структурам и всему традиционному, дав толчок новому витку подъема морального самосознания. С одной стороны, личная безответственность и потакание своим желаниям оправдывались потребностью самореализации, хотя одновременно с этим подвергалась критике концепция корпоративной самореализации, что обосновывалось необходимостью самоподчинения нуждам общества.

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывавшее карту самореализации «Я» - поколение (Лозунг компании «Л'Ореаль»: «Потому что я этого достоин»). В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей (см. рис. 1-20), а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную.

Историю отечественной рекламы можно разделить на три периода:

1. Дореволюционный период (до 1917 г.)

2. Советский период (1917 - 1991)

3. Современный период (с 1991 г.).

История отечественной рекламы советского периода занимает практически весь XX век - с 1917 по 1991 год. Естественно, что за столь длительное время реклама как деятельность претерпела различные изменения. В советский период своего развития рекламная деятельность претерпевает целый ряд этапов:

1. 1917-1922 - запрет на предпринимательство в сфере рекламы после революции.

2. 1922-1929 - разрешение на предпринимательство в сфере рекламы и развитие рынка рекламы

3. 1929 - сер. 60-х гг. - запрет на предпринимательство в сфере рекламы и на коммерческую рекламу в прессе. Идеологизация рекламы и развитие рекламной деятельности в рамках торговых госпредприятий.

4. Сер. 60 - нач. 80-х гг.- развитие рекламной отрасли в сфере государственной и кооперативной торговли и рекламной деятельности предприятий товаров широкого потребления, рост рекламы в СМИ

5. 1988 г.- развитие рекламного бизнеса и рынка рекламы.

Реклама и социально-экономическая ситуация после революции. Рекламная деятельность после революции в России претерпела самые радикальные изменения под воздействием целого ряда социально-экономических факторов среди которых:

1. Крах экономики России в результате последствий от Мировой войны и революции.

2. Установление политического и идеологического контроля со стороны советской власти.

3. Ликвидация рыночных отношений и капиталистического развития России.

4. Ограничения на коммерческую деятельность в области рекламы и монополия государства на рекламную деятельность.

После первой мировой войны 1914-17 гг. процесс капиталистического развития России был прерван. Революция, гражданская война и интервенция подорвали экономику, произошло резкое падение промышленного производства. В стране наступил товарный голод. Из-за расстройства транспортных перевозок произошел распад единого рынка, снизилась конкуренция. После национализации промышленности товарооборот стал натуральным, денежное обращение было практически ликвидировано. В 1918-20 г.г. был полностью разрушен свободный рынок. Государство стремилось заменить денежный оборот организованным обменом и распределением продуктов. Производилось плановое снабжение госпредприятий ресурсами. Торговли фактически не существовало, она была заменена заготовкой и распределением сельскохозяйственных продуктов и промышленных изделий по твердым ценам или бесплатно. Этих продуктов было недостаточно даже для покрытия минимальной потребности населения. Нормировались и оптовые, и розничные цены. Весь товарооборот сводился к нелегальной базарной торговле вещами и продуктами. С рынком и рыночными отношениями велась борьба, что вызывало рост спекуляции. Вплоть до 1921 г. экономическая и политическая жизнь страны проходила в соответствии с политикой "военного коммунизма", политикой полного отказа от частной собственности, рыночных отношений, абсолютного контроля и управления со стороны государства.

становление политического и идеологического контроля со стороны советской власти. После гражданской войны политическая линия советской власти, отраженная в многочисленных декретах, была направлена на установление контроля над всеми институтами, формирующими образ мыслей и настроения в обществе. Это диктовалось задачей удержания власти. В гуманитарной сфере эта цель решалась с помощью идеологизации всей культуры. Принципиальные установки в области культуры были сформулированы в Конституции РСФСР 1918 г. и в партийной программе РКП(б) 1919 г. В программе партии предусматривались "развитие самой широкой пропаганды коммунистических идей и использование для этих целей аппарата и средств государственной власти". Решению этой задачи должна была служить и реклама. Реклама также стала орудием экономической борьбы государственной торговли с частником, она должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями. Советская реклама выполняла не столь экономическую, как больше пропагандистскую функцию. В связи с этим старая дореволюционная реклама подверглась уничтожению. После революции были уничтожены огромные запасы упаковочной и этикеточной продукции, хранившейся на складах, в городах, и прежде всего в столицах, было снято подавляющее большинство вывесок, несущие на себе названия известных дореволюционных фирм, имена владельцев, товарные знаки и геральдику царского правительства. Именно по этой причине образцов дореволюционной рекламы сохранилось очень мало. Дореволюционная реклама стала своего рода антиквариатом.

Ограничения на коммерческую деятельность в области рекламы. Монополия государства на рекламную деятельность.Практически при любых социально-экономических условиях потребность в рекламе в обществе носит объективный и закономерный характер. Запретить рекламную деятельность совершенно - практически невозможно. Её можно ограничить. Советское государство так и поступило - оно ввело ограничения на ведение рекламной деятельности. 8 (21) ноября 1917 г. газеты опубликовали декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В. Луначарским, по которому право публикации рекламы передавалось изданиям нового правительства в лице Совета Народных Комиссаров, и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Этим же декретом все частные рекламные конторы экспроприировались. Право на публикацию рекламы закреплялось за правительством и за местными советами. В 1918 г. СНК своим декретом объявил организацию при почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема РО от физических и юридических лиц для размещения их в печати. Таким образом, после революции (октябрь 1917) в России на рекламу, как на предпринимательскую деятельность, был наложен запрет. С принятием декретов была установлена государственная монополия на рекламную деятельность и долгие годы к рекламе подходили с идеологических позиций. Коммерческая реклама находилась под постоянным контролем государства.

Советская реклама в 20-е годы. Период НЭПа. В период НЭПа в СССР на короткий срок возникает рекламный бизнес и рынок рекламы. В этот период наиболее масштабную рекламную деятельность осуществляют крупные государственные объединения - тресты. Среди них выделялись такие как «Моссельпром», «Резинотрест», «Табакотрест» и др. Их деятельность в основном и определяла основные тенденции развития советской коммерческой рекламы. Главная особенность советской коммерческой рекламы даже этого периода - её ограниченный характер.

Экономическая самостоятельность трестов была ограничена, а значит была ограничена и рекламная деятельность. Между госпредприятиями не было конкуренции, что также накладывало отпечаток на их рекламную деятельность. За главками ВСНХ сохранялось право общего руководства, определения направления хозяйственной деятельности, утверждения производственных программ и смет, обязательных для трестов, право распределения прибылей. Ограничивалось также право трестов распоряжаться своими основными фондами. Хотя предполагалось, что тресты могут продавать свою продукцию по договорным ценам, довольно часто постановлением ВСНХ и СТО назначались обязательные цены. Предприятия, входившие в трест, не имели права юридического лица, а считались его производственной единицей. Они не имели ни своего баланса, ни своей отчетности, не могли самостоятельно выступать на рынке. Руководители предприятий не знали точно, как работает их предприятие, так как балансы хорошо работающих предприятий сливались с балансами отстающих в один общий баланс треста. Такое положение не заинтересовывало работников предприятий в улучшении производства и проявлении инициативы. Мелочная регламентация деятельности предприятий со стороны трестов, а деятельности трестов со стороны главков ВСНХ перечеркивала возможности официально провозглашенного коммерческого хозяйственного расчета. Для того чтобы тресты не вступали во взаимную конкуренцию, не сбивали у друг друга цены, производилось объединение трестов в торговые синдикаты, монополизирующие вопросы сбыта и снабжения той или иной отрасли в конечном счете в ущерб потребителю. Синдикатам давались плановые задания ВСНХ, которые они были обязаны выполнить любой ценой. Все это накладывало ограничения на деятельность государственной промышленности и объективно сдерживало их рекламную деятельность.

Художественный уровень советской рекламы 20-х годов оценивается исследователями как довольно высокий. О.А. Феофанов высоко оценивал роль художников «русского авангарда» создавших в советской рекламе в этот период оригинальный стиль: «Метафоричность, символическое решение темы, яркость и броскость великолепно решали задачи рекламы. В оформлении ее визуального ряда участвовали художники-супрематисты, такие как Казимир Малевич, Владимир Татлин, Лазарь Эль Лисицкий и другие, конструктивисты: все тот же Эль Лисицкий, Александр Родченко, Алексей Ган, Соломон Телингатер, Густав Клуцис, Варвара Степанова. Успешно работал в рекламе Владимир Маяковский».

Советская реклама в 30-е годы. Период индустриализации.В 30-е годы предпринимательская деятельность в области рекламы вновь стала под запретом, как следствие прекращает свое существование рынок рекламы. Рекламная деятельность продолжает существовать, развивается под влиянием целого ряда социальных факторов: индустриализации, развития внутренней и внешней торговли, усиления идеологической и политической борьбы, культурной революции. Курс на индустриализацию означал строительство прежде всего тяжелой индустрии. Доля легкой и пищевой промышленности были очень малы по сравнению с потребностями населения. Дефицит продуктов и предметов первой необходимости обострялся трудностями коллективизации и голодом, разразившимся в начале 30-х годов. Была введена карточная система распределения продуктов, внутренний рынок практически исчез. В этих условиях потребность в коммерческой рекламе сократилась. Но рекламная деятельность не исчезла, а отдельных сферах активно развивалась, превосходя по своим показателям уровень 20-х годов. Прежде всего, это была социальная реклама. Коммерческая реклама существовала в рамках внешней и внутренней торговли. В 1932 г. создается Всесоюзная торговая палата (ВТП) на базе которой во второй половине 30-х годов начинает выстраиваться разветвленная организационная система рекламной деятельности. Процес институционализации рекламных организаций был основан на производственно-ведомственном принципе: организации возникали при ведомствах, являвшихся основными заказчиками услуг на создание рекламной продукции. Это были ведомства, занимающиеся внутренней и внешней торговлей.

Советская реклама в 50-60-е годы. В послевоенные годы по отношению к рекламе в СССР сохранялся «идеологический подход» - её квалифицировали как «типичный атрибут капиталистического общества». После смерти Сталина в период «хрущевской оттепели» во второй половине 50-х годов «идеологический подход» к рекламе сохранялся, но была признана её необходимость в связи с развитием внутренней и внешней торговли. Развитие рекламной деятельности в СССР в этот период происходило под полным контролем партийных и государственных органов и в рамках усовершенствования методов торговли. В это же самое время реклама в западных странах являлась составной частью маркетинга, маркетинговой коммуникацией, и её функции были, прежде всего, связаны с продвижением товара на рынке. Но в СССР существовали совершенно иные политические и экономические условия, и функции рекламы здесь были совсем иные.

Советская реклама в 70-е годы. Создание рекламной службы в промышленности. В течение многих лет реклама в стране развивалась исключительно в сфере торговли. Первые специализированные рекламные организации были созданы при министерствах торговли СССР и союзных республик. Причем основным направлениемихдеятельности было развитие художественно-оформительской рекламы. Информация населения о товарах и услугах составляла незначительный процент в планах рекламных организаций. Резкое увеличение производства товаров массового потребления, введение оценки деятельности предприятий-изготовителей по результатам реализации выпускаемой продукции поставили промышленные министерства перед необходимостью обратиться к рекламе как действенному средству воздействия на покупательский спрос. Практически это привело к созданию собственных рекламных служб в каждой отрасли. Исходя из конкретных задач активизации сбыта, промышленные министерства организуют рекламные подразделения при управлениях по сбыту, на предприятиях, в научно-исследовательских институтах, в отраслевых конструкторских бюро. Структура действующих рекламных служб промышленности была необычайно пестра. Она складывалась в каждой отрасли по-своему, эмпирически, без каких бы то ни было общих методических рекомендаций по вопросам комплектования штатов и финансирования рекламных мероприятий. Отсутствие единых принципов организации пропаганды товаров заметно снижало результаты рекламной деятельности промышленных министерств, ставило их в зависимость от ряда случайных факторов.

Особенно заметно сказывалось на эффективности этой работы определение источников финансирования. В одних министерствах расходы на рекламу товаров оплачиваются за счет средств научно-исследовательских институтов, в других финансирование рекламных мероприятий поручают одному крупному заводу или производственному объединению. Расходы на рекламу, таким образом, оказываются «чужими» и для научно-исследовательских институтов, и для отдельных промышленных предприятий. И лишь в немногих отраслях для этих целей создаются централизованные фонды за счет отчислений производственных предприятий. Во всех этих случаях существовала общая закономерность -- решение финансовых вопросов зависело не от действительных потребностей в рекламе, а от сложившейся в той или иной отрасли практики.

Проблемы развития советская рекламы в 80-е годы. К началу 80-х годов в советской рекламе накопилось немало проблем. Перед рекламными организациями встает необходимость повысить научную обоснованность рекламной деятельности, добиться четкой согласованности действий, уделить особое внимание проведению совместных рекламных кампаний. Преодоление ведомственной разобщенности, усиление планового начала, решение вопросов финансирования и материально-технического обеспечения -- таковы были направления совершенствования рекламной деятельности. Превращение рекламы в полноценный социальный институт, способствующий совершенствованию управления общественными процессами, могло произойти на основе единой рекламной политики.

Единая рекламная политика предполагала в первую очередь усиление связи с наукой. Отсутствие исследовательских подразделений в рекламных службах разных ведомств, равно как и отсутствие определенного порядка финансирования исследований со стороны заказчиков рекламы, делает использование научных данных при разработке рекламных кампаний, что называется, проявлением личной инициативы рекламистов, а не их обязанностью. Работники рекламных служб остро нуждались в материалах, которыми располагали научно-исследовательские учреждения при плановом изучении тех или иных экономических, социальных, психологических и других явлений и процессов, происходящих в обществе в условиях развитого социализма. Эти данные должны быть определяющими при планировании рекламной деятельности каждого ведомства как части общесоюзного дела. Однако из-за отсутствия информации об исследованиях осуществляемых различными отраслями эти материалы не использовались рекламистами. Не менее важными были для рекламы конкретные исследования, с помощью которых рекламные службы могли бы уточнять в процессе работы реакцию потребителя на различные варианты аргументации, на отдельные виды рекламных сообщений, чтобы в соответствии с результатами оперативных опросов, анкетирования и т. п. вносить необходимые коррективы в ход РК. Промышленность и торговля, как правило, обращались к рекламе в тех случаях, когда необходимо было выровнять, сбалансировать предложение и спрос. Но отставание предложения от спроса, недостаточную маневренность промышленности и торговли, неэффективность экономических рычагов воздействия на предприятия, нарушающие условия договоров поставки,-- все эти и некоторые другие сбои в цепочке «производство -- торговля -- потребитель» невозможно было выправить или нейтрализовать с помощью рекламы. Решая с помощью рекламы сиюминутные задачи реализации товаров и услуг, производство не имело стратегии развития своих рекламных служб.

14. Проблемы международной рекламы

Основные проблемы

1) Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

- регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и ТВ. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;

- протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;

- монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30-50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Денсу», поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;

- условия оплаты рекламного времени на ТВ (радио). Так, в ЮАР на ТВ время должно быть оплачено за год вперед.

Для решения этих проблем компании находят следующие выходы:

- в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;

- осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы;

- используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин -- Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин -- Playboy). Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения - т.е. международная реклама. С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки), престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр. Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна;

Еще одна возможность обойти ограничения -- спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы. Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.

2) Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

- стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

- ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;

- невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;

- завышение расценок для иностранных рекламодателей.

Поэтому закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии -- примерно 6 долл. На издержки влияет не только охват, но и частота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10-14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга. Однако, если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг.

3) Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:

- недостаточности данных;

- невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);

- отсутствие единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящее к несравнимости данных;

- наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения. Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется; невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.

На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения), поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как: различный уровень грамотности населения; нерегулярность выхода в ряде стран; невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию; низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах; ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).

Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.

При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых радио -- это единственной доступное для населения СМИ.

Используя ТВ как средство рекламы, учитывают следующее:

- в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;

- в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;

- в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;

- количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе -- от 1,5 до 5 часов, в США -- более 6 часов;

- кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельное вещание, а в Бельгии -- около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение -- дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение -- скорее дополнение к спутниковому, а не его конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом -- невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства -- поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.

4) При выборе вида рекламы следует учитывать следующие обстоятельства.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) имеет одно важное преимущество - возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:

- трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;

- неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран;

- низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» -- человека-рекламы, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль.

Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей.

Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.

На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако, следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.

15. Проблемы российской рекламы

1. Засилье рекламы («рекламный шум») - основная проблема современной рекламы все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности.

Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы:

Реклама должна быть ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к запингу (переключению на другие каналы). Ненавязчивость - это информационные статьи вместо модульной рекламы; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице, в передаче и пр.; рекламная информация будет преподноситься косвенно (спонсор рубрики, автор актуального материала и пр.); симбиоз с полезным контентом; новостийный формат (не путать с мимикрией «под новости»); активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати) и прочее.

2. Недостаточное правовое регулирование

3. Невысокий уровень профессионализма в рекламе (на местном уровне)

16. Маркетинг, комплекс маркетинга, маркетинговые коммуникации

Понятие «маркетинг» относится к числу многозначных. Слово «market» в переводе с английского языка обозначает рынок, а «маркетинг» - «работать на рынке».

Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена.

Британский институт маркетинга определяет эту сферу деятельности как организацию процесса, обеспечивающего прибыль благодаря выявлению, предвосхищению и удовлетворению желаний потребителя.

С. Диггсон полагает, что маркетинг - это процесс передачи товаров и услуг с прилавков в руки потребителей.

Современный маркетинг основан на скрупулезных конкретных исследованиях потребительских рынков. В процессе маркетинговых исследований происходит сегментирование рынка, т.е. выделение конкретных секторов, групп потребителей, для удовлетворения потребностей которых фирмы предлагают свои продукты и услуги. Такие сегменты рынка называют целевыми рынками. Целевые аудитории могут выделяться по половозрастным, социальным признакам, а также по социокультурным характеристикам (например, любители рок музыки или любители балета).

Главными элементами маркетинга являются: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо: одежды, жилья, средств передвижения и т.д., это исходный мотив действий человека. Потребность рассматривается как нужда, принявшая специфическую форму, соответствующую личности индивида, его образу жизни, социокультурному уровню и т.д. Например, потребность в одежде в азиатских, европейских и африканских странах удовлетворяется в соответствии с национальными традициями.

Запрос - это потребность, подкрепленная платежеспособностью населения.

Товары, способные удовлетворять нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Это могут быть не только вещи, но и идеи, услуги и т.д.

Потребители получают товары в результате обмена. В коммерческой сфере обмен осуществляется в форме сделок. Рынок включает в себя совокупность реальных и потенциальных покупателей товара.

Таким образом, маркетинг направлен на изучение потребностей рынка, приспособление их к возможностям производства и продвижение товара к потребителю с помощью комплекса мероприятий. Эти мероприятия называют marketingmix, они объединены в четыре группы, которые носят название комплекса маркетинга:

1. товар и его качество,

2. ценообразование и организация сбыта (обеспечение физической доступности товара до потребителя),

3. методы стимулирования.

4. Последний компонент называют маркетинговыми коммуникациями.

Э. Джером Маккарти предложил концепцию «четырех Р» применительно к маркетинговой стратегии: продукт, место, цена, продвижение товара (Produkt, Plan, Price, Promotion). Комплекс маркетинговых коммуникаций сравнивают с широким зонтиком, который прикрывает многие сферы.

Маркетинговые коммуникации

В качестве самостоятельных видов маркетинговых коммуникаций некоторые исследователи выделяют даже маркетинговые исследования. Определим сущность каждой составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций. Каждая из них имеет свои собственные цели и стратегии. Теперь рассмотрим назначение каждой из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.