Социальные сферы рекламной деятельности

Экология: информирование об экологических бедствиях, о поддержке каких-либо конкретных акций.

Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.

Спонсорство: сообщения о поисках спонсоров; сообщения в средствах массовой информации об успехе каких-либо акций, совершенных при спонсорской поддержке.

Межличностные отношения: брачные объявления, приглашения к знакомству, поиски попутчика, напарника и т.д.

Личностная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, профессиональная экипировка, украшения, гербы и другие варианты целевой объективизации социального престижа личности.

Достаточно распространенной является классификация по статусу рекламодателя.

Реклама от имени производителя непосредственно предлагает услугу под определенной маркой. Целью такой рекламы является получение прибыли для рекламодателя.

Другим видом подобной рекламы является кооперированная реклама, которая оплачивается совместно производителем товара и его сбытовыми агентами (торговыми посредниками). Такой вид кооперации называют также вертикальной кооперацией. А рекламу, финансируемую совместно несколькими рекламодателями, общенациональными или локальными, называют горизонтальной кооперацией.

Реклама от имени розничных и оптовых торговцев предлагает на продажу товары, изготовленные или закупленные другими организациями. Ее целью является стимулирование покупки в каком-то конкретном магазине или организации.

В классификации по статусу рекламодателя рассматривают рекламу от имени правительства, общественных институтов и групп. Цель такой рекламы - оказание влияния на решение вопросов законодательства или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества.

Выделяют также рекламу от имени частных лиц. В качестве таковой выступают платные рекламные обращения, при помощи которых отдельное частное лицо пытается привлечь внимание других частных лиц к какому-либо товару или услуге.

Важным группировочным признаком является классификация по составу аудитории. Здесь выделяют рекламу на индивидуального потребителя, ею пользуются производители для донесения своего обращения к индивидуальному потребителю и воздействия на него в отношении приобретения товаров для личного употребления. Реклама на потребителя выступает в форме коммерческого сообщения, адресованного окончательному и непосредственному потребителю (населению). Подобная реклама рассчитана на индивидуальных потребителей, которые принимают решение о покупке в результате единоличного решения (максимум - обсуждение в кругу семьи), которое нередко принимается под действием эмоциональных побуждений. Отсюда необходимое воздействие рекламы - одноплановое, рассчитанное на одного человека (на семью). Реклама товаров индивидуального потребления играет решающую роль в обеспечении продажи, причем связь покупки с воздействием рекламы проследить достаточно легко.

Пробные продажи товаров в рекламных сообщениях, рассчитанных на индивидуального потребителя, обязательны и значительны по объему. Главный элемент подобной рекламы, определяющий ее эффективность, - эмоциональность текста, его несложность для восприятия, а также «имидж» (образ) товара.

Каналами распространения такой рекламы могут быть средства массовой коммуникации (общественно-политическая пресса, радио, телевидение), наружная реклама, реклама на транспорте, каталоги, проспекты, брошюры, прямая почтовая рассылка и др. Бюджет расходов на рекламу товаров индивидуального потребления является результатом тщательных исследований рынка и перспектив его развития.

В классификации по составу аудитории различают рекламу, рассчитанную на сферу торговли. Товары и услуги адресованы розничным и оптовым торговцам. Целью данной рекламы является призыв запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт.

Каналами распространения для подобной рекламы является прямая почтовая рассылка, узкоспециализированные журналы, в которых размещается гораздо больше информации, чем в обращениях, рассчитанных на индивидуального потребителя.

Следующей разновидностью является реклама на специалистов в отношении специализированных товаров, предназначенных на использование в производстве. Главной задачей рекламы является убеждение потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен снизить себестоимость, повысить производительность, улучшить сбытовые возможности производимой продукции.

Целью рекламы в данном случае является:

- стимулирование покупки специалистами рекламируемых товаров, услуг для собственного использования;

- поощрение других предприятий и организаций рекомендовать или предписывать использование товара или услуги их клиентам.

Каналами распространения при этом могут быть:

- прямая почтовая реклама;

- узкоспециализированные журналы.

Основными особенностями рекламы для специалистов является то, что большая часть рекламы имеет сугубо технический характер; прибегает к логическим аргументам вместо эмоциональных; имеет собственные, специализированные средства распространения; в большей степени зависит от сбора, систематизации фактических данных. Потребность в большинстве товаров производственного направления не может быть стимулирована; большинство сделок связано с необходимостью проведения коммерческих переговоров, демонстрации товара, разработки методов применения (установки, монтажа).

В рассматриваемой классификации назовем также рекламу для сельского хозяйства. Ее своеобразие связано с тем, что фермер выступает одновременно как производитель и потребитель, вследствие чего этот вид рекламы сочетает в себе как черты рекламы на индивидуального потребителя, так и рекламы на специалистов. Эффективными каналами распространения являются специализированные, сельскохозяйственные журналы, прямая реклама.

Рекламу также классифицируют по маркетинговым функциям и целям. Важное значение при этом имеет жизненный цикл товара. Каждый товар проходит определенные стадии, сходные со стадиями развития живого организма, и как в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном "возрасте" товару соответствуют свои требования к рекламе. Понятие жизненного цикла товара относится как к товарам массового спроса, так и товарам производственного назначения.

Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы на рекламу, в этом случае торговля может быть убыточна. На стадии внедрения прежде всего необходимо учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта.

Если в дальнейшем предполагается рассылка товаров (агентам, дилерам или покупателям), то реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии непосредственной агентской или дилерской сети.

Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении делается на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно привести цифру продаж за какой-то период.

Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста сбыта товара падают, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Теперь расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что есть необходимость удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне.

Для рекламы - это период расцвета стимулирующей или увещевательной рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы при этом должна возрастать, потому что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и не учтенные ранее сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если не существует очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах полностью использованы все возможности рекламы и есть уверенность, что рынок насыщен товаром, то лучше постепенно снижать рекламную кампанию. Это значит, что следует удовлетвориться теми объявлениями, которые уже запланированы и размещены заранее.

На этом этапе очень важно убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами.

При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в не охваченных ранее сегментах рынка или региона может привести к увеличению количества продаж.

В России понятие стадии насыщения не всегда связано с тем, что рынок уже действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой фактор, как мода, в других - низкая покупательная способность либо финансовая дестабилизация рынка. Создавая моду методами рекламы - в одном случае, а в другом, действуя системами скидок, можно добиться значительного увеличения спроса.

При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Стадия спада характеризуется очень резким снижением продаж и прибыли. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно.

На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных мероприятий.

С жизненными циклами товара связаны следующие виды рекламы.

Информативная реклама (вводящая) - вид рекламы, который преобладает на этапе вывода нового товара на рынок с целью формирования первичного спроса, то есть информирует потребителя о достоинствах и способах использования продукта.

Задачи:

- информирование о новинке или о новых вариантах применения уже известного товара;

- информирование об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости товара для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни напоминающей рекламе подкрепляющая реклама, стремящаяся уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Задачи:

- напомнить потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

- напомнить о том, где можно купить этот товар;

- удержать товар в памяти потребителя в периоды межсезонья;

- поддерживать осведомленность о товаре на максимально высоком уровне.

Напоминающая реклама имеет целью напомнить об известных фактах, связанных с предметом рекламы. Она связана с увещевательной рекламой, которая оставила в сознании людей определенную сумму знаний, повлияла на их взгляды, намерения и поведение по отношению к предмету и цели рекламы. При этом напоминающая реклама выполняет роль стимулятора новой волны интереса. Конкретный охват этой рекламы зависит от общественной значимости предмета и цели рекламы. К этой категории относят и подкрепляющую рекламу, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных обращений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на пользование вашей маркой; изменение восприятия потребителем свойств товара.

Прямая реклама - любая форма рекламы, изготовленная в массовом количестве самим рекламодателем или по его поручению и распространяемая им самим или по его поручению непосредственно определенным и конкретным потенциальным потребителем посредством почты, посыльных, продавцов, дилеров или иным путем.

Эта реклама доставляется непосредственно получателю без поддержки со стороны редакционных материалов и создаваемой ими обстановки интереса, т.е она должна выделить и привлечь к себе свою собственную аудиторию, а не обращаться к готовой аудитории какого-либо средства массовой информации.

Прямая реклама включает все формы печатной рекламы, доставляемые непосредственно (прямо) читателю, не в составе и не в окружении материалов печатного издания. (Может вручаться в торговом зале магазина, доставляться жителям окрестных домов, разноситься специальными посыльными, раздаваться прохожим или рассылаться по почте (прямая почтовая реклама или директ-мейл)).

Достоинства:

- возможность доставки намеченным группам потенциальных потребителей, которых было бы трудно или экономически нецелесообразно охватить при помощи других средств массовой коммуникации;

- может быть направлена на одну группу потребителей (тех, кто имеет возможность и хочет воспользоваться товаром или услугой);

- попадает на стол того, кто принимает решения - руководителя, секретаря;

- имеет длительный эффект - отклики могут приходить в течение года;

- гибкость - в отношении формата, размера, цвета и стоимости.

Прямая почтовая реклама ("директ-мейл") - наиболее простой и доходчивый ("адресный") способ работы с минимальными затратами. В качестве приложения к деловому письму можно пересылать любые разрешенные почтой предметы: проспекты, каталоги, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Для гарантии ответа посылают письма по одному и тому же адресу несколько раз, причем меняется форма обращения, и вложения должны быть разными, с нарастанием количества и качества информации.

По такому группировочному признаку как потенциальные покупатели (целевая аудитория) рекламу делят на деловую и потребительскую. Потребительская реклама предназначена для тех, кто приобретает товары и услуги для себя и своей семьи. Это абсолютное большинство рекламных сообщений. Они направлены на людей, принимающих решение о покупке данного товара (родителей, заботящихся о маленьких детях, владельцев домашних животных и т. д.). В повседневной жизни люди постоянно сталкиваются с потребительской рекламой. Она распространяется через каналы телевидения, радио, газеты, наружную рекламу.

Деловая реклама рассчитана на специалистов, деловых людей, занимающихся бизнесом. Это сфера промышленности, сельского хозяйства, торговли, системы образования, здравоохранения. Средствами распространения деловой рекламы могут быть специализированные журналы, выставки, почтовая рассылка.

Достаточно распространенной является классификация рекламы на товарную и нетоварную. Объектом товарной рекламы являются конкретные товары или услуги (парфюмерия, продукты питания, лекарства и т.д.). Нетоварной рекламой называется фирменная или корпоративная, создающая благоприятный образ (имидж фирмы, организации, личности). Это значительная часть телевизионной, наружной рекламы (ролики банка «Империал», компании «Сэлдом»). Исследования показывают высокую эффективность нетоварной рекламы, которая обеспечивает известность и хорошую репутацию фирмы. Расходы на нетоварную рекламу ежегодно возрастают во всем мире.

Рекламу классифицируют как явную и скрытую. Явная реклама открыто предлагает товары, в отличие от скрытой, делающей это как будто невзначай. Как правило, скрытая реклама представлена в заказной статье, к ней относят спонсирование культурных и спортивных мероприятий, меценатство и другие подобные акции. Многочисленные направления деятельности по связям с общественностью можно отнести к скрытой рекламе.

Общеизвестной стала классификация рекламы по территории, на которой она распространяется. К ней относятся такие виды рекламы, как локальная (местная), региональная, внутренняя (общенациональная) и зарубежная (международная). В местной рекламе обязательно указывается место (адрес), где можно приобрести объект рекламы. Как правило, в местной рекламе не превозносятся достоинства зубной пасты «Блендамед» (это делает национальная реклама), но указывается, где, по какой цене ее можно купить и, главное, почему ее стоит купить именно в этом месте.

Региональная реклама рассчитана на несколько территорий, на которых действует данная фирма. Региональной рекламой часто пользуются транспортные фирмы, местные авиалинии и т. п.

Общенациональная реклама нацелена на потребителей всей страны или значительную их часть. Как правило, общенациональная реклама не содержит конкретных указаний на место продажи или конкретных телефонов. Ее задача - представить товар, услугу, фирму, вызвать интерес к ним со стороны целевой аудитории, ввести рекламируемый товар в ассортимент выбора. Почти вся реклама по таким каналам ТВ как ОРТ, РТР, НТВ является общенациональной. Финансирующие ее фирмы называются общенациональными рекламодателями.

Зарубежная (международная) реклама - это реклама продуктов и услуг национальной фирмы, рассчитанная на рынки зарубежных стран.

Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламной деятельности корпораций и фирм является выбор политики создания рекламы: стандартной для всех стран или разработки специальных реклам в зависимости от особенностей той или иной страны.

Между этими двумя мнениями существует такая большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии международных фирм - производителей товаров. Первая из них строится на признании в качестве основных общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего считается наиболее эффективной стандартизированная реклама. Второй вид стратегии рекламы основывается на учете в первую очередь различий в потребительских аудиториях различных стран. Соответственно избирается в качестве главного рекламного средства модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждого государства.

Унифицировать все товары под общими названиями возможно, хотя процесс этот сложный. Так, корпорации «Жилетт» благодаря широкой стандартизированной рекламной кампании во всех странах предметов мужского туалета, в частности бритвенных лезвий, под лозунгом «Gilett, the Best a Man Can Get» («Жилетт -- лучшее, что может иметь мужчина») удалось создать обобщенный образ своих товаров. Широко известные во всех странах мира компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Макдональдс» многие годы придерживаются стратегии стандартизированной имиджевой рекламы. Используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же лозунг, эти организации смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.

Некоторые специалисты выделяют восемь базисных типов рекламы:

- национальная потребительская реклама или реклама торговой марки. Эта реклама построена на создании образа и обеспечении узнаваемости торговой марки;

- торгово-розничная реклама в отличие от предыдущей носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ней акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, места расположения торговой точки и часах работы.

- политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них.

- адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу.

- направленно-ответная реклама может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.

- бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например, адвокатам и врачам. Она обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

- учрежденческая реклама называется еще корпоративной или имиджевой рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации.

- общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобиля в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, либо ее время в средствах массовой информации также предоставляется бесплатно.

Может быть применена и такая классификация рекламы как выделение совместной рекламы. Так, если положить в основу признак «канал доведения рекламного обращения до потребителя», то можно выделить:

- рекламу в печатных изданиях (книгах, журналах, газетах);

- на радио;

- на телевидении;

- в компьютерных сетях;

- наружную рекламу;

- магазинную рекламу (рекламу непосредственно на месте торговли);

- прямую рассылку;

- рекламу на транспорте (на средствах городского транспорта, в метро);

- специальные рекламные мероприятия (презентации, семинары, дегустации, выставки и т. д.);

- продажа сувенирной продукции (пластиковые сумки с «лэйблом» фирмы и адресом магазина и т. п.);

- прочее (например, помещение рекламы банковских услуг на пакетах с молоком, рекламных объявлений в службе 100 и т. п.).

Если классифицировать рекламу по той физической форме, которую принимает рекламное обращение, то необходимо назвать:

- фирменный стиль;

- текстовое объявление (с иллюстрацией и без);

- рекламную статью;

- рекламный фильм;

- рекламный аудиоролик;

- плакат;

- специальные рекламные издания (каталог, буклет, пресс-релиз, листовка, прайс-лист);

- специальные рекламные конструкции (щиты, указатели, вывески, воздушные шары и пр.);

- имидж офиса и персонала фирмы (здание, интерьер, форменная одежда, фирменная этика и этикет).

Таким образом, классификация рекламы по различным группировочным признакам позволяет выявить её многообразие и показать, что она служит различным рекламодателям, начиная от отдельных людей, публикующих небольшие частные объявления в местной газете, и кончая крупными фирмами, предлагающими популярные товары миллионам людей и использующими телевидение.

27. Понятие рекламного права и рекламного законодательства

Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, оно не является самостоятельной отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако большая часть этих норм относится к гражданскому, административному и конституционному праву.

Конституционное право регулирует важнейшие в государстве отношения: политические, социальные, экономические основы общественного устройства, права и свободы человека и гражданина, форму государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и местного самоуправления.

В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие важнейшие правовые принципы.

В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1, статья 8).

Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4, 5, статья 29).

Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию (статья 34).

Гражданское право - это совокупность правовых норм, регулирующих имущественные и личные неимущественные отношения на началах юридического равенства сторон.

В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.

К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:

1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;

2) принцип равенства правового режима субъектов;

3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;

4) принцип неприкосновенности собственности;

5) принцип свободы договора;

6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

Административное право - это система правовых норм, регулирующих общественные отношения, связанные с государственно-управленческой деятельностью.

Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, рекламное право представляет собой комплексное правовое образование, включающее совокупность правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.

Согласно иной точке зрения, рекламное право является правовым институтом новой комплексной отрасли - информационного права, поскольку, исходя из определения, реклама является прежде всего информацией. Информационное право можно определить как отрасль, регулирующую информационные отношения в обществе. Формирование данной отрасли, определение предмета, методов, принципов правового регулирования еще не завершены.

Рекламное законодательство - это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон о рекламе), решением Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4-П, законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

* Кодекс Российской Федерации об административньж правонарушениях;

* Гражданский кодекс Российской Федерации;

* Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

* Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

* Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;

* Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

* Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;

* ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения»;

* Закон города Москвы от 24 ноября 2004 г. № 75 «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы»;

* Постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. № 908-ПП «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве».

Основными функциями рекламного права являются:

* упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);

* защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);

* создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).

28. Практика саморегулирования в России

В 1996 году Общественный совет по рекламе рассматривал обращение по поводу телевизионного ролика, рекламировавшего лосьон “Клерасил” компании Procter&Gamble. В этом ролике юноша, страдающий подростковой угревой сыпью и не пользующийся “Клерасилом”, вынужден ходить в шлеме. По мнению экспертов, подобная реклама обостряла подростковые комплексы, связанные с внешней непривлекательностью. Рекламодатель согласился с выводами совета и добровольно снял ролик с телевизионного эфира.

В телевизионном ролике лекарственного препарата “Колдрекс” компании Sterling Health звучало обещание “снять все симптомы гриппа сразу”. Общественный совет признал такое заявление некорректным. Медицинские эксперты, приведенные компанией, на прямой вопрос, могут ли они подписаться под таким заявлением, ответили отрицательно.

Ролик был снят с эфира после переговоров. Но год спустя на телевидении появился новый ролик “Колдрекса” с той же фразой. Тогда совет принял решение преследовать компанию в судебном порядке, поскольку она вводит потребителя в заблуждение. Правда, до суда дело не дошло -- Sterling Health изменила злополучный текст.

В 1998 году в Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства Общественного совета по рекламе поступило заявление компании British-American Tobacco о негативных последствиях PR-кампании сигарет марки “Петр I” производства R.J.R. Tobacco для имиджа выпускаемых ВАТ сигарет “Ява”.

В ряде центральных и региональных газет были опубликованы материалы, в которых, по мнению ВАТ, содержалось “некорректное сопоставление” сигарет разных марок. Основанием для недовольства послужила юмористическая таблица в статьях, из которой следовало, что представители upper middle class “опохмеляются виски и курят Marlboro”, представители среднего класса “опохмеляются водкой и курят Winston”, а низшее сословие “опохмеляется рассолом и курит “Яву”, “Приму” и “бычки”.

Начав рассматривать обращение ВАТ, комитет отправил письма в Союз журналистов России и Российскую ассоциацию по связям с общественностью с просьбой выразить свое отношение к подобным статьям. Но ответа не получил.

Тогда комитет решил разобраться в этом деле самостоятельно. Ему удалось найти статью, почти полностью идентичную остальным публикациям, но напечатанную со словами “На правах рекламы”. Таким образом был подтвержден заказной характер серии материалов.

Комитет вынес решение впредь воздерживаться от подобной рекламы, поскольку она “не соответствует этическим нормам и может трактоваться как нарушение законодательства о рекламе”.

29. Основные положения этических кодексов

Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

Статья 1. Общие положения

Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

Статья 2. Пристойность

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Статья 3. Честность

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями.

Статья 4. Корректность

Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего - подростковые.

Статья 5. Достоверность

Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:

а) таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

б) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

в) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;

г) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

д) гарантийным условиям;

е) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

ж) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

з) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применения профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Статья 6. Сравнения

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.

Статья 7. Свидетельства

Реклама не должна содержать личных свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

Статья 8. Клевета

Реклама не должна содержать клевету как прямую, так и косвенную, как путем вызова презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Статья 9. Использование репутации

· Реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей.

· Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании.

· Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Статья 10. Имитация

Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

В случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Статья 11. Идентификация рекламы

Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства распространения информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащим новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию, как рекламы.

Статья 12. Безопасность и воспрепятствование насилию

Реклама не должна содержать визуальные изображения или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.

Реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения.

Статья 13. Дети и реклама

· Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

· Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания.

· Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

· Реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации, или которые могут побудить его к общению с незнакомыми лицами, или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

· Реклама не должна содержать прямых призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

· Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции или для получения показанного или описанного эффекта это должно быть указано в явной форме.

· Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обосновано может добиться средний ребенок, относящейся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

· Указание на цену товара в рекламе не должно создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия, в частности, за счет применения выражения «всего лишь». Реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

· В рекламе, адресованной детям, следует соблюдать соответствие образа ребенка, используемого в рекламе, возрастным ограничениям, установленным для соответствующего товара.

· В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание кондитерскими изделиями и т.д.

· Установленные настоящей статьей нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:
а) предназначенной для детей моложе 14 лет;
б) в средствах массовой информации для детей (т. е. в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет).

Статья 14. Ответственность

· Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью (рекламопроизводитель), а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик (рекламораспространитель). Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу. Рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить соблюдение настоящего Кодекса. Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу (рекламораспространитель), должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности. (В течение первого года действия Российского рекламного кодекса рекламораспространители берут на себя обязательство согласовывать с РСР отказ от распространения рекламы в связи: с несоответствием её содержания положениям настоящего Кодекса в срок не позднее 10 рабочих дней до установленной соглашениями (договорами) рекламодателя и рекламораспространителя даты распространения рекламы ).

· Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под три вышеуказанные категории и принимающие участие в планировании, создании и распространении рекламы, несут ответственность в той степени, в какой их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

· Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

· В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

· Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.

· Каждый рекламодатель, рекламное агентство и рекламораспространитель берет на себя обязательство не принимать участие в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Статья 15. Исполнение

Контроль за исполнением настоящего Кодекса осуществляется Рекламным Советом России и его рабочими органами.

Специальные положения

Статья 16. Гарантии

Использование в рекламе слов “гарантия”, “гарантируется”, а также слов, имеющих сходный смысл, не должно вводить потребителя в заблуждение в отношении юридических прав покупателей, связанных с зафиксированными письменно производителем данного товара гарантийными обязательствами.

Статья 17. Финансовые услуги

Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров, или других условий продажи.

Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

Статья 18. Продажа товаров не на основании заказа

Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их стоимость, или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).

Статья 19. Франчайзинговые системы

Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ, или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

Статья 20. Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью

· Реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:

o создавать впечатления ненужности обращения к врачу;

o создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;

o использовать образ врача и фармацевта;

o ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;

o содержать терапевтических рекомендаций по таким болезням, как туберкулез, венерические заболевания и СПИД, инфекционные заболевания, онкологические заболевания, болезни обмена веществ и диабет, психические заболевания и хроническая бессонница, острый живот, если реклама предназначена для населения;

o содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т.п. как лекарственных средств и наоборот;

o быть адресована непосредственно детям до 14 лет.

· Реклама медикаментов (лекарственных средств) не должна:

o создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов;

o давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы исключительно тем, что это “натуральный продукт”;

o ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц непричастных к медицине; за исключением ссылок на рекомендации медицинских учреждений и профессиональных медицинских объединений, когда указанные ссылки подтверждены результатами исследований и/ или испытаний, дополнительных по отношению к обязательным для регистрации в качестве разрешенного к применению лекарственного средства или метода лечения и относящихся к рекламируемым свойствам.

· Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе пищевых добавок) не должна:

o гарантировать полный эффект выздоровления;

o побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания;

o быть адресована исключительно или преимущественно детям (кроме рекламы средств гигиены).

· Не допускается реклама способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой.

· Не допускается реклама, которая показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и, вызывая, таким образом, необоснованные ожидания.

· В рекламе не допускаются прямые призывы к замене грудного вскармливания искусственным (детским питанием).

Статья 21. Реклама игр с призами, стимулирующих продажи

· В рекламе товаров и услуг с использованием игр с призами, стимулирующих продажи, необходимо указывать: а) основные сроки проведения мероприятия, включая указание даты окончания приема заявок на участие и/или сроки выдачи призов; б) название фирмы-организатора и/или рекламодателя; в) общедоступный источник, где участники акции могут получить информацию о фактическом адресе фирмы-организатора и/или рекламодателя, не ограничиваясь указанием абонентского ящика, о полных правилах игры и призах, в том числе, какая сторона (игрок или организатор) платит налоги с призов, а также о возможных дополнительных условиях, расходах, связанных с участием в игре, получением и эксплуатацией приза.

· Не допускается использование игр с призами в рекламе, адресованной детям в возрасте до 14 лет, за исключением игр, имеющих научно-познавательный, развивающий характер.

· Реклама товара с использованием игр с призами, адресованная детям в возрасте до 14 лет, не должна: -преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть; -поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше

· Использование в рекламе свидетельств о получении выигрышей допускается только при наличии подтверждающих документов.

· Не допускается использовать в рекламе игры с призами, стимулирующие продажи лекарственных средств и использование этих товаров в качестве призов.

Следует избегать использования в рекламе стимулирующих игр терминов, применяемых в лотерейной сфере: “лотерея”, “тираж”, “тиражная комиссия”.

Статья 22. Реклама и государственные институты.

· В рекламе недопустимо необоснованное использование государственных атрибутов и символов, правового статуса и авторитета органов государственной власти, а также должностных лиц, вводящее потребителей в заблуждение относительно реального правового положения коммерческих (негосударственных) организаций и результатов их деятельности, действительных гарантий их надежности.

· Неsдопустимо размещение рекламы в интерьере студии или иного помещения, в котором тот или иной государственный деятель выступает либо дает интервью, а также другие некорректные способы эксплуатации авторитета государственной власти и государственных деятелей в электронных СМИ в интересах коммерческих (негосударственных) организаций.

· Недобросовестное использование авторитета представителей органов государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символов в частных коммерческих целях будет рассматриваться Рекламным Советом России как нарушение рекламной этики, дискредитирующее российское государство и его институты.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

1. рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

2. рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;