Социальные сферы рекламной деятельности

Итак, сначала - привлечь внимание, затем заинтересовать, возбудить желание и, наконец, спровоцировать на действие - покупку. Эта формула была предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. и до сих пор верно служит практикам рекламы.

Имеются и другие модели рекламного воздействия на потребителя. Так, в некоторых случаях предлагается добавлять в формулу Левиса (точнее, особо выделять) элемент М - мотивацию. Такая модернизированная формула выглядит AIDMA.

Несколько меньшее распространение получили формулы ACCA и DIBABA. ACCA означает: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehention), убеждение (convection), действие (action). Формула DIBABA была предложена в 1953 г. немецким рекламистом Г. Гольдманом и представляет собой аббревиатуру немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей.

2. Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы.

3. Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке.

4. Учет предполагаемой реакции покупателя.

5. Вызов у покупателя желания приобрести товар.

6. Создание благоприятной для покупки обстановки.

В шестидесятых годах популярностью пользовалась рекламная формула DAGMAR, предложенная в 1961 г. американцем Расселом Колли. Согласно этой формуле акт покупки проходит четыре этапа: узнавание марки товара, ассимиляция (осведомление адресата о качестве товара), убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке), действие (совершение покупки). Сама аббревиатура составлена из начальных букв английской фразы “Defining advertising goals - measuring advertising results” («Определение рекламных целей - измерение рекламных результатов»). Последователи Колли образуют так называемую «дагмаровскую школу» в рекламе.

Из более поздних рекламных формул следует отметить модель «Одобрение», которая рассматривает покупку как процесс, состоящий из пяти этапов: осознание необходимости покупки, возникновение интереса к рекламируемому товару, оценка его основных качеств, проверка качества, одобрение.

Следует отметить, что представленные рекламные формулы не являются взаимоисключающими, каждая из них по-своему, но опираясь на общие психологические закономерности принятия решений, системно описывает механизм эффективной рекламы. Несмотря на некоторую ограниченность, самой «классической» остается модель AIDA.

Одна из главных задач рекламодателей - заставить потребителя заметить их обращения. Только немногие рекламные материалы действительно читаются или просматриваются. Если реклама привлекла внимание аудитории, то затем она должна создать чувство осведомлённости. Осведомлённость подразумевает, что данное сообщение произвело определённое впечатление на потребителя, который сможет позднее определить рекламодателя. Реклама, которая привлекает внимание, обычно характеризуется высокой степенью навязчивости, оригинальностью или уместностью.

Психологи установили набор безусловных раздражителей, которые задерживают на себе внимание человека независимо от его воли. О.А. Феофанов назвал в качестве таковых мотивы самосохранения, любви и тщеславия. Реклама энергично эксплуатирует эти чувства, вызывая к себе интерес. Так, в рекламе резко возрос объем использования сексуальных символов, часто это приводит к шокированию потребителей, к протестам общественности. Шок (психическая и физиологическая реакция организма на чрезвычайный раздражитель) часто используется в рекламной практике.

Другими безусловными раздражителями являются диссонанс, сверхвыраженность качеств, контраст, парадокс, юмор, ирония, сатира, сарказм, оригинальность, новизна, интрига.

Интерес -это эмоциональное, повышенное внимание человека к какому-либо объекту. Одним из способов возбуждения интереса к рекламе является представление в ней уникального торгового предложения (УТП). Интерес помогает переключить аудиторию с внимания на осведомлённость.

Впервые УТП было рассмотрено в книге американского рекламиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», опубликованной в 1960 г. Книга произвела сенсацию в Америке и была переведена на многие языки. Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признаётся специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором её эффективности.

Ривс даёт УТП определение, состоящее из трёх взаимосвязанных частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потребителю вашего товара новых потребителей.

Уникальное торговое предложение позволяет отличать ваш товар от аналогичных в данной сфере. Это может произойти тогда, когда в рекламном объявлении будет содержаться предложение, отличное от конкурентного, обусловленное уникальными качествами товара или приданием товару мнимой уникальности, или выявлением таких сторон товара, которые до сих пор не ставились в центре внимания потребителя. Это может быть отличительный дизайн или характеристики, которые уникальны и важны для потребителя.

Известны классические примеры создания уникального торгового предложения в рекламе. В 20-х годах США выпускали дорогие автомобили с ручной сборкой. «Форд» стал первым производителем с конвейерной сборкой и создателем недорогого стандартного автомобиля. В процессе рекламной кампании было сформулировано УТП о доступности автомобиля «Форд» для широких средних слоев населения. Благодаря такому позиционированию автомобиля он стал одним из популярных на автомобильном рынке США. Маркетологи конкурирующей компании «Дженерал моторс» установили, что часть потребителей готовы платить больше, чтобы выделиться среди основной массы держателей одинаковых автомобилей. Компания начала выпускать небольшие серии автомобилей более дорогих, чем «Форд». УТП заключалось в возможности подобрать машину в соответствии с индивидуальными запросами автомобилистов.

В 50-е годы на автомобильном рынке США выступила немецкая фирма «Фольксваген», предложившая американцам маленький автомобиль («Жук»). В ходе рекламной кампании он позиционировался как исключительно дешевый и надежный автомобиль. И он завоевал свою долю рынка, в том числе как второй автомобиль в американской семье1¹ Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - С.10-11..

Таким образом, мировая рекламная практика подтверждает важность умения точного позиционирования товара и разработки уникального торгового предложения для возбуждения интереса к рекламе. С этой же целью используются навязчивые рекламные стратегии: обращение к неприятным образам, звукам, негативным политическим рекламным роликам, неэтичным сравнениям различных товаров и т.д.

Рекламное обращение считается эффективным, если оно приводит к узнаванию и припоминанию. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения.

Некоторые чисто формальные приемы могут усилить степень запоминания сообщения. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Рекламные объявления используют такие слоганы, как «Завтрак для чемпионов» и «Настоящая вещь» для торговых марок и рекламных кампаний. Завершающие фразы, которые используются в конце рекламного объявления для суммирования сути рекламного обращения, могут быть сформулированы в запоминающейся манере, например, «Ничто не остановит “Energizer”. Он продолжает работать, работать и работать». Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки. Вершиной карьеры человека, занятого в рекламе, считается то, что удачная фраза или созвучие подхватывается и используется в повседневных разговорах, как это произошло с выражением «Просто сделай это!» из рекламы фирмы Nike.

В дополнение к словесным средствам запоминания многочисленная печатная реклама и телевизионные ролики показывают основной визуальный образ, который выражает саму суть сообщения и пригоден для легкого запоминания. Этот образ, по мнению рекламодателя, представляет собой именно то, что останется в голове зрителя, например палец, который мягко тыкает в пончик, находящийся в желудке, в конце рекламных роликов Pillsbury1¹ Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - С.369..

Устойчивый интерес приводит к желанию приобрести рекламируемый товар или услугу. Чувства желания вызывают приемами внушения (суггестии) с помощью привлечения к рекламируемому объекту привлекательных или авторитетных героев, пользующихся доверием «лидеров мнений», в том числе известных актеров, спортсменов и др. Так, одним из самых характерных аспектов многих наиболее известных рекламных компаний Д. Огилви, знаменитого французского рекламиста, является использование известных личностей для создания желаемого авторитета товара. Огилви привлекал королеву Елизавету и У. Черчилля к рекламе «Приезжай в Британию», а миссис Ф. Рузвельт - рекламе маргарина и др.2² Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс, 2000. - С.447. .

В конечном итоге, реклама считается эффективной, если желание приобрести товар завершается действием, то есть покупкой. Чтобы достичь этого результата, рекламисты используют некоторые способы активизации действий потребителей. Они внушают потенциальным покупателям мысль о доступности для них соответствующих товаров: «Вы достойны этого», «Вы можете себе это позволить» и т.д. Рекламодатель обращает внимание клиентов на временные границы осуществления покупки: «Скидки действуют с двенадцати до четырнадцати часов ежедневно».

Эффективным способом инициирования активности покупателя становится обыгрывание в рекламе ситуаций, когда необходимое рекламодателю действие потребителя становится частью привлекательного и приемлемого для них поведения. Например, как бы далеко от дома не находился глава семьи, он всегда может защитить своих близких, оставив семье страховой полис конкретной компании. Такой прием достаточно непопулярной страховой услуги оказался более продуктивным, чем различные описания несчастных случаев.

Важным стимулом для покупки является представление о физиологической потребности человека в ней. Это может быть достигнуто и с помощью методов нейролингвистического программирования (НЛП), приводящих к выделению человеком рекламы на уровне подсознания. Проблемы манипуляции подсознанием людей в рекламных целях возникли в середине ХХ столетия и были связаны с публикацией книги Паккарда «Тайное убеждение», в которой был описан эксперимент Фишера, включившего в кинофильм дополнительный 25-й кадр с субтитрами «Ешьте поп-корн и пейте Кока-колу». Вопрос об использовании НЛП в рекламе остается весьма спорным. Однако российский закон о рекламе запрещает подобную практику1¹ Савельева О.О. Реклама. - М.: Исследовательский центр «Истина»,1993. - С.63-73..

Реклама отличается большим разнообразием форм. Но ее главное традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Так, имидж-реклама знакомит потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство.

Роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Для имидж-рекламы эффективны: рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»), участие в благотворительных акциях (с освещением в СМИ). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами.

Стимулирующая реклама подчеркнёт основные преимущества продукции или услуги и положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение придаётся уникальному торговому предложению. Так, если речь идёт об услугах фирмы, то следует показать её основные преимущества, которые не предлагают другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги). Это самый распространённый вид рекламы.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении конкретного товара. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, не могут себе позволить. Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является и составной частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективна реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках, телереклама (очень эффективная, но дорогостоящая).

Сейчас в России пропаганда отечественных товаров в общем объёме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном используется реклама фирм. Это происходит, прежде всего, из-за того, что у нас мало отечественных товаров, в основном потребителю предлагается импортная продукция. В такой ситуации важной задачей становится доведение информации о предлагаемом товаре и фирме до покупателя.

Стимулирующая реклама наиболее эффективна в сочетании с мероприятиями по связям с общественностью. При этом наибольшее значение имеет скрытая реклама. Она используется при планировании долговременных рекламных кампаний. Скрытые рекламные акции необходимы для того, чтобы не навязываться потребителю и не вызывать его раздражения.

20. Методы подачи скрытой рекламной информации

реклама товаров в «мыльных операх» и киносериалах;

всевозможные телешоу и радиоигры;

тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе;

хиты и шлягеры, содержащие указание на определённый товар;

прикуривающие только определённого вида сигареты шофёры такси;

подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях;

мультфильмы;

скандалы, связанные с жизнью популярных фигур.

Психологическая специфика скрытых рекламных акций в том, что они всегда проводятся в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара. Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из поля внимания. Они оставляют напряжение неопределённости (продолжение следует…)

При незначительности прямого рекламного сообщения упор делается на аромат и привлекательность сопровождающей информации (контекстный акцент).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы - каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур. Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности - экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция - необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, - ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам. Второе кольцо маркетинга - значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью и потребителями.

Существует еще и третье кольцо - движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

«Обратная связь» всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных - фактических и статистических.

Часто реклама упоминается в качестве отдельного элемента маркетинга, но это не так, она работает на каждой из его стадий. Объем и продолжительность рекламных мероприятий зависят от особенностей жизненного цикла продукта. Например, на первоначальной и повторной стадиях объем рекламы должен быть больше, чем на стадии зрелости товара или его спада.

Распространение товара включает торговую рекламу, предназначенную оптовикам и розничным торговцам. Это могут быть прямые почтовые сообщения, публикации в специальной прессе или выставки. Мероприятия по связям с общественностью должны создавать благоприятную рыночную ситуацию, в которой будет работать реклама.

Процедуры продвижения (стимулирования сбыта) могут дополнять или даже заменять собой традиционную рекламу. Реклама послепродажного обслуживания помогает потребителям лучше ориентироваться в эксплуатационных услугах фирмы-производителя. Текущие мероприятия рекламной кампании помогают сохранять преемственность между рекламными кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в течение продолжительного времени.

Реклама в данном случае устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей средой.

На наш взгляд, предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Реклама является завершающим звеном маркетинга. Цель маркетинга - получение прибыли от продажи того, что человек захочет купить. Реклама должна влиять на выбор покупателя и принятие решения о покупке.

Мы рассмотрели место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и назвали основные формулы её эффективности. Такой вопрос, как создание стратегий рекламных сообщений, будет рассмотрен во второй части книги.

Теперь выясним, для чего нужна реклама, какие функции она выполняет в обществе. В современной литературе эту проблему всесторонне рассмотрели О.А.Феофанов «Реклама: новые технологии в России», И.Я.Рожков « Международное рекламное дело», О.О.Савельева, “Основы рекламы”, Б.Д.Семенов «Рекламный менеджмент» и др.

Традиционно рассматриваемое в исследованиях назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. При этом выделяются следующие функции рекламы. Экономическая функция: реклама способствует формированию спроса и стимулированию сбыта, ускоряет процесс « купли-продажи». Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики. Реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. рекламирование газета выставочный маркетинговый

Функция обратной связи с рынком потребителей, которая реализуется с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процессов реализации товаров.

Контролирующая и корректирующая функции. Обратная связь рекламы с рынком потребителей позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей систему предпочтений, и если возникает необходимость, быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Функция управления спросом, которая осуществляется путем направленного воздействия на определенные категории потребителей. Последняя функция особенно подробно описана в литературе. Так, А.Дейян в книге «Реклама» описывает технологию формирования спроса с помощью рекламы. Он определяет пять этапов воздействия рекламы на потенциального потребителя:

1 этап - «реклама-антенна». Обществу предоставляется информация о новых образцах поведения, стиле жизни, иных способах удовлетворения потребностей. Такая информация вносит в сознание людей определенное раздражение, нарушение привычного состояния.

2 этап - «реклама-усилитель». У людей возникают представления о необходимости изменить утвердившиеся схемы поведения, эти ощущения распространяются на окружающих.

3 этап - «реклама-фокус». Человеку предлагается проект перемен - другой образ жизни, новые идеи, продукты, услуги.

4 этап - « реклама-призма». Происходит приспособление рекламных сообщений к конкретным группам потенциальных потребителей, конкретным объектам рекламы.

5 этап - «реклама-эхо». Осуществляется закрепление с помощью рекламы уже сложившегося стереотипа, новых форм поведения, образа жизни и т. д.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя. Управление потребительским спросом с помощью рекламы приобрело такое значение, что возникла тенденция перехода от маркетинга к таргетингу (target - цель), т. е. от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению программ на реализацию поставленных заранее целей с помощью рекламы. Таргетинговые мероприятия определяют потенциальных покупателей, на которых нацелена реклама конкретного товара. Они могут определяться на основе возраста, пола, специальных интересов или социального уровня. Для их поиска могут использоваться данные геодемографических исследований и исследований образа жизни. До 30-х г.г. ХХ в. производители акцентировали свою деятельность на улучшении качества товаров, это явление получило название товарной ориентации. Затем (до 50-х г.г.) наступило время сбытового маркетинга. Производители направляли свои усилия на максимальное увеличение продаж, в том числе и с помощью рекламы. В середине ХХ в. появилась «рыночная ориентация» производителей, которые занялись проблемами сегментации рынка, целевыми аудиториями и т.д. В 60-90-е годы производители утверждали принципы маркетингового управления, большое внимание уделялось исследованиям рынка, планированию и прогнозированию спроса, поэтому с 90-х г.г. наступила эпоха таргетинга. Акценты были перенесены на формирование спроса, а не только на его изучение.

Информационная функция: реклама содержит в себе информацию о товарах, их производителях, цене и т. д. Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения. В начале ХХI в. усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы граждан. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, и операции с ней приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новых данных, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

Вместе с тем современная реклама, серьезно влияющая на экономическое поведение людей, одновременно стала и важным фактором культурной жизни общества. Социальная значимость рекламы подтверждается тем, что информационная функция рекламы состоит не только в доведении необходимой рекламодателю информации о товарах или услугах, но и в выполнении просветительской роли, т.е. реклама осуществляет информационно-просветительную функцию. Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха, на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни, рациональное использование свободного времени, осуществление демографической политики и т. п. Это ведет к повышению объема информации об окружающем мире в сознании объектов рекламы и одновременно косвенно повышает уровень их образованности путем распространения сведений из многих сфер человеческих знаний, являющихся частью рекламного сообщения. Таким образом, реклама способствует дальнейшему познанию окружающего мира.

Реклама ускоряет введение технических достижений в различные сферы общественной жизни, тем самым способствует социализации личности, внедрению в её сознание новых знаний о способах совершенствования своей жизни. Такие исследователи, как К. Бове и У. Аренc («Современная реклама»), Е. Дихтль, Х. Хершген («Практический маркетинг»), выделяют «образовательную функцию рекламы», имея в виду такие её аспекты, как содействие прогрессу и социализации личности. Другим аспектом социальной значимости рекламы является то, что она формирует общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения. Предлагая предметы роскоши, дорогие престижные товары, рекламисты убеждают аудиторию в необходимости стремиться к успеху; рекламируя спортивные товары, восхищаются силой, ловкостью, грацией, здоровьем спортсменов; убеждая купить товары для дома или для детей, обращаются к ценностям семейного очага, покоя, взаимности, материнства.

В рамках стратегии демаркетинга, призванной снизить спрос на те или иные товары и услуги (например, побудить экономить энергию и воду, снизить транспортный и пассажирский поток в часы пик и т.п.), рекламисты могут прибегать к обратной тактике - создавать негативное мнение по поводу того или иного стереотипа поведения.

Социальное значение рекламы проявляется в интеграционно-организаторской функции. Она влияет на создание образцов общепринятого поведения и, следовательно, способствует интеграции личности в обществе, помогает организовать общественную жизнь в определенных сферах. Важное значение при этом играет управленческий аспект, поскольку реклама является одним из инструментов управления.

Реклама побуждает аудиторию присоединиться к неформальному сообществу потребителей того или иного товара. Цель рекламистов - создать такие привлекательные образы рекламы, которые побуждают людей не только покупать определенный товар, но и «вписаться» в определенный новый образ жизни. Некоторые примеры из рекламы новых сообщений «Кока-колы» разных лет подтверждают эти рассуждения:

Великий безалкогольный напиток нации (1906).

Любимое мгновение Америки (1937).

Универсальный символ американского образа жизни - «Кока-кола» (1943).

Погляди, Америка, что у нас есть! (1975).

Реальный выбор Америки - «Кока-кола классик» (1985).

Интеграционно-организаторскую функцию также определяют как функцию регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все граждане приучаются покупать одинаковые товары, прибегать к одним и тем же услугам и вести стандартный образ жизни.

Широко известны слова Даниела Бурстина, который объявил рекламу частью «основного направления американской цивилизации», так как именно она определяет развитие экономики, демократизма и оптимизма. В своей статье «Риторика демократии» он утверждает, что в США реклама не просто информирует о товарах, она является «риторикой», формой выражения демократии, выполняющей воспитательно-убеждающую функцию - аналогичную той, которую в прежние времена выполнял фольклор. В рекламе Д. Бурстин видит сердцевину современной американской народной культуры и её прототип. Отмеченное сходство он прослеживает на уровне стиля, отмечая, что для рекламного и фольклорного стилей характерны повторы, ясность выражений, гиперболы, хвастовство, карнавальность.

Однако воздействие рекламы может приводить и к социальному расслоению общества. О.А. Феофанов («Реклама: новые технологии в России») обратил внимание на то, что современная реклама подчеркивает дифференциацию российского общества, неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых всему населению, что приводит к социальной напряженности. Вместе с тем реклама усиливает мотивацию труда, создавая стремление к приобретению определенных товаров, что в свою очередь способствует формированию «среднего класса».

Реклама выполняет культурно-эстетическую функцию, поскольку рекламисты, стремясь придать своей продукции больше привлекательности, следят за её эстетическим уровнем, занимательностью и привлекательностью сюжетов. Реклама является отражением эстетических вкусов своего времени, её образы соответствуют распространенным представлениям о красивом, привлекательном. Для съемок рекламных роликов приглашают известных артистов, топ-моделей - символов красоты, используют популярную музыку и популярные художественные образы. Например, рекламные плакаты, объявления, упаковка товаров в дореволюционной России в 1910 г. часто выполнялись в популярном стиле «модерн». Часто рекламисты прибегают к популярным формам искусства: например, когда в России в 90-х г. стали модными телесериалы, рекламные ролики для телевидения также стали делать в виде сериалов, самый известный из которых - рекламный сериал АО МММ. Для печатной рекламы характерна форма комикса.

Реклама составляет значительную часть массовой культуры. Это проявляется в её взаимосвязи с модой, направленности на идеи самосохранения, любви и тщеславия, которые активно используются в рекламе.

О. А. Феофанов подчеркнул также ориентированность рекламы на сферу досуга. Реклама тесно взаимодействует с искусством. Роль художника в рекламном творчестве своеобразна. Искусство в рекламе имеет в основном прикладное значение. Оно применяется с целью более эффективного продвижения товаров или услуг. Если художник с помощью рекламного произведения пытается самовыразиться и его идеи отвлекают внимание потребителя от товара, то такое искусство идет во вред рекламе. Многочисленные конкурсы рекламы в Европе («Эпика»), в США («Клио»), в Каннах («Львы»), в России показывают, что большинство рекламных произведений недостаточно эффективно выполняют свою основную задачу: они плохо продают товары. Именно поэтому вопрос о том, является ли реклама искусством, остается одним из самых спорных среди как теоретиков, так и практиков рекламы. К сожалению, примеры гармоничного сочетания в рекламном обращении неповторимости, оригинальности образов и их художественного воплощения с качествами, способствующими продажам, встречаются очень редко.

Вместе с тем искусство моды широко используется рекламой. Обновление с помощью дизайна (новая мода) потребительских товаров является важнейшим стимулом к новым покупкам. Для этой же цели предназначена и упаковка товара.

Кроме того, реклама является важным элементом городской среды. Красочная, хорошо выполненная наружная реклама украшает город. Она является отличным средством маскировки серой убогой городской архитектуры. Поэтому вопрос взаимодействия архитектуры и наружной рекламы является очень важным.

Так, приступая к разработке наружной рекламы, предназначенной для размещения на здании, дизайнер неминуемо сталкивается с проблемой установления её органичной связи с фасадом. Успешное разрешение этой проблемы - гарантия достижения выразительности как рекламы, так и архитектуры.

Существуют строгие архитектурные правила размещения наружной рекламы на зданиях, но мы рассмотрим принципы или закономерности, определяющие художественное решение рекламы в связи с архитектурой. Они имеют не абсолютный (как в руководствах и предписаниях), а относительный характер, исходящий одновременно из особенностей и рекламы, и фасада. О влиянии наружной рекламы на облик зданий говорил ещё в 1897г. В. Брюсов, призывая размещать рекламу грамотно и со вкусом: «художник, найди красоту в магазинах, в лестницах, трубах! Не надо колонн, но пусть вывеска на твоем доме не безобразит его, а служит совершенству». Композиционное решение рекламы зависит от конкретной ситуации. Если рекламный объект включается в историческую застройку, то необходимо полное подчинение рекламы архитектуре. При такой связи рекламное сообщение закономерным образом решается сдержанно, без нарушения архитектурного облика здания, подчеркивая пластический строй фасада. Ростовский парфюмерно-косметический магазин «Rivoli» справился с этой задачей при помощи броских и в тоже время гармоничных маркиз, эффектно подчеркнувших арочные конструкции здания. Каркас надписи удачно имитирует пластику вышерасположенных балконов. Краткость вывески и строгость начертания шрифта не перегружают фасад здания. Отсутствие письменной информации о профиле магазина удачно решается с помощью открытых и круглосуточно подсвечиваемых витрин. Маркизы бордового цвета великолепно выделяются на фоне белого фасада здания и как нельзя лучше гармонирует с серым мрамором, которым оформлен вход, нижняя часть фасада и сама вывеска. А выложенная на Большой Садовой плитка является превосходным дополнением общего цветового решения.

Таким образом, детали фасада уравновешены, архитектурная ценность исторического здания сохранена, задача рекламы - привлечение внимания - выполнена.

Другая, полностью противоположная ситуация - полное доминирование рекламы в формировании облика здания вплоть до кардинальной трансформации архитектурной композиции, что демонстрирует спортивный магазин «Высшая лига» на Большой Садовой в г.Ростове-на-Дону, хотя, учитывая историческую ценность строения, в данном случае следовало бы последовать примеру магазина «Rivoli». Более того, создается впечатление, что макет витрины разрабатывался без учета стиля окружающих конструкций и общей уличной композиции.

Но это не значит, что следует упразднить подобное доминирование рекламных элементов над архитектурными. Известны случаи, когда активная, крупномасштабная реклама исправляет недостатки «плохой» архитектуры, придавая фасадам нарядный облик.

Третья ситуация - равноправное взаимодействие элементов архитектуры и рекламы при четком выделении последней. Такой синтез создает некий контраст, который не нарушает целостности общей композиции, а лишь усиливает её остроту и напряженность. При таком решении проявляется прямая и обратная связь рекламы с архитектурной композицией: реклама исходит из особенностей архитектуры и одновременно сама активно влияет на неё - подчеркивает и обогащает композицию, выявляет её новое содержание, усиливает эстетическое восприятие.

Яркими примерами всего вышеизложенного являются фасады магазинов «Домино» на Красноармейской и «Steilman» на Ворошиловском проспекте в г. Ростове-на-Дону.

Таким образом, цивилизованный характер оформления фасадов способствует приданию большей гармоничности и выразительности внешнему облику города.

В условиях постиндустриального общества в рекламной коммуникации большое значение приобретает креативный компонент, благодаря этому реклама в значительной мере и превращается в культурную форму.

Следует отметить, что конкретное рекламное сообщение выполняет сразу несколько функций: доминирующую, целевую, которая диктуется направленностью рекламы и ожидаемым конечным результатом (получение экономической выгоды, экологическая пропаганда, популяризация мероприятия); и сопутствующую, поддерживающую целевую функцию, но выступающую в качестве вспомогательной. Например, реклама товара имеет целью его продажу, т.е. целевая функция - коммерческая, но для её осуществления рекламисты пропагандируют те или иные социокультурные ценности, формируют определенное отношение к ним, поддерживают желательные с их точки зрения стандарты поведения.

Мы рассмотрели с вами значение всех составляющих маркетинговых коммуникаций и теперь можем определить сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций - это набор изменяемых факторов, манипулируя которыми можно добиваться поставленных целей.

Отдельные элементы этого комплекса - рекламная деятельность различных видов - имеют весьма сложную специфику взаимоотношений. Провести четкую грань между отдельными элементами комплекса практически невозможно. Скажем, директ-маркетинг, осуществляемый методом директ-мейла (прямой почтовой рассылки), может распространять адресатам рекламные листовки с отрывными купонами, что одновременно является элементами прямой коммерческой рекламы и сейлз промоушн, или престижные статьи (элемент ПР). Подобных примеров существует много.

Различные элементы коммуникативного комплекса могут быть представлены в виде концентрических окружностей. Словно круги от брошенного в воду камня они появляются практически одновременно, развиваются во времени в тесной взаимосвязи друг с другом, имеют общий центр «возмущения» - продвигаемую локальную идею. Среда распространения - информационное пространство.

С точки зрения маркетинга каждый проект, тем более в сфере общественных коммуникаций, должен иметь под собой маркетинговую основу. Более того, маркетинг может быть ключевой составляющей продвижения практически любого товара или идеи, что позволяет максимизировать вероятность успеха.

Ф. Котлер утверждает, что средняя промышленная компания выделяет на маркетинговый бюджет 7% от объема продаж. На рекламу тратится только 10% данного бюджета. Остальные 90% «достаются» торговым предпринимателям, направляются на участие в торговых выставках, на стимулирование сбыта и прямую почтовую рассылку.

В случае, когда число потребителей возрастает или товар обладает более высоким качеством, уникальностью, чаще покупается, промышленные компании увеличивают объем ассигнований на рекламу. Если число потребителей возрастает или они рассеяны по региону, промышленные компании увеличивают ассигнования на маркетинговый бюджет.

В рамках коммуникационного комплекса реклама обладает различными достоинствами и недостатками, которые должны согласовываться с другими его составляющими; это является главной идеей ИМК. Одним из важных достоинств рекламы является то, что рекламное объявление, благодаря СМИ, стало самым дешевым способом достижения потребителя (в отличие от высокой стоимости личной продажи). Вместе с тем реклама неспособна осуществить практическую продажу. Поэтому после создания у потребителя осведомленности о марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда в результате ситуационного анализа установлено, что потенциальные потребители знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести.

Аакер и Батра («Рекламный менеджмент») подробно исследовали роль рекламы внутри маркетинговой программы и установили, что она зависит от выбранного канала распространения. В общем случае природа и значение рекламы зависят от того, что использует компания - стратегию протягивания, или проталкивания, или стратегию распространения, или посреднические соглашения.

Реклама в розничной торговле с помощью поддержания ощущения «движения» в магазине преследует две цели: создать рекламный образ магазина и вызвать немедленную продажу товара. Другая важная форма розничной рекламы - совместные объявления, оплачиваемые розничным продавцом и производителем. Повторяющаяся, использующая привлекательные визуальные средства реклама-напоминание поддерживает широкую известность марки. Внутримагазинные объявления призваны увеличить продажу марочного изделия. Объявления промышленной рекламы направлены на стимуляцию запросов о дополнительной информации, которые, в свою очередь, могут вызвать заказы на продажу изделия.

Разрабатывая мероприятия продвижения-микс, компании должны учитывать несколько факторов: тип рынка, на котором работает компания, стратегические задачи (стратегия привлечения потребителя или «проталкивания» товара); готовность потребителей совершить покупку; этап жизненного цикла товара; положение товара на рынке.

Методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны. Компании, производящие потребительские товары, обычно расставляют приоритеты в следующем порядке: 1 - стимулирование сбыта, 2 - реклама, 3 - личные продажи, 4 - связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения порядок иной: 1 - личные продажи, 2 - стимулирование сбыта, 3 - реклама, 4 - связи с общественностью. В общем личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (деловые рынки).

В компаниях, не знакомых с ИМК, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например, рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. В тех же компаниях, в которых активно используется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координированно, что позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникации работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией при помощи правильных источников в нужное время.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.