Инструменты маркетинга

Задача определения трансфертной цены для зарубежных торговых подразделений (филиалов) компании значительно сложнее, поскольку надо учитывать:

* национальное налоговое законодательство;

* таможенную политику принимающей страны;

* колебание курсов валют;

* влияние имиджа страны происхождения товара;

* инфляционные процессы;

* положения, касающиеся вывоза прибыли, и др.

Указанные причины, усугубляемые еще и национальными особенностями каждой страны, противодействуют возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. Так, даже для ЕС сохранение страновых особенностей в налоговом законодательстве препятствует единому подходу к европейской ценовой политике.

Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок (транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, уплата пошлин, страховка, таможенные сборы). Для экспортера очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их оплачивает -- продавец или покупатель. Здесь уместно выполнить типовые условия поставки (FОВ, FАS, СIF, DDP, ЕXW), дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца выгодно заключать контракт на условиях FОВ, а для покупателя больше подходят условия CIF. Принципы подхода к расчету цены реализации товара на целевом зарубежном рынке аналогичны рассмотренным в гл. 3, но к ним следует подходить с учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие «себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр.

Для наиболее простого случая -- экспорта готового товара, который не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость включает следующие составляющие:

* себестоимость товара в стране происхождения;

* экспортную себестоимость до отправки товара (добавляются издержки погрузки и перевозки, страховка, «консульские сборы» -- в аэропорту или порту) и таможенные пошлины;

* себестоимость товара, доставленного в страну назначения (расходы сбытового канала: стоимость хранения, оплата труда торгового персонала, расходы на маркетинг по сбыту, затраты на послепродажное обслуживание).

Чтобы получить представление о себестоимости продукта, когда компания (предприятие) все затраты по экспорту берет на себя, к этим составляющим следует добавить финансирование по коммерческому кредиту, покрытие рисков (финансового политического, коммерческого). В иных ситуациях надо пользоваться Инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а следовательно, и себестоимость товара для экспортера.

Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка.

При выходе на внешний рынок с новым товаром компании выбирают либо ценовую стратегию «снятие сливок», либо «прорыв» (политику высоких по сравнению с ценами конкурентов или низких цен). Факторы, определяющие целесообразность их применения, рассмотрены в теме 3.

Параллельный экспорт. При разработке ценовой международной политики необходимо обратить внимание на такое явление, как теневой, или параллельный (неофициальный), экспорт, который нельзя исключить из факторов маркетинговой среды, а значит, и факторов ценообразования.

Параллельный экспорт -- неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, который оказывается для них более выгодным, чем продажа на внутреннем рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розничной цены эти экспортеры (оптовики и розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем если бы продавали товар на внутреннем рынке.

Это непротивозаконная, но неофициальная деятельность без согласия изготовителя товара. Экспортеры занижают цены производителя на определенном зарубежном рынке, влияя тем самым на доходы и на устоявшуюся систему каналов сбыта, подрывая репутацию марки производителя.

Поскольку нет законодательства, на основании которого можно бороться с этим явлением, ему пытаются противостоять сами изготовители и торговые компании, не заинтересованные в теневой деятельности. Принимаемые ими меры носят как противодействующий, так и превентивный характер.

Встречная торговля. К особенностям ценовой политики в международном маркетинге можно отнести учет такого фактора, как встречная торговля. Основными причинами ее возникновения являются:

1) острая нехватка иностранной валюты и недостаточность международных кредитных линий (многие развивающиеся страны в настоящий момент не могут воспользоваться средне- и долгосрочным экспортным финансированием в связи с их значительной задолженностью западным банкам);

2) слабость мировых рынков сырья и ненаукоемкой продукции;

3) возможность использования встречной торговли для борьбы с протекционизмом в развивающихся странах.

Встречная торговля -- удобная форма торговли в сложной современной экономической ситуации, хотя она не приветствуется национальными банками, мировым банком и МВФ. Для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, это способ купить западные товары, оплатив поставку частично деньгами, а частично товарами. Существуют разные оценки объема встречной торговли. Данный термин, используемый в настоящее время как общее понятие для целого ряда близких операций, связанных с оплатой товарами, прежде рассматривался как синоним слова «бартер». По оценкам ГАТТ, на встречную торговлю приходится 8% всей мировой торговли, что, по данным ОЭСР, составляет 2 трлн долл., в то время как японская пресса дает оценку -- 30%. Во встречную торговлю вовлечены сотни стран.

Компании, занимающиеся встречной торговлей, вынуждены строить ценовую политику на других принципах.

Тема 5. Прямой маркетинг

Привычное толкование термина прямой маркетинг как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения. Различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетига, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя). Для покупателя это:

* экономия времени;

* возможность большего выбора товаров;

* возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

* возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Для продавца главная выгода -- в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками.

На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и в силу стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one - to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего -- борьбу за каждого конкретного покупателя.

В связи с этим сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика от усредненного покупателя адресуется к конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.

Возможно, сторонники персонального маркетинга окажутся правы, но на сегодняшний день существуют и традиционные формы прямого маркетинга:

1) личная продажа;

2) прямая почтовая рассылка;

3) продажа по каталогам;

4) телемаркетинг;

5) продажа по телевидению и с использованием других средств СМИ.

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

1. Личная продажа была рассмотрена в теме 3. Здесь же добавим, что эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей -- задача торгового персонала компании -- в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.

2. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвуют не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд долл. В США работают более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Для успеха телемаркетинга необходимо: иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.

Консультационные и другие услуги в области телемаркетинга в США осуществляет служба «Эм Си Ай Промо Линк». Она занимается составлением адресных списков, списков наиболее выгодных клиентов (с занесением их на различные носители), выявлением клиентов для специальных сделок, оценкой эффективности работы контактного телефона фирмы и др.

Маркетологи считают, что необходимо создавать имидж телемаркетинга как формы обслуживания покупателя. Оператор должен быть хорошо обучен, к процессу обучения полезно привлекать опытных торговых агентов: им предлагается поработать на телемаркетинге и записать свои переговоры с заказчиками и потенциальными клиентами. Эти записи используют как основу для составления компьютерных инструктирующих программ обучения.

Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.

Как показывает практика компаний, применяющих сбыт по телефону, необходимо оптимизировать усилия по телемаркетингу, чтобы не превратить этот способ прямой продажи в негативный фактор отношений с клиентами.

Важно также соблюдать четкий график продаж по телефону и обслуживания клиентов службой сбыта. От эффективности организации телемаркетинга зависят возможность управлять им, контроль динамики продаж и приобретения новых заказчиков.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга, который также называют «маркетинг прямых заказов». Как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий.

Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карт какой-либо фирмы.

Откликнувшиеся на рекламу -- те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.

Составной список создается по разным источникам: телефонному справочнику, спискам избирателей, записям актов бракосочетания и т.п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители. О компьютерных базах данных речь пойдет ниже.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигает 10--15%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты -- одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:

* обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением «самых известных ему слов» -- его имени;

* необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

* текст должен напоминать личную беседу;

* письмо нужно составить таким образом, чтобы оно вызвало желание у адресата начать диалог с отправителем.

Немалую роль играет выбор повода для отправки послания. Для частного клиента это могут быть: календарные праздники; начало распродаж; открытие новых торговых площадей, акции (дегустации, конкурсы, лотереи); событие международного, национального, регионального или местного значения; вывод на рынок нового продукта; внедрение новой услуги (продажи по почте, новые формы платежа, бесплатная доставка); создание клуба клиентов; продажа дополняющих товаров или организация службы сбора мнений клиентов после совершения покупки; выражение беспокойства о том, доволен ли клиент; поздравление с днем рождения или другими праздниками клиента, началом сезона и др.

Если письмо предназначено для юридического лица, то в качестве причины послания можно использовать: выход нового бесплатного каталога; справку об экономическом состоянии (выход из кризиса, снижение стоимости основных материалов); письмо, сопровождающее рекламную брошюру; подготовку встречи с продавцом; приглашение на демонстрацию образцов новых товаров; бесплатное предоставление результатов исследования рынка; предложение специальных скидок или бесплатных образцов.

Маркетологи советуют провести тестирование разработанного послания, направив его узкому кругу потенциальных клиентов. Эффективность этого мероприятия во многом зависит от качества составляющих почтовой рассылки:

* конверт, который обязательно откроют;

* письмо, которое прочтут до конца;

* тщательно проработанная рекламная листовка;

* продуманный купон-ответ.

Практики прямого маркетинга отмечают, что конверт всегда вскрывается, если в нем находится какой-либо предмет (брелок, ручка и т.п., несущие фирменную символику). Конечно, броские фразы на конверте также побуждают к тому, чтобы его открыть («В каждом пятом конверте -- дисконтная карта»).

Чтобы письмо дочитали до конца, рекомендуется не делать вступления. Начинать письмо надо с приветствия и эффектного заголовка (лучше -- открытого, который провоцирует читать письмо); в рекламной листовке преподносить предложение с учетом предпочтений клиента, а не расхваливая производителя; полезно использовать и графическое изображение товара.

Подробнее остановимся на содержании купона-ответа, что весьма важно, поскольку его отправление в компанию -- это и есть реальное намерение покупки. Обычно в купоне представляют подарок или подарки, которые убедят клиента сделать заказ. Для уверенности клиента указывают номер сервисной службы (для приема заказов по телефону должен быть всегда другой номер). На видном месте размещают гарантии решения возникающих проблем (он всегда сможет обратиться по такому-то адресу). Лучше воспринимаются бланки с простыми и четкими инструкциями о том, как сделать и оплатить заказ. Рекомендуется убедиться, что бланк собирает все необходимые данные о клиенте.

На бланке заказа необходимо указать: логотип, название и адрес предприятия, дату, с которой предложение действительно, сопровождая ее фразой типа: «Количество предложений ограничено».

Обязательно отмечаются срок действия указанной цены и минимальная сумма заказа (если она существует). Предусматривается строчка для подписи клиента, сопровождаемая фразой: «Настаиваю на замене в случае возврата». Излагаются все варианты почтовых расходов. Уточняется срок выполнения заказа и адрес его выполнения. Гарантируется возможность возврата денег, о чем должно быть написано на самом видном месте. Можно вложить два бланка заказа в расчете на друзей и знакомых клиента.

Еще одно правило, выполнение которого позволяет надеяться на ответ, касается выбора слов, используемых в письме. Маркетинговые тесты говорят, что стиль письма должен быть простой, без юмора, игры слов и других стилистических эффектов, потому что послание должно быть понятным подавляющему большинству людей. Нужно подобрать слова, которые вызывают интерес к тексту письма, привлекают внимание и побуждают респондента к ответной реакции. Для возбуждения интереса к тексту рекомендуется как можно чаще обращаться к респонденту по имени и отчеству, что, как отмечают маркетологи, помогает человеку чувствовать себя причастным к ситуации. А это, в свою очередь, необходимо подкрепить соответствующим предложением. Персонализация послания усиливается местоимениями -- Вы, Ваш, Вы тоже, как и Вы и т.п. Для привлечения внимания читающего письмо нужно все характеристики предлагаемого товара (услуги) представить в свете выгод для респондента. Практика показывает, что привлекательными словами являются: сейчас, сегодня, новинка, впервые, гарантии, безопасность, здесь, доказательство.

Маркетологу, составляющему письмо, необходимо подумать о предупреждении возражений со стороны потенциального клиента. Чтобы они не возникли при чтении послания, рекомендуется «смягчить» реакцию такими словами и выражениями, как: бесплатно, Вы экономите, Вы выигрываете, легко, полный (ассортимент, комплект), выход (решение Ваших проблем, быстро и т.п.).

Представьте себе, что ваше предложение оказалось привлекательным для адресата. Поведенческие особенности человека таковы, что в подобной ситуации он задается вопросом о своих дальнейших действиях. Поэтому в конце послания полезно поместить ответ на такой вопрос, причем сформулировать его как можно доступнее. Рекомендуется применять такие слова, как посмотрите, спрашивайте, отправьте, приходите, звоните, обращайтесь, заполните купон, присылайте по факсу и т.п.

Все вышеописанное подтверждает установившееся мнение о прямом маркетинге, как о диалоге, а не монологе. И еще интересное примечание: важно, чтобы в конце письма был привлекательный постскриптум и подпись какого-либо ответственного лица компании. Это усиливает доверие со стороны потенциального клиента к содержанию послания. Необходимо отметить, что современный уровень развития способов коммуникации позволяет значительно сократить время получения послания адресатом. Да и послание, как таковое стало не всегда печатной продукцией.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод такого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

* избирательность аудитории респондентов;

* гибкость при охвате аудитории;

* возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

* возможность тестирования новых идей;

* более четкий контроль.

Прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте Е- mail (electronic mail) и голосовой почте.

Преимущество этих каналов рассылки -- в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. Еще более сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Голосовая почта -- это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. «Голосовой почтовый ящик» может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания.

Но следует помнить, что эти каналы связи доступны гораздо меньшему кругу людей; они не позволяют обеспечить ту наглядность и другие преимущества почтового отправления, о которых сказано выше, а кроме того, так же, как и обычное письмо, с неменьшей вероятностью могут остаться без ответа.

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.

В США существует более 8500 различных каталогов. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

В России также развивается каталожная торговля.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

* составлять тщательно проработанный адресный список;

* избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

* предлагать товары высокого качества;

* иметь нужные товарные запасы и разработать систему контроля за ними;

* качественно оформлять каталог;

* создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную «горячую линию», премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

Маркетинговые исследования рынка каталожной торговли показывают, что покупателям не только нравится обнаруживать каталоги в своих почтовых ящиках, но они готовы даже платить за них. Это побудило некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продавать их в обычных местах реализации печатной продукции.

Интерес к каталогам повышается благодаря возможности размещения их в Интернете, на компьютерных дискетах, видеороликах. Электронные СМИ позволяют обогатить каталоги различными дополнениями, к примеру, рекламой того или иного товара с показами его в действии и другими дополнительными фактами. Это весьма эффективно стимулирует сбыт посредством каталожной торговли.

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели («Соса-Соlа», «Revlon», «Аррlе» и др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм, что объяснялось несколькими причинами:

* информационная реклама была воспринята телезрителями как новая передача и опрос показал, что ее смотрят около 50% взрослого населения;

* после первого показа такой рекламы компанией «Аррlе» по указанному в ней контактному телефону позвонило 100 тыс. телезрителей;

* последователи первых рекламодателей убедились в эффективности таких программ, которые дали активную ответную реакцию и заметный рост заказов, что позволило не только окупить стоимость эфирного времени, но и получить прибыли. Крупнейшие рекламные агентства стали создавать фирмы по выпуску информационных рекламных программ (например, «Саат-чи и Саатчи» -- фирму «Хадсон Стрит Партнерз»).

Информационная реклама была взята на вооружение компанией «Филипс», которая израсходовала более 20 млн долл. на производство и эфир двух роликов. Но они оказались столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. В ответ на звонки по указанному контактному телефону компания «Филипс» рассылала респондентам послания, каталоги, список розничных магазинов. Продажи значительно выросли.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения. Они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

И реклама и телемагазин предлагают контактный телефон, в связи с чем такие формы телевизионного маркетинга называют «маркетингом быстрого отклика» или «быстрой связи».

В международном маркетинге эта форма прямого маркетинга очень широко используется компаниями, предлагающими как товары потребительского и производственного назначения, так и услуги (например финансовые).

Телевизионный маркетинг быстрой связи успешно применяется благотворительными организациями для привлечения дарителей, а в некоторых странах -- даже во время призывной кампании.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги: банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению в печатных изданиях предлагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

Сетевой маркетинг. Это современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

* коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, оказывающие услуги клиентам за определенную абонентную плату;

* глобальная компьютерная сеть Интернет, обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Интернету. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долго временных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира.

Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям. Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки.

Сетевой маркетинг может приобретать различные формы.

Фирмы создают в Интернете электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие обширное меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, владельцы магазинов пользуются электронной почтой, публикуют объявления в печатных изданиях и др.

Другие формы сетевого маркетинга -- это форумы, доски объявлений, телеконференции. Форумы предлагают новости, различные сообщения, организуют общения, располагают библиотекой. Большой набор услуг предлагают электронные доски объявлений: компьютерные игры, информацию о местах отдыха, недвижимости, медицине и пр. Форумы и доски объявлений обслуживают подписчиков, в то время как телеконференциями желающие пользуются по справочнику «Желтые страницы Internet».

Интернет и электронная почта -- наиболее популярные каналы интерактивного маркетинга. Все эти каналы сетевого маркетинга активно используются рекламодателями.

Успех интерактивного маркетинга напрямую зависит от качества компьютерных баз данных. База данных составляется путем группирования потенциальных потребителей и клиентов фирмы по критериям сходного восприятия того или иного предложения. База данных содержит не только информацию, необходимую для поддержания продолжительных контактов с клиентом, но и динамику покупок, заказов, отказов от предложений. Чтобы иметь эффективную базу данных, необходимо постоянно пополнять банк данных о клиенте, стремясь составить исчерпывающее представление о нем. На основе надлежащего банка данных компания может выбрать основной целевой сегмент, составить поведенческую характеристику покупателей, определить направление и характер своих отношений с потенциальными потребителями.

Базы данных сами по себе стали объектом маркетинга как процесса создания, ведения и пополнения банка данных о покупателях, а также поставщиках и продавцах. Конечной целью маркетинга баз данных является поддержание продолжительных контактов с потребителями и заключение сделок.

Маркетологи считают, что надлежащая база данных позволяет более точно определить целевой сегмент, чем традиционная сегментация рынка. База данных может использоваться и как информация для глубокой сегментации и более прочного внедрения на рынок. Базы данных дают возможность компании удерживать внимание покупателей к своим предложениям, разрабатывая всевозможные способы для стимулирования и поощрения на основе хорошо изученных индивидуальных потребительских вкусов и предпочтений. Некоторые фирмы занимаются «автоматическим маркетингом», т.е. применяют программы автоматической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

Базой данных компании пользуются для разработки маркетинговых программ, планирования инноваций в товарной политике, выбора способов продвижения товара, а также для телемаркетинга, прямой почтовой рассылки. Финансовые затраты на создание базы данных окупаются в зависимости от ее качества и степени извлечения заложенной в ней полезности.

Эффективность интерактивного маркетинга в целом и использование базы данных особенно во многом зависят от: грамотно разработанных целей и задач сообщения, направляемого потенциальному покупателю (заказчику, клиенту); степени персонификации послания; привлекательности предложения; выбранного способа связи с респондентом (средства коммуникации). Каждая из названных составляющих успеха должна быть направлена на обязательное получение ответной реакции, будь то заказ, согласие посетить выставочный зал и пр. При этом выполняется не только главная цель -- продажа, но компания получает и оперативную информацию для актуализации базы данных.

Стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий.

Важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

Отличительная особенность -- возможность получения исчерпывающей информации о каждом потенциальном потребителе благодаря компьютерным базам данных, постоянно обновляемым и содержащим подробную характеристику клиента, включая его поведенческие особенности; другими словами, достижение измеримости реакции индивидуального потребителя на предложение фирмы.

Для выполнения главной задачи -- создания банка наиболее перспективных потенциальных клиентов -- предлагаются такие методы, как:

* «выуживание» -- через хорошо продуманные и направленные на обязательный отклик рекламные объявления, переманивание покупателей конкурирующей фирмы;

* «разработка месторождений потенциальных клиентов» -- использование баз данных, составляемых специализирующимися на этом компаниями, которые актуализируют данные до 60--65 раз ежегодно, составляют «бихейвиорбейз», т.е. включают в базы поведенческие особенности потребителя. Специализированные фирмы (например, в США «Метромейл») издают Национальный семейный указатель, Указатель молодых семей с новорожденными детьми и пр. «Месторождениями» могут быть общественные и частные базы данных, банки данных оптовых торговых компаний, почтовые списки и пр.;

* «промывка» -- приемы поиска наиболее подходящих для компании клиентов путем оценки каждого добытого из «месторождений» с помощью специально разработанных критериев;

* создание собственной базы данных («постройка») с целью не только отбора наиболее перспективных заказчиков по результатам «промывки», но и создать условия для постоянных взаимоотношений, чтобы можно было прогнозировать возможные действия клиентов в будущем;

* «спелеология» -- работа по оценке степени эффективности сегментов (или ниши), на которых компания присутствует, а также поиски окон, для которых компания может создать новую продукцию или предложить услугу. Одним из направлений таких поисков может быть выбор другого канала размещения рекламы, проведение новой рекламной кампании с целевыми обращениями и последующим анализом полученных ответов.

Реклама используется в прямом маркетинге для поиска потенциальных клиентов, но и сам клиент рассматривается как источник идей для интенсификации возможностей рекламы с целью повышения эффективности прямого маркетинга.

Цель максимального изучения средств массовой информации направлена как на выявление наиболее эффективных для прямых продаж каналов размещения рекламы, так и на пересмотр рекламных обращений через выбранные каналы. Последнее связано со стремлением получения откликов от адресатов рекламных обращений, анализом и оценкой этих откликов. Сравнительный анализ откликов по отношению к разным каналам размещения рекламы рассматривается в прямом маркетинге как наиболее достоверный способ определения эффективности средства рекламы. Максимизация отбора средства массовой информации сводится к постоянному поиску способов повышения степени индивидуализации отношений с клиентом.

Так, некоторые рекламодатели в США поставили условие перед газетами и журналами, что будут размещать в них свои рекламные объявления, если тарифы будут рассчитываться не на миллион или тысячу (см. «миллайн» и «трулайн»), а по результатам тестирования по телефону возможных покупателей и достижении планируемого роста продаж.

Максимизация телевизионной рекламы происходит по пути перемещения заказов рекламодателей в сетевое телевидение. Наиболее актуально это средство рекламы для США, где на кабельных каналах количество рекламодателей в три раза больше, чем на национальных. Об эффективности информационных рекламных роликов, размещаемых на каналах кабельного телевидения, говорилось выше. Кроме того, максимизация рекламы на телевидении возможна посредством интерактивных методов. Усиление борьбы за покупателя вынуждает рекламодателей искать такие телеканалы, которые обеспечивают прямой диалог с потенциальным клиентом. Сторонники прямого маркетинга считают, что будущее рекламы -- это отношения с потребителем один на один.

Прямой маркетинг, рассматривая радио в качестве средства рекламы, делает акцент не на массовость охвата, а на привычки радиослушателей выбирать конкретные передачи определенных радиостанций, слушая их в удобное время. Интерактивная форма радиопередач сделала их источником поиска («выуживания») новых заказчиков, а также средством поддержания связей с существующими клиентами.

Интенсификация печатной рекламы для целей прямого маркетинга идет по пути глубокой сегментации подписчиков, группирования их по общности интересов и, ориентируясь на выявленные небольшие сегменты, издания отдельных выпусков и различных вариантов данного журнала или газеты.

Рекомендуется сочетать возможности прямой почтовой рассылки и телевидения: рассылать рекламные видеокассеты отобранным путем «промывки» наиболее надежным потенциальным покупателям или постоянным клиентам для стимулирования повторных покупок и сохранения долговременных отношений. Владельцам персональных компьютеров интерактивная реклама может быть представлена на компакт-дисках.

Все возможности рекламы в их интенсифицированном виде прямой маркетинг направляет на «наведение мостов» между изготовителем и покупателем с тем, чтобы через этот мост была совершена покупка. Эффективность моста зависит от таких составляющих процесса его наведения, как: создание способа мотивации респондента к диалогу и включение мотива в интерактивную рекламу; тщательная проработка информации о своем предложении, которая сообщается откликнувшемуся на рекламу; создание способа убеждения в совершении немедленной покупки; обеспечение наиболее привлекательной формы совершения покупки.

Интерактивный маркетинг, как современную модель прямого маркетинга, видимо, нельзя назвать будущим маркетинга. Он имеет право на существование в сочетании с традиционными концепциями и видами маркетинговой практики.

Однако нельзя не отметить определенные отрицательные стороны и ограничения, присущие этому виду коммерческой деятельности, которые связаны главным образом с этической стороной вопроса.

Так, использование адресных списков, навязчивость информационной телевизионной рекламы некоторые общественные круги считают вторжением в личную жизнь людей. Телемагазины подвергаются критике за нечестность, поскольку используют весь арсенал средств давления на психику человека. Порой в прямых почтовых посланиях встречается прямой обман в отношении цен или характеристик объекта рекламы.

Эти проблемы в одинаковой степени актуальны как для фирмы, занимающейся прямым маркетингом, так и для покупателя, который оценил удобства и преимущества честно проводимых прямых продаж. На урегулирование спорных сторон интерактивного маркетинга направлены усилия как самих компаний, так и государственных органов. Например, Европейский Союз занимается проблемами прямого маркетинга, в частности, правилами по созданию банков данных. В этих правилах отмечается необходимость получения согласия от конкретных лиц на использование в базе данных информации о них, носящей персональный характер. Компании, создающие и использующие базы данных, несут ответственность за их искажение и степень достоверности. Клиенты имеют право доступа к данным для их проверки и внешних поправок.

«Универсальные принципы» прямого маркетинга

* Необходимо выявлять наиболее продуктивную часть каждого адресного списка, т.е. учитывать долю каждого потенциального покупателя в общем спросе. Вы можете рассчитывать на то, что 80% ваших товаров и услуг будут проданы 20% всех ваших клиентов.

* Основная цель -- не первая продажа, а серия последующих. Первая продажа зачастую оказывается убыточной, но вторая и все последующие могут принести большую прибыль, так как обходятся вдвое дешевле, чем первая. Именно поэтому очень важно удовлетворение требований покупателя. Задачи продавца -- продать рекламируемый товар, получить новый заказ, сделать покупателя, повторно заказавшего товар, своим постоянным клиентом.

* Чтобы применение методов прямого маркетинга было наиболее успешным, необходимо правильно составить рассылочные списки. Здесь крайне важны все три элемента стратегии прямого маркетинга: рассылочный лист, предложения товаров и услуг и их представление.

* Чтобы товар было легче продать, его следует сначала предлагать тем покупателям, которые в нем особенно нуждаются, и лишь потом -- всем остальным. Для выявления потенциальных клиентов необходимо периодически проводить исследования рыночного спроса.

* Клиенты, имена которых значатся в двух или более списках, ответившие на прямое предложение (те, кто покупают чаще и/или несколько различных товаров посредством прямых заказов), должны иметь для вас большее значение, чем те, кто заключил с вами лишь одну сделку.

* Списки покупателей, которые приобрели товар посредством прямого заказа, с большей вероятностью окажутся эффективными, чем списки клиентов, купивших товар каким-либо другим способом (например, в магазине).

* Чем больше вы сможете выяснить о ваших потенциальных клиентах (уровень доходов, семейное положение), тем более продуктивным может стать ваше предложение. Вот почему данные в списках клиентов, такие, как уровень дохода, семейное положение, образ жизни, часто «приносят большую прибыль».

* Повторная почтовая рассылка рекламы, способствовавшей заключению выгодных сделок, может оказаться весьма полезной. В 40--60% случаев в течение месяца поступает повторный заказ.

* Количество поступивших заказов будет больше, если вопрос Купите ли вы товар? будет прямо задан в почтовой рекламе, что и является отличительной чертой прямого предложения.

* Количество ответов на прямую почтовую рекламу возрастет примерно в два раза, если предоставить клиентам возможность оплачивать товар с помощью кредитных карт. Способ оплаты -- часть предложения, а любые изменения в предложении могут значительно изменить величину спроса. Однако здесь следует определить, что предпочтительнее. Например, постепенная оплата товара в течение длительного периода времени может показаться невыгодной по сравнению с оплатой товара непосредственно при покупке, но впоследствии оказаться более прибыльной, так как рассчитана не только на клиентов с хорошим материальным положением.

* Число ответов на прямую почтовую рекламу увеличится, если ограничить время, в течение которого потребители могут прислать заказ на продукцию. Кроме того, потенциальный покупатель должен хорошо знать, что ему предлагают и что ему нужно сделать, чтобы приобрести данный товар. Это обязательное условие для удовлетворения интересов клиентов и получения прибыли. Точно так же человек, собирающий пожертвования в пользу фонда, получит больше денег, если будет просить определенную сумму и говорить, в каких целях будут использованы деньги. Однако задача предпринимателя -- предоставлять достоверную информацию. Нужно удовлетворять требования клиента, а не обманывать его.

* Проведение лотереи среди заказчиков, особенно при продаже потребительских товаров, увеличивает количество заключаемых сделок на треть и более.

* Подарок заказчику более эффективен, чем снижение цены на товар. Как правило, человек скорее соглашается принять подарок, чем недоплатить его стоимость.

* Бесконечное описание продукции будет способствовать ее продаже, но краткое, сжатое описание ее достоинств поможет продать гораздо больше. Проблема состоит лишь в том, какие качества данного товара наиболее важны для потенциальных клиентов и как правильно разместить рекламу продукции.

Длинные рекламно-коммерческие письма эффективны лишь тогда, когда они интересны и отвечают на вопросы потенциальных клиентов. Письмо должно быть достаточно полным, чтобы ответить на все вопросы. Любая неясность означает отказ потребителя купитъ товар. Чем больше покупатель должен сделать (прислать купон, заплатить наличными), тем на большее количество вопросов вам придется ответить. Коммерческое письмо -- самый важный элемент прямой почтовой рекламы. Подготовить его гораздо сложнее, чем рекламный проспект или брошюру, конверт или бланк заказа.

* Повторная покупка товаров и услуг является в большей степени следствием качества самих товаров и услуг, а не умело составленного коммерческого письма или использования методов прямого маркетинга. Маркетинг не может «сломить» сопротивление потребителей, вызванное тем, что товар не отвечает их требованиям или не оправдывает их ожидания.

* Проще увеличить минимальный объем продаж, чем число заказов. Легче продать большее количество одного товара, чем продать другой товар, похожий по своим свойствам.

* Помещайте товары, пользующиеся наибольшим спросом, на первые страницы каталога, особенно если хотите привлечь новых покупателей. Вы также можете увеличить количество страниц каталога, если желаете продать больше продукции. Рассылка каталогов по почте всем существующим покупателям обеспечит максимальное число заказов.

* Использование нескольких средств массовой информации для привлечения внимания покупателя к объявлению намного увеличит спрос. Так, реклама на телевидении в дополнение к газетному объявлению повышает количество заказов на 50%.

* Убедитесь в том, что ваша реклама содержит все четыре необходимых элемента: конкретное предложение, достаточное количество информации для принятия клиентом решения, просьб принять решение, а также список товаров, составленный с учетом данных о каждом потенциальном клиенте.

Тема 6. Стратегии и программа маркетинга

6.1 Принципы выбора стратегии развития фирмы

Матричные методы стратегического планирования. Суть стратегического планирования заключается в разработке целей и задач фирмы в соответствии с ее миссией, оценке бизнес-портфеля (business unit portfolio), выборе базовой стратегии и стратегии роста. Целью стратегического планирования является выработка способов поддержания стратегического соответствия поставленных целей, потенциальных возможностей, конкурентных преимуществ и маркетинговой деятельности компании.

Ключевой этап стратегического планирования -- анализ бизнес-портфеля, т. е. всей совокупности направлений деятельности и товаров компании. В результате этого анализа выявляются наиболее перспективные виды деятельности, в которые целесообразно вкладывать инвестиции; определяются убыточные области деятельности и решается вопрос о разработке стратегии дальнейшего роста. Последнее сопряжено с принятием решений о пополнении бизнес-портфеля новыми товарами, новыми видами деятельности.

Учитывая собственные конкурентные преимущества, фирма принимает решение об использовании соответствующей маркетинговой стратегии на привлекательном для нее рынке. Для этой цели применяются матрицы, наиболее известными из которых признаны Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и Матрица стратегического планирования компании «Дженерал Электрик» (Матрица ДЭ).

Матрица БКГ использует в качестве меры привлекательности рынка темпы его роста, а в качестве характеристики конкурентоспособности фирмы -- ее рыночную долю по отношению к наиболее сильному конкуренту. Следует также отметить, что в основу матрицы БКГ положена предпосылка о том, что малая рыночная доля соответствует повышенным издержкам, а высокая доля рынка характеризует преимущества компании по издержкам. Кроме того, идея матрицы учитывает концепцию жизненного цикла товара.

Рис. 7.1 Матрица БКГ

Таким образом, составляющие бизнес-портфеля (например товары, группы товаров, подразделения) в указанных координатах могут быть расположены в том или ином квадрате матрицы.

«Звезды» -- это товары или успешно развивающиеся направления деятельности фирмы, завоевавшие значительную рыночную долю благодаря большим затратам по поддержанию высоких темпов развития. «Звезды» соотносятся с фазой роста жизненного цикла товара (ЖЦТ).

При благоприятном развитии ЖЦТ «звезды», замедляя темп роста, перейдут в «дойных коров», которые характеризуют товары (направления деятельности), завоевавшие большую рыночную долю, при значительном замедлении темпов роста. Такая ситуация соотносится с фазой зрелости ЖЦТ.

«Дойные коровы» характеризуются устойчивым положением на рынке и обеспечивают долговременный высокий доход, позволяющий финансировать другие направления бизнеса фирмы.

«Трудный ребенок» -- это составляющие бизнес-портфеля, занимающие малую долю на быстроразвивающихся рынках, причем даже для поддержания такой доли требуются значительные финансовые вливания. Такой товар (или вид деятельности) называют также «темной лошадкой» поскольку необходим тщательный анализ ситуации для выяснения направления движения этой «лошадки» -- к «звездам» или к «изгоям».

«Трудные дети» соотносятся с фазой внедрения ЖЦТ.

«Изгои» -- это товары (виды деятельности), находящиеся в фазе спада, и либо подпадающие под ликвидацию бизнеса, либо оставляемые на рынке, поскольку их сбыт не требует затрат (стратегия «пожинание плодов»). Но «изгои» уже не станут ни «звездами», ни «дойными коровами», т. е. на увеличение доходов от них компания не рассчитывает.

Анализ бизнес-портфеля с помощью матрицы БКГ обычно проводят в динамике, что дает возможность устанавливать направления развития каждой его составляющей. Принято условно обозначать анализируемый объект кружком, площадь которого пропорциональна объему продаж. В зависимости от его расположения на матрице можно сделать вывод о направлении рыночного развития данного товара, перспективах роста продаж, увеличении относительной рыночной доли, положении фирмы на рынке, финансовых потребностях для дальнейшего развития.