Инструменты маркетинга

Определение окончательной цены. Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

* цена «раздетой» модели -- в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекламе: в месте продажи выставляют и укомплектованные новыми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием «заманивание и переключение»);

* цена «убыточного лидера» -- установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.). Некоторые фирмы добиваются больших прибылей за счет цен на принадлежности (особенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;

* цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для «уставших» покупателей);

* цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

* скидки с цены, товарообменный зачет и наценки. Существует множество видов скидок. Приведем несколько примеров: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная);-специальная скидка (для покупателя, представляющего особый интерес для продавца); скрытая (предоставление бесплатных образцов); сезонная, функциональная (для торговых посредников за рекламирование товара и другие виды дополнительной работы); бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др.

Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет для конечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для промежуточных продавцов за их дополнительные услуги (например, по продвижению товаров).

Наценка -- это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте, за превышение определенных параметров товара. Чаще она имеет место на сырьевых рынках (например, повышение цены за железную руду с более высоким содержанием железа, чем обусловлено техническими условиями контракта).

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное изменение цены). Так, недогрузка производственных мощностей по вине субпоставщиков, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют компанию снижать цены, чтобы удержать свои позиции либо усилить их.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих цен (с уплатой инфляционной компенсации на момент покупки), определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий и пр.

В определенных ситуациях ценовая политика и ценообразование приобретают особые формы. В основном это относится к международному маркетингу и будет рассмотрено в соответствующей главе.

Тема 4. Международный маркетинг

4.1 Концепции международного маркетинга

Международный маркетинг -- это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости.

Основные формы выхода на внешний рынок -- экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли.

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого «единого» рынка предлагают стандартизованный товар.

Мультинациональная концепция основана на учете особенностей каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, -- частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.

4.2 Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании -- обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка. Важные характеристики рынка:

* емкость (динамика и прогноз);

* наличие спроса на данный или аналогичный товар;

* характер и прогноз;

* доступность рынка, его восприимчивость;

* конкуренция.

Доступность рынка -- настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать: таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с «эффектом призмы», что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.

В целом новые условия развития компании могут по-разному повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие благоприятные условия, которых не было на внутреннем рынке, либо потребовать слишком больших затрат на преодоление негативного восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).

Конечным результатом такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы.

Возможности фирмы, ее конкурентоспособность анализируют по отношению к конкретному целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, -- стабильность данного зарубежного рынка.

Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы. Политическая среда непосредственно влияет на способ ведения бизнеса. Изменения в политических системах и образование новых форм правления влекут возникновение другой правовой среды, что, в свою очередь, может привести к негативным по отношению к иностранной компании действиям правительства, характерным для нестабильной политической ситуации, таким, как:

* конфискация собственности;

* блокирование валютных резервов;

* введение импортных квот;

* ужесточение налогообложения и др.

С изменением политической ситуации в сторону демократизации могут возникнуть позитивные действия правительства принимающей страны. Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных товаров, то она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего благоприятствования. В то же время следуют и оборонительные действия правительства с целью защиты национальных производителей (ужесточение таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).

Внешняя среда международного маркетинга имеет, как правило, политическую окраску, в связи с чем Ф. Котлер предложил дополнить комплекс международного маркетинга двумя составляющими: политическими силами и общественным мнением (концепция мегамаркетшга). В связи с этим маркетинговые исследования политических факторов должны выявлять влиятельные общественно-политические круги (группы давления) и отдельных лиц, наделенных особыми правами и преследующих определенные интересы. Такая информация необходима для разработки эффективных способов создания привлекательного имиджа компании для политических кругов целевого рынка.

Задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде являются изучение преград, которые могут создать политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация. С целью влияния на общественно-политические силы детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирование, партнерство, а также соответствующие рекламные кампании, программы паблик рилейшнз, способы пропаганды.

При изучении правовой среды зарубежного рынка следует разобраться, какой вид права принят в стране (это важно для коммерческой деятельности, в том числе и с точки зрения юридических прецедентов). Так, в странах публичного права (Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах, ведущую роль играет судебное разбирательство. Это нельзя не учитывать в деловых отношениях, что отражается, например, на форме и содержании контракта купли-продажи, где должны быть оговорены все возможные ситуации.

Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В данном случае форма контракта более сжатая, так как Гражданский кодекс включает те или иные ситуации.

В США, хотя и действует публичное право, коммерческая практика регулируется Единым коммерческим кодексом (Uniform Commercial Code), принципы которого близки к гражданскому праву.

Наиболее сложны для маркетолога системы теократического права (27 стран), основанного на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе). Правовая среда в этих странах практически представляет собой сложную композицию из ислама, гражданскою и публичного права, в силу чего правовая система отдельной страны нередко оказывается уникальной.

Законодательные положения, которые следует учитывать в практике международного маркетинга, касаются:

* вопросов патентного права;

* защиты товарных знаков и авторских прав;

* стандартизации форм бухгалтерского учета;

* охраны окружающей среды;

* санитарно-гигиенических норм;

* правил техники безопасности;

* обязательной сертификации товара;

* вопросов труда и занятости;

* ценообразования;

* налогообложения.

В международной маркетинговой деятельности необходимо учитывать положения международного права, которые регулируют взаимоотношения между суверенными государствами (субъектами международного права). Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия). Международные договоры могут быть двух- и многосторонние. Соглашение о свободной торговле между США и Канадой -- двухстороннее; многосторонним является Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Международные соглашения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товаров, судоходства и перевозки грузов, приобретения собственности.

Изучая правовую среду потенциального целевого рынка, ненужно выявлять такие положения национального законодательства, которые подпадают под международное право, оказывающееся в такой ситуации определяющим для страны -- участницы договора (соглашения). Следует отметить, что необходимо прогнозировать развитие правовой среды, особенно в условиях турбулентности, характеризующей макросреду немалого числа стран. Так, в сложной ситуации оказываются компании, планирующие свою деятельность в Гонконге, поскольку в течение 50 лет Гонконг должен от публичного права, унаследованного от своего колониального прошлого, перейти на китайскую правовую систему, находящуюся сейчас в процессе реформирования.

Международная маркетинговая деятельность компании может осложниться, если правительство страны принадлежности фирмы требует соблюдения принципа экстерриториальности, т.е. обязательного следования законодательству своей страны в международном бизнесе.

Политическая среда тесно связана с экономической средой международного маркетинга. Экономический уклад зависит от политической системы. Командная экономика и общественная собственность соответствуют тоталитарным режимам, рыночная экономика и частная собственность -- демократическим системам. Необходимо учитывать и наличие государственного сектора в сочетании с частной собственностью (например, во Франции), а также той или иной степени государственного регулирования в экономике демократической страны.

Изучая мировую экономику, следует обратить внимание на классификацию стран по структуре хозяйства: страны с натуральным хозяйством, экспортеры сырья, развивающиеся и промышленно развитые страны. Каждый вид и уровень развития экономики страны представляет конкретный интерес при выборе целевого зарубежного рынка.

Такие экономические критерии, как доход на душу населения, уровень семейного дохода, могут быть использованы при глубокой сегментации выбранного географического региона и наряду с другими показателями -- определять решения по товарной политике и другим составляющим комплекса маркетинга.

Еще одним объектом международных маркетинговых исследований является социально-культурная среда. Здесь важно учитывать особенности, присущие самому индивиду, деловому общению и социуму в целом. Так, изучая человеческие особенности, маркетолог обращает внимание на стереотип представлений о себе (что важно, например, для международной рекламы, в которой типаж действующих лиц следует выбирать сообразно представлениям соответствующей национальности о своей внешности).

Важно знать антропологические характеристики, представления людей об идеальной внешности (как правило, молодые, стройные, спортивные индивиды в рекламных роликах, которые могут и не соответствовать реальным характеристикам целевой аудитории, обеспечат лучшую восприимчивость и доброжелательное отношение целевой аудитории).

Информация о внешней среде и рынке необходима для сегментации.

Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.

Международный рынок может быть сегментирован по:

* группам стран, где выявляется схожее отношение к товару;

* сегментам внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующих на продукт;

* отдельным сегментам в разных странах, где можно предложить один и тот же товар.

Сегментация по группам (кластерам) стран может осуществляться по экономическим и культурным критериям (Скандинавские страны, страны Юго-Восточной Азии и др.). Хотя это и наиболее простой способ международной сегментации, он не лишен недостатков, которые могут негативно отразиться на бизнесе компании. Так, он учитывает параметры стран, а не покупателей, предполагая, что потребности внутри страны однородны. Кроме того, сходные потребительские сегменты могут существовать и за пределами одной страны.

Если в качестве сегментов выбирать однотипные группы покупателей во многих странах (универсальные сегменты), то следует учитывать, что емкость каждого отдельного сегмента может быть небольшой, но совокупный рынок должен быть достаточно емким. Особенность этого способа сегментации -- высокая степень стандартизации маркетинговых программ, что наряду с кумулятивным эффектом продаж обеспечивает успех международного бизнеса фирмы.

Обоснованность ориентации компании на универсальные сегменты во многом зависит от известности ее товарной марки. Данный способ сегментации выгоден с точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ и создания мирового имиджа компании, а также экономии на масштабе.

Если фирма выбирает стратегию адаптации, т.е. ориентируется на мультинациональный маркетинг, то она выявляет различные сегменты потребителей в отдельных странах. При этом не обязательно адаптировать именно товар, можно предусматривать дифференциацию сбытовой, коммуникационной политики и позиционирования с учетом особенностей целевого сегмента. Этот способ международной сегментации отличается увеличением затрат на маркетинг, но получением значительных выгод за счет адаптации предложения к запросам покупателей.

В деловом общении важны язык, в том числе и невербальный, поведение во время беседы, пунктуальность, манеры и жесты. Что касается языка для делового общения, то здесь необходимо учитывать различное отношение тех или иных национальностей к иностранному языку, а также принятый официально язык делового общения.

В Японии и Португалии, например, преобладает по одному языку, в Швейцарии -- четыре государственных языка; в странах с редкими языками (Голландия, Дания) многие говорят на иностранных языках, особенно английском. Английский язык (и его американский вариант) -- самый распространенный язык делового общения и в мире вообще; достаточно распространены французский и испанский. Англичане считают, что знать другой язык незачем, так как «все говорят по-английски». К невербальному языку относятся цвет, значение определенных жестов. Это важно учитывать в оформлении товаров, в коммуникационной политике, при деловом общении.

В поведении во время беседы важный момент -- соблюдение расстояния между собеседниками, принятого в стране и ставшего традицией (в США 1--1,5 м -- для делового разговора и 40--50 см -- для личной беседы). Несоблюдение обычаев приводит к антипатии, нежеланию иметь контакты. Что касается пунктуальности, то ее нормы весьма разнообразны. Так, в США на деловой ужин полагается прибыть вовремя, а в странах Латинской Америки -- с определенным опозданием.

Помимо индивидуальных характеристик необходимо учитывать традиции, культурные обычаи, присущие обществу в целом (социуму). Знание этой стороны особенностей зарубежного рынка позволяет решать вопрос о необходимой степени адаптации методов ведения бизнеса, отработанных в своей стране. Замечено, что, начиная работать в новом социуме, человек преодолевает три этапа адаптации: восторг и удивление от новых обычаев; замешательство и даже депрессию; «культурный шок». Планируя международное развитие в нескольких зарубежных странах, компании содействуют своим специалистам в приобретении знаний о культурных и других особенностях новой маркетинговой среды. Вспомните, что в мировой экономике страны группируют по схожести их культур и это в какой-то мере облегчает трудные задачи адаптации в мультинациональном маркетинге (арабские -- Египет, Кувейт, ОАР и др.; романские -- Франция, Испания, Бельгия, Италия, Португалия; ближневосточные -- Иран, Турция, Греция и т.д.).

Необходимо знание этики и этикета социума. Этические нормы могут быть причиной неприятия рекламы определенного содержания. Этикет может предусматривать небольшие подарки партнерам (в восточных странах) или их отрицание (в западных), различное написание адреса или делового письма и т.д. Небрежность в оценках роли подобных нюансов может иметь негативные последствия для бизнеса. Религия и религиозные обычаи в зависимости от их роли в обществе в той или иной степени влияют на условия деятельности компании. Они воспитывают определенное потребительское поведение и восприятие, а знание о них может значительно повысить эффективность коммуникационной политики и уровня продаж.

В международном маркетинге вредны как этноцентризм (убеждение в превосходстве собственной этнической группы над представителями других этносов), так и полицентризм (полный переход на местные особенности, что не способствует созданию собственного имиджа среди конкурентов).

4.3 Особенности товарной политики

Исследование маркетинговой среды -- необходимый источник информации в решении вопроса о выборе стратегии стандартизации или адаптации, в том числе и при разработке товарной политики.

Стратегия стандартизации, сформулированная Т. Левиттом в 1983 г., базируется на следующих предпосылках:

* постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;

* для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;

* стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукта.

Противники стандартизации считают, что:

1) гомогенизация мировых потребностей характерна только для определенных рыночных сегментов, а наряду с ней существует и персонификация потребительских предпочтений в силу национальных, культурных и региональных различий;

2) возможность снизить цены благодаря стандартизации актуальна для эластичного по ценам спроса, характерного не для каждого региона и не для любого товара;

3) гибкие технологические линии, позволяя использовать преимущества стандартизации, дают возможность адаптировать товар посредством его дифференциации;

4) стандартизация нередко превращается в нетарифный барьер, поскольку товар не соответствует национальным нормам принимающей страны, за исключением товаров, производимых по международным стандартам. Однако далеко не у всех изготовителей уровень производства может обеспечить освоение международного стандарта. Наиболее широко в мире применяются международные стандарты МЭК в электротехнических и электронных отраслях.

Различиями в требованиях национальных стандартов некоторые страны пользуются в протекционистских целях.

Адаптация -- стратегия, противоположная стандартизации.

Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого, т.е. мировой рынок в целом рассматривается не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на: национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях и традициях потребления; характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта); климатических условиях; уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).

Какова бы ни была степень глобализации и гомогенизации рынков, различия между ними сохранятся и в будущем. В связи с этим, резная вопрос о выборе товарной стратегии, следует взвесить преимущества и недостатки, целесообразность каждой из них с учетом целей, задач и возможностей компании, а также результатов комплексного исследования целевого рынка.

Для товарной политики, выбирая стандартизацию или адаптацию, необходимо принимать во внимание такие важнейшие критерии, как:

* технические и функциональные характеристики товара;

* особенности восприятия товара на целевом рынке;

* затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;

* емкость рынка и уровень платежеспособного спроса, покупательная способность;

* уровень развития технологии производителя.

Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.

Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относятся - нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нормы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через участие в международных организациях по стандартизации принятия их национальных норм в качестве международных. Таковыми стали требования к оборудованию для добычи нефти American Petroleum Institute -- стандарты АРI.

Необходимая адаптация -- это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации.

Можно ли сделать вывод о том, какая стратегия более приемлема для товарной политики международного маркетинга? Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу. При этом возможны три направления в товарной политике:

1) разработка универсального товара с максимальной степенью стандартизации независимо от предполагаемого рынка сбыта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток): станки и оборудование, фото-, видеокамеры, парфюмерия и косметика, часы и пр.;

2) разработка модифицированного товара -- базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара: бытовые электроприборы, автомобили и т.п.;

3) разработка уникальных для каждого рынка товаров с учетом уникальности потребления.

Возможны ситуации, когда подобные товары не потребляются, а внутреннем рынке, а производятся по заказам зарубежных фирм ибо продвигаются на рынок как уникальные новинки.

Путь от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его жизненного цикла. В фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникационной политики для продвижения каждого варианта. В фазе зрелости, когда принимается решение о стандартизации базовой модели, необходимы стимулирование продаж и совершенствование ценовой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны.

Товарные инновации: методологические подходы. Ключевая проблема товарной политики -- производство новых товаров и обновление существующих. В международном маркетинге возможны два подхода к товарным инновациям: линейный и цепочный.

Линейный подход характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналогов (реализуется он по схеме, описанной в теме 3).

Цепочный подход предполагает накопление информации, в том числе от всех подразделений ТНК, расположенных в разных странах и регионах, о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов, что необходимо для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации или модификации изделий.

На практике наблюдается сочетание линейного и цепочного подходов. Сам по себе линейный подход в большей степени сопряжен с задачей технологического прорыва, но более рискованный, в то время как цепочный, основанный на выявленных потребительских предпочтениях с учетом работы конкурентов, приводит к менее рискованным нововведениям. Однако этот путь не революционен и может привести к технологическому отставанию.

Сочетание линейного и цепочного подходов (например, на внутреннем рынке -- линейный, на внешних -- цепочный) позволяет эффективно выполнять главную задачу инноваций в товарной политике: постоянную разработку, производство и выведение на зарубежные рынки новинок более быстрым и эффективным способом, чем это делают конкуренты. Фирмы, ориентирующиеся на технологический прорыв, придают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов.

По данным фирмы «Артур Д. Литтл», стратегическая роль технологии оценивается по трем направлениям:

* ключевые технологии -- освоены фирмой и обеспечивают ее преимущества по качеству, производительности и т.п.;

* базовые технологии -- стандартизированные, широкодоступные технологические процессы;

* возникающие технологии -- находятся в стадии разработки и направлены на обеспечение в будущем высоких конкурентных позиций.

Один и тот же вид технологии может находиться на разных позициях этой классификации в зависимости от степени их освоения и возможности извлечения желаемого эффекта. Например, компьютерная технология -- ключевая для автомобилестроения и возникающая -- для текстильного производства. Для поддержания конкурентоспособности своих товаров в международной маркетинговой деятельности фирмы постоянно контролируют и оценивают свои ключевые технологии, сокращают или заменяют базовые, внедряют возникающие.

Упаковка товаров. Упаковка товаров как составляющая товарной политики играет важную роль и в международном маркетинге. В большинстве случаев упаковка потребительских товаров в международном маркетинге фирмы стандартизирована, что расширяет ее функции в комплексе маркетинга.

Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации (ISO), в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских стран -- Германии, Австрии и Швейцарии. Основные требования касаются:

* текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и вес должны быть округленными;

* указания цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает непосредственный продавец);

* надписей, которые должны быть на языке страны-покупателя и на нескольких языках, если упаковка унифицирована для нескольких стран;

* упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);

* упаковки лекарственных препаратов (кроме инструкции указывается, как хранить, убирать от детей и пр.).

В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных международными правилами.

Необходимо знать требования к упаковке не только в принимающей стране, но и странах транзитных перевозок; соблюдать правила маркировки транспортной тары (например, обязательно наносить предупредительную маркировку).

Правила по упаковке и маркировке грузов содержатся в ряде международных соглашений:

* Международном соглашении о транспортировке опасных товаров;

* Международном морском коде для опасных грузов;

* Международном соглашении по маркировке опасных грузов, перевозимых морским путем;

* «Оранжевой книге» ООН о перевозке опасных грузов.

Для конкретной фирмы в упаковке товара важно отразить фирменный стиль, свою торговую марку, товарный знак. Кроме того, на упаковке размещаются надписи определенным шрифтом (the best to уои и т.п.). Все это не только обеспечивает узнаваемость фирмы-изготовителя и облегчает покупателю выбор товара среди конкурирующих аналогов, но и направлено на борьбу с пиратством, т.е. с разными способами подделок, из которых основными являются:

* открытый подлог (outright piracy) -- подделка формы, внешнего оформления и заимствование торговой марки (видеокассеты, музыкальные диски и т.п.);

* рабское копирование (reverse engineering) -- разборка изделия на составные части и полное его копирование (станки, оборудование, электротехника и т.п.);

* имитация (counterfeiting) -- продажа изделия под известной (чужой) маркой (швейные изделия, часы и прочие потребительские товары);

* опережение (passing off) -- копирование товара с незначительными изменениями, причем написание торговой марки перерабатывают так, что ее звучание напоминает марку крупной компании (Соlgate-- Соalgate, Аррlе -- Рinеаррlе, Panasonic -- Раvasenic). Однако некоторые специалисты считают этот случай спорным и готовы доказывать отсутствие пиратства и копирования;

* нарушение принципов продажи (wholesale intriguement) -- несоблюдение законодательства о регистрации товарного знака.

Пиратство обычно сопряжено с подделками под известные торговые марки, владельцы которых создали их имидж, превратив марку в один из инструментов конкурентной борьбы, а товарный знак -- в весьма дорогой товар.

Чтобы этого добиться, необходимо учитывать международный опыт по созданию торговой марки и ее защите.

Особенности международной торгово-марочной практики. В гл. 3 отмечалось, что торговая марка должна отвечать определенным требованиям, которые, как правило, вытекают из многолетней мировой маркетинговой практики множества компаний. Для международной маркетинговой деятельности эти требования дополняются и актуализируются с учетом особенностей, присущих прежде всего макросреде маркетинга.

Марочное название должно быть коротким, неповторимым, легко запоминающимся и по возможности подразумевающим хорошее качество или дающим представление о нем; характерным (четким), легко произносимым, графически изобразимым, благозвучным и законным (например, не повторять уже зарегистрированную торговую марку), вызывать ассоциации с товаром, который оно олицетворяет.

Торговая марка должна быть доступна для использования, регистрации и защиты.

Товары иногда внедряются на рынок быстрее, нежели их наименования, хотя зачастую и торговые марки могут быть хорошо известны до появления товара. Всемирно известные Соса и Рерsi присутствуют даже на рынке слаборазвитых стран. «General Motors» продает по всей Европе маленький легковой автомобиль под маркой Ореl Соrsа, используя название своего немецкого филиала, хотя сама машина производится в Испании. В Англии «General Motors» использует для того же автомобиля наименование «Vauxhall Nova», так как «Vauxhall» -- английский филиал компании. Любопытно заметить, что в Испании, где этот автомобиль производится, «Nova» означает «не работает».

Для создания удачной марки в международном маркетинге нужно, по.возможности, использовать местные названия, культурные традиции и.особенности национального языка. Нет необходимости объяснять, почему «Fiat Ritmo» хорошо продается в Европе, но не может хорошо продаваться в Англии, где он носит название «Fiat Strada». Продажа стирального порошка «Tide» в Дании не удавалась, пока не было установлено, что в датском языке это слово обозначает женское недомогание. Тем не менее датчане успешно экспортируют жидкость для волос под названием «Вlackhead», буквально «черная голова», которое в стране происхождения имеет другое значение (угревая сыпь).

Некоторые компании для выбора марочного названия прибегают к услугам специальных агентств, проводят компьютерные исследования. Одна из трудностей -- возникновение неблагоприятных аналогий при совпадении с каким-либо словом из сленга или разговорной речи. В 1983 г. японцы внесли в свой регистр около 3000 названий, которые, как они полагали, помогут им в продаже автомобилей. 1000 из этого количества были наименования итальянских городов, областей и рек.

Находка компании «Еssо» «Тигр в вашем бензобаке» (Тiger in your tank) оказалась неподходящей для французов, которым было непонятно, зачем нужен «тигр в двигателе». А компания «Shell» с рекламным лозунгом «Я люблю Шелл* во Франции только выиграла, использовав при переводе разговорное выражение «C'est celle que j'aime» («Вот та, которую я люблю»). Эта фраза чаще используется французами по отношению к красивой женщине, нежели к маслу для автомобильного двигателя, но близость по звучанию слов «celle» и «Shell» сделала ее эффективной. Необходим не только перевод, но и трансформация самой идеи при переносе в другую культуру.

Методологические принципы разработки торговой марки. В международном маркетинге существует проблема, связанная с огромным количеством уже запатентованных торговых марок, в результате чего поиски нового названия затрудняются. На рынке появляются компании, профессионально занимающиеся разработкой новых названий, например американская фирма «Namestormers» или английская «Interbrend», получившая в 1988 г. 5 млн фунтов стерлингов прибыли за создание новых марочных названий.

Подобные фирмы отработали принципы разработки торговой марки, которые включают следующие этапы.

1. Сбор информации -- проводятся опросы по телефону руководителей фирм-заказчиков с целью выяснения их пожеланий и целей на рынке, позиционирования товара или компании, товарных стратегий и пр.

2. «Мозговая атака» -- команда, работающая над предполагаемым названием (обычно пять человек), просматривает всю собранную информацию и уточняет данные с помощью дополнительных вопросов. После этого компания проводит «мозговую атаку». Во время заседаний выслушивается любая, самая иррациональная идея или проект. (Известно, что некоторые первоначально неудачные идеи в конце концов становятся лучшими).

Работа сосредоточивается на совершенствовании названий, а не на попытке сразу разрабатывать альтернативные варианты.

3. Индивидуальная разработка названия -- независимо от заседаний («мозговых атак») каждый член команды начинает самостоятельно разрабатывать основные направления и составляет собственный список предпочтительных названий. Участники пользуются компьютерными программами, словарями синонимов, базами данных слов и корней, учитывающих оттенки их значений. Они предпринимают также «вылазки», рассматривая продукцию конкурентов на полках ближайшего магазина, отправляются за город или сидят в бездействии в ресторане, пытаясь сформулировать мысли в письменном виде. Подходы у членов группы столь же различны, сколь и полученные в итоге названия.

4. Обмен мнениями и оценка полученных результатов -- все члены команды представляют на обсуждение свои варианты для включения в основной список, который раздается всему составу команды для обсуждения. На этом этапе определяются лучшее и худшее из предложенных названий. Замечания и выступления каждого участника собираются и передаются руководителю команды.

5. Анализ результатов -- руководитель команды рассматривает самые лучшие варианты названий и сверяет их со списком зарегистрированных товарных знаков. Если имеет место совпадение, то вариант названия отклоняется как потенциально невозможный. Предварительная проверка не заменяет всестороннего компьютерного исследования. Так, компания «Namestormers» использует базу данных, составленную 6--12 месяцев назад и не содержащую законодательной информации, поэтому необходимо обращаться в патентную службу, которая проводит более детальный поиск. Например, требуется база данных явных вульгаризмов и непристойных слов на пяти языках -- английском, испанском, немецком, итальянском и французском.

6. Подготовка доклада -- компания представляет доклад (отчет), состоящий из восьми разделов, включающий три списка вариантов названия, результаты компьютерных тестов, результаты ограниченной проверки торговой марки на совпадение и вульгаризмы, лучшие названия (кандидаты).

Практические рекомендации, как избежать оплошностей при создании торговой марки.

* Не создавайте тайну. Обычно люди положительно реагируют на то, что легко поддается пониманию, поэтому абстрактные и бессмысленные названия не воспринимаются.

* Не будьте излишне рациональны, не создавайте названий без чувства и воображения.

* Лишь известные компании с большим бюджетом на рекламу могут себе позволить использовать какое-либо сочетание букв взамен собственного имени.

* Слишком специфичное название может поставить под угрозу дальнейшее расширение рынка.

* Торговые марки должны быть проверены на непристойность в общеупотребительном сленге («грязные» слова).

* Графическое изображение и звучание названия должны быть запоминающимися и легко произносимыми.

* Названия могут соответствовать определенному рынку, но не создавать новый.

* Маркетинговые исследования могут выявить возникающие ассоциации, которые могли ускользнуть от внимания в ходе создания названия («заочное вето»).

* Избегайте поспешного вмешательства юристов по торговым маркам, так как обычно предлагаемые ими названия законны, но совершенно лишены маркетинговой ценности.

Товарный знак. На разработку марки и создание ее известности и мирового авторитета компании тратят миллионы долларов, что объясняет их стремление защитить их от пиратства. Обычный путь защиты -- регистрация товарного знака, который при этом становится интеллектуальной собственностью хозяина марки.

Товарный знак, представляя собой часть марки, однако, не всегда, защищает и марочное название, нередко превращающееся в родовое (товарный знак «Пинг-Понг», зарегистрированный в США, превратился в понятие «настольный теннис», «Целлофан» -- в обозначение полимерной пленки).

Расходы на защиту товарного знака могут составлять 10--20% от затрат на разработку товара. Но только товарный знак может убедить покупателя в том, что он покупает подлинный товар. В этом плане компании-пираты стремятся обеспечить сбыт подделок, используя авторитетный знак, правда, и цена подделки обычно значительно ниже. К борьбе с подделками привлечен Интерпол, а в странах -- членах организации издается Справочник по подделкам и фальшивкам.

Чтобы получить юридическую охрану товарного знака, его изображение должно соответствовать юридическим требованиям в отношении формы и содержания:

1) обозначение должно обладать новизной, т.е. не быть идентичным или сходным с товарными знаками, ранее введенными в оборот. Новизна оценивается в отношении не всех вообще известных знаков, а примененных для товаров, принадлежащих по действующей в стране классификации к той же или близкой группе товаров (классу изделий), что и оцениваемый знак;

2) товарным знаком признается лишь обозначение, являющееся само по себе оригинальным, способным служить эффективным средством индивидуализации товара. Национальные законы и практика указывают также признаки отсутствия в обозначении оригинальности как слова или изображения, лишенные каких-либо отличительных черт или выразительности, ставшие обычными для повседневного обихода, например слово «люкс» и пр.; слова, прочно вошедшие в технику или хозяйственный оборот в качестве определения самого изделия («экскаватор», «аспирин», «термос» и т.д.). Не признается оригинальность описательных товарных знаков, т.е. таких, которые прямо указывают на свойства изделий, определяя качество, цену и пр.;

3) товарными знаками не могут быть обманные или ложные обозначения, способные вводить в заблуждение относительно места происхождения товара, его качества и производства;

4) товарные знаки должны соответствовать международным соглашениям, запрещающим применение геральдических символов государств, в частности гербов и флагов, эмблем международных организаций, официальных клейм контроля. Знаки не должны нарушать «публичный порядок» и требования морали.

Международная защита товарных знаков. К этой области защиты относятся следующие документы.

Парижская международная конвенция по охране промышленной собственности, подписанная 20 марта 1883 г., в редакции от 14 июля 1967 г. Этот документ направлен на защиту промышленной интеллектуальной собственности (изобретений, промышленных образцов, фирменных наименований, товарных знаков и т.п.). Конвенция декларирует основные права на защиту интеллектуальной собственности, устанавливает права на приоритет и правила использования. Параграф 6-бис вводит понятие «всемирно известного» товарного знака и гарантирует защиту таких знаков в странах, где они не зарегистрированы, но могут быть незаконно использованы для обозначения схожих товаров.

Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков от 14 апреля 1891 г. и ее версия, подписанная в Стокгольме 14 июля 1967 г., которые определяют защиту торговых марок путем их регистрации в Международном бюро товарных знаков в Женеве. Участниками этого соглашения являются Франция, Германия, Ирландия, Португалия, Испания, Швейцария и Великобритания.

Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации товарных знаков, подписанное 15 июня 1957 г. и пересмотренное в Стокгольме 14 июля 1967 г. Этим соглашением принята единая классификация товаров и услуг для регистрации товарных знаков.

Исключительное право на товарный знак предоставляет владельцу возможность: использовать его на монопольных началах в маркировке товаров, проставляя на изделиях и/или упаковке; вводить «марочные» изделия в оборот путем их продажи, предложения к продаже или в какой-либо иной форме, а также ввозить такие изделия на территорию страны действия его права на знак; пользоваться знаком в коммерческой деятельности как рекламным средством, помещая его в специальных рекламных материалах, письменных и устных, а также в коммерческих документах (счетах, спецификациях), фирменных наименованиях, этикетках и пр.

Не все страны мира являются участниками соглашений по защите прав на интеллектуальную собственность. Многие страны просто не придают большого значения выявлению или наказанию нарушителей, предпочитая бороться с преступлениями, которые считают более серьезными. Разногласия по проблемам защиты интеллектуальной собственности не дали возможности решить эту проблему на Уругвайской конференции ГАТТ. Слаборазвитые страны мотивировали свои возражения тем, что штрафные платежи почти всегда поступают фирмам, базирующимся в промышленно развитых странах.

Компании -- владельцы известных торговых марок создают всевозможные объединения для коллективной борьбы с пиратством. Дж. Каикати, признанный одним из ведущих исследователей в этой области, выдвигает следующие основные стратегии противостояния производителям подделок.

1. Конкурировать и пытаться преодолеть оппозицию со стороны производителей подделок. Эту стратегию возможно применять фирмам с относительно большой долей и сильной позицией на рынке. Цель -- доминирование и принуждение поддельщиков к уходу с рынка. Многие крупные компании, так же, как и международные ассоциации по борьбе с пиратством, применяют меры по отслеживанию пиратов и привлекают их к юридической ответственности независимо от того, где и когда они были обнаружены.

2. Избегать конфликта и не вступать в борьбу. Такую стратегию целесообразно применять фирмам с относительно небольшой долей и слабой конкурентной позицией на рынке. Ее цель -- признать себя побежденным или трансформировать свою деятельность с наименьшими финансовыми потерями.

3. Примириться с оппозицией, когда главная цель фирмы -- проведение политика умиротворения. Потребители могут переключиться на продукцию фирмы, производящей оригинальный товар, узнав, что до этого они приобретали подделки. Таким образом, пострадавшая от деятельности поддельщиков компания надеется, что проблема разрешится сама собой. К тому же отслеживание и привлечение к ответственности пиратов требуют наличия серьезных доказательств, получение которых -- дело длительное и дорогостоящее. Доказать нарушение становится еще труднее, когда в продукцию или товарный знак внесены незначительные изменения. Поддельщики, как правило, являются профессионалами в своем деле, действуют быстрее и эффективнее, используя лазейки в законодательстве лучше, чем законопослушные производители.

4. Сотрудничать с пиратами. Применение подобной стратегии возможно, когда отношения фирмы с поддельщиками достаточно благоприятные. Например, итальянская фирма «Fiorucci», производящая джинсы и имеющая сеть фирменных магазинов в США, заключила соглашение с корейскими производителями дешевых копий своей продукции и рекламировала их как джинсы, произведенные в Италии. Известны даже случаи, когда товары-копии превосходят по качеству оригинал.

5. Компромисс. Эта стратегия распространена в случаях, когда фирма обладает умеренной долей и относительно незначительным влиянием на рынке. Например, право использования торговой марки «Рersil» принадлежит компании «Unilever» в Англии и Франции и компании «Нenkel» в Германии, Бельгии, Люксембурге, Голландии, Италии и Дании на основании соглашения, заключенного между фирмами.

Помимо применения перечисленных выше стратегий существуют и другие меры противодействия: более тщательный контроль на границах, прекращение оказания помощи тем странам, которые не присоединились к соответствующим международным соглашениям или не выполняют условия соглашения. Некоторые компании используют технологию высокого уровня, например голографические изображения, магнитные ярлыки или ярлыки с микрочипами для идентификации подлинности товаров. Установка таких детекторов на каждой единице продукции обходится в миллионы долларов.

Регистрация и правовая защита товарных знаков в Российской Федерации. В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются следующими законами:

* Гражданским кодексом Российской Федерации;

* Основами гражданского законодательства Союза СОР и республик (в части, не утратившей силу);