Инструменты маркетинга

* Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

* Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах»;

* Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»;

* Уголовным кодексом РФ;

* международными соглашениями и конвенциями, участником которых является Россия, а также рядом подзаконных актов (например, Постановление Правительства РФ «О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделок», принятое 17 мая и измененное 19 сентября 1997 г., и «Правила продления срока действия регистрации товарного знака и знака обслуживания в Российской Федерации, внесения изменений в регистрацию и свидетельство на товарный знак и знак обслуживания», утвержденные в Комитете РФ по патентам и товарным знакам 16 сентября 1993 г.).

Гражданским кодексом РФ признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на средства индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг -- товарный знак или знак обслуживания. Товарные знаки могут использоваться третьими лицами только с согласия правообладателя (ст. 138 ГК РФ). Законом «О конкуренции в Российской Федерации» не допускается самовольное использование товарного знака другого хозяйствующего субъекта.

Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков, является Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» 1992 г. В соответствии с этим Законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака реализуется:

* требованием прекращения нарушения;

* взысканием причиненных убытков;

* публикацией судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;

* удалением с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака и исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Нарушением прав владельца признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком.

Кроме того, товарные знаки, являющиеся произведениями живописи, графики, дизайна и представляющие результаты творческой деятельности, составляют объекты авторского права, для возникновения и осуществления которого не требуется регистрация, так как авторское право возникает в силу факта создания произведения. Исключительное право на использование произведения принадлежит автору, а на служебные произведения -- работодателю, с которым автор состоит в трудовых отношениях, если между ним и автором в договоре не предусмотрено иное. Таким образом, чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей -- от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.

Система правовой охраны товарных знаков создается для того, чтобы служить интересам производителей и потребителей. Однако экономический результат может быть получен лишь в том случае, когда система охраны известна и применяется теми, для кого она создана.

Успех торговой марки. Эффективность созданной торговой марки в конечном итоге будет протестирована рынком. В международном маркетинге новая марка с учетом сказанного выше (иногда даже известная на внутреннем рынке) находится в более сложной ситуации. Успех и продолжительность жизненного цикла торговой марки во многом зависят от действий самой компании и ее конкурентов. Так, не всегда на пользу марке оказывается расширение границ ее распространения, особенно если у потребителей она ассоциируется с определенным видом и качеством товара. Неудачный менеджмент бывает причиной заимствования успеха марки конкурентами, которые быстро расширяют свои продажи, способствуя тем самым вытеснению с рынка и забвению ранее популярной марки.

Успех торговой марки на рынке позволяет фирме добиваться увеличения сбыта за счет влияния на торговых посредников, которые, в свою очередь, предпочитают работать с популярными марками. Вследствие признания торговых марок потребителями разных стран они приобретают мировую известность и популярность, а конкуренция на товарных рынках превращается в конкуренцию торговых марок. Так случается, когда потребитель осознал прямую связь между маркой и преимуществами товара.

Подобные марки успешно продвигаются на рынок в глобальной концепции международного маркетинга. Здесь возможна полная (или почти полная) стандартизация рекламы и выбор спутниковых каналов для ее размещения. Для международной торгово-марочной практики актуальна проблема, связанная с приобретением компаний другой национальной принадлежности, и, естественно, имеющей свою торговую марку. При этом возникает проблема: чью торговую марку выгоднее использовать и не принять ли двойное название? Практически всегда решение подобной задачи сопряжено со значительными затратами по созданию нового имиджа марки с учетом национальных особенностей восприятия и ее рекламированию.

В работе на зарубежных рынках существует практика продажи фирмами своих товаров под маркой торгового посредника (частная марка). С одной стороны, это позволяет быстрее адаптировать товар к новым условиям и снизить затраты на рекламу марки, а с другой -- 'может привести к нежелательным изменениям в восприятии имиджа собственной марки. Особенно это актуально для компаний, чья марка приобретает имидж национальной, а товар -- более высококачественный, чем в принимающей стране.

Имиджу марки может быть нанесен урон, если национальная принадлежность фирмы, получившей франшизу на выпуск продукта под известной маркой, негативно воспринимается покупателем.

Табл. 4.1 иллюстрирует роль торговых марок в международной маркетинговой практике фирм.

Международный жизненный цикл товара. Международный жизненный цикл товара может иметь последовательный и синхронный характер.

Новая технология и новый продукт в подавляющем большинстве случаев возникают в промышленно развитых странах благодаря возможности значительных инвестиций в НИОКР, наличию квалифицированных кадров, высокой степени конкуренции. Немалую роль играет и потребитель, предъявляющий более высокие требования к товарам, а также «воспитанный рынком» в отношении к новому: новый товар всегда лучше старого. Это дает основание полагать, что в стране происхождения спрос на новое предложение оправдает предвидение продавца, его возможно создавать, формировать и развивать.

Международный последовательный жизненный цикл товара развивается согласно следующей модели.

Внедрение -- выведение новинки на внутренний рынок (не исключен незначительный объем экспорта), позиционирование ее как уникального товара, в ситуации монопольной конкуренции -- предложение по высокой цене. Производство, как правило, мелкосерийное, с недогрузкой мощностей, качество еще не отработано полностью.

Рост -- характеризуется началом дифференциации продукта, возможностью начала его производства за рубежом (в промышленно развитой стране); продажи осуществляются как в стране происхождения, так и за рубежом (т.е, спрос и объем сбыта растут), степень конкуренции усиливается; цены снижаются под давлением конкурентов или за счет стандартизации продукта и технологии, что характерно для поздней фазы роста.

Зрелость -- отличается высокой степенью стандартизации технологии и продукта, что способствует снижению издержек, в том числе и за счет потребности в менее квалифицированной рабочей силе. К этому времени продукт в стране происхождения входит в фазу спада, но производство и продажи переносятся в развивающиеся страны; растет ценовая конкуренция, спрос стабилизируется.

Спад сопряжен с дальнейшим продлением международного жизненного цикла товара за счет перемещения его производства и сбыта в слаборазвитые страны. К этому периоду производство бывает автоматизированным, не требующим высокой квалификации рабочей силы. Конкуренция носит ценовой характер, но степень ее уменьшается.

Описанная модель относится к продлению международного жизненного цикла товара, но не жизненного цикла по отношению к одному конкретному рынку.

Модели международного жизненного цикла товара. Модели последовательного международного жизненного цикла товара иллюстрируют рис. 4.2 и 4.3. Модель А (рис. 4.2) соответствует приведенному выше описанию. Но, учитывая тот факт, что в процессе развития последовательного международного жизненного цикла товара имеет место экспорт из стран, куда переместилось производство, и импорт в страны, где есть спрос, а производства уже нет (процесс интернационализации продукта), международный жизненный цикл товара может быть представлен в виде модели В (рис. 4.3, кривые: 1 -- страна происхождения нового товара, 2 -- страна (страны) такого же уровня развития, 3 -- развивающиеся страны).

Рис. 4.2 Модель последовательного международного жизненного цикла товара

Рис. 4.3 Модель последовательного международного жизненного цикла товара

Продолжительность последовательного жизненного цикла товара зависит от возможности компании развивать бизнес в стране более низкого уровня развития по отношению к предшествующей.

Глобализация международного маркетинга сопровождается стремлением ТНК сокращать международный жизненный цикл товара путем выведения новинки одновременно на несколько зарубежных рынков. Главным фактором такой стратегии является не уровень экономического развития принимающей страны, а стремление обеспечить конкурентные преимущества на мировых рынках и реализовать стратегию технологического прорыва.

Модель синхронного международного жизненного цикла товара характерна для новинок высокотехнологичной продукции. Она соответствует глобальному маркетингу по способу охвата рынков и синхронному маркетингу по времени выведения новинки на зарубежные рынки (рис. 4.4).

Рис. 4.4 Модель синхронного международного жизненного цикла товара

Синхронный маркетинг позволяет в значительной степени избежать пиратства, а в отсутствие национального производства аналогичного товара в принимающей стране компания обеспечивает для себя монопольное владение рынком на определенный период.

Отметим, что кроме последовательного и синхронного существует авангардный жизненный цикл товара (авангардный маркетинг): новинка сначала реализуется на внешнем рынке, а затем -- на внутреннем.

Кумулятивная кривая жизненного цикла товара. Модель жизненного цикла товара может быть применена к товарному рынку в целом, к группе товаров, или товарному ассортименту. В таком аспекте мы можем говорить о кумулятивной кривой жизненного цикла товара. Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что именно при таком подходе может быть получена более реальная картина развития жизненного цикла, поскольку объект анализа точно определен: товар рассматривается как специфический набор свойств, адресованный определенной группе покупателей. При этом каждому рынку соответствует определенный жизненный цикл, что соотносится с кумулятивным международным жизненным циклом товара (рис. 4.5).

Рис. 4.5 Кумулятивная кривая жизненного цикла товара

Кривыми на рисунке обозначены: 1 -- жизненные циклы отдельных товаров (на одном из разных рынков), 2 -- жизненные циклы отдельных товарных групп (отдельных товаров на региональных рынках), 3 -- кумулятивный международный жизненный цикл (товарной номенклатуры фирмы).

В заключение отметим, что применение модели международного жизненного цикла товара должно быть направлено на реализацию активной позиции компании в международном бизнесе. Используя основные факторы, влияющие на международный жизненный цикл (внутренние -- технология, эффективность маркетинга и менеджмента, финансовые возможности, особенности товара и др., внешние -- изменения в макро- и микросреде, конкуренция, особенности потребления и т.п.), компания может эффективно развиваться, определив возможность управления международным жизненным циклом своего предложения.

4.4 Коммуникационная политика в международном маркетинге

Способы продвижения товара на зарубежный рынок не отличаются от описанных ранее (см. тема 3), но имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз (РR), стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

1. Паблик рилейшнз (РR) как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопониманий между компанией и общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие слои населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров. Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используются выступления в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Willing's Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному рынку. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы и статьи, переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия РR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть СМИ. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории. Известна, например, неприятная коллизия в практике корпорации Рrocter &Gamble, связанная с обвинениями в сатанизме, относящимися к ее символике.

Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью РR, может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы. Если РR создает положительный имидж компании и он экстраполируется на ее предложение, то это высшее достижение усилий РR. Но на практике именно реклама убеждает потенциального потребителя в превосходстве товара над конкурирующими аналогами и информирует об отличительных его свойствах, что в совокупности определяет выбор.

РR поддерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной политики в международном маркетинге.

2. Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают способы, наиболее эффективные для сложившихся условий, с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей, развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей, следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому, если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, то предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или приложения к покупке бесплатного образца другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

Поддержка СМИ особенно актуальна для продвижения на рынок товаров производственного назначения, поскольку без этого (невозможно стимулировать их сбыт путем демонстраций на выставках, в демонстрационных залах, на ярмарках; проведения сбытовых презентаций как для специалистов, так и для широкой публики.

3. Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иных средах: культурной, экономической, правовой. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован. Различают несколько видов международных личных продаж.

Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентаций и переговоров с заказчиком, заключение сделок, развитие долговременных отношений.

Личные продажи вообще, а творческие в особенности требуют участия специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и определенными (даже уникальными) способностями, прежде всего -- умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр.

Личный контакт обычно осуществляют агенты по сбыту, опыт которых позволяет оценить ситуацию и наметить стратегию действий. Опытный агент должен уметь создать такую обстановку, чтобы у клиента созрело желание попросить о презентации.

Компании, принимающие на работу в качестве агента людей с высшим образованием, иногда целый год обучают их ведению творческих личных продаж. Критерием успеха агента является заключение контракта на взаимовыгодных условиях.

Миссионерская продажа -- разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда врачей), имеющих контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров.

Техническая продажа -- личная продажа посредством компьютерных систем (через Интернет, например). При этом от продавца, (в противоположность описанным выше способам), не требуется; досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером.

Продажа конечному потребителю -- личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, поскольку коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию. Чтобы снизить затраты и создать условия для накопления необходимой информации, небольшие компании совместно нанимают коммивояжеров, создавая консорциумы.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы.

Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею.

Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее.

Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных и космополитических.

Экспатриированный -- агент, нанимаемый для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

Местный -- агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.

Космополитический -- иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены государственным контролем над экспортом и импортом, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.

Реклама в международном маркетинге. Основные проблемы. Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках с такими основными проблемами, как:

* степень доступности СМИ;

* уровень издержек;

* охват целевой аудитории;

* возможность проверки достоверности данных об охвате;

* выбор вида рекламы.

Доступность СМИ может ограничиваться:

* регламентированием рекламного времени на государственных каналах радио и ТV. (Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции);

* протекционизмом. (Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства);

* монополизацией СМИ. (Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30--50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Ден-су», поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления);

* условиями оплаты рекламного времени на ТV (радио). (Так, в ЮАР на ТV время должно быть оплачено за год вперед). Компании, столкнувшись с указанными сложностями, пытаются найти выход, а именно:

1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;

2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы;

3) используют международные издания (журналы Newsweek, Тiте; для женщин -- Vogue, Ваzar, Соsmopolitan; для мужчин -- Рlayboy).

Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим и средним классами в развитых странах и избранными богатыми -- в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения (их можно назвать международной рекламой). С учетом крута читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки); престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр. Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это по сути дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама в них достаточно адресна (журналы Chet, Age, Quality, Marketing, газета Financial Тiтes и пр.);

4) еще одна возможность обойти ограничения -- спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более чем 20 каналами. Из них семь каналов -- на английском языке, один -- на французском (TV-5), восемь -- на немецком, один -- на итальянском (RAI), один -- на норвежском (NRK), один -- на голландском (Filmnet), один -- скандинавский канал (ТVS/Scan-Sat). Поскольку есть четко специализированные каналы (культура, новости, спорт, детские передач} и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. В то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на них может быть направлена на широкую аудиторию.

Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

* стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

* ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;

* невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;

* завышением расценок для иностранных рекламодателей.

Поэтому закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков.

Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии -- примерно 6 долл. На издержки влияют не только охват, но и частота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой. Кроме того, фирмы используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10--14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга. Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг.

Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин, а таких, как:

* недостаточность данных;

* невозможность мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);

* отсутствие единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящей к несравнимости данных;

* наложение СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения. (Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется);

* невозможность на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.

На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как:

* различный уровень грамотности населения;

* нерегулярность выхода в ряде стран;

* невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;

* низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;

* ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).

Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.

При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. В то же время для многих развивающихся и всех слаборазвитых стран радио -- единственное доступное для населения СМИ.

Используя ТУ как средство рекламы, учитывают следующее:

* в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединения их в блоки;

* в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной мере снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;

* в некоторых странах число каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). И Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;

* количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе -- от 1,5 до 5 часов, в США -- более 6 часов;

* кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельное вещание, а в Бельгии -- около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение -- дорогое удовольствие, поэтому оно скорее дополнение к спутниковому, а не его конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом, -- невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства -- поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.

При выборе вида рекламы в международном маркетинге следует учитывать следующие обстоятельства.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) имеет одно важное преимущество -- возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три существенных недостатка:

* трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;

* неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран;

* низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» -- человека-рекламу, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера в цивилизованных государствах, где она играет лишь напоминающую роль.

Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей.

Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность их распространения ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.

На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.

Стандартизация и адаптация рекламы. Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией.

Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

* создать международный имидж товара;

* сократить расходы на разработку и производство рекламы;

* ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

* избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую. Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

* размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;

* стандартизированная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;

* выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

* стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей и тонкости перевода рекламного текста. Так, в рекламе мыла Lux, которое позиционируется как мыло «звезд», для каждой страны есть своя «звезда»: в США -- Лоретта Янг, во Франции -- Марина Влади, в России -- Валерия.

Девиз Pepsi «Соme alive with Pepsi» (по-английски -- «Воскресни с Пепси») французы переводят как «Выйти с Pepsi живым из могилы». Поэтому можно говорить о:

* полностью стандартизированной рекламе;

* частично стандартизированной;

* адаптированной к национальным условиям.

Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.

В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков. Не разрешается ТV-реклама этих товаров в Голландии, Италии, Финляндии, Германии. В Англии такой рекламе отведено определенное время, в Швеции установлен строгий контроль за ее содержанием. В Швейцарии не разрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ.

В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ. В Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии существуют жесткие ограничения рекламы лекарств во всех видах СМИ. В Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии и Франции подлежит контролю текст рекламного ролика или печатной рекламы лекарственных средств.

При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности ТV-ролика (Австрия -- не более 30 с); времени показа (Германия -- с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия -- не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании, где он рекламируется как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии -- как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например, рекламирование мыла «Пальмолив» как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это масло -- исключительно кулинарный ингредиент.

Существует еще один важный фактор адаптации рекламы -- реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств. Поэтому ТНК стандартизацию рекламы проводят через мультинациональные агентства, при условии четкой координации между национальными партнерами.

Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге скорее всего может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию.

К адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.

Ответственность за рекламу в международном маркетинге. За несоблюдение действующих запретов и ограничений рекламодатель несет юридическую ответственность. В Великобритании, Франции, Австралии, Финляндии рекламодатель может быть привлечен к суду за ложные сведения в рекламе. В Канаде такое положение действует по отношению к рекламе, направленной на детей.

В 14 западноевропейских странах созданы органы, контролирующие рекламу. В США существует Национальный совет по наблюдению за рекламой. Подобные организации имеются в странах Латинской Америки.

Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают решения сообразно уровню вреда, нанесенного рекламой. Как правило, это наложение штрафов на виновников либо требование публикации заявлений с указанием поправок к рекламным сообщениям. Так, в ответ на иск Федеральной комиссии по торговле США к корпорации SТР (производитель присадок к топливу) за обман в рекламе (будто бы присадка экономит расход топлива) суд обязал корпорацию опубликовать заявление в И журналах и 8 газетах с охватом около 80 млн читателей, что обошлось рекламодателю в 200 тыс. долл.

Выбор рекламного агентства. В своей рекламной практике компании могут быть связаны с различными видами рекламных агентств.

1. Мультинациональное рекламное агентство с централизованным управлением. К услугам таких агентств прибегают, как правило, ТНК, когда их рекламные кампании полностью или в большой степени стандартизированы.

2. Объединение международных рекламных агентств со слабой централизацией управления, т.е. региональные члены практически независимы и могут самостоятельно принимать решения. Такие агентства могут заниматься частично стандартизированной рекламой.

3. Агентства, находящиеся на территории местного рынка (могут быть также членами какого-то объединения или национальными). Как хорошо ориентирующееся в местных условиях такое агентство может заниматься адаптацией рекламы.

4. Национальное рекламное агентство, к услугам которого целесообразно прибегать, если нужна полная адаптация, когда реклама еще не стандартизирована в особых условиях рынка (субкультура, низкий уровень грамотности и пр.).

5. Компания может вообще не пользоваться услугами рекламного агентства, а разрабатывать рекламу собственными силами и размещать ее на зарубежных рынках, прибегая к посредничеству своих контрагентов.

При окончательном выборе рекламного агентства рекламодатели обычно учитывают следующие критерии:

* охват рынка;

* ассортимент услуг, предлагаемых агентством (РR, исследование рынка и т.д.);

* четкое распределение ролей между рекламным отделом компании и рекламным агентством;

* координацию действий на международном рынке;

* масштаб международной маркетинговой деятельности компании;

* уровень контактов с агентством;

* имидж агентства;

* степень вовлеченности головного офиса рекламного агентства в проведение рекламных кампаний своими филиалами.

Многие фирмы, особенно ТНК, работают с рекламными агентствами на постоянной основе. Немало рекламных агентств получили известность и высокую репутацию именно благодаря рекламодателю. Например, крупнейшее рекламное агентство МcCann-Erickson (5--6-е место в мировом рейтинге) обязано своей «карьерой» компании Соса-Соlа.

4.5 Особенности сбытовой политики

Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. В обоих случаях изготовитель должен принимать решение о сбытовом канале. С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляющая комплекса международного маркетинга сопряжена с наибольшим количеством препятствий. К ним прежде всего можно отнести:

* различия в национальных системах распределения, которые сложились на протяжении длительного периода в конкретной среде: экономической, политической, культурной, правовой, социальной, учитывающей традиции потребления и поведенческие особенности покупателей;

* значительные расхождения в законодательстве по вопросам собственности на торговые организации, финансовых взаимоотношений участников сбытовых каналов и т.д.;

* разный (порой несопоставимый) уровень развития сбытовой инфраструктуры;

а географические факторы (плотность населения, концентрация покупателей в крупных городах или сельской местности и пр.);

* разница в ассортименте предоставляемых услуг в пользу потребителя участниками сбытового канала и другие факторы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности.

Организация сбыта в международном аспекте может быть в форме прямого или косвенного экспорта, создания совместных предприятий в виде лизинга, франчайзинга, промышленной кооперации, производства по контракту, лицензирования.

Организация сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта (см. тема 3.). Выбор того или другого, а также протяженность канала косвенного сбыта зависят от многих факторов.

Рассмотрим некоторые особенности организации сбытовой политики.

1. Одним из ключевых моментов в организации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструктура иностранного рынка развита, то компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций (дистрибьюторов), выбирая их по таким критериям, как:

* финансовые возможности и стабильность организации-дистрибьютора;

* уровень развитости связей с потребителями (розничными или мелкооптовыми фирмами);

* соответствие продукции компании профилю деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по отношению к торговому посреднику);

,* наличие соответствующего оборудования, складов и пр.;

* уровень квалификации персонала.

Следует учитывать, что дистрибьюторские фирмы также могут выбирать среди имеющихся предложений со стороны производственных компаний. Для посредников важны известность торговой марки и имидж компании-изготовителя, поэтому фирме, не известной данному рынку, нелегко создать сбытовой канал. Настороженно относятся торговые компании и к новым товарам (даже известная марка иногда не помогает). Поэтому изготовителю необходимо разрабатывать программы стимулирования торговых посредников, досконально изучив практику конкурентов и условия конкуренции. В некоторых ситуациях изготовители берут на себя обучение персонала дистрибьюторских компаний, предлагают скидки, обеспечивают сервисное обслуживание потребителей.

2. В работе с торговыми посредниками компании используют три вида стратегий: вталкивание (push), втягивание (pull) и смешанную стратегию.

Стратегия вталкиванш преследует цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации (особенно на рынках с концентрированным распределением) фактически определяет условия сотрудничества. Отрицательной стороной подобной стратегии может быть потеря изготовителем фактического контроля над сбытом своей продукции и зависимость от посредника. Если изготовитель ставит цель увеличения продажи и поддержания нужного уровня запасов, то дистрибьютор получает оптовые скидки, торговые наценки, статус эксклюзивного дистрибьютора со всеми вытекающими последствиями.

Для стимулирования работы торгового персонала изготовитель прибегает к материальному стимулированию работников, берет на себя расходы по повышению их квалификации. Если необходимы усилия посредника по рекламированию товаров, то все расходы изготовитель берет на себя, предоставляя также рекламные материалы, несмотря на то, что рекламирование ведется от имени торгового посредника.

При возникновении ситуации, требующей дополнительных средств продвижения товара (пробные продажи, раздача образцов, дегустации и т.п.), все затраты изготовитель относит на свой счет.

Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар (марку) вынуждает дистрибьюторов закупать его и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуются эффективная программа стимулирования покупателя, дополнительные затраты на более продолжительную и агрессивную рекламную кампанию. Обычно средства, отведенные на втягивание, ограничены в отличие от затрат на вталкивание, когда они пропорциональны объему продаж, но эффект здесь носит иной характер: изготовитель свободен от власти дистрибьютора, который добровольно готов осуществлять закупки.

Смешанная стратегия предполагает распределение усилий компании между вталкиванием и втягиванием, т. е. воздействие и на конечного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования продаж (sales promotion), и на торговых посредников, выбирая наиболее оптимальный вариант создания их заинтересованности в сотрудничестве.

3. Создание эффективной системы сбыта в международном маркетинге напрямую зависит от национальной инфраструктуры распределения. Это сказывается как на издержках, так и на возможностях успешного начала продаж в условиях конкуренции местных традиций и предпочтений. В связи с этим можно говорить о сегментации распределения, т.е. постепенном развитии сбытовых каналов и использовании различных сбытовых стратегий на национальных или региональных рынках. Сегментация может проводиться с учетом не только экономических критериев, но и географических (наличие гор, пустынь), плотности населения и др. Так, в ряде африканских стран нецелесообразно создавать торговую сеть за пределами столичного региона. В некоторых регионах компании применяют тактику постепенного расширения географии поставок через региональных дилеров.

4. Скрытые затраты -- характерная особенность международных каналов сбыта. С позиций принципов маркетинга цены при выведении товара на зарубежный рынок должны соответствовать платежеспособному спросу потенциальных потребителей целевого рынка. На практике в зависимости от протяженности сбытового канала (числа посредников), эффективности работы организаций розничной торговли, наличия надлежащего складского хозяйства, |логистики затраты на движение продукции от изготовителя к потребителю варьируются в широком диапазоне. Скрытые затраты возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием возможности обеспечить хранение запасов. Затраты времени оптовиков увеличиваются, если розничная торговля осуществляется через большое число мелких магазинчиков.

Организация розничной торговли без продавца (открытый доступ в супермаркетах) снижает затраты, но в некоторых странах традиции торговли обусловили мелкорозничный сбыт, что увеличивает скрытые расходы в сбытовой политике международного маркетинга.

4.6 Ценовая политика в международном маркетинге

Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется:

* широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;

* трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;

* изменяющимися условиями конкуренции;

* варьированием всех факторов ценообразования в зависимости от страны;

* возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики.

В связи с этим перед фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить сложно, но эта задача может быть решена с использованием принципов международного маркетинга. Следует обратить внимание, что влияние государства в большинстве случаев имеет место в форме контролирования цен розничной торговли, в то время как цены закупок по импорту или реализации товаров производственного назначения в большей степени подвержены влиянию правил международной торговли.

Государственное влияние на цены может выражаться через законодательство в области цен потребительского рынка, что ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование может быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством занижения цен с целью устранения конкурентов. В некоторых случаях мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции.

Политика экспортных цен. На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, в том числе положения ГАТТ (ВОТ), касающиеся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает:

* экспортные издержки;

* внутренние трансфертные цены;

* трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

При передаче продукта от производственного отделения к внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимулирования работников производственных подразделений. С этой точки зрения необходимо определить ее верхний предел. В то же время внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного подразделения, цель которого -- установить цену с позиций конкурентоспособности фирмы на внешних рынках. Действуя в общих интересах компании, учитывая внутренние возможности и результаты маркетинговых исследований, маркетинговая служба порекомендует определить размер внутренней трансфертной цены в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив ее на величину желаемой валовой прибыли.