Инструменты маркетинга

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга -- проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга -- отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга -- оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга -- обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга -- изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга -- поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. О чрезмерности спроса говорят, когда спрос на продукцию организация превышает ее производственные возможности. Задача маркетинга -- снизить существующий уровень спроса.

8. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга -- убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара (наркотики, оружие, алкоголь и.т.д.)

Определенному состоянию спроса соответствуют следующие задачи и стратегии маркетинга:

Состояние спроса	Задачи маркетинга	Стратегия маркетинга
Отрицательный	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Скрытый	Развить спрос	Развивающий
Падающий	Повысить спрос	Ремаркетинг
Нерегулярный	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный	Ликвидировать спрос	Противодействующий

Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка. Она характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:

Е_р = п*д*р, (2.1)

где п -- число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

д -- число покупок данного товара покупателем за исследуемый период

времени;

р -- средняя цена продукции.

Е_р = П + И - Э - ДЗ, (2.2)

где П -- объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);

И -- объем импорта (ввоза);

Э -- объем экспорта (вывоза);

ДЗ -- изменения объема запасов (если Д > 0, то ДЗ вычитается, если Д < О, то ДЗ прибавляется).

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

Потребители как объект изучения

Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка является потребитель.

Цель исследования потребителей -- изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители -- индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментаций.

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов:

1. Выбор критериев сегментации;

2. Подробное изучение характеристик каждого сегмента;

3. Выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество различных критериев сегментации.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

* географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

* производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы; уровень развития страны или региона, где находится фирма; условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

* психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

* поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев:

* географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

* демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

* социально-экономические и культурные (уровень дохода отдельного человека и семьи в целом, уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

* психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);

* поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).

Приведем некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Критерии сегментации	Типичная разбивка на сегмент
Географические Географическое местоположение Степень урбанизации	Регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Восточная Европа), страны, административные единицы (республики, штаты, кантоны, области, регионы и т.д.) Городское и сельское население, города и населенные пункты с различной численностью населения (менее 10 тыс. чел., 10--50 тыс. чел., 50--100 тыс. чел., 100--500 тыс. чел., 500 тыс. -- 1 млн чел., более 1 млн чел.)
Демографические Размер семьи Стадия жизненного цикла семьи	1--2 чел., 3--4 чел., 5 чел. и более Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей Молодожены, не имеющие детей Полное гнездо I (молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста) Полное гнездо II (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми) Опустевшее гнездо I (зрелые супружеские пары, живущие отдельно от детей) Опустевшее гнездо II (пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей) Вдовствующее лицо (продолжающий работать овдовевший супруг) Вдовец(вдова) на пенсии Прочие
Социально-экономические Уровень образования Профессия (род занятий)	Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Психографические Социальный статус Стиль жизни	Низший, средний, высший (может быть детализирован) В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили: честолюбцы -- амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом; мечтатели -- молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы -- скромные достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе; знаменитости -- высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобретают высококачественные товары; активисты -- лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии; спорщики -- активная молодежь, занятая главным образом в сфере услуг; независимые в своем образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие
Поведенческие	Непользователь; бывший пользователь; потенциальный пользователь и пользователь-новичок, нерегулярный пользователь; регулярный пользователь
Статус пользователя
Степень участия в покупке и потреблении товара	Инициаторы, побуждающие других приобрести товар (сами могут и не приобретать его); лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу своей компетентности и авторитета; покупатели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оценивающие качество и эффект удовлетворения потребностей приобретенным товаром

67

Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существуют три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий: соответствие, измеримость, практическая ценность.

Соответствие на практике означает, что критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

Для того чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это позволяет: определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; проверить соответствие критерия, т.е. наличие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; детально изучить характеристики каждого сегмента.

Практическая ценность критерия -- это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

После того как посредством сегментации выявлено определенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их

· величины,

· потребностей,

· мотиваций,

· поведенческих привычек,

· возможных каналов коммуникации,

с тем чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.

При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия комплексных решений показан на рис. 2.4.

1. Осознание потребности

2. Сбор информации

3. Оценка информации

4. Решение о покупке

5. Покупка

6. Оценка после приобретения

Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

Определенные факторы могут приводить к изменениям в наборе нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов -- доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров; обладание большей суммой денег на расходы; изменения в социальной деятельности; изменения целей и настроений людей.

Сбор информации. Он включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой уже обладают. Например, могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников, которую они должны сортировать по категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию.

Информация из различных источников усваивается по-разному. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу его надежности.

Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы. Например, человек готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Оценка после приобретения Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока товар ему не понадобится. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация -- это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований -- выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Одной из самых известных является классификация, предложенная А. Маслоу.

Подход Маслоу состоит в том, что он рассматривает производителей, посредников и потребителей не просто как продукт их прошлого опыта и обучения, но как развивающихся и самоуправляющихся индивидов, способных формировать собственную жизнь и поведение. По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры, приведенной на рис. 2.5. Треугольник показывает, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут накладываться потребности более высоких уровней.

Рис. 2.5 Иерархия потребностей по Маслоу

В какой-то мере подобные структуры несут налет субъективности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать процесс продвижения товара. Так, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей (физиологические и безопасности и защищенности), оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементарные потребности (например, основные продукты питания потребляются более или менее независимо от изменения уровня доходов). Иногда потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед элементарными потребностями.

Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решений и организационный процесс могут также варьировать в зависимости от фирмы, ее размеров или областей деятельности.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:

* измеримость;

* уровень конкуренции;

* легкость проникновения;

* доступность воздействия;

* размер;

* сходство представителей;

* темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе его формирования фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка, для того чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Процесс, включающий: определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс, получил название целевого маркетинга (target marketing).

Товар как объект изучения

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар -- основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту и дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара, а соответственно и компании на рынке. Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара -- потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют * такие его компоненты, как:

-функциональное назначение,

-надежность, долговечность

-удобство использования,

-эстетичность внешнего вида,

-упаковка,

-обслуживание,

-гарантии,

-сопроводительные документы и инструкции и т.д.

Потребительная ценность товара тем, выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество -- концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя, создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) -- это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара -- решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но и по уровню затрат потребителя за время эксплуатации товара.

Конкурентоспособность -- это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед товарами конкурентов. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко привязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести в другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Жизненный цикл товара

На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями, «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом практически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то время пока еще не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать кампанию по популяризации товара, т.е. по объяснению его преимуществ по сравнению с товарами-заменителями, и сделать все возможное, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов. В какой-то момент темпы роста сбыта замедлятся -- начнется этап зрелости. Появятся конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию, соответственно замедлятся темпы развития производства. В этих условиях руководство фирмы дает указание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики, так как в условиях острой конкуренции возникает необходимость в снижении цен для защиты позиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению среднеотраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла Наращивать производство. Конкуренция обостряется, начинается.снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация товара, т.е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицированную продукцию, то она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой -- в стадии зрелости, третий -- насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задача маркетолога -- рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.

Фирма выживает в том случае, если постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном счете влияет на жизненный цикл товара.

Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное приспособление к изменяющимся условиям: не отвечать post factum на требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и «духа времени», дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, но и к идеям. По отношению к уже существующему товару тестирование применяют, когда предприятие намерено внести в него некоторые модификации, чтобы «омолодить» или использовать с другой целью, когда конкурирующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеревается выбросить на рынок новый продукт. Тестирование проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов). Кроме того, при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытания на прочность и безопасность и т.д.).

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится: определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов, нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или следует несколько модифицировать существующий.

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара (рис. 2.7), а также для правильного позиционирования своей продукции.

Рис. 2.7 Как можно продлить жизненный цикл товара

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара -- это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных |товаров-конкурентов.

Конкуренты как объект изучения

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Фирма получает возможности стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции -- важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные, данные публикаций в периодической печати, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

* численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

* степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

* изменение объема спроса и его динамика;

* степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;

* издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

* барьеры выхода с рынка и их уровень;

* барьеры проникновения на рынок;

* ситуация на смежных товарных рынках;

* различия в стратегии конкурентов;

* особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями. Присутствие на рынке заведомо более сильных конкурентов -- серьезное, а может быть, непреодолимое препятствие сбыта, поэтому необходимы исследования по оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции.

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение -- наоборот, усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой -- фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения него действуют в противоположных направлениях: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке. При различиях в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все эти факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа, оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции на исследуемом рынке.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, а также за потенциальными конкурентами. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отношению к ним и оценить конкурентоспособность.

Конкурентоспособность фирмы -- понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, той стратегической задачей становится опережение конкурентов разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества.

При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее, некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам прежде всего относятся:

- наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании;

- конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма;

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы);

- фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы).

Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание.

Информация, собранная о конкуренте, должна содержать сведения, оценивающие:

* стратегические позиции конкурента (цели развития, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, способность к реализации поставленных задач, конкурентные преимущества и недостатки, качество принятия решений);

* финансовое положение (значимость данного центра получения прибыли для фирмы, краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширения производства, структура издержек, прибыль);

* позицию на рынке (усилия по удержанию или расширению своего рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рынки, доля рынка);

* позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара и его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к товару потребителей);

* ценообразование (уровень цен -- выше или ниже среднерыночных, процент роста/снижения за последний год, допустимая торговая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по продвижению товара);

* производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственные издержки, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, контроль запасов готовой продукции, способ хранения и транспортировки);

* систему сбыта (основные используемые каналы сбыта, характеристика каналов, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, использование новых технологий -- телемаркетинг);

* систему продвижения товара на рынок (используемые средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в области РК, особенности прямых продаж: коммивояжерский цикл, эффективность усилий по продвижению товара).

Приведенный анализ должен объяснить, каким образом конкуренту удалось добиться как положительных, так и отрицательных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью конкурентов -- составляющая комплексного исследования товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

2.4 Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы

Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития фирмы и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков. Анализ состояния фирмы позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и ее реальных возможностей, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку:

- финансового положения,

- организационной структуры управления,

- производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией),

- научно-технического и кадрового потенциала,

- товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции,

- издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий,

- системы сбыта и продвижения на рынок, существующих стратегий,

- информационной инфраструктуры и т.д.

На основе анализа вышеперечисленных факторов с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:

· Насколько эффективна действующая стратегия?

· Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?

· Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

· Насколько прочна конкурентная позиция компании?

· С какими стратегическими проблемами сталкивается компания? Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относятся:

* SWОТ-анализ;

* анализ издержек;

* анализ цепочки ценностей;

* оценка конкурентной позиции.

SWОТ-анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.

Сила (Strength) -- это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности.

Слабость ( Weakness) -- отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то, что не удается компании (по сравнению с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона фирмы (в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе) может сделать ее уязвимой, а может не иметь отрицательного влияния.

К потенциально сильным сторонам фирмы можно отнести: наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей; хорошую репутацию в глазах потребителей; хорошо продуманные функциональные стратегии; низкие издержки, наличие технологий, защищенных правом собственности; лидерство по «кривой опыта»; совершенство управления, хорошо организованную рекламу; отлаженную систему обновления продукции и т.п.

Потенциально слабыми сторонами фирмы являются: отсутствие четкой стратегии; устаревшие производственные мощности; недостаток навыков и таланта управления у руководства фирмы; отставание в области научных исследований и опытно-конструкторских разработок; плохо организованная система сбыта; недостаток финансовых ресурсов для реализации планов; узкая номенклатура выпускаемой продукции; слабые навыки в области маркетинговой деятельности у сотрудников компании.

Рыночные возможности (Оppornunities) во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяющимися от очень привлекательных (необходимо их использовать) до интересующих фирму в последнюю очередь (в самом конце списка приоритетов компании).

Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы фирмы -- это всегда одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности: некоторые являются более конкурентоспособными, другие могут быть вообще безнадежно выбывшими из борьбы или ограничиваться скромной ролью. Слабые и сильные стороны компании, а также ее способность конкурировать позволяют ей лучше использовать и возможности, чем другие. Наиболее выгодными являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, т.е. при которых она приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении.

К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести, например способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию (вперед или назад), а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынок, слабые позиции фирм-конкурентов.

Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют определенные факторы внешней среды. Угрозу (Threat) могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками; неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой активности; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические перемены (переворот) в стране, где компания осуществляет свою деятельность; растущая степень влияния поставщиков и покупателей, замедление темпов роста рынка.

При разработке рыночной стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз.

Компания должна знать, как соотносится ее цена с ценами конкурентов. Для такой оценки используется стратегический анализ издержек, в котором внимание концентрируется на сопоставлении издержек фирмы и ее конкурентов. Стратегический анализ издержек включает сравнение издержек фирмы с ее основными конкурентами по всей цепочке -- начиная от покупки сырья и вплоть до цен, уплаченных за товар конечными потребителями.

Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, продвижению, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности. Она является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить имеющиеся преимущества. Цепочка создающих стоимость видов деятельности начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продаж продукта или услуги конечным потребителям.

Раскладывая операции, производимые компанией, на стратегически связанные действия и направления деятельности, представляется возможность лучше понять структуру затрат фирмы и определить их основные элементы. Каждый вид деятельности в цепочке связан с затратами и связывает активы. Соотнося производственные издержки компании и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним. Издержки фирмы при выполнении каждого действия могут быть увеличены или сокращены под влиянием двух типов факторов: структурных (экономия на масштабах производства, эффект кривой опыта, технологические требования, интенсивность капиталовложений, широта товарного ассортимента), а также исполнительных (насколько «открыта» рабочая сила для постоянного усовершенствования, позиции персонала и организационные возможности фирмы по обеспечению качества продукта и производственного процесса, продолжительность цикла по выводу нового продукта на рынок, достаточно ли эффективно налажены дела внутри самой фирмы, а также насколько эффективно работает компания с поставщиками и/или клиентами с целью снижения своих издержек).

Конкурентоспособность компании с точки зрения издержек зависит не только от внутрифирменных издержек, но и от издержек в цепи ценностей поставщиков и дистрибьюторов, которые также являются объектом анализа.

Систематическая оценка конкурентной позиции фирмы -- насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами -- необходимый этап в анализе состояния фирмы.

Использование концепции цепочек ценностей и других инструментов анализа издержек для определения конкурентоспособности фирмы необходимо, но не достаточно. Более глубокая оценка проводится в отношении конкурентной силы и конкурентной позиции фирмы: 1) насколько прочно фирма удерживает свою конкурентную позицию в настоящее время; 2) каковы перспективы укрепления или ослабления конкурентной позиции при сохранении применяемой стратегии; 3) какое место занимает фирма среди основных конкурентов; 4) имеет ли фирма конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов; 5) какова способность фирмы защищать свою позицию в |контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.

Оценка состояния фирмы позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой фирмы. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели, определяются наиболее важные из них. Приоритетные долгосрочные и среднесрочные цели конкретизируются в краткосрочных целях, содержащих определенные количественные ориентиры. Так, если долгосрочная цель фирмы -- повышение прибыльности, то одной из краткосрочных целей может быть снижение издержек на 5% в течение года.

Сформулировав цели своего развития, фирма определяет стратегии их достижения, т.е. долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

2.5 Формулирование стратегий развития компании

Стратегия фирмы, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное развитие событий (незапланированные стратегические решения). Стратегия развития фирмы охватывает вопросы теории и практики подготовки к ведению бизнеса, исследует закономерности внешней и внутренней среды, разрабатывает способы и формы подготовки и реализации стратегических действий, определяет цели и задачи хозяйственным подразделениям, распределяет для них ресурсы.

Стратегия -- это модель, интегрирующая основные цели организации, ее политику и действия в некое единое целое. Стратегия -- не просто представление о том, как вести себя по отношению к конкуренту или противнику. Она затрагивает более фундаментальные аспекты природы организации как инструмента коллективного восприятия и действия. Потенциально стратегия имеет дело со всем чем угодно: с товарами и процессами, клиентами и поставщиками, собственными интересами фирмы и ее социальными обязательствами, элементами управления и т.д. Правильно сформулированная стратегия позволяет упорядочить и распределить ограниченные ресурсы фирмы наиболее эффективным образом с учетом изменения внешней и внутренней среды.

На формирование стратегии фирмы оказывают влияние многие факторы. Взаимодействие их носит специфический характер для каждой отрасли и компании и всегда изменяется во времени. Никогда выбор одинаковых стратегий не происходил в схожих ситуациях. Факторы, определяющие стратегию, всегда отличались один от другого и, как правило, очень существенно. Поэтому менеджеру необходимо оценивать всю совокупность внешних и внутренних факторов, прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии. К основным факторам, формирующим стратегии, можно отнести:

* социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;

* привлекательность отрасли и условия конкуренции;

* специфические рыночные возможности и угрозы;

* сильные и слабые стороны фирмы, ее конкурентные возможности;

* личные амбиции, философию бизнеса и этические воззрения менеджеров;

* ценности и культуру компании.

Для того чтобы стратегия развития компании была эффективной, при ее разработке необходимо учитывать некоторые положения:

* наличие четко сформулированных стратегических целей, которые должны быть ясны и понятны для всех структурных подразделений фирмы;