Инструменты маркетинга

* стратегия будет эффективна в том случае, если интересы и ценности сотрудников соответствуют возлагаемой на них роли и если они заинтересованы в процветании фирмы. Значение человеческого капитала, т.е. знаний, умений, ноу-хау, аккумулированного опыта, капитализированных в сотрудниках фирмы, постоянно повышается;

* стратегия должна быть достаточно гибкой, обеспечивающей возможность влияния на внешнюю среду, например, осуществление неожиданных атак на противника, ведущих к усилению конкурентных позиций фирмы;

* стратегия будет эффективной в том случае, если она обеспечит защиту позиций фирмы. Фирма должна заботиться о создании надежной системы обороны на случай наступления со стороны конкурентов, а также об усилении своих сильных сторон и избавления от слабостей.

Учет изложенных выше положений поможет фирме разработать стратегию развития, однако эффективность стратегии будет во многом определяться тем, насколько гибкой является система управления ее реализацией.

Все описанные в учебной и научной литературе рационально-аналитические подходы к созданию стратегии являются лишь необходимым, но отнюдь не достаточным условием успеха. Процесс стратегии носит скорее не запланированный, а фрагментарный, эволюционный и во многом интуитивный характер. В ряде случаев, большая свобода в принятии решений отдельных структур-подразделений и/или менеджеров, позволяющая своевременно корректировать стратегию компании на функциональном и операционном уровнях, приводит к успеху, а отсутствие такой свободы -- к поражению.

Процесс формулирования стратегии включают в себя выявление потенциальных возможностей и угроз со стороны внешней среды фирмы. Кроме этого, прежде чем принимать какое-либо стратегическое решение, следует оценить все сильные и слабые стороны организации, а также наличные и доступные ресурсы. Необходимо объективно оценивать способность фирмы использовать существующие возможности и противостоять рискам. Стратегическая альтернатива, базирующаяся на соответствии между существующими рыночными возможностями и способностью фирмы эффективно функционировать при заданном уровне риска, будет рассматриваться как экономическая стратегия.

В настоящее время существует значительное число различных стратегий развития фирмы, которые можно классифицировать на основе некоторых общих признаков. Одной из наиболее сложных составляющих экономической стратегии фирмы является маркетинговая стратегия, поскольку последняя включает в себя множество элементов и охватывает различные стороны деятельности фирмы.

Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса и глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или несвязанные отрасли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Одни фирмы следуют стратегии лидерства по издержкам, другие концентрируют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров/услуг, а третьи -- выбирают обслуживание особых запросов узкого круга покупателей (содержание некоторых маркетинговых стратегий рассматривается в теме 6).

Формулировка целей и определение стратегий их достижения являются завершающим этапом аналитической функции маркетинга.

2.6 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью.

Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно, ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Виды проектов маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают их тех проблем, для решения которых необходима определенная информация. Проект исследований представляет собой план, используемый как руководство сбору и анализу данных. Он обеспечивает соответствие проводимых исследований проблеме и использование при этом наиболее экономных процедур. В зависимости от основной задачи проекты маркетинговых исследований можно подразделить на разведочные (поисковые), описательные (дескриптивные) и каузальные.

Разведочные исследования основное внимание уделяют генерации ей и сбору информации, помогающей понять проблему.

Описательные исследования направлены на определение частоты возникновения того или иного события или установление взаимодействия двух переменных.

Задачей каузальных исследований является установление причинно-следственных связей.

Хотя различия между категориями исследований носят относительный характер, важно помнить, что каждый вид исследования соответствует определенному типу маркетинговых проблем. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все его виды, причем их последовательность строго не определена. Например, в результате проведенного описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, а его результаты уточнены с помощью каузального исследования. Далее будут рассмотрены только основные характеристики этих видов исследований наиболее эффективные методы их применения.

Разведочные (поисковые) исследования. Главная задача такого исследования -- поиск идей и гипотез, понимание ситуации. Его принципиальная полезность заключается в возможности конкретизировать общие и неоднозначные определения проблемы путем сведения их к лаконичным рабочим гипотезам. Поисковые исследования особенно важны при разбиении широкой и неясной формулировки проблемы на более точные подпроблемы, в идеале сформулированные в виде гипотез, т.е. утверждений о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые величины.

Кроме того, разведочное исследование может проводиться для:

*повышения степени осведомленности аналитика о проблеме;

*сбора информации о практических вопросах подготовки исследования в определенных условиях;

*лучшего знакомства со стоящей перед исследователем проблемой и установления приоритетов в изучении отдельных вопросов;

*прояснения отдельных аспектов гипотезы.

К помощи разведочного исследования целесообразно прибегать, когда мало что известно о ситуации. Это может послужить хорошим фундаментом для дальнейшего, более детального анализа.

Разведочные исследования опираются на различные методы сбора и анализа данных, наиболее эффективными из которых являются поиск печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, использование групповых интервью.

Один из самых быстрых и дешевых способов обнаружить альтернативные подходы в работе других -- изучить печатные материалы. Подобная литература включает концептуальные работы, материалы по торговле, публикуемую статистику. Выбор изучаемой литературы, естественно, зависит от изучаемой проблемы. Важно помнить, что при анализе литературы, как и в любом разведочном анализе, главный акцент необходимо делать на открытии идей и возможных объяснениях того или иного явления, а не на показе того, какое объяснение является единственно верным.

Целью опроса квалифицированных специалистов является получение информации, основанной на знании и опыте тех, кто знаком с проблемой.

В процессе группового интервью проводится дискуссия по заранее намеченному плану.

Описательные (дескриптивные) исследования. Значительную долю всех проводимых маркетинговых исследовании можно отнести к разряду описательных. Они используются для:

* описания характеристик определенных групп потребителей (например, на основе полученной информации можно создать образ «типичного потребителя» в зависимости от его дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д.);

· определения пропорции числа людей с определенным типом покупательского поведения по отношению к некоторой группе населения, например, доли людей, предпочитающих покупать товары |в центре некоторой торговой зоны определенного радиуса;

· прогнозирования, например, уровня продаж в течение следующих пяти лет.

Описательное исследование охватывает определенный массив исследуемых объектов, но это не просто экспедиция с целью сбора фактов. Только имея достаточное количество знаний об изучаемом феномене, можно начинать дескриптивное исследование. Наличие определенного массива данных делает возможным сосредоточиться на одной или нескольких гипотезах. Гипотезы направляют изучение в определенное русло. В этом отношении дескриптивное исследование коренным образом отличается от разведочного, основной характеристикой которого является гибкость, в то время как описательное исследование можно считать жестким. Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Как?

Например, фирмы планирует открытие новой торговой точки и хочет выяснить, как люди становятся постоянными клиентами нового магазина. До начала дескриптивного исследования необходимо установить:

· кого следует рассматривать в качестве клиента: любого, кто входит в магазин или человека, что-либо покупающего в магазине;

· как описать клиента: рассматривать семью или отдельного индивида; какие характеристики клиента необходимо измерить; интересует ли фирму возраст покупателя или его пол;

· где следует изучать потребителя: непосредственно в магазине, на выходе или у него дома; будут ли использованы результаты создания рекламной кампании, и если да, то акцент надо сделать на том, как люди узнали о магазине. Если результаты исследования будут использованы для определения удобного местоположения новых точек, тогда следует сфокусировать внимание на получении сведений о том, что связано с торговой зоной магазина;

· каким образом будем организовано изучение покупателей; будет ли проводиться опрос или осуществляться наблюдение за клиентами. Если будет проводиться опрос, то как его распространять: по телефону, по почте или при персональном интервью.

Это далеко не все вопросы, требующие четкого ответа. Кроме того, не следует начинать анализ, если не ясно, каким образом будет обрабатываться полученная информация. В идеальном случае до начала исследования должен быть готов набор макетинговых таблиц, которые используются для каталогизации собираемых данных. Таблица обычно содержит заголовок, название специфических категорий переменных и фактически отражает методику проведения анализа. После того как информация будет собрана, необходимо

заполнить пустые клетки реальными цифрами, т.е. подсчитать количество случаев по каждой категории (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Предпочтения в выборе магазина (в зависимости от уровня доходов потребителей)

Уровень доходов	Предпочитают магазин А	Предпочитают магазин Б	Предпочитают магазин В
Менее 5000руб.
От 5001 до15000 руб.
Более 15001 руб,

Таким макетом таблицы фирма может воспользоваться при проведении исследования, целью которого является определение того, принадлежат ли ее покупатели какой-то одной группе по уровню доходов и, если это так, то каким образом эта группа отличается от посетителей магазинов конкурентов.

Необходимо еще раз подчеркнуть: до начала исследования должны быть четко определены переменные и категории, являющиеся предметом изучения.

Каузальные исследования. Часто разведочное и описательное исследования приводят к появлению нескольких гипотез о наличии причинно-следственных связей, требующих доказательства. Например, маркетинговый отдел рассматривает перспективы усовершенствования упаковки. В процессе исследования требуется проверить предположение менеджера о том, что использование прозрачной пластиковой упаковки для консервированных фруктов изменит в лучшую сторону отношение потребителей к товару.

Когда стоящая перед управляющим проблема столь детализирована, можно проводить анализ, выявляющий наличие связи между некоторыми параметрами (например, между внешним видом упаковки и отношением потребителя к товару). При установлении причинно-следственных связей наиболее эффективными являются каузальные исследования.

Концепция причинности связана с установлением весомости гипотезы о том, что фактор X является причиной появления или изменения фактора У. Научное понятие причинности исходит из того, что:

* фактор X может быть не единственной причиной появления или изменения фактора У, а лишь одной из многих;

* фактор X делает появление или изменение фактора У более вероятным, но не обязательным;

* можно сделать заключение о наличии связи между фактором X и появлением или изменением фактора У, но нельзя доказать, что такая связь действительно существует.

Каузальные исследования можно осуществлять на основе метода логико-смыслового моделирования, адаптированного под цели конкретного исследования, путем использования различных математических методов, в частности факторного анализа. На практике данные исследования достаточно часто проводятся также в форме эксперимента.

Методы исследований

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для щелей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками служат годовые отчеты фирмы, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития фирмы, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения -- обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение -- один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

* прямое и непрямое;

* открытое и скрытое;

* структуризованное и неструктуризованное;

* осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки во время полета).

В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое -- наоборот, проводится за объектом, который об этом не информирован.

В процессе структуризованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктуризованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

Человека-наблюдателя в ряде случаев можно заменить специальными механическими устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими затратами или большей точностью получаемых данных. Так, скрытое наблюдение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесообразнее проводить с помощью специальных камер; при изучении привычек семьи смотреть определенные телепередачи надежнее и проще использовать специальные устройства.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей.

Экспериментальное исследование может проводиться как в лабораторных, так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, выявить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Один из главных недостатков пробного маркетинга -- его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

* Кого опрашивать?

* Какое количество респондентов надо опросить?

* Каким образом отбирать респондентов?

* Как устанавливать контакт с респондентами?

Определение единицы выборки связано с целями и процедурой проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица (например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других -- семья (например, при изучении потребления моющих средств), промышленное предприятие (например, при анализе товаров промышленного назначения), фирма или какая-либо организация.

В процессе исследования можно проводить сплошной опрос, т.е. опрашивать всех респондентов, или выборочный. При сплошном опросе число изучаемых объектов невелико (например, если покупатели товара промышленного назначения -- несколько фирм), в остальных случаях используется выборочный метод. Выборка -- это часть совокупности. Полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены при исследовании всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение.

Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории. Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы (простой случайный отбор, стратифицированный случайный отбор, кластерный отбор, систематический отбор) и невероятностные методы (квотированная выборка, отбор на основе суждений, доступная выборка и т.д.).

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При невероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки.

Для связи с аудиторией используются почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести: возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью; возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90%-- респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование -- самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. При проведении группового интервью или фокус- группы собирают небольшое число людей для участия в «круглом столе». Дискуссией руководит ведущий. Он следует намеченному плану, одновременно анализирует все комментарии, которые делает каждый участник, и руководит беседой таким образом, чтобы постоянно стимулировать обсуждение всех целей исследования. Участники активно обсуждают все идеи, высказываемые членами группы.

Фокус-группы могут быть разными по количеству участников, но большинство из них включает 8--12 человек. Обычно респондентов отбирают заранее, поэтому группы формируются относительно однородные, что снижает риск конфликтов, которые возникают за счет различий в восприятии, опыте, умении выражать свои мысли и касаются вопросов, не имеющих отношения к теме обсуждения. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют правила составления опросных листов и включаемых в них вопросов. В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть четкими и конкретными, чтобы все респонденты понимали их одинаково и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, позволяющие судить о правильности остальных ответов.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они позволяют получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокус-групп. Некоторые типы широко используемых вопросов представлены в табл. 2.3.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.

Фирмы используют различные виды повторных исследований, в частности панельные исследования и мониторинг.

Панельные исследования -- это повторные исследования с одинаковой структурой выборки, и каждый раз с одними и теми же участниками, отбирающимися по специальной методике. Для того чтобы резулътаты панельных исследований были репрезентативны, размер панели должен быть достаточно велик.

Мониторинг -- это повторные исследования с одинаковой структурой выборки, но каждый раз с новыми участниками, отбирающимися по специальной методике.

3. Бенчмаркинг (Вenchmarking). В 90-е годы начал развиваться новый подход к сбору и анализу информации, необходимой для разработки адекватной стратегии, -- бенчмаркинг. Цель данного подхода -- изучать других и учиться у них, т.е. отбирать в процессе исследований приемы работы из практики фирм-партнеров, конкурентов и фирм из смежных отраслей для использования их в деятельности собственной компании и повышения эффективности. В процессе изучения конкурентов исследователь сравнивает свою фирму с лидерами для оптимизации собственной деятельности. В настоящее время бенчмаркинг становится важным инструментом принятия стратегических решений, анализа рыночной ситуации, оценки конкурентных позиций фирмы. Однако тезис «учиться у конкурентов» не означает бездумного копирования опыта других, а служит для приобретения нового креативного потенциала на основе полученной информации.

В качестве объектов для анализа и сравнения могут выступать все элементы деятельности предприятия: производственные процессы, инновационная деятельность, технические решения и такие аспекты корпоративной культуры, как мотивация работников, система поощрений и пр. При этом выбор объектов зависит от целей исследования. В частности, компания (фирма) может сравнивать эффективность своей деятельности с лидерами мирового производства в различных отраслях для поиска наилучшей практики работы (Вest Practice), сравнивать свою фирму с ведущими конкурентами в отрасли (Вest in Class) или оценивать отдельные внутренние процессы своей фирмы по сравнению с лучшими фирмами (Веst of Best). При этом сравнительный анализ эффективности деятельности собственной компании должен проводиться так часто, как того требуют изменения конъюнктуры рынка. Так, в области производства компьютерной техники значительные изменения в позициях конкурентов могут произойти за один-два года, поэтому сравнительный анализ необходимо осуществлять примерно раз в полгода. Что касается предприятий, производящих сложное промышленное оборудование, то в данной отрасли позиции конкурентов достаточно стабильны, и сравнение можно проводить раз в два-три года.

2.7 Информационная безопасность

Промышленная и коммерческая информация. Принято различать два вида информации, относящейся к интеллектуальной собственности: промышленную (научно-техническую, технологическую) и коммерческую (деловую, финансово-кредитную).

Сфера применения промышленной информации чрезвычайно широка. К промышленной информации, которая нуждается в защите, могут быть отнесены открытия, изобретения, методы производства, технология, дизайн. Секретом фирмы может стать химическая формула какого-либо вещества, как, например, у корпораций «Кока-кола» и «Пепси-кола». В частности, промышленную информацию составляют:

* информация о научных изобретениях, патентах на стадиях их разработки и оформления;

* конструкторская документация (описания, схемы, чертежи) проводимых научно-исследовательских, опытно-конструкторских и других работ;

* электронная схема какого-либо устройства;

* программное обеспечение;

* рецепт приготовления блюда;

* процесс производства ткани и т.д.

В отличие от промышленной информации сфера применения коммерческой информации не так широка. Коммерческая информация помогает ответить на два вопроса: как планировать получение дохода и как его получать. Ее предметом могут быть все свойственные данному предприятию или деловому человеку особенности, данные о стратегических планах компании, индивидуальные детали коммерческой деятельности, деловые связи, места закупки сырья и товаров, сведения о поставщиках, о предполагаемых прибылях, методика установления цен. Обладание подобной информацией позволяет фирмам успешно конкурировать друг с другом. В качестве примера коммерческой информации можно назвать:

* информацию о кредитах и разнообразных банковских операциях;

* сведения о заключаемых контрактах (договорах, сделках);

* планы сбыта продукции;

* список клиентов компании;

* результаты анализа конкурентоспособности;

* планы маркетинговых мероприятий;

* деловую переписку;

* сведения о заработной плате сотрудников;

* бухгалтерские и финансовые отчеты;

* информацию личного (частного) характера, которая может быть использована против компании, и т.д.

Сохранение в тайне этой информации от всех посторонних, кроме налоговых и финансовых служб, -- непременное условие для удержания достигнутых в конкурентной борьбе позиций.

Система защиты информации. Информация является одним из наиболее важных активов любой организации. Каждая компания должна иметь специальную программу защиты промышленной и коммерческой информации. К сожалению, многие фирмы слишком К поздно начинали заниматься вопросами защиты информации и поэтому терпели убытки.

Для того чтобы программа обеспечивала эффективную информационную защиту, при ее разработке необходимо провести анализ и оценку интеллектуальной собственности компании. В процессе исследования определяются потенциальная ценность интеллектуальной собственности, ее уязвимость и вероятность возникновения угроз.

Определение потенциальной ценности информации позволяет выявить наиболее важные сведения, утечка которых способна нанести ущерб, значительно превышающий возможные затраты на их защиту. При этом важно установить:

* какая информация нуждается в защите;

* кого она может заинтересовать;

* какие элементы информации наиболее ценные;

* каков «срок жизни» этих секретов;

* во что обойдется их защита.

Оценка уязвимости информации дает возможность выявить характерные особенности и.недостатки объекта защиты, которые могут облегчить проникновение противника к секретам компании. Главный результат данной работы -- выявление возможных источников и каналов утечки информации.

Важным фактором для определения потребности в мероприятиях, направленных на защиту информации, следует считать, и ее потенциальную ценность для конкурента. Она должна компенсировать риск, связанный с получением данной информации каким-либо способом.

Подсчитать потери, которые может понести компания в результате хищения или уничтожения ее интеллектуальной собственности, очень сложно. По мнению специалистов, невозможно точно определить вероятность реализации конкретной угрозы и размер связанного с ней ущерба.

Если в результате проведенного анализа руководство компании пришло к выводу, что та или иная информация нуждается в защите, то необходимо приступить к разработке программы. При этом преследуются две цели: а) предотвращение или значительное усложнение утечки секретных сведений; б) доведение до сведения сотрудников фирмы информации о важности данных сведений санкциях за их разглашение.

Зарубежный опыт в области защиты интеллектуальной собственности и отечественный опыт охраны государственных секретов показывают, что эффективной может быть лишь комплексная система защиты, сочетающая следующие меры:

1) законодательные (использование законодательных, актов, регулирующих вопросы защиты интеллектуальной собственности);

2) морально-этические (выполнение правил поведения, сложившихся в коллективе, нарушение которых ведет к потере авторитета);

3) физические (создание препятствий для доступа к охраняемому оборудованию и информации);

4) административные (организация соответствующего режима секретности, пропускного и внутреннего режимов);

5) технические (применение электронных и других устройств для защиты информации);

6) криптографические (шифровка информации);

7) программные (применение специальных программ для защиты информации).

Следует отметить, что не все компоненты описанной системы защиты равноценны. Чаще всего основную ее часть составляют законодательные (правовые), административные (организационные) и физические меры защиты. Но и остальные меры нельзя игнорировать, так как каждая из них дополняет другую, и отсутствие одной из них может привести к нарушению сформированной системы защиты.

Возможные каналы утечки информации. В условиях рыночных отношений достичь успеха может лишь та фирма, которая сумеет обеспечить себе конкурентные преимущества. Добиться наивысшей по сравнению с конкурентами производительности труда и наименьших затрат, обеспечить свое превосходство по качеству продукции возможно за счет использования передовых технологий производства, новых знаний, воплощенных в станки, машины и организацию труда. Стоимость разработки таких технологий и получения соответствующих знаний очень высока. Известно, что на разработку производства искусственного волокна нейлона химический гигант «Дюпон де Немур» затратил около 30 млн долларов, а разработка орлона обошлась фирме в 60 млн долларов. Поскольку далеко не каждое предприятие может финансировать такие исследования, некоторые фирмы прибегаю промышленному шпионажу. По оценкам экспертов, ежегодный урон американских компаний от кражи производственных и торговых секретов превышает 5 млрд долларов.

Спрос на защиту коммерческой информации постоянно растет. Современный предприниматель должен быть осведомлен о том, что в деловом мире сложились традиционные приемы и методы получения информации о конкуренте. Некоторые из них легальны, другие нет. В одном из зарубежных журналов был опубликован перечень источников получения информации о конкурентах:

1) информация, содержащаяся в средствах массовой информации, включая официальные документы, например, судебные отчеты;

2) сведения, распространяемые служащими конкурирующих фирм;

3) биржевые документы и отчеты консультантов; финансовые отчеты и документы, находящиеся в распоряжении маклеров; выставочные экспонаты и проспекты, брошюры конкурирующих фирм; отчеты коммивояжеров своей фирмы;

4) изучение продукции конкурирующих фирм; использование данных, полученных во время бесед со служащими конкурирующих фирм (без нарушения законов);

5) замаскированные опросы и «выуживание» информации у служащих конкурирующих фирм на научно-технических конгрессах (конференциях, симпозиумах);

6) непосредственное наблюдение, осуществляемое скрытно;

7) беседы о найме на работу со служащими конкурирующих фирм (без намерения принимать данного человека на работу);

8) так называемые «ложные» переговоры с фирмой-конкурентом относительно приобретения лицензии;

9) прием на работу служащего конкурирующей фирмы для получения требуемой информации;

10) подкуп служащего конкурирующей фирмы;

11) использование метода встроенного наблюдения для получения информации о содержании платежной ведомости фирмы-конкурента;

12) подслушивание переговоров, ведущихся в фирмах-конкурентах:

13) перехват сообщений;

14) прослушивание телефонных разговоров;

15) кража чертежей, образцов, документации и т.п.;

16) шантаж и вымогательство.

Приведенный перечень приемов и методов получения информации о конкурентах не является исчерпывающим.

Любой фирме для организаций надежной системы своей информационной безопасности необходимо иметь четкое представление о каналах (источниках) утечки собственной информации.

К наиболее вероятным источникам следует отнести персонал, имеющий доступ к информации; документы, содержащие эту информацию (все типы носителей информации); технические средства и системы обработки информации, в том числе линии связи, по которым она передается.

Все компании, заинтересованные в высокой конкурентоспособности, должны обеспечить эффективную защиту своей информации и вести постоянный контроль за ее использованием.

Тема 3. Маркетинговые инструменты и операции комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

* товарная политика;

* коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

* сбытовая (дистрибьюционная) политика;

* ценовая политика;

* кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти «p»:

рroduct (товар),

рromotion (продвижение),

рlасе (размещение),

рriсе (цена) и

реrsопаl (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга -- обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга -- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой -- результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «р». Однако товар и товарная политика (рroduct mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

3.1 Товарная политика

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

* инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

* обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

* создание и оптимизация товарного ассортимента;

* разработка торговых марок;

* создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

* анализ жизненного цикла товара и управление им;

* позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим сущность указанных составляющих товарной политики.

Инновации. Способность разрабатывать и предлагать новые товары -- основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как для рынка, так и для самой фирмы и отрасли.

В первом случае (стратегия «старый товар -- новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, -- это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко -- открытий).

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций на рынках видео-, аудиотехники.

Что касается новых потребностей, то они могут возникать как вследствие тех или иных изменений в макро- и микромаркетинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусловили потребность в одноразовых медицинских инструментах и материалах), так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований (например, методами бихейваристского маркетинга - концепция маркетинга, основанная на глубоком изучении поведенческих особенностей покупателя.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом, обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике, на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках ежегодно оказываются невостребованными.

Маркетологи выявили ряд причин, обусловивших подобные неудачи. Так, для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с не приемлемой для покупателя слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу.

Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное «пожинание плодов» имиджа фирмы и ее товарной марки. Если компания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый подход, маркетинговое управление (marketing menagement) товарной политикой начинаются уже на этапе поиска идеи о новом товаре.

Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий:

1.Кумуляции идей,

2. Отбора идей,

3. Составления бизнес-плана,

4. Создания опытного образца (опытной партии),

5. Тестирования товара и

6. Внедрения его на рынок.

Источниками новых идей могут быть: вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками; оперативная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответвующего потребностям покупателей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью. Понимание потребителя не есть выслушивание поступающих от него предложений. Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя целевого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, Предсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки. В то же время изучение мнений покупателей и на потребительских рынках также дает ценную информацию.

Распространенным методом кумуляции новых идей является мозговой штурм.

Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

1. Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Предусмотрено несколько циклов, в каждом из них новый вариант товара доработан с использованием полученной информации. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

2. Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

3. Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

4. Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

Скумулированные идеи подвергаются фильтрации и технико-экономической оценке. Для осуществления этих процедур вырабатываются критерии оценки каждой идеи. В процессе фильтрации часть идей отсеивается (обычно до 30--35%), а остальные подвергаются оценке путем сопоставления расчетного (или предполагаемого) полезного эффекта, ожидаемого от нового товара, и суммарных затрат на его производство и маркетинг. Технико-экономическую оценку выдерживает всего несколько (иногда одна-две) идей, которые признаются достойными для создания проекта. К стадии проектирования (главным образом товаров производственного назначения) привлекаются заказчики (постоянные потребители), от которых можно получить ценные замечания и предложения. Так, параметры качества товара должны быть согласованы с потребителем уже при создании проекта.