Инструменты маркетинга

В ряде случаев заказчик приглашается и на испытания опытного образца, чтобы определить степень соответствия реального товара его проекту и участвовать в доработке изделия.

Если позволяют рыночные условия и если это целесообразно и безопасно для фирмы с точки зрения конкуренции, то выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи сопровождаются интенсивными маркетинговыми полевыми исследованиями, дающими необходимую информацию как для выяснения вопроса о необходимости доработки товара и комплекса маркетинга, так и о возможности более широкого производства и выхода на рынок. Пробные продажи (пробный маркетинг- test marketing) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конкурентных позиций. Известно мнение многих маркетологов о том, что результатам пробного маркетинга нельзя доверять полностью, так как маркетинговые усилия по поддержке пробных продаж обычно значительно больше таковых в условиях реального рынка.

Затраты на пробный маркетинг, как правило, превышают бюджет составления плана маркетинга для выведения на рынок обычной партии товара. Взвешивая все эти и иные возможные недостатки пробного маркетинга, следует принять оптимальное решение.

К проведению пробного маркетинга составляется специальная маркетинговая программа. Таким образом, пробный маркетинг дает возможность в условиях, близких к рыночным, протестировать не только новинку, но и основные позиции маркетинговой программы данному продукту.

Практикой отработаны три метода проведения пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Для потребительских товаров подходят все названные способы, а для пробных продаж товаров производственного назначения обычно используют стандартный и контролируемый методы, а также рекомендуют участие в отраслевых и других выставках.

Стандартный способ пробного маркетинга заключается в продажах небольшой партии тестируемой новинки на заранее выбранном локальном рынке. Одновременно с началом сбыта проводят маркетинговые исследования, по результатам которых разрабатывают прогноз объема продаж, зная емкость будущего целевого рынка, а также вносят коррективы в маркетинговую программу, прежде всего в товар и товарную политику.

Несмотря на целый ряд отрицательных черт этот метод остается наиболее распространенным. Недостатки его сводятся к довольно протяженному времени (до трех лет) проведения, доступности информации для конкурентов, которые имеют возможность, например, скупать образцы или быть респондентами тестирования, а также к затратам, которые не всегда оправдываются.

Контролируемый способ проводят специализированные компании, причем изучаемый круг покупателей и магазины отбираются предварительно из имеющихся у них списков. Обычно магазины работают за определенное вознаграждение, а их число и местоположение определяет владелец новинки. По условиям заключаемого соглашения сторон контролирующая фирма изучает динамику продаж в каждом выбранном магазине, отслеживая влияние различных факторов на спрос. Это могут быть, например, цены и способы стимулирования сбыта.

В ряде случаев возможен контроль за поведенческими особенностями каждой семьи, подпадающей под наблюдение с последующей компьютерной обработкой полученной информации. К достоинствам контролируемого пробного маркетинга можно отнести его оперативность (максимальный срок наблюдений не превышает го-1) и гораздо меньшие, чем для стандартного метода, затраты. В то же время защита новинки от конкурентов так же, как и в предыдущем методе, не обеспечена, а весьма узкий круг объектов исследования, составляющий выборку, может быть причиной значительных погрешностей в прогнозе продаж на планируемом целевом рынке сбыта.

Моделируемый и виртуальный пробный маркетинг опирается в основном на современные достижения высоких технологий. Так, привлечение к покупке новинки достаточно успешно можно осуществлять посредством Интернета, демонстрируя ее в виртуальном магазине. Некоторые зарубежные компании располагают специальными павильонами, где потенциальные покупатели имеют возможность досконально ознакомиться с новинкой, проецируемой на большой экран. Виртуальный метод позволяет представить новинку в дифференцированном виде, в соответствующем интерьере, в действии и т.п. Он также обеспечивает возможность проведения пробных продаж в международном маркетинге, что, кроме всего прочего, благодаря стандартизованной программе таких мероприятий значительно удешевляет тестирование новинок.

Кроме виртуального метода моделируемая пробная продажа может быть организована на основе представления заранее выбранному кругу потенциальных покупателей рекламы тестируемой новинки и других товаров, в том числе, конкурирующих.

Стимулируя респондентов (обычно отведенной для этого суммой денег), исследователи наблюдают за их выбором в опытном магазине, где представлены рекламируемые товары. Далее следуют опросы, проводимые в течение определенного отрезка времени различными методами, и компьютерная обработка данных. Моделируемые пробные продажи имеют такие преимущества, как снижение затрат на их осуществление, отсутствие необходимости производства пробных партий товара, а также определенная степень защищенности новинки от конкурентов.

Однако некоторые маркетологи подвергают критике достоверность прогнозов, составленных по итогам подобных маркетинговых экспериментов. Главной причиной их негативного отношения является то, что на поведенческие особенности покупателя и его выбор в значительной степени влияет обстановка, в которой совершается покупка. В данном же случае, она далека от реальной.

Мы рассмотрели последовательный процесс разработки нового товара. В японском менеджменте предложен параллельный способ. Основная идея этого способа состоит в том, что на протяжении всего времени разработки взаимодействуют отдельные команды, поддерживающие постоянные контакты между членами команд. Координирует работу руководитель межфункциональной бригады. Основное достоинство параллельной разработки -- сокращение времени благодаря одновременному осуществлению действий в различных направлениях. Так, если одна группа работает над созданием концепции новинки, то в это же время другая анализирует возможность использования имеющегося оборудования и технологии, а маркетологи могут уже думать над аргументами позиционирования.

Конкурентоспособность и качество. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросам покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросам покупателей зависит от факторов конкурентоспособности.

Различают:

· технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень -- это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);

· технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

· организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и.рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

· деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов. Их отбор должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

Необходимо отметить, что среди факторов конкурентоспособно-важное место занимают стоимостные параметры. На первый взгляд может показаться, что прежде всего цена продажи должна учтена в оценке конкурентоспособности товара. Но практика оказывает, что правильнее принимать во внимание цену потребления, представляющую собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые имеют место в течение срока эксплуатации, (использования) товара. Они зависят и от уровня качества товара, и от его надежности, и от стоимости эксплуатации, и других затрат, в то время как цена продажи далеко не всегда напрямую связана с уровнем качества и может быть как завышенной, так и заниженной, что обусловлено ценовой политикой компании. Модель цены потребления готового потребительского изделия может включать цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения; издержки покупателя по обучению персонала; затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания; стоимость топлива (энергии); затраты на ремонт и приобретение запасных частей; налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.

Цена потребления сырьевого товара складывается из цены приобретения и цены утилизации. Цена приобретения включает цену продажи и накладные расходы, не связанные с переработкой сырья. Цена утилизации включает стоимость энергии, вспомогательных материалов, заработную плату персонала, стоимость амортизации.

Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05-0,2.

Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуатационными характеристиками и др.), даже если он дороже конкурирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10--12 лет и т.п. (к примеру, телевизор).

Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.

Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности.

Качество -- это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Вместе тем при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммерческие составляющие и, прежде всего, эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т.д.).

Что касается качества, то необходимо иметь в виду, что с точки зрения маркетинга это не самый высокий в мире технический уровень или новинка, не имеющая аналога. Качественный товар прежде всего удовлетворяет запросы и предпочтения целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Принципы управления качеством стандартизованы Международной организацией по стандартизации ИСО (международные стандарты ИСО серии 9000).

В настоящее время действует новая версия международных стандартов на системы управления качеством ИСО 9000-2000, принятая в России методом «обложки» и включающая три стандарта:

ГОСТР ИСО 9000-2001 (идентичен ИСО 9000-2000 «Система менеджмента качества. Основные положения и словарь»); ГОСТР ИСО 9001-2001 (идентичен ИСО 9001-2000 «Системы менеджмента качества. Требования») и ГОСТР ИСО 9004-2001 (идентичен ИСО 9004-2000 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности»).

Производственной фирме, особенно если она продвигает свой товар на внешний рынок, практически невозможно его реализовать, если она не обладает сертификатом соответствия системы управления качеством на своих предприятиях требованиям международного стандарта ИСО 9001-2000.

Ассортимент. Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что, за исключением некоторых малых фирм (предприятий), компания предлагает ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных для:

* определенной области применения (бытовая техника);

* продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

* реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

* определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуществляться:

* созданием параметрического ряда (product line) -- горизонтальная стратегия;

* дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, -- концентрическая стратегия;

* диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) -- конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину и гармоничность.

Широта номенклатуры -- это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3. Насыщенность номенклатуры (ассортимента) -- это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric -- более 250 тыс. наименований. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции -- по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента -- это непрерывный процесс в реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Торговая марка. Существенным элементом товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки -- товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Торговая марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник Информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Решив присвоить товару марку, компании могут применить различные стратегии:

1. Использование марок производителя. В этом случае марочное название товару присваивает производитель, который применяет многотоварную либо многомарочную стратегию. При многотоварной стратегии компания использует единое название для всех своих товаров, часто такой подход называют коллективной, или семейной. У этой стратегии есть ряд преимуществ. Потребители, получившие положительный опыт использования одного товара могут перенести свое благоприятное отношение на другие товары данного товарного класса с тем же марочным названием. Для компании это означает дополнительную выгоду от репутации ее марки. Такая марочная стратегия позволяет расширять товарную линию, т.е. использовать существующее марочное название для выхода на новый рыночный сегмент в том же товарном классе. Например, пивоваренная компания «Балтика» эффективно использует многотоварную марочную стратегию для расширения своего ассортимента. Она предлагает светлое и темное пиво различного вкуса и крепости под единым марочным названием «Балтика», различая сорта лишь по номерам. Эта стратегия может также обеспечить снижение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, поскольку одно и то же название используется для всех товаров, что способствует росту уровня узнаваемости марки.

Прочная марочная репутация позволяет также проводить стратегию расширения торговой марки, то есть использовать существующее марочное название для освоения совершенно другого товарного класса. Например, репутация слова «Смак» как названия популярной телепередачи о кулинарии позволила известному певцу и телеведущему Андрею Макаревичу с успехом использовать его для выпуска журнала о кулинарии «Смак», а также ряда пищевых продуктов и напитков «Смак».

Однако стратегия расширения марки сопряжена с определенным риском. Использование одного марочного названия для слишком большого количества разных товаров может размыть образ марки в глазах потребителей.

Многомарочная стратегия - это альтернатива многотоварной стратегии в рамках стратегии использования марок производителей; она состоит в присвоении каждому товару индивидуального марочного названия. Многомарочный подход полезно применять в том случае, когда каждая отдельная марка предназначена особого сегмента рынка. Производящая косметику фирма «Грин мама» выпускает продукцию серии «Формула тайги», лечебно-косметическую серию «Алеут», серию для укладки волос «Мой стиль», серию для проблемной подростковой кожи - «Улет'Ай», солнцезащитную серию «Солнечный круг», детскую серию Green Mama, мужскую серию «Северный коэффициент» и т.д. Фирма Еlectrolux продает холодильники под маркой АЕG состоятельным потребителям, ценящим современный дизайн и высокотехнологичные новинки. А холодильники марки Еlectrolux предназначены для среднего класса. Для менее обеспеченных потребителей фирма выпускает товары под маркой Zanussi.

Многомарочная стратегия требует более высоких затрат на продвижение товаров, чем многотоварная стратегия. Фирме приходится формировать у потребителей и розничных торговцев осведомление о каждой новой марке, не пользуясь при этом «капиталом» предыдущих благоприятных впечатлений. Преимущество этого подхода в том, что каждая марка является уникальной для определенного рыночного сегмента, и неудача одного товара не сможет ударить по репутации другого товаров в данной ассортиментной группе.

Использование собственных марок розничных торговцев Практика использования собственных марок розничных торговцев, называемых также частной маркировкой или марками торговых посредников, заключается в том, что компания, производящая товары, продает их под марочными обозначениями оптового или розничного, торговца. IKEA и Kmart - вот лишь несколько собственных марок крупных фирм розничной торговли. Выгода производителя при использовании подобной стратегии заключается в том, что издержки по продвижению товара переносятся на розничного торговца или другую компанию. Однако этот подход сопряжен с определенным риском, поскольку сбыт производителя в большой степени зависит от усилий других фирм.

Использование Смешанных марок Эта стратегия занимает промежуточное положение между двумя описанными выше подходами. Фирма, использующая стратегию смешанных марок продает товары как под собственной маркой, так и под маркой продавца» поскольку ее собственный сегмент рынка отличается от целевого сегмента продавца. Фирма Коdаk с недавнего времени применяет в Японии стратегию смешанных марок с целью увеличения сбыта своей 35-миллиметровой фотопленки. Наряду с собственной маркой Коdаk компания использует марку розничного торговца СООР, объединяющего 2500 магазинов японского союза потребительских кооперативов. Пленка под этой маркой на 38% дешевле пленки под маркой Коdаk, что должно привлечь чувствительного к ценам японского потребителя.

Использование родовых названий Данная стратегия - альтернатива использованию торговых марок, когда товар выставляется на продажу без каких-либо марочных обозначений, за исключением описания содержимого упаковки. Примерами являются ряженка, арахисов масло или зеленый горошек. Этот подход привлекателен в основном тем, что цена такого товара может быть значительно - до 30% - ниже цены марочных изделий. На долю родовых немарочных товаров приходится менее 1% всей бакалейно-гастрономической торговли США Снижение популярности товаров под родовыми названиями объясняется привлекательностью собственных марок розничных торговцев и интенсификацией усилий по продвижению товаров под марками производителей. Тем не менее потребители, которые покупают родовые немарочные товары, считают их такими же качественными, как и марочные товары, и в целом довольны своими покупками, поскольку они соответствуют уровню их ожиданий.

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятия имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании, т.е. капитал торговой марки, что и позволяет ей стать весьма дорогим товаром. Поэтому можно отметить, что торгово-марочная практика, выполняя те функции, которые ей присущи в товарной политике фирмы, может преследовать свою отдельную цель: повышать ценность торговой марки, наращивая ее капитал.

Есть немало фирм, которые добиваются успеха в реализации своих стратегий и, в частности, товарных, благодаря приобретениям завоевавших авторитет торговых марок, создавая портфели марок. Известны марки, капитал которых во много раз превышает тот, что приведен в примере выше. Так, марка Соса-Со1а оценена в 24 млрд долл., Коdак -- в 10 млрд долл. и т.д.

Однако поддержание такого статуса торговой марки потребовало управления ею, и многие компании ввели в свой штат менеджеров, которые должны этим заниматься. Основной объект управления - именно капитал торговой марки, а главный инструмент -- поддержание приверженности покупателей к торговой марке и увеличение их числа.

Следствием эффективности торговой марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ торговой марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной им покупки.

Для того чтобы усилить коммуникативную функцию торговой марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип -- это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок -- композиция из товарного знака и логотипа. Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и торговому знаку:

привлечение внимания,

запоминаемость,

подчеркивание отличительных особенностей товара,

повышение эффективности позиционирования и рекламы.

Торговые марки, логотип, фирменный блок так же, как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, на фирменных сувенирах, в фирменных магазинах, увидеть на упаковке.

Упаковка товара. Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Практика показывает, что ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% -- только после прочтения текста, размещенного на упаковке.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее торговой марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Так, новая упаковка (алюминиевые контейнеры, содержащие различные пищевые составляющие блюд может способствовать восприятию известных покупателю товаров как новинок. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара. Имидж товаров Картье или Ролекс настолько сливается с их упаковкой, что представить их продажу иначе просто невозможно. Стеклянная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

* законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

* требования движения «зеленых»;

* санитарные нормы;

* требования безопасности и экологичности;

* требования дистрибьюторов, розничной сети;

* предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании. Упаковка должна информировать покупателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо актуально для розничной продажи без продавца: соответствующая информация на упаковке заменяет его. Изучая информацию, содержащуюся на упаковке или этикетке, можно установить степень ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования (имя производителя, страну происхождения, срок годности и номер стандарта) либо в дополнение к ним -- подробную инструкцию по использованию, предостережения от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.п. Разница между первым и вторым вариантом очевидна. Следует отметить также, что информация на языке принимающей страны значительно повышает коммуникативность упаковки.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартизацией. Объектами стандартизации являются такие составляющие упаковки, как размер, цвет, форма. Стандартизация вместе с тем позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки и маркетинг товара. Важная сторона создания эффективной упаковки -- ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, обзорные, дилерские, потребительские.

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является ее утилизация. На упаковках практически всех товаров, независимо от их вида, существует различного рода специальная маркировка, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и экологичность упаковки и т.п. Многие из подобных символов стали международными, а нанесение их на упаковку -- обязательным.

Анализ жизненного цикла товара. Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В связи с этим анализ жизненного цикла товара осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании. Он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом товара, т.е. о его продлении (сокращении), внесении изменений в товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность жизненного цикла товара.

Следует отметить, что понятие «жизненный цикл» может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, торговой марке, товарной категории.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, возможны и другие толкования фаз, когда добавляются быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к решениям, принимаемым по товару.

1. После того как руководство компании приняло решение о производстве нового товара и разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок, т.е. необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного определения объема продаж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые: расходы на маркетинг (сообразно возможностям фирмы).

Выведение на рынок, как правило, сопряжено с недифференцированным товаром.

2. Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего это дифференциация новинки, что сопряжено с управлением качеством каждого нового варианта: обеспечением отличительных особенностей не только по отношению к другим вариантам, но и с учетом появляющихся на данной фазе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирующих фирм.

Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, но и качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты. Конечно, здесь возможны и такие варианты товара, которые могут удовлетворить новые потребности, и тогда необходимо проводить более активную рыночную политику по информированию потребителей, агрессивную рекламу.

Фаза роста -- наиболее активный период для формирования ассортимента, когда начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд », приносящих наибольшую прибыль.

3. Устойчивое замедление темпов роста и стабилизация уровня продаж может считаться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках -- зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте -- увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара), приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. В то же время прибыль стабилизируется, а товары, обеспечивающие ее, называются «дойными коровами». И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) «дойных коров» для получения устойчивых прибылей на длительный период.

В фазе зрелости важно направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойств (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения. Фазу зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий, совершенствования способов обеспечения качества конкурентоспособности товаров. Нередко компании прибегают к товарной диверсификации, вследствие чего все составляющие товарной политики активизируются.

4. Что касается товарной политики в фазе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и номенклатура сокращается. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это убыточность производственной и рекламной деятельности, к отрицательное восприятие политики фирмы потребителями, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев для «сбора урожая» на рынке оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг.

Позиционирование. Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит о трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересованность -- это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникает опасение риска от приобретения данного продукта (услуга), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но в конечном итоге сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

Еще один фактор -- ситуация -- определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования либо для особого случая. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей -- заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей. Оно может изменяться выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под тем изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного та товара, изменяющихся целей и задач компании. Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике, в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера -- руководителем высшего звена. При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

* сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

* изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

* изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

* разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

* оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции фирмы. Но расширение ассортимента усиливает соперничество собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Позиционирование предложения фирмы может внести весомый вклад в повышение эффективности ее маркетинговой практики, если при его разработке удалось избежать ошибок. Наиболее типичными ошибками может быть недопозиционирование или, наоборот, сверхпозиционирование. В первом случае среди аргументации позиционирования не представлены главные достоинства товара, которые и должны мотивировать покупку. При сверхпозиционировании используются слишком специфические аргументы, поэтому предложение представляется покупателю не заслуживающим внимания.

К другого рода погрешностям в позиционировании можно отнести: выбор нескольких аргументов, противоречащих друг другу, малопривлекательных для потребителя характеристик товара (услуга); попытка убедить потенциального покупателя в сомнительных достоинствах предложения фирмы.

3.2 Продвижение товара на рынок

Задачи продвижения товара на рынок определяют коммуникационную политику.

Коммуникационная политика (promotion mix) -- это совокупность способов продвижения товара на рынок:

* паблик рилейшнз (РR) -- связи с общественностью;

* реклама;

* стимулирование сбыта;

* специализированные выставки;

* персональные продажи.

Паблик рилейшнз. Это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы РR:

выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе),

пресс-конференции,

организация шоу,

спонсорство и благотворительность,

фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология РR включает четыре составляющие:

анализ, исследования и постановку задач;

разработку программы и сметы;

осуществление программы;

оценку результатов и доработку программы.

Проведение мероприятий РR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) говорит то, что:

* информация о фирме у агентства, как правило, неполная и требуется посвящение его в детали;

* в агентствах выше вероятность срывов;

* собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;

* фирма имеет возможность повысить эффективность мероприятий, используя ТВ, прессу, фотографию и др.

Второй путь (специализированные агентства) имеет свои преимущества. Здесь играют существенную роль:

* значительный практический опыт агентства;

* возможность прервать контракт;

* более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка -- экономических и культурных. Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводятся силами собственных служб РR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным способом РR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) -- важная составная часть РR. Следует отметить, что здесь присутствует обоюдный интерес: для прессы компания -- источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой РR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

* о назначениях руководства;

* о новых важных контрактах;

* об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

* о слияниях и поглощениях;

* о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства РR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством РR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой.

Реклама. Реклама в отличие от РR -- это коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как

цели и задачи рекламной кампании,

выбор вида рекламы и канала ее распространения,

разработка рекламного обращения,

определение рекламного бюджета,

методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, в зависимости от: стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация в рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании товара).

Основная задача рекламы на фазе внедрения -- создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

В фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара в фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «сбора урожая» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Важная задача рекламной практики -- выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства различают виды рекламы:

печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радио реклама,

наружная реклама,