Пригородные пассажирские перевозки - наиболее массовые железнодорожные перевозки пассажиров, осуществляемые внутри городских агломераций, в пригородных зонах больших городов, промышленных и курортных центров. Они имеют важное социально - экономическое значение в жизни общества и его отдельных граждан, обеспечивая реализацию права на свободное передвижение. Их доля на рынке пригородных транспортных услуг составляет более 45 %.

Актуальность выбранной темы дипломного проекта заключается в следующем: несмотря на то, что железная дорога является монополистом в пассажирских перевозках, все равно проявляются задатки конкуренции со стороны других видов транспорта, так как параллельно железнодорожным линиям проходят автомобильные трассы. Исходя из этого, можно сделать вывод, что уже сейчас необходимо искать пути для повышения конкурентоспособности железных дорог. В данном дипломном проекте будет изучен зарубежный и отечественный опыт организации пригородных пассажирских перевозок, и проведен анализ факторов повышения конкурентоспособности пассажирских перевозок в пригородном сообщении на примере ввода в эксплуатацию скоростного электропоезда повышенной комфортности "Спутник".

Железнодорожные пригородные перевозки характеризуются устойчивым спросом на них со стороны населения, которые пользуются пригородными поездами для поездок на работу, учебу, на дачу и т.д. В этих целях пригородными поездами постоянно пользуются около 80% населения. Среди причин, определяющих выбор именно этого вида транспорта, выделяют следующие факторы, наиболее значимые для пассажиров пригородных направлений: относительно невысокая стоимость проезда, безопасность движения, время в пути и точность соблюдения графика.

Однако наиболее важным фактором, влияющим на выбор того или иного вида транспорта, является высокое качество перевозок. Обеспечивать высокое качество транспортной услуги железной дороги - означает учитывать интересы пользователей услуги, прогнозировать перспективные потребности и предлагать новые виды услуг с учетом этих потребностей, изыскивать новые способы и методы привлечения на железнодорожный транспорт пассажиров, тем самым, повышая конкурентоспособность железной дороги.

В западноевропейских странах для повышения доходности и конкурентоспособности железнодорожных пригородных пассажирских перевозок используется маркетинговая концепция управления.

В России в современных условиях работы железнодорожного транспорта возможности повышения конкурентоспособности и доходности отрасли также неразрывно связаны с освоением маркетинговых принципов в планировании и управлении деятельностью железных дорог. Маркетинг пассажирских перевозок предполагает разработку системы управления, ориентированной на полное и эффективное удовлетворение транспортных потребностей населения.

На сегодняшний день на российских железных дорогах уже появился опыт повышения конкурентоспособности путем внедрения поездов повышенной комфортности (подробнее данный вопрос рассмотрен в главе 1, в пункте 1.4 данного дипломного проекта), также ведется работа по организации и введению маркетинговой системы управления пассажирскими перевозками.

В Санкт-Петербурге с 1999 года организацией пригородного пассажирского железнодорожного сообщения занимается Дирекция пригородных пассажирских перевозок "Транском" - филиал Октябрьской железной дороги.

Основной целью дипломного проекта является определение возможности повышения конкурентоспособности железнодорожных пригородных перевозок путем внедрения в эксплуатацию скоростного электропоезда повышенной комфортности "Спутник".

Для достижения поставленной цели дипломного проекта необходимо решить следующие задачи:

· изучить теоретическую и методологическую базу конкурентоспособности предприятия и его товара (услуги);

· проанализировать зарубежный и отечественный опыт организации пригородных пассажирских перевозок;

· дать характеристику деятельности предприятия "Транском";

· проанализировать результаты опроса пассажиров пригородного автомобильного транспорта, с целью выявления их предпочтений и покупательских намерений;

· определить целесообразность введения скоростного электропоезда "Спутник" на выбранных направлениях - Санкт-Петербург - Колпино и Санкт-Петербург - Пушкин - Павловск;

· составить программу производственного контроля для Дирекции "Транском".

Перечисленные задачи определили структуру дипломного проекта, состоящего из введения, пяти разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. Анализ конкурентоспособности железнодорожных пригородных перевозок

1.1 Конкурентоспособность фирмы и факторы, ее определяющие

Конкурентоспособность товара или услуги - это многоаспектное понятие, определяющее их соответствие условиям рынка, конкретным требованиям потребителей как по качественным, техническим, экономическим параметрам, так и по коммерческим и другим условиям реализации (цена, сервис, формы оплаты, каналы сбыта и др.)

Так как за товарами и услугами стоят их производители, то понятие конкурентоспособности распространяется на предприятия и фирмы - производители, а также страны, которые они представляют.

Конкурентоспособность - это возможность коммерчески выгодно сбывать товар на конкурентном рынке - определяется только при сравнении своих товаров и товаров конкурентов между собой. Поэтому конкурентоспособность является понятием относительным, зависящим от конкретного рынка и времени продаж. Конкурентоспособность носит индивидуальный оттенок, так как каждый потребитель имеет индивидуальные критерии оценки удовлетворения своих потребностей.

Для удовлетворения потребностей покупателю часто недостаточно только приобрести товар. Для технически сложных изделий потребителю придется нести расходы по использованию и эксплуатации. Полные затраты покупателя состоят из двух частей: единовременных расходов на покупку товара (цена товара) - затрат на приобретение, их транспортировку, таможенные и другие сборы и расходы и др.; расходов, связанных с потреблением (цена потребления).

Цена потребления обычно значительно выше цены товара. Отсюда вытекает важное правило: наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагается по минимальной цене, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у потребителя.

Другой важный момент - конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые важны для покупателя и гарантируют удовлетворение заданной потребности. Параметры и характеристики изделия, выходящие за границы интересов потребителя, часто не повышают конкурентоспособность изделия, а снижают ее за счет роста цены товара [1].

На уровень конкурентоспособности товаров и услуг оказывают существенное влияние следующие факторы: степень удовлетворения спроса на товар; емкость существующих и потенциальных сегментов рынка; наличие конкурентов; социально-демографические характеристики товара; уровень снабженческо-сбытовой сети и послепродажного сервисного обслуживания. В долгосрочном аспекте конкурентоспособность определяет уровень финансового состояния предприятия.

где Эп - эффект, условие предпочтения одного товара другому и его конкурентоспособности; П - полезный эффект; С - затраты на приобретение и потребление товара [1].

Потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, т.е. оптимизировать свои полные затраты. В качестве базы сравнения конкурирующих товаров могут рассматриваться потребность покупателя, необходимый потребителю полезный эффект, либо базой сравнения служит образец.

При оценке конкурентоспособности могут использоваться дифференциальный и комплексный методы оценки. Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемых товаров и базы их сравнения. Комплексный метод основан на применении комплексных групповых, обобщенных и интегральных показателей.

Необходимо различать конкурентоспособность товаров или услуг и предприятия, их производящего, т.е. конкурентоспособность производителя. Конкурентоспособность товаров и конкурентоспособность предприятия - производителя соотносятся между собой как часть и целое. Возможность предприятия конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности его товаров или услуг и совокупности экономических методов деятельности предприятий, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность предприятия складывается из сложной комбинации факторов производства, производительности труда, материало-фондо-наукоемкости производства. Формируется конкурентоспособность в глубине социально-экономического развития страны и предопределяется ее географическим положением, особенностями исторического развития, наделенностью теми или иными ресурсами, национальными чертами и особенностями.

Прежде чем говорить о конкурентоспособности железнодорожного транспорта, необходимо определить, что мы будем понимать под транспортной услугой.

Продукцией транспорта считается свершившаяся перемена места нахождения людей и грузов. Продукция транспорта и перемещение рассматриваются как две самостоятельные, но в то же время связанные экономические категории. С точки зрения покупателя, а, следовательно, и с точки зрения маркетинга и свершившаяся перемена места и сам процесс являются крайне важными. Помимо этого большое значение имеют все услуги, связанные с этим процессом. Т.е. комплексная транспортная услуга, подразумевает не только перемену места нахождения, связанный с этим процесс пространственного перемещения пассажиров и грузов от места отправления до места назначения, но также и все услуги, связанные с перевозкой.

Продукции транспорта как услуге присущи те же четыре характеристики, отличающие услугу от товара в его материальном виде и которые определяют специфику транспортных услуг, а также особенности транспортного маркетинга.

1. Неосязаемый характер транспортной услуги связан прежде всего с тем, что:

· транспорт не производит нового вещественного продукта, а, являясь продолжением процесса производства, участвует в процессе обращения и доставляет продукцию к месту потребления.

· несмотря на неосязаемость транспортных услуг, по своему виду они являются материальными. То есть транспорт относится к сфере материального производства, так как, во-первых, здесь имеются ее необходимые факторы: рабочая сила, средство труда и предмет труда. Во-вторых, осуществляя перевозки внутри предприятий, между предприятиями и районами страны, транспорт существенно влияет на масштабы производства и его темпы.

· также особенностью транспортной отрасли является то, что в этой сфере предметом труда является расстояние.

2. Несохраняемость услуги. Как любую услугу нельзя сохранить с целью последующей реализации, так и на транспорте производство и потребление не разграничено во времени, а так как продукция транспорта производится и потребляется одновременно, ее нельзя заготовить впрок или резервировать, как другую продукцию материального производства. Поэтому в задачу транспортного производства входит не создание запасов, а обеспечение оптимальных пропускной и провозной способностей.

В условиях постоянства спроса несохраняемость транспортной услуги не является проблемой, так как можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А если спрос колеблется, то необходимо согласовывать спрос и предложение.

3. Непостоянство качества. В связи с этим можно отметить, что услуга, как и товар в материальном виде, должна соответствовать установленным стандартам [2].

В условиях рынка конкурентоспособность товаров на 70 - 80 % зависит от их качества. Что же вкладывается в понятие качества продукции? Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции (или услуги), которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей. Следуя этому, фирмы зарубежных стран стараются обеспечить уровень качества товаров и услуг в соответствии с интересами потребителя. Этого, к сожалению, пока нельзя сказать обо всех отечественных предприятиях. Ошибочно полагать, что улучшение качества влечет за собой лишь дополнительные затраты, так как при решении проблемы качества повышаются эффективность производства и его устойчивость в условиях конкуренции.

Развитие внутреннего и международного рынка транспортных услуг предъявляет качественно новые требования к развитию транспортных систем, их техническому уровню, сервису, совместимости транспортных процессов. Повышение конкурентоспособности транспортной услуги в этих условиях напрямую связано с повышением их качества, которое также является одним из важнейших факторов увеличения доходности железных дорог.

Обеспечивать высокое качество перевозок - это значит полностью учитывать интересы пользователей услуг, быть готовым предложить им пользующиеся спросом новые виды сервиса, и на основе маркетинга прогнозировать перспективные потребности, изыскивать способы и методы привлечения на железнодорожный транспорт владельцев грузов и пассажиров.

Качество транспортировки определяется скоростью, сохранностью груза и безопасностью людей. Если скорость меньше общественно необходимой, то, за некоторыми исключениями, транспортная продукция некачественна. Если не меньше, то при перевозке грузов качество характеризуется своевременностью и сохранностью, а при перемещении пассажиров - своевременностью и комфортностью.

Требования к качеству транспортного обслуживания выражаются через потребности пассажиров, владельцев грузов или объединения потребителей, а также через особенности функционирования предприятий, организаций и учреждений для обеспечения их рационального транспортного обслуживания.

Общество предъявляет к транспорту ряд требований, среди которых: полное, своевременное и качественное удовлетворение потребностей государства и населения в перевозках; обеспечение безопасности движения; повышение скорости транспортирования грузов и пассажиров; повышение уровня комфортности для пассажиров; экологическая чистота.

Однако, понятие "качество транспортировки", менее обширное, нежели понятие "качество транспортной услуги". Под транспортной продукцией (как мы уже упоминали выше) понимается не только пространственное перемещение пассажиров и грузов от места отправления до места назначения, но также и услуги, связанные с перевозкой.

В первую очередь рассмотрим показатели качества, сформулированные в государственных стандартах. К числу основных прав потребителей относятся права на качество товаров, работ и услуг, на их безопасность для жизни и здоровья, сохранность имущества и охрана окружающей среды. Помимо этого потребители имеют право на выражение своих интересов, удовлетворения основных потребностей, возмещение нанесенного ущерба, а также на потребительское образование и здоровье окружающей среды.

Итак, через систему показателей качества устанавливается баланс интересов исполнителей и потребителей транспортных услуг. Это позволяет первым из них заранее принять меры по повышению качества услуг до требуемого уровня, а вторым - через правила перевозок и другие нормативные документы защищать свои права.

В мировой практике уже выработана методология управления транспортной экономикой, позволяющая найти решение задач для железных дорог России, это - маркетинг. Появление маркетинга вызвано существованием конкуренции, как одного из атрибутов рынка.

Конкуренция - (от лат. concurrere - бежать вместе, concurro - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы, т.е. конкуренцию можно понимать как соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции - это продукция, работы, услуги, посредством которых соперники стараются завоевать заказчика-клиента и его деньги.

Объект конкуренции - это заказчик, за решение которого борются на рынке железнодорожных и других услуг.

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Высокая конкурентоспособность товаров и услуг не является самоцелью для предприятия-производителя, а служит лишь средством получения высокой прибыли.

Конкурентная борьба ведётся не только за потребителя, но и за трудовые ресурсы, материалы, капитал и т.д. Суть конкуренции выражается пятью силами (по М. Портеру), действующими в любой отрасли экономики:

1) Интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли;

2) Угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти;

3) Угроза со стороны товаров заменителей;

4) Переговорная сила покупателей;

5) Переговорная сила поставщиков.

Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами для определения прибыльности отрасли в долгосрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли (Рис.1.3.).

Рис.1.3 Концепция конкуренции

Чтобы успешно конкурировать на рынке в железнодорожной отрасли предприятию необходимо учитывать все пять сил во всех их проявлениях. Подробный анализ и изучение конкурентных сил в отрасли позволяет компании ответить на ряд очень важных вопросов:

1. Выявить свои слабые и сильные стороны;

2. Вовремя заметить новых участников;

3. Определить время появления товаров-заменителей.

В итоге, компания сможет выбрать оптимальную конкурентную стратегию и занять выгодное положение в отрасли с целью получения прибыли, а также занять правильную позицию для защиты от конкурентов.

Достоинства конкуренции: повышение качества, снижение цен, предоставление скидок, совершенствование рекламы, развитие сервиса. Недостатки конкуренции: подделки, сокрытие дефектов, обман и введение в заблуждение покупателей, подкуп, взятки, шантаж, махинации с деловой ответственностью [1].

В области транспортных услуг конкуренция имеет достаточно специфическую форму. Здесь конкурируют между собой не только отдельные транспортные компании, но и виды транспорта в целом. Таким образом, условно конкуренция на рынке транспортных услуг может подразделяться на внутриотраслевую и межотраслевую.

Внутриотраслевая конкуренция на транспорте - это конкуренция между различными транспортными компаниями внутри одного вида транспорта.

Железные дороги России на сегодняшний день являются естественной монополией. Это предполагает, что конкуренция в этой сфере деятельности либо невозможна, либо ее налаживание будет недостаточно эффективно. Но в действительности по сети железных дорог могут перемещаться вагоны не только одной фирмы, что на сегодняшний день имеет место на железной дороге.

Примером здесь являются около 150 экспедиторских фирм, действующих в Северо-Западном регионе. Поэтому для развития элементов внутриотраслевой конкуренции не обязательно налаживать работу параллельных железнодорожных линий. Достаточно организовать работу нескольких компаний, которые будут предоставлять потребителю свободный выбор транспортных услуг.

Межотраслевая конкуренция на транспортном рынке - конкуренция между различными видами транспорта, при этом каждый из видов транспорта имеет собственную специфику, свои преимущества и недостатки. При приобретении транспортной услуги каждый клиент делает выбор между ними с тем, чтобы выбрать тот вариант, который подходит ему в наибольшей степени с точки зрения цены, скорости и других параметров. При этом он оценивает не какие-либо отдельные параметры, а их совокупность [2].

Для оценки состояния конкурентной среды необходимо анализировать рынок, определяя его продуктовые и географические границы.

Продуктовые границы товарного рынка описываются перечнем различных товаров или комплектов товаров, способных удовлетворить одинаковую потребность покупателей при сокращении поставок на рынок рассматриваемого товара, т.е. перечнем взаимозаменяемых товаров. Взаимозаменяемые товары отличают два признака: во-первых, они имеют примерно одинаковую полезность, соответствующую определенной потребности покупателей, т.е. обладают похожим набором полезных характеристик; во вторых, цены взаимозаменяемых товаров различаются не на столько, чтобы покупатели не могли их приобрести, то есть в отсутствие в продаже рассматриваемого товара потребители готовы будут приобрести на рынке один из товаров-заменителей.

Помимо этого, следует отметить, что формулировка потребности, которую призван удовлетворить товар, существенно влияет на продуктовые границы товарного рынка. Так, если потребность - это перевозка пассажиров, то должны рассматриваться все возможные виды перевозок, образующие исследуемый рынок. Если потребность формулируется как перевозка пассажиров в пригородном сообщении, то рассмотрению подлежат такие виды транспорта как железнодорожный, автобусный, личный автомобильный (в некоторых случаях - водный), но не авиационный.

В связи с этим важным является выяснить, каким видам транспорта отдают предпочтение потребители и каковы "признаки предпочтения", т.е. характеристики, которые с точки зрения потребителей являются наиболее важными для того или иного вида транспорта.

Итак, для сравнительной оценки грузовых видов транспорта могут использоваться следующие признаки предпочтения: потенциальное многообразие транспортных услуг; срочность и порядок оформления заявок и других документов на перевозку грузов; возможность доставки груза "от двери до двери"; скорость доставки грузов; надежность доставки; цена перевозок грузов и т.д. Методы оценки результатов такого исследования тоже могут быть различны.

Аналогичную оценку можно провести и для пассажирского транспорта, используя такие параметры как комфорт, сервис, скорость, мобильность, цена (гибкость тарифов). Оценки различных видов транспорта, составленные немецкими специалистами по опросам пассажиров Германии приведены в таблице 1.2, где знак “+” означает оценку "нормально", “++" - "хорошо", “+++” - "очень хорошо".

Таблица 1.2

Оценки различных видов транспорта пассажирами

Анализ показывает, что по комфорту и сервису железнодорожный транспорт Германии в настоящее время превосходит остальные виды транспорта, уступая в скорости авиатранспорту, а автобусам и личным автомобилям - в мобильности и цене.

Подобные сравнительные оценки составляются по результатам опросов потребителей и, в целом сходны с позиционированием, однако проводятся по значительно большему числу параметров и дают более полную картину, как системы потребительских предпочтений, так и сильных и слабых сторон того или иного вида транспорта (или транспортной компании). Несомненно, однако, что эти оценки могут значительно различаться, в зависимости от региона, исследуемой группы потребителей и т.д.

При анализе результатов исследований необходимо учитывать следующее: мнение покупателей максимально соответствует индивидуальным интересам и, следовательно, определение продуктовых границ рынка исключительно на этой основе может привести к экономически неоправданной дифференциации спроса и сужению продуктовых границ. Поэтому при определении продуктовых границ рынка, целесообразно сопоставлять мнение покупателей с мнением экспертов. Помимо этого, продуктовые границы товарных рынков определяются для установленного временного интервала.

При определении границ рынка необходимо учитывать не только товарный, но и географический фактор, с помощью которого также могут быть выделены конкурентные и монопольные сегменты.

Географические границы товарного рынка - границы территории, на которой покупатели покупают или могут приобрести данный товар или его близкие заменители и не имеют такой возможности за ее пределами. Они определяются для установленных продуктовых границ и временного интервала [2]. Состав покупателей различных географических рынков практически не пересекается, в отличие от состава продавцов. Один продавец может работать на различных географических рынках. Географические границы товарных рынков определяются наличием путей сообщения (естественных или искусственных), их качеством и пропускной способностью, существующими природными преградами и сезонными ограничениями, а также недостатками современных транспортных средств.

Методы конкуренции между фирмами также могут быть ценовыми и неценовыми.

Ценовая конкуренция - это борьба за предложение товара не только по более низким, но и по более высоким, чем у конкурентов ценам, т.е. игра на разнице в ценах, а также всевозможные тактические приемы из области ценообразования.

Неценовая конкуренция включает:

1. Собственно дифференциацию продукта. Этим способом производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных продуктов. Со "стороны предложения" продукты могут быть дифференцированы согласно их отличиям в качестве, оформлении, изобретениях или нововведениях, дизайне, стиле и упаковке. Со "стороны спроса" различия между продуктами могут быть подчеркнуты с помощью рекламы, акцентирующей внимание потребителей на качественных отличиях товаров. Таким образом фирмы конкурируют друг с другом, улучшая качество изделий, рекламы и т.д., а не только посредством цен.