Таблица 2.4

Расписание движения пригородных поездов "Спутник"

СПб отправление	Колпино приб.	Колпино отпр.	СПб прибытие
7: 35	8: 05	8: 18	9: 05
8: 20	8: 54	9: 04	9: 35
13: 35	14: 05	15: 35	16: 00
13: 50	14: 15	15: 50	16: 25

Дополнительно к данному расписанию, при условии строительства тупика на станции Колпино, возможно также вводить следующие поезда:

Таблица 2.5

Расписание движения пригородных поездов "Спутник" при наличии тупика на станции Колпино

СПб отправление	Колпино приб.	Колпино отпр.	СПб прибытие
9: 10	9: 43	10: 20	10: 50
14: 15	14: 40	16: 05	16: 40
14: 40	15: 05	16: 40	17: 10
15: 05	15: 30	17: 00	17: 31
15: 25	15: 50	17: 24	17: 55
20: 20	20: 45	21: 30	21: 50
21: 05	21: 35	21: 55	22: 25
21: 30	22: 42	22: 08	22: 42

Графиком эксплуатации предусматривается, что ежедневно в утренние и вечерние "часы пик" по направлению Санкт-Петербург - Колпино будут курсировать 2 электропоезда повышенной комфортности "Спутник". Предполагается, что время остановки на каждой станции не будет превышать 5 минут.

Таким образом, для организации движения 16 пар ежесуточно необходимо приобрести 2 электропоезда повышенной комфортности "Спутник". Стоимость одного электропоезда "Спутник" восьмивагонного состава равна 132,0 млн. рублей. Общие затраты на приобретение нового подвижного состава для обслуживания данного направления составят 264,0 млн. рублей.

Общая протяженность участка Санкт-Петербург Витебский - Павловск составляет 26 км. Пассажирообразующие станции - Проспект Славы (на расстоянии 8 км от СПб), Купчино (10,4 км), Платформа 21 км (20,8 км), Детское Село (22,6 км).

Размеры движения поездов по летнему графику составляют:

· пассажирских поездов - 14 пар в сутки

· пригородных поездов - 73 пары в сутки

Участковая скорость пригодных поездов на участке Санкт-Петербург - Павловск 43,6 км/ч [11].

При существующем путевом и станционном развитии на летний график 2005 года можно проложить дополнительно по рабочим дням 15 пар поездов, по субботам и воскресеньям - 23 пары (в среднем 16,64 пары в сутки) (табл.2.6).

Таблица 2.6

Предполагаемое расписание движения поездов "Спутник"

СПб отправление	Д. Село прибытие	Павловск прибытие	Павловск отправление	Д. Село отправление	СПб прибытие
5: 50	-	6: 28	7: 08	-	7: 45
6: 10	6: 35	-	-	6: 55	7: 28
7: 10	-	7: 45	9: 02	-	9: 38
8: 45	9: 15	9: 20	9: 55	10: 00	10: 32
Продолжение табл.2.6
9: 15	9: 55	-	-	10: 18	10: 50
10: 05 СВ	10: 35	-	-	11: 15	11: 45
10: 23 СВ	-	10: 55	11: 37	-	12: 15
10: 35 СВ	11: 10	-	-	11: 56	12: 28
10: 57 СВ	-	11: 30	12: 25	-	12: 55
11: 30 СВ	12: 00	-	-	12: 52	13: 20
12: 10 СВ	-	12: 50	13: 10	-	13: 45
12: 32	13: 00	-	-	14: 35	15: 05
13: 25	-	14: 00	14: 50	-	15: 25
13: 42	14: 10	-	-	15: 34	16: 05
14: 41	-	15: 11	15: 44	-	16: 23
15: 40	16: 05	-	-	16: 43	17: 15
16: 35	17: 05	-	-	17: 25	17: 55
17: 37	18: 08	-	-	18: 28	19: 00
18: 00	18: 34	-	-	18: 56	19: 28
18: 49	19: 17	-	-	19: 31	19: 58
19: 28	19: 56	-	-	20: 25	20: 55
20: 24	20: 55	-	-	21: 15	21: 45
21: 04	21: 30	-	-	21: 58	22: 33

Количество предложенных мест в электропоезде "Спутник" составляет 450 мест. Предполагаемая населенность на вагон берется с увеличением по сравнению с социальными электропоездами (социальный электропоезд - 18 человек на вагон, поезд "Спутник" - 38 человек) и составляет 50 % [12].

С учетом того, что электропоезда будут следовать с остановками в крупных населенных пунктах (Санкт-Петербург - Обухово - Колпино и Санкт-Петербург - Купчино - Детское Село - Павловск), средняя цена билета предположительно составит 22-25 рублей. Цена билета до конечных станций (Павловск, Колпино) в электропоезде "Спутник" планируется 30 рублей. В настоящее время стоимость проезда в социальных электропоездах по данным направлениям составляет 20 рублей. Для сравнения стоимость проезда в маршрутном такси от Санкт-Петербурга (ст. метро "Звездная") до Колпино составляет 23 рубля, от Санкт-Петербурга (ст. метро "Московская") до Пушкина - 10 рублей, до Павловска - 15 рублей.

Глава 3. Исследование спроса на скоростной электропоезд "Спутник"

3.1 Опрос как инструмент изучения спроса

В основе принятия решения о введении на рынок нового товара или услуги лежит определение такого базового показателя, как планируемый рыночный спрос, который будет характеризоваться общим объемом продаж на данном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Спрос на различных рынках изучается, главным образом, на основе использования трех подходов:

1. Прогнозирование спроса на основе анализа потребительских намерений;

2. Построение прогноза спроса на основе информации, полученной от торговых агентов;

3. Математические методы прогнозирования спроса [2].

Мы остановимся на первом методе - прогнозировании спроса на основе анализа потребительских намерений. Намерения покупателей в отношении покупок какого-то товара или использования какой-либо услуги выясняются путем проведения опроса. В общем случае от потребителей получается информация о том, собираются ли они приобретать товар, использовать услугу, и если да, то в каких количествах и как часто, если нет - то почему. Это один из наиболее оптимальных способов получения информации о спросе, поскольку он предполагает работу непосредственно с самими потребителями, а лучше них никто не знает о спросе, который они же и предъявляют.

Однако применение этого метода сопряжено с целым рядом ограничений:

· это достаточно дорогие исследования, поскольку предполагают опросы большого числа потребителей. Это необходимо, так как выборка должна быть репрезентативна и должна представлять пропорционально интересы всего рынка. При этом возникает вопрос: окупятся ли затраты на проводимое исследование посредством продаж по итогам этого исследования;

· потребители далеко не всегда охотно делятся своими намерениями. Некоторую информацию потребители находят конфиденциальной, некоторую не предоставляют, полагая, что проведение опроса в перспективе связано с ростом цен;

· даже высказанное намерение - это не есть еще реально совершенная покупка. На поведение человека помимо намерений влияют и другие факторы. Среди них - экономические факторы (так кризис августа 1998 года изменил покупательские намерения очень большого числа людей и в отношении множества товаров), политическая ситуация, мнение, поведение и намерения членов их семьи, мнение окружающих, членов референтных групп и т.д. [13].

Соответственно, используется этот метод тогда, когда соблюдаются следующие условия:

· покупатели относительно немногочисленны;

· покупатели не отказываются высказывать свои намерения;

· покупатели не отказываются от своих намерений, и четко им следуют;

· затраты на проведение опроса окупаются за счет увеличения объема продаж.

Если же все эти условия не выполняются, то можно использовать другие методы прогнозирования спроса, указанные выше.

Анализ данных, полученных в результате опроса, является одним из основных инструментов изучения спроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой задачи людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

Опросы классифицируются по ряду признаков.

1. Опрос может носить неструктуризированный и структуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

2. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - "поперечное" изучение). Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - "продольное" изучение). Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что применяется панельный метод опроса.

3. В зависимости от носителя первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

4. В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторными.

5. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными [14].

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него.

По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. При очном анкетировании после предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету спустя определенное время анкетер забирает у респондента. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим контролем за формированием группы респондентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.

Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов - панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени. Достоинства данного метода связаны с тем, что не надо нанимать интервьюеров, также они связаны с легкостью формирования групп целевых респондентов и его дешевизной. Этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе и т.п. отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Методы получения данных от респондентов:

1. Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента, при этом возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону.

2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. C помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым.

3. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного метода и сбора данных относятся следующие: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Данному методу присущи следующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, невозможность для интервьюера иметь личное впечатление от встречи с респондентами, трудность получения развернутых ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты в реальности были опрошены.

4. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компании - т. н. колл-центры, занимающиеся опросом потребителей, оснащают специализированной компьютерной техникой специально оборудованные помещения для телефонного интервьюирования. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем - последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд интервьюера, ускоряет проведение опросов и уменьшает число возможных ошибок. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только части ответов позволяет принять определенные решения и прекратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.

5. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Также возможна обратная связь с интервьюером [13].

Основные преимущества анкетирования и интервьюирования представлены в табл.3.1.

Таблица 3.1

Основные преимущества анкетирования и интервьюирования

Анкетирование	Интервьюирование
Дает массовую представительную картину изучаемого предмета	Позволяет осуществлять наблюдение за поведением небольшого числа опрашиваемых
На респондента не оказывают влияния личность интервьюера, его собственные установки и взгляды	Может быть создана более откровенная неформальная обстановка, атмосфера доверия.
Отсутствие интервьюера формирует ощущение большей анонимности, что приводит к более обоснованным ответам	Общение интервьюера с опрашиваемым обеспечивает более серьезное отношение респондента к опросу.
При заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкеты	Личный контакт интервьюера и опрашиваемого обеспечивает получение ответов на все вопросы
Может быть проведено кадрами, не обладающими высокой квалификацией	Может вестись как по заранее разработанным вопросам, так и свободно
Можно собрать информацию за более короткий срок.	На вопросы отвечает именно тот индивид, который определен требованиями выборки.

Методам опроса по сравнению с другими методами исследований присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации, заключающаяся в том, что респондентов посещать необязательно, можно передавать им вопросники по почте или связываться по телефону; не нужно привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа, обеспечиваемая тем, что респондентам последовательно задаются уточняющие вопросы.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа, заключающаяся в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Выбор конкретного метода опроса

Выбор конкретных методов исследований основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов:

1. Цели сбора данных вытекают из целей проводимого исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества, уровень качества задается наличием времени на принятие решения и имеющимися ресурсами.

2. Характеристики респондентов. Следует рассмотреть, по крайней мере, четыре характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

· Степень охвата (incidence rate) характеризует процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых.

· Желание участвовать в опросе. Можно выделить две причины нежелания принять участие в любом исследовании. Первая - наличие некого обобщенного чувства подозрительности и стремления никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участие ни в каком обследовании. Вторая причина связана со специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы, им проще принять участие в почтовом обследовании, чем в личном интервью. Обычно используются такие методы стимулирования желания принять участие в исследовании, как денежная оплата, небольшие подарки.

· Возможность принятия участия в обследовании. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обследовании (болезнь, забывчивость, семейные обстоятельства и т.п.).

· Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Чем более разнообразной является целевая группа, тем более личностный подход для обеспечения участия в обследовании нужных респондентов должны использовать исследователи.

3. Выбор методов сбора данных во многом определяется характером вопросов. Здесь прежде всего следует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами [15].

Выбор метода исследования спроса следует основывать на одновременном учете всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответом на следующий вопрос: “Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств? ”

Анкета и порядок ее разработки

Главными инструментами реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства, например счетчики количества людей, кино - и видеокамеры.

Информация для заполнения анкеты собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некого свойства, представляющего интерес для исследователя. Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, прежде всего, на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

Обычно процесс составления вопросника осуществляется в следующей последовательности:

1. Определение целей опроса.

2. Выбор методов сбора данных.

3. Разработка вопросов.

4. Оценка вопросов.

5. Тестирование.

6. Уточнение анкеты.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части [16].

Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и призвано показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов. Кроме того, здесь идентифицируется сам вопросник, то есть ему дается название, указываются дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным респонденту и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: "Не считаете ли Вы, что не следует…");

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: "до 20; 20-30; 30-40; более 40);

4. Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера. При определении вопросов следует руководствоваться следующими требованиями:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в ответах;

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего - к частному";

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием промежутков "от" и "до".

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута [17].

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос - вопрос анкеты, позволяющий респонденту отвечать на него "своими словами". В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени.

Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди отмечают те стороны явлений или говорят о том, что волнует их больше всего, о том, что доминирует в их сознании. Но самое главное состоит в том, что, реагируя на вопрос без подсказки вариантов ответа, люди лучше проявляют особенности своего повседневного, обыденного сознания, свой образ мыслей.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Закрытый вопрос включает набор альтернативных ответов, из которых респондент делает свой выбор, наилучшим образом отражающий его позицию. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор. Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных. Главный недостаток вопросов с многовариантным выбором обусловлен трудностью формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов. Однако интерпретация сведений, получаемых путем анализа советов на закрытые вопросы с использованием контрольных открытых, существенно богаче, более развернута и обоснованна.

Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих основных требований:

· Главное - максимально предусмотреть возможные варианты ответов. Для этого используют также полузакрытый вариант, в котором оставляется поле для дополнительных комментариев и замечаний. В конце списка ответов должен быть вариант: " Дополнительные замечания.".

· Формулируя варианты ответов (подсказки), следует помнить три важных правила, подтвержденных экспериментальными исследованиями:

а) первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа, т.к. отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже - последующие;

б) ответы должны быть примерно равной длины, потому что для усвоения смысла более длинной подсказки требуется больше времени, а респондент не склонен его тратить;

в) все варианты ответов следует выдерживать на одном уровне конкретности, чем более абстрактный характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора.

· Нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе.

· Если анкета предлагается в бумажной форме, все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице, чтобы респондент мог разом охватить рамки соотнесения оценок.

· Нельзя располагать всю серию положительных подсказок ответов подряд и следом за нею - серию отрицательных, или наоборот. В этих случаях мнение навязывается самой последовательностью предложенных вариантов.

· Список предложенных ответов иногда столь обширный, что опрашиваемые устают по мере продвижения к его концу и с последними группами суждений работают менее внимательно, чем с первыми, или же начинает действовать сила инерции в ответах. В таком случае целесообразно расчленить список на три блока и предложить части опрашиваемых блокировку в одной последовательности, остальным группам - в другой.

Вопросы со шкалой ответов содержат четкие количественные дескрипторы, определяющие отдельные градации шкалы или ее конечные точки. На таких принципах, например, построены шкалы Лайкерта и семантической дифференциации [14].

Описанное выше носит характер общих рекомендаций. Однако существуют, по крайней мере, два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к более узким, частным.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер. В первом случае респондент должен быть уверен, что его имя и другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит только конфиденциальный характер.

Расположение коммуникативных блоков анкеты.

Под коммуникативными блоками имеются в виду такие составляющие анкеты, которые направлены не непосредственно на сбор ответов, а на его организацию. Речь об обращении к респондентам, преамбуле к анкете, инструкции о ее заполнении, выражении благодарности и некоторых других.

Эпиграф к анкете. Эпиграф, как известно, выполняет "настраивающую" функцию, задает определенное направление мыслям читателя. Эпиграфы, которые подчеркивают роль общественного мнения, важность мыслить самостоятельно, необходимость участвовать в обсуждении общественно важных проблем активизируют респондентов, и роль таких эпиграфов в формировании мотивации к участию в опросе чрезвычайно положительна.

Обращение к респондентам. Ни у кого не вызывает сомнения, что любой текст, предназначенный для восприятия кем-то помимо автора и побуждающий к каким-либо действиям, должен быть снабжен обращением. В анкетах обычно используются такие обращения, как "молодой человек", "девушка", "уважаемый." и т.п. Поскольку работа с анкетой должна осуществляться одним человеком, естественно, что обращение формулируется в единственном числе.

Блок объективной информации. Этот блок является содержательным блоком вопросов о социально-демографических характеристиках респондента. Где расположить этот блок вопросов? Так как эти вопросы являются, как правило, для респондентов нетрудными, его располагают либо в начале, либо в конце анкеты. В первом случае это объясняется необходимостью подготовить респондента к ответам на более сложные вопросы, во втором - наоборот, предполагая усталость от работы с анкетой.

Если же решено анкету начать блоком объективной информации, то не следует сразу задавать социально-демографические вопросы. Целесообразным и более вежливым будет вставить преамбулу, например: "Для того, чтобы быть уверенными, что мы опросили все основные группы молодежи, просим Вас сначала сообщить самые общие сведения о себе".

Чем закончить анкету? Для любого вежливого человека естественно в конце общения, происшедшего по его инициативе и удовлетворившего как-то его интересы, выразить благодарность. Желательно в конце анкеты помещать высказывания: "Большое спасибо за ответы", "Спасибо Вам за помощь", "Благодарим за участие в исследовании" и т.п.

Однако, прежде чем закончить общение, можно поинтересоваться у респондентов, насколько интересным, полезным или своевременным считают они опрос ("Насколько важным считаете Вы проведение данного опроса?"). Кроме того, некоторые анкеты заканчиваются предложением участвовать в последующих опросах ("Если Вам представляется полезным проведение опросов, и Вы хотите принимать в них участие, оставьте, пожалуйста, свои данные"). Наконец, некоторые исследователи считают необходимым, прежде чем попрощаться с респондентом, предоставить ему еще одну возможность высказаться или дописать то, что он не сообщил в своих ответах. Поэтому встречаются и такие предложения: "Ваши замечания, предложения, соображения по поводу опроса Вы можете изложить там-то и там-то" (в таких случаях респонденты имеют возможность написать что-либо на полях, на обложке анкеты, что некоторые и делают) [16].

Организация и проведение сбора данных

Существуют три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять его самостоятельно, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами производят сбор данных - скажем, путем интервьюирования.

Специальная группа обычно комплектуется из специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования.

Услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования, в большинстве случаев обеспечивают быстрое и качественное получение маркетинговых данных. Однако стоимость их услуг в три-пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации [18].

Анализ данных и подготовка заключительного отчета.

Анализ данных начинается с перевода полученных "сырых" сведений в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет выявления ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

При подготовке заключительного отчета можно рекомендовать разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования и данных, полученных в ходе исследования.

Заключительная часть содержит обсуждение полученных результатов, констатации ограничений, а также выводы и рекомендации. Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [13].

Далее в данной главе речь будет идти об исследовании потребительских намерений, которое было проведено по заказу Дирекции пригородных пассажирских перевозок "Транском" в отношении использования электропоезда "Спутник".

2.3 Анализ результатов опроса пассажиров пригородного транспорта на предмет использования электропоезда "Спутник"

Данный опрос был проведен по заказу Дирекции пригородных пассажирских перевозок "Транском" студентами дневной формы обучения специальности "Маркетинг" Петербургского государственного университета путей сообщения Министерства путей сообщения Российской Федерации (далее ПГУПС МПС РФ) в октябре-ноябре 2004 года.

Цель исследования: определить возможность и условия перемещения пассажиропотока по направлениям Санкт-Петербург - Пушкин - Павловск и Санкт-Петербург - Колпино с маршрутных такси и муниципальных автобусов на электропоезд повышенной комфортности "Спутник".

Характеристика исследования: количественное исследование.

Метод исследования: опрос - прямое интервьюирование по заранее определенному вопросному листу.

Место проведения: остановочные пункты маршрутных такси около станции метро "Звездная" и станции "Московская", остановочный пункт муниципальных автобусов около станции метро "Московская".

Время проведения исследования: будние дни, "часы пик" с 17: 00-20: 00.

Данный опрос по своим характеристикам (см. пункт 3.1.) является:

1. Структуризированным, т.к. вопросы формулировались интервьюером в зависимости от уже полученных от респондента ответов.

2. Однократным, т.к. выбранная группа пассажиров пригородного транспорта была подвергнута однократному изучению в фиксированный момент времени (т. н. "поперечное" изучение).

3. Массовым, т.к. основным источником информации выступали высказанные намерения и мнения представителей различных категорий населения.

4. Точечным (разовым) и выборочным, т.к. опрос охватывал лишь выборочную группу потенциальных пассажиров электропоезда "Спутник".

Форма опросного листа [19]

Таблица 3.2

Введение, обращение к респондентам

Уважаемые пассажиры!

Студенты Университета Путей Сообщения проводят опрос с целью выяснить, нужен ли жителям г. Колпино, г. Пушкин, г. Павловск скоростной электропоезд повышенной комфортности "Спутник" до Санкт-Петербурга. Просим ответить на несколько наших вопросов.

Таблица 3.3

Реквизитная часть опросного листа

Дата _________ День недели________ Время: ________________

Место проведения интервью ______________________________

ФИО исследователя______________________________________

Таблица 3.4

Основная часть опросного листа

Вопросы анкеты	Варианты ответов
1. Будете ли Вы пользоваться скоростным электропоездом повышенной комфортности направлением Колпино - Обухово - Санкт-Петербург (Московский) / Павловск - Пушкин - Купчино - Санкт-Петербург (Витебский) Для направлений Санкт-Петербург - Колпино / Санкт-Петербург - Павловск опрос проводился по разным анкетам при максимальной цене на билет 30 руб., времени в пути 20 мин. и при удобном для Вас времени отправления и прибытия?	Да
	Нет
	Не знаю
2. Как часто Вы совершаете поездки в Санкт-Петербург и обратно? (одной поездкой считается поездка туда и обратно)	Почти каждый день
	От 5 до 3 раз в неделю
	1-2 раза в неделю
	Раз в две недели, месяц
	Реже
	Не могу сказать
3. На какие дни недели чаще всего приходятся эти поездки?	Будние дни
	Выходные дни
	По-разному
	Не могу сказать
4. Каким видом транспорта Вы чаще всего пользуетесь при поездке в Санкт-Петербург и из Санкт-Петербурга?	Электропоезд
	Маршрутное такси №
	Личный автомобиль
	Иное (указать)
5. Удобное для Вас время прибытия в Санкт-Петербург (Московский) / Санкт-Петербург (Витебский)?
6. Удобное для Вас время отправления из Санкт-Петербурга (Московский) / Санкт-Петербурга (Витебский)?
7. Если Вы не будете пользоваться скоростным электропоездом, то почему?

Приведенный в табл.3.4 опросный лист сформирован с использованием закрытых вопросов (см. вопросы №1, №2, №3), полузакрытых вопросов (см. вопрос №4) и открытых вопросов (см. вопросы №5, №6, №7).

Схема ведения интервью такова:

Вопрос №1. "Будете ли Вы пользоваться скоростным электропоездом повышенной комфортности направлением Колпино - Обухово - Санкт-Петербург (Московский) / Павловск - Пушкин - Купчино - Санкт-Петербург (Витебский) при максимальной цене на билет 30 руб., времени в пути 20 мин. и при удобном для Вас времени отправления и прибытия?"

При получении на данный вопрос ответов "Нет" или "Не знаю", интервьюер переходит к вопросу №7, получает на него ответ, благодарит и прощается с респондентом.

Если респондент отвечает на вопрос №1 "Да", тогда интервьюер переходит к вопросам №2, 3, 4, 5, 6, которые задает последовательно.

Дирекция пригородного пассажирского обслуживания "Транском" определила в качестве целевой группу респондентов, отвечающей следующим характеристикам:

· представители целевой группы пассажиров высказывают намерение пользоваться услугами электропоезда "Спутник";

· представители целевой группы пассажиров, т. н. "постоянные пассажиры", совершают поездки в Санкт-Петербург и обратно к месту жительства почти каждый день или от 5 до 3 раз в неделю.

Исследование намерений пассажиров пригородного транспорта проводилось в 3 этапа:

· Первый и второй этапы - опросы пассажиров, ожидающих прибытия маршрутных такси №296, №296А, №293 в направлении города Колпино (на остановочном пункте у станции метро "Звездная") и маршрутных такси №319, №286, №299 в направлении городов Пушкин и Павловск (на остановочном пункте у станции метро "Московская") соответственно.

· Третий этап исследования - опрос пассажиров муниципального автобуса №187, следующего маршрутом "Санкт-Петербург - Пушкин", ожидающих его прибытия на остановочном пункте у станции метро "Московская". Выбор данного сегмента опрашиваемых обусловлен необходимостью репрезентативности выборки целевой группы пассажиров, т.е. в группу респондентов должны также входить пассажиры единственного на данных направлениях некоммерческого маршрута.

Результаты опроса пассажиров

1. Направление Санкт-Петербург - Колпино

Пассажиропоток по направлению Санкт-Петербург - Колпино в будний день с 17: 00 до 20: 00 для маршрутных такси от станции метро "Звездная": 1578 человек [20].

Опрошено пассажиров: 286 человек

Выборка составляет 18,2 % от данного пассажиропотока.

Из числа опрошенных на вопрос: "Будете ли Вы пользоваться скоростным электропоездом повышенной комфортности направлением Колпино - Обухово - Санкт-Петербург (Московский) при максимальной цене на билет 30 руб., времени в пути 20 мин. и при удобном для Вас времени отправления и прибытия?" ответили (Рис.3.1.):

· ДА - 176 человек (62 %)

· НЕТ - 90 человек (31 %)

· НЕ ЗНАЮ - 20 человек (7 %)

Рис.3.1 Будете ли Вы пользоваться скоростным электропоездом повышенной комфортности "Спутник"?

Среди причин, по которым пассажиры не хотят пользоваться электропоездом "Спутник" называют (табл.3.5 и Рис.3.2.):

Таблица 3.5

Причина	Количество человек	% от числа ответивших "НЕТ"
1. Неудобно (далеко от места работы, вокзала и пр.)	39	43,3
2. Предпочитаю маршрутное такси	15	16,7
3. Не смогли сформулировать причину	15	16,7
4. Не устраивает цена	12	13,3
5. Есть личный автомобиль	3	3,3
6. Редко езжу в Санкт-Петербург	2	2,2
7. Нет льгот	2	2,2
8. Не езжу в электропоездах	2	2,2
Итого	90	100,0

Рис.3.2 Причины, по которым пассажиры не хотят пользоваться электропоездом "Спутник"?

Пассажиры, выразившие желание пользоваться электропоездом "Спутник" (176 человек из числа опрошенных) на вопрос "Как часто Вы совершаете поездки в Санкт-Петербург и обратно?" отвечали следующим образом (Рис.3.3.):

· Почти каждый день - 144 человека (82 %)

· От 5 до 3 раз в неделю - 15 человек (9 %)

· 1-2 раза в неделю - 6 человек (3 %)

· Раз в две недели, месяц - 7 человек (4 %)

· Реже - 4 человека (2 %)

Рис.3.3 Как часто вы совершаете поездки в Санкт-Петербург?

Пассажиров, ответивших, что совершают поездки почти каждый день или от 5 до 3 раз в неделю назовем "постоянными пассажирами" (159 человек из числа опрошенных). На вопрос "Каким видом транспорта Вы чаще всего пользуетесь при поездке в Санкт-Петербург и из Санкт-Петербурга?" их ответы распределились следующим образом (Рис.3.4.):

· Электропоезд - 17 человек (11 %)

· Маршрутное такси - 123 человека (77 %)

· Личный автомобиль - 3 человека (2 %)

· Автобус - 16 человек (10 %)

Рис.3.4 Вид транспорта, которым пассажиры пользуются чаще всего

Причем чаще эти поездки приходятся на (Рис.3.5.):

· Будние дни - 143 человека (90 %)

· Выходные дни - 3 человека (2 %)

· По-разному - 13 человек (8 %)

Рис.3.5 Дни, на которые приходится большинство поездок

Также для "постоянных пассажиров" можно определить удобное время прибытия в Санкт-Петербург (Московский) (табл.3.6 и Рис.3.6.):

Таблица 3.6

Время	Количество человек	% от числа постоянных пассажиров
6: 30	5	3,1
7: 00	20	12,6
7: 30	12	7,5
8: 00	47	29,6
8: 30	25	15,7
9: 00	25	15,7
9: 30	2	1,3
10: 00	2	1,3
11: 00	2	1,3
12: 00	1	0,6
14: 30	2	1,3
Не сформулировали	16	10,1

Рис.3.6 Удобное время прибытия в Санкт-Петербург

И удобное время отправления из Санкт-Петербурга (Московский) (табл.3.7 и Рис.3.7.):

Таблица 3.7

Время	Количество человек	% от числа постоянных пассажиров
15: 00	4	2,5
15: 30	2	1,3
16: 00	4	2,5
17: 00	14	8,8
17: 30	8	5,0
18: 00	32	20,1
18: 30	11	6,9
19: 00	22	13,8
19: 30	3	1,9
20: 00	5	3,1
20: 30	1	0,6
21: 00	8	5,0
21: 30	1	0,6
22: 00	5	3,1
22: 30	1	0,6
23: 00	3	1,9
23: 30	3	1,9
0: 00	13	8,2
1: 00	1	0,6
Не сформулировали	18	11,3

Рис.3.7 Удобное время отправления из Санкт-Петербурга

2. Направление Пушкин - Павловск - коммерческий транспорт

Пассажиропоток по направлению Санкт-Петербург - Пушкин - Павловск в будний день с 17: 00 до 20: 00 для маршрутных такси от станции метро "Московская": 2265 человек [20].

Опрошено пассажиров: 187 человек

Выборка составляет 8,3 % от данного пассажиропотока.

Из числа опрошенных на вопрос: "Будете ли Вы пользоваться скоростным электропоездом повышенной комфортности направлением Павловск - Пушкин - Купчино - Санкт-Петербург (Витебский) при максимальной цене на билет 30 руб., времени в пути 20 мин. и при удобном для Вас времени отправления и прибытия?" ответили (Рис.3.8.):

· ДА - 102 человек (54 %)

· НЕТ - 72 человек (39 %)

· НЕ ЗНАЮ - 13 человек (7 %)

Рис.3.8 Будете ли Вы пользоваться электропоездом "Спутник"?

Среди причин, по которым пассажиры не хотят пользоваться электропоездом "Спутник" называют (табл.3.8 и Рис.3.9.):

Таблица 3.8

Причина	Количество человек	% от числа ответивших "НЕТ"
1. Неудобно (далеко от места работы, вокзала и пр.)	31	45,0
2. Не устраивает цена	16	22,0
3. Пользуюсь маршрутным такси	10	14,0
4. Нет льгот	1	1,0
5. Прочие	13	18,0
Итого	72	100,0

Рис.3.9 Причины, по которым пассажиры хотят пользоваться электропоездом повышенной комфортности "Спутник"

Пассажиры, выразившие желание пользоваться электропоездом "Спутник" (72 человека из числа опрошенных) на вопрос "Как часто Вы совершаете поездки в Санкт-Петербург и обратно?" отвечали следующим образом (Рис.3.10.):