Ирина Сироткина.Как приготовить вкусный бренд?

Что такое бренд? Для чего он нужен? Какую роль он играет при организации эффективной деятельности предприятия? Ответы на эти актуальные вопросы задают далеко не все люди, работающие в сфере бизнеса. Брендинг - это «тонкое дело», требующее не только знаний в сфере организации и ведения бизнеса, но и знаний психологии. В связи с этим возникает другие вопросы: «Какой информацией нужно обладать для создания бренда и как создать бренд?» Подробный ответ на этот вопрос вы сможете найти в этой книге. Данная книга предназначена для достаточно широкого круга читателей: для тех, кто работает в сфере брендинга, и для тех, кому просто интересны вопросы брендинга.

Предисловие

Из интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «НКА-Групп», производящей ноутбуки iRU:

«Бренд - это живое существо, безусловно. Существует глобальный процесс: человек все меньше общается с людьми, его окружают объекты нового типа. Это бренды - по сути синтетические вещи. Самое страшное, что можно сделать с человеком, - это отрезать его от общения со всеми объектами. В тюрьме даже смертникам разрешают читать книги. Если человека полностью изолировать от общения с людьми, брендами или другими объектами, он умрет. И бренды сегодня действительно заменяют, точнее, подменяют, процесс общения. Они умело формируются умными людьми, задача которых - создать тот бренд, с которым человек хотел бы общаться.

И чем большее количество людей вы охватите этим брендом, тем сильнее вы будете.

Если взять среднего человека, то он сегодня много и активно общается с брендами. Но это не значит, что человек перестанет общаться с людьми. Просто такие объекты, как бренды, появились вокруг нас. Они реально занимают какое-то место в нашей жизни, хотим мы с вами этого или нет. Есть задача - создать эти бренды комфортными и сделать такими, чтобы людям было приятно с ними общаться» (Семина Н. Искусство делать друзей // Индустрия рекламы. 2004. Март № 5 (55).)

Как же раньше просто было - идешь в магазин и выбираешь просто копченую колбасу или «Докторскую», ну или в крайнем случае московскую или местных производителей. А теперь все стало гораздо сложнее. На магазинных полках борются за внимание, любовь, сердце и душу покупателей бренды. Бренд - это не просто товар и не просто фирма. Бренд - это зарегистрированная торговая марка, имеющая собственную харизму, которая выражается в названии, слогане, дизайнерском решении, рекламной стратегии. Разные бренды имеют различный характер, который можно сравнить с характером людей, для которых они предназначаются.

Из-за того, что каждый бренд имеет особое «лицо», он запоминается потребителями, и в случае повторной покупки исключается возможность «неузнавания». Удачные бренды позволяют повысить цену на товар без изменения технологии производства и без существенных вложений в рекламу. Все это достигается исключительно благодаря характеру и имиджу бренда.

Брэд Ванаукен (президент и основатель консалтинговой компании BrandForward, Inc.) на вопрос о показателях сильного бренда: «Есть два типа показателей - количественные и качественные. Один из важнейших количественных показателей - возможность бренда установить цену выше номинала на товар. Вам совершенно не обязательно ее устанавливать в данный момент - важна сама возможность сделать это, т.е. обеспечить низкую чувствительность потребителей к вашей цене. Например, средняя цена на чашку кофе колеблется в США примерно от 0,4 долларов до 1 доллара. В то же время сеть кафе Starbucks предлагает кофе на 3 - 4 доллара дороже. Почему люди готовы платить больше за чашку кофе? Из-за той атмосферы, которую Starbucks создает вокруг этой чашки. Если она стоит так дорого и подается так изысканно, потребитель ощущает себя принадлежащим к высшему слою среднего класса. Люди считают, что возможность побаловать себя ощущением принадлежности к этой социальной группе вполне стоит 4 - 5 доллара.

Другим важным количественным показателем силы бренда является его доля на рынке - если бренд силен, она растет.» (Москаленко И. Брэд Ванаукен: «Сила брэнда - в возможности установить цену выше рыночной» // Секрет фирмы. 2003. 14 апреля № 6 (22).)

Хороший бренд - это «вишня в шоколаде». Сердцевинка - это ваш товар, его материальное воплощение, та самая вишня. Далее вишенка замачивается в ликере для создания особого вкуса (это может быть дорогой ликер или дешевая настойка - соответственно изменятся и «вкус» бренда, и та аудитория, для которой он предназначается). Ликер - это имя вашего бренда, слоган, дизайнерские решения, упаковка. Далее следует шоколад (он тоже может быть качественным или нет) - это рекламная политика, дарящая бренду характер, это сообщения, которые покажут вашу вишенку так, что никто не усомнится - «все в шоколаде». Шоколад «закрепляет» вкус вишни в ликере, придает ему изысканности. А дальше вы можете добавить «вишне в шоколаде» еще больший шик - завернуть в красивые обертки, уложить в коробку с атласными ячейками, завязать огромный бант, оформить коробку живыми орхидеями, доставить клиенту прямо домой. Вся эта добавленная красота - это гарантии, которые вы предоставляете вашим покупателям (выгодный кредит, дополнительные услуги). Удачный бренд завораживает своим вкусом и очаровывает тем, как он преподнесен. Остается только знать, как готовить бренды.

Часть I. Меню

Глава 1. Дорого яичко к Христову дню. Маркетинговые

исследования рынка

Первичные и вторичные исследования

Качественные исследования: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Количественные исследования: опрос (телефонный, личный, почтовый), аудит точек продаж. Микс-методики: экспертные интервью, hall-тест, home-тест, mystery shopping. Кабинетные исследования: STEP-анализ, модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрица Ансоффа, матрица BCG.

Народная мудрость с годами не теряет своей актуальности, и, как раньше говорили, «дорого яичко к Христову дню» или «дорога ложка к обеду», так ничего и не изменилось. Даже самая замечательная вещь может оказаться ненужной, если будет не к месту и не ко времени. Давайте представим такую ситуацию. Вы решили пригласить гостей. Нужно их чем-то угостить. Да не просто угостить, а чтобы они испытали неописуемый восторг от угощения и потом на протяжении многих лет делились впечатлениями со знакомыми и мечтали попробовать ваше блюдо еще раз. Как же это осуществить? Прежде всего, надо определиться с ответом на некоторые вопросы. Во-первых, со списком приглашенных, во-вторых, с тем, что именно эти люди предпочитают (водку, черный хлеб, селедку или шампанское, кофе гляссе и терамису?), в-третьих, как это все в лучшем виде преподнести. Если на эти вопросы не ответить, шанс произвести впечатление сводится к минимуму.

С брендами ситуация обстоит подобным образом. Потребители - они капризные, и, чтобы им угодить, придется поискать ответы на некоторые вопросы, а именно: что, кто, почему, когда и где?

«Что?» - это наш бренд. «Кто?» - это наш покупатель. «Почему?» - это причина, по которой наш бренд должен быть востребован нашим покупателем. «Когда?» - это тот момент времени, та ситуация, в которой наш бренд понадобится нашему покупателю. «Где?» - это место, в котором наш товар нужен нашему покупателю. На все эти вопросы можно получить ответ с помощью различных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования делят на первичные и вторичные (схема 1.1). Первичные исследования - это то, что узнается напрямую у потребителя, например, с помощью опросов или интервью. В свою очередь первичные исследования могут быть качественными, количественными, либо использовать микс-методики. Вторичные исследования носят также название кабинетных и используют уже имеющуюся информацию, почерпнутую из различных источников (то, что кто-то уже собрал).

Качественные исследования

Когда только появляется идея, например, создания нового бренда, возникают определенные теории относительно свойств, качеств, внешнего вида этой новинки, того, для кого она предназначается. Такие идеи, конечно, могут существовать исключительно в голове «творца», тогда назвать их исследованием не представляется возможным. А вот если эти идеи и теории грамотно сформулированы, поддерживаются какими-либо фактами и закреплены в печатном виде, то они уже становятся качественными исследования.

Качественные исследования формулируют идеи или гипотезы, они представляют собой теоретическое видение вопроса. Качественные исследования могут помочь получить ответы на вопросы: зачем? почему? как? какой? каким образом?

Для получения информации, необходимой для качественного исследования, используются различные методы. К ним относятся фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа - это метод исследования, для которого собирается группа людей (обычно 6 - 8 человек), представляющих собой вашу целевую аудиторию, т. е. тех, кому потенциально может быть интересен ваш бренд. Этой группе людей задаются различные вопросы, на которые нужно получить ответ в ходе исследования. Иными словами, внимание группы людей фокусируется на необходимых темах и вопросах. Поэтому метод и носит название «фокус-группа». Смысл метода состоит в том, что люди, вовлеченные в процесс обсуждения, склонны рассказать гораздо больше, нежели при обычном опросе, их отношение к проблеме проявляется намного ярче. Фокус-группа позволяет узнать информацию, которая не лежит на поверхности, в ходе диалога люди склонны рассматривать проблему с разных ракурсов, анализировать свои эмоции, высказывать свою точку зрения более открыто.

Как правило, фокус-группы используются для генерирования новых или проверки существующих идей (группа может «подхватить» идею или, напротив, принять ее «в штыки»), для изучения поведенческих особенностей целевой аудитории, для подготовки дальнейшего количественного исследования или, наоборот, для интерпретации уже проведенного. Как уже было сказано, в фокус-группе обычно участвуют 6 - 8 человек. Считается, что это оптимальное количество респондентов. Во всяком случае, если участников меньше 6, то интенсивность обсуждения проблемы будет низкой. Что касается верхней планки, мнения специалистов расходятся: кто-то считает оптимальной цифру 8, кто-то 10, кто-то 12. Но все сходятся во мнении, что больше 12 человек привлекать не стоит, так как у людей просто не будет возможности высказать все свои мысли. Вообще же количество участников зависит от конкретной ситуации, цели исследования и тематики вопросов. В случаях, когда необходимо активизировать обмен мнениями, сплотить группу и получить информацию, не лежащую на поверхности, так называемую глубинную, большие группы не уместны. А когда целью стоит генерирование новых идей или в ситуации обсуждения деликатных вопросов, лучше, если состав группы будет большим.

Подбор участников фокус-группы не является случайным. Отнюдь недостаточно собрать группу своих знакомых и попросить их обсудить интересующую вас проблему, так как главным фактором выбора респондентов является принадлежность их к целевой аудитории вашего бренда. Изначально людей подбирают, пользуясь следующими способами:

1) выборкой по собственной клиентской базе (если она у вас есть) или по базам, находящимся в открытом доступе (тематическим или по компаниям);

2) рекрутингом в местах продаж (соответствующих вашему профилю) или в тех местах, где часто можно встретить представителей вашей целевой аудитории (например, если ваша целевая аудитория - студенты, логично проводить рекрутинг в вузах);

3) методом «снежного кома», когда вы просите знакомых порекомендовать вам подходящих для фокус-группы людей;

4) стихийным отбором (анкетированием людей без какой-либо предварительной выборки, приглашением на фокус-группу по результатам этого опроса).

Какой бы метод предварительного подбора людей вы ни выбрали, далее вам будет необходимо их проанкетировать, с тем чтобы понять, являются ли они вашей целевой аудиторией. В такой анкете должно быть совсем немного вопросов, оптимальное количество 3 - 4.

Предположим, на фокус-группе вы собираетесь обсуждать новую марку шоколадного батончика, а вашей целевой аудиторией являются менеджеры среднего звена, обычно перекусывающие «на ходу». В таком случае в анкете должны быть следующие вопросы: любит ли респондент шоколад, в частности шоколадные батончики, как часто он их покупает (лучше предложить варианты ответа, например каждый день, несколько раз в неделю, раз в неделю, несколько раз в месяц, редко), а также вопрос о его социальном положении. Как вы понимаете, респонденты, которые не любят шоколад, не покупают шоколадные батончики и не являются менеджерами среднего звена, не подходят для фокус-группы.

Далее следует весьма щепетильный вопрос относительно того, каким образом мотивировать людей для участия в исследовании. Обычно в качестве такой мотивации выступают, как это не банально, деньги. К тому же после проведения фокус-группы респондентам зачастую дарят небольшие подарки или сувениры.

Некоторые компании проводят фокус-группы собственными силами, но это возможно лишь при наличии полноценного отдела маркетинга, причем в отделе должны быть люди, ответственные лишь за проведение исследований. И даже если даже у вас есть отдел маркетинга, браться за самостоятельное проведение фокус-групп имеет смысл лишь в том случае, если вы собираетесь делать это регулярно. Как правило, проведение фокус-групп заказывают специализированным агентствам. Это связано хотя бы с тем, что люди, готовящие и проводящие подобные исследования, должны иметь соответствующий профессиональный опыт. К тому же специалистов, непосредственно подготавливающих фокус-группы, должно быть минимум 6. Это менеджер проекта (занимающийся организационной частью), рекрутеры (люди, подбирающие участников фокус-группы), модератор (ведущий фокус-группы), ассистент (помощник модератора), расшифровщик (человек, который переводит видео - и аудиозапись в печатный вид), аналитик (человек, который анализирует полученную информацию и подготавливает соответствующие выводы и рекомендации). Помимо этого, на фокус-группе могут присутствовать наблюдатели, обеспечивающие более непредвзятый взгляд на события. Зачастую фокус-группу проводят не один, а два модератора. Это необходимо в случаях, когда группа состоит более чем из десяти человек, или интенсивность обсуждения очень высока и одному модератору сложно контролировать ситуацию.

Еще одним серьезным минусом самостоятельного проведения фокус-групп является эмоциональная приверженность работников фирмы продвигаемому товару. Модератор в лице такого сотрудника будет настаивать на положительном образе бренда, тем самым, возможно, влияя на мнение участников фокус-группы и искажая данные исследования. Кроме того, такой взгляд на проблему может вызвать конфликт на фокус-группе. Независимость и непредвзятость в данном случае дорогого стоят.

Все, что происходит на фокус-группе, фиксируется на видеокамеру, также ведется и аудиозапись. В случае, если участникам фокус-группы необходимо продемонстрировать какие-либо материалы, при проведении могут понадобиться видеомагнитофон, телевизор, демонстрационная доска. Наиболее для проведения фокус-группы подходит вечер рабочего дня либо выходные дни.

Фокус-группа обычно длится от 1, 5 до 2, 5 часов и проводится по заранее продуманному и согласованному сценарию. Такой сценарий называется «гайд». Гайд состоит из нескольких частей.

Часть I. Вступление

Длительность его примерно 15 минут.

Во вступлении респондентам должны быть объяснена цель встречи и особо подчеркнут тот факт, что мнение каждого из участников очень важно для исследования. Также во вступлении объясняется необходимость ведения видео - и аудиозаписи, после чего участники фокус-группы должны быть представлены друг другу.

Часть II. Интервьюирование

Это основная часть фокус-группы, она делится на несколько блоков. Сначала респондентам задаются фоновые вопросы, т. е. вопросы, которые касаются темы фокус-группы, но носят общий характер. Такие вопросы помогают респондентам сориентироваться в ситуации. Как правило, на фоновые вопросы уходит около 10 минут. Далее следуют основные вопросы, которые и занимают большую часть времени (примерно 50 минут). Основные вопросы должны иметь логичное построение, следовать один из другого. Очень важно, чтобы эти вопросы были открытые (т. е. не предполагали ответа «да» или «нет»). Следует избегать наводящих вопросов («Вам ведь нравится наш товар, верно?»), но при этом можно употреблять уточняющие («Что именно вам понравилось в нашем товаре?»). Во время интервьюирования нужно следить не только за тем, что говорят участники, но и обращать внимание на язык жестов, на мимику. Бывает, что какой-то участник начинает доминировать над остальными. Таких ситуаций надо стараться избегать, важно, чтобы все участники имели возможность высказаться и при этом на их точку зрения никто не воздействовал. Интервью может включать и дополнительные вопросы, которые относятся к предмету обсуждения, но не являются непосредственно необходимыми. На дополнительные вопросы отводится порядка 10 минут.

Часть III. Окончание.

Это заключительная часть фокус-группы, на нее отводится 5 - 10 минут. В это время могут быть заданы завершающие вопросы, а также выражена благодарность участникам фокус-группы и розданы вознаграждение и подарки.

После проведения фокус-группы полученные материалы необходимо расшифровать, а затем приступать к анализу.

Глубинные интервью - это метод, при котором проводится индивидуальное интервью с человеком, представляющим целевую аудиторию бренда. Такой метод необходим в следующих случаях: когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или затрагивающие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит; когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких как автомобиль или дом; когда надо проинтервьюировать малочисленную и труднодоступную группу людей, например представителей бизнес-элиты; в случаях необходимости опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области; когда нужно услышать мнение конкурентов. В присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен.

Как правило, глубинное интервью представляет собой беседу, длящуюся от 30 минут (мини-интервью) до 3 часов. Такой разброс в длительности интервью обусловлен различием в темах беседы: одно дело - обсудить новый дизайн упаковки и совсем другое - личные или социальные ценности. Интервью может проходить в форме структурированного опроса или же в виде более-менее свободной беседы, похожей на разговор с психологом.

Вообще метод глубинного интервью предполагает беседу с одним респондентом, но в практике бывают случаи интервьюирования двух или даже трех людей. Обычно эта методика применима в том случае, если на решение о покупке влияет мнение не одного, а двух людей. Самый типичный вариант - приглашение на глубинное интервью, посвященное покупке дома, семейной пары. Также на парном интервью могут присутствовать родитель с ребенком или близкие друзья. В данной ситуации мнение респондентов будет дополнять одно другое. Присутствие на глубинном интервью трех участников можно считать довольно уникальным, но это необходимо, чтобы понять степень влияния чужих точек зрения на решение о покупке. Возьмем, к примеру, покупку автомобиля. Сегодня можно приобрести примерно за одни и те же деньги «Ниву-Шевроле» российской автомобильной промышленности или среднего класса иномарку питерской или калининградской сборки. Чтобы узнать, почему покупатель выбирает тот или иной вариант, можно пригласить на интервью владельца «Нивы-Шевроле», владельца иномарки и человека, собирающегося приобрести автомобиль, но еще не знающего, какой именно.

Положительная сторона глубинных интервью состоит в том, что этот метод позволяет респоденту раскрыться по максимуму, в свободной беседе человек более склонен порассуждать на заданную тему, к тому же у него есть возможность вновь вернуться к каким-то вопросам, вспомнить дополнительную информацию. Интервьюер может узнать мотивы совершения покупок, в том числе неявные и скрытые.

Так же, как и в случае с фокус-группой, глубинное интервью фиксируется с помощью видео - и аудиозаписи, а позже расшифровывается и анализируется. Естественно, запись можно производить только с согласия респондента.

Анализ протокола - это метод, в ходе которого респонденту предлагают представить ситуацию, в которой он совершает покупку или готовится к ее совершению. В таком методе упор делается на анализ факторов и аргументов, которые влияют на решение о совершении покупки. Беседа с респондентом записывается на аудио - и видеоноситель. Затем исследователи анализируют протокол беседы. Отсюда и название метода. На основе анализа протокола исследователи могут составить модель принятия решения о покупке какого-либо товара.

Анализ протокола удобен, когда речь касается моделей принятия решения о крупных покупках, т.е. когда приобретение происходит после серьезных раздумий. Такими приобретениями являются разные виды недвижимости (квартира, дом, коттедж). Исследователи принимают во внимание все мотивы, возникающие на разных этапах подготовки к покупке.

Также анализ протокола удобен и при рассмотрении моделей принятия решения о покупках, когда подобное решение происходит очень быстро. К примеру, приобретая презервативы, люди редко серьезно задумываются об этой покупке, а анализ протокола позволяет понять, какие факторы повлияли на выбор той или иной марки.

Количественные исследования

Количественные исследования предоставляют данные, которые можно измерить в цифрах. Методами количественных исследований являются опрос и анкетирование, а также аудит точек продаж (retail audit). Можно выделить несколько видов опроса: телефонный, личный, почтовый. Если качественные исследования выдвигают какую-либо теорию или гипотезу, то количественные эту гипотезу могут подтвердить или опровергнуть с помощью данных, выраженных в конкретных цифрах, об отношении потребителей к интересующей проблеме. Количественные исследования помогают в ответе на вопросы: кто? что? где? когда? сколько?

При проведении разного рода опросов важной особенностью является определение необходимой выборки. Выборка может быть репрезентативной или целевой. Репрезентативная выборка представляет собой мини-модель генеральной совокупности населения (т. е. с помощью опроса вы получаете результаты о мнении людей из отдельного региона или города) или это может быть общероссийская модель. Целевая выборка - это мини-модель какой-то конкретной части населения, характеризующейся одинаковыми признаками. С помощью такой выборки вы можете узнать точку зрения, например, женщин 25 - 30 лет, домохозяек, покупающих продукты в крупных дискаунтерах.

Характер выборки, так же как и ее размер, определяется целями исследования. Размер репрезентативной выборки может составлять от 400 до 2500 респондентов, целевой - от 150 до 400.

Основным методом в количественных исследованиях является телефонный опрос. Опрос производят заранее проинструктированные и обученные интервьюеры. Интервьюер звонит по предварительно отобранным или случайно выбранным телефонным номерам. В ходе разговора с респондентом он заполняет анкету или опросный лист. Такая анкета состоит из вопросов и вариантов ответов к ним. Респондент должен просто выбрать один из предложенных пунктов. Анкета должна быть строго структурирована, а количество вопросов в ней достаточно ограниченным, так как длительность опроса не превышает 15 минут. С помощью телефонных опросов можно ответить на вопрос о потребительских предпочтениях целевой аудитории товара или услуги, получить описание социально-демографических или каких-либо иных характеристик основного потребителя, исследовать общественное мнение касательно какого-либо вопроса, оценить эффективность уже проведенной рекламной кампании, узнать механизм принятия решения о покупке интересующего товара или услуги, определить емкость актуальной для заказчика рыночной ниши.

Телефонный опрос удобен тем, что позволяет провести исследование в короткие сроки. К тому же такой вид опроса позволяет проводить масштабные исследования, например, всероссийские, без обращения к региональным представителям исследовательских фирм (тем более что ни во всех городах такие организации вообще существуют).

Телефонный опрос не подходит для ситуаций, когда респонденту необходимо что-либо показывать. Также он нецелесообразен для опроса сельских жителей или в районах с плохой телефонизацией. Не получится его применить и в ситуации, когда вашей целевой аудиторией является очень специфичный и узкий сегмент населения. В остальных же случаях, особенно когда есть необходимость опросить большое количество респондентов, телефонный опрос является идеальным методом.

Еще один метод количественного исследования - личный опрос (face-to-face). Как и телефонный опрос, он представляет собой ответы респондента на вопросы строго структурированной анкеты, но при этом предполагает личный контакт с респондентом. Такой опрос может производиться в общественных местах, по месту жительства, работы или учебы респондента, а также в любых других местах.

Личный опрос используется для тех же целей, что и телефонный, но также он подходит для ситуаций, в которых опрос по телефону недопустим. Личный опрос можно проводить в городах с низкой степенью телефонизации, а также в сельских районах. При личном опросе есть возможность продемонстрировать респонденту любые наглядные материалы.

Количественные исследования могут использовать и метод почтового опроса. В таком случае респондентам отправляются по почте анкеты с просьбой о заполнении. Положительными сторонами такого метода являются его относительная дешевизна, а также отсутствие необходимости поддержания большого штата профессиональных интервьюеров. Кроме того, с помощью почтового опроса можно опросить респондентов, по каким-либо причинам не доступных для личного и телефонного опросов. И еще одним положительным моментом является то, что респондент сам выбирает время для заполнения анкеты: при этом повышается вероятность более внимательного ответа на вопросы и ликвидируется возможное раздражение.

Очевидный минус метода - это малый процент возврата анкет. К тому же в этом методе налицо «самовыборка» респондентов. Какой-то сегмент населения может принять более активное участие в опросе или вы можете получить ответы исключительно от заинтересованных лиц. Например, может оказаться, что вопросы анкеты оказались актуальны для подростков, у которых к тому же больше свободного времени, тогда вы получите ответы именно от них.

Одной из разновидностей почтового опроса является прессовый опрос. В таком случае анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Таким методом может тестироваться собственно отношение читателей к журналу или газете в целом либо к отдельным его рубрикам. Также такой метод может использоваться, чтобы выяснить отношение целевой аудитории данного издания к какой-либо важной проблеме, например политического характера. Но чаще с периодическими изданиями договариваются коммерческие организации и печатают там анкеты с интересующими их вопросами. Для повышения количества возвращенных анкет такие опросы обычно сопровождаются розыгрышем одного или нескольких призов.

Сейчас все большую популярность приобретают интернет-опросы. Такие опросы могут появляться как на сайтах соответствующих фирм, так и на сайтах поисковых систем.

Аудит точек продаж (retail audit) - это метод, при котором исследуются ассортимент, цены, количество представленных рекламных материалов интересующей товарной группы. Для такого метода разрабатывается анкета, делается выборка точек продаж, где будет проводиться исследование, соответствующим образом подготавливаются интервьюеры.

Такой метод на базе данных о представленности марок в продаже, информации об их доступности в магазинах, цене на них и объемах их продаж может помочь определить долю рынка и его объем, сравнить различные товары и различных участников рынка, разработать изменение позиционирования марки на рынке, найти незанятые ниши и разработать под них новый товар. Метод аудита точек продаж дает очень точные результаты, но могут возникнуть сложности в проведении исследования, связанные административными препятствиями. Попросту руководство магазина может воспротивиться проведению подобного исследования.

Микс-методики

Микс-методики представляют собой исследования, в которых используются достоинства как качественных, так и количественных методов. Как правило, в таких методах имеет место смешение интервьюирования и анкетирования. К микс-методикам относят экспертные интервью, hall-тесты и home-тесты, метод mystery shopping («таинственный покупатель»).

Экспертные интервью или экспертные опросы - это методики, предполагающие, соответственно, интервьюирование или опрос респондентов, являющихся экспертами в исследуемой области. Это могут быть директора или топ-менеджеры, политики, ученые, обозреватели. При выборе подобного рода респондентов руководствуются их профессиональным опытом, уровнем образования, соответствием характера их должности интересующему вас вопросу, а также личностными характеристиками, такими как коммуникабельность, умение работать в команде, способность к генерированию идей.

Экспертные методы могут быть либо индивидуальными, либо групповыми. Индивидуальный экспертный опрос предполагает работу с отдельно взятым экспертом. Это может быть как один эксперт, так и несколько, но опрашивать их будут в индивидуальном порядке. Такой метод не предполагает ознакомление одного эксперта с мнением другого, т.е. групповая работа исключается.

Проведение индивидуального опроса возможно стандартизированным методом, нестандартизированным методом и методом «индивидуального блокнота». Стандартизированный метод представляет собой вариант, когда респонденту предлагается ответить на вопросы заранее составленной анкеты. На эти вопросы он либо отвечает самостоятельно в письменно варианте, либо эти вопросы ему задает интервьюер при личной беседе. При нестандартизированном методе интервьюер узнает ответы на интересующие вопросы в ходе разговора, причем изначально обозначается только тема интервью. При использовании метода «индивидуального блокнота» эксперт получает чистый блокнот, на первом листе которого обозначена интересующая исследователей проблема. Эксперт должен самостоятельно описать в блокноте свое видение данного вопроса, свои варианты решения поставленных задач. Далее исследователи работают с записями эксперта.

Когда речь идет об анализе экспертных решений, зачастую исследователям сложно бывает сделать правильный выбор. В таких ситуациях обычно руководствуются несколькими правилами: правилом большинства (решение, выбранное большинством экспертов), правилом авторитета (идеи наиболее авторитетных экспертов), правилом средней оценки (упор делается на усредненное решение, но это правило более применимо в случаях, когда результат выражен в количественном виде).

Групповые опросы (в отличие от индивидуальных) предполагают коллективную работу экспертов над решением поставленных задач. По характеру такой работы они подразделяются на аналитические и креативные группы. Работа аналитических групп направлена на рассмотрение характеристик и особенностей объекта исследования. Аналитические группы также называют обсуждающими. Креативные группы работают над творческим решением проблем, находят выходы из сложных ситуаций, поэтому такие группы носят и другое название - созидательные.

При проведении группового опроса могут использоваться различные методы.

1. Метод «Дельфи» основан на анонимном заочном заполнении опросных листов по интересующей проблеме. Опрос происходит в два-три тура. Сначала эксперты отвечают на вопросы, затем, перед следующим туром, знакомятся с ответами на тот же опросник других экспертов. В следующем туре при ответе на вопросы опросного листа эксперт может остаться при своем мнении или поменять точку зрения под воздействием решений других экспертов. При этом такое изменение мнения будет непредвзятым, так как опрос анонимен и давление авторитетов исключено. Также эксперт может в своем опроснике не согласиться с выводами другого респондента и высказать свои критические замечания.

2. Метод номинальных групп предполагает предварительный индивидуальный опрос экспертов. Затем с данными этого опроса должны ознакомиться другие эксперты и вынести свои суждения относительно результатов.

3. Метод коллективного блокнота отличается от метода индивидуального блокнота тем, что эксперты в процессе работы над записями знают, что они входят в состав экспертной группы, к тому же по завершении данного задания группа собирается, коллективно обсуждает полученные результаты и совместно выносит решение проблемы.

4. При использовании метода мозгового штурма экспертная группа собирается вместе и обсуждает проблему. При этом все обсуждение делится на две части. Во время первой эксперты высказывают свои идеи по решению поставленного вопроса, все варианты таких решений записываются. На данном этапе нельзя обсуждать и критиковать идеи, можно только их генерировать, причем фиксируются все, даже самые странные и сумасшедшие мысли. Во второй части обсуждения (после перерыва) эксперты приступают к оценке идей и выбору наиболее подходящего варианта. Решение может быть выбрано как в ходе обсуждения, так и путем голосования.

5. Метод разносной атаки - это одна из разновидностей мозгового штурма. Эксперт должен предложить свою версию решения поставленной проблемы. Затем каждый эксперт знакомится с выводами своих коллег, и его задача - найти слабости в их теориях, раскритиковать идею по максимуму. После этого эксперты собираются вместе и обсуждают все интерпретации решения проблемы. В ходе дискуссии автор идеи должен стараться ее отстоять, привести наибольшее количество аргументов за нее, остальные же эксперты выступают его оппонентами. В результате таких баталий эксперты должны выбрать самое сильное решение проблемы.

6. Метод интеграции решений представляет собой вариант, когда все решения проблемы, предлагаемые экспертами, имеют право на существование. Метод включает несколько этапов. На первом из них, как и в методе разносной атаки, каждый эксперт вырабатывает свое решение поставленной задачи. Каждое такое решение фиксируется. На следующем этапе эксперты презентуют коллегам свои варианты, в ходе обсуждения упор делается на сильные стороны идей. Результаты записываются. На последнем этапе эксперты должны вынести свое решение, которое является «сплавом» из наиболее удачных идей.

Существуют и другие методы для проведения группового опроса. В этих целях могут использоваться деловые игры, когда эксперты разыгрывают «суд» над проблемой (назначаются судья, адвокат, прокурор, присяжные) или когда они моделируют врачебный консилиум, посвященный «лечению» проблемы (обсуждаются история болезни, диагноз, анамнез, назначается лечение). Также применяются некоторые разновидности мозгового штурма, при этом принцип остается тем же, меняются лишь некоторые условия. Проблема выбора метода решается индивидуально. Это зависит от характера экспертной группы и от особенностей самой задачи.

Экспертное интервью и экспертный опрос представляют собой весьма заманчивые методы исследования, но обращаться к ним следует лишь в случаях, когда это действительно оправдано. Эти методы являются слишком затратными для решения рядовых задач.

Hall-тест - это методика, в ходе которой группа людей оценивает рекламу, дизайнерские решения, упаковку или свойства товара. Тестирование проходит в закрытом помещении («hall»), поэтому и носит такое название. Сначала респонденту дают выбрать вариант тестируемого продукта, который ему наиболее нравится, либо просят оценить качества какого-либо товара, при этом его просят объяснить свой выбор. В этот момент никто не должен мешать респонденту в принятии решения. Затем респонденту предлагается анкета для заполнения. В опросник включены вопросы, касающиеся критериев, по которым респондентом выбирается товар, частоты потребления интересующей товарной марки и другие, напрямую связанные с предметом тестирования.

Методикой hall-теста обычно опрашивают большую группу людей. В исследовании могут принимать участие 100--400 человек. Важно, чтобы эти люди являлись целевой аудиторией тестируемого образца.

Hall-тест применяется в целях выяснения наиболее значимых для потребителя свойств товара, для решения вопроса о модернизации существующего продукта, для сравнения с конкурирующей товарной маркой, для выбора названия и дизайна торговой марки, варианта упаковки, для определения эффективности рекламной стратегии.

Hall-тест может быть слепым и открытым. При слепом тестировании участникам не объявляется марка продукта. При открытом, напротив, они знают, о какой марке идет речь.

Еще один критерий, по которому отличаются hall-тесты, это возможность проведения оценочного либо сравнительного тестирования. Оценочное предполагает обращение к одному товару, при сравнительном же участники сравнивают несколько аналогичных продуктов. Оценочное тестирование иначе называется Monadic Test. Главное достоинство такого варианта в том, что он более приближен к действительности. Ведь в жизни редко возникают ситуации, когда человек одновременно сравнивает два продукта-аналога (вряд ли вы будете одновременно пить «Кагор» разных производителей, выискивая отличительные черты).

Сравнительное тестирование в случае, когда участники эксперимента оценивают несколько вариантов одного продукта, называется Sequential Monadic Test. Недостатки такого тестирования в том, что при сравнении искажается восприятие продукта, так как на ощущения накладываются впечатления от другого продукта. Еще одним минусом является то, что при тестировании, как правило, предлагается продукция одного и того же производителя, тогда как в реальной жизни сравниваются товары конкурентов.

Еще одним вариантом сравнительного тестирования является Triangle Test. В этом случае участникам предлагают три товара, два из которых абсолютно одинаковы. Далее в расчет берется мнение лишь тех людей, которые смогли определить идентичность продуктов. Такой метод повышает объективность исследования, так как использует рекомендации респондентов, реально ощущающих разницу, например, вкуса.

Проводится hall-тест в закрытом специально арендованном помещении или же дома у респондента. Во втором случае тестирование будет называться home-тест (от англ. home - «дом»). К home-тесту прибегают в тех случаях, когда товар нельзя протестировать на глазах у исследователей по этическим соображениям (например, средства личной гигиены), или при необходимости опросить специфическую группу людей (например, стариков или инвалидов). Также home-тестом пользуются, когда нужно оценить удобство пользования товаром в домашних условиях (к примеру, проведение тестирования посуды с тефлоновым покрытием - хозяйки оценят, действительно ли на ней не пригорают те блюда, которые они обычно готовят), или когда речь идет о товарах длительного применения (например, надолго ли хватит средства для мытья посуды).

Многие телевизионные рекламные ролики представляют собой имитацию home-теста. Наверняка вы сами сможете назвать немало подобных примеров. Чаще всего домохозяйкам предлагают опробовать новые стиральные порошки.

Метод mystery shopping представляет собой метод, с помощью которого оценивается уровень обслуживания в точках продаж. Оценку производит обученный специалист, выступающий в роли подставного покупателя. Такой метод называют также «таинственный покупатель», «подставной покупатель», «secret shopping», «virtual customer».

Перед проведением подобного исследования важно определить, какие именно особенности работы персонала требуется оценить. Затем интересующие аспекты преобразовываются в вид анкеты. После посещения точки продаж исследователь заполняет данную анкету.

Как правило, таинственный покупатель прямо приходит в точку продаж (магазин, офис, сервисный центр) и в беседе с персоналом узнает всю интересующую информацию. При этом он выступает как представитель типичной целевой аудитории данного магазина. Но также возможен вариант mystery shopping без прямого личного контакта. Тогда подставной покупатель общается с продавцом по телефону или посредством e-mail.

Метод существует не для того, чтобы наказать виновных и уволить весь персонал магазина. С помощью данных, полученных в ходе исследования, разрабатывают систему исправления ошибок. Для этого могут использоваться различные тренинги.

Вторичные исследования (кабинетные исследования)

Вторичные исследования, несмотря на их название, рекомендуется проводить в первую очередь. А первичные исследования дополнят недостающую информацию. Вторичные исследования могут опираться на информацию, полученную самыми различными путями. Для этого используют внутренние и внешние источники. Внутренние источники - это финансовые отчеты по деятельности вашей фирмы, отчеты о продажах, беседы с сотрудниками, данные из книги жалоб и предложений и другая внутренняя документация и информация. К внешним источникам относятся СМИ, публикации различных исследовательских и консалтинговых компаний, рекламные и иные материалы конкурирующих организаций, а также вся та информация по интересующей проблеме, которая находится в Интернете (сайты конкурентов, тематические сайты, находящиеся в открытом доступе исследования). В ходе исследования требуется изучить всю найденную по теме информацию и подготовить выводы.

Есть некоторые методы, которые помогают сделать кабинетное более структурированным и выделить опорные пункты. К ним относят STEP-анализ (или PEST), модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрицу Ансоффа, матрицу BCG.

STEP-анализ (или PEST) - это аббревиатура, которая не теряет своего значения и в русском эквиваленте - СТЭП. СТЭП-анализ изучает рынок, помогает определить позицию компании и перспективы развития направления. Для этого метод базируется на анализе четырех факторов:

1) социокультурных;

2) технологических;

3) экономических;

4) политических.

Для удобства аналитического процесса обычно пользуются таблицей 1.1., в которой приведены опорные темы для анализа.

СТЭП-анализ помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его освоения. Он показывает как возможности, так и осложняющие моменты во внешнем окружении, касающиеся продвижения существующего товара или запуска новой торговой марки.

Модель Портера используется для изучения конкурентной среды. Для этого применяется анализ шести сил, т.е. исследование будет включать шесть разделов.

1. Заменители, технологии. Здесь рассматривается, существуют ли на рынке товары, которые оказывают реальную конкурентную угрозу вашему продукту (или фирме).

2. Новые участники. В данном разделе исследуется ситуация, касающаяся возможности появления на интересующем сегменте рынка новых игроков.

3. Покупатели, потребители. Этот раздел анализирует поведение покупателей. Важным вопросом является приверженность потребителей именно вашему товару, нужно постараться предположить, будут ли покупатели так же лояльны в случае увеличения стоимости на вашу продукцию или еще каких-либо подобных изменений. Также необходимо рассмотреть весь выбор аналогичных товаров на рынке.

4. Производители. В этой части исследования подвергается анализу деятельность конкурирующих организаций. Необходимо узнать, сколько компаний действуют на этом секторе рынка, каковы их позиции, определить их сильные и слабые стороны, а также то, какие стратегии они используют в конкурентной борьбе.

5. Поставщики. Этой раздел посвящен поставщикам, работающим в данной отрасли. Анализ касается того, насколько развит этот сегмент, насколько велик ассортимент аналогичной продукции, каковы ваши шансы конкурировать с другими производителями за поставщиков.

6. Государство. Здесь рассматривается отношение государства к исследуемой сфере. Возможно, правительство заинтересовано в развитии данной отрасли или существуют группы, лоббирующие этот сектор. Важна также позиция регламентирующих и законодательных органов.

Анализ этих шести сил позволяет спрогнозировать перспективы развития товара на рынке и грамотно оценить все конкурентное окружение.

GAP-анализ предназначен для определения несоответствий между внутренним состоянием дел в компании (либо организационных планов) и реальной внешней ситуацией. GAP-анализ помогает найти разрывы между внутренней и внешней позицией и максимально их сократить либо ликвидировать. На основе GAP-анализа узнают возможности рынка, на базе которых можно сформировать рыночные преимущества.

Разрывами, о которых идет речь, могут быть, например, несоответствие ассортимента вашей продукции рыночному спросу, несоответствие восприятия потребителем имиджа вашей продукции тому, как воспринимаются конкурирующие товары.

Оценивают разрывы в несколько этапов.

1. Определение текущей ситуации. На этом этапе исследования необходимо с помощью экспертных прогнозов либо данных математической статистики оценить возможное положение компании на рынке в интересующий момент времени (в ближайшем будущем). Такие данные помогут прогнозировать эффект от принятия тех или иных управленческих и имиджевых решений.

Определение максимально доступного значения. В данной части исследования оценивается величина разрыва между имеющейся и желаемой ситуацией. В ходе анализа объективно рассматриваются возможности по преодолению разрыва собственными ресурсами организации. Если такое преодоление невозможно, нужно либо пересмотреть в сторону увеличения время, за которое надо произвести изменения, либо упростить конечную задачу.

Выбор критерия рассмотрения. В данной части имеющийся разрыв надо поделить на тематические отрезки (отраслевой, территориальный, функциональный), относительно направлений деятельности, нуждающихся в переработке. Далее разрабатывается план изменений, включающий информационные, маркетинговые, коммуникационные, финансовые и другие вопросы.

2. Набор планов по достижению. В этой части разрабатываются планы, с помощью которых вы собираетесь преодолевать разрыв. Для этого можно пользоваться различными методами - от анализа информации, полученной из различных источников (от конкурентной разведки, службы сбыта, сотрудников различных служб) до «мозгового штурма» с последующей генерацией идей. Возможности рынка лучше выяснять с помощью анализа источников, а для новых научных разработок более актуальны различные методы, направленные на продуцирование новых идей.

По результатам GAP-анализа обычно проводят опросы и анкетирование, глубинные и экспертные интервью в зависимости от конкретной надобности.

SWOT-анализ также представляет собой аббревиатуру. Метод помогает определить положение товарной единицы или компании на рынке, выяснить, в достаточной ли степени используется имеющаяся внешняя ситуация. Данный анализ может являться базой для формирования стратегии продвижения. Для удобства SWOT-анализ также представляет собой таблицу 1.2.

SWOT-анализ должен дать ответы на определенные вопросы.

1. Можете ли вы благодаря возможностям получить выгоду от сильных сторон?

2. Можете ли вы избежать угроз благодаря сильным сторонам?

3. Помешают ли слабые стороны избежать угроз?

4. Мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?

Исходя из полученных ответов необходимо разработать стратегию изменений.

Матрица Ансоффа - это метод, помогающий определить стратегию развития товара на рынке. Матрица представляет собой таблицу 1.3.

Расширение на рынке предполагает ситуацию, когда существующий товар предлагается существующим покупателям. В таком случае необходимо расширить сбыт данного продукта. Для этого разрабатываются различные мероприятия по продвижению, т.е. нет речи об изменении продукта или смене рынка сбыта.

Развитие рынка предполагает предложение существующего продукта новым покупателям. Типичным примером такой ситуации является вывод продукта на новый рынок, например экспорт в другие регионы или страны. В этом случае товар остается тем же, а рынок меняется.

Развитие продукта относится к ситуации, когда новый продукт выводится на существующий рынок. В этом случае товар должен быть инновационным, т.е. представлять альтернативу выбора для покупателя. Такие случаи типичны для активно развивающихся рынков, например сотовой связи, компьютеров, автомобилей. Каждый раз новый товар предлагает потребителю особенности, которых не было у продукта-предшественника.

Диверсификация - это стратегия, при которой новый товар выводится на новый рынок. Диверсификация может быть связанной, тогда производитель, выпуская новый товар, остается в своей же отрасли. Например, производитель бульонных кубиков решает наладить выпуск приправ. Несвязанная диверсификация предполагает производство нового товара в новой же отрасли. Например, производитель автомобилей решает наладить выпуск печей СВЧ.

Матрица BCG (Boston Consulting Group - Бостонская консалтинговая группа) - это метод планирования бизнес-портфеля, т. е. тех видов деятельности или товаров, которыми занимается организация. Матрица представляет собой таблицу 1.4., которая помогает определить, к какому типу относится конкретный товар. Когда место товара определено, можно рассчитывать стратегию его продвижения.

Вертикальная ось данной матрицы - это темпы роста рынка, горизонтальная - доля рынка. Четыре поля - это четыре типа продукции.

Основываясь на матрице BCG, можно грамотно сформировать свой бизнес-портфель. «Собак» в таком портфеле должно быть как можно меньше, а между «звездами», «дойными коровами» и «трудными детьми» нужно сохранять равновесие. Матрица BCG представляет, кроме того, жизненный цикл товара. Новый товар, еще неизвестный - это «темная лошадка». Если этот товар начинает приносить большой доход и пользоваться популярностью (модные товары), он становится «звездой». Но доход, получаемый от этого товара, необходимо пускать в продвижение этого же товара. По мере того как товар теряет «модность», но сохраняет популярность, он становится «дойной коровой». Такой товар хорошо знают, он не требует серьезных вложений в свое продвижение, рекламу, он приносит стабильный доход и «кормит» всю компанию. Постепенно «дойные коровы» теряют свои позиции, доход от них снижается, спрос падает - они становятся «собаками». Это стандартный и правильный путь развития товара. Но бывают ситуации, когда «трудные дети», не пройдя стадий «звезд» и «дойных коров», становятся «собаками». Это случаи, в которых компания начинает нести серьезные расходы - «ставка не на ту лошадь». Таких моментов можно избежать, лишь тщательно прогнозируя развитие рынка.