С другой стороны, как и любой другой цвет, белый обладает рядом негативных характеристик. Белый цвет ассоциируется с холодом и изоляцией, скукой, разочарованием и отрешенностью, а также излишней чопорностью. Но это только если его слишком много.

Черный цвет

Этот цвет - противопоставлен белому. Он загадочен и таинственен, привлекает и бросает вызов, притягивает и не выпускает. Черный цвет означает силу и предвидение, созидание и содержательность. Этот цвет изысканный и торжественный, он олицетворяет достоинство и изящество. Но избыток черного цвета ведет к доминированию отрицательных его характеристик, которыми являются жестокость, депрессивность, разрушительность. Черный цвет может означать пустоту и разрушение, эгоизм и слабость. Именно поэтому в рекламе черный цвет используется не часто и очень аккуратно. Как правило, для сглаживания негативных черт его сочетают с белым. Тогда мы видим в рекламе не цветные, а черно-белые фотографии. Такая реклама выглядит стильно и изящно. Хотя все равно на фоне снимков обычно фигурируют либо цветное изображение товара, либо яркая надпись (слоган или название фирмы). Таким образом чаще всего рекламируют дорогие духи, одежду от кутюр, драгоценности, т. е. упор делается на тот шик, который передает сочетание черного с белым - изящно, самодостаточно, элегантно, изысканно. Примеров подобной рекламы масса: Givenchy «Xeryus Rouge», Guerlain «Shalimar», Burberrys и др.

Иногда производители делают ставку на черную упаковку товара, которая смотрится стильно и эффектно. Черная бутылка пива «Гинесс», баночка и пакет «Carte Noire» - вот яркие примеры. Упаковка «Дирол D'Luxe» тоже черная. Причем на рекламе изображены женщина в черном платье с ниткой жемчуга на шее и черная пантера. Заметьте, все товары в черной упаковке рассчитаны на обеспеченного покупателя. Черный цвет - цвет дорогого продукта. По этой причине современная офисная техника все чаще выполняется в черных тонах.

Часто в рекламе играют и на отрицательных характеристиках черного цвета - депрессивности и пустоте. В таком случае сначала в рекламе появляется черно-белая картинка, а потом она становится цветной. Например, телевизионный ролик Garnier чистая кожа.

Серый и серебряный цвета

Этот цвет объединяет в себе характеристики черного и белого, он стоит как бы на границе между ними. Серебряный же цвет выходит из серого. Серый цвет несет в себе больше отрицательных характеристик, чем положительных. Серый означает реалистичный взгляд на мир и стабильность, здравомыслие, гармоничность, скромность, интеллигентность и информированность. К рекламному использованию серого цвета можно отнести все то, что мы говорили о черно-белых фотографиях, ведь серый - это и есть сочетание черного и белого. Отрицательными характеристиками серого являются меланхоличность и печаль, депрессивность и болезненность.

Серебряный цвет, выйдя из серого, рушит все запреты, наложенные на него, он обретает свободу, невозможную для серого. Возможно именно поэтому, этот цвет сейчас на волне популярности. Страна слишком долго олицетворяла собой серый цвет, и вполне естествен ее прорыв к серебряному. Серебряный означает свободу и желание, стремительность, освещенность и проникновение, высокую эмоциональность и современность, плавность и способность к отражению. Серебряный цвет, по крайней мере сейчас - это цвет хай-тек, цвет стиля и движения вперед. Негативными чертами можно назвать иллюзорность и двуличность, а также лживость серебряного цвета, этот цвет не ответственный, он означает самообман.

Серебряный цвет на корпусах мобильных телефонов акцентирует то, что они дарят свободу. Плавность очертаний подчеркивает серебристый цвет автомобилей в рекламе. «Тойота» и «Пежо» предстают в рекламе перед потребителями именно в серебристом цвете. Samsung показывает новые телефоны именно серебристого цвета. Более того, в рекламе нового его характеристики для большей эффектности предстают в движении и их дублирует девушка, одетая в серебристое платьице. В этом ролике представлены положительные качества цвета по максимуму - плавность движений, красивые способности к отражению, свобода. Бутылочка «Coca-cola light» тоже серебристого цвета, что подчеркивает свободу от лишнего веса, свободу от ограничений, современность взглядов. Самый ярко выраженный вкус у жевательных резинок «Орбит» и «Дирол» в упаковке серебристого цвета.

А если вы хотите, чтобы ваши зубы сияли и отражали свет, вы купите «Blend-a-med», «Colgate» или «Новый жемчуг» в серебристой упаковке.

Как и черный цвет, серебристый привлекает внимание, это цвет дорогих вещей. Если покупатель хочет приобрести дешевый товар, он не подойдет к полке, на которой выставлены серебристые вещи.

Золотой цвет

Если уж мы заговорили о цветах, способных к отражению, нельзя не упомянуть о золотом цвете. Золотой - это цвет роскоши и богатства, незаурядности, это концентрированное желание выделиться. Этот цвет как бы подчеркивает свою избранность. Но при этом это цвет патологии и недоверия.

Золотой цвет активно используется как в рекламе, так и в оформлении упаковки. Многие сорта пива разлиты в банки, выкрашенные золотой краской, многие из них даже имеют в названии прямое обозначение цвета: «Балтика-5», «Невское-Триумф» и «Невское светлое», «Золотая бочка» и др. В рекламе также подчеркивается золотой цвет, тому помогает и сам продукт - пиво имеет ярко выраженный золотистый цвет, на что и упирают производители. Мало какая реклама обойдется без крупного плана льющегося золотого искрящегося пива. В рекламе «Балтики» еще более того, показываются золотые статуи петергофских фонтанов.

Подчеркивает особое качество золотой цвет на упаковке шоколада «Золотая марка». Это шоколад для праздника, роскошный и красивый. Тем же целям служит пачка мороженого «Золотой слиток». Список можно продолжить: сигареты «Золотая Ява», масло «Вкуснотеево», пиво «Золотой век» и «Старый мельник. Золотое» и т. д.

Положительные моменты использования золотого цвета ясны, но этот цвет можно использовать, только очень хорошо подумав. Золотой имеет тенденцию выглядеть дешевой медяшкой или преувеличенно претенциозной… дешевкой. Поэтому зачастую выгоднее сыграть на положительных чертах других цветов, не трогая при этом золотого, и добиться не меньшего эффекта.

Желтый цвет

Золотой цвет выходит из желтого, но это не значит, что они обладают одинаковыми характеристиками. По теории цветов Гетте из всех светлых цветов первым появляется желтый. Это цвет жизни и солнца, который дарит радость творчества, энергию, счастье, веселье и свободу. Желтый цвет олицетворяет сообразительность и уверенность в себе, оригинальность и ловкость. Как и белый, он означает справедливость и честность.

Многие из этих качеств подчеркиваются в рекламе. Желтый цвет фигурирует в элементах многих упаковок. Например, в оформлении пакетов Friskis и Pedigri pal он означает энергию и веселье, которую корм подарит вашему питомцу. Тоже веселье, радость и неиссякаемую энергию означает желтый цвет на банках «Несквик» (кстати, в этой рекламе идею веселья подчеркивает и герой рекламы - радостный кролик Квики). Также энергичный желтый цвет можно найти на упаковках бисквитов «Твикс», чая «Липтон» и «Беседа», фотопленки «Кодак», бульоны «Магги» и «Кнорр», шоколадного батончика «Nuts». Это продукты, которые повышают энергетику человека.

Этот цвет является одним из признанных лидеров по привлечению внимания потребителя, но у него есть один существенный недостаток - дешевые товары узнают именно по этому цвету.

Ко всему прочему к отрицательным психологическим характеристикам желтого цвета относят следующие. Желтый цвет означает сарказм и язвительность, болтливость, нетерпимость и критичность, стремление критиковать других и рассеянность. Поэтому сплетни носят название «желтая пресса», а лечебницу для умалишенных мы называем желтым домом.

Оранжевый цвет

Оранжевый цвет близок желтому, но тем не менее отличается от него. Вся энергетика, сила и свобода, которые присутствуют в желтом цвете, нарастают и захлестывают в вас в оранжевом колере. Этот цвет повышает аппетит, лечит бесплодие, согревает, он держит в тонусе и возбуждает. Это цвет заходящего солнца, спелых фруктов, блаженства, тепла, хорошего настроения, самоутверждения. Если разумно использовать энергетику оранжевого цвета, можно добиться очень многого.

Наиболее удачно этот цвет использован в оформлении бутылочек «Joy Fit» и «Мажитель» от NEO. Здесь подчеркиваются энергия и радость, тепло фруктов и южного солнца, здоровье, которое дарит линия новых молочных продуктов.

В бистро и кафе давно знают, что клиенты больше еды кладут на тарелки оранжевого цвета, а оранжевый декор в оформлении стен повышает аппетит и стимулирует к дополнительным заказам еды. Поэтому тем, кто стремится похудеть, не рекомендуют в оформлении квартиры использовать эту гамму.

Оранжевый цвет часто используется как символ движения, активной жизни. Отсюда яркий цвет напитков «Фанта», «Миринда». Веселье же обещают коктейли «Отвертка» с апельсиновым соком. Свежесть, хорошее настроение и стирку без проблем обеспечивает порошок «Тайд» в коробке рыжего цвета. Серебристую «Тойоту-Королла» рекламируют на фоне поля с подсолнухами. На этикетках подсолнечного масла радуют глаз те же оранжевые цветы. Солнцезащитные средства «Lancaster» и «Ambre Solarie» тоже выполнены в оранжевых тонах, подчеркивая, что солнце - это только радость, а не повод для беспокойства.

К отрицательным особенностям оранжевого цвета относят нарочитость и демонстративность. Но зачастую именно эти характеристики выводятся на первый план.

Синий цвет

Если из светлых цветов, по теории Гетте, первым выходит желтый, то из темных - синий цвет. Это один из самых популярных цветов среди населения России. Синий цвет означает идеализм и организованность, силу духа и непреклонность. Этот цвет гармоничен и несет в себе внутреннюю силу, он успокаивает и снимает стресс. Синий цвет олицетворяет покой, отдых, чувство удовлетворения.

Многие фирмы выбирают синий в качестве своего корпоративного цвета. «Nivea» и «Dove» сделали ставку на сочетание белого с синим, что указывает на избавление от стресса и усталости. Часть средств фирм «Oriflame», «Lumene», «Florena» и «Avon» также выполнены в синих тонах.

Другие компании выбирают синий цвет, чтобы подчеркнуть классичность, педантичность и традиционность продукта. Пример этого пиво «Невское Классическое» и «Lowenbrau» (слоган - «то самое, настоящее»), майонез «Мечта хозяйки» классический. Очень часто синий цвет используют на пачках сигарет, это подчеркивает основную характеристику данного товара - снятие волнения и стресса. Зачастую, когда производитель желает подчеркнуть спокойствие, которое дарит товар, он использует именно синий цвет.

Синий цвет - цвет производителей женских гигиенических средств. «Bella», «Ria» и «Always» выбрали именно синий цвет для своих упаковок. Потому что главное, чего женщины хотят в период критических дней - это покоя и отсутствия волнения по поводу собственного внешнего вида.

Очень часто синий цвет можно встретить на упаковках медицинских средств, особенно успокаивающих боль. Примерами могут служить «Vizin», «Efferalgan», «Випросал», «Апизартрон», средства для ухода за линзами.

Синий цвет выглядит футуристично, напоминая о звездных далях, таинственной лунной ночи. Это его качество тоже часто используется, например в рекламе Pall Mall (Ночь твоя - добавь огня).

Но и у синего цвета есть отрицательные черты. Избыток синего означает подчиненность и инертность, замкнутость.

Голубой цвет

Фактически голубой цвет несет в себе те же характеристики, что и синий, но в более ослабленном варианте. Он вызывает ощущение благополучия, ассоциируется с постоянством, верностью, надежностью и честью. Голубой цвет - это прохлада, и именно на эту особенность зачастую упирают рекламщики.

Большинство бутылок минеральной воды выполнены именно в сине-голубой гамме. Таковы «Меркурий» и «Нартсане», «Arctic», «Aqua Minerale», «Bon Aqua», «Святой источник».

Мятные жевательные резинки тоже часто делают в голубой упаковке. Туалетную воду и духи, которые дарят прохладу и холодный запах, тоже разливают в голубые бутылочки: «Davidoff Cool Water», «Bad Boys», «Gai Mattiolo Uomo».

В отношении голубого цвета можно заметить, что употребляется для тех же целей, что синий. Спокойствие, которое дарит голубой цвет используется в оформлении гигиенических средств («Ob»), косметике («Emansy»).

Голубой цвет часто выбирают производители средств для стирки. Ведь голубой - это символ холода и чистоты, ощущение стерильности также напрямую зависит от голубого цвета. Типичные примеры - стиральные порошки «Миф» и «Sorty», антибактериальная жидкость для мыться посуды «Dosia». Тоники для лица для жирной кожи (т. е. тоже антибактериальные, оставляющие кожу стерильно чистой) также делают голубого цвета.

А вот еще одно качество голубого цвета совсем не выгодно использовать в рекламе. Это качество - способность снижать аппетит. Поэтому голубой цвет категорически противопоказан для окрашивания цвет в продуктовых магазинах, кафе и ресторанах, а также для мест общественного питания лучше не приобретать тарелки с голубой каемочкой и синие бокалы. К тому же избыток голубого вызывает ощущение холода и меланхолии.

Зеленый цвет

Этот цвет облюбован производителями огромного количества продуктов. Зеленый означает прогресс и стабильность, обязательность и уравновешенность. Зеленый цвет ассоциируется с природой и чистотой, экологичностью, свежестью и спокойствием, он снимает боль и усталость. На этих его особенностях и играют рекламщики.

Зеленый цвет используется в оформлении большинства соков: «J-7», «Добрый», «Мой сад» и др. Это как бы указывает на их экологическую чистоту и полезность. На эти же качества упирает зеленый цвет на коробочках йогурта «Активиа», «Fruktis». Большинство кефиров тоже имеют зеленый цвет («Доктор Бифи», серия Neo). Экологичность и природное происхождение подчеркивает зеленый цвет на коробках чая «Dilmah» и «Ahmat».

Свежесть воды подчеркивает травяной цвет бутылок минеральной воды «Перье» и «Заповедник». О том же кричат зеленые бутылки напитков «7Up» и «Sprite» пива «Gesser» (обратите внимание на слоган - «Глоток природы»), «Grolsh», банки «Tuborg» и «Старый мельник».

То же ощущение свежести дарят косметические кремы в зеленых баночках (особо это касается кремов-антистресс): «Ботанисорс» от «Avon», «Гидрадерм» от Academie, «Hydrafresh» от L'Oreal и др. Разнообразные освежающие духи и туалетную воду тоже помещают в зеленые сосуды: «Lily Chic» от Escada (характеристика запаха: легкий, изысканный, цветочный), Pastel de Gres (характеристика запаха: лекгий, летний), «Tendre Poison» от Dior (характеристика запаха: свежий цветочный, романтический аромат), «Lalique» от Claire de Nilang (характеристика запаха: свежий, цветочный), «Thais» (характеристика запаха: свежий, натуральный). Это же касается множества тонизирующих шампуней, особенно если в них содержатся фруктовые экстракты: «Wash&Go», «Fructis», «Marimba».

Производители лекарственных средств используют зеленый на пачках с сушеными травами и просто для препаратов, содержащих травяной компонент («Доктор Мом»), а также для упаковок успокаивающих средств (например, «Новопассит»).

Так же, как и остальные цвета, зеленый обладает рядом отрицательных характеристик. Он означает эгоизм, ревность и болезненность.

Красный цвет

Красный - это цвет энергии и динамичности, настойчивости и предприимчивости, сексуальности и возбуждения, лидерства и упрямства. Он означает борьбу и власть, стремление преобразовывать и бороться за свои права. Многие рекламы направлены на то, чтобы подчеркнуть одно из качеств этого цвета.

В рекламе «Брук Бонд» ставка делается на бодрящий эффект этого цвета (коробка этого чая тоже красная). Возбуждающий эффект красного предстает в рекламе духов «Deep Red». На тот же сексуальный эффект рассчитаны духи Exclamation Dare от Coty, их и позиционируют как чувственные и острые (в оформлении флакона на белом фоне расположен большой алый восклицательный знак) Агрессия красного - это ролик обезболивающего «Solpadeine» и «Пенталгина» реклама сигарет «Malboro». Лидерство красного - это логотип LG.

Красный цвет часто рекомендуют для оформления кондитерских изделий, так как этот цвет несет в себе явно сладкий заряд. Даже если продукт вовсе не сладкий, в красном цвете он будет казаться таковым. Поэтому коробка «Nestle», банка «Coca-Cola», конфеты «Skittles» красного цвета.

Энергию олицетворяет красная упаковка «Old Spice», что также подчеркивается различными рекламными роликами. Серия средств «Красная линия» также делает ставку на этот цвет - он как бы обещает быстрый эффект от применения. Сексуальность подразумевает упаковка декоративной косметики «Faberlic».

Отрицательными сторонами красного является гипертрофированность некоторых его качеств. Тогда вместо возбуждения и чувственности появляются похоть и насилие, вместо динамичности и энергичности жестокость и разрушение, вместо настойчивости - упрямство.

Розовый цвет

Это смягченный вариант красного. Розовый значит дружелюбность и доброту, женственность, романтичность и любовь. Этот цвет помогает выйти из кризиса и вызывает чувство удобства и комфорта. Этот цвет тоже имеет сексуальный подтекст, но гораздо меньше выраженный, чем у красного. Красный цвет - это зрелая, осознанная сексуальность, розовый - невинная и скромная.

Светло-розовый цвет излюбленный цвет для мягких косметических средств. Его, как правило, используют в оформлении упаковки косметики для сухой и чувствительной кожи. Он создает ощущение нежной и мягкой текстуры. В розовом тоне долгое время выходила косметика «Oriflame», пенка для чувствительной кожи от «Nivea» тоже светло-розового цвета, косметика «Mary Kay» тоже выпускается в баночках этого тона.

Ярко-розовый цвет говорит о яркой индивидуальности и экзотичности, о склонности к экспериментам. В таком тоне сделан новый «Viness» от Gillett. Этот же цвет можно найти в оформлении тюбиков помады Maybelline и L'Oreal.

Идеален розовый для представления товаров для девочек. Поэтому большая часть рекламы кукол Барби, домиков и машин для нее сделаны именно в розовых цветах. Линии косметики для девочек тоже производятся исключительно в розовых тонах («Avon», «Oriflame», «Маленькая фея»).

Если розового слишком много, то он может кричать о легкомысленности и показухе.

Фиолетовый цвет

Этот цвет своевольный и креативный, неординарный и независимый, это цвет-сюрприз и цвет-загадка, он эротичен и чувствен, экзотичен и интеллектуален. Фиолетовый - цвет интуиции, он предельно нелогичен. Этот цвет часто выбирают неординарные люди, беременные женщины и гомосексуалисты. Поэтому использовать его в рекламе можно только с большой долей осторожности.

Фиолетовый можно встретить в рекламе дорогого женского белья («Дикая Орхидея»), элитной косметики («Dior»), изысканной парфюмерии («Ultraviolet» от Paco Rabanne. Вся реклама выполнена в фиолетовых тонах).

Этот цвет не особо популярен у рекламщиков, хотя при грамотном его использовании можно добиться успеха.

Удачен этот цвет для оформления различных фирм, имеющих дело с экстрасенсорикой и непознанным. Дети, когда рисуют волшебников, всегда раскрашивают их фиолетовой краской.

Коричневый цвет

Коричневый - это цвет надежности, натуральности, комфорта, здравого смысла, приземленности. Этот цвет означает средние стандарты, стремление не выделяться из общей массы. Именно поэтому этот цвет редко можно увидеть в рекламе. Он появляется иногда в нецветных фотографиях, заменяя собой черный и тем смягчая краски, или в рекламе виски и коньяков. Хотя здесь скорее можно говорить о золотисто-коричневом цвете.

Коричневый цвет - это цвет традиционности. Традиционный шоколад, какао, сгущенное молоко с кофе - в коричневой упаковке. Крупы тоже могут быть упакованы в пакет такого цвета. Но вообще этот цвет не является выигрышным. Слишком уж сильны его отрицательные моменты - разочарование и усталость людей набившей оскомину коричневой школьной формой.

Итак, мы рассмотрели основные цвета и знаем, как они воздействуют на нашу психику. Теперь можно свежим взглядом окинуть витрины магазинов и попробовать понять, какую информацию пытаются уложить нам в голову рекламщики, во что они хотят, чтобы мы верили?

Глава 4. Знак хорошего вкуса

Логотип. Функции, выполняемые логотипом: идентификационная,

информационная, имиджевая. Виды логотипов. Правила создания

логотипов

Логотип - это символ, обозначающий компанию или бренд и выполняющий несколько функций: идентификационную, информационную и рекламную. Логотип представляет собой графическое изображение названия компании или бренда, зачастую дополненное какими-либо художественными изображениями. Цвета, в которых выполнен логотип, являются корпоративными, они же повторяются во всех элементах фирменного стиля компании.

Функции, выполняемые логотипом

Первой и самой очевидной функцией логотипов является идентификационная функция. Логотип является элементом, отличающим товар в ряду других, ему подобных, а также указывающим на происхождение этого товара.

Следующей функцией логотипа является информационная. Логотип информирует потребителя о том, что это за товар, задает стандарт качества и цены.

И, наконец, последней функцией логотипа выступает рекламная, или имиджевая. Логотип выставляется на упаковке товара, на этикетке или даже на самом товаре, в визуальной рекламе товара также используется именно логотип. Логотип несет в себе фирменные цвета компании, а также передает характер бренда.

Виды логотипов

В качестве логотипа может выступать графическое изображение названия бренда Характер бренда передается с помощью особо подобранного шрифта и цвета. Примерами могут служить логотипы «Coca-Cola», «L'Oreal», «Bourjois», «Яndex», «mail ru», «М.видео» и многие другие. Такие логотипы обычно выглядят довольно сдержанно и серьезно. Хотя в некоторых вариантах «игра» со шрифтом может сделать из обычного обозначения названия завершенный художественный элемент. Таким примером может быть логотип «MTV».

Возможен вариант, когда графическое изображение названия бренда, выполненное в серьезной манере, дополняется художественным изображением, представляющим собой заглавную букву названия фирмы или бренда либо аббревиатуру данного названия. Такое изображение представляет собой цельный художественный элемент и, как правило, используется самостоятельно, а не в комплексе с полным названием. Примерами являются логотипы «Chanel», «Yves Sen Loran», «Max Factor».

Другим вариантом может служить сочетание графического изображения названия и каких-либо простых художественных элементов, таких как простые геометрические фигуры (круг, квадрат, овал), различные линии и другие подобные изображения, призванные придать логотипу художественную завершенность, но не несущие явной смысловой нагрузки. Эти элементы и название представляют собой единое целое, в логотипе всегда присутствует и то и другое. В качестве примеров могут выступать логотипы «Garnier», «Ozon», «Milavitsa», «Europa Plus», «JBL».

Следующий вариант подобен предыдущему, но в качестве художественных элементов выступают более сложные объекты. Это могут быть изображения растений, животных или каких-либо предметов, определяющих характер бренда. Примерами могут выступать логотипы «Дикая Орхидея», «Veet», «Schwarzkopf», «Pantera».

Возможен также вариант, представляющий собой то же сочетание, что и два предыдущих, но в данном случае художественный элемент может выступать отдельно от графического изображения названия, продолжая при этом выполнять все функции логотипа. Именно такими являются логотипы «Nike», «Lacoste», а также логотипы автомобильных брендов, например «Audi», «Toyota», «Hyundai», «Opel», «Honda» и др.

Еще одним вариантом можно считать включение в шрифтовое решение художественных элементов. В таком случае в само написание названия вставляются дополнительные изображения. Эти изображения заменяют или дополняют собой буквы (имея схожий внешний вид). Как примеры можно привести логотипы «Alligator», «Scandia»

Некоторые правила создания логотипов

Прежде чем заняться собственно созданием логотипа, важно помнить, что логотип должен отражать характер бренда. Это делается с помощью подбора одного или нескольких шрифтов, цветового решения, а также возможного добавления художественных элементов.

Очевидно, что при выборе шрифта для логотипов, скажем, металлургической компании и магазина детской одежды мы не будем рассматривать одинаковые варианты. В первом случае шрифт должен быть строгим и, возможно, «тяжелым», во втором же случае достаточно веселым, с мягкими очертаниями. Создание специального, нового шрифта для логотипа совершенно не обязательно. Это может обойтись очень дорого, но при этом не оправдать вложений. Как правило, для дизайна логотипа используются уже имеющиеся шрифты, но их используют не в «первозданном» виде, а дорабатывают и модифицируют. Сейчас существует огромное разнообразие шрифтов, которые могут подчеркнуть то или иное идейное наполнение.

При подборе цветов для логотипа важно помнить, что если вы выберете сложные цвета, то вряд ли их смогут повторить, даже если вы будете всегда делать заказ в одной и той же фирме. Отличие в оттенках может быть очень существенным. Лучше всего использовать простые цвета (красный, белый, синий и т.п.), а также избегать излишней цветовой перегруженности. Идеально использовать для логотипа один-два, максимум три цвета.

Если вы решили использовать в своем логотипе художественные элементы, хорошо взвесьте все «за» и «против». Действительно ли данный элемент подчеркнет характер бренда? Не перегрузит ли он логотип? Органично ли вписывается данный элемент в общий вид логотипа? Не помешает ли этот элемент выпуску под данным названием каких-либо других товаров?

При создании логотипа нужно помнить, для каких целей вы собираетесь его использовать. Логотип необходим для помещения на всех элементах фирменного стиля компании: визитных карточках, фирменных бланках, факсовых сообщениях, конвертах, папках. Далее следует помнить, что ваш логотип может использоваться в рекламных макетах (для газетной, журнальной, наружной и другой рекламы), при создании вывески и табличек, для нанесения на сувенирную продукцию (от крохотного логотипа на ручках до довольно большого на футболках).

Из всего вышеизложенного следует, что хороший логотип отвечает следующим требованиям:

1) отражает характер бренда;

2) представляет собой завершенный и достаточно небольшой элемент;

3) одинаково хорошо читается, как в увеличенном, так и в уменьшенном вариантах (визитная карточка или брандмауэр, ручка или огромный воздушный шар);

4) ничего не теряет ни с информативной, ни с эстетической стороны при переводе в черно-белый вариант (факсовое сообщение или макет для газеты), что также делает возможным его исполнение с помощью тиснения фольгой;

5) выполнен в простых цветах;

6) не перегружен ненужными элементами.

В любом случае работу над логотипом следует доверять только профессионалам, в таком случае вы получите действительно качественный дизайн.

Глава 5. Ты узнаешь ее из тысячи

Фирменный стиль. Элементы фирменного стиля. Объекты

фирменного стиля

После того как у вас готовы название фирмы (бренда) и логотип, выбран корпоративный цвет, следует позаботиться о фирменном стиле. Фирменный стиль - это комплекс цветовых, графических, дизайнерских элементов, который делает ваш бренд отличным от других и несет в себе информацию о его имидже. Если говорить проще, фирменный стиль - это ваш логотип, фирменный шрифт, другие элементы, графически выполненные в фирменных цветах. Элементами фирменного стиля выступают имя компании (бренда), фирменный логотип, фирменные цвета, модульная сетка, фирменный шрифт, слоган компании (бренда). Объектами (носителями) фирменного стиля, в которых и используются его элементы, являются корпоративные визитки, фирменные бланки, факсовые сообщения, конверты, папки, буклеты, брошюры, проспекты, листовки, плакаты, рекламные модули, а также фирменная одежда, сувенирная продукция, пакеты, интерьер магазина, офиса, вывеска. Кроме этого, носителями фирменного стиля выступают ваш интернет-сайт и рекламные баннеры в Интернете, и вся рекламная продукция, которую вы когда-либо будете делать.

Фирменный стиль несет информацию о вашей компании, которая передается визуальным путем. Несомненно, фирменный стиль должен соответствовать вашей целевой аудитории и тому, что именно вы хотите сказать о своей фирме или продукте. Графические элементы вашего фирменного стиля подчеркивают действие названия, логотипа, слогана.

Безусловно, разработку фирменного стиля нужно поручать компаниям, которые специализируются на этом виде услуг. Тогда есть гарантия, что вы получите фирменный стиль, который будет отвечать специфике вашего бренда, отражать его характер и являться его отличительной чертой.

Глава 6. Главное, чтобы костюмчик сидел

Упаковка. Функции упаковки: транспортная, предохранение продукта от повреждений, емкость, идентификатор товарного бренда, имиджевая, рекламная, защита от подделок. Цвет упаковки. Феномен «перенесения ощущений». Форма упаковки: удобство обращения, оригинальность исполнения. Промоушен-цели: скидка на упаковке (reduced price pack), бонусная упаковка (bonus pack), предложение на упаковке (on-pack offer), предложение внутри упаковки (in-pack offer), предложение с упаковкой (with pack offer), призовое предложение (premium offer).

Предположим, приготовили вы тортик. Вкусный, красивый. И название у него хорошее. Осталось только как-то его друзьям отнести. А как? Можно на тарелке. Но тогда крем смажется, пыль насыплется, мухи прилипнут и название придется вслух скандировать. А вот если бы была коробочка… Да такая, чтобы и тортик в целости и сохранности донести, и чтоб подходила по цвету к розочкам из взбитых сливок, и чтоб название тортика на ней написать. Вот это была бы красота!

Важность упаковки в создании цельного имиджа и образа бренда несомненна. Давно прошли времена, когда упаковка выполняла только транспортную функцию, функцию предохранения продукта от повреждений и функцию емкости. О сохранении прежних функций можно говорить, когда дело касается промышленных товаров, таких, например, как технологические жидкости для производства. Безусловно, вышеперечисленные функции необходимы для качественной упаковки, но теперь упаковка играет еще и принципиально иную роль.

В первую очередь упаковка имеет огромное значение как идентификатор товарного бренда. Именно упаковка дарит товару форму, цвет, название, ведь сам товар сделать этого не может. Даже глазированные сырки выглядят одинаково без упаковки, а что говорить о таких товарах, как растительное масло, пиво, водка, шампунь. Просто на минуту представьте, что вы, зайдя в магазин, увидите на полках одинаковые бутылки безо всяких опознавательных знаков, например, с «Золотой бочкой», «Клинским», «Волжанином», «Grolsh». Цены будут разные, но ничего, кроме этого, вы не увидите - ни этикетки, ни названия, ни различия в форме бутылки. Легко ли вам будет сделать выбор? Благодаря упаковке, потребитель узнает, «считывает» всю ту информацию об имидже бренда, которую производитель хочет до него донести, т.е. за счет сочетания названия, формы, цвета упаковка выполняет имиджевую функцию. Кроме того, в рекламных сообщениях зачастую просто невозможно показать сам товар так, чтобы его можно было идентифицировать (шампунь, масло, молоко, майонез, вино и массу других товаров). Поэтому в рекламе фигурирует именно упаковка, что делает ее носителем рекламного сообщения. Помимо этого, потребитель начинает отождествлять товар с его упаковкой. Таким образом, упаковка несет рекламную функцию. И еще одним неоспоримым плюсом оригинальной упаковки является то, что упаковка помогает предохранить товар от подделки. Особенно это касается уникальных вариантов упаковок, а также тех, на которых введены специальные элементы. Итак, еще одной функцией упаковки выступает защита от подделок.

Многие исследования показали, что в первую очередь на потребителя воздействует цвет упаковки. Но в отличие от восприятия цвета, например когда дело касается логотипа, в упаковке цвет выступает в глубокой связи с формой и фактурой. О психологическом воздействии цвета мы уже говорили, но это воздействие можно значительно усилить при соблюдении некоторых правил. Например, если упаковка будет глянцевой, то в сочетании с холодными цветами создаст впечатление влажности и прохлады, но при этом зрительно уменьшит размер. Кроме того, потребитель воспринимает продукт и упаковку как единое целое. Это так называемый феномен перенесения ощущений, т. е., если вы зальете даже самый лучший ликер в дешевую бутылку, потребитель будет уверен, что это продукт невысокого качества и соответственно «почувствует» его вкус. К примеру, в прозрачной упаковке товары кажутся более качественными, чистыми, дорогими. Производитель как бы ничего не скрывает от покупателя - «вот он, мой продукт». Посмотрите хотя бы на водку премиум-сегмента - бутылки прозрачные, названия выглядят стильно и не нарушают «кристального» вида.

Кроме цвета и оформления, очень важной особенность является собственно форма упаковки. Конечно, упаковка в первую очередь должна быть удобной в обращении, соответствующей имиджу продукта, сохраняющей качества продукта. Но, помимо этого, форма упаковки может придать дополнительную стоимость товару, являться его УДТ. Причем, здесь возможно несколько вариантов.

Во-первых, форма упаковки может быть модернизирована с целью повышения удобства обращения с ней. Подобных примеров множество. Это «стоящие вверх ногами» бутылочки с ополаскивателями для волос, гелями и кремами для тела, кетчупами. Такое нововведение помогает извлечению продукта из упаковки - ведь изначально эти жидкости довольно густые, а опрокидывание бутылочки позволяет им стекать самим по себе. Примером являются и бутылки пива, не требующие открывалки, - с откручивающимися крышками («Miller») и с кольцом («Tuborg»). А также супы в соковой упаковке, пластиковые бутылки с ручками для переноски, дезодоранты с дозатором, майонез и другие соусы в мягкой упаковке и многие-многие другие примеры. Вообще для потребителей очень важным выступает факт удобства открытия упаковки. Если с упаковкой обращаться неудобно, скорее всего покупатель больше не приобретет товар.

Кроме того, модернизация может быть связана с желанием сделать упаковку уникальной, стильной, единственной в своем роде. В таком случае удобство обращения отступает на второй план. Такое усовершенствование обычно касается премиум-продуктов. Например, бутылка водки «Kauffman» невероятно красива, но абсолютно неудобна. Но такая водка и предназначена не для пикника на природе. То же касается и многих дорогих элитных товаров, например коньяков, духов, косметики.

Absolut Absolut.

Согласно легенде бутылку Absolut придумали следующим образом. Рекламщик Гюнер Броман увидел в витрине маленького магазинчика в стокгольмском «Старом Городе» антикварную медицинскую склянку и был потрясен чистотой стиля этого своеобразного культурного знака Швеции. Бутылка была проста, элегантна и выгодно отличалась от конъюнктуры рынка. Ее принадлежность исключительно к скандинавской эстетике была очевидна. Выбор был тем более хорош, что в ХVI - ХVII вв. водка продавалась в аптеках: ею лечили все болезни, от колик до чумы.

Нескольким скандинавским дизайнерам поручили доработку бутылки. По замыслу, на таре не должно было быть этикетки, скрывающей кристально чистые компоненты. После продолжительных дискуссий и нескольких прототипов команда ввела цветные литеры, которые должны были украсить поверхность бутылки. Синий цвет был выбран как самый заметный и привлекательный цвет. Этот цвет до сих пор в логотипе Absolut.

Рекламная концепция Absolut была придумана Геоффом Хейсом, арт-директором рекламного агентства TBWA. Рекламный ход был прост и гениален. На базе слогана, составленного по формуле: «Абсолютное (Absolut) - нечто - точка».

Компания TBWA поймала душу продукта. Именно эта «душа» позволила создать огромное количество копий на основе одной концепции. Особую роль сыграл фотограф Бронштейн, который применил изобразительный подход при фотографировании - местную подсветку темного фона. Такой беклайт придал прозрачной бутылке объем. Вообще, бутылка играет колоссальную роль в каждом из рекламных изображений. Она является одновременно физическим и смысловым центром рекламного сообщения. Лишь несколько креативов «Абсолют» появились без этого сильного символа.

В этом уникальность рекламы «Абсолют». Когда читатель не может на высоком уровне осмыслить красоту рекламного хода, он тем не менее всегда в состоянии идентифицировать основной элемент этой рекламы, собственно говоря, бутылку. Если потребитель не владеет английским и не понимает, что означает текст, или сомневается по поводу того, что изображено на картинке, он все же способен определить бренд. Если этот человек окажется в винной лавке, он узнает бутылку, если даже не понял, о чем говорила последняя реклама. (Борисовский Ю. Совершенство по-шведски // Индустрия рекламы. № 2 (4). Январь. 2002.; Бурлова Ю. Absolut: упаковка во главе // Рекламные идеи. 2004. № 3.))

Упаковку можно использовать и в рекламных целях. Причем речь идет не только о том, что в рекламе (телевизионной или наружной) вы покажете именно упаковку. Хотя и это немаловажный факт. Но в данный момент мы говорим о промоушен-акциях. Упаковку используют в следующих целях:

Скидка на упаковке (reduced price pack). В этом случае на упаковке размещается информация о скидке. Ее выделяют для создания акцента.

Бонусная упаковка (bonus pack). Это вариант, когда покупателю предлагают приобрести товар большего объема по прежней цене.

Предложение на упаковке (on-pack offer). На упаковке делается предложение о каком-либо бонусе или рекламной акции. Предложения о всевозможных розыгрышах часто можно найти на самых различных упаковках. Как правило, покупателю предлагают отослать производителю крышки, этикетки или вырезанные части упаковки, а взамен получить какие-либо призы.

Предложение внутри упаковки (in-pack offer). В таком случае внутрь упаковки вкладываются какое-нибудь предложение о бонусе или небольшой бесплатный подарок (например, в коробки чая «Ахмат» каждый год вкладывают календарик, также проходили акции, при которых в пачке чая можно было найти магнитик на холодильник или брелок для ключей).

Предложение с упаковкой (with pack offer). При такой акции какое-либо рекламное предложение (розыгрыш, бонус, подарок) прилагается к упаковке. Обычно это делается в том случае, когда прилагаемый материал не умещается в упаковку.

Призовое предложение (premium offer). В этом случае покупателю предлагаются бесплатно еще какой-либо товар или скидка на его приобретение.

Глава 7. «Зато как висит!»

Вывески. Функции вывесок: информационная и рекламная. Виды вывесок. Несветовые и световые вывески. Световые вывески. Световые короба (лайтбоксы) и объемные конструкции. Объемные буквы. Вакуумная формовка. Вывески с преобладанием неона. Вывески с преобладанием открытого неона. Контражур. Вывески с внутренней неоновой подсветкой. Штендер. Панель-кронштейн: представительские серии, целевые серии.

Страшно даже предположить! Вышли вы однажды утром из дома, а за ночь со всех фасадов исчезли вывески. И живете вы в этом районе, как назло, первый день - соответственно, совершенно не знаете, где и что находится. Интересно, как вы отличите аптеку от обувного магазина, а булочную от ресторана? Наверное, сложновато это будет.

Когда вы только задумываетесь об открытии магазина, салона, клуба, казино, туристического агентства, аптеки, банка, сразу встает вопрос о вывеске. Вывеска - это столь же важная и неотъемлемая часть имиджа, как логотип, название и все то, о чем мы выше говорили. Ведь как бы прекрасно не был продуман корпоративный имидж, а негорящие лампочки, перекосившиеся буквы и просто явная экономия на вывеске могут все испортить.

Вывеска несет функцию информационную и рекламную, т. е. вывеска должна информировать потребителя о том, что именно, организацию какого профиля он найдет в данном помещении, а также отвечать за имидж вашей фирмы, «заманивать» покупателей.

В зависимости от технологии производства, вывески бывают различных видов (схема 2.1.).

Во-первых, они делятся на несветовые и световые. Несветовые вывески, как следует из названия, не имеют собственной подсветки, в темноте они освещаются за счет уличных фонарей и света, падающего из окон. Несветовые вывески представляют из себя плоскую металлическую, пластиковую или фанерную поверхность, на которую с помощью краски или методом аппликации наносится название фирмы. Несветовые вывески представляют собой самый дешевый вариант.

Световые вывески

Световые вывески имеют свою классификацию. В первую очередь они подразделяются на два типа:

1) световые короба и объемные конструкции;

2) вывески с преобладанием неона.

Световые короба (лайтбоксы) и объемные конструкции.

Световой короб (или иначе лайтбокс) - это конструкция, представляющая собой короб с нанесенным на него изображением и подсвеченный изнутри. Сначала изготавливается несущая конструкция - рама, сваренная из труб. Задняя часть, крепящаяся к стене, делается из пластика или оцинкованной жести, а боковины короба делаются также из жести или из алюминиевого профиля. Лицевая часть короба, на которой, собственно, и размещается изображение, может быть сделана из пластика или баннерной ткани. Пластик ограничивает возможности изготовления вывески, так как самый большой размер листа - 2 ґ 4 м. В принципе, можно делать стыки, но зачастую они бывают видны. К тому же воздействием разности температур пластик увеличивается или уменьшается, и образуются щели. Профессиональные изготовители наружной рекламы решают эти проблемы, но велик риск, что рекламное агентство будет не столь профессионально, как об этом заявлено. Баннерную ткань используют, когда нужно сделать вывеску больших размеров, а также в случаях, когда необходимо фотографическое изображение (которое перед этим печатается на баннере). Для световых коробов используется транслюцентная (т. е. пропускающая свет) баннерная ткань. Впрочем, пластик и пленка также должны быть транслюцентными.

Короб не обязательно имеет прямоугольную форму. Возможны и более сложные конструкции. К тому же световые короба могут быть двусторонними.

Важно, чтобы при изготовлении короба были соблюдены все технические требования. В частности, глубина короба должна составлять не менее 120 мм, в противном случае лампы будут просвечивать сквозь короб, т. е. подсветка будет неравномерной. Края короба должны быть плотно состыкованы так, чтобы внутрь короба не попадали вода, снег, пыль, грязь. Если этого не сделать, то, во-первых, могут испортиться электрические лампы и првода, а, во-вторых, вывеска помутнеет и на внутренней стороне образуется грязный серо-черный налет, который испортит весь внешний вид. Нужно предусмотреть возможность замены ламп, так как какими бы хорошими они ни были, но рано или поздно все лампы перегорают. Как правило, для этих целей переднюю часть вывески делают съемной.

Объемные буквы.

Объемные буквы с внутренней подсветкой - это световые короба, имеющие более сложную форму и представляющие собой отдельные буквы. Лицевую часть объемных букв делают из пластика. Он может быть светорассеивающим цветным или молочным. Молочный светорассеивающий пластик затем заклеивается транслюцентной пленкой, имеющей необходимый цвет. В случае особых требований по цвету букв (или рисунку на них) для лицевой стороны может использоваться пленка или баннер с напечатанным заранее изображением.

Световые короба и объемные буквы, изготовленные методом внутренней формовки.

Метод внутренней формовки позволяет сделать буквы практически любой формы, даже самой эксклюзивной. Этот метод достаточно сложен для описания. Важно то, что с помощью вакуумной формовки буквы и конструкции получаются монолитные (без стыков, комбинирования разных материалов), на них не будет ни затемнений, ни зазоров, ни щелей. Светиться в случае необходимости у таких конструкций могут все поверхности - и лицевая, и боковые. Удобен этот способ и в случаях, когда надо сделать большие тиражи (например, вы открываете сеть магазинов). Идентичность будет стопроцентная.

Вывески с преобладанием неона

Неоновые вывески представляют собой конструкции из стеклянных трубок, которые наполнены инертным газом, светящимся под воздействием электрического тока. Такие вывески очень выигрышно смотрятся в ночное время суток, днем же они просто теряются. Неоновые вывески эффектны, праздничны и ярки. В силу этих своих особенностей они наилучшим образом подходят для развлекательных заведений, особенно тех, которые работают ночью, например для казино, ночных клубов, ресторанов.

Вывески с преобладанием открытого неона - это вывески, состоящие из согнутых специальным образом неоновых трубок. Можно подобрать любой цвет свечения такой вывески. Трубки монтируются на основу - конструкцию из металла или пластика, либо просто крепятся прямо на фасад.

Контражур - это вывеска, элементы которой (например, буквы) сделаны из светоблокирующего материала (к примеру, металла) и закреплены на некотором расстоянии от фасада (или основы). Между фасадом и элементами (т. е. позади элементов по их периметру) крепится неоновая трубка. Таким образом получается, что вокруг элемента возникает светящийся ореол.

Вывески с внутренней неоновой подсветкой - любые вывески (световые короба, объемные конструкции), подсвеченные изнутри неоновыми трубками. Такой метод подсветки подходит для сложных конструкций (например, где много «темных» углов) или когда нужно сделать очень яркую цветную внутреннюю подсветку.

Штендер

В качестве указателя, где именно находится ваша точка продажи, может выступать штендер. Штендер - это устанавливающаяся на тротуаре выносная двусторонняя раскладная конструкция из металла, на которой нанесена реклама. Изображение на конструкцию наносится с помощью аппликаций из самоклеящейся пленки или самоклеящейся пленки с нанесенным печатным изображением. На штендерах, кроме собственно указателя, можно размещать информацию о распродажах, специальных скидках или других PR-акциях. Штендеры - это удобный вид рекламы, особенно если ваш магазин или салон находятся на тихой улице, прилегающей к основной пешеходной зоне, тогда указывающий направление штендер можно установить на улице с оживленной дороге. Таким образом, те потенциальные покупатели, которые могли бы просто пройти мимо и не узнать, что в 50 метрах расположен магазин, зайдут к вам. Минусом штендеров является то, что они довольно легкие и при сильном ветре просто падают. К тому же «предприимчивые граждане» могут их стащить («в хозяйстве все пригодится»), поэтому большинство владельцев штендеров крепит их цепью с замком к деревьям или столбам.

Панель-кронштейн

Указатели, а также реклама, которая крепится на опорах освещения (фонарных столбах) на столбах с дорожными указателями или на фасадах зданий, называются панель-кронштейн. Эта реклама может представлять собой лайтбокс (световой короб), укрепленный на столбе или фасаде, несветовую конструкцию или динамическую конструкцию (вращается вокруг своей оси). Когда используется лайтбокс, правила его производства те же, что и при производстве вывески. В качестве основы используется металлический короб, лицевая сторона - это пластик с аппликацией из самоклеящейся пленки или баннерная ткань.

Панель-кронштейны, расположенные на опорах освещения, иначе называют столбовой рекламой. Такая реклама относительно недорога (если сравнивать с размещением на щитовых конструкциях), при этом позволяет охватить рекламой весь город. Панель-кронштейны устанавливают на высоте 3 м. Обычно рекомендуется располагать подряд (на каждом или через 2 - 3 столба) 5 - 7 штук панель-кронштейнов. Таким образом, отдача от рекламы значительно повышается, и гораздо большее количество людей узнают о вас.

Панель-кронштейны можно располагать как в непосредственно близости от офиса или магазина, так и в тех районах, которые вам интересны с точки зрения нахождения целевой аудитории. Есть вариант расположения «представительских серий» (примерно по 50 штук) в тех районах, которые вам интересны. Это могут быть центр города, оживленные магистрали и другие важные вам как рекламодателю места. Также возможно размещение «целевых серий» строго в тех местах, которые вам интересны, например на станциях метро, АЗС и других подобных местах.

Рекламное сообщение может быть размещено и на дорожном знаке. Как правило, в этих случаях, рекламодатели выступают спонсорами замены старых дорожных знаков на новые. Тогда внизу информационного сообщения крепится табличка с рекламой. На табличке могут располагаться логотип фирмы, реклама товара, указание дороги к точке продаж или офису. Табличка представляет собой светоотражающее поле. Такая реклама довольно действенна (так как водители в любом случае обращают внимание на знаки) и относительно экономична. К тому же спонсорская помощь в замене дорожных знаков - это красивая добавка к положительному образу компании.

Часть III. Сервировка

Глава 1. Загляни за черту ATL и BTL

Все рекламные мероприятия можно разделить на две части под названиями ATL и BTL. Байка о возникновении этих терминов такова. Говорят, что один руководитель, составляя смету затрат на рекламу, забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. В итоге пришлось ему вписывать эту статью расходов уже под итоговой чертой. Так и появились термины: ATL (above the line - над линией) и BTL (below the line - под линией). К ATL относят телевизионную, радио-, печатную и наружную рекламу. Все остальное можно смело относить к BTL. Таким образом, BTL-реклама включает PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские проекты, образовательные проекты.

BTL-мероприятия дополняют инструменты ATL (схема 3.1). Важно грамотно использовать и те и другие возможности.