Итак, зная методы первичных и вторичных исследований и используя те или иные из них, можно изучить положение, которое существует на рынке в данный момент времени, нащупать новые, незанятые ниши, прогнозировать реакцию потребителя на появление вашего товара и просчитать положительные возможности развития рыночной ниши. И тогда ваш товар будет и ко времени и к месту.

Глава 2. «Мы делили апельсин, много нас, а он - один».

Сегментирование рынка

Переменные сегментирования: географические, демографические, психографические, поведенческие. Категории AIO. Метод VALS. Обязательные характеристики сегмента: размер, измеримость, соответствие, доступность. Схема 5 «W». Целевой сегмент. Целевая аудитория.

По большому счету, если не вникать в подробности, может показаться, что рынок - он один, и потребитель тоже один, а производителей - целое море. И как только они умудряются все вместе умещаться на столь малом пространстве? Все дело в том, что рынок - он, как апельсин из мультика, - «много нас, а он один». Но ничего, всем хватает. Это оттого, что надо уметь найти для себя кусочек. А поиск такого кусочка - это и есть сегментирование. Разрезать рынок на сегменты - это целая наука. И «резать» надо исключительно с учетом вкусов ваших потребителей, ведь стараетесь вы для них. Вспомните, как ведут себя гости за столом, когда подают всеми ожидаемый торт. Кому-то надо кусочек потоньше, чтобы фигура не раздалась, кому-то - с большой масляной розочкой, кому-то - большой и чтоб потом еще добавка была, а кому-то - завернуть с собой для ребенка. А следует еще взять в расчет то, что кто-то любит шоколадные торты, кто-то - вафельные, кто-то - бисквитные, кто-то - со взбитыми сливками, кто-то - фруктовые и низкокалорийные. Выбрать своего потребителя и угодить ему - дело производителя. Дело это не простое и говорить о нем надо серьезно.

Итак, сегментирование рынка - это группа потребителей (уже существующих или потенциальных), которая обладает аналогичными характеристиками, позволяющими прогнозировать одинаковую реакцию этих потребителей на ваше предложение (т.е., у этих людей сходные потребности).

Классическая сегментация рынка происходит на базе некоторых переменных.

Географические

Это характеристики, отвечающие за то, где человек живет, работает и, соответственно, покупает товар (страна, регион, город или сельская местность, размер территории). Основные по значимости критерии таковы.

Расположение региона. В зависимости от этого фактора могут различаться уровень дохода населения, различие в потребностях, культурологические и социальные особенности, больший или меньший консерватизм во взглядах.

Динамика развития. От того, как характеризуется экономика региона - падением, стабильностью или ростом, зависит состояние рынка.

Численность и плотность населения. Этот фактор отвечает за то, достаточно ли вообще людей в данном регионе, т. е. сможете ли вы обеспечить сбыт продукции и будет ли эффект от рекламной и маркетинговой кампании.

Доступность средств массовой информации. Доскональное знание этого фактора необходимо при планировании рекламной кампании. В каких-то регионах существуют свои сети телевизионного вещания, в каких-то - нет, где-то у журналов и газет существуют дополнительные вкладыши.

Структура коммерческой деятельности. В зависимости от общей экономической направленности региона меняется и его специфика. Например, в регионах с процветающим туризмом пользуются популярностью отели, магазины с местными сувенирами, кафе. В крупных городах с развитой экономикой и высоким уровнем дохода есть потребность в большом количестве различных магазинов, бутиков, салонов.

Климат. Этот фактор важен для фирм, чьим профилем является сезонный товар, а также для тех, кто выпускает, например, кондиционеры.

Юридические ограничения. Эти нормы могут меняться в разных регионах, в случаях, когда они касаются деятельности вашей организации, следует быть готовым к определенным проблемам.

Транспортная сеть. Этот фактор затрагивает развитость автомагистралей, а также распространенность общественного транспорта. Это может отражаться на потребностях региона, а также быть приоритетным для деятельности некоторых фирм.

Демографические

Это характеристики, которые обычно встречаются в статистических данных переписи населения. К демографическим характеристикам относят пол, возраст, размер семьи и стадию семейной жизни, уровень доходов, престижность жилья, род занятий, уровень образования и культуры, религию, расу, национальность.

Возраст. Людей делят на детей, подростков, молодежь, взрослых и пожилых. Возраст может являться одним из ключевых факторов сегментации.

«Склонность ребенка к самовыражению» позволила компании Heinz поднять объем продаж на американском рынке на 8 %. Детский кетчуп, названный Heinz EZ Squirt, имел нехарактерные для этого продукта кислотные цвета и позволил внести элементы художественного творчества в процесс принятия пищи. Дети рисовали на бутербродах целые картины, выдавливая на них зеленый, желтый, фиолетовый кетчуп, после чего «произведения искусства» с удовольствием съедались. Родители покупали Heinz EZ Squirt потому, что у них появилась возможность накормить ребенка продуктами, которые они иначе есть отказывались, а дети просили Heinz, потому что им просто хотелось порисовать на еде. Похожий маркетинговый прием использовали производители газированного напитка МООМ (made out of milk). МООМ - это «содовая» ярко-оранжевого цвета, содержащая все полезные компоненты молока. Состав напитка привлекателен и для взрослых, которым бывает непросто заставить ребенка пить обычное молоко, и для детей» (Куликов П. Капризные брэнды // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря - 14 декабря № 22 (38).)

Пол. Этот фактор является приоритетным для некоторых групп компаний, например тех, кто производит косметику, нижнее белье, средства контрацепции.

Дифференциация доходов. По этому фактору люди разделяются на группы с низким, средним и высоким уровнем дохода. Соответственно, у этих групп разные материальные возможности для приобретения товара, и мотивы, побуждающие к покупке, отличаются. Выделяют пять сегментов потребителей, в зависимости от их дохода: superpremium (суперпремиум - «очень высокий уровень дохода»), premium (премиум - «высокий уровень дохода»), middle («средний уровень»), submiddle («средний уровень, ближе к низкому»), low («низкий уровень дохода»).

Открытая в 2000 г. в подмосковном Красногорске фабрика по производству шоколадных изделий «Конфаэль» сегодня занимает прочные позиции на рынке кондитерской продукции класса «суперпремиум». Среди российских компаний у нее конкурентов пока нет, поскольку такую продукцию (конфеты ручной работы, картины и скульптуры из шоколада), кроме «Конфаэль», никто не выпускает.

Сегодня «Конфаэль» производит около 100 видов шоколадных изделий. Часть из них выпускается серийно и предназначена для продажи в супермаркетах, часть изготавливается вручную по специально разработанной компанией технологии и продается в собственных «шоколадных» бутиках. Еще одно направление - корпоративные клиенты и частные заказчики. Небольшое количество шоколада поступает также в рестораны и кафе.

Возможность заказывать эксклюзивные модели шоколадного haute couture появилась у покупателей «Конфаэль» одновременно с открытием одноименных бутиков. Первый появился в апреле прошлого года в Москве. Сегодня у компании уже три бутика в столице и один в Петербурге. В открытие каждого из них вложено примерно по 150 тыс. долларов. Представить вручную приготовленные конфеты, срок хранения которых ограничен несколькими днями из-за отсутствия консервантов в их составе, возможно только в собственных магазинах, поскольку только там можно наладить необходимый температурный режим и влажность воздуха. Причем, как и в бутиках модной одежды, обуви или аксессуаров, в магазинах «Конфаэль» ежесезонно (весной, летом, зимой и осенью) происходит обновление коллекции.

В каждом бутике выставлены шоколадные скульптуры - копии частных заказов

(Ткачук Т. Картина шоколадом // Секрет фирмы. 2003. 3 ноября - 16 ноября № 20 (36).))

«Конфаэль» делает на заказ эксклюзивные статуэтки и картины из шоколада. Такие подарки заказывают для весьма известных людей. Шоколадные картины дарили Владимиру Путину и Леониду Кучме. Для Льва Лещенко по заказу Ирины Понаровской на фабрике «Конфаэль» делали стокилограммового льва. Одними из самых известных произведений «Конфаэль» являются шоколадные медали диаметром 60 см и весом 10 кг. Такие медали дарили многим известным людям - шахматисту Анатолию Карпову, певице Алене Апиной, хоккеисту Александру Рогулину и др.

(http://www.confael.ru// Секрет фирмы. 2003. 3 ноября - 16 ноября № 20 (36).))

Семейное положение и размер семьи. Это распространенный фактор сегментации. У некоторых фирм продукция рассчитана именно на семейное употребление - большие «семейные» упаковки кетчупа, майонеза, сока, шампуня. Туристические компании делают скидки на семейные туры, производители автомобилей предлагают семейный вариант машины.

Профессия. Этот фактор может влиять на выбор потребителей. Например, потребности менеджера, работающего в офисе, и рабочего явно будут различны, свои отличия будут даже у менеджеров среднего и высшего звена.

Образование. Уровень образования людей существенно влияет на их выбор. Так, люди с высшим образованием обычно обращают больше внимания на качественные и эксклюзивные товары, для них важны отзывы о продукте в серьезных СМИ, они склонны выбирать более редкие и мало разрекламированные марки, но «с историей».

Персонально-демографические

Это факторы, в которых учитываются сразу несколько критериев, например пол, возраст, доход, уровень образования.

Психографические факторы. Это психологические и социологические характеристики потребителей. К психографическим характеристикам относят социальное положение, образ жизни и особенности (тип) личности.

Типы личности. Это фактор, по которому людей можно разделить на различные группы в зависимости от интереса фирмы, например на интровертов и экстравертов, или на холериков, сангвиников и меланхоликов, или на прагматиков и романтиков. Группировка может быть самой разнообразной.

Социальные группы. Также важный фактор для сегментирования. В зависимости от принадлежности к разным социальным группам, у людей меняются особенности потребления.

Этапы жизненного цикла семьи. Выделяют девять этапов жизненного цикла семьи.

1. Холостые молодые одиночки. Живут отдельно от родителей.

2. Молодожены без детей.

3. «Полное гнездо», первая стадия. Младшему ребенку менее шести лет.

4. «Полное гнездо», вторая стадия. Младшему ребенку шесть или более лет.

5. «Полное гнездо», третья стадия. Супруги с детьми, находящимися на их попечении.

6. «Пустое гнездо», первая стадия. Супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7. «Пустое гнездо», вторая стадия. Супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8. Вдовствующее лицо, работает.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии.

Поведенческие. Это характеристики, относящиеся к особенностям отношения к потреблению товара. К поведенческим характеристикам относят интенсивность потребления товара, степень лояльности к бренду, приверженность к торговой марке, повод к совершению покупки.

Интенсивность (степень) использования товара. Этот фактор отвечает за частоту и количество приобретаемого товара. Выделяют активных, умеренных и пассивных потребителей.

Опыт использования. Фактор предполагает предыдущий опыт потребителя в отношении товара. На базе этого фактора можно выделить непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Также может браться в расчет потребительский стаж.

Приверженность к торговой марке. Она может быть высокой, средней или вовсе отсутствовать. При отсутствии приверженности потребителю не важно, какой продукт из ряда однотипных товаров он купит. Когда приверженность средняя, покупатель выбирает несколько марок продуктов, обращает на рекламные акции и скидки, связанные с приобретаемыми марками. При высокой приверженности потребитель выбирает одну марку продукта и остается верен только ей, акции, предложения и скидки по другим маркам его не привлекают.

Степень лояльности к фирме и бренду. Отношение к бренду может быть нейтральным, положительным и негативным. Нейтральное отношение предполагает, что потребитель слышал о бренде, но ничего конкретно о нем не знает. Положительное отношение характеризуется тем, что потребитель считает ваш бренд лучшим из подобных. При негативном отношении ваш бренд в глазах потребителя явно проигрывает конкурирующему товару.

Повод для совершения покупки. Этот фактор предполагает анализ ситуаций, в которых человек выбирает товар. Например, это могут быть повседневная покупка или приобретение для особого случая. Можно говорить еще и о сегментации по преимуществам (выгодам). Тогда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает при приобретении определенного товара.

Важность покупки. Для разных потребителей степень важности оказывается различной. Типичный пример - это обычное женское «нечего носить». Но бывают варианты, когда действительно носить нечего (например, при резкой прибавке веса) и когда просто есть потребность в обновлении гардероба.

Адаптация к продукту. В зависимости от времени адаптации к продукту потребители делятся на несколько групп.

Новаторы. Они готовы на риск и первыми покупают товар-новинку. Хотя они составляют всего 2, 5 % от общей численности потребителей, их мнение очень важно: если товар воспринят ими «в штыки», вероятнее всего и дальше будут проблемы со сбытом.

Ранние последователи. Это люди, чье мнение очень важно для дальнейшего продвижения товара, так как они играют роль лидеров. Они составляют 13, 5 % рынка.

Раннее большинство. Это люди, которые быстро привыкают к новому товару, но при этом относятся ко всему с большой долей осмотрительности. 34 % потребителей относятся именно к этому типу.

Позднее большинство. Потребители этого типа тяжело привыкают к новинкам, они начинают пользоваться новым товаром лишь под давлением каких-либо обстоятельств, например, социального или экономического характера. Они также составляют 34 % рынка.

Инертные. Это консерваторы и традиционалисты, они не воспринимают никаких нововведений и покупают товары только тогда, когда они становятся обыденными и традиционными. Такой тип составляет 16 % от общего количества потребителей.

Переменные сегментирования помогают воспринимать потребителей не как единый конгломерат, а в качестве отдельных групп, наделенных сходными характеристиками. Фокусирование на тех или иных качествах помогает выделять именно те потребительские сегменты рынка, которые интересны вам.

Можно сегментировать потребителей по стилю жизни, для этого используются категории AIO (действия, интересы, мнения). К действиям относят работу, хобби, развлечения, отдых, социальные события, членство в клубах, спорт, покупки, общество. Интересы - это семья, работа, общество, дом, мода, достижения, СМИ, еда, отдых. Мнения могут касаться самого себя, бизнеса, политики, образования, социальных вопросов, культуры, будущего, продуктов. Категории AIO оцениваются по шкале: одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю. Как правило, категории AIO применяются в качестве дополнения к классическому сегментированию, чтобы определить характеристики сегмента более детально.

Еще одним методом сегментирования потребителей по стилю жизни является VALS (values and lifestyle - ценности и стиль жизни). По этой методике все потребители делятся на три больших сегмента (схема 1.2), которые в свою очередь имеют ряд подтипов.

Потребители, которые руководствуются потребностями. Они приобретают товары исходя не из своих предпочтений, а исходя из необходимости. Они делятся на два подтипа.

1. «Выживающие». Демографические характеристики: отсутствие дохода (нищета), низкий уровень образования, многодетные, часто бомжи. Их ценности и стили жизни: они борются за выживание, не находят себе места в обществе, их потребности диктуются инстинктами. Покупательские характеристики: для них важнее всего цена товара, их интересуют лишь строго необходимые продукты.

2. «Терпящие». Демографические характеристики: крайне низкий уровень дохода, низкий уровень образования, часто безработны, живут в необеспеченных районах города или в сельской местности. Их ценности и стили жизни: их волнуют неустроенность жизни, неизвестность будущего, они часто зависимы. Покупательские характеристики: это осторожные покупатели, для которых важны цена и гарантии, предоставляемые производителем.

Потребители, руководствующиеся внешними факторами. Эти люди, приобретая товары, исходят из того, что о них подумают окружающие. Они составляют основную часть потребителей и в свою очередь делятся на три типа.

1. «Принадлежащие другим». Демографические характеристики: доход от низкого до среднего, уровень образования либо низкий, либо средний, работают менеджерами низшего звена и служащими. Их ценности и стили жизни: это обычные люди, не склонные к экспериментам, выбирают традиционные классические товары. Покупательские характеристики: их интересуют продукты, рассчитанные на массовое потребление, товары для дома и семьи.

2. «Подражающие». Демографические характеристики: доход от среднего до очень высокого, уровень образования от среднего до высокого, живут в больших городах, «молодятся» независимо от возраста. Их ценности и стили жизни: энергичные, стремятся всего добиться в жизни, амбициозные, склонны к «показухе». Покупательские характеристики: они следят за модой, часто совершают покупки только для того, чтобы продемонстрировать высокую покупательскую способность, их интересуют известность марки и ее имидж.

3. «Преуспевающие». Демографические характеристики: очень высокий доход, преуспевающие бизнесмены и политики, живут в крупных городах или в собственных домах за городом, высоко образованы. Их ценности и стили жизни: это материалисты, лидеры в жизни, их интересует все, что связано с успехом и славой, они ценят комфорт и удобство. Покупательские характеристики: они выбирают товары, которые подчеркнут их статус, любят роскошь и последние новинки.

Потребители, руководствующиеся внутренними факторами. Это люди, которым важно собственное мироощущение, а не мнение окружающих. Они составляют небольшой процент населения. Выделяют четыре типа в этом сегменте.

1. «Я - это я». Демографические характеристики: молодежь, часто не состоят в браке, живут за счет богатых родителей, сами учатся или только начинают работать. Их ценности и стили жизни: индивидуалисты, склонны к экспериментам, не отличаются постоянством и последовательностью, импульсивны и решительны. Покупательские характеристики: при выборе товаров они экспериментируют, часто их покупки отличаются необычностью и экстраординарностью, мнение окружающих их не волнует.

2. «Опытные». Демографические характеристики: у них не один источник дохода, как правило, им за 40 лет, но при этом у них молодые супруги, уровень образования от среднего до высокого. Их ценности и стили жизни: они активны, артистичны, любят участвовать во всем, что подарит им новые впечатления и опыт, они любят общение - выраженные экстраверты. Покупательские характеристики: их интересует все, что связано со спортом на открытом воздухе и путешествиями, увлекаются различными видами творчества, а также психоанализом, психологией и экстрасенсорикой, их интересует не сам товар, а процесс приобретения и то, что этот товар может подарить новые ощущения.

3. «Социально озабоченные». Демографические характеристики: имеют несколько источников дохода (от среднего до высокого), очень высокий уровень образования. Их ценности и стили жизни: живут просто, их мало интересует материальный достаток, все развитие направлено внутрь, их заботит социальная ответственность. Покупательские характеристики: это консерваторы, бережно относящиеся ко всему. Их очень волнует возможное причинение вреда окружающей среде либо людям.

4. «Интегрированные». Демографические характеристики: доход от среднего до очень высокого, высокий уровень образования. Их ценности и стили жизни: это спокойные люди, реализовавшиеся в жизни, обладают целостностью мировоззрения. Покупательские характеристики: эстеты, стремящиеся к эксклюзивным и уникальным вещам, им необходимо самовыражаться.

Сегмент обязательно должен обладать определенными качествами:

1) размер;

2) измеримость;

3) соответствие;

4) доступность.

Размер. Сегмент должен представлять собой достаточно обширную по численности либо по покупательскому потенциалу группу потребителей, иначе торговля будет невыгодной, т. е. товар должен быть рассчитан либо на большое количество потребителей, либо на потребителей, которые способны выложить серьезные средства за товар.

Измеримость. Необходимо иметь представление о количестве ваших потенциальных клиентов.

Соответствие. Ваш товар должен напрямую соответствовать потребностям выбранного сегмента рынка.

Доступность. Выбранный вами сегмент должен быть вам доступным, иначе все усилия будут сведены на нет.

Классическое сегментирование - довольно сложный процесс. Более простой вариант предлагает Марк Шеррингтон, используя схему 5 «W». 5 «W» - это пять вопросов, начинающихся на букву W, естественно, в английском варианте: what? (что?), who? (кто), why? (почему?), when? (когда?), where? (где?). Схема применяется следующим образом. Составляется таблица, в которую по вертикали вы вносите имена своих конкурентов, а по горизонтали пять вопросов на «w», под каждым из которых у вас должен получиться столбик из сегментов данного типа. Сегменты на базе вопросов выводятся следующим образом:

1) what? - это сегментация по типу товара;

2) who? - это сегментация по типу потребителя;

3) why? - это сегментация по типу мотивации к совершению покупки;

4) when? - это сегментацию по ситуации, в которой совершается покупка;

5) where? - это сегментация по каналам сбыта.

Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позицию конкурентов и выработать собственную стратегию.

По результатам сегментирования вы получите целевой сегмент рынка (или просто целевой рынок), на который будет рассчитан ваш товар. Соответственно, потребители, составляющие этот целевой сегмент, будут целевой аудиторией вашего товара.

Глава 3. В нужном месте в нужное время

Позиционирование. Пять уровней позиционирования

После того как вы определились с выбором сегмента, пришла очередь заняться позиционированием вашего бренда (хотя пока еще это совсем даже не бренд, а так, идея будущего бренда).

Позиционирование - это размещение товара в рыночном пространстве. Вы выбираете сегмент, исследуете его и размещаете в этом сегменте свой товар. После проведения исследований по сегментации и принятия решения о том, в каком сегменте вы будете работать, вы должны разработать характеристики товара. А позиционирование - это уже конкретные действия по разработке товара и продвижению его на рынок. В результате позиционирования у вас должен получиться товар, который будет выгодно отличаться от продукции конкурентов и займет четко определенное место в сознании потребителей.

Можно выделить пять уровней позиционирования товара.

1. Социально-демографический. Позиционирование строится на социально-демографических характеристиках потребителя, таких как возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение.

2. Рациональный. Позиционирование основано на акцентировании таких особенностей, как качество продукта, его состав, применение в производстве особых технологий.

Безопасное позиционирование

«Репутация Volvo как безопасного автомобиля родилась задолго до идеи позиционировать шведские машины соответствующим образом в рекламных сообщениях. История сохранила факт, что еще в 1926 г. один из девяти прототипов первой модели Volvo ОV4, следовавший из Стокгольма в Гетеборг, столкнулся лоб в лоб с американским автомобилем. Последний превратился в металлолом, а Volvo отделался небольшими царапинами. Это событие не осталось незамеченным, однако его появлению в европейской прессе способствовали качества самого продукта, а не заслуги маркетингового отдела Volvo.

Идея продвижения Volvo как безопасного автомобиля возникла в начале 1960-х гг. Одним из первых удачных маркетинговых ходов Volvo была пресс-конференция, состоявшаяся в марте 1961 г. в немецком городе Бадсоден. В ходе этого мероприятия журналистам и фотографам был показан краш-тест модели РУ544. Защищенный только шлемом шведский испытатель Орвар Асфольм на скорости 80 км/ч наехал на специальную наклонную рампу, чтобы заставить автомобиль перевернуться. После серии переворотов Volvo ударилась носом об асфальт. Через несколько мгновений испытатель выбил лобовое стекло и невредимым выбрался из искореженного автомобиля.

Успеху рекламных акций Volvo способствовала в первую очередь правдоподобность заявлений шведского производителя о безопасности управления Volvo. Шведские автомобили изначально задумывались как надежные и безопасные и не только соответствовали всем требованиям безопасности, но и часто являлись новаторами в этой области».

Позиционирование Volvo как безопасного автомобиля (с соответственной доказательной базой) приносит ему несомненный успех у потребителей (Борисовский Ю. Броня на четырех колесах // Индустрия рекламы. 2004. 1 - 15 февраля № 3.))

3. Функциональный. Позиционирование основано на подчеркивании функциональных нововведениях, например в упаковке. Отличительной чертой, как правило, является удобство использования.

4. Эмоциональный. Позиционирование базируется на создании вокруг бренда особой эмоциональной атмосферы.

Модный автомобиль - живой автомобиль

«С 2003 г. на рынке автомобилей наблюдается спад продаж на 9 %, и именно в это время запущена новая модель Micra, которая должна предотвратить размывание бренда Nissan и сыграть основополагающую роль в его репозиционировании.

В финансовой области цель Micra - увеличить годовую продажу машин до 19 500 штук вместо 5760 штук, проданных в 2002 г. TBWA, агентство, которому доверили разработку кампании для Micra, должно было найти радикальный способ проникновения на рынок, полностью оккупированный национальными брендами.

Нужно было создать известность бренда на уровне образа и обозначить его территорию. Решено было преподнести модель как самую новаторскую и модную. А скандальный дизайн должен был соблазнить целевую группу динамичных людей в возрасте 25 - 34 лет.

Сама модель Micra была настолько индивидуальна и оригинальна по своей сути, что агентство TBWA взялось за создание уникальной среды, где должна была появиться эта машина. И начали они с создания нового, придуманного специально для нее, языка.

Характерной чертой рекламной кампании стали необычные слова, происшедшие из слияния известных языковых понятий:

1) modtro (moderne + retro) - что-то вроде «новоретро» («современный, новый» + «ретро»);

2) spure (spontanee + sure, «стихийный» + «уверенный»);

3) simologique (simple + technologique, «простой» + «технологичный»).

Создание своего языка помогло отстроиться от конкурентов и подтвердить уникальность бренда.

По замыслу агентства рекламная кампания должна была быть такой же оригинальной, как и сама модель Micra. Поэтому и для написания сценария ролика был приглашен один из самых выдающихся режиссеров мира, а именно Дэвид Линч. На всем протяжении ролика на экране высвечиваются синие электрические губы, произносящие несуществующие слова. Это и есть визуальный символ нового языка, на котором говорит Micra.

Кампания прошла в два этапа. На первой стадии по всем основным каналам ТВ были показаны 10-секундные ролики, а город был завешан множеством плакатов с необычными словами-гибридами.

В начале кампании о самой машине не было сказано ни слова, зато за несколько дней до ее выхода на рынок в Париже было вывешено 11 000 плакатов с изображением Micra, а 800 автомобилей были выставлены в салонах Парижа.

Во время второго этапа кампании было решено создать из машины самую модную модель-новинку сезона.

Агентство заключило партнерские соглашения с несколькими популярными женскими изданиями (Elle, Biba, Isa), и губы цвета «синий металлик» появились перед рубриками, рядом с содержанием и на обложках этих журналов.

Кульминационным действием кампании стала PR-акция, проведенная TBWA/FKGB) под названием «Микраморфозы». В рамках акции 11 известных модельеров, отобранных модными журналами, «нарядили» 11 машин Micra.

Затем автомобили были представлены на модных показах для vip-персон и на Неделе моды в Париже, после чего весной их выставили в двух знаменитых салонах pret-а-porter. Это привело к большому количеству откликов и публикаций в прессе, сделавших Micra действительно самой модной моделью сезона» (Сучкова Е., Бурлова Ю. Nissan Micra: язык продвигает марку // Рекламные идеи. 2004. № 2.)

5. Ценностный. Позиционирование строится на подчеркивании общечеловеческих ценностей, которые близки потребителю.

Рекламе «Мегафона» позавидует любая политическая партия.

Если посмотреть на ролики «Мегафона», становится очевидным портрет аудитории бренда. Это успешные, независимые россияне с лидерскими качествами. А еще они оптимисты.

Однако в креативной части кампании есть нечто, что позволяет бренду говорить даже с большей по объему аудиторией. Представители этой второй группы моложе, и они не так успешны, как те, что в ролике. При этом они как раз на пути к этому успеху, верят в возможности России, и они хотят остаться в этой стране и помочь в ее становлении.

Вот что говорит об этом Сэм Ротман (директор по работе с клиентами агентства DDB): «Мы выбрали именно этот тип потребителей, поскольку, поговорив с огромным количеством людей, поняли - в России есть позитивное отношение к жизни. Кроме того, мы знали, что ни один бренд в России к таким ценностям не апеллирует и не идентифицируется с глобальной целевой группой этим уникальным путем.

Как видите, целевая группа, к которой DDB обращается в рекламной кампании, основана только на психографических элементах. Нам интересны отношение к жизни, представления о ней, а не возраст и количество детей. Потому что именно убеждения - это то, что действительно позволяет общаться с потребителями. И если бренд идентифицирует себя с убеждениями аудитории и говорит о них в позитивном ключе, то связь между потребителями и брендом (в данном случае - «Мегафоном») становится сильнее» (Ротман С. «Мегафон»: прорвемся! // Рекламные идеи. 2004. № 3.)

На основании выбора уровня, на котором будет позиционироваться ваш товар, разрабатывается УДТ - та самая изюминка, отличающая ваш товар от продукции конкурентов. Но, прежде чем разрабатывать УДТ, надо четко знать своих конкурентов.

Глава 4. «Все будет, как у меня…»

Как обидно, вы наготовили всякой вкуснятины, назвали гостей… И тут один приглашенный говорит, что не может придти, потому что его позвала на ужин теща, подруга сетует, что жених позвал ее в ресторан, муж звонит и говорит, что на работе неожиданно устроили банкет. Печально. Даже если ближе к ночи гости все-таки придут, они уже будут сыты и ваши старания не оценят.

Да, конкуренты портят нам жизнь, отвлекают внимание «наших» потребителей, забирают себе «наши» деньги… Но при этом они заставляют нас быть динамичными, придумывать что-то новое, не останавливаться на достигнутом. Словом, вопрос о том, так ли вредна конкуренция для общества, спорен (да и антимонопольное законодательство не зря же придумали?).

Как бы то ни было, а врага лучше знать в лицо.

По производимому товару и ориентации на потребителя конкурирующие с вами организации можно разделить на четыре типа. Делать это удобно с помощью таблицы 1.5.

Прямые конкуренты - это предприятия, предлагающие аналогичные товары одному и тому же сегменту потребителей. Если у вас кофейня, продающая кофе и нежные пирожные для служащих, находящаяся напротив офисного здания, а за углом находится кофейня с другим названием, но с тем же выбором и такими же ценами - вы прямые конкуренты.

Товарные конкуренты - это предприятия, предлагающие аналогичные товары разным группам покупателей. Опять-таки, если ваша кофейня продает кофе служащим офиса, а соседняя ориентирована на студентов из расположенного рядом университета, вы - товарные конкуренты.

Косвенные конкуренты - это предприятия, предлагающие разный товар организациям одной и той же отрасли или потребителям одного и того же сегмента. Например, если одна фирма продает пластиковые окна, а другая - деревянные или из металлического профиля, такие предприятия - косвенные конкуренты.

Неявные конкуренты - это предприятия совершенно разного профиля. Они предлагают разный товар разным сегментам населения. Например, семья может потратить деньги на ремонт квартиры или поехать в отпуск. В таком случае, казалось бы, туристическое агентство и магазин отделочных материалов не являются конкурентами, но при этом потребитель выбирает между ними именно как между конкурентными организациями.

Еще одно деление конкурентов на группы базируется на используемых стратегиях. Таким образом, получаются три стратегические группы.

1. Ценовое лидерство. Предприятия этой группы максимально минимизируют затраты на производство и распределение товаров для того, чтобы снизить цены на свой товар и завоевать как можно больше потребителей.

2. Дифференцирование. Предприятия этой группы стараются повысить качество продукта или предложить товары, которые удовлетворят запросы потребителя как можно лучше. Улучшение может касаться состава продукта, качества упаковки и других отличительных черт товара.

3. Концентрация усилий. Предприятия этой группы концентрируют внимание на узких сегментах рынка, именно в расчете на эти сегменты они развивают стратегии дифференцирования.

В зависимости от позиции, занимаемой предприятием на рынке, выделяют четыре приоритетные группы конкурирующих организаций: рыночные лидеры, рыночные претенденты, рыночные последователи, организации, нашедшие свою рыночную нишу.

Рыночные лидеры - это организации, занимающие лидирующее место на рынке. Как правило, такие фирмы оказываются лидерами и в ценовой политике, и в разработке новейших товаров, и в оптимизации систем сбыта, и в маркетинговых исследованиях. Чтобы сохранить и упрочить свою позицию, рыночные лидеры должны постоянно работать над расширением рынка сбыта (за счет завоевания новых потребителей, увеличения объемов производства). Рыночные лидеры вынуждены постоянно оберегать себя от посягательств конкурентов, т. е. занимать оборонительную позицию.

Рыночные претенденты - это организации, которые претендуют на занятие позиции рыночного лидера. Они ведут активное завоевание рынка, и у них должны быть какие-либо преимущества, позволяющие им добиться лидерства (более высоким качеством продукта или лучшей по отношению к конкурентам ценой). Чтобы реализовать свои цели, рыночные претенденты пользуются атаковыми стратегиями.

Рыночные последователи - это организации, которые следуют за другими компаниями отрасли, не принимают никаких рискованных решений и держатся за свою долю рынка. Позиция рыночного последователя не вызывает активных действий конкурентов в его адрес, но рыночные последователи должны быть готовы к атаке рыночных претендентов. Плюсами позиции рыночного последователя является то, что они перенимают опыт лидеров и используют лучшие их достижения.

Организации, нашедшие свою рыночную нишу, - это фирмы, работающие на удовлетворение одного, маленького сегмента рынка. Это может быть сегмент в сегменте. Их деятельность не вызывает интереса конкурентов, но при этом приносит весьма ощутимый доход за счет того, что наилучшим образом удовлетворяет потребности выбранного сегмента. Такой сегмент должен обладать потенциалом роста, быть необходим клиентам и не вызывать активных действий конкурентов.

Очевидно, что приоритетными конкурентами для рыночных лидеров являются другие лидеры, а также некоторые рыночные претенденты. Для рыночных претендентов приоритетными конкурентами выступают другие рыночные претенденты и некоторые лидеры.

Теперь стоит подробнее рассмотреть методы конкурентной борьбы, а именно оборонительные и атаковые стратегии.

Можно выделить шесть видов оборонительной позиции.

1. Позиционная оборона - это создание организацией непреодолимых барьеров, оберегающих ее рыночные позиции. Например, компания может постоянно обновлять ассортимент своей продукции за счет выпуска новых наименований.

Быстро, коротко, сильно

«Когда рынок занят серьезными брендами-конкурентами, потеснить их бывает слишком дорого или просто невозможно. Но что, если вместо долговременных марок запускать краткосрочные бренды-хиты, которые способны быстро привлечь внимание потребителей?

Краткосрочные бренды пользуются популярностью относительно недолгое время. Максимальный срок их жизни зависит от категории товара: для детских игрушек оно может составлять несколько месяцев, а для автомобилей - несколько лет. Но история краткосрочных брендов всегда подчиняется одному сценарию - стремительный старт и такой же быстрый закат. Подобная судьба ждала замороженный йогурт, лыжные тренажеры, игрушки (тамагочи), музыку (диско), автомобили (Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3), лекарства (Prozac) и многие другие товары. В парфюмерии большинство новых запахов продаются максимум два-три сезона. Но самый яркий пример - компьютерные игры и программное обеспечение. Даже наиболее популярные из них вроде Counter-Strike и Quake со временем утрачивают свою новизну и интерес публики» (Фуколова Ю. Брэнд на час // Секрет фирмы. 2004. 19 января - 25 января № 2 (41).)

2. Фланговая оборона - это прикрывание слабых сторон организации, в которые в первую очередь может прийтись удар конкурентов.

3. Упреждающая оборона - это разработка мер, которые предугадывают и опережают действия конкурентов, делая их попытки по завоеванию позиции лидера невозможными.

4. Оборона с контрнаступлением - этот вариант используется в том случае, когда не дали эффекта упреждающая и фланговая оборона. Лидер ищет слабое место у конкурента и ударяет в него. Зачастую для этого используется рекламное противопоставление товаров.

5. Мобильная оборона - это завоевание новых рынков сбыта, с тем чтобы упрочить свою позицию в качестве лидера.

6. Сжимающая оборона - это позиция, базирующаяся на том, что лидер отдает слабые рыночные территории конкурентам, а сам усиливает свое внедрение на сильных и перспективных сегментах.

Что касается атаковой стратегии, выделяют пять ее видов:

1) фронтальная атака - это активные действия, связанные с попыткой превзойти сильные стороны конкурента. Для фронтальной атаки необходимо обладать серьезными финансовыми ресурсами, превосходящими отведенный на эти же цели бюджет конкурента;

2) фланговая атака - это поиск слабых сторон в деятельности конкурента и неожиданный удар в эти места;

3) атака с окружением - это одновременный удар по всем позициям конкурента. Такой метод применяется, когда есть возможность и ресурсы в короткое время сломить сопротивление конкурента;

4) обходная атака - это косвенная атака, которая предполагает либо завоевание географически нового сегмента, либо технологическое обновление производства, либо диверсификацию;

5) партизанская атака - это постоянные небольшие атаки на конкурента с разных позиций. Такой метод рассчитан на изматывание противника.

Определив свою позицию по отношению к конкурентам (и, соответственно, их позицию относительно вас), можно разрабатывать свою оборонительную или атакующую позицию.

Но, даже зная, к какому типу относятся ваши конкуренты и какую стратегию они используют, вы не сможете предвидеть их действия, грамотно им противостоять и корректировать соответствующим образом политику своей компании. Для достижения этих целей можно использовать различные методы. Одним из вариантов, несомненно, является найм организаций, занимающихся конкурентной разведкой. А еще одним вариантом, которым пользуются многие крупнейшие компании, такие как IBM, Kodak, Ford Motor, выступает бэнчмаркетинг. Бэнчмаркетинг рассчитан на оптимизацию деятельности вашей фирмы и, как следствие, упрочнение вашей позиции на рынке.

Бэнчмаркетинг - это метод, в ходе которого организация изучает деятельность своих прямых конкурентов, а также преуспевающих фирм, которые не являются конкурентами, но строят бизнес на очень высоком уровне, выделяет их достижения и использует их опыт для оптимизации своих бизнес-процессов. Бэнчмаркетинг - это не единичное исследование, изучение поведения конкурентов должно проводиться на постоянной основе. Бэнчмаркетинг включает несколько стадий.

Первой является отраслевой анализ. В ходе отраслевого анализа изучаются перспективы развития вашего направления, стратегии, используемые вашими конкурентами, модели их поведения. Отраслевой анализ должен ответить на ряд вопросов: прибыльность отрасли в настоящее время и в ближайшем будущем, сегментация рынка внутри вашей отрасли и выделение наиболее интересных сегментов, факторы успеха конкурентов в вашей отрасли в зависимости от ориентации на разные сегменты. Таким образом, по результатам отраслевого анализа вы должны получить информацию о перспективах прибыльности вашего направления и тому, почему у одних организаций в вашей отрасли дела идут лучше, а у других - хуже.

Далее следует произвести анализ конкуренции. Эта стадия предполагает обращение к вопросам, касающимся поведения конкурентов. Вы должные рассмотреть общую финансовую политику вашего конкурента (уровень затрат, принципы ценообразования и другие соответственные моменты) и его стратегическую позицию на рынке. Также необходимо проанализировать корпоративную культуру конкурентов и не забыть уделить внимание факту того, какие исследования проводит конкурирующая организация.

На основе полученной информации необходимо оценить свои конкурентные преимущества, определить наиболее перспективный сегмент в вашей отрасли. А далее выбрать себе среди конкурентов «эталоны для подражания». «Подражать» нужно их управленческим решениям, стратегиям продвижения.

Затем следует разработать стратегию ваших изменений. Базируясь на результатах анализа предыдущих этапов исследования, вы должны подготовить свою систему конкурентной борьбы. Планирование изменений происходит в следующих направлениях: модернизация производства и улучшения, касающиеся вашего продукта или услуги, вопросы ценообразования, усовершенствования в системе продаж, корпоративной культуре и маркетинге.

Бэнчмаркетинг строится на получении информации из самых различных источников. Это могут быть анализ прайс-листов и спецпредложений конкурентов, регулярное наблюдение за их деятельностью, опрос клиентов. Информация об организациях может быть получена из СМИ, Интернета, различных печатных источников (часто издаются книги об истории успеха крупных компаний). Возможны варианты и прямого обращения в компании, работающие не в вашей отрасли, для получения интересующей вас информации, например по управлению персоналом. Но чаще всего руководство фирм не склонно делиться никакими сведениями.

Итак, собрав и проанализировав информацию о конкурирующих организациях, а также разработав собственную конкурентную стратегию, вы можете позаботиться о формировании уникальных отличительных черт вашего продукта.

Глава 5. «Не все йогурты одинаково полезны»

УДТ и УТП. Материальные качества продукта. Характер торговой

марки

Позволю себе такое отступление. Однажды (дело было еще в годы ученичества) моей знакомой на экзамене достался билет, ответы на вопросы которого она выучила просто досконально. После того как она повторила все, что говорилось на эту тему в лекциях и учебнике, преподаватель грустно посмотрел на нее и сказал: «Ну, что, хорошо, четыре» Девушка очень возмутилась: «Я же все правильно ответила!» На что учитель возразил: «Да, все правильно, только изюма мало!»

Так бывает и с товарами. Все, казалось бы, правильно: и качество хорошее, и цена приемлемая, и дизайн неплохой, а не признает потребитель этого продукта. Все дело, оказывается, в том, что хороших, одинаковых, правильных товаров на рынке в избытке, а потребитель жаждет какой-то отличительной черты, этого самого пресловутого «изюма». Времена, когда мы покупали просто колбасу или просто стиральный порошок, давно прошли. Теперь «балом правят» бренды, и покупаем мы эмоции и имидж, которые несут в себе эти бренды. Но и здесь конкуренция продолжает расти, и товаров со сходными характеристиками становится все больше и больше. Вот тут-то и выходит на главенствующую роль акцент внимания на так называемые УДТ (уникальные достоинства товара) и УТП (уникальные торговые предложения). Обе эти аббревиатуры значат одно и то же - особая характеристика товара, отличающая его от аналогичных товаров его группы. Просто в случае с УДТ в аббревиатуре сделан акцент на сам товар, т.е. на особенность внутреннюю, а в УТП - на маркетинг, т.е. на внешнее предложение. Когда мы говорим о материальных свойствах товара, его упаковке, уместнее употреблять аббревиатуру УДТ. Когда речь идет о рынке услуг, корректнее говорить УТП. Кроме того, надо понимать, что УДТ - это та особенность продукта, на которой в дальнейшем будет строиться УТП.

Любой бренд представляет собой определенную структуру, базой которой является материальный объект или, иными словами, сам продукт, обладающий определенными качествами. Далее следует то, что определяет характер торговой марки - имя, дизайнерское решение упаковки и ее свойства. Следующий элемент структуры - это различные торговые предложения: особые условия кредита, бесплатная установка, обслуживание, гарантии, дополнительные услуги.

УДТ и УТП можно вывести на базе любого из элементов структуры бренда. Важно вычленить ту особенность, которая будет являться отличительной чертой. Желательно, конечно, чтобы подобная характеристика действительно являлась уникальной, но можно сыграть и на тех особенностях, на которые просто не обращали внимания до этого. Итак, рассмотрим возможные пути формирования УДТ и УТП.

Материальные качества продукта

Любой предлагаемый нам товар - это в первую очередь продукт с определенным составом и характеристиками. Но даже и составляющие аналогичных продуктов могут каким-то образом варьироваться. Именно на этом и делается ставка в формировании УДТ.

Обратимся к такому распространенному продукту, как йогурт. Сейчас существует огромное их разнообразие, причем база одна - кисломолочный продукт. Но в качестве особых свойств выделяются совсем разные составные продукта. В йогуртах и творожках «Activia» от «Danon» основным УДТ является наличие в составе бифидобактерий Essensis, соответственно, главная отличительная черта продукта - его полезность для здоровья, нормализация функций пищеварения. На присутствие особых бифидобактерий в йогурте делается акцент и в решении дизайна упаковки, и в рекламных роликах. Йогурт провозглашается лечебно-оздоровительным продуктом. По большому счету все знают о полезных свойствах бифидобактерий, но также известным фактом является и то, что эти биокультуры присутствуют в большинстве кисломолочных продуктов. А уж как они называются - это мало кому интересно. Но ведь при продвижении других торговых марок не делается упор именно на этот элемент состава, а значит, данную особенность можно считать УДТ «Activia».

В другой линейке йогуртов «Danissimo» тоже от «Danon» на первый план выступает другая особенность состава - наличие достаточно оригинальных наполнителей (например, груша и ваниль) и различных вкусовых добавок (шоколадная крошка). При таком выборе УДТ очевидным становится акцент на удовольствие, получаемое от употребления данного продукта. Идея об особых приятных эмоциях поддерживается рекламными сообщениями.

Еще много интересных УДТ можно отметить, рассмотрев рынок стиральных порошков, тем более что производители данной группы товаров очень быстро подхватывают все тенденции, и, не успеешь оглянуться, как любые УДТ перестают быть таковым.

Еще относительно недавно существовал только один вид стирального порошка, которым и стирали все белье без разбора. Отличительными чертами являлись только цена и производитель. Но с наступлением войны брендов ситуация изменилась. Теперь мы имеем в наличии порошок для белого белья (с отбеливающими частицами), порошок для цветного белья (с системой поддержания цвета), порошки с различными ароматическими добавками («альпийский луг», «морозная свежесть» и т.п.), порошки, предназначенные для стирки шелковых и шерстяных вещей, а также специальные порошки для вещей черного цвета. Заметьте, что еще существует градация - для машинной и для ручной стирки.

Каждый раз, когда производитель нащупывает новую возможность изменения состава и, соответственно, разработки инновационного товара, появляются УДТ, преподносимое нам в рекламных сообщениях. Но очень быстро УДТ перестает быть уникальным - его подхватывают конкуренты. Причем совершенно не обязательно, что они пустят рекламу подобного продукта, но на магазинных полках появится целый ряд аналогичных товаров. И тем не менее каждый производитель, выделив подобное УДТ (хотя первую букву можно смело убрать), акцентирует его в рекламе. Например, в продвижении порошка «Миф» подчеркивается аромат «морозная свежесть» - «Свежесть белья - заслуга моя» (несмотря на то, что у «Tide» существует целая линейка различных запахов), «Tide» делает ставку на отбеливающие свойства порошка - «Вы все еще кипятите, тогда мы идем к вам!» (хотя ассортимент порошков для белого белья огромен). Между тем интересно появление специализированных порошков для черной одежды. Казалось бы, уже существуют порошки «color» для цветного белья. Но так как многие люди любят одеваться в черное, появился новый порошок с УДТ - сохранение цвета черных вещей. Ход можно признать удачным, но, будем надеяться, это не повлечет за собой появление порошков для красного, зеленого и синего белья.

Итак, можно отметить, что при разнообразии видов порошков и, как правило, наличии в линейке всех этих видов, в рекламных сообщениях делается ставка на какое-то одно УДТ.

Самая явная борьба в поиске УДТ происходит на рынке сотовых телефонов. В условиях, когда большинство населения уже имеет такие аппараты и проблема наличия оперативной связи решена, становится все труднее найти новые особенности, являющиеся не только уникальными, но и необходимыми. УДТ сменяют друг друга с космической скоростью: многоголосная полифония, встроенная камера, небольшой размер, цвет панели по выбору, супертонкий и еще масса различных модификаций. Очевидно, что каждое новое предложение уникально, но при таком обилии УДТ в голове получается «каша» из рекламных сообщений, тем более что в большинстве случаев совершенно непонятно, какую потребность человека данное УДТ призвано закрыть. Судя по рекламным роликам, для чего нужны новые УДТ, не понятно не только потребителям, но и производителям: новинка громко заявляется, но, кроме того, что это модно и стильно («Стиль нельзя измерить»), никакого объяснения появлению очередной новинки не дается.