В данном случае мы видим ситуацию, когда УДТ появляются на базе технических характеристик, действительно являются инноваторскими (а не как в случае с йогуртами и порошками), но при этом не удовлетворяют никаких потребностей человека, за исключением одной - следование моде. Следовательно, технические особенности сами по себе не являются востребованными.

Характер торговой марки

УДТ, построенные на материальных свойствах торговой марки, должны поддерживаться ее характером. Хотя бывают случаи, когда сам характер торговой марки может являться УДТ.

Имя торговой марки

Имя торговой марки - это сильнейший инструмент формирования имиджевых особенностей, уже само имя может являться толчком для дальнейшего формирования УДТ.

Вновь обратимся к йогуртам. Любой йогурт является продуктом, содержащим кальций, а кальций участвует в формировании костной ткани. Именно на содержании кальция в йогуртах построено доказательство полезности этих продуктов для детей. Но некоторые йогурты провозглашают своим УТП то, что они являются чисто детским лакомством. Это УТП по большому счету вырастает из имени торговой марки, ориентированного только на детскую аудиторию. Примерами таких йогуртов являются «Растишка» и «Скелетоны». Название, с одной стороны, «цепляет» детей, с другой - намекает на полезность для роста костей и формирования скелета. Здесь мы видим конгломерат из свойств материального продукта, формирующих УДТ, и характера торговой марки, из которого следует УТП. Но существуют варианты, когда на состав продукта не делается вообще никакой ставки, роль играет только название. Таким примером, можно считать линейку продуктов «Рыжий Ап». Здесь УД является просто ориентация на детей.

Конечно, можно поспорить с вышесказанным и утверждать, что дети - это всего лишь целевая аудитория продукта, и ориентация на них не является УТП. Но при отсутствии явных отличительных черт материального продукта, грамотный акцент на целевой аудитории могут являться УД.

Дизайнерское решение упаковки

Хороший дизайн упаковки сам по себе является «продающим» элементом. Но, кроме того, на особенностях дизайна можно создать УДТ.

Именно таким образом поступили с упаковкой «Бондюэль». На верхней крышке банки нарисованы зеленые листочки, тогда как обычно этой части упаковки вообще не уделяется внимания. Хотя это незаслуженно: ведь в дискаунтерах упаковки с банками зачастую стоят на полу, друг на друге, а при таком расположении единственное, что можно увидеть, - это верхняя крышка банки. Вскоре после появления новых крышек по телевидению пошел ролик «Бондюэль» про шляпки, в нем внимание акцентируется именно на этой особенности упаковки.

Еще один пример УДТ, построенного на необычном дизайне упаковки, - это клубная серия коктейлей «Браво». Бутылочки с коктейлем оформлены с помощью термоусадочной пленки ярких цветов с флуоресцирующим эффектом. Несомненно, светящиеся бутылочки - это сильное УДТ для клубного коктейля!

Достаточно часто употребляется следующее ДТ - рецепт на упаковке. Такой вариант далеко не нов, но тем не менее им довольно часто пользуются производители. Подобные рецепты есть на упаковках масла «Ideal», сыра «Hohland» и многих других продуктов.

Свойства упаковки

Удобство обращения с упаковкой - тоже важная особенность товара. И такие особенности упаковки могут являться УДТ.

Сложно сказать, кто первым перевернул бутылку «вверх ногами» - производители моющих средств или кетчупов. Но фактом остается одно: для густых продуктов, которые плохо вытекают из упаковки, перевернутая тара - это УДТ, которое можно обыграть. Хотя почему-то это мало кто делает.

Зато в рекламе пива «Tuborg» акцент делается именно на УДТ, касающееся удобства упаковки, - крышка-открывашка позволяет откупорить бутылку без лишних хлопот. Это не значит, что только у «Tuborg» крышка модифицирована подобным образом, но грамотно разрекламировали это именно они.

Также удобство открывания подчеркивается в рекламе шоколада «Ritter Sport». Шоколадка просто разламывается пополам, и упаковка ровно разрывается. Именно поэтому он «практичный». А учитывая, что эта марка шоколада относится к категории продуктов для быстрого перекуса, легкость открывания - это действительно УДТ.

Ценовая политика

Цена также может являться УДТ, особенно в тех случаях, когда по другим параметрам никаких отличительных черт у товара нет.

Типичный пример подобного УДТ - это реклама средств «Dosia»: «А если нет разницы, зачем платить больше?»

Специальные торговые предложения

В случае, когда дело касается уже не свойств самого товара, а чисто сбытовой части, важным шагом в формировании общей стратегии становятся специальные торговые предложения. В качестве УТП могут выступать особые условия кредитования, бесплатная доставка и установка, послепродажное обслуживание. В большей степени это, конечно, касается различной техники. Хотя в качестве сезонных и праздничных УТП подобные акции могут проводиться по отношению ко многим категориям товаров. Например, «Старик Хоттабыч» в качестве специальной акции предлагает своим клиентам бесплатную укладку линолеума и ковролина при покупке определенного количества метров в определенный месяц.

Также к УТП можно отнести акции, когда предлагается приобрести какой-либо товар, а в подарок получить что-то еще. Думаю, что список подобных мероприятий вы легко продолжите самостоятельно.

Но главными лидерами в придумывании особых условий являются, конечно, операторы сотовой связи. У них можно поучиться, как придумать массу новых условий, причем не в убыток себе. Фактически новые тарифы - это очередное перераспределение денег, которые нужно заработать, но поданное так, будто клиенту все достается практически бесплатно.

Итак, УДТ - это отличительная черта, на которую делается ставка в УТП. УДТ можно вывести из любой особенности товара. Ключевыми моментами в этом являются перечисленные ниже.

1. УДТ, основанные на материальном продукте, могут являться: инновационный состав, который делает продукт более вкусным или полезным; технические новинки, которые упрощают обращение с товаром или расширяют спектр его технических возможностей; акцент на одном из элементов состава, который удовлетворяет какие-либо потребности человека; акцент на одной из технических особенностей, которая является значимой для удовлетворения какой-либо потребности потребителя.

2. УДТ, основанные на характере торговой марки, могут являться: яркое название, подчеркивающее УДТ, основанное на материальном продукте; особый дизайн упаковки, несущий в себе какую-то функциональную особенность; особые свойства упаковки, делающие более удобным использование товара.

3. УДТ могут основываться на цене товара.

УТП являются: особое отношение к клиенту на местах продаж; особый график работы; особые условия кредита, лизинга; гарантийные условия, послепродажное обслуживание; (бесплатная) доставка, установка; специальные акции.

4. УДТ должны отвечать следующим требованиям: представлять собой достаточно яркую особенность, на которой можно построить рекламное сообщение; быть актуальным для потребителя, удовлетворять какую-либо его потребность; быть понятным потребителю; хотя бы в чем-то быть действительно уникальным.

Часть II. Кулинарные изыски

Представьте такую ситуацию. В газете вы заметили рекламу нового ресторана. Реклама очень дорогая и яркая. Вы решили сходить в эту ресторан поужинать. Придя по указанному адресу, вы видите облезлые стены подвала, краской намалеванную вывеску, закрытую деревянную дверь. Внутри вас поджидает официантка пенсионного возраста с выжженной химией на голове, на стене красуется прайс-лист в «файлике» с «ресторанными» ценами европейского уровня. Какой будет ваша реакция? Вероятнее всего вы, прихватив руки в ноги, ускачете оттуда куда подальше.

Или другой пример. Вы производите тушенку. У вас горят сроки поставки. И вот некая фирма предлагает произвести весь цикл обработки мяса, кроме последнего - упаковки в банки. Причем сделают они гораздо быстрее вашего завода. В качестве своего слогана они провозглашают «быстро, вкусно, точно в срок». Вы, понадеявшись на эту фирму, делаете ей заказ. И что же? Она наглым образом пробивает все сроки сдачи заказа! Вы когда-нибудь еще обратитесь в эту фирму? Посоветуете ее кому-нибудь, кроме ваших конкурентов?

Какими бы различными эти примеры не казались, тем не менее они оба иллюстрируют одну и ту же ошибку: несоответствие образа фирмы надеждам потребителя. В обоих случаях клиенты ждали чего-то совершенно определенного от продавца, но на деле они этого не получили.

Та информация, которую вы как продавец преподносите покупателю, будет провозглашенным имиджем вашей фирмы. Ваше соответствие или несоответствие этому провозглашенному имиджу - это ваша репутация. Она, соответственно, может быть положительной или отрицательной.

Имидж и репутация - это то, на чем вы делаете деньги. Запомните это. Никогда не позволяйте вашему имиджу ронять вашу репутацию.

Теперь давайте разберемся, из каких составляющих рождается ваш имидж.

Глава 1. Как вы блюдо назовете…

Как приятно, придя в ресторан, выбирать из меню блюда с загадочными и заманчивыми названиями. Согласитесь, десерт «Сладкий экстаз» и коктейль «Секс на пляже» вызывают больше эмоций, чем просто пломбир и вино. Название - это характер. Причем имя продукта, оно как имя индейца - не просто набор звуков, а глубокий смысл, харизма и напророченная судьба.

Когда вы начинаете свою коммерческую деятельность, первое, над чем вы начинаете думать, это название для вашей фирмы. Название должно отвечать множеству требований, так как название - это первый камень, который вы закладываете в фундамент вашего имиджа, а значит и вашей прибыли. Вспомните капитана Врунгеля: «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Запоминающееся, звучное и красивое название, которое будет соответствовать деятельности и целям вашей фирмы, - это водонепроницаемость лодки вашего бизнеса, ее мотор и паруса, толкающие вперед. Название - это то, что запоминается покупателем, это ваша отличительная черта, это ваш опознавательный знак.

Имена собственные

Первое качество хорошего названия - его уникальность. «Юлия», «Елена», «Людмила», «Полина», «Марина», «Ирина» - что это такое? Салон красоты? Продуктовый магазин? Кафе? Или что? Таких названий масса, они слепо дублируют друг друга, меняя только написание и сферу деятельности. Иногда к имени добавляются какие-нибудь буквы («Ирэна-С»), или слепо приставляются слова («Ирина-Парфюм»). Суть от этого не меняется. Как правило, можно вывести: не называйте магазин, фирму, салон просто именем. То время, когда имя Мерседес могло стать супербрендом, давно прошло.

Называть фирму просто своим именем с фамилией тоже не стоит, если вы не сделали себе имя как Юдашкин или Зайцев, как Сен-Лоран или Живанши. И вообще, такие бренды больше подходят тем, кто зарабатывает на жизнь творчеством, а потом разворачивает свою деятельность настолько, чтобы заняться продажей собственного имени. Фирмы типа «Мэри Кэй» тоже скорее удачное созвучие и раскрученность, чем оригинальность названия.

Конечно, можно понять любовь отдельно взятого человека к своему имени и фамилии. Как утверждают психологи, это вообще одна из самых дорогих вещей, которые у человека есть. Но так ли вы уверены, что ваше имя так же дорого незнакомым вам людям? Заглянем в журнал «Товары и цены». Вот, например, реклама: «Сгущенка. Тушенка. Рогачев и Н. Кисляй» Ну и как, хотите вы сгущенку Кисляй?

К тому же фирмы и бренды могут выступать в качестве предметов купли-продажи. В таком случае тем более сомнительно, что кто-нибудь из покупателей отнесется трепетно к вашим имени и фамилии. А если это будет зарегистрированная торговая марка? Что, ваши дети уже не смогут открыть фирму под своим, а по совместительству вашим, именем?

Еще одним доводом против использования собственного имени может явиться следующий. Имя, каким бы хорошим оно не было, совсем не отражает сути продаваемого вами товара.

Итак, имена в качестве названий лучше не использовать прилагательные, описательные названия

Зачастую в роли названий, особенно для продуктов, выступает прилагательное, например «Вкусный», «Нежный». Что это за продукт? Чему может принадлежать подобное название? Майонезу? Торту? Кефиру? Йогурту? Маргарину? Да всему. Впрочем, с существительными ситуация не лучше. На прилавках магазина, например, можно встретить тортики и туалетную бумагу с одинаковым названием «Нежность», т. е. производитель лишает покупателя права, зайдя в магазин, просто сказать: «Мне две „Нежности“». Что ему принесут, остается загадкой.

О чем это говорит? Если вы выбираете название для своего продукта, нужно хотя бы попытаться сделать так, чтобы название ассоциировалось только с вашим товаром.

Вообще не стоит использовать в качестве названия обычные описательные термины. Многие кондитерские фабрики выпускают конфеты «Чернослив в шоколаде». Никто, конечно, не сомневается, что в коробке будет именно чернослив и именно в шоколаде. Но, придя в магазин и спросив «Чернослив в шоколаде», покупатель получит коробку сладостей от любого производителя. Таким образом кондитерские фабрики сами себя загоняют в условия лотереи. А вот еще название «Молочный продукт» для фабрики, выпускающей молочные и кисломолочные продукты. Вроде бы по теме, но совершенно не оригинально. Тем более что все молкомбинаты тоже выпускают молочный продукт.

Использовать определения, которые, казалось бы, идеально подходят продукту, тоже зачастую совершенно не рационально. Слишком велик риск того, что не только вы додумались до этого «удачного» сравнения. Например, название «Вкусные консервы», которое, стати, как ни странно, является зарегистрированной торговой маркой. И тем не менее любой производитель считает свои консервы вкусными, отчего же ему не назвать свою продукцию так же?

Глобальные названия

Еще есть группа слов, которые, несмотря на всю их рекламно-образную удачность, употреблять все же не стоит. Уж больно они истасканны. Что это за слова? Приведем два примера: мир и империя. В нашей стране развелось столько миров и империй, что она легко может соревноваться в любой, даже самой огромной космической галактикой. Каких «миров» еще нет? Мир стекла, продуктов, тканей, подарков, света, детский, бытовой техники, оконный, автомир уже есть! Особенно абсурдно такое название смотрится на каком-нибудь крохотном магазинчике-забегаловке. Уж называли бы тогда хоть не «мир», а «мирок». С «империями» та же история. Империя видео, звука, страсти, вкуса и т. п. Что-то слишком их много развелось!

А вот совершенно замечательное слово «все». Совет простой - если вы действительно уверены, что вы можете предложить все для дома, или для сада, или для бани, тогда можно подумать об этом словечке, но если есть хоть какое-то сомнение - забудьте о «все». Пример будет простой. В магазине «Все для дома» покупатель должен обнаружить все: мебель, бытовую технику, светильники, посуду, ковры и картины, статуэтки и милые безделушки, часы и сантехнику, двери, плинтусы и оконные рамы, занавески и скатерти, оргтехнику и постельное белье… Список можно продолжить. Только огромный супермаркет может вместить все это!

Еще наши российские производители и торговцы очень увлечены иностранными названиями, особенно английскими их вариантами. Ну, почему французы не называют свои фирмы по-немецки, англичане не именуют их на итальянском языке, немцы - на чешском?

Причем, что самое интересное, наши фирмы и в английском языке облюбовали себе лишь несколько слов. И те - кальки с любимых русских! Например, очень нравится нам слово «Land». И уж столько эти «лэндов» развелось, что не продохнешь: Food Land есть, Style Land тоже есть, да и Game Land имеется. Еще у нас обожают слова «Star», «Intrnational», а уж «Super» вообще вне конкуренции.

Аббревиатуры

Многие фирмы называются различными ужасными буквенными сочетаниями. Любовь к аббревиатурам возможно пришла к нам с советских времен, когда всяческие НИИ и НИТИ отличались друг от друга исключительно добавлением к ним «им. такого-то». В нынешнее же время безумной конкуренции разрешение называться аббревиатурами стоит оставить только тем же НИИ и разным высшим учебным заведениям (хотя названия типа «ПИСГУ» все-таки никаких приятных эмоций не вызывают).

Возможно, вам и кажется, что вашу мешанину из первых букв слов разберет кто угодно. Но это не факт. К тому же вряд ли кому-то вообще захочется расшифровывать такое название. Ко всему прочему покупатель просто не запомнит имя бренда и не станет искать его на полке магазина.

Схема разработки названия

Ну и как же нужно придумывать название?

Шаг первый. Вам необходимо поработать над определением своего рынка.

Пока вы не узнаете своего покупателя, вы не создадите удачного названия. Нужно понять, на кого вы будете работать. Это товар для детей, для подростков, для молодых женщин, для преуспевающих бизнесменов или для пенсионеров? Для кого? Постройте в голове четкий образ того, кто купит ваш товар или услугу. Вы представили его? Тогда нужно понять, на каком языке ваш потребитель общается. Вы должны идеально знать его лексикон и его словарный запас. Не зря ведь конфеты «Шармэль» позиционируют как угощение для женщин, а не для детей. У женщины название вызовет огромный ассоциативный ряд, у ребенка же - никакого.

Если у вашего товара очень узкая покупательская аудитория, если его сегмент - малый круг профессионалов, тогда есть прямой смысл воспользоваться жаргонными словами этих людей. Пусть основная часть обывателей не поймут названия, но свой сегмент вы завоюете несомненно. Кстати, это касается не только профессионалов, но еще и подростков. Знайте их язык, и ваш товар станет для них «своим».

Шаг второй. Распишите по максимуму свой продукт.

Пишите все: размер, запах, вкус, цвет, ощущения при прикосновении, все! А теперь создайте определение своего товара или своей фирмы. Помните, как формулировались правила в ваших учебниках? Ничего лишнего, все по сути. Так и опишите свой продукт или предприятие.

Шаг третий. Сформулируйте, что вы хотите донести до потребителя.

Представьте своего потребителя, а теперь скажите ему, почему ваш товар ему необходим, почему он должен его приобрести, что он ему подарит. Ведь человек покупает не товар, он покупает обещание чего-либо, он покупает свои будущие ощущения. Запишите это послание.

Шаг четвертый. Суммируя все вышеизложенное, выпишите ассоциативный ряд, который у вас вызывает ваш товар или услуга. С чем вы его отождествляете? Можете проинтервьюировать своих знакомых.

Шаг пятый. Теперь поиграйте этими словами, попробуйте создать неологизм.

Идеальные названия - это созданные вновь слова, имеющие своей основой слова уже имеющиеся и всем знакомые. Поэтому хорошо запоминаются и не повторяются такие бренды, как «Вкуснотеево», «Растишка», «Тоника». Фактически таких слов в русском языке нет, но все они задают вполне определенный эмоционально-ассоциативный ряд.

«Вкуснотеево»

Что-то вкусное?

Похоже на название деревни или села (это минимум, но уже рождающий нужные эмоции: что-то вкусное из деревни. Что это? Естественно, молоко и молочные продукты).

«Растишка»

Что-то способствующее росту. Наверное, для детей или каких-то питомцев, так как есть уменьшительно-ласкательный суффикс.

«Тоника»

Что-то тонизирующее. Возможно, связанное с цветовым тоном (получаем нечто тонизирующее и цветное).

Еще удачно название «Кальмарыч», особенно учитывая, что производит фирма сушеных кальмаров, закуски к пиву и крабовые палочки. Особенно усиливает качество удачного бренда оформление логотипа - кальмар с «буденовскими» усами морского капитана и в капитанской фуражке. Продолжая морскую тематику, можно вспомнить еще одно удачное название - «Дальпико». Это тоже сушеные кальмары. В названии скрещиваются два ассоциативных ряда. Дальний Восток, где ловят тех же кальмаров и другие морепродукты:

1) кальмары (несмотря на то что в названии не «ка», а «ко» на конце);

2) компания (навевает то же «ко»).

Хотя, конечно, ошибки могут быть и здесь. Например, что такое фирма «Кокет»? Мужской род от «кокетка»?

Бывают и хорошие названия, но абсолютно не подходящие к деятельности фирмы. Вот, к примеру, фирма «Топтыгин». Чем, вы думаете, она может заниматься? Производством меда? А вот и не угадали! Она делает молоко, кефир, ряженку, сметану. Что, молоко из медведя надоили? А вот если бы все-таки о меде или продуктах из меда шла речь, название было бы очень удачным. А это еще один пример. Фирма «Интерком». По звучанию - несомненно, что-то связанное с Интернетом, компьютерами. Ан нет! Они продают фруктовые консервы! Еще есть название «Гипар», довольно удачное, ассоциируется с гепардом, но не гепард, а ощущение мощности и скорости остается. К тому же на логотипе полосатый то ли тигр, то ли пантера, то ли тот же гепард. И чем же может торговать подобная фирма? Машинами? Нет, она торгует ветчиной, консервами, говядиной, свининой, курами, кашами и подобной продукцией. Тут и встает вопрос: из кого сделана эта самая ветчина и тушенка? Из кошки, той, что на логотипе? Ну и напоследок. Чем, по-вашему, может заниматься фирма «Асептик»? Аптека? Медикаменты? Вовсе нет! Они продают томатную пасту. Вам смешно? А теперь хорошенько подумайте над названием своей фирмы. Не дублируете ли вы чужие ошибки?

Если все вышеизложенное не убедило вас в том, что лучше придумать новое слово, то можно попробовать покопаться в уже имеющихся. Но в этом процессе минусов гораздо больше, чем плюсов. Нужно найти слово оригинальное, отражающее суть предлагаемого товара и при этом до сих пор не использованное для наименования продукции. Согласитесь, это сложно. Безусловно, можно поспорить с этими требованиями. Выбрать какое-нибудь слово для названия, не проверяя его. Но это может грозить, как минимум, судебным иском.

Хотя таких смельчаков немало. Например, в одном сборнике «Товары и цены» мы встретили две фирмы под названием «Гулливер». Одна - это фирма, делающая детскую одежду, другая - фасованные крупы. На наш взгляд ни одна из них не подходит под это название. Если одежда, то «Гулливер» - это не для детей, а для великанов. А уж какое отношение это может иметь к крупе, вообще сомнительно. К тому же неплохо бы вспомнить, что «Гулливер» - это конфеты, знакомые всем нам с детства. И у взрослых людей именно с ними будет связана первая ассоциация.

В предыдущей части мы рассматривали удачные названия для морепродуктов, здесь же скажем о неудачных. Есть масса фирм, торгующих рыбой, рыбными консервами и другими подобными продуктами, и носящих названия: «Посейдон», «Нептун», «Альбатрос», «Океан». Эти названия вряд ли подлежат защите. Ведь любая фирма, занимающаяся морскими продуктами, будь то устрица или кальмары, осьминоги или рыба, мидии или креветки, может называться «Океан» или… (см. выше). Так же вряд ли защите подлежат названия, подобные таким: «Русский рыбный мир». В принципе, такое название может взять себе любая фирма, занимающаяся рыбой и находящаяся в России.

И вообще, если вы решили открыть свою фирму или запустить в производство торговую марку, настоятельно вам советую зарегистрировать ее. Это избавит вас от множества неприятнейших вещей. Во-первых, ваше название будет защищено законом и ваша марка будет уникальна. Во-вторых, вы будете уверены, что если даже на рынке появится продукт с таким же названием, судебный иск вы выиграете.

Еще один вариант подбора названия - это словосочетания. Но здесь можно надеяться только на созвучность, креативное сочетание, соответствие поставленным целям, а главное - оригинальность.

Неплохим вариантом можно считать опять-таки название фирмы, работающей с морепродуктами, - «Морской замок». «Белый фрегат» тоже звучит красиво и романтично. Но чем же они занимаются? Тем же, чем и «Морской замок»? Нет, они торгуют свининой, говядиной, птицей и куриными окороками.

Распространенной ошибкой при выборе названия является использование слов с негативной окраской или слов, созвучных им. Вот примеры: вряд ли хоть одна уважающая себя хозяйка купит растительное масло под названием «Кухарка» или того хуже «Жирол». Ведь кухарками-то никто себя не считает, это унижает достоинство, в конце концов. А о том, что масло - это жир, вообще никто вспоминать не желает. Да и ладно бы просто «жир», еще и «ол», который здорово походит на «ойл», переводящийся не только как «масло», но и как нефть (например «Лукойл»). Кушать это совсем не хочется!

В случае, если вы собираетесь впоследствии выходить на зарубежный рынок, придется продумать варианты звучания названия на других языках. Ведь имя фирмы и наименование товара не переводятся на иностранный язык, они либо пишутся в оригинальном варианте, либо просто калькируются. Здесь-то и можно напороться на разные неожиданности. Думаю, все помнят реакцию российских обывателей на некоторые импортные товары (напишу специально в русском варианте произношения): «Вошен гоу» (все ясно, от шампуня должны уйти вот эти самые «вошен»), «Видал, сосун» (тут уж и писать ничего не стоит). А вот новенькие названия «Дебел» (он же «Di'Bel», согласитесь, что-то напоминает в русском варианте, особенно, учитывая, что буквы «и» и «е» часто звучат схоже). А еще есть фирма «Сикопал» («Secopal»), ну как, хотите курточку от нее? Так и будете говорить знакомым: «Я хожу в „Сикопале.“» Здесь мало того миленькое начало «сико», да еще и невероятная созвучность слову «самопал» с явно негативной окраской.

Регистрация

Главным и завершающим шагом является регистрация названия. Большинство российских предпринимателей почему-то убеждено в том, что регистрировать название совершенно не обязательно. Но зачем нужно отказываться от защиты, которую может подарить вашему названию государство? Почему предприниматели считают необходимым иметь надежную «крышу», которая предохранит их от разных напастей, в том числе от конкурентов, а вот воспользоваться «крышей» государственного масштаба не желают?

Зарегистрировав название, производитель получает массу преимуществ:

1) его название является уникальным;

2) если конкурент попытается использовать подобное название, ему это не удастся;

3) потребитель будет узнавать товар по оригинальному названию;

4) покупатель не спутает товар с аналогичным;

5) название будет являться вашей визитной карточкой;

6) при достаточной раскрученности название позволит повысить цену на бренд.

Выдержки из Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.)

Статья 1. Товарный знак и знак обслуживания

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц.

Статья 2. Правовая охрана товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

Статья 3. Свидетельство на товарный знак

1. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак.

2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Статья 4. Исключительное право на товарный знак

2. Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Статья 5. Виды товарных знаков

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Статья 6. Абсолютные основания для отказа в регистрации

1. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений; не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца; вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

Обозначения, указанные в абзацах 2, 4, 5 и 6 настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.

2. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений: являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя; противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Статья 7. Иные основания для отказа в регистрации

1. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения: с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров; с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации; с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием; с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

2. Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие: известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров; промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам; названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников; фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Глава 2. Регистрация товарного знака

Статья 8. Заявка на регистрацию товарного знака

1. Заявка на регистрацию товарного знака (далее - заявка) подается юридическим или физическим лицом (далее - заявитель) в Государственное патентное ведомство Российской Федерации (далее - Патентное ведомство).

Статья 14. Регистрация товарного знака

На основании решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (далее - Реестр). В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений.

Статья 16.Срок действия регистрации

1. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство.

2. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет. По ходатайству владельца для продления срока действия регистрации товарного знака ему может быть предоставлен шестимесячный срок после истечения срока действия регистрации при условии уплаты дополнительной пошлины.

3. Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится Патентным ведомством в Реестр и свидетельство на товарный знак.

Глава 4. Использование товарного знака

Статья 22. Использование товарного знака и последствия его неиспользования

1. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора в соответствии со статьей 26 настоящего Закона. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке.

2. Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.

3. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено досрочно полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица, в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления. При решении вопроса о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по независящим от него обстоятельствам.

Статья 46. Ответственность за незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара

1. Использование товарного знака и наименования места происхождения товара или сходного с товарным знаком или наименованием места происхождения товара обозначения для однородных товаров, противоречащее положениям пункта 2 статьи 4 и пункта 2 статьи 40 настоящего Закона, влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

2. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака, помимо требований о прекращении нарушения или взыскания причиненных убытков, осуществляется также путем: публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего; удаления с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, либо уничтожения изготовленных изображений товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

3. Лицо, незаконно использующее зарегистрированное наименование места происхождения товара или сходное с таким наименованием обозначение, обязано по требованию обладателя свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара, общественной организации или прокурора: прекратить его использование, а также возместить всем потерпевшим причиненные убытки, а также внести в доход местного бюджета сумму полученной при незаконном использовании наименования места происхождения товара прибыли, превышающую возмещенные убытки; опубликовать судебное решение в целях восстановления деловой репутации потерпевшего; удалить с товара или его упаковки незаконно используемое наименование места происхождения товара или обозначение, сходное с ним до степени смешения, или уничтожить изготовленные изображения наименования места происхождения товара или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

4. Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к незарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку или наименованию места происхождения товара, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

Глава 2. Сложить слова совсем не сложно

Слоганы. Корпоративные слоганы. Товарные слоганы.

Стратегические слоганы. Тактические слоганы.

Я сочиняю сценарии для тридцатисекундных роликов и слоганы для рекламных плакатов. Я говорю «слоганы», чтобы вы меня поняли, но вообще-то это словечко давно уже has been. Сегодня у нас говорят «цеплялки» или «титры». Мне лично больше нравятся «цеплялки», но «титр» звучит солиднее.

Фредерик Бегбедер «99 франков»

Во все времена и при любых режимах человека направляли с помощью лозунгов и девизов. Направляли туда, куда требовалось: на войну, в партию, на демонстрацию. Лозунги призывали работать эффективнее, стремиться к чему-то большому и красивому. «Будь готов!», «Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить!», «Догоним и перегоним Америку!», «А ты записался в добровольцы?». Все это запоминается, а потом возникает в голове даже без нашего на то желания.

Теперь с помощью лозунгов людей стараются направить в магазины, а называются эти лозунги - слоганы. Любая уважающая себя компания имеет слоган, да еще не один, потому что слоганы бывают разные, и служат они разным целям.

Корпоративные слоганы

Для начала давайте обратимся к корпоративным слоганам. Это те слоганы, в текст которых заложена миссия компания. Корпоративные слоганы постоянно сопровождают логотип. Они продвигают компанию на рынок. Примерами таких слоганов являются: «Россия - щедрая душа», «L'Oreal. Ведь Вы этого достойны», «Все в восторге от тебя, а ты от Мейбеллин», «Panasonic. Ideas for life», «Мегафон. Будущее зависит от тебя». Зачастую иностранные компании, выходя на международный рынок, не считают необходимым переводить слоган на язык страны потребителей их продукции. Слоган является выверенной до последнего знака «выжимкой» из той идеи, что несет компания. Корпоративный слоган - это настолько раскрученный элемент бренда, что он по задумке должен прейти в разряд идиомы, приходить в голову сразу же после оглашения названия бренда. Переводят корпоративные слоганы обычно те компании, которые будут переводить и название самого бренда. Хотя стопроцентной зависимости здесь и не наблюдается.

Какие-то компании имеют корпоративный слоган, какие-то - нет, нельзя сказать, чтобы он был обязателен. Но если обратиться за примером к любой крупной, особенно зарубежной фирме, то вы сразу же обнаружите корпоративный слоган.

Итак, корпоративные слоганы несут в себе миссию компании в целом, миссия же отдельно взятого товара заложена в товарном слогане.

Товарный слоган

Обычно для того, чтобы возник товарный слоган, необходимо грамотное УТП (уникальное торговое предложение). Если же его нет, то и слоган получается либо размытым, либо таким, который можно «приставить» к любому товару. Примеры товарных слоганов найти не сложно, достаточно посмотреть любую рекламу: «Хорошо иметь домик в деревне», «Стоит только захотеть» (сок «Чемпион»), «Каждый раз в тебя влюбляются заново» («Camay»), «Открой шоколадный вкус!» (шоколадное печенье «Юбилейное»), «Аромат, перед которым невозможно устоять» (ароматная приправа «Кнорр»), «Сникерсни в своем формате!».

Давайте теперь посмотрим, как в рекламных кампаниях совмещаются корпоративные и товарные слоганы. Для начала полистаем журналы. Как правило, название самой компании-производителя стоит либо вверху, либо внизу страницы. Рядом с логотипом размещается корпоративный слоган. Основное же место занято рекламой самого продукта. И тут крупно напечатан товарный слоган. Обратимся к примерам. Реклама фотоаппарата EOS 10D DIGITAL: в правом нижнем углу страницы стоит логотип Canon со слоганом «you can», основное место занимают сама реклама и слоган «Вы не упустите важных деталей». Кстати, на этой рекламе присутствует УТП не только в виде слогана, но и в виде развернутого описания качеств предлагаемого фотоаппарата. То УТП, которое взято за слоган, можно прочесть в первых же строках: «благодаря новому CMOS-сенсору с разрешением 6, 3 мегапикселя изображение сохранит мельчайшие детали даже при печати больших форматов». То, что долгое описание функций мелким шрифтом потребитель будет читать, верится слабо, а вот крупный слоган он точно заметит. Этот слоган и должен его зацепить. А вот другая реклама. L'Oreal рекламирует на одном развороте жидкую губную помаду, а на другом - краску для волос. Принцип размещения на страницах слоганов одинаковый. Опять-таки в нижнем правом углу стоит «Ведь вы этого достойны» L'oreal Paris, в верхней части листа ближе к середине очень крупно написано: в случае с помадой - «Эффект объема и преломляющихся цветов: Отважьтесь на голографический блеск», в случае с краской для волос - «Запрещено брюнеткам! Форсируйте блонд, мелаллизируйте оттенки».

Теперь обратимся к рекламе телевизионной. Как правило, сначала рекламируется сам продукт, естественно, с товарным слоганом. А затем возникает новая картинка, где изображен логотип фирмы-производителя с корпоративным слоганом. Зачастую это изображение сопровождается еще и корпоративной мелодией. Такова реклама LG. Сначала показывается товар, например мобильный телефон, со слоганом «Открыт для общения», затем нам показывают логотип LG со вписанным в него слоганом «life's good».

Таким образом, мы видим, что корпоративные и товарные слоганы прекрасно уживаются друг с другом. И если компания выпускает под одним брендом ряд товаров, являющихся самостоятельными брендами, ей просто необходимо иметь и корпоративный, и товарные слоганы. Ведь у потребителя должно быть четкое представление, что весь ряд различных брендов производит одна и та же компания и что у этой компании есть свое лицо.

Кроме деления на корпоративные и товарные слоганы, существует градация на стратегические и тактические.

Стратегические слоганы

Стратегические слоганы, как можно догадаться из названия, рассчитаны на длительное применение. Естественно, в большинстве случаев в роли стратегических как раз и выступают корпоративные слоганы. Если слоган будет «работать» много лет подряд, то гораздо большей будет вероятность, что потребитель легко его «воспроизведет» и уж точно вспомнит, к какому бренду этот слоган относится. В данной ситуации тем сложнее компании поменять слоган, если он по каким-то причинам устарел. Ведь в голове покупателя уже прочно застряла предыдущая, так долго «вдалбливаемая» строчка. Когда компания меняет стратегический слоган, как правило, стоит говорить о новой серьезной волне вложений в рекламу. К тому же, меняя стратегический слоган, надо бы менять и корпоративный имидж, если и не в целом, то хотя бы отдельные его части. «Раскручивать» новый слоган также придется очень долго.

Слоган-долгожитель

Датская пивоварня Carlsberg уже в течение 30 лет подряд использует один и тот же слоган, который создало для них агентство Saatchi& Saatchi: «Пожалуй, лучшее пиво в мире».

Тактические слоганы

Тактические слоганы действуют на протяжении одной рекламной кампании, а потом безжалостно выкидываются. Хотя очень часто бывает, что именно тактические слоганы лучше запоминаются рядовым потребителем. В этом случае, товар уже давно не рекламируется, а слоган люди продолжают повторять, как поговорку. Вы наверняка легко назовете такие слоганы: «Сколько вешать в граммах?», «Время пить Херши», «Сладкая парочка» и др. Когда слоган настолько хорошо запоминается, он может работать даже при отсутствии подкрепления новыми рекламными роликами. И будет продолжать продавать! Но только тогда, когда он твердо ассоциируется с продаваемым продуктом, что, к сожалению, бывает отнюдь не всегда. Часто слоган и ролик настолько ярки сами по себе, что затмевают собой рекламируемый товар. Или идея ролика преподнесена слишком иносказательно и просто перестает ассоциироваться с товаром. Таковы примеры многих рекламных кампаний тарифов для мобильных телефонов. Многие люди уверены, что «Сколько вешать в граммах?» это реклама колбасы, а не тарифа, т. е. при всей яркости слогана, при том, что люди его прекрасно помнят и повторяют, слоган, как это не абсурдно, вовсе ничего не продает. Он просто является смешной и запоминающейся фразой. Другое дело с рекламой Twix. У людей выражение «сладкая парочка» мало того что ассоциируется именно с шоколадкой Twix, это выражение зачастую еще и вызывает желание повторить движение пальцами из рекламы и добавить: «Twix, Twix». Такую рекламную кампанию стоит считать победой.

Конечно, каждый рекламодатель мечтает, чтобы слоган, он же девиз, выучили все покупатели. Чтобы при одном только упоминании о товаре сразу в голове всплывал соответствующий слоган. На деле, как всем ясно, получается часто совсем другая ситуация. Это бывает связано с различными ошибками. И самая частая из них - либо излишняя «яркость» слогана (тогда слоган помнят, а товар нет), либо наоборот «серостью» слогана (тогда слоган можно «приделать» к любому товару).

Итак, можно вывести закономерность. Если хотите, чтобы девиз запомнили и ассоциировали именно с вашим продуктом, а ни с каким другим, то лучше, если в слогане будет фигурировать название самого бренда, и фраза будет зарифмована. В этом случае она быстрее «застрянет» в голове потребителя, а упоминание бренда будет залогом того, что при взгляде на продукт вспомнится и слоган.

Глава 3. А мне все фиолетово

Психология цвета. Физическое и психологическое воздействие

цвета. Характеристики цветов: белый, черный, серый и

серебряный, золотой, желтый, оранжевый, синий, голубой,

зеленый, красный, розовый, фиолетовый, коричневый.

- Погоди-ка… Это меня удивляет, но знаешь ли ты, что «Pepsi» хочет застолбить синий цвет?

- Как?

- Именно так - они решили закупить синий цвет в эксклюзивную собственность, но и это еще не все: они финансируют образовательные программы на компакт-дисках, которые бесплатно распространяются в школах. Таким образом, детишкам дают уроки на компьютерах пепси, и они привыкают читать слово «пить» на синем фоне пепси.

- А когда они глядят в небо цвета пепси, у них блестят глаза цвета пепси, и когда они падают с велосипеда, их коленки украшаются синяками цвета пепси…

Фредерик Бегбедер «99 франков»

Любой человек воспринимает все окружающие предметы с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и эмоций. Причем последний, пятый элемент существенно зависит от предыдущих четырех. На основе исследований удалось выяснить, что в первую очередь человек запоминает цвет, и впоследствии совершает покупки, опираясь на свою цветовую память. Именно поэтому производители товаров тратят огромные деньги на то, чтобы выяснить, какую цветовую гамму выбрать для своего продукта, чтобы привлечь покупателя.

Заходя в магазин, мы ищем товар на основе уже имеющегося в голове некоего образа. Например, если вы знаете, что хотите купить пачку стирального порошка «Миф», вы будете искать глазами голубую коробку, если вы хотите попить «Sprite», вы обратите внимание только на зеленые бутылочки, а если вы отправились за кремом «Мэри Кей», ориентиром для вас послужит розовый цвет.

Помимо всего прочего, каждый цвет несет в себе определенные психологические характеристики. Цветотерапия основывается именно на том, что любой цвет оказывает на организм человека два вида воздействия. Во-первых, физическое, которое является очень мимолетным, а, во-вторых, психическое, которое проявляется при длительном взгляде на определенный предмет. Только 20 % цвета и света поглощаются зрением, оставшиеся 80 % воспринимает нервная система. Учет того, как различные цвета воздействуют на психику человека, позволяет сделать рекламу продукта более действенной, подчеркнуть именно те особенности товара, которые выгодны, вызвать у людей именно те чувства и ощущения, на которые производитель рассчитывает воздействовать.

Теперь давайте рассмотрим воздействие каждого из цветов.

Белый цвет

Это холодный, чистый цвет. Часто о нем даже говорят как вообще об отсутствии всякого цвета. Белый - это ощущение свежести и нетронутости, совершенства и завершенности. Этот цвет олицетворяет самоотдачу, единство и свободу, открытость и равенство, легкость и коммуникабельность, правдивость и порядочность. Сложившиеся традиции только подтверждают это. Белое платье невесты означает праздничность и невинность. Белый парик судьи олицетворяет справедливость. Белый цвет в больнице - это стерильная чистота. «Белый рыцарь» - это символ добра и спасения.

Производители очень часто обращаются к тому, что белый цвет ассоциируется с легкостью. Как правило, легкие сигареты выпускаются в белой упаковке. Вспомните, например, упаковку сигарет «Parliament» или «Vogue». Или другой пример: все рекламные щиты и вклейки сигарет «Русский стиль» сделаны с белым фоном. В рекламе пива «Невское лайт» действие происходит именно на белом фоне. Банка «Балтики-0» тоже белая. Белые конфеты «Рафаэлло» также подразумевают легкость, что еще более усиливается героиней рекламы - балериной.

Другое качество белого цвета - чистота - также используется рекламщиками. В рекламах чистящих средств обычно показывают кухню, ванную и туалет, отделанные белым или светло-голубым кафелем. Жидкостью для мытья посуды моют белые тарелки, а стиральным порошком отстирывают белые рубашки, скатерти и брюки. Некоторые производители используют сразу несколько качеств белого цвета «холодный - чистый - белоснежный». Это «Миф» - морозная свежесть и жевательная резинка «Дирол», где в рекламе появляются морозные узоры.

Многие рекламные кампании делают упор на свободу, которую дарит их товар. Здесь опять на арену выходит белый цвет. Например, реклама презервативов «Visit» - белый фон, на нем слоган «Полнота чувств» и больше ничего. Или реклама сотовых телефонов. Белый щит с тянущимися друг к другу руками - «Nokia». Слоган усиливает значение цвет «connecting people». Упор делается на открытость и коммуникабельность белого цвета. На белом фоне происходят и все рекламы нового тарифа «Джинс», и опять-таки слоган утрирует цветовое ощущение - «сроки действия больше не действуют». Вот она - истинная свобода. Свобода от пространства и времени.