Конечно, как и любое письмо, послание от бренда должно быть адресовано тому, кому оно в принципе может быть полезно и интересно, а именно представителю целевой аудитории этого бренда. Такие послания называются директ-маркетингом.

Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых производитель товаров или услуг налаживает двустороннюю связь с представителями целевой аудитории своего продукта. Различные инструменты директ-маркетинга позволяют привлечь новых клиентов, повысить информированность о вашем бренде, наладить диалог с представителями целевой аудитории вашего товара, повысить уровень лояльности к вашему бренду. Вообще директ-маркетингом пользуются уже более века (например, в 1894 г. владелец компании Coca Cola отправил по почте купоны на бесплатное получение порции «чудодейственного» напитка), хотя сам термин появился лишь в 1967 г. Его применил в докладе «Direct Marketing - The new revolution in Selling» Лестер Вундерман.

Инструментами директ-маркетинга являются директ-мейл, e-mail рассылка, факс-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг.

Необходимо различать понятия «веерная рассылка» и «директ-маркетинг». Веерная рассылка не предполагает диалога с потенциальным клиентом, т. е., если вы просто разбросали листовки с рекламой своей фирмы по почтовым ящикам - это веерная рассылка. А если в листовке указано, что при предъявлении ее клиент получит скидку или он может обменять листовку на индивидуальную дисконтную карту, это уже директ-маркетинг. Инструменты у веерной рассылки те же, что и директ-маркетинга, но рассчитана она не на установление длительных отношений с клиентом, а просто на повышение информированности населения о ваших услугах.

Директ-мейл - классический и самый востребованный инструмент директ-маркеинга. Другое его название - прямая почтовая рассылка. Рассылка осуществляется по специальным базам данных. Это могут быть и ваша собственная клиентская база, и база, которую предоставляют агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге, и подписная база каких-либо газет или журналов, тематика которых интересна вашим клиентам.

Крупные преуспевающие организации по-разному решают проблему адресной базы. Например, вот что говорит о директ-мейл президент группы компаний «Дикая Орхидея» Александр Федоров:

«На самом деле понимаю, что реклама нужна, я очень люблю рекламу. Просто я за то, чтобы это было все деликатно. Точно то же самое происходит с dirесt-mаi1 - прямой рассылкой. Я не хочу, чтобы в почтовый ящик напихивали всякие листовки, которые мне не нужны. Приходится ящик разбирать, выкидывать бумажный мусор, тратить время. Если я не просил, то даже самая красивая рекламная брошюра, которая лежит в моем почтовом ящике, будет незваным гостем. Соответственно, отношение к бренду может сложиться отрицательное.

Трудно предугадать, как сработает твоя реклама, - кому-то понравится, кому-то нет.

Вот как мы решаем эту проблему: у нас в магазинах есть специальные клиентские карты (по ним можно скидку получить и еще много всего). Если при получении этой карты человек оставляет свой адрес и ставит галочку напротив предложения «Я хочу получать рассылку», то не вопрос - он будет ее получать». (Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.))

E-mail рассылка - это один из видов директ-мейл. Но сообщения в этом случае потенциальный клиент получает не по обычной, а по электронной почте. E-mail рассылка ценна своей оперативностью - можно сообщить потребителю о новинках непосредственно в день их появления. Не нужно путать e-mail рассылку со спамом. Послания должны отправляться только тем клиентам, которые согласились либо подписались на подобную рассылку. Кроме того, по Федеральному Закону РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.) такая рассылка не может носить массовый характер. Следовательно, нельзя отправлять рекламные сообщения более чем по 1000 адресов в течение 24 часов, более чем по 10 000 адресов в течение 30 дней и более чем по 100 000 адресов в течение года. Помимо этого, потребитель должен иметь возможность определить, что ваше письмо - это рекламное сообщение, до того, как он его открыл. И такие письма должны предоставлять адресату техническую возможность отказаться от подобной рассылки.

Факс-рассылка также является очень оперативным и недорогим способом директ-маркетинга. В этом случае рекламное послание направляется адресату по факсу. Конечно, такой метод более подходит тем фирмам, клиентами которых являются не частные лица, а организации. Факс-рассылка может использоваться самостоятельно, а может предварять классический директ-мейл. Кроме того, факс-рассылка - это очень удобный способ рассылки приглашений на какие-либо PR-мероприятия. В факс-рассылке важным моментом является дизайн послания. Он должен выигрышно смотреться с черно-белой гамме и привлекать к себе внимание. Иначе ваше письмо просто затеряется среди различной документации. Факс-рассылка с законодательной точки зрения имеет те же самые ограничения, что и e-mail-рассылка.

Курьерская доставка - это метод, когда ваше сообщение клиентам доставляет курьер. Как правило, он вручает все материалы только под роспись. Курьер может доставить не только каталог или письмо, но и подарок, сувенир. Курьерская доставка хороша, когда дело касается премиум-брендов и, соответственно, VIP-клиентов. Курьер, доставляющий корреспонденцию, может быть одет в фирменную одежду представляемого бренда, что повышает рекламное воздействие. Помимо этого, метод курьерской доставки позволяет узнать реакцию адресата на доставленное сообщение.

Телемаркетинг - это предложение потенциальным клиентам ваших услуг или товаров по телефону. Телемаркетинг может не только служить самостоятельным методом, но и предварять директ-мейл, e-mail рассылку и факс-рассылку. В таком случае адресату предварительно кратко рассказывают о предложении, следят за его реакцией, а затем узнают адрес (почтовый и (или) электронный) и номер факса, по которому можно отправить развернутое предложение. При таком подходе есть возможность избежать отправки писем тем клиентам, кому они не интересны. Кроме того, адресат заранее подготовлен к тому, что он получит письмо от вашей фирмы, возможно, он даже будет ждать его. Другим вариантом может служить ситуация, когда телемаркетинг следует за директ-мейлом. Тогда адресаты обзваниваются после получения ими писем. В этом случае необходимо узнать, было ли им интересно ваше предложение.

Технология директ-маркетинга включает несколько этапов: разработку повода для контакта, подготовку адресной базы, разработку сообщения, распространение сообщения, обработку откликов на сообщения, корректировку адресной базы.

Разработка повода для контакта. Чтобы обратиться к клиенту, необходимо иметь какой-либо повод, или, иными словами, требуется маркетинговое событие (marketing event). Итак, в качестве событий могут выступать: собственно события - выставки, презентации, вечеринки; торговые новости - распродажи, скидки, обновление ассортимента; конкурсы, купоны, розыгрыши, лотереи; маркетинговые исследования - опросы постоянных покупателей, анкетирование.

Подготовка адресной базы. Это вопрос, кому именно вы будете отсылать свои предложения. Это могут быть и веерная рассылка, которая включает, например, определенные районы города, и собственно директ-маркетинг, когда вы отсылаете письма конкретным людям, например по базе своих постоянных клиентов.

Разработка сообщения. Ваше письмо должно представлять собой сообщение, хорошо продуманное и с точки зрения текстовой основы, и с позиции дизайна. Ясно, что вид письма будет напрямую зависеть и от метода, которым вы будете его рассылать. Ведь для факса необходим черно-белый вариант, электронное письмо должно быть достаточно кратким и уместиться в поле (вложения люди редко открывают), а по почте можно отправить и красивый каталог. Позаботьтесь и о том, чтобы красиво выглядело не только само послание, но и конверт, в котором оно придет.

Распространение сообщения. Этот этап представляет собой чисто техническую работу. Здесь важно аккуратно выполнить предварительную работу, например отследить, чтобы фамилия адресата на конверте совпала с его именем внутри письма, чтобы письма были тщательно сложены.

Обработка откликов на сообщения. На этом этапе необходимо отследить, кто из респондентов ответил на ваше предложение. Многие фирмы не считают нужным делать это, тогда как обработка откликов позволяет оценить реальную отдачу от проведенных мероприятий, а также дает возможность в будущем скорректировать дальнейшие действия по привлечению клиентов. Диалог с клиентом не должен окончиться его откликом на ваше письмо. Следующий шаг - за вами.

Корректировка адресной базы. После обработки откликов на ваше предложение вы можете сузить адресную базу так, чтобы она охватывала именно клиентов, отвечающих на ваши предложения. В дальнейшем это поможет сэкономить средства, затрачиваемые на директ-маркетинг, и сформировать круг лояльных потребителей, являющихся приверженцами вашего бренда.

Глава 8. Не как у нормальных людей

Нестандартные виды рекламы

Времена, когда потребителя можно было привлечь обычным рекламным сообщением, прошли. Потребителя уже не удовлетворяет реклама, бьющая в лоб. Она либо раздражает, либо на нее не обращают внимания. Когда по телевидению идет рекламный блок, люди или переключают канал, или уходят из комнаты. Та же история и с радио.

Такая ситуация подтолкнула к поиску новых, креативных решений по привлечению покупателей. Вся Европа активно переходит на рекламу новой формации - игровую. В России, что не может не радовать, подобная реклама тоже появляется. Реклама начинает интриговать, заигрывать с адресатом. Потребителя тем или иным способом пытаются вовлечь в диалог с рекламным носителем, заставляют задуматься над рекламой. Такая реклама имеет гораздо большую отдачу, так как, во-первых, создает коммуникацию с рекламируемым объектом, а во-вторых, запускает вирусный маркетинг или, другими словами, обычное «сарафанное радио», когда люди начинают говорить о рекламе в повседневной жизни, таким образом продолжая рекламировать продукт.

Подходов к созданию такой рекламы несколько. И в первую очередь различия строятся на выборе рекламного носителя. Получаем три различных варианта:

1) привычный медианоситель, традиционное его использование, сильная креативная идея;

2) традиционный медианоситель, креативное его использование;

3) создание нового медианосителя.

Итак, рассмотрим первый вариант.

Казалось бы, что интересного может быть в рекламе средств для стирки? Нас всех уже замучила реклама: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Ничего, кроме отвращения, она не вызывает. Новое решение придумали для рекламы «Ariel Stile». Ролик начинается в духе социальной рекламы. Печальная музыка, черно-белое изображение и фразы: «Их рвут на части», «Они страдают в тишине». Причем показывают нам, например, грустную китаянку. Она сидит на полу и натягивает на колени футболку. Или другой ролик: мать тащит за одежду идущего к водоему ребенка. И что же оказывается? Речь идет об одежде главных героев роликов! Подумайте о том, как страдает ваша одежда, и постирайте ее средством «Ariel Stile»!

Здесь используется элементарный принцип «а вот и не угадал!», но действие он оказывает очень эффективное. Для этой рекламы были выбраны традиционные медианосители, но вот сама идея интриговала зрителя. А раз создается интрига, потребитель включается в диалог с рекламой. Ведь попытка понять - это уже диалог.

Как вы думаете, можно ли придумать эффективную и интересную для зрителя рекламу… средства от глистов? Такая рекламная кампания проходила на Украине. Средство от глистов, которое также можно использовать для профилактики этого заболевания, называлось «Вормил». И вот появились два мультяшных героя «Вор» и «Мил» - оба глисты, кстати, когда их рисовали, согласовывали «портреты» с медиками. На телевизионном музыкальном канале запустили передачу «Поп-парад „Задний ход“», в которой Вор и Мил проводили хит-парад. Затем в метрополитене появились симпатичные смешные наклейки «Не прикасайтесь! Здесь глисты!». Правда, эта реклама была запрещена. Но все-таки ее успели заметить. На сайте компании, производящей «Вормил», можно было сыграть в игру «Постреляй глистов», а также отправить другу смешную открытку, опять же с глистами. Реклама имела потрясающий успех.

Здесь опять-таки использовались обычные медианосители, но реклама играла на диссонансе «посмейся над тем, о чем и говорить-то неприлично». И создала эффективную коммуникацию - люди начали говорить об этом.

Буквально недавно можно было наблюдать довольно креативную рекламную кампанию. По почтовым ящикам были разбросаны маленькие открыточки «Приглашение на свадьбу». Согласитесь, заинтригует кого угодно. Внутри же было написано от руки: «Свадьбы не будет!» и размещена реклама телесериала «Холостяки».

Казалось бы, мы имеем дело с обычным директ-майлом, но большинство листовок люди просто выкидывают из ящика, не то что не взяв домой, но даже и не глядя. Здесь же интригующая надпись заставляла заглянуть внутрь «открытки». Цель была достигнута - сообщение донесено.

Перейдем ко второму варианту.

Все мы привыкли к рекламе на щитах. Она давно воспринимается как обычный элемент городского пейзажа. Что можно сделать нового с баннером? Раскрасить в яркие краски, сделать очень красивую рекламу? Все это уже надоело. И тогда появились щиты с рекламой Rowenta. Вариантов было несколько. Один из них такой. На двух стоящих рядом конструкциях размещались разные баннеры. Один из них был весь мятый, без каких-либо надписей, второй - гладкий с логотипом фирмы. Это реклама утюга. Еще на одной конструкции размещался баннер, разрезанный на полосы, часть из которых скручивалась в рулончики. Это реклама фена для завивки.

В рекламе Rowenta нам ничего не пытались объяснять и доказывать, просто показали эффект от использования товара. Оригинально! Медианоситель был выбран обычный, но его использование явилось в высшей степени креативным.

Как можно отрекламировать магазин головных уборов? Разместить красивые фотографии на рекламных тумбах? Это слишком просто и вряд ли обратит на себя внимание. На рекламе Fiona на тумбу наклеена большая фотография женского лица, причем таким образом, что верхняя крышка тумбы выглядит как надетая шляпка.

В данном случае просто найден объект, напоминающий рекламируемый товар, и это сходство нарочито выделено. Реклама выглядит авангардно и ярко, что и привлекает к ней повышенное внимание.

Рекламой на общественном транспорте уже никого не удивишь. Но и здесь можно найти креативное решение. Именно так рекламировались драже Smint. На пневматических дверях автобуса были изображены: на одной - профиль девушки, на другой - профиль молодого человека, у обоих губы вытянуты в ожидании поцелуя. Соответственно, когда двери автобуса закрываются, получается поцелуй. Наглядная иллюстрация слогана: «Без Сминт нет поцелуя» («No Smint, no kiss»).

А теперь поговорим о третьем, самом интересном варианте.

Где обычно люди выгуливают собак, а точнее, возле чего они чаще останавливаются? Правильно, радом с деревьями и столбами. Именно на столбиках была расклеена реклама фирмы «Leo de Dogman», занимающейся выгулом собак. Еще больше реклама обращала на себя внимание тем, что выбраны были поврежденные столбики. Как вы понимаете, рекламное сообщение несомненно было замечено именно целевой аудиторией данной фирмы.

Как показать, что удобрения на самом деле действенны? Нужно просто выбрать в городе самые высокие и красивые деревья, а на земле вокруг ствола укрепить цветочный горшок, чтобы выглядело, словно дерево выросло из него. На горшке же следует разместить крупный логотип рекламируемого товара. Именно так рекламировали Paton. Интересно и действенно.

В любом городе множество трещин в стенах и в асфальте. В Лондоне прошла следующая рекламная кампания. В такие трещины были помещены огромные муляжи печений, а само печенье было ограждено лентой с надписью: «Неопознанные Лакомые Объекты», естественно, рядом была изображена пачка этого самого печенья. Конечно, такую рекламу нельзя было не заметить.

Итак, как вы видите, реклама не обязательно навязчива и приставуча. Можно создать такое сообщение, чтобы сам потребитель вступил в игру под названием «реклама». Тогда реклама перестанет быть монологом, а вступит в диалог с покупателем. Нужно просто проявить фантазию!

Глава 9. Буки и бяки. Brandbook

Предположим, вы придумали замечательное блюдо - смешали различные ингредиенты, затейливо все украсили, необычно подали на стол. Гости поражены, гости в восторге! Что вы будете делать после этого? Наверное, запишете рецепт в специальную книжечку, чтобы ничто не забылось, чтобы при повторном приготовлении не упустить ни одной детали. Так и с брендами. Все, что касается их «приготовления», особенностей хранения приготовленного продукта и подачи его на стол, записывается в специальную книгу, а называется эта книга brand book.

Утвержденной кем-либо схемы brand book не существует. На то это и книги, чтобы быть различными и неповторимыми. Но некоторые наброски все-таки существуют. Начинается такая книга с введения, в котором говорится о целях, задачах и миссии компании, а также о ее особенностях. Далее следует часть, в которой рассматривается корпоративный стиль, а именно: логотип, фирменные цвета, шрифты, вид корпоративной документации, варианты того, как корпоративный стиль может использоваться для PR-акций. Естественно, все повествование должно иллюстрироваться примерами, а вернее, даже не примерами, а образцами элементов и объектов корпоративного стиля. Следующая часть - использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий (web-сайт, прямая почтовая рассылка, презентации, реклама в прессе и Интернете, отчетная документация). Далее следует часть об использовании корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов (идентификация продукции, прайс-листы, этикетка, упаковка, документация на продукцию, POS-материалы). Заканчивается brand book, как и любая другая книга, оглавлением (впрочем, с него можно и начать). Оглавление выглядит следующим образом:

1) введение;

2) корпоративный стиль;

3) корпоративная марка и логотип;

4) объемный логотип;

5) корпоративные цвета;

6) шрифтовое оформление;

7) допустимые и недопустимые варианты использования логотипа;

8) корпоративная документация;

9) фирменные бланки;

10) визитки;

11) конверты;

12) блокноты;

13) факсовые сообщения;

14) оформление информационных материалов по деятельности и истории компании;

15) использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий;

16) web-сайт;

17) реклама в прессе и Интернете;

18) презентации;

19) годовые, квартальные, месячные отчеты;

20) прямая почтовая рассылка;

21) стенды для выставок;

22) использование корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов;

23) идентификация продукции;

24) этикетка;

25) упаковка;

26) прайс-листы;

27) pos-материалы;

28) документация на продукцию.

В brand book обязательно должны быть приведены не только примеры правильного использования корпоративного стиля, но и варианты неприемлемого его использования (логотипа, цветов, размещения).

Brand book можно сравнить с паспортом или свидетельством о рождении бренда. Он является залогом того, что все элементы тщательно продуманного имиджа бренда будут соблюдены, и потребитель всегда узнает любимую марку «в лицо».

Глава 10. И чтобы все по закону!

Федеральный закон о рекламе

Федеральный Закон РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.)

Глава 1. Общие положения

Статья 1. Цель настоящего Федерального закона

Целью настоящего Федерального закона является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции, обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации и реализации прав потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, а также эффективного предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы.

Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон действует на всей территории Российской Федерации и применяется к отношениям физических и юридических лиц в сфере рекламы независимо от того, где она заказана и произведена, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума; информацию, раскрытие или распространение которой для физических и (или) юридических лиц является обязательным в соответствии с федеральными законами, указами Президента Российской Федерации, постановлениями Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти;

2) не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой авторские справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры рынков, результаты исследований и испытаний);

3) вывески и информационные указатели, не содержащие сообщений рекламного характера; объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; информацию о товаре и (или) его изготовителе, помещенную на самом товаре или его упаковке; упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, которое само по себе не является сообщением рекламного характера.

3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, оказывающих услуги или выполняющих работы.

4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей и продавцов, за исключением случаев, когда реклама средства индивидуализации, изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении которого настоящим Федеральным законом установлены соответствующие требования или ограничения.

5. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, то применяются правила международного договора.

Статья 3. Основные понятия

В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:

1) реклама - распространяемое любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованное неопределенному кругу лиц сообщение, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама; товар - продукт деятельности (включая работы и услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

2) ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная и иная реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

3) рекламодатель - изготовитель товара либо продавец товара или иное лицо, определившее объект рекламирования и заказавшее производство рекламы;

4) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламного сообщения в готовую для распространения форму;

5) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы в любой форме, любым способом и с использованием любых средств;

6) социальная реклама - распространяемое для неопределенного круга лиц сообщение, направленное на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей;

7) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Статья 4. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается.

2. Недобросовестной признается реклама, которая: содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами других физических или юридических лиц; порочит честь, достоинство или деловую репутацию других лиц, в том числе конкурентов; дискредитирует товары других лиц; представляет собой рекламу товара, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения, если она осуществляется под видом рекламы другого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит сравнения рекламируемого товара с находящимся в обороте товарами других физических или юридических лиц, если такие сравнения не могут быть подтверждены документально, либо содержащая не соответствующие действительности сведения о:

1) любых характеристиках товара (природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, условиях применения, месте происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности, а также о других характеристиках товара);

2) ассортименте и комплектации товара, а также о возможности приобретения товара в определенном месте или в течение определенного срока; стоимости (цене) товара, дополнительных условиях оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

3) исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ и услуг; правах на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

4) официальном или общественном признании, получении медалей, призов, дипломов и иных наград; рекомендациях или одобрении объекта рекламирования юридическими или физическими лицами; результатах исследований и испытаний;

5) предоставлении дополнительных прав, преимуществ или возможностей приобретателю рекламируемого товара (работы, услуги);

6) фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

7) объеме производства (продаж) рекламируемого или иного товара;

8) правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного стимулирующего мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в стимулирующем мероприятии, количестве призов (выигрышей, наград), сроках, месте и порядке их получения по результатам такого мероприятия, а также общедоступном источнике информации о таком мероприятии;

9) правилах и сроках проведения лотереи (игры, пари), в том числе о количестве призов (выигрышей, наград), сроках, месте и порядке их получения по результатам проведения лотереи (игры, пари), ее организаторе, а также общедоступном источнике информации о лотерее (игре, пари);

10) об общедоступном источнике информации, который содержит подлежащую в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах раскрытию эмитентом публично размещаемых ценных бумаг информацию; рекламодателе (изготовителе, продавце рекламируемых товаров).

4. Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; угрожать безопасности движения на автомобильном, железнодорожном, водном и воздушном транспорте; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

5. В рекламе не допускается: использование иностранных слов и выражений, которое может привести к искажению смысла рекламной информации; использование ссылок на одобрение объекта рекламирования государственными или муниципальными органами либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкогольных напитков; указание на лечебные свойства объекта рекламирования (заявленные свойства по коррекции течения болезни), за исключением лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, а также непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, государственных символов (флага, гимна, герба).

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, содержащейся в рекламе, и вводятся в заблуждение потребители товара.

8. В рекламе товаров, для которых в установленном порядке утверждены правила (регламенты) их применения, не должно содержаться сведений, не соответствующих таким правилам (регламентам).

9. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и китнопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Статья 5. Защита несовершеннолетних в рекламе

В рекламе, в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта, не допускаются:

1) дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для любой семьи;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование чувства неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) демонстрация несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня навыков, необходимого для использования рекламируемого товара несовершеннолетними той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплексов, связанных с внешней непривлекательностью.

Статья 6. Товары, реклама которых не допускается

Не допускается реклама товаров:

1) производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) подлежащих государственной регистрации - при отсутствии такой регистрации;

3) производство и реализация которых требует специального разрешения - при отсутствии такого разрешения.

Статья 7. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи

В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце рекламируемых товаров, содержащие фирменное наименование, место нахождения и индивидуальный номер налогоплательщика юридического лица (фамилия, имя, отчество, основное место осуществления предпринимательской деятельности и индивидуальный номер налогоплательщика индивидуального предпринимателя).

Статья 8. Реклама с использованием стимулирующих мероприятий

В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного мероприятия, условием участия в котором является приобретение определенного товара (стимулирующего мероприятия), должны быть указаны: сроки проведения стимулирующего мероприятия; общедоступный источник информации об организаторе стимулирующего мероприятия, правилах его проведения, количестве призов (выигрышей, наград), а также сроках, месте и порядке их получения по результатам такого мероприятия.

Статья 9. Социальная реклама

1. В социальной рекламе не должны упоминаться физические и юридические лица, за исключением органов государственной власти и местного самоуправления, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, товарные знаки, знаки обслуживания и иные средства индивидуализации товаров.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность физических и юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

3. Восстановление нарушенных при производстве, размещении и распространении социальной рекламы прав физических и юридических лиц осуществляется в судебном порядке в соответствии с гражданским законодательством.

Глава 2. Особенности способов распространения рекламы

Статья 10. Реклама на телевидении

1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой (т.е. остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы), за исключением спонсорской рекламы, должно предваряться сообщением о рекламном характере последующих материалов. Спонсорская реклама должна содержать упоминание только о спонсоре телепередачи или ее показа, т. е. физическом или юридическом лице, предоставившем средства для создания или показа телепередачи.

2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иного наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна занимать более семи процентов площади кадра. Продолжительность каждого такого совмещения не может составлять более пяти минут, а интервал между ними - менее пятнадцати минут.

3. Общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач (телемагазинов), прерывания телепрограммы рекламой и ее совмещения с рекламой способом «бегущей строки» или иного наложения рекламы на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции данной телепрограммы в течение суток.

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки»:

1) трелигиозные передачи;

2) детские и образовательные передачи продолжительностью менее 25 минут;

3) передачи продолжительностью менее 15 минут.

Указанные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает 30 секунд.

5. Детские и образовательные передачи продолжительностью 25 минут и более могут прерываться рекламой не чаще чем через 25 минут непрерывной трансляции. При этом продолжительность каждого прерывания не должна превышать четырех минут. Кроме того, указанные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе матчей, игр, боев, гонок), может прерываться рекламой, включая спонсорскую, только в перерывах хода соревнования или во время его остановок. Трансляция спортивных соревнований, в которых не предусмотрено перерывов или остановок, может прерываться рекламой непосредственно по ходу соревнования таким образом, чтобы прерывание не могло привести к потере части существенной информации о транслируемом соревновании. При этом общая продолжительность таких прерываний не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования. Иные передачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов они включают, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд.

6. Требования, установленные пунктами 1 - 5 настоящей статьи, не распространяются на телепрограммы, зарегистрированные в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и распространяемые на основании соответствующей вещательной лицензии, при условии, что в таких телепрограммах реклама составляет 80 и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

7. При трансляции рекламы ее уровень звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и прерываемой телепрограммы определяются техническим регламентом.

8. В передачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», реклама не допускается.

9. Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров на телевидении, не распространяются на:

1) спонсорскую рекламу, за исключением трансляции образовательных, религиозных, а также детских и иных адресованных несовершеннолетним передач;

2) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или записи, за исключением трансляции постановочных передач, специально созданных для их показа по телевидению;

3) рекламу, размещаемую на каналах платного телевидения.

10. Требования настоящей статьи не распространяются на:

1) размещаемую в телепрограммах информацию о передачах, транслируемых на данном телеканале;

2) логотип телеканала (телепрограммы) и информацию о данном телеканале (телепрограмме).

Статья 11. Реклама на радио

1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой, за исключением спонсорской рекламы, должно предваряться сообщением о рекламном характере последующих материалов путем объявления «реклама» или «на правах рекламы». Спонсорская реклама должна содержать упоминание только о спонсоре радиопередачи или ее трансляции, т. е. физическом или юридическом лице, предоставившем средства для создания или трансляции радиопередачи.

2. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой:

1) религиозные передачи;

2) детские и образовательные передачи продолжительностью менее 25 минут;

3) передачи продолжительностью менее 15 минут.

Указанные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд.

3. Радиопередачи, за исключением передач, указанных в пунктах 2 и 7 настоящей статьи, могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи, а также дополнительно прерываться спонсорской рекламой, размещенной непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием передачи, при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд. Радиотрансляция спортивных соревнований (в том числе матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, включая спонсорскую, только в перерывах хода соревнования или во время его остановок. Радиотрансляция спортивных соревнований, в которых не предусмотрено перерывов или остановок, может прерываться рекламой непосредственно по ходу соревнования таким образом, чтобы прерывание не могло привести к потере части существенной информации о транслируемом соревновании. При этом общая продолжительность таких прерываний не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

4. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20 процентов фактического времени вещания в течение суток.

5. Требования, установленные пунктами 1 - 4 настоящей статьи, не распространяются на радиопрограммы, зарегистрированные в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. В радиопрограммах, зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама должна составлять 80 и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

6. При трансляции рекламы в радиопрограммах ее уровень звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и прерываемой радиопрограммы определяются техническим регламентом.

7. В передачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», реклама не допускается. 8. Требования настоящей статьи не распространяются на:

1) размещаемую в радиопрограммах информацию о передачах, транслируемых данной радиостанцией;

2) сообщения о названии радиостанции и частоте ее вещания и иную рекламу данной радиопрограммы.

Статья 12. Реклама в периодических печатных изданиях

1. Размещение текстовой рекламы в периодических печатных изданиях должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Указанное требование не распространяется на периодические печатные издания, на обложке и в выходных данных которых содержится указание о специализации данного издания на сообщениях рекламного характера. Объем рекламы в таких изданиях должен составлять более 40 процентов объема одного номера издания.

2. Если объем рекламы в периодическом печатном издании превышает 40 процентов объема издания, на обложке и в выходных данных такого издоания должно содержаться указание о специализации данного издания на сообщениях рекламного характера.

Статья 13. Реклама при кино - и видеообслуживании

При кино - и видеообслуживании не допускается прерывание и совмещение с рекламой демонстрации фильма, за исключением перерывов между сериями.

Статья 14. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи общего пользования

1. Распространение рекламы по сетям электросвязи общего пользования (в том числе с использованием телефонной, факсимильной, мобильной связи и компьютерных сетей) допускается только при наличии предварительного согласия адресата на получение рекламной информации. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия адресата, если отправитель (рекламораспространитель) не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить рассылку рекламных сообщений в адрес лица, обратившемуся к нему с таким требованием.

2. При справочном телефонном обслуживании (платном или бесплатном) реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

3. В случае предоставления платного телефонного обслуживания на условиях повременной оплаты время, в течение которого предоставляется рекламная информация, не должно учитываться при определении стоимости услуги.

Статья 15. Наружная реклама

1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, световых табло и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых на внешних стенах и крышах зданий, строений, сооружений, а также расположенных вне зданий, строений и сооружений, осуществляется с соблюдением требований настоящей статьи.

2. Рекламная конструкция должна соответствовать требованиям, установленным техническими регламентами.

3. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, или с лицом, управомоченным собственником такого имущества. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве оперативного управления или ином вещном праве, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения, правом оперативного управления или иным вещным правом на соответствующее недвижимое имущество.

4. Установка рекламных конструкций допускается при наличии разрешения, выдаваемого по заявлению владельца рекламной конструкции и (или) собственника либо иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества органом местного самоуправления, на территории которого осуществляется установка рекламной конструкции, а на территории городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга - соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга, а также условии уплаты государственной пошлины, размер которой определяется налоговым законодательством. Орган местного самоуправления (соответствующий орган государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) не вправе требовать от заявителя представления дополнительных документов и сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим параметрам рекламной конструкции.

5. Решение о выдаче разрешения на установку рекламной конструкции или об отказе в выдаче такого разрешения должно быть направлено органом местного самоуправления (соответствующим органом государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) заявителю в течение одного месяца с момента приема от него необходимых документов. Заявитель, не получивший в указанный срок от органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) решения о выдаче разрешения на установку рекламной конструкции или об отказе в выдаче такого разрешения, вправе в течение трех месяцев обратиться в суд с заявлением о признании разрешения на установку рекламной конструкции выданным.

6. Решение об отказе в выдаче разрешения на установку рекламной конструкции должно быть мотивированным и может быть принято исключительно по следующим основаниям: несоответствие проекта рекламной конструкции требованиям технических регламентов; нарушение требований безопасности движения на транспорте; нарушение архитектурно-эстетического оформления (градостроительного плана развития) городского, сельского населенного пункта или иной территории.

7. В случае отказа органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) в выдаче разрешения на установку рекламной конструкции заявитель вправе в течение трех месяцев со дня получения решения об отказе обратиться в суд с заявлением о признании разрешения на установку рекламной конструкции выданным.

8. Разрешение на установку рекламной конструкции выдается на срок, указанный заявителем, но не более чем на пять лет. Разрешение, выданное на пятилетний срок, по истечении срока его действия продлевается на следующие пять лет неограниченное число раз, если орган местного самоуправления (соответствующий орган государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) не примет решения о прекращении его действия по основаниям, предусмотренным пунктом 6 настоящей статьи, и не сообщит об этом заявителю не позднее трех месяцев до истечения срока действия разрешения. Такое решение органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) может быть обжаловано в судебном порядке в течение трех месяцев со дня его получения заявителем.

9. Разрешение на установку рекламной конструкции может быть аннулировано органом местного самоуправления (соответствующим органом государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга), если в течение шести месяцев с момента выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена, либо в случае неоднократного или грубого нарушения владельцем рекламной конструкции законодательства о рекламе, установленного на основании материалов антимонопольного органа или решения суда. Решение об аннулировании разрешения на установку рекламной конструкции может быть обжаловано в судебном порядке в течение трех месяцев со дня его получения. Разрешение на установку рекламной конструкции может быть признано недействительным в судебном порядке по иску органа, осуществляющего контроль за соответствием рекламных конструкций требованиям технических регламентов, в случае обнаружившегося несоответствия рекламной конструкции техническим регламентам.

10. В случае установки рекламной конструкции без соответствующего разрешения, а равно при аннулировании или прекращении действия выданного разрешения либо признании его недействительным в судебном порядке, владелец рекламной конструкции либо собственник или иной законный владелец недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан по предписанию органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) демонтировать рекламную конструкцию в срок, установленный предписанием. Неисполнение предписания органа местного самоуправления (соответствующего органа государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) влечет административную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Орган местного самоуправления (соответствующий орган государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга) вправе обратиться в суд с иском о принудительном демонтаже рекламной конструкции за счет ее владельца либо собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена. Демонтаж, хранение и в необходимых случаях уничтожение рекламной конструкции производятся за счет собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому такая конструкция была присоединена. По требованию собственника или иного законного владельца недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан возместить ему расходы, разумно понесенные в связи с демонтажем, хранением и уничтожением рекламной конструкции.

11. Требования настоящей статьи в части получения разрешений на установку рекламных конструкций не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные торговые пункты, остановочные пункты (павильоны) общественного транспорта, уличные зонтики и иные подобные объекты, не предназначенные исключительно для размещения наружной рекламы.