Глава 2. Телепузики и радионяня

Реклама в СМИ. Медиапланирование: CPT, OTS, OTS Exposures, TRP, coverage, frequency, Rating, Program Rating, GRP, Average Quarter-Hour.

Когда речь заходит о размещении рекламы, в первую очередь на ум как-то сразу приходят различные СМИ - телевидение, радио, пресса. Выбор СМИ огромен и увеличивается даже не с каждым годом, а буквально с каждым месяцем, что, безусловно, влияет на снижение потребительской лояльности к конкретным телевизионным каналам, газетам, журналам. Рекламодателям выбор тоже дается не просто.

В первую очередь все СМИ стоит разделить по целевой аудитории, на которые они рассчитаны. Глобальное разделение на профессиональные, развлекательные, детские и тому подобные вы, несомненно, сможете произвести сами, более же детальную информацию (о возрасте, поле, социальном положении) вам предоставит рекламная служба того или иного канала или издания (хотя надо быть готовым к тому, что информацию об этом вам значительно приукрасят из желания заманить вас в качестве рекламодателя). В данном случае важно, чтобы целевая аудитория вашего бренда и целевая аудитория выбранного СМИ совпадали.

План размещения рекламы в СМИ называется медиапланом. Медиапланирование лучше поручать профессионалам, так как этот вид деятельности требует постоянного нахождения «в теме»: регулярного отслеживания позиций, занимаемых различными игроками на рынке СМИ, эффективности рекламы в тех или иных изданиях, знания о реальных целевых аудиториях различных СМИ. Для этого используются данные мониторингов, которые закупаются в фирмах, занимающихся маркетинговыми и медиаисследованиями, либо проводятся медиапланером или агентством, в котором он работает, самостоятельно. Медиапланированием занимаются специальные рекламные агентства. Они разрабатывают план рекламной кампании специально для каждого клиента с учетом целей и бюджета акции. Причем медиаагентства размещают рекламу не только в СМИ, но и занимаются всем, что связано с наружной рекламой, рекламой на транспорте и т. п. Даже при очень высокой подготовке в области рекламы неспециалист по медиапланированию проигрывает перед специалистом. Специализированные агентства помогают сэкономить затраты на рекламу и сделать ее гораздо более эффективной. Тем не менее некоторые основы медиапланирования полезно знать.

Главным показателем в медиапланировании является CPT (Cost Per Thousand (англ.) - цена за тысячу). CPT - это стоимость охвата одной тысячи представителей аудитории. Например, когда дело касается рекламы в прессе, расчет производится следующим образом. Необходимы величины - тариф за полосу и тираж издания. Рекламный тариф делится на тираж издания и умножается на 1000 - это и есть CPT. Но при вычислении могут возникнуть некоторые трудности. Рекламные площади, как правило, вычисляются в долях печатной полосы - от целой до 1/64. Бывает и другой вариант - когда площадь высчитывается в квадратных сантиметрах. Третьим вариантом является расчет в рекламных модулях. Модули - это деление печатной полосы на части, которые не совпадают со стандартным делением полосы. Так или иначе, но расчет придется каким-то образом проводить.

Следующая проблема касается тиражей. Многие издания завышают реальный тираж в целях привлечения большего количества рекламодателей.

Следующий важный показатель - OTS (Opportunity To See (англ.) - возможность увидеть). OTS - это возможностей увидеть рекламу. Этот показатель важен из-за того, что разные издания вызывают различный интерес у читателей. Например, девушки часто покупают женские журналы, а потом их читателями являются не только сама покупательница, но и множество ее подружек. То же касается изданий, которые попадают в библиотеки. Обратный вариант представляют собой «газеты в каждый дом», большая часть которых просто выкидывается.

Далее вычисляется OTS Exposures - стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу. Этот показатель вычисляется путем деления CPT (цены за тысячу) на OTS (возможность увидеть).

Следующим показателем является TRP (Target Raiting Points) - это потенциальная возможность увидеть рекламу тысячей представителей вашей целевой аудитории. Следует также учитывать охват целевой аудитории, который высчитывается в процентах и называется coverage (или cover (англ.) - покрытие, охват). Далее следует вычислить среднюю частоту контакта с рекламной для охваченной части целевой аудитории. Этот показатель называется frequency. Еще одним важным показателей является share - доля смотрения. Это лишь основные показатели, но существует и ряд других.

Когда дело касается телевизионной и радийной рекламы, необходимо знать Rating - отношение числа респондентов, ответивших положительно о потреблении определенного СМИ, к общему числу респондентов и Program Rating, или рейтинг программы - это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на определенную программу, к общему числу семей России, имеющих телевизоры (радиоприемники). На основе program rating вычисляется GRP (Gross Rating Points) - совокупные рейтинговые пункты или накопленная аудитория, т. е. сумма рейтингов за кампанию. Для радио рассчитывается Average Quarter-Hour (средняя 15-минутная аудитория) - это среднее количество слушателей радиостанции в течение 15 минут. Соответственно, GRP рассчитывается на основе Average Quarter-Hour.

Таким образом, на основе грамотного медиаплана выбираются наиболее выгодные с точки зрения охвата целевой аудитории и цены контакта СМИ. Следовательно, реклама не «распыляется», а бьет точно в цель. Медиаплан позволяет грамотно использовать рекламный бюджет и повысить результативность рекламы.

Глава 3. Дом, улица, фонарь, аптека

Наружная реклама. Рекламные щиты (биллборды). Размер рекламного поля. Количество сторон. Сроки рекламной кампании. Материалы для печати рекламных плакатов: баннерная ткань, постерная бумага (blue back), самоклеящаяся пленка. Призматроны. Суперсайты. Видеопанели. Брандмауэры. Перетяжки. Арки. Сити-форматы. Тумбы. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения.

Когда в России началось возрождение наружной рекламы, первым, что вновь возникло из небытия, стали щиты. Это один из самых действенных и относительно недорогих (по сравнению, например, с рекламой телевизионной) видов рекламы. Иначе рекламные щиты называют биллборды. Название это пошло от английского слова «билл», которое переводится как «рекламное объявление». Более 100 лет назад в Америки фирмы начали арендовать места на деревянных досках объявлений, с тем чтобы вывешивать там свои биллы. Именно такой вид рекламы и стал прародителем нынешних биллбордов, или рекламных щитов.

Рекламные щиты представляют собой металлическую конструкцию; поверхность, на которой размещается изображение, изготавливается из фанеры. Фирмы, владеющие рекламными конструкциями, придумывают особый дизайн своих щитов - чтобы они выгодно отличались от конструкций конкурентов. Щиты различаются по размеру рекламного поля и количеству сторон. Наиболее распространены конструкции размером 3 ґ 6 м, 3 ґ 12 м, 6 ґ 12 м. Несомненным лидером является формат 3 ґ 6, но сейчас он начинает вытесняться более большими конструкциями. Также встречаются и иные, нестандартные размеры. Например, в Санкт-Петербурге популярны конструкции 2, 6 ґ 3, 6 м. По количеству сторон различают односторонние, двухсторонние и трехсторонние конструкции. В темное время суток рекламные поверхности освещаются лампами. Таким образом, реклама работает круглосуточно.

Рекламные щиты, как правило, размещаются на оживленных магистралях городов, на перекрестках, а также на крупных трассах, въездах-выездах из населенных пунктов. Компания может выбрать для размещения своей рекламной информации щиты в тех районах, которые наиболее интересны с точки зрения скопления целевой аудитории. Минимальный заказ составляет одну сторону, но наиболее оптимальной рекламной кампанией считается аренда десяти поверхностей.

Когда качество заменяет количество

Александр Федоров, президент группы компаний «Дикая Орхидея»: «Мы никогда не покупаем адресную программу агентства, сами ездим и смотрим каждый щит. Если хороший, элитный, качественный - годится. В адресных программах могут попадаться щиты, которые стоят в захолустье, - кому они нужны? У нас элитный товар, значит, нам нужны штучные места. С нашим позиционированием мы не можем себе позволить висеть где-то между заводскими трубами. У нас спрашивают: „Сколько у вас щитов? 100? Или 200?“ А у нас всего 22 поверхности сейчас. Берем не количеством, но качеством» (Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.)

У двухстороннего щита различают сторону А и сторону Б. Сторона А расположена справа по направлению движения людей и автомобилей, сторона Б - слева.

Стандартный срок рекламной кампании на щитах составляет один месяц, но сейчас становится модно проводить двухнедельные акции. Двухнедельная кампания позволяет сэкономить средства, выделенные на рекламу за счет срока акции, и, кроме того, делает возможным размещение в течение одного месяца в разных районах города одного и того же плаката, т. е. налицо экономия на печати. Но есть фирмы, желающие размещаться на одной конструкции, например, в течение целого года. Такое тоже возможно.

Рекламный плакат, который размещается на поверхности щита, изготавливается различными способами. Различным является материал, на котором печатается изображение. Материал может представлять собой баннерную ткань. Такие плакаты привлекательны тем, что они весьма долговечны. Вы можете использовать этот плакат в течение нескольких лет (точнее, от одного до трех лет в зависимости от качества баннерной ткани и интенсивности использования). Печать на баннере выгодна тем, кто собирается один и тот же плакат размещать в разное время на конструкциях по всему городу. Баннеры крепятся к фанерной основе с помощью степлера, а после окончания рекламной кампании легко снимаются. Другой вариант - это печать на постерной бумаге, другое ее название - бумага blue back (из-за специфической серо-голубой окраски изнанки). Такое изображение будет поделено на отдельные квадраты, а затем приклеено к поверхности щита. Печать на постерной бумаге гораздо дешевле, чем на баннере, что связано с одноразовостью использования данного материала (срок использования постерной бумаги - один месяц). По истечении акции постер будет просто удален с конструкции. Печать на постерной бумаге удобна для проведения сезонных акций, объявления о скидках и распродажах, т. е. для тех мероприятий, которые актуальны короткий промежуток времени. Третьим вариантом является печать на самоклеящейся пленке. Пленка просто клеится к поверхности щита. Но такой вариант очень редко применяют для стандартных рекламных конструкций. Исключением являются случаи, когда баннеры регулярно срываются с щита (это могут делать конкуренты, что нередко случается), а акция рассчитана на более длительный срок, чем позволяет печать на постерной бумаге.

Печать плакатов на самоклеящейся пленке - это вариант для размещения на конструкции, называемой призматроном. Размеры призматронов сходны с размерами стандартных рекламных щитов, но призматрон представляет собой конструкцию, на которой три изображения последовательно сменяют друг друга. Это достигается за счет вращения отдельных частей рекламной поверхности - призм. Технически возможно делать призматроны самых различных размеров, но наиболее распространен размер 3 ґ 6 м. В зависимости от расположения выделяют отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные призматроны.

Эффективность рекламы на призматронах связана с тем, что движущееся изображение больше привлекает к себе внимание зрителя, чем статическое. К тому же за счет того, что призмы временно скрывают из вида два из трех изображений, достигается эффект неожиданности при появлении следующего плаката.

Еще один обращающий на себя внимание вид рекламных конструкций - это суперсайт. Суперсайты - это крупноформатные щитовые рекламные конструкции (стандартные размеры - 12 ґ 5 м, 15 ґ 5 м), имеющие как внутреннюю, так и внешнюю подсветку.

Рекламные носители, на которых размещается не печатная реклама, а видеоролики, называются видеопанелями (плазменные панели). Видеопанели позволяют донести до зрителя и визуальную, и текстовую, и графическую информацию.

Помимо широкоформатной рекламы на отдельно стоящих специально созданных для этой цели конструкциях, возможно размещение больших по размеру плакатов на «глухих» стенах зданий. Конечно, эти стены оборудуются особым образом, с тем чтобы размещение плаката представлялось возможным. Кроме того, на стенах крепятся лампы, освещающие рекламу в темное время суток. Плакаты для размещения на таких стенах печатаются на баннерной ткани и называются брандмауэрами. Размер брандмауэров не ограничен ничем (кроме размера стены), он может быть как совсем небольшим, так и огромным. Брандмауэры за счет размера привлекают к себе внимание и заявляют о масштабности бренда.

Помимо размещения на стенах зданий, широкоформатные перетяжки могут натягиваться над проезжей частью. Такая реклама может быть размещена в самых разных частях города, включая исторический центр. Она обращает на себя внимание, особенно проезжающих автомобилистов. На перетяжках обычно рекламируют открытие магазинов, новые услуги фирмы, анонсируют какие-либо мероприятия.

Над крупными автомагистралями и дорогами располагают арки. Арки имеют размер рекламного поля 24 x 5 м и 19, 4 x 3, 7 м. Арки весьма заметный и обращающий на себя внимание вид рекламы. Ведь крупные автодороги имеют несколько полос движения в каждую сторону, т. е. количество контактов огромно. К тому же рекламное поле имеет очень большой размер, что также повышает эффективность рекламы.

Небольшие конструкции, стоящие на тротуарах, называются сити-форматы. Сити-форматы имеют размер 1, 2 x 1, 8 м и две рекламные стороны. Этот вид рекламы рассчитан на пешеходов, прогуливающихся или ожидающих общественный транспорт. Иначе их называют «уличная мебель». Сити-форматы представляют собой конструкцию, в которой рекламные плакаты защищаются стеклом. Подобные же конструкции, имеющие три рекламных стороны, называются тумбами. Рекламное поле тумбы - 1, 4 x 3 м. Стороны тумбы имеют вогнутую форму, размещенные плакаты подсвечиваются изнутри. Благодаря специфической форме тумбы зритель видит рекламу со всех сторон. Еще один вид тумбы - круглая тумба. Размер рекламного поля такой тумбы - 2, 9 x 1, 4 м, тумба имеет внутреннюю подсветку.

Различные виды наружной рекламы позволяют подобрать самый выгодный именно для вашего товара способ продвижения. На рекламных конструкциях может быть размещена реклама как товаров массового спроса, так и элитной продукции.

Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения

Общие требования к наружной рекламе

1. Яркость элементов изображения наружной рекламы при внутреннем и внешнем освещении не должна превышать фотометрические характеристики дорожных знаков по ГОСТ 10807.

2. Наружная реклама не должна:

1) вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;

2) ограничивать видимость, мешать восприятию водителем дорожной обстановки или эксплуатации транспортного средства;

3) иметь сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создавать впечатление нахождения на дороге транспортного средства, пешехода или какого-либо объекта;

4) передавать информацию через изображение с движущимися элементами, если вся рекламная информация появляется не одновременно;

5) издавать звуки, которые могут быть услышаны в пределах автомобильной дороги лицами с нормальным слухом.

Требования к средствам наружной рекламы

1. Конструкции средств наружной рекламы следует проектировать, изготовлять и устанавливать с учетом нагрузок и других воздействий, соответствующих требованиям строительных норм и правил и других нормативных документов.

2. Соответствие проектной документации и конструкции средств наружной рекламы строительным нормам и правилам и другим нормативным документам должно быть подтверждено заключениями уполномоченных на то экспертных организаций, аккредитованных в установленном порядке.

3. Конструктивные элементы жесткости и крепления (болтовые соединения, элементы опор, технологические косынки и т. п.) должны быть закрыты декоративными элементами.

4. Не допускаются повреждение сооружений при креплении к ним средств размещения рекламы, а также снижение их прочности и устойчивости.

5. В средствах наружной рекламы используют осветительные приборы промышленного изготовления, обеспечивающие требования электро - и пожаробезопасности. Осветительные приборы и устройства, подключаемые к электросети, должны соответствовать требованиям Правил устройства электроустановок, а их эксплуатация - требованиям Правил эксплуатации и техники безопасности.

6. При внутреннем или наружном освещении рекламы осветительные приборы и устройства должны быть установлены таким образом, чтобы исключить прямое попадание световых лучей на проезжую часть.

7. Крепление осветительных приборов и устройств должно обеспечивать их надежное соединение с опорной частью конструкции и выдерживать нормативные ветровую, снеговую и вибрационную нагрузки.

8. Включение и выключение подсветки рекламы должны быть проведены одновременно с включением и выключением наружного освещения.

9. Смена изображений на средствах наружной рекламы должна быть проведена без заезда транспортных средств на газоны с соблюдением требований раздела 4.

10. Средство наружной рекламы должно иметь маркировку с указанием рекламораспространителя и номера его телефона. Маркировка должна быть размещена под информационным полем. Размер текста должен позволять его прочтение с ближайшей полосы движения транспортных средств.

Правила размещения средств наружной рекламы

1. Средства наружной рекламы не должны снижать безопасность дорожного движения, ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения, уменьшать габарит инженерных сооружений, а также не должны быть размещены:

1) на одной опоре, в створе и в одном сечении с дорожными знаками и светофорами;

2) на аварийно-опасных участках дорог и улиц, на железнодорожных переездах, мостовых сооружениях, в туннелях и под путепроводами, а также на расстоянии менее 350 м от них вне населенных пунктов и 50 м - в населенных пунктах, непосредственно над въездами в туннели и выездами из туннелей и ближе 10 м от них;

3) на участках автомобильных дорог и улиц с высотой насыпи земляного полотна более 2 м;

4) на участках автомобильных дорог вне населенных пунктов с радиусом кривой в плане менее 1200 м, в населенных пунктах - на участках дорог и улиц с радиусом кривой в плане менее 600 м;

5) над проезжей частью и обочинами дорог (кроме «перетяжек» в селитебных зонах);

6) на дорожных ограждениях и направляющих устройствах;

7) на подпорных стенах, деревьях, скалах и других природных объектах;

8) на участках автомобильных дорог с расстоянием видимости менее 350 м вне населенных пунктов и 150 м - в населенных пунктах;

9) ближе 25 м от остановок маршрутных транспортных средств;

10) на пешеходных переходах и пересечениях автомобильных дорог в одном уровне, а также на расстоянии менее 150 м от них вне населенных пунктов, 50 м - в населенных пунктах;

11) сбоку от автомобильной дороги или улицы на расстоянии менее 10 м от бровки земляного полотна автомобильной дороги вне населенных пунктов и на расстоянии менее 5 м от бровки земляного полотна автомобильной дороги (бордюрного камня) - в населенных пунктах;

12) сбоку от автомобильной дороги или улицы на расстоянии менее высоты средства наружной рекламы, если верхняя точка находится на высоте более 10 м или менее 5 м над уровнем проезжей части.

2. На автомобильных дорогах нижний край рекламного щита или крепящих его конструкций размещают на высоте не менее 2, 0 м от уровня поверхности участка, на котором расположено средство размещения рекламы, а на территории городских и сельских поселений - на высоте не менее 4, 5 м.

3. Расстояние в плане от фундамента до имеющихся подземных коммуникаций должно быть не менее 1 м.

4. Удаление средств наружной рекламы от линий электропередачи осветительной сети должно быть не менее 1, 0 м.

5. При размещении средств наружной рекламы на разделительной полосе расстояние от края конструкции (рекламного щита) или опоры до края проезжей части должно составлять не менее 2, 5 м. Если расстояние от края конструкции (рекламного щита) или опоры до края проезжей части не более 4, 0 м, должны быть установлены дорожные ограждения первой группы по ГОСТу 23457.

6. Расстояние от средств наружной рекламы до дорожных знаков и светофоров должно быть не менее указанного в таблице 3.1.

7. Расстояние между отдельно размещенными на одной стороне дороги средствами наружной рекламы должно быть не менее:

1) 150 м - за пределами населенных пунктов;

2) 50 м - в пределах населенных пунктов.

8. При размещении средств наружной рекламы необходимо учитывать удобство содержания автомобильных дорог и улиц.

9. Запрещается размещение рекламы путем нанесения либо вкрапления с использованием строительных материалов, краски, дорожной разметки и тому подобного в поверхность автомобильных дорог и улиц.

10. Средства наружной рекламы размещают с учетом проекта организации движения и расположения технических средств организации дорожного движения.

11. При выполнении работ по монтажу и обслуживанию средств наружной рекламы должны быть соблюдены требования по обеспечению безопасности дорожного движения в местах производства дорожных работ.

12. Фундаменты размещения стационарных средств наружной рекламы должны быть заглублены на 15 - 20 см ниже уровня грунта с последующим восстановлением газона на нем. В других случаях фундаменты опор не должны выступать над уровнем земли более чем на 5 см. Допускается размещение выступающих более чем на 5 см фундаментов опор на тротуаре при наличии бортового камня или дорожных ограждений, если это не препятствует движению пешеходов и уборке улиц.

13. Рекламораспространитель обязан восстановить благоустройство территории после установки (демонтажа) средства размещения наружной рекламы в течение 10 суток. Демонтаж средств размещения наружной рекламы необходимо проводить вместе с их фундаментом.

Правила размещения средств информационного обеспечения участников дорожного движения.

1. Допускается размещать информационно-указательные знаки индивидуального проектирования (знаки 5.20.1, 5.20.2, 5.21, 5.27 по ГОСТу 10807) с элементами рекламной информации при условии выполнения следующих требований:

1) рекламную информацию размещают на отдельном щите непосредственно под знаком индивидуального проектирования, при этом: ширина щита должна быть равна ширине знака индивидуального проектирования, щит должен быть конструктивно связан со знаком индивидуального проектирования;

2) рекламные надписи выполняют на желтом фоне.

Глава 4. По улице слона водили

Реклама на транспорте. Общественный транспорт: троллейбус, трамвай, маршрутное такси, автобус. Корпоративный транспорт. Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах (извлечения).

Когда вы размещаете рекламу на биллборде, вы уверены, что ее увидят многие люди - те, которые пройдут или проедут мимо щита с вашим баннером. А вот чтобы каким-то образом решить проблему с большим количеством контактов (потребитель - реклама) придется «гонять» баннер по всему городу, выбирая подходящие районы. Но есть и другой вариант размещения рекламы, при котором вашу рекламу увидит гораздо большее количество потенциальных потребителей. Увидит, потому что эта реклама сама будет разъезжать по городу. Такой мобильный вид рекламы - это размещение ее на транспорте.

Во-первых, рекламу можно разместить на общественном транспорте. Это идеальный вариант для товаров массового спроса. Первым таким рекламоносителем стал в свое время троллейбус. Троллейбусы имеют низкую маневренность за счет больших размеров и привязки к проводам и не развивают высоких скоростей. Поэтому рекламное сообщение на них увидят, успеют разглядеть и запомнить и пешеходы, и водители с пассажирами проезжающего рядом транспорта. Помимо этого, троллейбусы имеют радиальную структуру движения, и благодаря этому рекламу увидят как жители центральных, так и весьма удаленных районов.

Трамвай имеет еще более низкую маневренность, чем троллейбус, поэтому рекламное сообщение также будет заметным. Еще одним доводом в пользу трамваев является то, что они относятся к наименее загрязненному общественному транспорту, что связано с тем, что их маршрут проходит в основном не по основной магистрали движения. На автобусах и маршрутных «газелях» рекламу также размещают, но как раз этот транспорт чаще всего бывает очень сильно загрязнен.

Отдельно стоит рассмотреть возможность размещения рекламы на корпоративном транспорте и легковых автомобилях. Каждая более-менее крупная организация имеет хоть и небольшой, но свой парк автотранспортных средств. Это могут быть грузовые автомобили, микроавтобусы, легковые машины. И они являются объектами, на которых может располагаться реклама. Самый простой вариант - это размещение на капоте и дверях логотипа и телефонов. Такое оформление уже даже и не воспринимается как реклама, скорее как автомобиль, выполненный в фирменном стиле. Особенно удачно смотрятся логотипы, когда они размещены на автомобилях того же цвета, что фирменные цвета компании. Например, автомобиль с красными логотипами «Липтон» сам имеет ярко-желтый цвет, точно такой, как пачка одноименного чая. Безусловно, воздействие такой рекламы увеличивается во много раз. Возможны и более смелые решения, когда автомобиль перекрашивается целиком. Более того, на него могут быть прикреплены какие-либо дополнительные элементы. Например, на крышу можно установить увеличенный «кусок сыра» или «банку напитка».

Рекламная информация наносится на автомобиль двумя способами. Либо на машину наклеивается самоклеящаяся пленка с заранее напечатанным на ней изображением, либо автомобиль окрашивается методом аэрографии (роспись специальными автомобильными красками с помощью аэрографа). Плюсом первого метода является то, что со временем пленку можно удалить с корпуса. Следов от пленки на машине не останется, но краска на кузове выгорает, а под пленкой остается яркой. Кого-то такая перспектива может смутить. Аэрография довольно дорогой метод, но автомобиль будет выглядеть гораздо более красиво. С помощью аэрографа можно воспроизвести самые тоненькие элементы и любые цветовые переходы, к тому же краска не облупится и не побледнеет со временем. Помимо этого, изображение может быть нанесено одновременно все части автомобиля: кузов, двери, капот.

Сейчас все более популярно становится нанимать частных владельцев машин, с тем чтобы они разместили на своем транспортном средстве рекламу той или иной компании. Автомобили, которые арендуются для этих целей, должны быть в отличном состоянии. Для участия в рекламных кампаниях берут иномарки не старше 12 лет или российские автомобили, но классом не ниже, чем ВАЗ 2109. Хотя, возможно, для специфических рекламных целей могут быть использованы и другие варианты. С владельцем машины заключается договор, по которому они получают вознаграждение (бесплатная заправка и мойка или денежные выплаты) за то, что их машину на определенный срок оклеивают пленкой в рекламных целях.

На грузовых автомобилях также размещается реклама. Если кузов у машины тентованный, то на тент можно оклеить самоклеящейся пленкой с рекламой либо напечатать рекламу на тентовой или баннерной ткани. Металлические кузова также оклеиваются с помощью пленки с предварительно нанесенным не нее изображением. Изображение на пленке, баннере и тенте печатают на широкоформатных принтерах. Лучше, если разрешение печати будет не менее 720 dpi, тогда картинка будет четкой.

Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах

Утверждена Приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. № 410 (Извлечение).

I. Основные требования к размещению рекламы

1. Размещение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров рекламодателя (рекламораспространителя) с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

2. Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами:

1) на крышах транспортных средств; - на боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов и автобусов - до линии окон;

2) на боковых поверхностях кузовов (в том числе фургонов) грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов к транспортным средствам;

3) на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов.

3. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которых она нанесена.

4. Запрещается:

1) использовать рекламу на транспортных средствах: - имеющих цветографическую окраску, выполненную в соответствии с ГОСТом Р 50574 - 93 «Автомобили, автобусы и мотоциклы специальных и оперативных служб. Цветографические схемы, опознавательные знаки, надписи, специальные световые и звуковые сигналы. Общие требования»; - предназначенных для перевозки опасных грузов и имеющих окраску согласно «Правилам перевозки опасных грузов автомобильным транспортом», утвержденным Приказом Минтранса России от 8 августа 1995 г. № 73 и зарегистрированным в Минюсте России 18 декабря 1995 г. № 997; - оборудованных специальными световыми и звуковыми сигналами;

2) устанавливать на транспортных средствах в целях рекламы внешние световые приборы, не предусмотренные заводом - изготовителем транспортных средств, а также использовать в этих целях внешние световые приборы, установленные на транспортных средствах в соответствии с требованиями ГОСТа 8769 «Приборы внешние световые автомобилей, автобусов, троллейбусов, тракторов, прицепов и полуприцепов. Количество, расположение, цвет, углы видимости»;

3) наносить на транспортные средства рекламу, которая по изображению, цвету, месту расположения имеет сходство с цветографическими схемами окраски транспортных средств специальных и оперативных служб;

4) использовать для нанесения рекламы на транспортные средства покрытия и элементы, обладающие световозвращающим эффектом;

5) наносить на транспортные средства рекламу, перекрывающую внешние световые приборы, бортовые номера, информационные надписи и символы, а также ограничивающую видимость с места водителя.

5. Установка на транспортные средства рекламных щитов, табличек, световых табло относится к простейшим видам переоборудования, которые осуществляются без разработки проектной документации, но по согласованию с Государственной инспекцией безопасности дорожного движения МВД, ГУВД, УВД соответствующих субъектов Российской Федерации.

Глава 5. На связи… с общественностью

PR-мероприятия. Типы PR: media relatons, consumer relations, community relations, public affairs, employee relations, financial relations. PR-концепция: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и послания, цели по аудиториям, коммуникативные тактики, график работ, бюджет, оценка проведенных мероприятий.

Аббревиатура PR, как и многие другие маркетинговые аббревиатуры, имеет англоязычное происхождение и расшифровывается как public relations или связи с общественностью. PR-мероприятия предполагают общение бренда (компании) с целевой аудиторией, прессой, служащими, государственными органами и другими представителями общества.

Различают несколько типов public relations: media relatons, consumer relations, community relations, public affairs, employee relations, financial relations.

Media relatons - это отношения со СМИ, формирование позитивного образа бренда, создание легенды, посредничество в целях минимизации негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об участии их в крупных событиях, касающихся вашей компании, предоставление СМИ информации о ситуации в вашей отрасли.

Consumer relations - это отношения с целевой аудиторией бренда, поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание позитивного общения с потребителями.

Свободу сперматозоидам!

Презервативы Durex рекламировали с помощью интересных PR-акций. «Медианосителями» являлись актеры, одетые в специфические костюмы: белые колготки, островерхие шапочки и огромные накладные «тела». В целом силуэт получается вполне сперматозоидный. Граждане в таких костюмах бегали по улицам городов, развлекая горожан и «протестуя» против Durex. Понятное дело, попутно они олицетворяли собой ценности бренда и передавали общее настроение рекламной кампании.

Вот, например, группа активных сперматозоидов рвется на популярный спектакль «Монологи вагины». Сперматозоиды пытаются прорваться в здание театра, но их якобы не пускает презерватив Durex. Поэтому сперматозоиды бегают у входа с плакатиками «Мы против Durex!», «Освободите сперматозоид!» и т. д.

Или та же группа сперматозоидов скандирует на площади:

- Чего мы хотим?

- Запретить Durex!

- Когда мы этого хотим?

- Прямо сейчас!

При этом сперматозоиды не устают возмущаться и жаловаться на свою долю: «Миллионы наших братьев гибнут каждую ночь», «Они гибнут в ужасной резиновой трубе», «Давайте срочно запретим Durex» и т.д.

Все это мероприятие снято в духе новостной репортажной съемки и смотрится очень весело. Сперматозоиды своими плакатами и воплями против Durex привлекали внимание горожан и туристов, одновременно включая аудиторию в игру с брендом. Люди фотографировались вместе с актерами, шутили, наблюдали. Этакий городской карнавал с рекламным уклоном - вполне в духе времени Бурлова Ю. Durex: миллион причин // Рекламные идеи. 2004. № 3.)

Community relations - это отношения с обществом. Активное участие компании в местных организациях, помощь в решении социальных и иных проблем, поощрение социальных инициатив работников, стремление к лидерству в решении проблем на местном уровне.

Public affairs - это политические отношения, отношения с государственными органами, вступление и активное участие в торговых, деловых и профессиональных сообществах, связь с официальными лицами местной власти, поощрение участия ваших работников в политических организациях.

Employee relations - отношения с вашими работниками, служащими вашей компании. Привлечение на работы наиболее компетентных и профессиональных сотрудников, предоставление возможности проявления инициативы, обеспечение коммуникации между сотрудниками, повышение мотивации и морального духа.

Employee relations как рекламный повод

В конце 2003 г. Оливьеро Тоскани, бывший рекламный фотограф «Benetton Group», известный своими достижениями в скандальной рекламе, согласился стать креативным директором компании «Тинькофф», производящей пиво. Для бренда, реклама которого характеризуется повышенной эпатажностью, Оливьеро Тоскани - это находка.

«Тоскани работал на Benetton почти 18 лет и фактически был идеологом всех рекламных кампаний в этот период. Известный слоган United Colors of Benetton появился как раз после того, как Тоскани сделал серию постеров с моделями разных национальностей. В 1990-е годы он приобрел скандальную репутацию, создав серию плакатов с эпатирующими сюжетами (разноцветные презервативы, спаривающиеся лошади, священник, обнимающий монашку, и т. д.). С того времени он все реже стал воплощать в своих работах рекламные идеи и стал отдавать предпочтение социальным темам. В 2000 г. Тоскани выпустил постеры с фотографиями заключенных-смертников из американских тюрем, что сильно ударило по репутации Benetton в США и поставило крест на его сотрудничестве с группой» (Компания. № 44 (290). 17 ноября 2003.)

Из приема на работу итальянца сделали целое шоу. Олег Тинькофф на пару с Оливьеро Тоскани бегали по офису в буденовках, соревновались в придумывании различных идей. Статьи об этом появлялись в большинстве авторитетных бизнес-изданий. Издания обсуждали, есть ли смысл в привлечении на работу иностранца, брали у Оливьеро Тоскани и Самвела Авертисяна (директора по маркетингу компании «Тинькофф») интервью, обсуждали вопрос импорта и экспорта мозгов. В рамках позиции «„Тинькофф“ - он один такой» подобное PR-представление еще более возбудило интерес потребителей к бренду. После такого анонсирования будущей деятельности мировой знаменитости все ожидали появления новых ярких рекламных образов Дицман Н. United Colors of «Тинькофф» // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря - 14 декабря № 22 (38).; Фролов Р. Больше пены // Компания. 2003. 15 декабря № 48 (294).)

Financial relations - финансовые отношения. Инвестиции, работа с финансовыми фондами, общение с банковскими организациями.

PR-мероприятия требуют составления жесткого плана действий. Для начала вы должны четко сформулировать цель PR-мероприятия, стратегию ее достижения и описать целевую аудиторию, на которую это мероприятие рассчитано. Затем следует приступить к разработке PR-концепции. Такая концепция представляет собой исследование, состоящее из девяти частей: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и послания, цели по аудиториям, коммуникативные тактики, график работ, бюджет, оценка проведенных мероприятий.

Резюме концепции - это краткий план всей концепции, охватывающий все ее части. Резюме предназначено для тех, кто не хочет в будущем изучать всю концепцию, а ограничится основными ее положениями.

Ситуативный анализ - это анализ того, какая ситуация складывается внутри компании и во внешнем окружении, т. е. предпосылки необходимости PR-мероприятия.

Цели и задачи - это рассмотрение тактических и стратегических целей компании.

Целевые аудитории и послания - это определение аудитории, на которую вы намерены повлиять своей PR-акцией, и того, какое послание вы хотите донести до нее. Важно понимать, что, помимо основной (первичной) целевой аудитории, существуют еще вторичная и третичная аудитории. Вторичная целевая аудитория - это лидеры мнений, которые могут повлиять на решение, принимаемое вашей целевой аудиторией, третичная - это различные ассоциации и организации, которые могут повлиять и на первичную, и на вторичную целевую аудиторию.

Цели по аудиториям - это то, чего вы ждете от аудитории после проведения PR-мероприятия. Цели бывают поведенческие (что представитель целевой аудитории должен сделать после PR-акции), информативные (что представитель целевой аудитории должен узнать после PR-акции), имиджевые (что представитель целевой аудитории должен думать об организации после проведения PR-акции).

Коммуникативные тактики - это то, с помощью чего вы будет налаживать коммуникации. Стандартными средствами являются пресс-конференции и брифинги для прессы, пресс-релизы, размещение и публикация материалов в СМИ, директ-мейл, интернет-PR, разработка и распространение полиграфической продукции (буклеты, листовки, брошюры) и аудио-, видео-, кинопродукции. Дополнительные средства - это различные корпоративные информационные материалы. Также выделяют специальные события и PR-акции, которыми являются презентации, акции, праздники, конкурсы, выставки, лотереи.

График работ - это план действий, расписанный по датам и времени.

Бюджет - подсчет требуемых для воплощения средств.

Оценка проведенных мероприятий - это анализ эффективности, проводимый по завершении акции.

При планировании любой PR-акции нужно помнить, что такое мероприятие - это не самоцель, а один из кирпичиков в формировании имиджа вашего бренда. Поэтому любое мероприятие должно согласовываться с характером вашего бренда и играть ему исключительно на пользу.

Глава 6. Накласть, покласть, выкласть, наложить, положить,

выложить

Мерчандайзинг

Инструменты мерчандайзинга. Запас товара. Расположение товара: основная точка, дополнительная точка, типы выкладок (горизонтальная, вертикальная, дисплейная). Представление товара. POS-материалы. Функции POS-материалов. Функциональные зоны мест продаж: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона. Мерчандайзинговые войны.

Как бы хорошо не была проведена рекламная акция, но всем нам хорошо известна ситуация, когда, идя в магазин за совершенно определенной вещью, у прилавка мы резко меняем свое мнение и берем товар, казалось бы, совершенно не нужный. И это не странно. По данным многочисленных исследований 2/3 всех решений о покупке потребитель принимает непосредственно перед прилавком. Более того, даже если покупка была заранее запланирована, 7 из 10 покупателей выбирают торговую марку уже в магазине. Следовательно, если человек решил приобрести сотовый телефон, то решать, купить ли Nokia, Samsung или Motorola, он будет уже в торговом зале. Но и это еще не все. 9 из 10 покупателей перед походом в магазин вообще не знают, какую торговую марку они выберут. Все эти факты говорят об одном. Между тем, насколько выигрышно товар представлен в магазине и тем, приобретет ли его покупатель, существует прямая зависимость. И последний бой за расположение и кошелек потребителя происходит именно у прилавка. Искусство разложить товар таким образом, чтобы максимально привлечь внимание покупателя и показать только выгодную сторону продукта, называется мерчандайзингом.

Грамотный мерчандайзинг - это работа не только производителя, но и дистрибьютора, и продавца. При этом учтены должны быть интересы всех трех участников, хотя главной фигурой является исключительно покупатель.

Инструментами мерчандайзинга выступают запас товара, расположение товара и представление товара.

Запас товара. Это подразумевает, что в магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти. Следовательно, производитель планирует, в каких розничных точках и в каком объеме необходимо представление каждой конкретной единица бизнес-портфеля. Например, производителю шоколада имеет смысл размещать дорогие сорта в магазинах, рассчитанных на состоятельных людей, а массовые сорта должны быть широко представлены в небольших магазинчиках «рядом с домом». Помимо этого, что вполне естественно, надо следить, чтобы товар всегда был в достаточном количестве в наличии и, что еще важнее, обязательно присутствовали самые популярные марки.

Расположение товара. Это предполагает правильное размещение товара на полках точки продажи. Разделяют основные и дополнительные точки продажи. Основная точка - это то место, где расположен весь ассортимент вашего товара. Дополнительная точка - это еще одно место, где представлены образцы вашей продукции. Как правило, дополнительная точка располагается недалеко от кассы или по внешнему периметру торгового зала и рассчитана на то, чтобы потребитель при повторном взгляде на товар все-таки выбрал его. Дополнительная точка не всегда необходима.

Что касается собственно размещения продукции на полках, нужно постараться максимально облегчить поиск товара и подступ к нему покупателей. При этом необходимо учитывать некоторые правила. В частности, если располагать товары на самых нижних полках, надо быть готовым к тому, что покупатели вообще вашу продукцию не увидят. Самое удачное место - это полки на уровне глаз или уровне руки: и видно хорошо, и доставать удобно. Товар выкладывается лицевой стороной к покупателю, расположение товаров на полках должно быть равномерным. На самой полке «слабые» товары помещают посередине, а по краям - «сильные». Тогда срабатывает так называемый принцип заимствования популярности. Товары лучше выкладывать группами по торговым маркам - это облегчит покупателю выбор.

Чтобы разместить товар на полках, нужно знать о типах выкладки. Различают три типа выкладки: горизонтальную, вертикальную, дисплейную.

Горизонтальная выкладка. Товар одной группы располагается по всей длине полок. На нижней полке при этом размещают товар самых больших размеров. Продукция выкладывается слева направо, по уменьшению объема.

Вертикальная выкладка. Товары одной группы выкладываются несколькими рядами на всех полках стеллажа сверху вниз. Товар располагают по нарастанию объема. Меньшие образцы размещают на верхней полке и по мере спуска вниз доходят до самых больших товаров на нижней полке.

Дисплейная выкладка. Такая выкладка лучшим образом применима в дополнительных точках продаж. Дисплейная выкладка - это отдельно стоящий фирменный стенд, стойка или дисплей с вашим товаром.

Представление товара. Этот инструмент мерчандайзинга имеет смысл лишь после того, как выполнены первые два обязательных пункта. Одним из главных условий представления товара является наличие соответствующих товару ценников. Ценники должны быть аккуратными (возможно даже предоставление ценников, выполненных в фирменном стиле вашей компании), цена хорошо быть видна. Еще одна важная деталь - это расположение рекламных материалов. Рекламные материалы должны размещаться в непосредственной близости к рекламируемому товару (тогда они выступают «немыми продавцами»«), быть актуальными (а не соответствовать рекламной акции прошлого года), быть хорошо видны потребителям.

Рекламные материалы, помогающие продвигать продукцию, называются POS-материалы. Название представляет собой аббревиатуру (Point of Sales (англ.) - место продаж). POS-материалы используют для информирования покупателя (это подтверждение наличия товара), локализации (указания на место выкладки), ориентирования (помощи в нахождении товара), зонирования (разделения торговой площади на части), мотивирования (подталкивания к покупке), коммуникации (информации о товаре), брендинга (рекламы торговой марки). Места продаж подразделяют на пять функциональных зон: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

Наружное оформление в этой главе мы рассматривать не будем. Коротко скажем, что к нему относятся: оформление фасада, витрин, вывеска, панель-кронштейны, крышные установки, брандмауэры, штендеры, щиты.

Входная группа - это место непосредственно перед входом в магазин и за ним. К pos-материалам, которые размещаются в этой зоне, относят таблички (открыто / закрыто), стикеры с указаниями «на себя / от себя», режимом работы, просто рекламные стикеры, большие напольные стикеры с надписью «Добро пожаловать».

Торговый зал. В торговом зале pos-материалы необходимы, чтобы направить покупателей к выкладке товара, а также «напомнить» о товаре. Для этого используют стикеры, вымпелы, воблеры, рекламные световые короба, мобайлы, джумби, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом. Воблеры - это рекламное изображение, крепящееся к стене, полке или стенду на гибкой ножке, и привлекающее внимание за счет раскачивания. Мобайлы представляют собой рекламные изображения большого формата из картона. Джумби - это конструкции, повторяющие форму товара, но в значительно увеличенном виде и подвешивающиеся в непосредственной близости к выкладке.

Место выкладки. В этом месте на pos-материалы возлагаются большие надежды по привлечению внимания к товару. Для этого используют панно, воблеры, флаги, стикеры, световые короба. Для крупногабаритных товаров возможно применение подиумов для товаров. Подиумы бывают вращающиеся и неподвижные. В больших магазинах можно использовать для товара отдельно стоящие дисплеи и диспенсеры (для выкладки образцов товаров или совсем небольших товаров). В небольших магазинах для акцентирования внимания на вашем товаре на полке можно использовать шелфтокеры (крепятся на торце полки и выделяют товары одной торговой марки) и шелфорганайзеры (зрительно ограничивают часть полки).

Прикассовая зона. В этой зоне обычно размещают товары «импульсного спроса», т.е. те, которые покупают «вдогонку». К ним относятся жевательные резинки, леденцы в индивидуальной упаковке, сигареты и другие подобные товары. Соответственно, и POS-материалы рекламируют эти товары. В прикассовой зоне располагают диспенсеры, стикеры, воблеры, световые короба с надписью «касса», лотки для мелочи.

Мерчандайзинг - удобный инструмент продвижения товара и повышения продаж. Но между конкурирующими организациями случаются мерчандайзинговые войны. Они направлены на дискредитирование товара конкурента. Для этого блокируют конкурентную выкладку нагруженной товаром тележкой. Причем она может простоять много часов, а покупатели будут просто обходить ее и, соответственно, выкладку товара, которую она блокирует, стороной. Еще один пример - это размещение рекламного материала в непосредственной близости от чужого конкурирующего товара. Например, рядом с выкладкой «Капли Sorti» могут разместить большой джумби с рекламой «Fairy». И еще надо учитывать, что обычно все войны осуществляются при помощи подкупа продавцов. Бороться с этим можно лишь одним способом - следить за выкладкой и размещением своих POS-материалов лично.

Глава 7. На деревню дедушке

Директ-маркетинг. Инструменты директ-маркетинга. Веерная рассылка и директ-маркетинг. Директ-мейл. E-mail рассылка. Факс-рассылка. Курьерская доставка. Телемаркетинг. Технология директ-маркетинга: разработка повода для контакта, подготовка адресной базы, разработка сообщения, распространение сообщения, обработка откликов на сообщения, корректировка адресной базы.

Письма - вещь хорошая. И получать их очень приятно. Особенно, когда приходит что-то стоящее - открытка, подарок, или приятные известия. Раньше письма разносили почтовые голуби, потом почтальоны бросали их в ящики, теперь письма еще можно получать по электронной почте, по факсу и даже в виде sms-сообщений. Кроме этого, письмо может быть вручено прямо в руки на улице или воткнуто в дверь. В общем, счастья становится все больше! Правда, письма, о которых идет речь, приходят вовсе не от ваших одноклассников, сотрудников по работе и друзей детства. Нет, теперь письма приходят все чаще от брендов, старающихся с вами подружиться и стать вашими помощниками, советчиками, лучшими друзьями. Бренды шлют вам открытки и каталоги, дарят вам листовки и календарики - они очень хотят казаться щедрыми, добрыми, любящими. Бренды очень надеются, что вы подойдете друг другу, и как в службах знакомств, просят вас заполнить анкеты, сказать точно, что именно вы любите и как вы представляете себе свой идеал - они так хотят стать незаменимыми.