Введение

“You've got to start with the customer experience and work backwards to the technology”, - Steve Jobs [71].

Актуальность исследования. Благодаря трендам глобализации и цифровизации, в повседневной жизни современного человека существует множество точек соприкосновения с брендами и продуктами. Все эти контакты вызывают у людей рациональные и эмоциональные реакции, которые вместе аккумулируются в полноценный конструкт потребительского опыта. О том, что компании все больше осознают важность проектирования грамотной стратегии потребительского опыта, свидетельствуют результаты отчета Accenture [56], опубликованные в 2015 году: топ-менеджеры глобальных корпораций, таких как Google, KPMG и Amazon, отмечают параметр «улучшение пользовательского опыта» как самый важный приоритет в развитии бизнеса наиболее часто, по сравнению с остальными факторами из предложенного списка. Также, Институт маркетинговых наук (Marketing Science Institute) указывал [67] в 2016 году изучение потребительского опыта как одну из самых приоритетных исследовательских задач, аргументируя это резким увеличением количества точек контакта потребителей с брендами и сложностью управления ими из-за развития инструментов цифровых коммуникаций.

Переходя к теме исследования управления потребительским опытом конкретно на рынке стриминговых платформ, данный рынок показывает высокий темп проникновения во всех странах, в том числе, и в России. Тренды иллюстрируют, что потребление медиа-контента в России постепенно перестраивается от традиционных СМИ в сторону цифровых источников: по данным Global Web Index [63], россияне проводят 59% времени в онлайн-медиа (онлайн-радио, стриминг музыки и фильмов, онлайн-СМИ). В среднем по миру этот показатель составляет 65%, что означает, что в России данный процесс только начинает набирать обороты и рынок находится в стадии развития.

Причина, по которой стоит изучать управление потребительским опытом на российском рынке стриминговых платформ отдельно от глобального, заключается в разнице в отношении пользователей к концепции платного медиаконтента. Подобная бизнес-модель, при которой потребители платят фиксированную стоимость за медиа-контент раз в определенный промежуток времпени (как правило, месяц), стала приемлемой и распространенной на европейском и американском рынках приблизительно 10-20 лет назад: такие ведущие стриминговые платформы, как Netflix, Hulu, Spotify, iBooks были основаны в промежутке между 1997 и 2010 годами. Однако в России эта концепция обрела популярность гораздо позже: стриминговые платформы стали запускаться в нашей стране только после 2010-2015 годов, а аудитория пользователей, готовых потреблять контент за деньги, сформировалась всего несколько лет назад: по результатам отчета J'son & Partners, стабильный рост в цифровых продажах музыки стал наблюдаться только с 2016 года [66], а абсолютный лидер на российском рынке видео стриминговых платформ ivi.ru также именно за 2016 год отчитался о двойном росте выручки [52].

Область исследования. Данная работа рассматривает особенности управления потребительским опытом на рынке стриминговых платформ. В область исследования будут входить сервисы, которые удовлетворяют следующим критериям: во-первых, сервис монетизирован, а также является полностью легальным, удовлетворяя законам об авторских правах и интеллектуальной собственности; во-вторых, бизнес-модель продукта основана преимущественно на подписке, то есть пользователи вносят раз в месяц фиксированную абонентскую плату. Таким образом, в данной работе будет сконцентрировано внимание на музыкальных стриминговых сервисах и видео стриминговых сервисах, онлайн-кинотеатрах, однако полученные результаты могут быть экстраполированы и на другие виды стриминговых платформ.

Информационные источники. В данной работе основными информационными источниками являлись маркетинговые научные статьи, посвященные изучению потребительского опыта и его составляющим, а также аналитические отчеты консалтинговых компаний о состоянии индустрии стриминговых платформ. Самыми ближайшими к теме данного исследования академическими работами является, во-первых, исследование потребительского пути в мобильных сервисах в работе Г. Мун (Moon et. al, 2016), результатом которой стала подробная методология разработки карты пользовательского пути. Во-вторых, еще одним наиболее релевантным к данному исследованию является работа Х. Чанг и С. Чен (Chang et. al., 2008), в который авторы выделяют факторы, имеющие наибольшее влияние на потребительский опыт в онлайн-среде. Данное исследование ценно тем, что рассматривает с холической точки зрения взаимодействие пользователя с полностью цифровым продуктом.

Пробел в существующих исследованиях. Пробелом в существующих исследованиях (research gap) является отсутствие знаний о том, как уникальные функции стриминговых платформ влияют на потребительский опыт и последующее формирование лояльности.

Цель исследования. Целью исследования является изучение особенностей процесса формирования потребительского опыта у российских пользователей стриминговых платформ.

Объект исследования. Объектом исследования являются российские пользователи стриминговых сервисов.

Предмет исследования. Предметом исследования является процесс формирования потребительского опыта пользователей стриминговых платформ в России.

Задачи исследования:

1. Проанализировать теоретическую базу исследований, посвященных пользовательскому опыту в индустриях, использующих онлайн-каналы в качестве основных;

2. Выявить лучшие практики и тенденции в сфере управления потребительским опытом, релевантные для применения на рынке стриминговых сервисов;

3. Сформировать предположения и исследовательские вопросы;

4. Провести серию интервью с российскими пользователями стриминговых платформ;

5. Провести качественный анализ транскриптов интервью методом тематического кодирования;

6. Сформировать общую карту потребительского пути пользователей стриминговых платформ в России с учетом полученных в ходе анализа интервью результатов.

Методы исследования: интервьюирование с применением онлайн-инструментов, анализ транскриптов интервью методом тематического кодирования.

Предположения исследования: так как данное исследование носит качественный характер, для его проведения были сформированы предположения.

Предположение №1: российские пользователи принимают решение подписаться на стриминговую платформу из-за желания повысить уровень комфорта.

Предположение №2: интерфейс и логику приложения российские пользователи стриминговых платформ отмечают как наиболее важные факторы в процессе использования платформы и в процессе формирования потребительского опыта.

Предположение №3: лояльность пользователей формирует потребность в сохранении наработанной библиотеки.

Предположение №4: пользователи стриминговых платформ также помимо легальных источников используют нелегальные способы просмотра фильмов и музыки.

Практическая важность исследования. Данная работа предназначена для использования при выполнении практических задач маркетинговых служб стриминговых платформ, которые функционируют в России.

Глава 1. Теоретический аспект потребительского опыта

управление потребительский стриминговый интервью

В данной главе будут рассмотрены базовые концептуальные подходы и существующие академические выводы по теме потребительского опыта и его композиционным составляющим, которыми являются точки контакта с брендом (Brand touchpoints), пользовательский путь в контексте потребительского опыта (Customer journey), а также Контекст (Environment). Также будут рассмотрены подходы к определению

На основе обзора существующих результатов маркетинговых исследований будет возможно составлений предположений для проведения исследования управления потребительским опытом конкретно на рынке стриминговых платформ.

1.1 Операционализация основных понятий

1.1.1 Потребительский опыт

В данной подглаве будут рассматриваться различные подходы к определению пользовательского опыта: его концептуальные составляющие и природа возникновения.

Впервые о понятии, приближенном к современному термину «пользовательский опыт», в своих работах упоминали еще Адам Смит (Smith, 1776) и Джон Кейнс (Keynes, 1937). Таким образом, предпосылки к увеличению интереса к исследованиям концепции управления потребительским опытом существовали еще в фундаментальных работах экономической теории.

Одним из первых и наиболее предметных определений термина «customer experience» (далее в работе - CX) можно найти в работе Л. Карбон и C. Хаекель (Carbone, Haeckel, 1994): «то, что люди «заберут с собой» (`takeaway') после встречи с продуктами, услугами и бизнесом; восприятие, которое создается при объединении всей сенсорной информации». В данном определении учтены два основных момента, необходимых для корректного дальнейшего использования термина в контексте работы: во-первых, авторы используют формулировку «то, что люди заберут с собой» (`takeaway') для подчеркивания характеристики стойкости того впечатления, которым и является потребительский опыт; простыми словами, если пользователь хотя бы минимально сталкивался с брендом, пусть и поверхностно, у него в памяти останется ряд рациональных и эмоциональных ассоциаций с брендом или продуктом; во-вторых, авторы с помощью понятия «сенсорная информация» обозначают вариативность способов усваивать информацию о бренде и продукте: это и визуальные, аудиальные характеристики, а для офлайн-продуктов это также кинестетические характеристики, которыми могут стать форма, материалы и даже запах продукта.

В ранних исследованиях на тему потребительского опыта существует несколько взглядов на природу возникновения пользовательского опыта. С одной стороны, авторы-бихевиористы в своих работах склонялись к тому, что потребительское поведение опирается на рациональные предпосылки. Например, когнитивные исследования И. Азйена и М. Фишбейна (Azjen, Fishbeinm 1977) указывают на прямую связь убеждений потребителя и его поведения, подразумевая ограниченное влияние эмоциональной составляющей в момент непосредственного взаимодействия с продуктом и последующим процессом покупки. С другой стороны, существовали и противоположные взгляды на природу потребительского поведения, например, М. Холбрук и Э. Хиршман (Hirschman, Holbrook, 1982) в своей работе ввели понятие гедонистического взгляда на потребительское поведение, раскрывая потребность рассматривать пользовательский опыт с точки зрения совокупности «мультисенсорных, фантазийных и эмоциональных аспектов». Таким образом, авторы предлагали дополнять традиционную перспективу гедонистической для проведения более корректных маркетинговых исследований на тему потребительского поведения.

Именно последняя перспектива получила большую поддержку в академической среде, так как современные научные работы на данную тему учитывают эмоциональную составляющую пользовательского опыта как безусловно необходимую для исследования CX и его управлением.

Эмоциональная составляющая является сложным для изучения извне параметром, который, однако, является ключевым для понимания сути потребительского опыта. В работе А. Швагер и К. Майер (Meyer, Schwager, 2007) CX интерпретируется как «внутренний, субъективный ответ потребителей на любой прямой или косвенный контакт с компанией». Под прямым контактом авторы подразумевают непосредственно процессы, которые потребитель инициирует самостоятельно: процесс покупки и взаимодействие с продуктом. Под косвенным контактом имеются в виду взаимодействия с продуктом или брендом, которые потребитель не планирует и в контексте которых сталкивается с ними спонтанно: реклама продуктов или брендов компании, упоминания в обзорах, СМИ, Word-of-mouth эффекты и подобные примеры.

При этом необходимо отметить, что потребительский опыт - это не только внешний отклик на действия компании; еще одним поведенческим параметром, от которого зависит степень удовлетворенности пользователя от CX, являются внутренние ожидания потребителя, формирующиеся на основе предыдущего опыта. Этот опыт влияет на будущее взаимодействия (Bolton, Lemon, 1999), благодаря соответствию этих ожиданий действительности при непосредственном контакте. Во-первых, подобный феномен обусловлен человеческой психологией и склонностью людей проводить непрерывную оценку и сравнение себя и своих ощущений, что косвенно получило воплощение в теории социального сравнения (Festinger, 1954). Этот феномен можно экстраполировать на процесс сравнения и вынесения оценок при контакте с брендами, усиливающийся в условиях современных реалий гиперконкурентных рынков и насыщенного предложения. Во-вторых, ожидания являются связующим звеном с эмоциональной переменной пользовательского опыта: ожидания, отчасти, иррациональны, и могут быть сложными для предсказывания и, следовательно, управления с точки зрения компаний, так как предыдущий опыт каждого пользователя индивидуален и может разниться в зависимости от ряда характеристик. Взгляд на потребительский опыт как результат сотрудничества между компанией и потребителем, а не как результат воздействия компании на потребителя, был развит в работе К. Прахалада и В. Рамасвами (Prahalad, Ramaswamy, 2014), а также в работе C. Варго (Vargo et. al., 2004). Авторы в своих трудах утверждают, что компании лишь создают контекст и «среду опыта», которые позволяют пользователям вести диалог, взаимодействовать с этими компаниями и продуктами, тем самым самостоятельно проектируя персонализированные впечатления.

Продолжение этой мысли, рассматривающей CX как более комплексное взаимодействие, получило развитие во множестве исследований, например, в работе Д. Шаутен (Schouten et. al., 2007) сдвигается акцент с рассмотрения потребительского опыта как прямого взаимодействий двух субъектов, компании и потребителя, в сторону более широкого представления в виде личной среды пользователей и их сети контактов и перспективы целого рынка, связывающего различные компании. Эта концепция не универсальна, однако может использоваться применительно к рынкам, в которых бренды могут апеллировать к потребителям именно эмоциональным контекстом и создавать вокруг бренда сообщества «фанатов».

Таким образом, становление концепции потребительского опыта являлось длительным и дискуссионным процессом благодаря наличию множества переменных. В качестве выводов можно упомянуть что, во-первых, потребительский опыт делится на рациональную и иррациональную составляющие, во-вторых, может рассматривать процесс как совместное сотрудничество потребителя и бренда, в-третьих, возможен для обзора в более широком контексте, то есть, со стороны целых сообществ и индустрии в целом.

Говоря о концептуальных составляющих, с помощью которых можно декомпозировать CX, а также оценить его эффективность и управлять им как косвенной подстратегией маркетинговой стратегии компании в целом, ими являются пользовательский путь (customer journey), точки контакта с брендом (brand touchpoints) и контекст (environment). Для более детального понимания концепта потребительского опыта в следующих пунктах рассмотрим его составляющие.

1.1.2 Потребительский путь

В текущей подглаве будут рассмотрены академические работы, исследующие потребительский путь и его переменные, контексты, а также подходы к исследованию вопроса о его статичности или динамичности в целом.

В данной работе будет использоваться термин «потребительский путь» из работы К. Лемон и П. Верхоев (Lemon, Verhoef, 2016), в котором авторы определяют его следующим образом: «процесс, через который проходит клиент, на всех этапах и в точках соприкосновения, который составляет опыт клиента». Также, важным дополнением к данному определению будет уточнение о том, что потребительский путь не ограничен временными рамками или каналами взаимодействия.

При этом, неверно было бы исследовать потребительский путь в рамках CX только при помощи анализа конечных впечатлений, которые потребители приобретают точечно при непосредственном взаимодействии с продуктами. Действительно, логика, следуя которой компании устремляют свои усилия в совершенствование отдельно взятых процессов, будь то разработка рекламных кампаний, совершенствование процессов логистики или каналов дистрибуции, выглядит последовательной. Ведь именно благодаря этим шагам компании совершенствуют сервис для потребителей. Однако рассматривая единичные контакты пользователя с брендом и продуктом в отрыве от общего контекста непрерывного процесса взаимодействия, компании рискуют получить искаженное представление о качестве CX. Только при рассмотрении всего процесса пути, который потребитель преодолевает, от осведомленности до лояльности продукту и/или бренду, компания может сделать корректные выводы. А они, в свою очередь, необходимы для разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая будет соответствовать сильным сторонам и зонам развития бренда и продукта.

Важность рассмотрения потребительского опыта как процесса, а не как финального результата, раскрывается в работе Р. Болтона (Bolton et. al., 2014), где автор обращается к тому, что в процессе пользовательского пути любая «мелочь» (little thing) при переходе от одной точки контакта к другой может стоить компании очень дорого.

В практических результатах, исследование McKinsey [68] свидетельствуют о том, что компании, которые сосредотачивают усилия на построении целостного пользовательского пути, имеют разрыв в удовлетворенности пользователей верхних и нижних квартилей на 50 процентов шире, чем у компаний, сосредоточивших усилия на единичных точках контакта. Также, в этом исследовании было выявлено, что именно хорошо спланированный путь потребителя приводит к увеличению вероятности удержания пользователей, увеличения показателя пожизненной стоимости клиента (LTV), а также стимулируют пользователей делать рекомендации продукта своему кругу общения (в зависимости от рассматриваемой индустрии, показатели удовлетворенности потребителей при переходе от единичных контактов до полноценного процесса пути увеличиваются в размере от 56% до 117%).

Как уже было упомянуто, современные исследования подходят к изучению пользовательского пути с холистической точки зрения, стремясь не дробить его на отдельные этапы, однако разделение на отдельные этапы с точки зрения хронологии облегчает понимание для компаний на что сместить внимание, учитывая специфику каждого отдельного процесса. Таким образом, потребительский опыт может быть концептуализирован в три отдельных этапа (Howart, Sheth, 2001):

1. Предварительный перед покупкой этап (prepurchase). Первый этап включает в себя взаимодействия потребителя с брендом и его контекст, включая узнаваемость бренда (recognition) и поиск информации, рассмотрение бренда (consideration). Также, он включает в себя такие действия, как осознание потребности и импульс к совершению покупки;

2. Покупка (purchase). Включает в себя действия по выбору, заказу и оплате;

3. Этап после покупки (postpurchase). Охватывает потребление, использование продукта, взаимодействие с компанией после покупки (например, процесс возврата), сервисное обслуживание. Также, этот этап связан с принятием решений о возврате, о повторной покупке или о поиске альтернативы. Что касается не продуктовых действий, на этом этапе пользователь может поделиться мнением о своем пользовательском опыте среди круга контактов, опубликовать отзыв в социальных сетях. В статье Дэвида Корта (Court et. al., 2009) существует мнение о наличии триггера, который ведет либо к пользовательской лояльности продукту, либо запускает процесс заново, возвращая пользователя на этап `prepurchase', когда пользователь выбирает новый бренд из оставшихся альтернатив.

Таким образом, рассмотрение процесса потребительского пути необходимо для успешного проектирования потребительского опыта. Также, путь потребителя должен быть проанализирован компанией с холистической точки зрения, так как отдельные фрагменты в виде точек контакта не предоставляют достоверной информации с точки зрения целостности процесса. При этом, для комфорта возможно их разделение с точки зрения принадлежности к хронологическому этапу процесса покупки и потребления.

По возможности контроля точек контакта, внутри пользовательского пути их можно также разделить на следующие виды: принадлежащие бренду, принадлежащие партнерам, принадлежащие потребителям и внешние / независимые. Для компании самыми управляемыми являются точки, принадлежащие бренду, так как в остальных случаях возникает асимметрия информации и появляются дополнительные заинтересованные лица.

Для управления потребительским опытом фундаментальную важность несут именно точки первого вида, именно поэтому стоит рассматривать их более подробно в следующей подглаве.

1.1.3 Точки контакта с брендом

В данной подглаве будут рассмотрены составляющие, которые формируют точки контакта с брендами - которыми являются многочисленные коммуникации брендом с потребителями. Ценность данного вида коммуникаций в том, что именно они имеют высокое влияние на эмоциональные реакции потребителей, а также способствуют созданию приобретенной ценности для потребителей.

Описать точки контакта с брендами (`brand touchpoints') можно как взаимодействия, результирующим опытом (для потребителей) которых компания может управлять. Они включают в себя все принадлежащие бренду коммуникации, такие как реклама, веб-сайты, а также все составляющие маркетинг-микса: характеристики продукта, сервис, цена, каналы и способы дистрибуции. Более целенаправленными брендовыми точками контакта являются инструменты, направленные на создание и управление взаимоотношений с пользователями: программы лояльности, прямой маркетинг и так далее.

Точки контакта с брендом - конструкт пользовательского опыта, который приобрел критическую важность отчасти благодаря развитию Интернета. Безусловно, важность имеют и физические точки контакта с брендом, например, офлайн-магазины, наружная реклама или продвижение способом «сарафанного радио» (word-of-mouth), существующие на протяжении многого времени без Интернета. Однако в современных реалиях цифровой трансформации и массового перехода различного вида бизнеса в онлайн-каналы, пользователи контактируют с брендами практически везде: в многочисленных социальных сетях, рекламных баннерах на сайтах, в чатах, наконец, в платформах, предназначенных для электронной коммерции, таких как маркетплейсы, классифайды и, наконец, основными каналами для взаимодействиями с потребителями для брендов являются на собственные веб-сайты.

Важность рассмотрения точек контакта с брендом также заключается том, что их анализ предоставляет компании возможность понять восприятие пользователем таких стимулов, как цвета бренда(Meyers-Levy, Paracchio, 1995), форма (Veryzer et. al., 1998), шрифт (Mandel, Johnson, 2002), слоган и брендовый персонаж (Keller, 1987). Эти составляющие бренда являются частью визуальной айдентики, к которой также относятся базовые характеристики в виде названия, логотипа, а также внешнего вида продукта (в случае цифровых продуктов, внешним видом является интерфейс).

Визуальная составляющая бренда и ее узнаваемость имеют высокую важность применительно к стриминговым продуктам: во-первых, стриминговый сервис - это продукт, с которым пользователи, как правило, контактируют на ежедневной основе, таким образом, интерфейс продукта должен быть визуально приятным и понятным пользователям для комфортного регулярного пользования. Во-вторых, у пользователей социальных сетей существует тенденция публиковать скриншоты из музыкальных сервисов и видео платформ с целью поделиться интересным для них контентом (например, пользователи делятся премьерами музыкальных альбомов или отрывками из фильмов); так, визуальная привлекательность интерфейса может влиять на решение пользователей, во-первых, публиковать подобный скриншот или нет, а во-вторых, узнаваемость интерфейса также может влиять на то, как подобный контент воспримут подписчики пользователя, точнее, как воспримут бренд данной платформы. Эти субъективные и внутренние отклики в виде ощущений, мыслей, ассоциаций и последующих поведенческих и потребительских поведений являются частью опыта взаимодействия с брендом.

Опыт взаимодействия с брендом (Brand Experience, далее в тексте «BX») - одно из направлений маркетинговых стратегий, которое так же, как и CX центрируется вокруг фигуры потребителя. Однако, важно разграничить их использование и объем задач, который решает каждая из стратегий.

Основными задачами стратегии опыта взаимодействия с брендом является создание образа, имиджевой части продукта в сознании людей, и в некоторых случаях, компании в целом. Ключевой целью BX при этом является установление первичного контакта с потребителем, а также создание способности бренда влиять на такие эмоциональные конструкты, как доверие и лояльность. Инструментами BX являются маркетинговые коммуникационные каналы, так как именно через них бренд доносит свои сообщения до пользователей, увеличивает степень узнаваемости, помогая формировать последовательные и долгосрочные отношения с потребителями. При этом BX больше акцентирует внимание на стадии prepurchase, чем CX: задачи, которые решает опыт взаимодействия с брендом, помогают пользователю познакомиться с ним и самим продуктом, после чего, уже на следующей стадии, более активно вовлекается CX. При этом важно отметить, что обе стратегии CX и BX не являются взаимоисключающими: они дополняют друг друга, имея общие стратегические цели. Отсутствие грамотной стратегии BX усложняет задачу привлечения пользователей, для которых разработана стратегия CX, так же как отсутствие CX невозможно для грамотного брендинга, делая его нерелевантным по отношению к реальным свойствам продукта.

Что касается способов оценки эффективности BX, в работе Д. Бракуса (Brakus et. al., 1999) разработана шкала, которая рассматривает характеристики, которыми пользователи могут описать собственные ощущения, с точки зрения четырех измерений: сенсорного, эмоционального, интеллектуального и поведенческого. Это необходимо для того, чтобы связать опыт взаимодействия с брендом, а также его индивидуальность (brand personality) со способностью положительно влиять на удовлетворенность пользователей и лояльность. Помимо, оценка эффективности BX может проводиться в рамках оценки общей стратегии CX, являясь составляющей общего концепта стратегии потребительского опыта, например, с помощь

Подводя итоги, необходимо подчеркнуть важность последовательного и согласованного подхода к разработке точек контакта с брендом, потому как именно они формируют удовлетворенность и ценность от приобретения и пользования продукта, а также имеют высокое влияние на эмоциональную составляющую.

1.1.4 Контекст

В данной части работы будет рассматриваться контекст как один из конструктов потребительского опыта. Данная переменная имеет больший набор инструментов в офлайн индустриях, например, в розничной торговле, однако контекст может рассматриваться в качестве глобальных переменных, влияющих на контекст взаимодействия, и, как правило, не зависящих от бренда или потребителя.

Одним из компонентов контекста является окружающая среда во время непосредственной покупки. Как правило, этот фактор более применим для розничной торговли, так как в этом случае существует множество физических атрибутов контекста: чистота помещения, персонал, удобство расположения магазина, и даже атмосфера. В случае электронной коммерции и цифровых продуктов, окружающей средой может стать, если такая возможность участия предусмотрена и процесс интерактивен, совместное взаимодействие потребителя и бренда в процессе создания ценности продукта или услуги. Например, в случае стриминговых платформ интерактивным моментом, создающим контекст взаимодействия с продуктом, могут являться алгоритмы платформы, которые на основе данных о предпочтениях и личных особенностях использования платформы предугадывают действия пользователя. Таким образом, если алгоритмы являются точными, они будут замечать паттерны в таких вещах, как любимые жанры или даже настроение пользователя: например, это актуально для музыкальных стриминговых платформ, которые могут замечать склонность пользователя слушать в определенные дни или в определенное время какие-либо конкретные жанры или плейлисты. Эта особенность имеет место быть только если со стороны пользователя происходит стремление сотрудничать, например, если пользователь на платформе указывает, нравятся ему определенные песни или нет.

Еще одним компонентом контекста является социальная окружающая среда, которая является социальными группами, с которыми взаимодействует пользователь, пользуясь продуктом. Во-первых, этот фактор имеет высокое влияние на CX благодаря социальным сетям и возможных последующих реакций на опубликованный контент с продуктом. Например, применительно к стриминговым сервисам, социальной окружающей средой являются подписчики пользователя в случае, если он публикует скриншот из сервиса с музыкой или с отрывком из фильма. Таким образом, оценка и реакция подписчиков также может являться частью пользовательского опыта, так же, как и само желание опубликовать этот скриншот благодаря, например, силе бренда или визуально привлекательному интерфейсу. Во-вторых, этот фактор также приобретает большую распространенность из-за того, что многие продукты сегодня предоставляют возможность объединяться в сообщества на веб-сайтах (программы лояльности, системы отзывов, пользовательские порталы). Например, в сфере цифровых продуктов, приложение для обработки фотографий VSCO предлагает пользователям объединяться в сообщества и публиковать фотографии внутри ленты приложения, формируя сообщество фотографов-любителей, которые могут делиться советами, ставить оценки друг другу и так далее. На рынке стриминговых платформ подобную возможность имеет платформ «КиноПоиск», которая изначально существовала в качестве социальной сети для составления рецензий и рейтингов фильмов, а сейчас является полноценной стриминговой платформой.

Также, важно учитывать внешний контекст в широком смысле, например, экономическую ситуацию в стране - этот фактор имеет разное влияние в зависимости от сегмента, в котором находится продукт, а также целевой аудитории продукта.

Таким образом, контекст имеет высокое влияние на то, как функционируют точки контакта с потребителями и является самой динамичной составляющей пользовательского опыта благодаря скорости изменчивости окружающей среды и значительному числу переменных, зависящих от индивидуальных характеристик самого пользователя.

1.2 Управление потребительским опытом (стратегии, связь со стратегией бренда…)

В данной подглаве будут рассмотрены основные подходы к определению термина «управление потребительским опытом» и его изучению, которые были разработаны в теоретической литературе.

Управление потребительским опытом (Customer Experience Management; далее в работе - CEM) является одной из стратегий компании, сочетающей в себе стратегии нескольких бизнес-единиц, центрированной вокруг потребностей потребителей и их впечатлений. К. Хомбург (Homburg et. al., 2017) дает определение CEM следующим образом: «подход к управлению на уровне фирмы, который состоит из трех основных категорий: во-первых, культурное мышление, направленное на улучшение обслуживания клиентов, во-вторых, набор стратегий для разработки необходимых условий для соответствующего обслуживания клиентов, в-третьих, возможности фирмы для постоянного улучшения потребительского опыта с целью достижения и поддержания долгосрочной лояльности клиентов».

Одним из первых авторов, который подчеркнул в академической работе важность разработки системы управления потребительским опытом, является Лоуренс Эбботт: в 1955 году он писал, что «то, чего люди действительно хотят, это не продукты, а приятный опыт» (Abbott, 1956). Это высказывание стало новаторским для того времени, так как оно акцентирует внимание на необходимости рассматривать процесс покупки не только с традиционной для того времени точки зрения утилитарности и рациональности приобретенной выгоды, а также призывает брать во внимание эмоциональный аспект процесса покупки.

Практическая ценность CEM для компаний с каждым годом возрастает, об этом свидетельствуют результаты глобального исследования Gartner [62]: по сравнению с 2017 годом, в 2019 году число респондентов-сотрудников различных отделов различных международных компаний, чьи результаты работы вовлечены в улучшение потребительского опыта, возросло в размере от 7% до 18%, в зависимости от конкретной деятельности. В исследовании были упомянуты такие виды деятельности по развитию CEM, как получение и обработка обратной связи потребителей (Voice of the customer), определение личности клиента (Defining Customer Personas), разработка карты пути потребителя (Customer Journey Mapping), и управление опытом взаимодействия (User Experience). Также, результаты исследования свидетельствуют о том, что компании все больше признают необходимость в отдельных самостоятельных подразделениях и руководителей, ответственных за CEM. Например, в исследовании 2017 года более 35% исследуемых компаний не имели должность CxO или CCO (Chief Experience Officer и Chief Customer Officer соответственно), а к моменту 2019 года, такую должность не имели только 11% компаний. Что касается эффективности внедрения усилий системы CEM, в 2019 году число компаний, в которых эти системы оправдали или превзошли прогнозы эффективности, возросло на 19% по сравнению с 2017 годом.

В некоторых компаниях топ-менеджмент пренебрегает разработкой стратегии CEM, ограничивая маркетинговые стратегии до внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами (далее в работе, CRM). Компании рассчитывают, что стратегия CRM самостоятельно способна, без дополнительных усилий, сформировать лояльные отношения с потребителем и максимизировать прибыль. Это не совсем так, поскольку акцент в стратегии CRM смещен не на установление долгосрочных отношений с точки зрения качества предоставляемых продуктов или услуг, а на получение максимального количества информации о клиенте. При этом важно отметить, что такие стратегии, как CEM и CRM являются фундаментально различными друг от друга. CRM ориентирован на планирование потенциальной ценности, которую может принести каждый отдельный пользователь для компании, а также на сбор максимального количества информации о нем для этого планирования, в то время как CEM направлен на создание ценности для потребителя. CRM собирает данные о действиях потребителей после факта взаимодействия с брендом и/или продуктом, а CEM рассматривает их ответную реакцию на этот контакт с компанией, брендом или продуктом.

Разработка стратегии управления потребительским опытом, особенно в сфере сервиса, требует от организации объединения ее целей, стратегий в четкую кроссфункциональную перспективу. Это значит, что усилия разных стратегических бизнес-единиц организации должны быть сосредоточены на достижении общей цели, которая подводит к созданию консистентного и приятного CX. Те компании, которые подходят к данному процессу с четким и последовательным дизайном, видением, с большей вероятностью добиваются улучшения показателей для пользователей, а следовательно, и для организации (Meyer, Schwager, 2007).

Говоря простыми словами, разработка CEM требует от компании внедрения кроссфункциональной стратегии из-за того, что сам потребительский опыт складывается из множества различных контактов, зависящих от таких разносторонних факторов, как реклама, упаковка продукта, доставка, надежность, ценность от приобретения и использования и так далее. При этом за каждый из этих факторов внутри компании ответственны сотрудники различных отделов, стратегии и ключевые показатели эффективности, которых, как правило, не объединены общей целью. Подобный подход является рискованным при реализации задачи формирования целостного потребительского опыта. Отсутствие синхронизации усилий различных департаментов для улучшения различных точек контакта с продуктом приводит к тому, что каждое ответственное лицо в компании может по-разному воспринимает конечную цель своей деятельности. В качестве решения данной проблемы можно отнести разработку корпоративного культурного мышления. Оно апеллирует к ментальным образам, которыми менеджеры описывают конкурентные преимущества компании, что создает общий вектор работы и развития для всех сотрудников компании (Homburg, 2017).

Для анализа стратегий управления потребительским опытом и разработки рекомендаций для компаний, которые действуют на рынке стриминговых платформ, необходимо подробно рассмотреть способы проектирования и оценки подобных стратегий в следующих подглавах данной работы.

1.2.1 Проектирование потребительского опыта

В академической литературе выделены различные подходы к проектированию потребительского опыта. В данной работе практическую ценность несут именно те инструменты, которые способны охватить взаимодействия пользователя и стриминговой платформы с точек зрения, во-первых, омниканальности точек контакта с продуктом и брендом, а также комплексности эмоциональных и рациональных реакций потребителей.

Сфера услуг является наиболее смежной для заимствования практик применимых к стриминговым платформам, поскольку, во-первых, стриминг является цифровым продуктом, не имеющим стандартных физических характеристик, что делает его далеким от более «ощутимого» рынка розничной торговли, а во-вторых, стриминговая платформа, по сути, предоставляет пользователю услуги по сбору и воспроизведению музыки. Несмотря на то, что это описание является очень общим и упрощенным, именно сфера услуг может быть соотносимым образцом для выявления лучших практик. Говоря о сфере услуг, важной составляющей управления CX в ней является проектирование взаимодействия продукта и потребителя с точки зрения последнего, который в маркетинговой литературе называется блюпринтинг (service blueprint, blueprinting).

Блюпринтинг - это способ визуализации процесса предоставления услуги с точки зрения потребителя. Этот способ помогает выявить факторы внутри процесса предоставления услуги, влияющие на впечатления потребителя. Также он необходим для выявления потенциальных или существующих болевых точек и зон роста при разработке и управления этим сервисом. Несмотря на то, что данный подход был сконструирован для офлайн-услуг в конце 20 века, данный способ возможно применить и для процессов предоставления услуг в онлайн-среде.

Процесс блюпринтинга состоит из анализа нескольких основных аспектов:

1. Определение процессов. Для начала анализа необходимо разделить каждый этап предоставления услуги на отдельные операции. Важность этого этапа не в выделении отдельных механических операции, а в том, чтобы определить комплексность взаимодействия различных элементов.

2. Выделение возможных точек ошибок и сбоев. Составив схему процессов, можно наглядно увидеть, в каких случаях что-то может пойти не так, и следовательно, разработать возможные пути решения подобных ситуаций. Последствия ошибок во время оказания услуги могут быть значительно снижены с помощью этого шага на этапе моделирования;

3. Определение временных рамок. Данный этап необходим для выявления среднего времени предоставления услуги, но, что важнее, для отслеживания пропорции снижения удовлетворенности потребительским опытом с увеличением времени ожидания, длительности процесса и так далее;

4. Анализ прибыльности. Все знания, полученные на предыдущих этапах, позволяют сбалансировать в проектировании процесса оказании услуги усилия по созданию удовлетворительного CX и затраты на использование мощностей для обеспечения необходимой скорости процесса.

Блюпринтинг позволяет компании провести тестирование идей, предсказать возможные сценарии поведения потребителей и ошибок при взаимодействии с сервисом, и, следовательно, устранить их на этапе проектирования. Акцент в этом способе смещен на детализацию процессов: блюпринтинг основным результатом предоставляет описание последовательности того, что и как делает компания, и как это выглядит для пользователей. При этом, данный способ не рассматривает эмоциональную составляющую взаимодействия продукта и потребителя. Преимущества данного подхода в том, что он позволяет выявить несовершенства отдельных операций как компонентов процесса предоставления услуг, а также помогает спроектировать сервис и его концепцию с нуля. Блюпринтинг является отправной точкой для другого инструмента проектирования пользовательского опыта, карты пользовательского опыта.

Карта потребительского поведения (`Customer Journey Mapping') -относительно недавно появившийся инструмент визуализации, отличный от блюпринтинга тем, что он акцентирует внимание на ощущениях, восприятии и опыте пользователя во время взаимодействия с продуктом на различных этапах (Samsel, 2013; Zomerdijk, Voss, 2011). Многие компании используют этот метод для выявления проблем в существующих сервисах или для поиска возможностей для улучшения (Holmlid, Evenson, 2008). Потребность в подобном инструменте возникает, когда у компании существует множество точек контакта с потребителем: как офлайн, так и онлайн, а следовательно, возникает риск создания сложных, непоследовательных коммуникаций с потребителями (Alves et al., 2012). Фундаментальная цель данного процесса заключается в поиске всех возможных способов, которыми пользователь может пройти процесс потребительского пути. Такой инструмент, как CJM на сегодняшний день широко распространен в сфере управления пользовательским опытом, а также является основой для приоритизации сфер роста и улучшений. (Mangiaracina, Brugnoli, Perego, 2009).

Методология проектирования карты потребительского поведения имеет различные формулировки в зависимости от сферы, для которой она разрабатывается. Наиболее подходящей методологией для исследования стриминговых платформ является методология, состоящая из 4 этапов, разработанная в работе Г. Мун (Moon et. al., 2016), в которой автор исследует рынок мобильных сервисов в целом:

1 этап: подготовка. На данном этапе необходимо составить конкретные действия, которые совершает пользователи на протяжении всего пути использования продукта, а также определить предпочтения и стремления, которые преследуют пользователи при осуществлении этих шагов. Также, этот этап подразумевает выделение основной конечной цели использования продукта пользователем.

2 этап: разработка деталей потребительского пути. На этом этапе необходимо выполнить четыре основные шага. Во-первых, выделить основные фазы, с которыми возможно соотнести конкретные шаги потребительского пути. Во-вторых, выделить потребительские цели каждой фазы в виде набора задач, которые выполняет приложение, сервис. В-третьих, разделить задачи, которые для пользователя выполняет приложение, на набор действий, которые выполняет пользователь. Также, если перед исследователями существует задача улучшения сервиса или приложения, на этом этапе можно разработать новые возможные действия и цели, которые возможно добавить в сервис.

3 этап: определение связей. После того, как в результате предыдущих этапов были выделены все цели, задачи и отдельные действия, их возможно объединить в единую сеть потребительского пути, на которой возможно отметить связи между компонентами. Для этого, последовательно, во-первых, необходимо определить связи между компонентами, во-вторых, выделить начальную и конечную точки каждого действия, и, в конечном итоге, уже возможно обозначить на карте линиями зависимости.

4 этап: поиск возможностей по улучшению. После окончательного формирования карты пользовательского пути возможно обозначить на каждом этапе «болевые точки», то есть проблемные этапы, которые необходимо улучшить.

При анализе карты потребительского опыта также важно отметить моменты истины (moments of truth) - критические точки контакта, которые больше остальных влияют на формирования потребительского опыта и дальнейшие действия потребителя. Концепт был изобретен Аланом Лафли (Lafley, Charan, 2008), бывшим президентом, CEO и председателем совета директоров компании Procter & Gamble. Позже, концепт был доработан, и на сегодняшний день в него входят четыре типа контактов:

1. Нулевой момент истины: когда потребитель осознает потребность в продукте и отправляется искать информацию о потенциальной покупке или сервисе в онлайн-источниках;

2. Первый момент истины: когда потребитель знакомится с продуктом среди ряда альтернатив. В этот момент потребитель рассматривает конкретный бренд, продукт, сравнивает его с остальными и совершает выбор.

3. Второй момент истины: когда потребитель уже приобрел продукт и начал его использовать или воспользовался услугой. В этот момент происходит оценка опыта на соответствие ожиданиям и обещаниям бренда.

4. Третий момент истины: когда потребитель определенное время использовал продукт и становится «поклонником», и, опционально, возвращается к бренду с обратной связью, не обязательно лично: с помощью сарафанного радио (word of mouth effect), оставляет оценку (например, в AppStore или Google Play) или отзыв.

Одним из ключевых факторов, необходимых для эффективного планирования потребительского пути являются возможность планирования через несколько точек контакта, а также детальное знание всех возможных сценариев этого пути. Важно отметить, что знание должно включать не только точки контакта, которые контролирует сама компания, но те, что зависят от партнеров. Важность партнерских точек в том, что они зачастую являются слепыми пятнами для компании, хотя также составляют часть потребительского опыта. Также, в последнее время, CJM стала более пристально учитывать роль внешних независимых сторон. Это означает, что роль более широких экосистем, чем бренд и фирма, например, таких как неформальных сообществ «поклонников», трендов социальных сетей и индустрии, в которой действует компания, возрастает (Tax, McCutcheon, Wilkinson, 2013). Также, использование анализа больших данных является эффективным дополнением к формированию набора исходных статистических показателей, на которые возможно опираться для анализа потребительского пути.

Таким образом, самым эффективным инструментом для анализа потребительского опыта в онлайн-среде является карта потребительского опыта, во-первых, благодаря своей наглядности, во-вторых, благодаря ее способности совмещать многочисленные каналы и точки контакта продукта и потребителя, в-третьих, благодаря тому, что на ней возможно отразить как рациональные, так и эмоциональные отклики потребителей, а также выделить «моменты истины».

1.2.2 Оценка потребительского опыта: критерии, метрики и переменные

К исследованию потребительского опыт существуют различные методы: как количественные, так и качественные. Однако сложность интерпретации статистических данных при измерении потребительского опыта заключается в том, что цифры отображают единичные отрезки впечатлений и не могут интерпретироваться для заключения выводов о том, как создать идеальный потребительский опыт. Из-за этого существуют различные взгляды и подходы к измерению потребительского опыта.

Традиционной метрикой для оценки эффективности CEM долгое время был показатель удовлетворенности пользователей (Customer Satisfaction / Dissastisfaction, далее CS / D). Показатель получил широкое распространение в 70-х годах 20 века, и многочисленные маркетинговые исследования использовали именно этот показатель для обоснования поведенческих и потребительских паттернов потребителей. Подробная пошаговая методика применения этого показателя описана в работе Р. Болтона и Д. Дрю (Bolton, Drew, 1991): процесс исследования был разделен на два этапа, первый из которых - опрос потребителей, а второй - количественный анализ полученных данных. Во многом для составления опроса исследователи опирались на еще одну метрику - SERVQUAL, однако, стоит отметить, что данная метрика является стандартизированной и не учитывает особенностей конкретной специфической отрасли. Также, опрос, согласно методологии, описанной в работе Болтона и Дрю, не замеряет ожидания пользователя относительно качества взаимодействия с продуктом. Модель исследования согласно CS / D рассматривает три категории показателей относительно опыта потребителей: сформированное восприятие эффективности сервиса, качества сервиса и приобретенной ценности. Таким образом, количественные методы анализа потребительского опыта не являются самыми удобными с точки зрения сбора, анализа и интерпретации.

Net Promoter Score (далее в работе, NPS) - ключевая метрика, использующаяся на сегодняшний день во многих компаниях при оценке эффективности CEM. Суть метрики в том, чтобы рассчитать приверженность и лояльность потребителей, а также их склонность рекомендовать продукт или бренд своему окружению. Впервые метрика NPS была представлена в работе Ф. Райхельда (Reichheld, 2003) и ее практическая важность была обусловлена ее емкостью и простотой использования. Райхельд предложил данную метрику взамен CS / D, критикуя последнюю в том, что, во-первых, она содержит большое количество вопросов, что создает сложность в получении высокого количества респондентов и снижает точность ответов из-за низкой заинтересованности респондентов отвечать на длинные анкеты ввиду утомляемости. Во-вторых, результаты CS / D могут быть противоречивыми и нелогичными, делая их сложными для интерпретации с точки зрения потребительских паттернов и способности рекомендовать продукт. Таким образом, была предложена более простая и прозрачная методология оценки CEM в виде сокращения опросника для потребителей до одного вопроса: «Оцените по шкале от 1 до 10 вероятность того, что вы посоветуете услугу / продукт своим близким / друзьям / коллегам?» Автор в разработке метрики опирается на определение потребительской лояльности, обозначая ее как «желание оставаться с брендом / продуктом, который хорошо к нему относится и, в долгосрочной перспективе, предоставляет высокую ценность, даже если при этом цена не является лучшей в данной конкретной сделке, транзакции», подчеркивая, что лояльность это более широкое понятие, чем повторяющиеся покупки продукта у одного и того же бренда.