Методика расчета метрики состоит из трех этапов:

1. Опрос пользователей с просьбой оценить вероятность рекомендации продукта;

2. Сегментация пользователей в зависимости от их оценки: Критики (оценки 0-6), Нейтральные (7-8) и Приверженцы (9-10);

3. Расчет индекса: NPS = % Приверженцев - % Критиков

Показатель NPS не применим в монопольных отраслях, а также в тех случаях, когда бренд или продукт был выбран централизованно (например, в компаниях). В последнем случае вопрос возможно заменить на другую формулировку, например, «соответствует ли продукт стандартам качества» или «заслуживает ли вашей лояльности». При всей логичности и прозрачности показателя, он не является достаточно емким для получения разносторонней картины потребительского опыта и выявления зон улучшения, однако он может являться одной из ключевых метрик при базовой оценке и будет включено в дальнейшее исследование.

Одним из релевантных в случае стриминговых платформ критериев для оценки эффективности системы управления CX также является потребительская вовлеченность (`customer engagement'). Потребительская вовлеченность рассматривает поведение пользователей как «психологическое состояние, которое возникает благодаря интерактивному, совместно созидательному потребительскому опыту вокруг бренда, предоставляющему услугу» (Brodie et. al., 2011). Из-за новизны данной области исследования, точная концептуализация только формируется. Однако академические работы сходятся в том, что потребительская вовлеченность выходит за рамки факта покупки, и содержит в себе поведенческое, когнитивное и эмоциональное измерения. Безусловно, показателем эффективности системы управления CX является увеличение совершенных покупок продукта, однако формировать область исследования вокруг этого показателя некорректно с точки зрения сложности и разнообразия эмоциональных реакций потребителей.

На важность исследования пользовательской вовлеченности значительно повлияло возникновение новых социальных медиа (например, YouTube, Twitter, TikTok, Facebook, Vkontakte, Instagram), в которых пользователи могут создавать контент в виде обзоров на продукты. Также, еще одной предпосылкой усиления интереса к исследованию потребительской вовлеченности стал феномен объедения пользователей в неформальные «сообщества поклонников» брендов (Van den Bulte, Wuyts, 2007). Таким образом, благодаря цифровым технологиям, сегодня потребители общаются с брендами и между собой гораздо более свободно и часто, чем когда-либо, и, важно отметить, инициируя контакт самостоятельно.

Согласно работе В. Кумара (Kumar et. al., 2010), компонентами, определяющими пользовательскую вовлеченность, являются: поведение потребителей в контексте покупки; потребительское поведение в контексте рекомендаций; поведение потребителей в контексте влияния [лидеров мнений], а также поведение потребителей в контексте знаний, сформировавшихся мнений.

Резюмируя, можно отметить, что метрики для оценки пользовательского опыта являются гибкими и нуждаются в дальнейшем исследовании, так как авторы научных работ на сегодняшний день не пришли к стандартизированному пониманию метрик для оценки CX.

1.3 Особенности потребительского опыта в цифровой среде

В данной подглаве будут рассмотрены особенности потребительского опыта в онлайн-каналах. Цифровой потребительский опыт следует рассматривать отдельно, так как оно создает ограничение измерений, с помощью которых пользователи получают информацию: цифровая среда ограничена форматами текстовой информации, визуальных изображений, а также видео- или аудиоинформации.

Благодаря появлению и развитию Интернета, произошел значительный сдвиг в потребительском поведении и предпочтениях в сторону новых цифровых каналов шоппинга, способствуя развитию такой индустрии, как электронная коммерция. Сегодня компании вынуждены соревноваться в различных цифровых каналах, подстраиваясь под индивидуальные предпочтения пользователей: некоторые пользователи предпочитают использовать мобильные приложения, некоторые используют только веб-сайты, а некоторые выбирают для шоппинга социальные сети. Возможности цифровых каналов предоставляют компаниям безграничный простор для совершенствования и инноваций в сфере потребительского опыта. Концепты геймификации, поддержки использования на нескольких устройств, маркетинг в социальных сетях стали играть критическую роль в формировании потребительского опыта в цифровой среде (Online Customer Experience, далее в работе, OCE).

Оценивая положение России, стоит отметить, что в нашей стране та часть бизнеса, которая активно развивается именно с помощью цифровых каналов, претерпевает успех как с точки зрения текущих экономических показателей, так и в плане будущих перспектив развития и прогнозов. По прогнозам Morgan Stanley, к 2024 году рынок электронной коммерции будет иметь емкость в 3,491 трлн рублей, что превышает показатели 2018 года в два раза [53]. Также, Россия имеет высокую долю проникновения интернета (порядка 70-75%), что делает развитие рынка электронной коммерции более перспективным.

Основой для теоретических исследований, посвященным OCE, стал концепт потока (Flow concept), впервые описанный как «состояние, в котором люди так увлечены занятием, что не замечают ничего постороннего помимо этого занятия» (Czikszentmihalyi, 1990). Согласно данному определению, в подобном динамическом состоянии потока, внимание человека полностью сосредоточено на конкретном занятии, повышая процессы обработки когнитивной информации выше среднего уровня, тем самым делая для человека занятие более приятным и продуктивным. При этом состояние потока относится не к определенному и конкретному состоянию, оно является динамическим и может варьироваться в зависимости от степени. Изначально данный концепт был разработан для анализа занятий, требующих высокой концентрации, таких как, например, танцы и скалолазание, однако практическое применение он получил именно в описании процессов взаимодействия человека и компьютеров, мобильных устройств. Также, из первоначальных 9 измерений состояния потока в виртуальных пространствах используются только 2: сосредоточенность и удовольствие. Сосредоточенность, в данном случае, определяется состоянием полностью концентрации, когда пользователь вовлечен в процесс и не отвлекается на посторонние занятия. Второе измерение, удовольствие, определяется внутренней мотивацией, когда пользователь воспринимает виртуальное пространство приятным несмотря на последующие результаты производительности от деятельности.

Высокая степень состояния потока положительно влияет на эмоциональную оценку процесса взаимодействия с веб-сайтом, а также увеличивает число повторных посещений сайта. Также, эмпирические исследования свидетельствуют о том, что пользователи, испытывающие состояние потока во время посещения веб-сайта, менее чувствительны к изменению цены, больше наслаждаются процессом онлайн-шоппинга и формируют более благоприятное отношение к нему в долгосрочной перспективе (Pelet, 2013), а также более склонны совершать незапланированные покупки (Koufaris, 2002).

Так как составляющими CX являются когнитивные и аффективные процессы, необходимо выделить факторы, влияющие на каждый из процессов, связанных также с формированием состояния потока. В концептуальной модели OCE, описанной в работе С. Роуз (Rose et. al., 2012), факторами, влияющими на когнитивными процессы, являются скорость взаимодействия (Speed of Interactivity), телеприсутствие (Telepresence), навыки пользователя (Skill) и наличие и степень сложностей, необходимых для преодоления для взаимодействия (Challenge). Эти факторы зависят от индивидуальных способностей пользователя, а также от технических возможностей устройств, с помощью которых он взаимодействует с веб-сайтом / платформой. Для эффективного OCE должен быть достигнут баланс между сложностями взаимодействия и навыками пользователя, в противном случае, состояние потока не возникнет. В этом же исследовании автор выделяет индикаторы, с помощью которых можно оценить эффективность и результаты OCE: удовлетворенность, доверие и желание повторить покупку. Уникальными для цифрового контекста в данном концепте являются параметр доверия: автор акцентирует внимание на том, что в случае электронной коммерции, потребители физически не имеют возможность оценить параметры товара до совершения покупки (вне зависимости от факта оплаты), и именно такой фактор, как доверие, влияет, во-первых, на факт совершения покупки, а во-вторых, также показывает удовлетворенность от потребительского пути, то есть доверие либо оправдывается, либо потребитель его теряет по результатам опыта.

Новые эмпирические исследования рассматривают в качестве драйверов развития OCE распространение социальных сетей, феномен растущего влияния лидеров мнений, развитие рекомендательных сетей и таргетированной рекламы и прочие технологии, которые стимулируют людей потреблять больше и чаще, в частности, с помощью цифровых сервисов (Cheung, Liu, Lee, 2015).

Так как OCE сильно зависит от предыдущего опыта пользователей, для внедрения стратегии CEM для цифровых каналов необходимо опираться на ожидания пользователей, то есть сервисы и сайты должны быть понятными и интуитивными. Исследования выделяют важность двух наиболее важных аспектов взаимодействия: функциональный и гедонистический (Kim et. al., 2013). Для реализации эффективной CEM и учета данных аспектов, компании должны разрабатывать, например, «дружелюбные» по отношению к пользователям интерфейсы.

Для оценки качества OCE существуют несколько подходов. Подход E-S-QUALS рассматривает 4 измерения: эффективность (простота использования и доступности сайта), соответствие (степень соответствия обещаниям веб-сайта, в том числе, касающихся доставки и наличия продукта), доступность систему (корректная техническая работа веб-сайта, отсутствие сбоев) и конфиденциальность (степень защиты личных данных потребителей, например, наличие расширенных протоколов для шифрования и безопасных транзакций). В результате эмпирического исследования было выявлено, что для потребителей решающими факторами в выборе бренда в онлайн-среде являются простота использования и структурированность данных. Другие исследования выделяют в качестве ключевых другие измерения цифрового пользовательского опыта, например, функциональность и соответствие веб-сайта психологическим факторам пользователя (Klaus, 2013).

В качестве наиболее соответствующего фреймворка, объединяющего результаты существующих исследований, возможно использовать результаты работы А. Билгихана (Bilgihan et. al., 2016), в котором выделены следующие факторы: легкость доступности сайта, простота использования, удовольствие от использования, полезность, соответствие юзабилити, соответствие ожиданиям пользователя, качество социальных взаимодействий и кроссплатформенность.

Также, необходимо отметить, что не все факторы, влияющие на CX в розничной торговле применимы к цифровым каналам. Например, фактор удовлетворенности в классической интерпретации не является достаточным условием лояльности интернет-пользователей, так как в цифровой среде пользователи несут низкие издержки на смену бренда или продукта (Jones et. al., 2000) и могут переключиться на конкурентов буквально с помощью переключения несколькими кнопками. Для определения удовлетворенности в сфере электронной коммерции корректнее использовать определение из работы Р. Андерсона и С. Шринивасана (Anderson, Srinivasan, 2003), которое определяет удовлетворенность как «степень удовольствия от предыдущего опыта покупок в отношении исследуемой компании». Таким образом, удовлетворенность в данном случае является кумулятивным параметром, который формируется спустя определенное время после использования приобретенного продукта.

Для компаний, чьи продукты основаны на программном обеспечении, как в случае со стриминговыми платформами, одним из ключевых факторов успеха являются удобство интерфейса. Влияние дизайна пользовательского опыта и интерфейсов (User Experience / User Interface Design, далее в работе - UX/UI дизайн). В исследованиях качества UX/UI дизайна платформ и сайтов, предназначенных для электронной коммерции, фреймворк опирается на такие параметры, влияющие на когнитивное восприятие пользователей, как кастомизация, интерактивность, удобство и внешний вид интерфейса (то, что называется в UX/UI дизайне «look and feel»).

В контексте электронной коммерции, формирование лояльности является сложным и многофакторным процессом. Например, результаты исследования Х. Чанг и С. Чен (Chang, Chen, 2008) свидетельствуют о том, что компании должны обращать большое внимание на дизайн интерфейсов в разработке маркетинговой стратегии, особенно, в части простоты и понятности навигации для пользователей. Этот параметр важен, так как до совершения покупки пользователи ищут информацию о различных опциях, которые предлагают онлайн-сервисы, например, цены, спецификации продуктов, условия доставки, и именно простота и привлекательность интерфейса влияет на пользовательский опыт и на желание совершить покупку. Если сайт перегружен, непонятен или не предоставляет данной информации в удобном и структурированном виде, вероятность того, что пользователь переключится на конкурента очень высока. Задача интерфейса - сокращать количество шагов и снижать усилия, которые необходимо предпринять пользователю для того, чтобы воспользоваться услугой или совершить покупку.

Также, на степень удовлетворенности пользователей посредством эмоциональных откликов влияют наличие кастомизации и способности интерфейса сайта подстраиваться под потребности пользователя, как и интерактивность и «look and feel». В частности, именно внешний вид интерфейса, его привлекательность с точки зрения сочетаний цветов, изображений, стиля, логотипов и мультимедиа больше всего влияют напрямую на степень удовлетворённости пользователей. Удовлетворенность, в свою очередь, напрямую влияет на лояльность потребителей в цифровой среде. Таким образом, для формирования стратегий по удержанию пользователей, компаниям необходимо инвестировать усилия в разработку комфортного и привлекательного дизайна интерфейсов, а также во внедрения кастомизации в логику интерфейсов, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Выводы по главе 1: таким образом, были рассмотрены основные теоретические работы, исследующие потребительский опыт в онлайн-среде. Самыми ближайшими к теме данного исследования работами является, во-первых, исследование потребительского пути в мобильных сервисах в работе Г. Мун (Moon et. al., 2016) результатом которого стала подробная методология разработки процесса пользовательского пути. Также, работа кратко рассматривает сервисы медиа-платформ, включая стриминговые, выделяя действия, которые пользователь осуществляет на пути к поиску конкретного фильма на платформе. Во-вторых, еще одним наиболее релевантным к данному исследованию является работа Х. Чанг и С. Чен (Chang, Chen, 2008), которые выделяют факторы, имеющие наибольшее влияние на потребительский опыт в онлайн-среде.

Пробелом в существующих исследованиях является отсутствие знаний о том, какие факторы мотивируют пользователей использовать стриминговые платформы, как уникальные функции стриминговых платформ влияют на потребительский опыт, а также какие факторы влияют на формирование лояльности.

Глава 2. Особенности рынка стриминговых платформ

2.1 Глобальные тренды в потреблении медиаконтента

Для исследования потребительского опыта на рынке стриминговых платформ необходимо проанализировать сам рынок в аспектах экономического развития и перспектив, но, самое главное, выделить существующие технологические и инновационные тренды, а также инструменты внедрения маркетинговых стратегий действующих игроков на рынке. В данной главе будут изучены тренды в сфере инновационных характеристик, с помощью которых компании обеспечивают устойчивое долгосрочное преимущество в сфере управления потребительским опытом.

С развитием Интернет-технологий рынок развлечений и медиа перешел в новую стадию развития. Границы, которые некогда разделяли индустрии развлечений, медиа, технологий и СМИ становятся все более размытыми, объединяясь в новые возможности для пользователей. Следствием развития технологий стало то, что привычки людей изменились в способе поглощения медиаконтента: традиционные каналы в виде кабельного телевидения, радио и печатных СМИ уступили место их цифровым аналогам: стриминговым видеосервисам и онлайн-кинотеатрам, интернет-сервисам потокового аудио, социальным сетям и интернет-изданиям. Сравнивая доли проведенного времени в традиционных и цифровых медиасервисах, на 2018 год разница в пользу второго канала составляет 2 часа 13 минут [63]. И этот разрыв медленно, но верно, возрастает ежегодно, подводя к выводу о том, что будущее медиа именно за цифровыми технологиями.

Поглощение медиаконтента - процесс, который максимально индивидуален, во-первых, благодаря большому количеству «производителей»: например, многочисленные стриминговые видеосервисы повсеместно пришли к тому, что именно самостоятельное производство эксклюзивного контента является залогом долгосрочного конкурентного преимущества. Во-вторых, помимо самого контента, пользователи имеют различные привычки по использованию электронных устройств, с которых они просматривают контент: мобильные устройства, планшеты, компьютеры и ноутбуки, цифровые ТВ. Поддержка инфраструктуры медиа-плееров для каждого вида платформ и технических спецификаций устройств - один из ключевых факторов успеха в индустрии. И, очевидно, потребление медиаконтента - это сложный процесс с точки зрения субъективности и пристрастий каждого отдельного человека в целом.

Таким образом, потребность в кастомизации контента и его предложений, а также необходимость создания индивидуального подхода к каждому пользователю вместе делают наличие системы управления пользовательским опытом необходимым условием устойчивого развития на данном рынке.

Одним из самых ярко выраженных трендов в индустрии платного цифрового контента является подход к ассортименту на платформах с точки зрения модели «шведского стола». Такой подход, когда за фиксированную стоимость пользователь получает на выбор широкий каталог разных жанров, является ответной реакцией на динамически изменяющееся поведение потребителей, а также на обостряющееся состояние конкуренции. Сервисы предпочитают конкурировать между собой при помощи количества доступного контента, углубляясь в сегментации на более детальные потребности и интересы пользователей. Данный подход на рынке видеосервисов также обусловлен непредсказуемой реакцией пользователей на продукты: самым ярким примером того, как оглушительный коммерческий успех одного сериала может привести целую компанию к успеху, является сериал «Игра Престолов» от HBO. Компания только с помощью стриминговых подписок заработала $3,1 миллиарда [61] на этом продукте, инвестируя полученные деньги в другие проекты.

2.1.1 Стриминговые видеосервисы

В данной подглаве будут рассмотрены существующие статистические данные и исследования посвященные индустрии видеосервисов. Этот обзор поможет сформировать понимание потребностей целевой аудитории видео платформ, а также рассмотрит способы, которые компании используют для адаптации под динамически изменяющуюся внешнюю среду.

Индустрия видеосервисов является частью рынка OTT (Over The Top) - потоковых мультимедиа сервисов, использующих способ передачи контента непосредственно пользователю через Интернет. Таким образом, при способе OTT контент обходит кабельное, вещательное и спутниковое телевидения, контролирующие поставку и распространение медиаконтента. По прогнозам PWC, к 2023 году глобальный показатель совокупного среднегодового тема роста рынка увеличится до 13,8% [70] благодаря растущим потребностям пользователей, а также благодаря географическому расширению подобных сервисов в развивающиеся страны. Также, доля цифровых медиа, в среднем, прирастает на 3% в год, а к 2023 году будет составлять 61,6% по отношению к традиционным.

Внезапному и резкому росту в 2020 году индустрия видеосервисов обязана коронавирусной пандемии: в первом квартале платформа Netflix ожидала получить прирост в 7 миллионов пользователей, когда на деле ее аудитория возросла на 16 миллионов [72]. И хотя предугадать дальнейшее развитие индустрии после получения подобного пристального внимания будет непросто, стоит рассмотреть существующие тренды и проанализировать существующие прогнозы на ближайшие несколько лет.

Самым емким и многочисленным географическим рынком видеосервисов являются Соединенные Штаты Америки: например, согласно исследованию Deloitte, в 2019 году процент респондентов, которые имеют подписку хотя бы на один видео стриминговый сервис был больше процента респондентов, у которых подключено кабельное телевидение. Однако, исследователи отмечают, что перед респондентами не стоит вопрос выбора: 43% респондентов предпочитают иметь оба канала для потребления медиа, используя их для разных целей и различных форматов контента. Музыкальные стриминговые сервисы также продолжают увеличивать свое присутствие в жизни американцев: за год процент респондентов, использующих подобные платформы, вырос с 41% до 58%. Молодые американцы воспринимают покупку подписки на стриминговый сервис как базовую и необходимую; порядка 60% населения в возрасте до 35 лет имеют подписку на музыкальный стриминговый сервис.

Причины, по которым потребители переходят на просмотр фильмов и сериалов на платных сервисах заключаются в том, что платформы производят оригинальный контент, который нигде больше нельзя посмотреть (подобную аргументацию приводят 57% респондентов, 71% из которых в возрасте до 35 лет). Стриминговые видеосервисы осознают этот тренд и из-за этого инвестируют в производство уникального контента, запуская все больше шоу и сериалов с каждым годом. Второй по популярности причиной, по которой пользователи переходят на стриминговые видеоплатформы, является возможность смотреть контент без рекламы.

Самыми распространёнными разочарованиями, связанными с использованием стриминговых сервисов, у пользователей являются снятие с эфиров в платформе шоу, которые им нравятся (57%), а также потребность в подписках на несколько платформ, чтобы совмещать возможность просмотра всех шоу, которых им хочется (47%). Еще несколькими беспокойствами пользователей являются обеспокоенность конфиденциальностью личной информации.

Аналитики предполагают, что в будущем компаниям внутри индустрии поможет развиваться создание еще более персонализированных предложений для пользователей, когда им на выбор будут предоставляться не только видеопродукты, но еще и музыка, и игры [59]. Персонализация, также, активно применяется при помощи сбора и анализа больших данных: например, платформа Netflix отказалась от использования функции рецензирования и оценок пользователей, теперь вместо них искусственный интеллект самостоятельно составляет и предлагает на главной странице фильмы и сериалы, которые могут понравиться пользователю на основе предыдущих действий (просмотренные страниц на платформе, длительность просмотра трейлеров, история просмотров и так далее).

Как лидер рынка (по различным оценкам, компания занимает от 71% [73] до 87% рынка [60]), Netflix стремится и к другим инновационным решениям. Платформа провела новаторский эксперимент при производстве серии одного из флагманских продуктов платформы `Black Mirror': в фильме `Bandersnatch' пользователям предоставляется возможность выбирать действия персонажа, влияя на сюжет в режиме реального времени; при производстве были разработаны 5 сюжетных концовок фильма. Таким образом, для того, чтобы воспользоваться интерактивными возможностями, пользователям было необходимо зарегистрироваться на самой платформе; очевидно эта функция была технически невозможна для реализации на сторонних пиратских записях. Дополнительным преимуществом для компании стало то, что компания получила информацию о предпочтениях зрителей и большой массив данных относительно того, как пользователи предпочли бы видеть сюжетный поворот серии в связке с их социально-демографическими данными, которые компания получает при регистрации. Также, внутри серии пользователям несколько раз предоставлялся выбор между двумя схожими продуктами вымышленных брендов, при этом выбранные решения никак не меняли сюжетную линию серии; эти вопросы предоставляли компании данные о восприятии характеристик различными целевыми аудиториями. Помимо, существуют предположения о том, что вопросы, которые позволяли пользователям выбирать музыку, которую персонаж слушал во время серии, также были встроены в сюжет для сбора информации, которую платформа могла предоставлять таким музыкальным стриминговым сервисам, как Spotify или Apple Music [74].

Также, предоставление возможности выбирать пользователям между платной подпиской и бесплатной версией с наличием рекламы, может являться одним из наиболее перспективных направлений развития видеосервисов и онлайн-кинотеатров.

2.1.2 Музыкальные стриминговые сервисы

В данной подглаве будут рассмотрены поведенческие привычки пользователей музыкальных стриминговых сервисов и статистика по использованию стриминговых сервисов, а также тренды и перспективы развития ключевых игроков на данном рынке в глобальном разрезе.

Обозревая значение стриминга для музыкальной индустрии, можно сделать вывод, что именно за потоковыми сервисами стоит будущее рынка медиасервисов, так как именно они стали основным каналом дистрибуции контента. Об этом свидетельствуют глобальные цифры 2019 года: порядка 40% дохода музыкальные лейблы получают именно от стриминговых платформ (в чистом виде, не считая цифровые продажи с помощью веб-сайтов и музыкальных магазинов, например, в виде iTunes). При этом доля продаж музыки на стриминговых платформах составляет 47%, являясь самым популярным способом реализации контента в музыкальной индустрии [64]. Эти показатели свидетельствуют о том, что у стриминговых сервисов на данный момент нет конкурентов с точки зрения способа реализации музыкального контента. Динамика самого рынка также улучшается из года в год, и в 2019 году рост показал рекордные 22,9%.

Во многом, развитию индустрии способствует увеличение проникновения Интернета по всему миру, а также сформированные поведенческие привычки пользователей, об этом свидетельствуют следующие статистические результаты. 86% пользователей по всему миру слушают музыку именно с помощью стриминговых сервисов, проводя 18 часов в неделю за этим занятием. Аудиторию стриминговых сервисов также можно назвать «вовлеченной»: 54% респондентов исследования IFPI считают себя меломанами и музыкальными фанатами [65]. Глобально, аудитория пользователей стриминговых платформ оценивается в 255 миллионов человек. Самым многочисленным возрастным сегментов потребителей являются молодые люди в возрасте 16-24 года. Причинами для использования платных сервисов стриминга пользователи как правило называют потребность в мгновенном доступе к широкому каталогу песен и удобство в использовании модели «в любое время любую песню». Самым частым устройством, с которого пользователи пользуются музыкальными платформами, являются мобильные смартфоны: 27%. Также набирает обороты использование смарт-динамиков, порядка 20% пользователей по всему миру хотя бы раз в течение последних 3 месяцев использовали именно это устройство для прослушивания музыки. Эта цифра означает, что данный способ стриминга является перспективным для развития в будущем: на сегодняшний день такие компании, как Яндекс, Amazon, Apple успешно развивают собственную экосистему с помощью сочетания разработок программного (ПО) и аппаратного обеспечения вместе; простыми словами, компании вертикально интегрируют процесс в случае с умными колонками, то есть не предлагают другим поставщикам оборудования встроить свои платформы, а самостоятельно создают под них эти устройства. И если в случае Apple подобное решение является очевидным, так как компания специализируется одновременно на производстве физических устройств и ПО под них, то для Amazon и Яндекс подобные решения являются стратегически новаторскими, так как компании специализировались на виртуальных продуктах.

Можно предположить, что преимущество индустрии в том, что потребность в использовании специализированной платформы для прослушивания музыки сравнительно выше, чем для просмотра сериалов или фильмов. Для этого предположения существуют две предпосылки: во-первых, музыка не требует концентрации внимания и многие пользователи используют ее в качестве фона для какого-либо занятия, при этом просмотр фильмов - это самостоятельное занятие, требующее на это самостоятельное время (предположение поддерживается статистическими данными: количество часов в неделю, которое пользователя проводят за прослушиванием музыки через платформы равно 18 часам [65]; в это же время, пользователи видеосервисов проводят в неделю в среднем от 5 до 10 часов за использованием сервисов [58]); во-вторых, предыдущий пункт в виде многочисленности деятельностей, для которых пользователям может понадобиться музыка, подводит к потребности иметь возможность подключиться к платформе с любого устройства: из стереосистемы в автомобиле, из мобильного смартфона, с планшета, с музыкального плеера, с домашней умной колонки, с ноутбука.

Говоря подробнее о структуре рынка, его лидером является шведский сервис Spotify, занимающий 36% от глобального рынка стриминговых платформ с 286 миллионами пользователей по всему миру. Что удивительно, так как Spotify представлен в меньшем количестве стран по сравнению с ближайшим конкурентом сервиса, Apple Music: Spotify доступен в 91 стране, а Apple Music в 167 странах.

2.2 Обзор рынка стриминговых платформ в России

Для исследования потребительского опыта стриминговых платформ в России необходимо изучить существующие статистические данные, прогнозы и отчеты, посвященные индустрии. Эти данные помогут сформировать предположения для исследования потребительского опыта с учетом и культурных и экономических особенностей потребителей в России.

В развитии российского рынка платного медиаконтента существуют определенные сложности, обусловленные экономической ситуацией в стране, влияющей на величину среднего дохода пользователей, а также необходимо учитывать культурные особенности, связанные с распространенностью пиратского контента и его использованием. По результатам анализа медиапотребления в России на 2019 год, проведенном Deloitte, только 24% респондентов приобретали платный контент в течение последних 12 месяцев [75]. Также, оценивая причины использования платных подписок, россияне как правило аргументируют совершение подобных покупок отсутствием альтернатив в случае, если не могут найти необходимый контент бесплатно (49% ответов пользователей).

Распространенность нелегального распространения фильмов и музыки в Интернете является одной из слабых сторон России как географического рынка для развития стриминговых платформ: бывший министр культуры Владимир Мединский подчеркивал, что именно пиратство является главным препятствием на пути к созданию российского аналога такой платформы, как Netflix [54]. Также, в этом же выступлении Министр упоминал что нелегальное распространение медиа наносит ущерб российской экономике в размере от 40 до 70 миллиардов рублей. Усложняет ситуацию, помимо пиратства, поведенческие привычки россиян: в исследовании Deloitte третьей по распространенности причиной для использования пиратского контента респонденты называли принципиальную позицию; по их мнению, развлекательный контент не должен являться платным, высказываются 27% респондентов.

В конце 2019 года компания ESET, занимающаяся вопросами информационной безопасности, опубликовала отчет о состоянии проблемы пиратства России. Выяснилось, что порядка 91% респондентов являются «смешанными» потребителями, хотя бы изредка пользуются нелегальным контентом в зависимости от ситуации; только 9% аудитории пользуются исключительно платными и легальными источниками распространения контента.

Однако несмотря на сложности, российский рынок стриминговых платформ однозначно является перспективным и уже показывает стабильную положительную динамику в своем развитии [55]. По прогнозам PWC, будущее развитие стриминговых платформ на глобальном уровне во многом будет обусловлено именно географической экспансией в развивающиеся страны, в том числе, в Россию. Например, к 2022 году показатель CAGR ожидается быть равным 8,8% в России (это пятый по величине показатель), тогда как в странах Западной Европы и США этот показатель ожидает быть в пределах 3-5% [55] . Эти же прогнозы поддерживают прогнозы Euromonitor: существующие данные свидетельствуют о том, в период 2013-18 годов, Восточная Европа являлась вторым регионом по росту рынка электронной коммерции. Согласно их отчету [69], Россия имеет самый высокий потенциал в Восточной Европе по внедрению цифровых инноваций и технологий в сфере электронной коммерции, а также является лидером по емкости рынка. По прогнозам отчета, Россия имеет потенциал стать лидером и движущей силой региона на данном рынке в 2019-2024 годах, в том числе, благодаря внедрению государственной инициативы «Цифровая экономика». Потенциал развития потоковых сервисов PWC также обуславливает широким перспективам внедрения инновационных решений на данном рынке. Эксперты Deloitte также выдвигают перспективные прогнозы, предсказывая двойной рост аудитории, готовой платить за контент в России в ближайшие несколько лет [75]. Что касается портрета среднего потребителя в России, с помощью статистических данных можно отметить, что респонденты в возрасте от 16 до 29 лет являются самой многочисленной аудиторией использования платного контента, в равной степени мужчины и женщины. Также, в крупных городах доля пользователей, использующих стриминговые платформы, больше приблизительно на 10%, по сравнению со средним показателем по России.

Положительные изменения в России относительно проблемы медиапиратства происходят также на законодательном уровне: за последние несколько лет были приняты «антипиратские законы», которые дали возможность правообладателям контента блокировать нелегальных распространителей на основании решения суда или во внесудебном порядке, а также удалять из результатов поисковых систем фиктивные сайты («зеркала») пиратских платформ. Президент по международным делам ведущей звукозаписывающей компании Warner Music Group Стью Берген в 2019 году отметил, что именно благодаря юридическим улучшениям в сфере российского авторского права, компания смогла наращивать объемы производства в России [64].

Резюмируя, несмотря на определенные особенности, которые могут усложнять процесс развития рынка стриминговых медиаплатформ, был сформирован вывод о том, что Россия имеет высокий потенциал на рынке стриминговых платформ. Во-первых, благодаря росту платежеспособности молодежи (так как нынешнее поколение молодежи, которые выросли рука об руку с социальными сетями, постепенно выходит на рынок труда); именно эта возрастная категория является самыми активными пользователями стриминговых платформ, согласно отчетам Deloitte и IFPI. Во-вторых, Россия имеет высокий уровень проникновения интернета и относительно низкую стоимость Интернета (Россия занимает 9 место в мире по ценовой доступности мобильного Интернета [57]), по сравнению с другими странами, а значит, что стриминг медиаконтента «на ходу» не является проблемой для пользователей: потребность в том, чтобы загружать музыку или фильмы с помощью домашнего Интернета отсутствует, что значит, стриминг полностью удовлетворяет потребностям россиян. В-третьих, Россия активно предпринимает законодательные ограничения незаконного распространения медиаконтента, что должно также позитивно сказаться на росте аудитории пользователей, которые готовы платить за аудио- и видео-контент.

Выводы по главе 2: наиболее многочисленным сегментом пользователей стриминговых платформ в России (в том числе, и глобально) являются в равной степени мужчины и женщины в возрасте от 16 до 34 лет, проживающие в средних и крупных городах (с населением от 500 тыс. человек). Эти данные будут учитываться при составлении выборки респондентов для исследования. Также, в данной главе были выявлены глобальные тренды в отношении потребительского поведения, которые станут основой для предположений о факторах, влияющих на решение о совершении подписки на платный стриминговый сервис, а также помогут сформировать понимание о том, какие лучшие практики существуют на рынке и на каком этапе они могут использоваться компаниями.

Глава 3. Исследование пользовательского опыта стриминговых платформ в России

В данной главе будут представлены методология и цели исследования, а также анализ полученных результатов и их применение в практическом виде: с помощью схематичной карты потребительского пути.

3.1 Методология исследования

Целью данного исследования является получение общей характеристики потребительского опыта пользователей стриминговых платформ в России в форме уникальных инсайтов с целью составления лучших практик рынка и зон роста стриминговых платформ в форме практических рекомендаций. Также, полученные в ходе исследования знания о том, как пользователи оценивают свой потребительский опыт, будут использованы для визуализации этого опыта в форме общей карты потребительского пути, учитывающей основные этапы, через которые проходит пользователь. В том числе, на карте будут отражены «моменты правды», характеристики, которые пользователи отмечают, как наиболее важные, приоритетные на различных этапах пути, а также эмоциональные отклики, которые респонденты отмечают с помощью субъективных оценок. Полученные результаты, в перспективе, будут полезными для практического применения, так как рынок является высококонкурентным и на данный момент существует крайне мало исследований, которые бы изучали российский рынок, в частности.

Полноценное исследование потребительского опыта включает в себя большие объемы неструктурированных данных различного характера: как качественного, так и количественного. Ввиду отсутствия исходных существующих наработок по теме потребительского опыта стриминговых сервисов в России, необходимо проведение качественного исследования для описания существующего потребительского поведения пользователей стриминговых систем, а также необходимо получение данных описательного характера о процессе потребительского пути. Следовательно, из-за того, что существующий объем работ, исследующий рынок стриминговых платформ, является крайне немногочисленным, опираться на эти данные для проведения количественного исследования не представляется возможным; теоретическая основа для составления и проверки гипотез, отсутствует. Поэтому логичным выбором стал именно качественный метод, который фокусируется на выявлении феноменов и поведенческих паттернов на основе социальных исследований. В данном случае, изучая потребительское поведение и пользовательский опыт, возможно составить разностороннюю картину восприятие различных точек контакта с брендами и продуктами, включая эмоциональные отклики (что является важной составляющей концепта CX) в виде субъективных оценок таких категорий, как визуальная составляющая в виде интерфейса платформ, брендовое позиционирование и осознанность в вопросе потребления медиаконтента. Резюмируя, можно дополнить, что выбор обусловлен также следующими причинами:

· количественные методы оценки CX (например, метода оценки CS / D, описанной в работе Р. Болтона (Bolton, Drew, 1991)) являются неоправданно сложными: как с точки зрения составления анкеты (из-за чего сложно составить внушительную выборку заинтересованных респондентов, готовых отвечать на многочисленные вопросы, необходимые для данного вида анализа; также, длинные анкеты снижают концентрацию внимания респондентов, снижая точность полученных ответов), так и с точки зрения анализа результатов - критики данного подхода, например, Ф. Райхельд (Reichheld, 2003), отмечают, что при проведении количественных методов анализа зачастую результаты могут противоречить друг другу из-за объемности методологии;

· потребительский опыт состоит из рациональных и иррациональных конструктов; последние сложно анализировать с количественной точки зрения, их необходимо анализировать с целью выстраивания логической цепочки, нахождения первопричин, влияющих на эти реакции с помощью качественного анализа; этот аспект является особенно важным в данном исследовании, так как тема является неразработанной и первичный анализ необходимо проводить с учетом этих особенностей;

· для исследования особенностей потребительского опыта российского рынка стриминговых платформ следует, в первую очередь, изучить такие общие и базовые характеристики, как портреты потребителей, включая их привычки, потребительское поведение, а также особенности потребительского пути и точек контакта внутри него. Провести сегментацию в рамках качественного исследования не представляется возможным из-за незначительного числа выборки респондентов, однако в рамках исследования возможно изучить паттерны в отношении стриминговых продуктов, а также «боли» и потребности пользователей.

В целом, выбор методологии также соответствует существующим академическим практикам. Например, качественные исследования стали широко распространены в сфере изучения потребительского процесса принятия решений приблизительно еще в середине 20 века (Levy, 2005). В своей работе С. Леви также утверждает, что «чем больше исследователи хотят понять потребительское поведение, тем больше они мотивированы использовать методики исследования, позволяющие рассматривать взаимодействие разных факторов», позже дополняя, что под данными методами подразумеваются именно качественные исследования, так как они включают в себя набор различных стратегий и инструментов, и подобные исследования имеют тенденцию специально разрабатываться и адаптироваться вплотную к целям исследования.

Данное исследование будет проводиться на основе метода интервьюирования, с последующим проведением тематического кодирования транскриптов интервью. Методология применения такого инструмента анализа интервью, как тематическое кодирование, была взята из справочника К. Чармаз «Constructing Grounded Theory» (Charmaz, 2006) и работы С. Уэстон (Weston, 2001), в которых авторы пошагово описывают процесс анализа качественных интервью. Финальная механика была адаптирована под цели исследования для получения наиболее релевантных и достоверных данных. Заимствование методологии кодирования из работ, посвященных обусловленной теории (grounded theory) продиктовано тем, что данный метод наилучшим образом помогают исследователю сформировать целостную теоретическую модель в том случае, когда тема исследования является неразработанной. В работе С. Дембицкого (Дембицкий, 2010) отмечается, что преимущество данного метода в том, что он корректно отражает эмпирическую действительность, а также наиболее ориентирован на практику, по сравнению с другими инструментами качественного исследования (нарративным исследованием, дискурс-анализом или феноменологией). В данном случае, ориентация исследования направлена именно на получение объективной существующей картины потребительского опыта и на применение полученных знаний для практических рекомендаций в форме потребительского пути, поэтому методология обоснованной теории могут быть частично заимствованы.

Однако стоит отметить, что обусловленная теория не до конца соответствует целям исследования, так как перед проведением исследования была проанализирована теоретическая база и статистические данные (как правило, при использовании обусловленной теории исследователи приступают к работе без существующих знаний на тему, так как имеющийся опыт может отвлечь их от получения новых объективных знаний) (Strauss, Corbinm 1990), поэтому методология была видоизменена и адаптирована под цели исследования.

Процесс отбора респондентов также был обусловлен методом теоретической выборки, таким образом, для интервьюирования были приглашены респонденты, соответствующие критериям, которые учитывают цели исследования. Выбор метода обусловлен тем, что выборку респондентов определяет именно разрабатываемые теоретические предположения, а также данный метод составления выборки распространен в стратегии обусловленной теории (Draucker, 2007). Критерии составления выборки респондентов были составлены с учетом статистических данных, представленных в отчетах Deloitte по медиапотреблению в России за 2019 год [75] (по данным исследования, самой многочисленной возрастной категорией пользователей видео-стриминговых платформ в России являются от 16 до 29 лет; также, в данном исследовании было указано, что среди жителей крупных городов-миллионеров более распространена тенденция пользоваться платными сервисами для видео- и аудио-стриминга) и IFPI [65] (данные этого исследования свидетельствуют о том, что распространенность использования аудио-платформ на глобальном уровне наиболее высокая также среди возрастных групп от 16 до 24 лет (83%) и от 25 до 34 лет (75%)). Таким образом, тремя критериями, по которым были отобраны респонденты, являлся возраст в промежутке от 16 до 34 лет, проживание в средних и крупных российских городах (с населением не менее 500 000 человек), и, само собой, они должны были пользоваться аудио-стриминговой и/или видео-стриминговой платформами.

Размер выборки обусловлен понятием теоретической насыщенности данных, также заимствованное из методологии обусловленной теории (Дембицкий, 2010). Это означает, что интервью проводились до момента, пока не были выявлены характерные паттерны и до тех пор, пока дополнительные интервью не перестали добавлять новые ценные данные для исследования. Согласно исследованию C. Этрана, (Atran, Medin, Ross, 2005), в качественном исследовании, как правило, достаточно размера выборки в 10 респондентов для того, чтобы «достоверно установить консенсус», то есть получить достоверные и согласующиеся между собой данные. Таким образом, финальный размер выборки стал равняться 10 респондентам.

Ограничением исследования является отсутствие уникальной инсайдерской информации, на которую возможно было бы опираться при составлении предположений и гайда интервью. Также, из-за этого не представляется возможным учесть все точки контакта с потребителями в карте потребительского пути, однако детальная проработка данной карты была бы необходима только в том случае, если бы исследовался один конкретный сервис. Таким образом, эти ограничения соответствуют общему характеру темы работы. Ограничением исследования с точки зрения интерпретации является отсутствие инсайдерской информации, включая отсутствие количественных данных.

С точки зрения перспектив развития исследования, в дальнейшем оно может быть основной для количественных исследований, а также использоваться для углубленного исследования с привлечением специализированного программного обеспечения для таких методов, как мониторинг социальных медиа (Social listening), айтрекинг-исследования, юзабилити-тесты.

3.2 Исследовательские вопросы

В рамках исследования была поставлена задача получения базовых знаний о том, как пользователи оценивают свой потребительский опыт, а также поиска факторов, которые наибольшим образом влияют на позитивные или негативные эмоциональные отклики у пользователей. Таким образом, благодаря реализации данных задач возможно выявление лучших практик и зон роста, которые возможно агрегировать и использовать в дальнейшем.

Для исследования были составлены следующие вопросы на базе предположений, которые были сформированы по результатам анализа теоретических работ. Важно отметить, что были составлены именно предположения, а не гипотезы, так как исследование имеет качественный характер и проверка гипотез невозможна в таком формате. Предположения также были составлены с учетом их практической ценности и релевантности для использования их в качестве опоры для дальнейших исследований. Также, учитывая выбранный для применения метод тематического кодирования (выбор и применение будут более подробно обоснованы в следующих подглавах работы), цель использования результатов в качестве основы для дальнейших количественных исследований обусловлено заимствованием стратегии «обусловленной теории» (grounded theory).

Исследовательские вопросы возможно сформулировать следующим образом:

Исследовательский вопрос №1: какие факторы мотивируют российских пользователей перейти на стриминговые платформы?

Как было упомянуто в главе 2, Россия имеет низкую стоимость мобильного интернета. Таким образом, стриминговые музыкальные платформы являются привлекательным решением для прослушивания музыки «на ходу». Также, Россия активно предпринимает законодательные инициативы для запрета нелегального распространения, что усложняет поиск фильмов и сериалов на пиратских сайтах.

Предположение №1: российские пользователи принимают решение подписаться на стриминговую платформу из-за желания повысить уровень комфорта.

Исследовательский вопрос №2: какие факторы пользователи отмечают, как наиболее важные в процессе использования платформы?

Согласно исследованию Х. Чанг и С.Чен (Chang et. al., 2008), наиболее важными факторами в процессе формирования потребительского опыта применительно к мобильным приложениям являются интерфейс приложения, его логика и интуитивная понятность для пользователей.

Предположение №2: интерфейс и логику приложения российские пользователи стриминговых платформ отмечают, как наиболее важные в процессе использования платформы и в процессе формирования потребительского опыта.

Исследовательский вопрос №3: какие факторы влияют на лояльность стриминговой платформе?

Так как стриминговые платформы предлагают пользователям создавать личную библиотеку просмотренных фильмов и прослушанных песен в формате плейлистов, пользователи склонны оставаться лояльными платформе из-за нежелания переносить «наработанную» библиотеку данных. Таким образом, процесс формирования лояльности является неосознанным, и пользователи отмечают такой личный фактор, как лень, самым главным при решении остаться с платформой.

Предположение №3: лояльность пользователей формирует потребность в сохранении наработанной библиотеки.

Исследовательский вопрос №4: влияет ли использование стриминговых платформ на отказ от пиратских способов просмотра фильмов и прослушивания музыки?

Согласно исследованию проблемы «пиратства» в России, проведенному компанией ESET в 2019 году, порядка 91% респондентов хотя бы изредка пользуются нелегальным контентом.