Проектное управление кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Проектное управление кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций

ВВЕДЕНИЕ

маркетинговый коммуникация управление

В современных условиях успешная коммуникационная деятельность - один из важнейших факторов успеха любой организации. Грамотно составленная и реализованная кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) способна существенно увеличить объем продаж, получаемую прибыль, добиться благоприятного имиджа компании и т.д. С другой стороны, недостаточная результативность кампании ИМК влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с расходами объемов прибыли даже при эффективной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции. Д.Д. Костоглодов признает, что «в настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты предпринимательской деятельности» [108]. Действительно, в условиях насыщенного рынка уже мало создать качественный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура превышает 20 000 ассортиментных позиций [133]. Многие товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену и обеспечить его доступность. В настоящих условиях продавец должен обеспечить эффективные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции. Для того, чтобы добиться эффективных коммуникаций с целевой аудиторией необходимо тщательное планирование и осуществление кампании ИМК.

Автором был проведен анализ существующих схем планирования и осуществления кампании ИМК, а также анализ существующих проблем, возникающих в практике предприятий, которые осуществляют планирование и реализацию кампании ИМК, который показал, что в настоящий момент остаются нерешенными целый ряд проблем, представляющий научный и практический интерес. В результате данных исследований выяснилось, что предприятия в процессе планирования и осуществления кампании ИМК сталкиваются с рядом проблем, которые находятся в компетенции проектного управления. Недостаточная проработанность выявленных проблемных областей (область управления сроками, качеством, закупками, содержанием и др. в планировании и осуществлении кампании ИМК) приводит к следующим последствиям, которые возникают в процессе реализации кампании ИМК: срыв или нарушение сроков, ограниченные ресурсы расходуются неэффективно, мероприятия или в целом кампания ИМК осуществляется с превышением бюджета, качество реализации мероприятий или кампании ИМК не соответствует предъявленным требованиям. На основании проведенных исследований была выявлена необходимость пересмотра и усовершенствования процесса планирования и осуществления кампании ИМК.

Все проблемы, которые были зарегистрированы автором в рамках данного исследования, были сгруппированы в отдельные области управления, согласно областям знаний по управлению проектами [166]. В результате были получены 9 групп проблем, возникающих на различных этапах планирования и осуществления кампании ИМК: проблемы в области управления сроками, стоимостью, качеством, закупками, содержанием, рисками, коммуникациями, человеческими ресурсами, интеграцией. Проведенное исследование автора показало, что все представленные выше девять групп проблем могут привести к следующим последствиям в процессе осуществления кампании ИМК:

¦ Срыв или нарушение сроков в графике реализации кампании ИМК;

Ограниченные ресурсы (финансовые, материальные и человеческие) расходуются неэффективно, мероприятия или кампании ИМК осуществляются с превышением бюджета;

Качество реализации мероприятий или кампании ИМК не соответствует предъявленным требованиям.

В связи с тем, что проектное управление позволяет эффективно управлять сроками, стоимостью, качеством, рисками, коммуникациями и т.п., автором была сформулирована гипотеза - в процессе планирования и осуществления кампании ИМК целесообразно применять проектное управление.

В рамках представленной гипотезы, актуальным становится вопрос: используется ли в современных условиях проектное управление в процессе планирования и осуществления кампании ИМК. Для ответа на данный вопрос автором было проведено экспертное интервью, в рамках которого было выявлено, что в процессе планирования и осуществления кампании ИМК проектное управление используется на уровне стихийного освоения базовых процессов (первый уровень зрелости). Т.е. нет формально принятых процедур проектного управления, работы слабо определяются по содержанию, а успех проектов зависит в большей степени от индивидуальных усилий сотрудников. Данное исследование также показало низкую степень осведомленности респондентов о проектном управлении. В связи с этим, актуальным является обоснование возможности и целесообразности использования проектного управления в процессе планирования и осуществления кампании ИМК.

В последнее время все большее число компаний приходит к пониманию того, что значительная часть их деятельности организована как проекты. Использование проектного управления получило широкое распространение во всем мире и доказало свою эффективность. Проектное управление основано на использовании современных научных знаний, навыков, методов с целью успешного осуществления проектов. Применение проектного управления позволяет «достичь результатов требуемого качества, но и экономит деньги, время, ресурсы, снижает риск» [151, с.4]. Проектное управление коснулось всех областей человеческой деятельности. Маркетинг - одна из областей применения проектных методов управления. Актуальность применения проектного управления в маркетинге доказана в различных научных публикациях и работах. Управление проектом кампании ИМК является более узкой областью методологии проектного управления и имеет свою специфику, обусловленную особой предметной областью. Стоить заметить, что одни и те же принципы проектного управления применимы к проектам во всех областях, но существуют значительные различия в акцентах и деталях планирования и исполнения проектов, зависящие от конкретной предметной области [16, с.34]. Специфика управления проявляется в связи с тем, что не существует единого способа выделения фаз, конкретные результаты и действия могут существенно различаться, методы, инструменты и процессы проектного управления не применяются единообразно во всех проектах. В Руководстве к Своду знаний по управлению проектами [166, с.38] указывается об актуальности адаптации проектного управления к определенному проекту. В связи с этим, актуальным является рассмотрение специфики управления проектом кампании ИМК. В рамках планирования и осуществления кампании ИМК необходимо определить, какие процессы являются подходящими, какие методы и инструменты необходимо использовать.

Актуальность темы диссертационного исследования, с одной стороны, обусловлена необходимостью пересмотра и усовершенствования процесса планирования и осуществления кампании ИМК, а с другой стороны -необходимостью обоснования целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, представления специфики управления проектом кампании ИМК.

К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал по вопросам планирования и осуществления кампании ИМК. Вопросу планирования и осуществления кампании ИМК посвящены труды зарубежных и отечественных специалистов: Анн X., Аренкова И.А., Багиева Г.Л., Бернет Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Лаутерборн Роберт Ф., Масловой Т.Д., Мориарти С, Песоцкой Е.В., Попкова В.П., Ромата Е.В., Соловьевой Д.В., Табурчака А.П., Танненбаум Стэнли И., Уэллс У., Фунтова В.Н., Шульц Дон Е., Ямпольской Д.О., Ястребова А. П. и многих других, вопросам проектного управления - Дитхелм Г., Жуковой Т.Н., Ильина Н.И., Кравченко В.П., Либерзон В., Лукмановой И.Г., Мазура И.И., Немчина A.M., Никешина С.Н., О'Коннел Фергус, Ольдерогге Н.Г., Петрова С.Н., Романовой К.Г., Романовой М.В., Субетто А.И., Суслова Е.Ю., Суслова Ю.Е., Уткина Э.А., Фунтова В.Н., Хельдман К., Шапиро В.Д. и др.

Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов планирования и осуществления кампании ИМК, нельзя не отметить, что в настоящий момент остаются нерешенными целый ряд проблем, представляющих научный и практический интерес. В диссертации предпринята попытка обосновать возможность и целесообразность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, а также рассмотреть специфику управления проектом кампании ИМК. В основу данного исследования легла идея соединить проектное управление и комплекс теоретических и методических положений, разработанных на данный момент в рамках процесса планирования и осуществления кампании ИМК.

Цель данной диссертационной работы заключается в обосновании возможности и целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Для достижения цели диссертационного исследования потребовалось решить следующие задачи:

* систематизировать и уточнить понятийный аппарат в области проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

проанализировать схемы планирования и реализации кампании ИМК, провести анализ существующих проблем, возникающих в практике предприятий, реализующих планирование и осуществление кампании ИМК;

обосновать возможность и целесообразность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

разработать модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

предложить методы и инструменты проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

разработать методы оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Объект диссертационного исследования - предприятия, планирующие и реализующие кампании ИМК.

Предметом диссертационного исследования является процесс планирования и осуществления кампании ИМК.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные труды классиков экономической теории, российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, управления проектами. Для обоснования основных положений диссертации применялись методы теории познания: диалектический, абстракции, системного подхода, наблюдения, сравнения, анализа и синтеза. Эмпирическую базу исследования составляют данные экономических и социологических исследований, законодательные и нормативно-правовые акты, собственные исследования автора и др.

База исследования. Непосредственной базой исследования послужили предприятия, которые планируют и реализовывают кампании ИМК в России (в том числе компании, которые оказывают услуги в области маркетинговых коммуникаций: рекламные агентства, PR-агентства, маркетинговые агентства, агентства маркетинговых услуг, агентства маркетинговых коммуникаций, маркетинговые коммуникационные агентства и т.п.).

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

Предложены определения понятий «проект кампании ИМК» и «управление проектом кампании ИМК», в которых отображена специфика рассматриваемого проекта - кампании ИМК, что позволяет применять понятия «проект» и «управление проектом» в рамках планирования и осуществления кампании ИМК.

Доказана необходимость применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, которая заключается в том, что на всех фазах проекта кампании ИМК проектное управление представляет методы и инструменты для успешного управления различными областями проекта кампании ИМК (сроками, стоимостью, качеством, человеческими ресурсами и т.п.), что позволяет предложить направления по повышению результативности планирования и осуществления кампании ИМК.

Разработана модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, отображающая структуру и взаимосвязь процессов, формирующих управление проектом кампании ИМК. Предложенная модель позволяет использовать все области знаний проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, что обеспечивает успешную реализацию кампании ИМК в рамках выделенных ресурсов, в оговоренные сроки и с требуемым качеством.

Предложены методы и инструменты проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. В представленных методах и инструментах отображена специфика управления проектом кампании ИМК на всех фазах жизненного цикла, что позволяет применять проектное управление в планировании и осуществлении кампании ИМК. Предлагаемые методы и инструменты позволяют повысить результативность управления различными областями в планировании и осуществлении кампании ИМК: предметной областью проекта, сроками, стоимостью, качеством и т.п.

5. Разработана методика оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, опирающаяся на качественные и количественные показатели, которая позволяет оценивать результативность и сформировать рекомендации по применению проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности повышения результативности планирования и осуществления кампании ИМК за счет применения всего арсенала методов и инструментов проектного управления.

Апробация результатов исследования. Полученные в диссертационном исследовании результаты нашли применение в деятельности сети развлекательных комплексов «Боулинг Парк» (ООО «ИНДОР»), ресторанной группы «RestoRetto» (ООО «Бест»), ООО «ПрофитСтрой» и в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» Министерства образования и науки РФ, что подтверждается справками о внедрении результатов диссертационного исследования.

Структура и логика диссертации построены в соответствии с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении объясняется выбор темы и раскрывается ее актуальность, представлены цель и задачи, объект и предмет исследования, охарактеризованы новые научные результаты с точки зрения их научной и практической ценности.

В первой главе рассматриваются теоретические основы планирования и осуществления кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием проектного управления: проводится анализ схем планирования и осуществления кампании ИМК, осуществляется оценка уровня зрелости проектного управления кампаниями ИМК, а также представляется модель проектного управления кампанией ИМК.

Во второй главе представлены методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на всех фазах жизненного цикла проекта кампании ИМК: на предпроектной фазе, фазе разработки и фазе осуществления и закрытия.

В третьей главе предложена методика оценки результативности проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также рассматривается процесс внедрения проектного управления на примере сети развлекательных комплексов «Боулинг Парк».

В заключении сформулированы основные выводы, представлены новые научные результаты.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ КАМПАНИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРОЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ

1.1 Анализ схем планирования и осуществления кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации способствует достижению маркетинговых целей фирмы. Предприятия различного рода деятельности (как коммерческие, так и некоммерческие) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей:

информировать потребителей;

убедить покупателя отдать предпочтение продвигаемому продукту;

заставить покупателя совершить необходимые действия.

Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителей. Важность изучения сущности маркетинговых коммуникаций осознается многими специалистами. Например, Д.Д. Костоглодов считает, что «в настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты предпринимательской деятельности» [108]. Действительно, в условиях насыщенного рынка уже мало создать качественный товар. Многие товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену и обеспечить его доступность. В этих условиях продавец должен обеспечить эффективные маркетинговые коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности, которые будут продвигать продукцию продавца. Для того чтобы рассмотреть определение маркетинговых коммуникаций, вначале рассмотрим сущность двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Термин «коммуникация» (от лат. «communication» - делаю общим, связываю) - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [161, с.96]. Целью любой коммуникации является передача коммуникатором коммуниканту нового знания с целью оказать влияние на его мнение, установки и поведение. Согласно Американской Ассоциации Маркетинга, «маркетинг - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям» [113, с.ЗЗ]. Определение понятия «маркетинговые коммуникации» в маркетинговой литературе не имеет однозначной трактовки. Например, A.M. Немчин и Д.В.Минаев [109, с.233] определяют маркетинговые коммуникации (МК) как «всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка». Однако в маркетинговой литературе встречается понимание термина маркетинговых коммуникаций и в более узком смысле. Маркетинговые коммуникации рассматриваются как процесс передачи информации от фирмы в адрес различных аудиторий. Например, Ж.Ж.Ламбен [96, с.661] предлагает следующее определение: «под маркетинговыми коммуникациями подразумевают все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различной аудитории: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для ее собственного персонала». Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн [14, с.509] представляют классификацию маркетинговых коммуникаций по структуре в зависимости от конечной цели на два вида:

коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Данная работа посвящена именно коммуникациям по поводу продвижения товаров, т.е. тем маркетинговым коммуникациям, которые осуществляются компанией с целью продвижения. Данный вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [14, с.509]. Основываясь на вышеизложенном, автор предлагает в рамках данной работы под маркетинговыми коммуникациями понимать совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить [132, с.205].

Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. [198] признают, что осуществление маркетинговых коммуникаций может реализовываться как с помощью заранее разработанной кампании маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. В рамках данной работы автора интересуют запланированные маркетинговые коммуникации, поэтому актуальным является рассмотрение понятия «кампания маркетинговых коммуникаций».

Рассмотрим, что подразумевается под термином «кампания маркетинговых коммуникаций» в маркетинговой литературе. Бернет Дж., Мориарти С. [22] предлагают следующее определение: кампания маркетинговых коммуникаций -серия маркетинговых коммуникационных посланий, предназначенных для выполнения набора задач, основанных на ситуационном анализе и распределенные во времени (по меньшей мере на протяжении одного года), распространяемые при помощи различных маркетинговых коммуникационных мероприятий через разные средства информации. Анализ различных литературных источников показывает, что многие авторы используют равноценно различные термины: программа и кампания [204, с.141], комплекс продвижения и программа маркетинговой коммуникации [91, с.717]. В рамках данной работы автор пользуется термином «кампания».

Ромат Е.В. [161, с.458] под кампанией предлагает понимать комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Шив Чарльз Д. [215, с.616] под кампанией маркетинговых коммуникаций понимает соединение в единое целое различных мероприятий и видов деятельности, обеспечивающее продвижение. Аналогично, Го лубкова Е.Н. [43] предлагает рассматривать кампанию маркетинговых коммуникаций как совокупность мероприятий.

Анализ различных литературных источников показывает, что многие авторы используют равноценно различные термины: «мероприятие», «коммуникационное мероприятие», мероприятия продвижения. Согласно Словарю русского языка «мероприятие - организованное действие или совокупность действий, направленных на осуществление определенной цели». Согласно данному определению, автор предлагает под мероприятием понимать действие или совокупность действий, направленных на осуществление целей кампании маркетинговых коммуникаций. Мероприятием в данном случае может быть любая коммуникационная активность предприятия: промо-акция, размещение рекламы, организация промо-мероприятия, спонсорское участие и т.п.

В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая сейчас получила широкое распространение в практике многих компаний. Сегодня многие специалисты говорят о доминирующей роли интегрированных маркетинговых коммуникаций. На Западе ИМК-подход в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется многими компаниями, среди которых, успешно применяющих этот метод, такие известные фирмы, как Microsoft, Procter&Gamble, Gillet, General Motors и др. По мнению Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг рекламодатели в России также уделяют все больше внимания интегрированным маркетинговым коммуникациям. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций путем оптимального сочетания всех коммуникативных средств [32, с. 178]. В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, сегодня же философия маркетинга считает, что для достижения успеха абсолютно необходима интеграция [54, с.394]. ИМК - единая система коммуникаций, объединяющая все направления коммуникаций товара. Цель и смысл концепции ИМК - создание эффекта синергии, то есть достижение такого согласованного использования нескольких маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем в случае их раздельного использования. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК [ИЗ, с.626]: «Интегрированные маркетинговые коммуникации -- концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации -- рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других -- с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Перейдем теперь к рассмотрению, в чем же преимущество ИМК? Эксперты в качестве аргументов «за» ссылаются на то, что, во-первых, благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый «центр управления», который призван объединить усилия всех специалистов. В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняются разногласия и противоречивые сообщения о продукте, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов. В-четвертых, возможно появление синергетического эффекта. Возможности каждого отдельного инструмента маркетинговых коммуникаций ограничены, а соответствующая комбинация различных инструментов маркетинговых коммуникаций может привнести эффект синергизма в результат воздействия. Большинство специалистов признают, что IMC-подход позволяет добиться больших результатов - сумма воздействий маркетинговых коммуникаций по отдельности меньше, чем результат цельной интегрированной кампании. Кроме этого, этот подход считается специалистами в 2-2,5 раза дешевле традиционного [161].

В связи с широким распространением концепции ИМК широкое распространение получило использование терминов «кампания ИМК», «ИМК-кампании», «интегрированные кампании». В связи с отсутствием соответствующего определения в научной литературе, автор предлагает следующее определение кампании ИМК: «кампания ИМК - комплекс коммуникационных мероприятий, обеспечивающих достижение запланированных целей в рамках согласованного плана, объединяющего все направления коммуникаций и осуществляемого в рамках определенного бюджета и периода времени». Данное определение с одной стороны отображает суть понятия «кампания», с другой стороны отражает основные характеристики термина «интегрированные маркетинговые коммуникации». Из представленного определения можно выделить следующие основополагающие аспекты кампании ИМК:

кампания ИМК - комплекс коммуникационных мероприятий в рамках определенного периода времени (обычно год);

кампания ИМК осуществляется за счет заранее разработанного плана, разработанного в рамках концепции ИМК, в котором координируются различные коммуникационные мероприятия и объединяются все направления коммуникации;

* кампания ИМК осуществляется в рамках единого бюджета (согласно концепции ИМК).

Для того, чтобы кампания ИМК была эффективной, она нуждается в эффективном процессе планирования и осуществления. Рассмотрим, каким образом в маркетинговой литературе представлен процесс планирования и осуществления кампании ИМК.

Самое широкое распространение в маркетинговой литературе получило представление процесса планирования кампании ИМК по Ф.Котлеру. Во многих литературных источниках процесс планирования кампании ИМК используется как у Ф.Котлера, либо с небольшими изменениями или добавлениями. Ф. Котлер [104, с.391] предлагает выделять восемь основных этапов разработки эффективной кампании ИМК:

определение целевой аудитории;

постановка коммуникативных целей;

создание обращения;

выбор каналов коммуникации;

5)определение общего, выделяемого на осуществление коммуникацийбюджета;

принятие решения о комплексе коммуникаций;

оценка результатов коммуникаций;

управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автором были изучены различные точки зрения на процесс планирования

кампании ИМК, которые были найдены автором при изучении многочисленной учебной и научной литературы. Результаты данного анализа представлены в Приложении 1.

Анализ автора показал, что в маркетинговой литературе процесс планирования кампании ИМК представляется совокупностью этапов:

определение целевой аудитории;

определение целей;

определение бюджета;

определение содержания;

выбор каналов коммуникации;

решение о коммуникациях-микс;

отбор инструментов маркетинговых коммуникаций. В некоторых схемах включаются и другие элементы планирования: исследование (анализ ситуации), позиционирование, сегментация, управление и координация ИМК и др. Автору кажется целесообразным представить «обобщенную» схему планирования, в которой будут отражены этапы, представленные различными авторами (Таблица 1). «Обобщенная» схема планирования представлена на основании изучения многочисленных источников (Ф.Котлер «Маркетинг менеджмент», Ж.Ж.Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок», Федько Н.Г., Федько В.П., «Маркетинговые коммуникации», Шив Ч.Д. «Курс МВА по маркетингу», Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг» и мн. др.).

Таблица 1. «Обобщенная» схема планирования, представленная в литературе (Ф.Котлер «Маркетинг менеджмент», Ж.Ж.Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок», Федько Н.Г., Федько В.П., «Маркетинговые коммуникации», Шив Ч.Д. «Курс МВА по маркетингу», Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг» и мн. др.)

Этапы в «обобщенной» схеме планирования кампании ИМК

Определение целевой аудитории рассматривается во многих схемах планирования. На данном этапе предлагается определить целевую аудиторию обращения (рассматриваются различные адресаты маркетинговых коммуникаций: целевой рынок, посредники, контактная аудитория и др.).

Недостатки в «обобщенной» схеме планирования кампании ИМК

Данный этап, по мнению автора, достаточно подробно рассматривается в различных источниках.

Определение целей представляется в каждом из рассматриваемых схем планирования. Многими авторами предлагается формулировать цели на основе желаемой ответной реакции. Кроме того, авторами предлагается разделять маркетинговые цели и коммуникационные.

В рамках данного этапа предлагается определять необходимый объем денежных средств. В литературе подробно рассматривается вопрос определения бюджета (в большей степени, на основе определения рекламного бюджета).

Данный этап, по мнению автора, достаточно подробно рассматривается в различных источниках.

Автору кажется недостаточным определять только финансовые ресурсы. Не менее важным является определение материальных и человеческих ресурсов, которые могут использоваться в рамках осуществления кампании ИМК.

Выделение целей В рамках рассматриваемых источников предлагается детальная проработка: определить содержание, структуру, оформление и источник обращения. Достаточно подробно рассмотрена именно разработка рекламных материалов, PR-материалов.

Некоторые авторы считают необходимым определить целесообразность использования личных и неличных коммуникаций.

Данный этап рассматривается во всех рассматриваемых источниках. Предлагается бюджет распределить среди инструментов маркетинговых коммуникаций, представленных в комплексе маркетинговых коммуникаций. Традиционный комплекс маркетинговых коммуникаций представляется из

Данный этап, по мнению автора, достаточно подробно рассматривается в различных источниках.

Данный этап, по мнению автора, достаточно подробно рассматривается в различных источниках.

Ф. Котлер, К.Л. Келлер утверждают, что «маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации». Автор соглашается с выше представленным высказыванием и считает необходимым при планировании кампании учитывать современный арсенал инструментов четырех или пяти элементов: реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи. Однако некоторые авторы включают и другие инструменты (спонсорство, выставки, интернет-маркетинг и др.), маркетинговых коммуникаций (который не ограничивается традиционным комплексом маркетинговых коммуникаций) и современный арсенал средств представления и осуществления маркетинговых коммуникаций. Но стоит отметить, что не все варианты идей мероприятий представлены в сформулированном виде. Автор считает, что необходимо осуществлять не только поиск и выбор среди решений, представленных в разработанном виде, но и осуществлять разработку идей мероприятий.

Проведенный анализ автора показал, что не существует источника, в котором были бы представлены все возможные варианты мероприятий (это и невозможно, в связи с постоянным появлением новых возможностей в области маркетинговых коммуникаций и необходимостью разработки идей мероприятий, которые не могут быть представлены в разработанном виде).

В маркетинговой литературе автором не была найдена методика поиска и разработки идей мероприятий.

Кроме того, в рамках широкораспространенной концепции ИМК считается эффективным поиск оптимальных комбинаций различных инструментов. В «обобщенной» схеме планирования предлагается осуществлять выбор среди инструментов, представленных в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Отбор инструментов маркетинговых коммуникаций
Предлагается учитывать факторы, которые определяют структуру коммуникаций-микс (тип рынка, готовность к покупке и т.п.) и рассматривать сильные и слабые стороны отдельных инструментов.	«Обобщенная» схема планирования не представляет возможности для обоснованного отбора различных мероприятий в рамках концепции ИМК. Чтобы использовать оптимально возможные ресурсы, необходима методика, которая позволит обоснованно осуществлять оценку и выбор мероприятий.
Другие этапы
В рамках планирования авторы предлагают осуществлять и другие этапы: *Сегментация *Позиционирование *Управление и координация ИМК *Ситуационный анализ и т.п.	В процессе планирования автору кажется необходимым осуществлять сбор исходный данных и анализ существующего положения (данный этап не включается в большинстве схем планирования, в остальных же данный этап представляется как сбор общей маркетинговой информации: о товаре, конкурентах, объеме продаж и т.п.). В рамках данного этапа, по мнению автора, необходимо собрать ту информацию, которая будет непосредственно влиять на процесс планирования. Автору кажется нецелесообразным включать в процесс планирования кампании ИМК такие этапы, как сегментирование, позиционирование, так как данные этапы должны рассматриваться в рамках маркетингового планирования.

На основании данной таблицы можно выделить, по мнению автора, следующие недостатки процесса планирования кампании ИМК:

Автору кажется недостаточным определять только финансовые ресурсы. Не менее важным является определение материальных и человеческих ресурсов, которые могут использоваться в рамках осуществления кампании ИМК.

На этапе «Решения о коммуникациях-микс» предлагается осуществлять только выбор среди инструментов, представленных в комплексе маркетинговых коммуникаций, но не предлагается осуществлять поиск и разработку идей мероприятий. В литературе автором не была найдена методика поиска и разработки идей мероприятий, которые могут быть включены в кампанию ИМК.

«Обобщенная» схема планирования не представляет возможности для обоснованного отбора различных мероприятий в рамках концепции ИМК. Чтобы использовать оптимально возможные ресурсы, необходима методика, которая позволит обоснованно осуществлять оценку и выбор мероприятий. Остановимся более подробно на недостатках этапа «Решения о коммуникациях-микс», указанного автором.

Включение в кампанию ИМК эффективных мероприятий является одним из важнейших факторов успеха кампании ИМК. Выбор средств воздействия на целевую аудиторию рассматривается как фактор, определяющий успех реализации кампании ИМК и ее продукта на рынке [107, с.917]. Поэтому, несомненно, актуальным является следующий вопрос: «какой выбор мероприятий существует для включения их в кампанию ИМК?». Данному вопросу посвящены многие профессиональные конференции, встречи, обсуждения¹. Анализ научной литературы показывает, что исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Тем не менее, в маркетинговой литературе достаточно широко представлено мнение, что реклама, личные продажи (или прямой маркетинг), связи с общественностью,

Например, встречи "Клуба петербургских маркетологов", конференция "Нестандартные способы продвижения товаров и услуг" (организованной ИД "Top-manager") и мн.др.

стимулирование сбыта в совокупности образуют коммуникационный комплекс маркетинга. При этом, наиболее броским и наиболее часто обсуждаемым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, согласно [109, с.23], является реклама. Разработке рекламных кампаний посвящены многие научные публикации, статьи и целые книги. Однако, как указывает Немчин A.M. и Минаев Д.В. [109, с.238] и как показали исследования, проведенные автором, комплекс маркетинговых коммуникаций включает и ряд других, во многих случаях не менее эффективных инструментов. Согласно [179, с.22], «маркетинг и арсенал инструментов маркетинговых коммуникаций меняются», появляются «новые инструменты, новые возможности».

Действительно, становится распространенным в маркетинговой практике использование таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как Product Placement, партизанский маркетинг, «появились новые медиа, компьютерные носители информации (Интернет, CD-ROM) и другие средства распространения информации, среди которых ошеломляющее количество нестандартных» [139, с. 209-210]. Согласно [59, с.331], «на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии». Все большее разнообразие коммуникационных средств приводит к тому, что их становится труднее структурировать и систематизировать. Автором был проведен анализ инструментов маркетинговых коммуникаций, представленных в маркетинговой литературе, который показал, что не существует источника, в котором были бы аккумулированы всевозможные современные инструменты маркетинговых коммуникаций. В большинстве источников маркетинговой литературы предлагались только некоторые варианты (реклама на TV, в газетах, рассылка пресс-релизов, рассылка материалов по почте и др.). Автором также при анализе маркетинговой литературы не были найдены

Кроме того следует заметить, что автору кажется невозможным и нецелесообразным в каком-то источнике аккумулировать всевозможные современные инструменты маркетинговых коммуникаций в связи с практически бесконечным количеством различных коммуникационных решений. Это связано, во-первых, с наличием огромного количества различных вариантов коммуникационных воздействий, а во-вторых, с наличием многочисленных вариантов соединения их в различные комбинации.

Способы, с помощью которых можно получить информацию обо всех возможных мероприятиях, которые могут быть включены в кампанию ИМК. Изучая предложения различных агентств, предлагающих услуги в области маркетинговых коммуникаций, автор также встретился с перечнем некоторых услуг. Однако Ф. Котлер, К.Л. Келлер говорят о том, что «маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации» [92, с.573]. «Рынок нуждается в профессионалах, которые одинаково сильно мыслят всеми инструментами коммуникаций, -- цитирует председателя совета директоров BBDO Russia Эллу Стюарт «Ведомости» [155]. Поэтому, актуальной является задача разработки такой методики, которая бы позволила осуществлять эффективный поиск идей мероприятий.

Автором был проведен анализ представленных на рекламном рынке услуг, который позволил сделать вывод о том, что коммуникационные решения, представленные газетами, журналами, телевидением, радио и другими источниками, составляют только часть возможных коммуникационных решений для любой компании. Данные предложения, как правило, носят стандартный характер и предлагаются многим компаниям. Арсенал идей коммуникационных мероприятий значительно более широк, чем «стандартные» коммуникационные решения, предлагаемые соответствующими агентствами или СМИ. Компания имеет возможность формировать и реализовывать самостоятельно или при участии партнеров специально разработанные коммуникационные мероприятия, которые будут сформированы и осуществлены специально для определенной компании (компаний) и могут носить индивидуальный характер. Данные мероприятия могут оказаться более эффективными для компании, так как они будут разработаны и созданы с учетом индивидуальных особенностей компании, ее требований, возможностей и т.п. Для таких брендов как Дарья, Bosch, Ariel, Pepsi, Скайлинк, Tide, Indesit и мн. другие организовываются совместные коммуникационные кампании с партнерами, но такие коммуникационные решения не представлены на рекламном рынке в готовом виде, а могут быть специально сформированы и организованы за счет инициативы рекламодателя. Таким образом, важно не только знать всевозможные «стандартные» предложения на рекламном рынке, а не менее важным, становится умение разрабатывать такие идеи мероприятий, которые в наибольшей степени будут отвечать потребностям компании. Поэтому, в процессе планирования кампании ИМК актуальным становится вопрос, каким способом можно разрабатывать идеи, которые не представлены в явном виде на рекламном рынке. На основании вышеизложенного, актуальной является задача разработки такой методики, которая бы позволила осуществлять эффективный поиск и генерацию идей мероприятий.

С другой стороны, расширение коммуникационных возможностей и широкое распространение концепции ИМК «усложнило проблему выбора...» [139, с. 209-210]. Ведь современная кампания ИМК «представляет собой органичное сочетание отдельных элементов маркетинговых коммуникаций» [204, с.48]. Ромат Е.В. [161, с.286] указывает на то, что коммуникационные мероприятия многообразны, представляют собой различный характер воздействия на целевую аудиторию, значительно дифференцированы по стоимости. «Вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их эффективного сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы» [161, с.286].

Чем больше используется мероприятий, тем труднее координировать их применение для распространения различных посланий. Предприятие же «должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций» [53, с.400]. Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов: это позволяет максимально использовать их возможности для достижения поставленных целей [53, с.401]. В рамках широкого распространения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций решение вопросов о выборе коммуникационных мероприятий приобретают особую актуальность.

Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, которые занимались рассмотрением процесса планирования кампании ИМК, рассмотренные выше вопросы недостаточно изучены на данный момент. Решение всех представленных выше вопросов, безусловно, важно и актуально, так как в теории маркетинга они не рассмотрены в полном объеме (как было показано выше), а решение данных вопросов для маркетинговой практики является важным элементом повышения эффективности кампании ИМК.

Итак, несмотря на то, что в маркетинговой литературе представлены различные схемы планирования кампании ИМК, до сих пор не проработаны некоторые важнейшие процессы в области планирования, а именно:

каким образом может осуществляться эффективный поиск и генерирование идей мероприятий кампании ИМК?;

каким образом осуществлять обоснованный выбор среди возможных мероприятий в рамках ограниченных ресурсов.

Теперь рассмотрим, каким образом предлагается организовывать процесс осуществления кампании ИМК, ведь эффективная ее реализация - не менее важный фактор достижения успеха, чем планирование. При неэффективной реализации кампании ИМК возможен перерасход бюджета, нарушение сроков реализации или неудовлетворительный результат эффективно спланированной кампании ИМК. Автором были проанализированы различные литературные источники по данному вопросу и результаты представлены в Приложении 2. На основе проведенного анализа, можно сделать следующие выводы: достаточно подробно рассматриваются вопросы оценки результатов кампании (не только на основе промежуточных показателей, но и данных об изменениях в поведении потребителей). Данному вопросу посвящены многие научные публикации. Но не раскрыты важнейшие процессы в области осуществления кампании ИМК:

каким образом осуществлять эффективный контроль и держать все процессы в рамках осуществления кампании ИМК под контролем (контроль стоимости, сроков и качества);

каким образом эффективно управлять изменениями: оперативно реагировать на проблемы, своевременно корректировать планы и т.п.;

каким образом эффективно осуществлять оперативное планирование на этапе осуществления кампании ИМК.

Итак, на основании вышеперечисленных фактов, в настоящее время возникла необходимость пересмотра и усовершенствования процесса планирования и осуществления кампании ИМК. Для решения выше представленных проблем автором кажется возможным и целесообразным рассмотреть возможности применения проектного и процессного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

1.2 Оценка уровня зрелости проектного управления кампаниями интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализуемых предприятиями

Планирование и осуществление кампании ИМК - это сложный, многоэтапный процесс, и в этом процессе, как правило, появляются многочисленные проблемы, которые могут привести к различным последствиям: срыву сроков, превышению запланированного бюджета, к неудовлетворительному результату. В рамках возникающих проблем кампания ИМК может не достичь поставленных целей и задач. Здесь следует отметить, что недостаточная результативность проведенной кампании, согласно [1, с.286], влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с расходами объемов прибыли даже при эффективно реализованной товарной, ценовой и сбытовой политике. В связи с этим актуальным является исследование возникающих в процессе планирования и реализации кампании ИМК проблем и поиск возможных решений (либо сведению последствий данных проблем к минимуму). В рамках поставленной задачи автором была поставлена задача систематизировать возникающие проблемы и найти решение, которое позволило бы снизить вероятность появления данных проблем к минимуму.

Автором в течение семи лет проводилось исследование, целью которого было систематизировать проблемы, которые проявляются на различных этапах планирования и осуществления кампании ИМК. Следует отметить, что данное исследование характеризовалось сложностью сбора данных, так как для получения достоверных и полных данных требовалось включенное наблюдение исследователя³. В связи с указанной сложностью, за 7 лет исследования автором был обобщен опыт 6 компаний. Но стоит отметить, что уже после систематизации опыта 4-х компаний (в течении 5 лет) автором были получены и систематизированы все группы проблем (в дальнейшем список проблем только

Иначе было невозможно зарегистрировать все возникающие проблемы, так как специалисты не заинтересованы в их регистрации, либо вовсе предпочитают их скрывать, кроме того, часть проблем могут вовсе не осознаются специалистами и т.п. дополнялся различными частными ситуациями, но все проблемы можно было отнести к тем или иным группам). Стоит отметить, что кроме проблем регистрировались и их последствия.

На основании полученных результатов, автором было выявлено, что представленные выше проблемы находятся в компетенции проектного управления. Все проблемы, которые были зарегистрированы автором в рамках данного исследования, были сгруппированы в отдельные области управления, согласно областям знаний по управлению проектами (согласно Руководству РМВОК [166]. В результате были получены 9 групп проблем, возникающих на различных этапах планирования и осуществления кампании ИМК:

Проблемы в области управления сроками;

Проблемы в области управления стоимостью;

Проблемы в области управления качеством;

Проблемы в области управления закупками;

Проблемы в области управления содержанием;

Проблемы в области управления рисками;

Проблемы в области управления коммуникациями;

Проблемы в области управления человеческими ресурсами; 9 Проблемы в области управления интеграцией.

Рисунок 1 демонстрирует группы проблем в процессе осуществления кампании ИМК с кратким пояснением каждой группы. Проведенное исследование автора показало, что все представленные выше группы проблем приводят к трем группам последствий, которые возникают в процессе осуществления кампании ИМК:

*Срыв или нарушение сроков в графике реализации;

Ограниченные ресурсы (финансовые, материальные и человеческие) расходуются неэффективно, мероприятия или кампания ИМК осуществляются с превышением бюджета;

Качество реализации мероприятий или кампании ИМК не соответствует предъявленным требованиям.



ПРОБЛЕМЫ, ВОЗНИКАЮЩИЕ В ПРОЦЕССЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ КАМПАНИИ ИМК

В связи с этим была сформулирована гипотеза - в процессе планирования и осуществления кампании ИМК целесообразно применять проектное управление. В рамках представленной гипотезы, актуальным становится вопрос: используется ли в современных условиях проектное управление в процессе планирования и осуществления кампании ИМК. Для ответа на данный вопрос автором было проведено экспертное интервью.

Основная цель исследования состояла в том, чтобы определить применяется ли проектное управление в процессе планирования и осуществления кампании ИМК. Основой для исследования послужил Стандарт зрелости управления проектами [207, с.ЗОЗ]. Стандарт зрелости управления проектами представляет собой пятиуровневую модель, использующую следующие пять уровней зрелости:

Первый уровень (стихийное освоение базовых процессов управления проектами)