Проектное управление кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций

Кроме того, планирование и осуществление кампании ИМК с использованием проектного управления позволяет использовать весь арсенал методов и инструментов проектного управления:

определение целей и задач (метод «дерево целей», метод оценки приоритетов);

разработки графика и бюджета проекта кампании ИМК (методы календарного планирования: временной, стоимостной, ресурсный анализ, планирование ресурсов и затрат, метод выравнивания ресурсов);

разработки базового расписания (методы диаграмм предшествования, экспертная оценка, анализ альтернатив, оценка по аналогам, параметрическая оценка, метод критической цепи, выравнивания ресурсов, сжатия расписания и др;

разработка базового плана по стоимости (экспертная оценка, оценка по аналогам, параметрическая оценку);

методы оперативного планирования работ, времени, ресурсов, стоимости, методы мониторинга проекта и др.);

Итак, на основании вышеперечисленных фактов, в настоящее время возникла необходимость рассмотреть возможность и целесообразность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Во второй главе будут подробно рассмотрены методы и инструменты проектного управления на предпроектной фазе, фазе разработки, фазе осуществления и закрытия проекта кампании ИМК.

ВЫВОДЫ ПЕРВОЙ ГЛАВЫ

1. В настоящее время возникла необходимость пересмотра и усовершенствования процесса планирования и осуществления кампании ИМК. Автором были выявлены области, которые недостаточно проработаны на различных этапах планирования и осуществления кампании ИМК. Все области, которые недостаточно проработаны на различных этапах планирования и осуществления кампании ИМК, были сгруппированы в 9 областей управления, согласно областям знаний проектного управления (согласно Руководству РМВОК(4 издание): область управления сроками, стоимостью, качеством, закупками, содержанием, рисками, коммуникациями, человеческими ресурсами, интеграцией. Для решения выше представленных проблем автором кажется возможным и целесообразным рассмотреть возможности применения проектного и процессного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Диссертационное исследование показало, что в планировании и осуществлении кампании ИМК проектное управление используется на уровне стихийного освоения базовых процессов (первый уровень зрелости). Данное исследование также показало низкую степень осведомленности респондентов о проектном управлении и возможности его использования. В связи с этим, актуальным является обоснование возможности и целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Предложены определения понятий «проект кампании ИМК» и «управление проектом кампании ИМК», в которых отображена специфика рассматриваемого проекта - кампании ИМК, что позволяет применять понятия «проект» и «управление проектом» в рамках планирования и осуществления кампании ИМК. Предлагаются следующие определения: «проект кампании ИМК - деятельность, обеспечивающая достижение запланированных коммуникационных целей кампании ИМК в рамках ограниченного периода времени, определенного бюджета и требованиям к качеству», «управление проектом кампании ИМК - это приложение знаний, навыков, инструментов и методов к работам проекта кампании ИМК для удовлетворения предъявляемых требований к проекту».

Доказана необходимость применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, которая заключается в том, что на всех фазах проекта кампании ИМК проектное управление представляет методы и инструменты для успешного управления различными областями проекта кампании ИМК (сроками, стоимостью, качеством, человеческими ресурсами и т.п.). Главное преимущество применения проектного управления заключается в том, что деятельность по планированию и осуществлению кампании ИМК становится более управляемой, что создает предпосылки для повышения эффективности коммуникационной политики предприятия.

Представлена модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, основанная на применении 9 областей знаний проектного управления. Преимущество представленной модели заключается в том, что процесс планирования и осуществления кампании ИМК осуществляется с применением проектного управления, в результате чего используются все области знаний проектного управления: управление содержанием проекта, сроками, стоимостью, качеством и т.п. В представленной модели не только усовершенствованы некоторые процессы планирования и осуществления кампании ИМК, но и внедрены новые необходимые процессы: сбор требований, разработка плана по содержанию, разработка плана управления качеством, разработка плана управления человеческими ресурсами и др.

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРОЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ КАМПАНИЕЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на предпроектной фазе

Предпроектная фаза проекта начинается сразу после того, как руководство предприятия принимает решение о реализации кампании ИМК. На данном этапе выбирается менеджер проекта, если он еще не назначен. В рамках предпроектной фазы осуществляется сбор исходных данных и анализ существующего состояния, осуществляется определение проекта и его содержание. Данная информация закрепляется в Уставе проекта. После утверждения Устава проекта считается, что проект официально авторизован.

Ранее было рассмотрено, что принятие решений в области коммуникаций в маркетинговом плане происходит после анализа текущей ситуации, описании рынков и потребителей, после проведения сегментации и отбора целевых сегментов, позиционирования товара, определения краткосрочных целей и направлений деятельности. Поэтому, следует уточнить, что к данному этапу специалист по маркетингу владеет подробной информацией: о товаре, о поставленных задачах, о целевом сегменте, о конкурентах и т.п. В том случае, если необходимой информации недостаточно, компания может провести необходимые маркетинговые исследования.

Предпроектную фазу проекта автором предлагается разделить на стадии:

* сбор исходных данных и анализ существующего состояния: определение проблем, возможностей, идентификация требований, ограничений, рекомендаций;

определение проекта: определение целей и задач, целевой аудитории, возможных ресурсов;

определение содержания проекта: разработка и определение мероприятий, оценка и выбор, разработка графика и бюджет проекта.

разработка устава проекта (разработка документа, который формально санкционирует проект и содержит всю документацию на данный момент). Остановимся подробно на рассмотрении стадий и представим, какие методы и инструменты проектного управления могут быть применены на различных стадиях.

Сбор исходных данных и анализ существующего состояния

Первый шаг на пути разработки и осуществления проекта - это не собственно сама разработка, а «прощупывание почвы», другими словами, исследование и обзор состояния дел. Этот раздел отвечает за поиск и анализ важной информации, которая непосредственно будет влиять на рассматриваемый проект.

В процессе сбора исходных данных и анализе существующего состояния автором предлагается осуществить определение проблем и осуществить сбор требований. Вначале рассмотрим, каким образом могут быть определены проблемы.

Определение проблем

Как в бизнес-планировании, так и в маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации - определение проблем - существующих или потенциальных. Проблемы в области маркетинговых коммуникаций как выражение негативного состояния являются поводом для инициации проекта кампании ИМК. Проект кампании ИМК служит инструментом решения проблем.

Определение проблем является важным этапом, так как помогает более четко и зримо представить желаемый конечный результат. Если проблемы будут определены неправильно (или вовсе не определены), то предприятие может потратить большое количество времени и ресурсов впустую в поисках правильного решения для неверной проблемы. Если предприятие определило для себя главную проблему, что ее покупатели не знакомы с названием товара и не знают о его существовании - это одна проблема, которая требует определенных решений; другая же проблема, если большинство покупателей знакомы с товаром, но не знают его преимуществ или не понимают, почему данный товар имеет такую высокую цену. Только правильно определив суть проблем можно определять целевую аудиторию, на которую можно направлять сообщения и задачи и цели, которые требуются достигнуть.

На данном этапе автором предлагается осуществлять формулировку проблем, определение их причинно-следственных связей, построение дерева проблем и осуществить оценку приоритетов проблем. Дерево проблем представляет собой иерархическое расположение проблем (Рисунок 10). Для его построения важно привлечь основные заинтересованные стороны. Исходным пунктом для построения дерева проблем будет являться центральная (основная) проблема. При рассмотрении второй проблемы, связанной с ней, поступают следующим образом:

если проблема является причиной, она помещается уровнем ниже;

если проблема является следствием, она помещается уровнем выше;

если проблема не является ни причиной, ни следствием, она помещается на тот же самый уровень.

По мере разрастания дерева оставшиеся проблемы добавляются к нему по тому же принципу. Проблемный анализ считается законченным, когда вскрыты существенные причинно-следственные отношения круга проблем.

Автором предлагается осуществлять процесс анализа проблем в виде дискуссионного обсуждения, так как одиночное рассмотрение индивидуальных интересов может, напротив, привести к некорректной формулировке проблем.

Для определения проблем автором предлагается использовать методы коллективной генерации идей («мозговой атаки»).

Метод оценки приоритетов проблем позволяет определить приоритет проблем с точки зрения значимости и срочности. Значимость определяет степень необходимости решения данной проблемы, а срочность показывает, насколько быстро необходимо решить данную проблему. Приоритеты определяются при помощи соответствующей таблицы экспертных оценок по 5-бальной шкале. Экспертные оценки позволяют судить о том, какие проблемы в области маркетинговых коммуникаций наиболее важные и срочные.

Результатом данного этапа является построенное дерево проблем (где определены проблемы и причинно-следственные связи) и оценка приоритетности проблем с точки зрения значимости и срочности.

Теперь перейдем к рассмотрению следующего этапа процесса сбора исходных данных и анализа существующих состояния - сбор требований.

Сбор требований

От качества и тщательности собранных требований заинтересованных сторон к продукту и проекту, а также от умения управлять данными требованиями зависит успех проекта. Сбор требований [166, с. 105]- процесс определения и документирования потребностей заинтересованных сторон проекта для достижения целей проекта. Определение заинтересованных сторон в рамках рассматриваемого проекта кампании ИМК можно определить, как процесс выявления всех людей, на которых будет оказывать влияние проект, и документирования потребностей и ожиданий, ограничений и возможностей. Автором предлагается в требования включать:

потребности и ожидания заинтересованных сторон [166, с.105];

возможности, которые необходимо использовать [166, с.110];

ограничения [ 166, с. 110].

В рамках данного этапа могут определяться как «требования к проекту», так и «требования к продукту».

Автором предлагается осуществлять процесс сбора требований в три этапа:

определение заинтересованных сторон проекта (внутренние и внешние заинтересованные стороны проекта: акционеры, отдел продаж, высшее руководство компании и др. сотрудники предприятия, целевая аудитория и т.п.);

сбор требований. Сбор требований может быть реализован в виде интервью, фокус-группы, анкетирования, семинаров с участием модераторов, групповые творческие методы;

документирование собранных требований. На данном этапе разрабатывается документ, содержащий требования. Автором предлагается формат документа в виде перечислений всех требований, разделенных на категории по заинтересованным сторонам проекта.

В процессе сбора требований автором также предлагается осуществить анализ факторов, которые позволяют идентифицировать требования к проекту. Во многих источниках по маркетингу (Ф.Котлер [113], Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик С.Г. [115], Попов Е.В., Арланцев А.В. [142] и др.) рассматриваются факторы, которые необходимо учитывать, разрабатывая кампанию ИМК. Рассмотрим данные факторы на основании анализа многочисленной литературы, представленной в библиографическом списке:

характер, тип товара;

характер (тип) рынка;

цели кампании;

стадия жизненного цикла товара;

стадии принятия нового товара потребителями;

этапы принятия решения о покупке (готовность к покупке);

особенности целевого рынка (концентрация потребителей, особенности потребителей и т.п.);

размер выделенного бюджета;

цена товара

Также в некоторых источниках указываются следующие факторы:

тип стратегии в канале распределения ([142]);

рейтинг компании ([113]) - «Лидерам рынка больше пользы может принести реклама, а не стимулирование сбыта. И наоборот, их менее крупным конкурентам лучше делать ставку на стимулирование сбыта» [113, с.623];

положение товара на рынке ([113]);

размер предприятия: небольшая фирма ограничена в своих возможностях ([220]);

характеристики канала сбыта (участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией) ([220]);

и некоторые другие.

Данные факторы, с одной стороны позволяют идентифицировать требования, а с другой стороны, данные факторы помогают в дальнейшем определять содержание проекта.

После осуществления сбора исходных данных и анализа существующего состояния автором предлагается осуществлять определение проекта, в котором определяется целевая аудитория, цели, задачи и возможные ресурсы.

Определение проекта

Определение целевой аудитории

Определение целевой аудитории является ключевым моментом в процессе планирования и осуществления проекта кампании ИМК, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращено маркетинговое сообщение и в чем будет заключаться его суть. К тому же, точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого обращения. Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании кампании ИМК.

\Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. Целевая аудитория сообщения - это аудитория, которую фирма планирует охватить в процессе реализации кампании ИМК. Бернет Дж. и Мориарти С. определяют целевую аудиторию как группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них [21]. Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения, журналисты, посредники и др.

В общем маркетинговом плане целевая аудитория определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар, а в плане кампании ИМК круг аудиторий значительно расширяется. Сюда могут включаться представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товар, но которые оказывают значительное влияние на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть вовлечены в план кампании ИМК.

Вопрос определения целевой аудитории детально рассмотрен в маркетинговой литературе, поэтому подробно не рассмотрен в рамках данной работы. Перейдем к рассмотрению следующего этапа определения проекта -определение целей и задач проекта кампании ИМК.

2.2 Определение целей и задач

Разработка целей и задач проекта является не менее важным этапом, чем определение целевой аудитории. Успешное выполнение проекта кампании ИМК невозможно без четкого определения целей. Фирма должна четко представлять цели, то есть, зачем будет осуществлен проект. Система целей проекта служит базой для последующих решений проекта, а также определяет успешность проекта. Цели - это результаты, которые следует получить в процессе выполнения проекта [144, с. 61]. Цели во многом определяют средства, используемые для их достижения. Постановка целей - это принятие решения о том, куда мы движемся и куда хотим попасть. Кроме того, следует заметить, что отличительной особенностью проекта кампании ИМК является четкая ориентация на достижение конкретных целей кампании ИМК и в дальнейшем, на этапе закрытия проекта, важнейшим критерием эффективности проекта кампании ИМК будет являться факт достижения поставленных целей.

На этапе анализа целей негативное состояние анализа проблем превращается в позитивное, направленное на будущее состояние анализа целей. Исходя из построенного дерева проблем, автором предлагается построить дерево целей проекта, достижение которых позволит решить выявленные проблемы. Дерево целей - это структурированная, построенная по иерархическому принципу совокупность целей проекта. В анализе целей раскрываются не причинно-следственные отношения, как в анализе проблем, а отношения цели и средства. Иерархия целей представляется в виде дерева или матрицы. При построении иерархии целей в виде дерева (Рисунок 12) генеральная цель представляется «вершиной дерева», подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней - «ветвями дерева». Каждая вершина является средством достижения связанной с ней цели более высокого уровня. При построении иерархии целей в виде матрицы цели заносятся в таблицу, а генетические отношения между ними определяются нумерацией.

Формулирование целей проекта кампании ИМК автором предлагается осуществлять согласно критериям модели SMART:

цели должны быть четкими, точными, конкретными;

цели должны быть измеримыми;

цели должны быть достижимые;

в цели должны быть реалистичными;

*цели должны быть ограниченными по времени.

Согласно требованиям к целям, согласно модели SMART, необходимо обеспечить наличие показателей, достигнув которых, можно быть уверенным в выполнении проекта. Автором предлагается дополнить таблицу иерархии целей указанием критериев (например, знание марки, преимуществ товара и т.п.) и показателей (например, 30%) (Таблица 6).

Таблица 6. Иерархия целей проекта кампании ИМК

Цели	Критерий Целевой показатель
1. Цель 1
1.1.	Знание марки	Уровень осведомленности не менее 30 %
1.2.	Знание преимуществ товара	Не менее 50%
1.3
2. Цель 2
2.1.
2.2.

В рамках проекта кампании ИМК целями проекта являются цели кампании ИМК. Остановимся более подробно на данном вопросе.

В последнее время некоторые специалисты в области маркетинга (например, Ромат Е.В. [161], Перси Л., Эллиот Р. [139] и др.) сходятся в том, что цели маркетинговых коммуникаций должны быть выражены с помощью внеэкономических индикаторов: «возникновение потребности», «создание предпочтений», «знание о продукте» и т.п. Автор соглашается с мнением Ромата Е.В., что необходимо четко различать цели маркетинговые и коммуникационные («рекламные»). Маркетинговые цели в большей степени выражаются языком коммерции: достичь определенного сбыта, захватить долю рынка и т.п. Коммуникационные цели направлены на создание условий для обеспечения осведомленности, создания спроса, на формирования положительного имиджа и т.п. По отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер. Е.В. Ромат [161] говорит, что необходимо четко разграничивать цели маркетинговые и коммуникационные и не взваливать маркетинговые цели на кампанию маркетинговых коммуникаций. Несомненно, реклама должна увеличивать продажи или вызывать какую-либо поведенческую реакцию в зависимости от сообщения, но реклама сама по себе редко оказывает прямое воздействие на продажи [139]. Точнее было бы сказать, что она обычно инициирует серию реакций потребителя, которые (в случае их позитивного характера) приведут к продаже товара [139, с.56]. Реклама сама по себе редко может заставить людей купить тот или иной продукт. Свою роль должны сыграть все остальные составляющие маркетинг-микса: характеристики продукта, цена, дистрибуция и т.п. Автор данной работы соглашается с Е.В. Ромат, что цели маркетинговых коммуникаций необходимо выражать с помощью внеэкономических индикаторов (возникновение потребности, знание о продукте и др.). На основании вышеизложенного, цели проекта кампании ИМК лежат в сфере психологии потребителей. Декомпозиция возможных целей кампании ИМК представлена в многочисленных источниках (например, Ромат Е.В. [161], Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик С.Г. [115] и др.). На основании анализа различных источников можно сделать вывод, что цели проекта кампании ИМК заключаются в формировании и стимулировании спроса на товары, а также создание и поддержание имиджа предприятия. В свою очередь подчиненными к данным целям являются следующие цели:

информирование о товарах;

формирование и актуализация потребностей покупателей;

стимулирование акта покупки;

напоминание о фирме, ее товарах и т.п.;

формирование и поддержание у покупателя предпочтения к марке;

формирование поддержание благорасположения к товару фирму/фирменной марке/фирме и др.

Стоит отметить, что ни одна схема иерархии целей не имеет всеобъемлющий исчерпывающий характер, каждая кампания ИМК характеризуется уникальностью системы целей.

После определения всех ветвей дерева, на основании метода оценки приоритетов определяются приоритеты целей с точки зрения значимости и срочности. Ветви самого низкого уровня - список всех целей проекта кампании ИМК.

Итак, автором предлагается цели проекта кампании ИМК выражать с помощью внеэкономических индикаторов на основании требований модели SMART в виде таблицы иерархии целей с указанием критериев и показателей, а для определения приоритетов целей использовать метод оценки приоритетов.

Перейдем к рассмотрению следующего этапа определения проекта -определение возможных ресурсов.

2.3 Определение возможных ресурсов

Кампанию ИМК можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных целей. Но для достижения целей, необходимы ресурсы, поэтому необходимо согласовать цели и возможные ресурсы, чтобы изначально не было противоречий между целями и возможными ресурсами. Проект может быть реализован только тогда, когда все требуемые для реализации ресурсы имеются в необходимых объемах и качестве и в нужные моменты времени. Поэтому, определение требуемых ресурсов также является важным этапом в процессе планирования и осуществления кампании ИМК.

Следует заметить, что необходимо не только определить возможные финансовые ресурсы (пока предварительно). Финансовые ресурсы - важная, но не единственная составляющая ресурсов, помимо них существенное значение также имеют человеческие и материальные ресурсы [193, с.54]. Для выполнения проекта кампании ИМК могут потребоваться множество различных ресурсов: финансовые средства, товары, специальное оборудование, материалы и т.п., а также трудовые ресурсы.

На данном этапе необходимо идентифицировать все возможности, которые компания имеет в качестве средств платежа за предоставленные услуги, необходимые для реализации проекта кампании ИМК. Какими денежными ресурсами можно располагать, возможны ли бартерные сделки (представление каких-либо товаров за счет представления услуг, необходимых для осуществления проекта). В маркетинговой практике распространены ситуации, когда предприятие имеет сильно ограниченный бюджет в денежном выражении, но имеет широкие возможности в области предоставления собственных товаров в качестве оплаты.

Определение возможных ресурсов является очень важным моментом, так как позволяет специалисту подробно останавливаться на рассмотрении именно тех мероприятий в рамках проекта кампании ИМК, которые потенциально компания имеет возможность себе позволить.

Итак, автор считает необходимым определять не только финансовые ресурсы, но и потребности в других, не менее важных ресурсах: материальных и трудовых, которые могут использоваться для реализации проекта кампании ИМК. Автор предлагает на данном этапе идентифицировать все возможности, которые компания имеет в качестве средств платежа за предоставленные услуги и определять какие ресурсы могут быть использованы для реализации проекта кампании ИМК.

Итак, в рамках процесса определения проекта осуществляется определение целевой аудитории, целей и задач и возможных ресурсов. Перейдем к рассмотрению следующего этапа - определение содержания проекта.

Определение содержания проекта

Сбор исходных данных и анализ существующего состояния, определение проекта являются основой для формирования перечня мероприятий по достижению целей проекта.

Определение содержания [166, с.49] - процесс разработки детального описания проекта и продукта. Процессы, используемые для управления содержанием проекта, имеют сильную зависимость от прикладной области. Инструментами и методами определения содержания являются [166, с. 112]: экспертная оценка, анализ продукта, поиск альтернатив, семинары с участием модератора. Из вышеперечисленного в рамках рассматриваемого проекта кампании ИМК для определения содержания возможно использование «мозгового штурма», семинара с участием модератора и т.п. Особенностью определения содержания рассматриваемого проекта является то, что правильный выбор идей мероприятий (которые включаются в состав кампании ИМК) являются залогом будущего успеха проекта, или, наоборот, его неудачи.

Ф. Котлер, К.Л. Келлер [92] утверждают, что «маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации». Но стоит отметить, что не все идеи мероприятий, которые могут быть включены в кампанию ИМК, представлены в сформулированном виде. Автор считает, что необходимо осуществлять не только поиск и выбор среди решений, представленных в разработанном виде, но и осуществлять разработку идей мероприятий. Проведенный анализ автора показал, что не существует источника, в котором были бы представлены все возможные варианты мероприятий кампании ИМК (это и невозможно, в связи с постоянным появлением новых возможностей и необходимостью разработки идей, которые не могут быть представлены в разработанном виде). В литературе автором не была найдена методика поиска и разработки идей мероприятий. Кроме того, в рамках широко распространенной концепции ИМК считается эффективным поиск оптимальных комбинаций различных инструментов маркетинговых коммуникаций. В связи с этим становится актуальным вопрос генерирования идей мероприятий.

Разработка и отбор идей мероприятий

Цель данного этапа - поиск и отбор идей мероприятий. На данном этапе становится актуальным следующий вопрос - «каким образом может осуществляться поиск идей мероприятий, которые будут включены в кампанию ИМК?».

Идеи мероприятий, как правило, начинаются с внутренней неформализованной идеи или с внешнего коммерческого обращения. Во втором случае формализация идеи уже произошла за рамками компании. Т.е. формализация идей мероприятий кампании ИМК может происходить как за рамками компании, так и внутри компании. Идея мероприятия внутри компании может возникать как реакция на определенные проблемы, в связи с поставленными целями и задачами в области кампании ИМК, также они могут возникать при появлении возможностей. В деятельности компании поиск и разработка идей мероприятий происходит, как правило, в рамках работы отдела маркетинга⁹, но идеи могут быть предложены высшим руководством, сотрудниками отдела продаж и др.

Рожденная идея мероприятия не должна существовать только в голове у инициатора. Следующим шагом должна быть ее формализация, т.е. переложение идеи в некую форму. Формализация идеи - это первый фильтр, который отбраковывает случайные, абсурдные, неподготовленные идеи, а значит, снижает риск нереальных или невыгодных мероприятий. Формальные описания идей служат базой для принятия решения об их дальнейшей разработке.

Автором предлагается методика поиска идей мероприятий (Рисунок 13), состоящая из следующих технологий поиска идей: поиск и анализ предложений на рынке, творческий способ, анализ опыта реализованных мероприятий.

Рассмотрим более подробно данную методику.

1. Поиск и анализ предложений на рынке.

Поиск предложений на рынке требует высоких временных, трудовых затрат, а значит и финансовых, представляет возможность получить определенный арсенал возможных идей мероприятий, но его нельзя считать полным. Следует заметить, что часть идей мероприятий не может быть представлена на рекламном рынке в конкретизированной форме (они не адаптированы к особенностям предприятия). Предложения, которые представлены газетами, журналами, телевидением, радио и другими источниками, составляют только часть возможных коммуникационных решений для предприятия. Данные предложения, как правило, носят стандартный характер и предлагаются многим предприятиям. Арсенал возможных идей мероприятий значительно более широк, чем «стандартные» предложения.

Теперь рассмотрим, каким образом предприятие может получать информацию о различных предложениях, представленных на рекламном рынке. Здесь можно выделить два возможных варианта. Первый - компания-рекламодатель без собственной инициативы получает предложения различных компаний, предлагающих разнообразные услуги в области маркетинговых коммуникаций. Компании-рекламодатели получают предложения по электронной почте, выслушивают предложения по телефону, осуществляют личные встречи и т.п. Многие компании изучают и анализируют полученные предложения. Данный способ не позволяет предприятию владеть полной информацией о всех возможных предложениях на данный момент. В большей степени, в данном случае компания-рекламодатель владеет информацией о тех предложениях, которые наиболее активно продвигаются определенными рекламными компаниями.

Во втором случае, компания самостоятельно инициирует изучение возможных предложений в области маркетинговых коммуникаций, представленных на рынке. Компания - рекламодатель изучает всевозможные предложения, представленные в различных источниках (на специализированных сайтах, в специализированных сборниках, на сайтах агентств, посещает выставки и т.п.), активно следит за новыми технологиями и появившимся возможностями. Данный способ достаточно трудоемок, чтобы обеспечить высокий уровень информированности о всех возможных предложениях. Кроме того, не все возможные идеи мероприятий представлены на рекламном рынке в формализованном, конкретном виде. Акции партизанского маркетинга или какие-либо другие нестандартные мероприятия, могут быть в конкретном виде сформированы только с учетом конкретной специфики продвигаемого бренда. Итак, данный способ, не представляет возможности идентифицировать всевозможные предложения, требует высоких временных, трудовых затрат, а значит и финансовых затрат. Теперь перейдем к рассмотрению творческого метода поиска идей.

Творческие методы поиска идей

Данные методы заключаются в том, что специалисты по маркетингу на основе размышлений, воспоминаний и обсуждений предлагают различные идеи. Творческий метод поиска идей может быть организован как в виде групповой (коллективной) формы работы: «мозгового штурма», в виде «ускоренного погружения» (метод предложен в книге О'Коннела [126]), собрания и т.п., так и в виде индивидуальной формы творческой работы. Многие работники компании способны внести ценный вклад в поиске идей. Эксперты консалтинговой компании Imaginatik утверждают, что получению практической пользы от коллективного интеллектуального потенциала сотрудников препятствует не столько недостаток способности работников к творческому мышлению, сколько отсутствие работающей системы «схватывания» и «утилизации» идей. Большинство сотрудников с радостью озвучили бы свои идеи, если бы существовала надлежащая система приема и обработки их предложений. Автор предлагает осуществлять творческие методы поиска идей с помощью приглашенных специалистов: сотрудников отдела продаж, управляющих и, конечно же, все сотрудники отдела маркетинга могут предложить ценные идеи. Все полученные идеи рекомендуется собирать в специализированный банк идей. Для каждой идеи рекомендуется готовить «досье идеи», которое включает ее краткое описание (сущность), предполагаемую пользу при реализации.

Творческий метод поиска идей, по мнению автора, несомненно, ценен и может быть использован на предприятии, но не может использоваться как основной и тем более единственный способ поиска идей. Несмотря на то, что данный способ представляет возможность для креативных, нестандартных решений, количество предложений сильно ограничены и могут быть упущены многие эффективные идеи. Например, И.Л. Викентьев, Г.Б. Соколов. [61] указывают на то, как специалисты и высококвалифицированные консультанты «забывали» о множестве решений: «консультант просто упустил из виду». Это связано с тем, что существует огромное количество возможностей и в рамках творческого способа поиска идей предлагается только ограниченный набор возможных идей. Если специалист осуществит выбор из неполного арсенала возможных вариантов, не владея полной информацией о возможности других вариантов, то данный выбор нельзя считать эффективным. Кроме того, следует отметить, что при творческом способе поиска идей предложенные идеи часто нереальны или невозможны для их реализации. Дитхелм Г. [50, том 1, с.86] указывает, что первоначально возможна чрезмерная эйфория на основании переоценки возможных результатов и оценки самого проекта. Кроме того, часто креативная идея не может быть реализованы в силу того, что она требует огромных финансовых или других ресурсов, которые не может выделить предприятие.

Перейдем к рассмотрению следующей технологии поиска идей мероприятий - анализа опыта реализованных мероприятий.

3.Анализ опыта реализованных мероприятий

Анализ текущих и прошлых мероприятий различных компаний позволяет не только найти различные идеи, но и использовать наработки многих компаний, использовать различный опыт многих компаний.

В рамках данного анализа исследуются идеи мероприятий, которые реализовывала или планировала реализовать сама компании, проводится анализ мероприятий других компаний. Следует отметить особую важность этапа анализа архива самой компании, так как при данном анализе компания имеет возможность использовать весь предыдущий опыт компании. Проводя данный анализ, компания имеет представление обо всех ранее используемых идей мероприятий, таким образом, она владеет информацией о том, что было эффективно на практике, что нет, а также какие «уроки» можно извлечь из прошлого опыта. Необходимо отметить, что со временем меняется внешняя окружающая среда и условия внутри компании, поэтому, не стоит полностью следовать ранее принятым рассуждениям. Со временем эффективность тех или иных мероприятий меняется в лучшую или худшую сторону. Автор рекомендует проанализировать: изменилось или можно изменить что-то, что повлияет на результаты проведенного мероприятия. Следует осторожно относиться к копированию идей мероприятий, так как даже если какое-либо мероприятие было эффективно ранее для одной компании, оно не всегда будет эффективно в других условиях или в рамках другой компании.

Итак, на основании вышеизложенного, для поиска идей мероприятий могут использоваться следующее:

поиск и анализ предложений на рынке;

творческий метод поиска идей мероприятий;

анализ опыта реализованных мероприятий.

В связи с рассмотренными выше достоинствами и ограничениями каждой технологии, автором предлагается использовать одновременно все технологии, чтобы обеспечить эффективный поиск идей мероприятий.

Автором были разработаны рекомендации, как необходимо в рамках отдела маркетинга организовать эффективную систему поиска идей. Приведем данные рекомендации:

В рамках отдела маркетинга рекомендуется организовать систему, которая позволит систематизировать различные предложения, которые поступают в компанию. С организаторской точки зрения необходимо назначить определенного специалиста, который будет принимать различные предложения и в рамках какого-то отчетного периода, докладывать о новых предложениях, которые могут быть интересны компании. Данную задачу может выполнять ассистент отдела маркетинга.

Рекомендуется организовать в рамках отдела маркетинга банк идей. Данный банк идей должен объединять те идеи мероприятий, которые по каким-то причинам пока не реализуются, но могут быть интересны в будущем. Сотрудники отдела маркетинга и специально назначенный на данную задачу специалист будут заниматься поиском такой информации (они могут получать такую информацию изучая реализованные проекты специализированных агентств или их предложения, анализируя деятельность конкурентов, либо читая профессиональную литературу и мн.др.). Данную задачу могут осуществлять все сотрудники отдела маркетинга в свободном режиме, специально назначенный же сотрудник организовывает сбор информации;

Рекомендуется организовать банк данных идей мероприятий (Таблица 7), которые были когда-либо реализованы компанией. Данный банк позволяет компании не совершать прежних ошибок и использовать ранее полученный опыт;

Автором предлагается организовывать специальные систематические собрания, целью которых будет обсуждение и выработка идей мероприятий, которые ранее не использовались компанией или усовершенствовании существующих. Данные собрания могут быть организованы в виде мозгового штурма, на котором будет проявляться творческий потенциал всех присутствующих сотрудников. В данном собрании может участвовать как отдел маркетинга, так и другие подразделения в зависимости от специфики компании: отдела продаж, управляющие и др.

Теперь представим рекомендации по представлению и хранению идей. Автором предлагается использовать следующую таблицу, в которой будут систематизированы возможные идеи мероприятий:

Таблица 7. Банк проектных идей

№	Название мероприятия	Краткое описание мероприятия	Краткое обоснование эффективности мероприятия	Возможный срок реализации	Требуемые ресурсы

Отбор идей мероприятий

В процессе поиска идей может быть найден большой арсенал возможных решений. Стоит ли подробно рассматривать все возможные идеи или стратегии реализации проектов? (ведь это требует больших временных и трудовых ресурсов). По мнению автора, определенная часть решений не требует подробного рассмотрения и анализа. Итак, в процессе разработки идей возможно исключение из итогового рассмотрения каких-либо вариантов на основе критериев фильтрации. Процесс фильтрации необходим с целью сокращения временных и трудовых затрат на разработку тактических решений мероприятий, так как некоторые варианты могут не соответствовать определенным требованиям.

Существует множество критериев на основе которых идеи могут быть исключены из дальнейшего рассмотрения на основе здравого смысла. Каждая компания должна вырабатывать свои собственные критерии, чтобы ускорить процесс поиска и отбора идей мероприятий. Часть критериев основано на предыдущем опыте компании, часть критериев связано с особенностями компании товара т.п., часть критериев исходит от руководящего состава (часто, имеющие субъективный характер). Реализация плана маркетинговых коммуникаций может на практике быть ограничена прецендентами, установленными предыдущими кампаниями, а также негласными требованиями, установленными в организации на более высоком уровне [105, с.659]. Важно выделить критерии, которые должны направлять решения среди доступных вариантов [105, с.660].

Автором были систематизированы различные возможные критерии, которые могут послужить фундаментом для разработки системы критериев для определенной компании (Рисунок 15).

Возможность донести маркетинговое сообщение до целевой аудитории является основным и необходимым условием отбора идеи. Не каждое мероприятие кампании ИМК имеет возможность достучаться до необходимой целевой аудитории, даже если и будет осуществлено воздействие в месте нахождения целевой аудитории. Это один из основных «барьеров» многих идей. Именно по этой причине, многие из них будут исключены для дальнейшего рассмотрения.

Соответствие на наличие требуемых ресурсов является также принципиально важным. Компаниям с небольшим бюджетом нет целесообразности рассматривать идеи мероприятий, требующие больших финансовых ресурсов.

Возможность эффективно представить маркетинговое обращение является также важным критерием. Например, характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного количества информации.

Некоторые идеи мероприятий могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, действуют ограничения для рекламы алкоголя, табака и некоторых других) или могут быть установлены некоторые другие ограничения (например, установлены определенные ограничения на размещения рекламы при справочном обслуживании).

КРИТЕРИИ ВЫБОРА ИДЕЙ МЕРОПРИЯТИЙ

Соответствие поставленным целям, задачам

Возможность выхода на целевую аудиторию

Возможность эффективно передать маркетинговое обращение целевой аудитории

Возможность эффективно представить маркетинговое обращение

Возможность донести сообщение так, чтобы оно было положительно воспринято целевой аудиторией и не противоречило имиджу бренда

Возможность получить необходимый уровень психологического воздействия (сообщение может привлечь внимание потребителей, сообщение будет воспринято потребителями)

Наличие необходимых ресурсов

Наличие механизмов контроля (есть возможность проверить, что сообщение действительно было передано, согласно плану)

Соответствие временным требованиям

Соответствие требованиям по определенному уровню сложности и удобства процессов реализации

Доступность использования инструмента в рамках ограничений законодательного характера

Соответствие другим условиям, требованиям

На основе приведенных выше критериев компания разрабатывает собственные критерии отбора идей, на основе которых специалист сможет осуществлять обоснованный выбор идей мероприятий кампании ИМК.

Разработка спецификации мероприятий

Если идеи прошла отбор, то она подлежит дальнейшей разработке. В рамках управления проектами документ, детально описывающий какой-либо продукт (в данном случае мероприятие кампании ИМК) называется спецификацией [166, с.445]. Автором предлагается представить спецификацию в виде документа, содержащего следующие элементы:

Актуальность:

Цели:

Механика реализации мероприятия:

Возможные сроки:

Прогнозируемые результаты:

Ресурсы (человеческие, материальные и финансовые):

Возможные риски:

Прогнозная оценка эффективности:

Дополнительная информация:

На данном этапе необходимо детально разработать те элементы спецификации, которые непосредственно влияют на оценку и выбор мероприятий. Если данное мероприятие будет включено в план, то на следующем этапе будет осуществлена более детальная разработка или обновление спецификации. Детальная разработка мероприятий позволяет обеспечить обоснованную оценку и выбор мероприятий.

Оценка и выбор мероприятий

Представим методику оценки и выбора мероприятий. С помощью предлагаемой методики есть возможность сравнить несколько мероприятий для определения приоритетов реализации или выбрать то или иное мероприятие для реализации. Вопрос о выборе мероприятий всегда становиться актуальным, ведь различные мероприятия, направленные на решение одних и тех же задач начинают конкурировать между собой за общие ресурсы. Здесь следует уточнить, что не все мероприятия взаимозаменяемы, а некоторые при их совместном использовании предоставляют возможность получить синергетический эффект, что означает возможность повысить эффективность кампании ИМК. Мероприятия могут не конкурировать за одни ресурсы, а наоборот мероприятия могут быть комплементарны. Комплементарность мероприятий означает, что мероприятия взаимно могут дополнять друг друга.

Остановимся более подробно на вопросе о том, что определяет выбор тех или иных мероприятий кампании ИМК.

Для расчета обобщенного показателя автором предлагается использовать следующую методику оценки и выбора мероприятия (Рисунок 16):

Определение критериев оценки

<>

Определение величины показателей Вычисление нормированных значений оценок

<>

Установление веса каждого оценочного показателя

<>

Расчет обобщенных показателей

Рисунок 16. Методика оценки и выбора мероприятий

1. Определение критериев оценки

В зависимости от анализируемых мероприятий критерии могут быть различны, но система критериев должна быть единой для всех мероприятий, которые конкурируют между собой в достижении единой цели.

Автором предлагаются следующие группы критериев оценки:

затраты (показатель затрат на 1000 (СРМ), общие затраты и др.)

охват

психологическое воздействие

другое (риск «отсутствие контроля», «сложность реализации» и т.п.) 2. Определение величины показателей

По определенной части критериев могут быть получены количественные оценки (например, охват аудитории, бюджет проекта и т.п.), другие же критерии могут быть рассчитаны с помощью качественных методов оценки (например, с помощью экспертных оценок). В некоторых случаях для получения оценок может потребоваться проведение маркетинговых исследований (например, анализ психологической эффективности рекламы и т.п.).

В качестве шкалы для оценок автором рекомендуется использовать численную меру (каждому критерию назначается определенное количество баллов). Предлагается оценивать мероприятия по пятибалльной системе: 5 -максимальное количество баллов, 0 -минимальное (максимальное значение может быть и другим, главное, чтобы оно применялось ко всем оценкам). Для «прохождения» мероприятия может быть введен определенный порог. В таком случае, если порог не преодолен, соответственно, мероприятие не будет принято к дальнейшей разработке. При анализе и оценки различных мероприятий могут быть выбраны те, которые:

используют меньшее количество ресурсов;

имеют меньшие степени риска;

имеют принадлежность к «священной корове» (предложена высшим руководством или другим важным лицом и будут реализованы без анализа и оценок);

имеют более высокие планируемые результаты;

и др.

Автором предлагается использовать следующий шаблон для сравнительного анализа мероприятий (Рисунок 17).

Сравнительный анализ мероприятий

Показатели оценки	Вес	Мероприятие 1	Мероприятие 2
		Оценка	Норм. оценка	Взвеш. оценка	Оценка	Норм. оценка	Взвеш. оценка
1.	в,	Хи	Xij"	= Bi*х.;
2.	в2	x2j	x2jn	= в2*x2jn
....
п	Вп	Xnj	Y n	= R *Y n
Обобщенный показатель				I Bn* Xnjnn

Рисунок 17. Шаблон сравнительного анализа мероприятий

3. Нормирование значений оценок

Для дальнейшей оценки мероприятий значения показателей (X_nj) необходимо нормировать, так как они могут имеют различные единицы измерения. Для этого из общего перечня одноименных показателей (Х_ч) выбирается наибольший, если его большее количественное значение соответствует лучшей характеристики проекта, либо выбирается наименьший. Этим показателям присваивается значение, равное 1. Нормирование производится по формуле:

X_i"=X_i/X_if^w< ,

либо Хц= Х™^п /Х_ф

где i=l...n, j=l...m, X_r фактическое количественное значение і-го оценочного показателя по j -ому проекту; Ху^П- нормированное значение і-го оценочного показателя по j -ому проекту, n-количество оценочных показателей, m-количество оцениваемых проектов.

4.Установление веса каждого оценочного показателя

Устанавливать вес оценочного показателя автором предлагается экспертным методом. Группа специалистов-экспертов, исходя из своих знаний и опыта, устанавливает значимость (вес) каждого оценочного показателя с учетом его влияния на мероприятие в целом.

5.Расчет обобщенного показателя мероприятия

Обобщенный показатель мероприятия можно рассчитать по следующей формуле:

Pj = Х*<*^Х|^Л>

Р) ~~ обобщенный показатель мероприятия, В_гвес і-го оценочного показателя, Ху^п- нормированное значение і-го оценочного показателя по j -ому мероприятию.

Исходя из набранного количества баллов, мы можем построить категории мероприятий: например, мероприятия высшей категории А, мероприятия категории Б и т.д. Такая система определяет зоны приоритетности мероприятий и позволяет использовать это при предоставлении ограниченных ресурсов и разрешении ресурсных конфликтов.

Разработка графика и бюджета проекта

В рамках данного этапа осуществляется разработка графика мероприятий по месяцам (или другим временным периодам: неделям или кварталам). Кроме того, одновременно определяется бюджет по соответствующим временным периодам и рассчитывается общий бюджет проекта кампании ИМК. Бюджет проекта представляет собой план затрат, необходимых для его исполнения, в стоимостном выражении.

Одновременная разработка бюджета и графика мероприятий актуальна в связи с тем, что бюджет ограничен в рамках определенных периодов времени (определенная сумма в месяц/квартал/неделю) и распределение мероприятий должно быть осуществлено в рамках возможных бюджетных ограничений. Стоит отметить, что на данном этапе представленный бюджет носит оценочный характер и точность оценок достаточно низкая. На последующей фазе будет определен бюджет с более высокой точностью.

Автором в Приложении 4 предлагается соответствующий шаблон бюджета, а в Приложении 5 шаблон графика мероприятий.

Более подробно данный этап рассматривается в разделе «Управление разработкой проекта». Уточним, что на данном этапе разработка графика и бюджета осуществляется аналогично, но с меньшей точностью и детализацией.

Составление Устава проекта

Итоговый документом данного этапа является - Устав проекта, шаблон которого представлен в Приложении 6.

Устав проекта - основополагающий документ проекта. Устав проекта утверждается ответственным за его утверждение лицом и является признанием того, что работы по проекту могут быть начаты. Устав проекта включает всю документацию на данный момент. По завершении проекта все версии Устава проекта должны быть включены в Архив проекта.