Коммерческое использование и правовая защита интеллектуальной собственности

Ресурсы компании, которые зарабатывают прибыль выше/средней по отрасли за счет ценового лидерства, дифференциации или фокусирования (концентрации) своей деятельности, имеют конкурентное преимущество по сравнению с соперниками. Однако это преимущество может оказаться весьма краткосрочным из-за изменений в структуре отрасли, а также действий конкурентов, поставщиков и покупателей. Знание, навыки и технологии, которые поддерживают и увеличивают стратегически важные виды деятельности, проявляют особую склонность к устареванию. Поэтому добившиеся лидерства компании должны постоянно опасаться эрозии своего конкурентного преимущества, и обязаны искать способы его сохранения. Чтобы провести в жизнь свою собственную стратегию, компании используют множество различных видов деятельности. Эти виды деятельности должны последовательно, взаимно усиливая друг друга, поддерживать стратегию фирмы. Не все виды деятельности требуют для своего осуществления значительных знаний и навыков или сложной технологии. Те же, для которых это необходимо, могут столкнуться с проблемой нехватки ресурсов. Для их развития необходимо время, иногда их просто трудно оказывается приобрести, или сымитировать для составления конкуренции Чандлер А. Логика выносливости индустриального успеха // Гарвард Бизнес Ревю, март - апрель, 1990. С. 2-11..

Ресурсы включают в себя такие физически осязаемые активы, как капитал, географическое положение, доступ к источникам сырья, производственные мощности и технологии. Также к ним относятся и такие неосязаемые активы, как знания и навыки, торговая марка, репутация компании, промышленные секреты и патенты. И, наконец, ресурсы включают в себя организационные возможности фирмы, которые можно рассматривать как уникальную комбинацию осязаемых и неосязаемых активов и видов деятельности, которые развивают и поддерживают свое конкурентное преимущество посредством непрерывного самообучения. Первоначальный вклад компании в свои ресурсы определяет выбор фирмой своей конкурентной стратегии. В свою очередь, ресурсы остаются неизменными или нарастают со временем в зависимости от того, насколько они используются, чтобы поддерживать те виды деятельности фирмы, которые соответствуют ее конкурентной стратегии. Ресурсы могут и деградировать, если фирма оказывается неспособна постоянно использовать их, либо если структура отрасли меняется так, что указанные ресурсы перестают играть сколько-нибудь существенную роль для поддержки конкурентной стратегии фирмы или вообще утрачивают свою связь с ней.

Человеческие и физические ресурсы увеличивают или облегчают для компании выполнение ее видов деятельности. Не все ресурсы являются стратегически важными для компании. Те, которые таковыми являются, вносят свой вклад в конкурентное преимущество путем снижения стоимости продукции или увеличения дифференциации таким образом, что сымитировать эти виды деятельности оказывается крайне трудным для конкурентов.

Цепочки ценностей ? это полезное средство для идентификации видов деятельности, которые компания выполняет, чтобы достичь конкурентного преимущества. Это цепочка из главных видов деятельности, которые фирма, как правило, должна осуществить, чтобы создать, в конце концов, нечто, представляющее ценность для покупателей. Маржа образуется из разницы между полной ценой созданного для покупателей товара и полной стоимостью тех видов деятельности фирмы, благодаря которым эта цена получена. Фирмы-конкуренты сильно различаются между собой по способности эффективно выполнять перечисленные виды деятельности. Одной из главных причин возникновения различий является несовпадение ресурсов фирм. Компания может развивать способность производить большинство необходимых действий самостоятельно, однако она также может заключать контракты с другими компаниями, чтобы совместно выполнять некоторые виды деятельности. Для компенсации недостатка своих ресурсов фирмы могут заключать контракты с другими фирмами, чтобы обеспечить выполнение большей или меньшей части необходимых видов деятельности их силами. Такая ситуация особенно вероятна, когда речь идет о видах деятельности, не являющихся решающими для конкурентной стратегии фирмы, а также в условиях, когда сама фирма не в состоянии поддержать эти виды деятельности своими ресурсами настолько, чтобы обеспечить выполнение этих видов деятельности на уровне, достигнутом фирмами, с которыми заключаются контракты.

Набор видов деятельности, повышающих организационные возможности фирмы, а также общая культура фирмы, способность принимать решения и способность обучаться новому, которые определяют устойчивое развитие и постоянное усиление возможностей фирмы, являются ресурсами, которые представляют трудность для имитации другими. Точно так же, чем больше видов деятельности реально используются в цепочке ценностей фирмы, чтобы снизить стоимость или обеспечить дифференциацию товаров, либо чем больше необычных или уникальных сочетаний видов деятельности используется, тем труднее все это скопировать. Требуется время для того, чтобы другая компания ввела и развила у себя виды деятельности, аналогичные имеющимся у конкурента, и может оказаться очень непросто скоординировать их эффективно.

Основная квалификация и основные способности фирмы являются потенциальными ресурсами, которые, если они должным образом развиты, могут поддерживать конкурентное преимущество фирмы.

Основная квалификация фокусируется на развитии технологий, используемых при производстве товаров. Для понимания того, какие именно технологии стоит развивать, необходимо одновременно изучать как товары, так и рынки.

Основные способности фокусируются на развитии ряда действий, которые являются ключевыми. Цепочки ценностей могут помочь установить, какие именно виды деятельности включаются в эти организационные процессы. На практике же для повышения квалификации часто требуются организационные меры, а основные способности часто развиваются за счет технологии. Различие между двумя понятиями определяется различием между ресурсами, на которых они преимущественно фокусируются.

Основная квалификация определяется сочетанием уникальных технологий, которое позволяет получить товары высокой привлекательности, представляющие трудность для воспроизведения конкурентами. Фирма Canon, например, обладает высокой квалификацией в точной механике, тонкой оптике и микроэлектронике. Каждый новый товар, который разрабатывает эта фирма, создается с использованием одной из этих особенностей.

Основные способности представляют собой сочетание организационных действий и технологий, благодаря которому фирма создает себе конкретное преимущество за счет снижения стоимости товара или повышения его дифференциации.

Фирма может повышать свою квалификацию путем использования различных комбинаций технологий при изготовлении тех или иных компонентов изделий для создания разнообразных конечных товаров. Например, Honda применила свои основные квалификации для создания техники, основанной на использовании моторов малого размера и мощности, такой как газонокосилки, мотоциклы, мини-автомобили и т.п. Заметим, что фирма может использовать изготовляемые ею компоненты изделий в своем собственном конечном товаре, а может и продавать их другим фирмам для использования в их конечных изделиях. Любая возможность распространить или перенести свои основные квалификации на новые изделия, новые территории, другие отрасли и так далее усиливает квалификацию фирмы и обеспечивает ей потенциальный источник конкурентного преимущества.

Фирма также может развивать свои основные способности путем распространения своих видов деятельности на новые товары, территории, отрасли и т.п. Они могут обеспечивать почти все или часть таких организационных функций или бизнес-процессов как поступление заказов, создание цепи поставок или разработка товаров. Фирмы могут устанавливать горизонтальные структуры, сосуществующие с традиционными вертикальными структурами, чтобы гарантировать должное внимание развитию своих основных квалификаций и способностей.

Передача знаний и практических навыков в организационных единицах компании создает новые возможности для увеличения знаний и навыков, которые формируют основную квалификацию и способности фирмы, использует этот особый вид ресурсов в существующем бизнесе компании или в новых бизнесах, в которые она вступает. Компания получает выгоду от экономии на масштабах деятельности, что приводит к взаимному использованию и копированию этих ресурсов в организационных единицах компании. Однако компания может получить более продолжительную выгоду от получения знаний, которые могут быть переданы из существующих подразделений и применены с модификациями в новых подразделениях или наоборот. Конкуренты будут иметь трудности с распознаванием ценности этих ресурсов для конкурентного преимущества компании или для их имитации.

Механизмы передачи знаний и практических навыков в организационных единицах компании варьируются по степени того, насколько централизованно и активно управляется этот процесс передачи. Знания и навыки, которые могут быть легко «зашифрованы», могут передаваться путем формальных обучающих программ. Иногда этот механизм передачи сопровождается экспериментальными и демонстрационными проектами. Знания и практические навыки, которые трудно поддаются «шифровке», могут передаваться более сложным и тонким путем ? прямым взаимодействием служащих различных организационных подразделений и через участие в целевых проектах, а также по сети.

Высшее руководство фирмы должно нести ответственность за применение, передачу и развитие, как основной квалификации фирмы, так и ее основных способностей. Причиной этого является то, что развитие любого из рассматриваемых ресурсов выходит за границы традиционных вертикальных структур. Менеджеры организационных подразделений, специализирующихся на определенных сегментах, например, редко имеют шанс или стимул, чтобы развивать эти ресурсы самостоятельно. Основные доходы от обладания квалификацией или основными способностями получаются от экономии на масштабах производства и на масштабах деятельности, которые связаны с распространением и переносом рассматриваемых ресурсов как в пределах, так и за пределами традиционных организационных и отраслевых границ.

Структура отрасли, по Портеру, определяется пятью силами, каждая из которых воздействует на рентабельность отрасли, поскольку влияет на себестоимость, цену и инвестиции, необходимые компаниям, действующим в данной отрасли Портер М.Е. Что такое стратегия? // Гарвард Бизнес Ревю, ноябрь - декабрь, 1996. С. 61-78.. На рис. 1 представлены эти пять сил и их взаимосвязи. Учет этих пяти сил необходим для корректного анализа структуры отрасли или ее сегментов. В последнем случае, аналогичный анализ должен быть выполнен для каждого из сегментов, как для самых элементарных ячеек схемы, представленной на рис. 1.

Рисунок 1

Три из пяти сил могут быть представлены организациями, это ? покупатели, поставщики и конкуренты. Границы между фирмой и этими организациями могут меняться в зависимости от выбора, который фирма делает в отношении своего поля действий и определяемой этим выбором степени вертикальной и горизонтальной интеграции. К поставщикам относятся организации, которые предоставляют фирме необходимые ей для изготовления продукции производственные ресурсы и взаимодополняющие товары, которые расширяют функциональные возможности продукции фирмы, ? например, приложения и программное обеспечение являются взаимодополняющими изделиями для персональных компьютеров. Поставщики могут осуществлять как бы разовые операции и торговаться с фирмой каждый раз, либо пересматривать время от времени цены производственных ресурсов или взаимодополняющих изделий, но могут также формировать долгосрочные отношения с фирмой и образовывать что-то типа коалиции. Точно так же фирма может взаимодействовать с конкурентами во вновь образующейся отрасли с тем, чтобы обеспечить более активное продвижение товаров отрасли по отношению к товарам-заменителям, чтобы увеличить общий объем продаж по отрасли, выстроить инфраструктуру или повлиять на правительственные регулирующие воздействия.

Способность поставщиков торговаться к своей выгоде влияет на цену ресурсов, необходимых фирме для производства своего товара и, таким образом, также на стоимость изделия. Выбор технологии для производства товара может влиять на природу входных ресурсов, в которых нуждается фирма и на число поставщиков, которые обеспечивают эти ресурсы, тем самым, влияя на возможности фирмы устанавливать ту или иную цену.

Сталкиваясь с конкуренцией, фирмы отрасли получают мощный побудительный стимул вводить инновации, потому что инновации могут модифицировать конкурентную динамику отрасли в их пользу весьма и весьма существенно. Любая инновация в пределах фирмы, которая понижает себестоимость товара или увеличивает возможности его дифференциации, содействует усилению конкурентных преимуществ фирмы. Причем фирма с большей вероятностью получит конкурентное преимущество, если она сумеет организовать разработку инновационного проекта самостоятельно, т.е. в пределах фирмы, а не приобретет готовые решения извне. Внешний поставщик инноваций, вполне вероятно, будет готов продать эту же инновацию или товар, включающий инновацию, конкурентам фирмы, что приведет к нейтрализации преимуществ и снижению инновационной прибыли. Именно поэтому поставщики оборудования по производству полупроводниковых изделий сами выступили главными инноваторами в области техники, предназначенной для уменьшения размеров чипов. Кроме того, внешние поставщики инноваций могут запрашивать за свой товар чрезмерно высокую цену, что тоже снизит конкурентные возможности фирмы, приобретающей такой товар. В результате, правильной следует признать тенденцию, когда фирма-покупатель развивает инновации, снижающие ее потребность в товаре поставщика или даже делающие товар поставщика устаревшим.

Фирма может использовать технологию, чтобы получить конкурентное преимущество в трех основных направлениях. Во-первых, технология может влиять на структурную привлекательность отрасли промышленности или ее сегментов, в которых конкурирует фирма, путем благоприятного изменения одного или более детерминантов структуры промышленности. Например, технология может упростить производство или обслуживание продукции компании, таким образом, изменяя относительную ценовую силу покупателей или поставщиков компании или увеличивая привлекательность продукции компании в сравнении с продуктами-заменителями. Во-вторых, технология может влиять на цену изделия или дифференциацию путем изменения видов деятельности в цепочке ценностей компании. В-третьих, фирмы могут использовать похожие или связанные друг с другом технологии для диверсификации в новые сегменты промышленности или использовать общие основные знания и практические навыки для расширения технологической базы компании. Последовательное использование технологий в любом из перечисленных направлений укрепляет их как ресурсы. Независимо от того играет ли технология ведущую или поддерживающую роль в достижении конкурентного преимущества, других ресурсов, к примеру, человеческих, организационных ресурсов, ее использование будет решающим для успеха в выполнении той роли, которая отведена технологии (рис. 2).

Рисунок 2

На выбор конкурентной стратегии серьезно влияет то, будет ли развитие технологии обеспечивать снижение стоимости товаров или способствовать дифференциации товаров. Однако влияние технологии на конкурентную стратегию может быть весьма различным. Например, новая технология может быть использована для того, чтобы улучшить собственные производственные процессы или изделия фирмы, а может быть продана другим фирмам с тем, чтобы они ее использовали в тех же целях. Фирмы могут использовать схожие или взаимосвязанные технологии, чтобы изменить свои сегменты рынка, либо, чтобы использовать свои основные знания и навыки для расширения технологической базы. Использование технологии постоянно в одном направлении усиливает ее как ресурс.

Фирмы развивают технологию сами или копируют, лицензируют или покупают ее у других. Технология, полученная из любого из этих источников, помогает компании действовать в рамках цепочки ценностей более квалифицированно и эффективно. Технология также помогает фирме создавать товары, более отвечающие нуждам потребителей, чем товары конкурентов. Данный курс сконцентрирован на технологиях, которые оказываются как бы встроены в изделие. Хотя технология может вносить значительный вклад в стоимость изделия, общая его цена для покупателя складывается из стоимости всех функций, входящих в разработку, изготовление и реализацию товара. Технология способна улучшать выполнение любой из этих функций.

Технологическая стратегия заключается в выборе технологии, которую надо развивать; учете роли технологии в получении конкурентного преимущества и связи технологии с другими функциями фирмы. Хотя мы признаем, что улучшение технологии в любом виде деятельности фирмы может дать вклад в достижение конкурентных преимуществ, наше внимание будет, прежде всего, сосредоточено на таких технологиях, которые достигают это через разработку, совершенствование и производство изделий. Каждая технология или комбинация технологий, которые используются для производства изделий или улучшения производственного процесса, должны быть изучены с точки зрения возможности их усовершенствования. Технологии, которые уменьшают стоимость или увеличивают уникальность товаров, являются главными. С этой точки зрения должны рассматриваться как известные, отработанные, так и вновь появляющиеся технологии. Выбор между технологиями основывается, соответственно, на их вкладе в уменьшение стоимости или в усиление дифференциации товаров, а также на потенциальных способностях рассматриваемых технологий внести такой вклад в течение ближайших трех-пяти лет. Эти вклады, естественно, должны соотноситься с возможными отрицательными последствиями и рисками введения новых технологий.

Компании могут выбирать, быть ли им технологическими лидерами или последователями других компаний. Фирмы, которые выбирают роль лидеров, вкладывают большее количество денег в научно-исследовательские работы, отчисляя процент от продаж, имеют централизованные научно-исследовательские лаборатории, акцентируют внимание на долгосрочных, а не на краткосрочных исследованиях и имеют более развитую научно-техническую базу знаний, чем их последователи. Фирмы, являющиеся технологическими лидерами, скорее всего, будут первыми, кто увидит возможности использования своей технологии для снижения цен, увеличения дифференциации или благоприятного изменения структуры отрасли промышленности. Если такая фирма решит воспользоваться этими возможностями, то она должна использовать свою позицию лидера для того, чтобы удержать любое из тех конкурентных преимуществ, которые она получит благодаря технологии.

Технологическое лидерство можно преобразовывать в постоянно поддерживаемое конкурентное преимущество, особенно если последнее строится на преимуществах первооткрывателя, впервые продвинувшего продукцию на товарный рынок. Эти преимущества включают улучшение репутации и признание потребителями, повышение стоимости переключения, резервирование рыночной позиции, использование выгодных сроков приобретения ресурсов (когда они еще не пользуются спросом у конкурентов), получение выгод от большого объема продаж и преимуществ обучения персонала по сравнению с конкурентами, а также возможность влияния на создание стандартов для новой продукции. Эти преимущества должны быть соотнесены с потенциальными трудностями первенства в продвижении новых товаров на рынок, которые включают расходы на развиваемую заново инфраструктуру, обучение потребителей использованию нового изделия, риск использования ресурсов, непригодных, если стандарт на новые изделия будет установлен не на основе продукции фирмы-первопроходца. Недостатки вырастают в «весе» по сравнению с преимуществами, когда предпочтения покупателей не стабильны и возможный путь для роста технологии неясен. При таких обстоятельствах, чем более необратимы и специализированны стратегические аспекты, используемые для достижения преимущества первопроходца, тем больше риск для фирмы. Важно указать, что преимущества первопроходцев часто оказываются независимы от использованной вначале технологии. Компания, которая получает конкурентные преимущества от первенства, может сохранить ряд выгодных для себя факторов, даже если фирма в конечном счете не может защитить свою технологию от имитации ее конкурентами.

Фирмы могут вкладывать значительные средства в научно-исследовательскую деятельность, но избрать путь технологического следования, а не лидерства. Технологическое следование ? привлекательный выбор тогда, когда технологические лидеры форсируют большинство цен, связанных с внедрением новых изделий на рынок, и последователи могут достаточно быстро и недорого представить усовершенствованное изделие «следующего поколения», из-за которого компания получит выгоду благодаря рыночному опыту товара технологического лидера.

Фирмы могут выбирать ? лицензировать технологии, которые они разрабатывают или включать технологии в продукцию и бизнес-процессы компании. Среди факторов, которые влияют на этот выбор, следует отметить:

– пригодность ресурсов фирмы для развития или изменения функций, необходимых для коммерциализации новой технологии;

– привлекательность отрасли, в которой товар, сделанный с использованием новой технологии, мог бы быть представлен;

– соответствие разработанной технологии конкурентной стратегии фирмы и возможность ее использования в других товарах, которые фирма могла бы разрабатывать.

Компаниям, которые имеют слабое положение на существующем рынке или слабые перспективы для защиты своих технологий, лучше лицензировать максимальное количество своих технологий. Лицензии на технологии, разработанные фирмой, могут быть переданы другим компаниям в обмен на принадлежащие им лицензии на технологии, ценные для компании в данный момент.

Хотя многие технологические изменения способны инициировать нововведение, интерес, в первую очередь, будут вызывать технологические изменения, приводящие к получению прибыли от нововведений. Такие изменения могут предлагать предприниматели, менеджеры, ученые и инженеры, работающие в компаниях, ориентированных на получение прибыли. Мотивация ученых и инженеров из университетов может быть совершенно иной - они могут заниматься технологическими изменениями из любопытства или в интересах расширения своих знаний. Правительственные чиновники также могут поддерживать и субсидировать технологические изменения, но в этом случае их целью является либо стремление добиться требуемых законом стандартов, либо создание оружия, превосходящего аналоги потенциальных противников. Технологические изменения, инициируемые университетами и правительством, вполне могут отвечать технологическим, но отнюдь не коммерческим критериям. Однако такие изменения смогут позднее соответствовать коммерческим критериям, если их адаптировать и модифицировать в соответствии с коммерческими интересами компании, ориентированной на получение прибыли.

Новая технология может быть оценена по тому, что она позволяет осуществить. Многие технологии встроены в производство товара, чтобы он был способен выполнять некую особую полезную функцию. Полезная функция товара может проявляться как на конечной стадии, т.е. у потребителя, так и в случае, когда товар является только компонентом изделия, предназначенного для потребителя, либо может даже обеспечивать процесс производства компонента или конечного изделия. Полезность или, иначе говоря, ценность товара может быть усилена инновациями, введенными в одну или несколько технологических операций, используемых при производстве товара. Инновации повышают полезность товара посредством улучшения одного или нескольких из ключевых параметров, таких как, например, размер, скорость, вес, надежность или эффективность действия, а также посредством добавления новых свойств.

А. Фусфильд предлагает семь позиций, по которым можно оценить улучшения эффективности товара или его полезности, полученные в результате применения новой технологии. Такими позициями являются: функциональные свойства товара, его стоимость, легкость использования, эксплуатационные издержки, надежность, удобство сервисного обслуживания и совместимость с другими товарами Яковлева Е.В. Интеллектуальная собственность как объект предпринимательской деятельности: Учеб. пособие. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 1998. 120 с.. Отмечено, что при улучшении товара или снижении его стоимости необходимо принимать во внимание другие, сопутствующие изменения свойств товара, в производство которого введены инновации.

Рассмотрим реакцию покупателей на товары, которые были улучшены благодаря применению новой технологии. Ясно, что технологические изменения могут создавать целые классы новых товаров или существенно улучшать существующие товары. Реакция на такие нововведения может приводить к взрывному росту спроса на товары в том случае, когда внесенные изменения отвечают новым или ранее неудовлетворенным потребностям покупателей.

Технологические изменения, которые улучшают существующие товары путем замены компонентов, добавления новых качеств или уменьшения стоимости могут придать товарам привлекательность также для тех потребителей, которые раньше их не покупали.

Фусфильд вводит понятие эластичности спроса на технологические изменения, под которой понимается степень роста или падения спроса на товар в результате увеличения эффективности функционирования товара или его полезности. Этот подход аналогичен хорошо известному в экономике подходу к рассмотрению эластичности спроса по цене, которая показывает, насколько спрос на товар будет возрастать или уменьшаться при изменениях его цены. Следует заметить, что реакция покупателей на технологические изменения для промежуточных и конечных потребителей различна.

Покупатели имеют множество оснований быть консервативными в своем восприятии новой технологии. Осторожность покупателей оказывает эффект обратной связи на фирмы, которые обычно снабжают их своими товарами. Фирмам всегда рекомендуется весьма тщательно прислушиваться к тому, что хотят их потребители, однако чрезмерная ориентация на это может способствовать тому, что возможности развития новых технологий будут упущены. Боуэр и Кристенсен привели примеры «разрывающей» новой технологии, которая предлагала другое сочетание свойств товара по сравнению с существующими при имеющейся технологии. Потенциальные новые потребители могли оценить «усиленные» новые свойства более высоко, чем старые потребители.

Новые фирмы не имеют установившегося круга потребителей, чтобы прислушиваться к ним, вместо этого они ориентируются на мнение различных возможных потребителей. Такие потребители активнее реагируют на товары, изготовленные с применением новой технологии. Вновь образующийся рынок (сегмент рынка), к которому эти потребители принадлежат, трудно понять правильно с самого начала, поэтому входящие на этот рынок новые фирмы вынуждены действовать в условиях значительной неопределенности, сулящей, однако, интересные возможности. Трудно представить себе, чтобы в такого типа рынки захотели инвестировать средства. Их потребители не имеют особой заинтересованности в товарах, которые сделаны по новой технологии. Возврат инвестиций в ситуации с только что образующимся рынком трудно планировать. Более того, инвестиции скорее можно вернуть с прибылью при работе на установившихся рынках.

Устоявшиеся фирмы предпочитают инвестировать средства в технологии, которые с прибылью улучшают их текущие, а не новые товары. Инвестиции в устоявшиеся технологии дадут их потребителям то, что те хотят и в то же время, увеличат имеющиеся у этих фирм знания и навыки. При этом фирмы будут иметь дело только с незначительной долей неопределенности, когда возврат инвестиций легко рассчитать. Однако, как указывают Боуэр и Кристенсен, «разрывающие» технологии имеют вполне вероятный шанс превзойти устоявшиеся технологии по признакам, в которых те с самого начала не имели особых преимуществ. В таком случае фирмы, которые рискнут инвестировать в новую технологию раньше других, получат стартовое превосходство. Отставшие фирмы могут попасть в ситуацию, при которой никогда уже не догонят новых лидеров.

На самом деле фирмы редко представляют собой некую монолитную структуру, в которой все уровни управления имеют идентичные взгляды на то, какие технологии следует развивать и на какие новые сегменты рынка следует входить. Чемпионами по части новых технологий обычно являются ученые и инженеры, работающие в отделах научно-исследовательских разработок. Если специалисты по финансам и маркетингу видят, что основные из имеющихся потребителей фирмы не проявляют энтузиазма в отношении новой технологии, то они будут очень неохотно идти на инвестирование средств в ее развитие. Они будут предпочитать инвестировать средства в традиционные технологии с тем, чтобы прибыльно улучшать отработанные и устойчиво выпускаемые изделия. Фусфильд полагает, что исследовательские отделы и отделы маркетинга фирмы могут вступать в конфликтные отношения по части того, кто из них должен определять направления разработки новых товаров. Возможна ситуация, когда фирма оказывается настолько уверена в ценности новой технологии, в которую она инвестирует свои средства, что она делает это, не вполне представляя, будут ли потребители покупать соответствующие изделия. Если фирмам - инноваторам удается продемонстрировать превосходство своей технологии на рынке, то их потребители могут быть поставлены перед необходимостью приобретать лицензию на соответствующую новую технологию.

Товар, отличающийся технологией или сочетанием технологий, которые безусловно выигрывают в конкуренции с другими, называется доминирующей конструкцией. Доминирующая конструкция может обеспечить лучшее соответствие между выполнением изделия и потребностями большинства клиентов. Доминирующая конструкция редко превалирует исключительно по техническим причинам. Имеются обычно столь же веские экономические, социальные и политические причины. Например, та или иная фирма может получить влияние, достаточное для того, чтобы корректировать доминирующую конструкцию товара за счет преимуществ, полученных благодаря первенству в освоении новой продукции. Правительственное регулирование также может предопределить доминирующую конструкцию на основе требований наилучшего соответствия строгим экологическим стандартам или путем принятия решений о приобретении больших партий того или иного товара. Наконец, объединения бизнесменов могут воздействовать на правительство с целью установить стандарты, которые они предпочитают для того или иного товара, либо даже без правительства члены некого объединения бизнесменов могут принять решение, какие стандарты они будут устанавливать и проводить в жизнь.

Товар, который наилучшим образом соответствует запросам наибольшего количества потребителей и прибыли производителей, может стать доминирующей конструкцией.

Стандарты на товар иногда устанавливаются на основе учета эффекта «прицепного вагона». Каждый покупатель предпочитает приобрести товар, который становится основой стандарта, и опасается купить что-то, что не будет вскоре продаваться или обслуживаться при эксплуатации. Эти предпочтения особенно усиливаются для товаров, которые имеют многочисленные сетевые связи с другими товарами («прицепами»), т.е. товаров, которые должны быть использованы во взаимодействии с другими изделиями, такими как, например, программное обеспечение. Никто не захочет купить компьютер, если есть сомнение, что к нему могут не подойти существующие программные продукты.

Создание союзов и выбор партнеров по союзу также может влиять на доминирующую конструкцию. Эффективные союзы могут лоббировать через правительственные агентства установление стандартов на изделия. Кроме того, союзы, в которые входит достаточно компаний, особенно тех, которые продают взаимодополняющие изделия, могут создать эффект типа «прицепного вагона».

У некоторых фирм порой просто не остается выбора в отношении присоединения к альянсу, если они хотят поставлять свой товар на рынок быстро. Многие современные товары отличаются возрастающей необходимостью сочетаться с другими разрабатываемыми сложными технологическими решениями, такими как, например, развитие компьютерной техники и средств дистанционной связи. Сейчас почти невероятно, чтобы какая-либо фирма в одиночку оставалась на уровне наивысших достижений во всех требуемых для производства ее товара технологиях и к тому же была бы способна поставить товар на рынок в приемлемое время. Также возможна ситуация, когда у фирмы есть богатые идеи в отношении конструкции и создания нового товара, но нет ресурсов, чтобы начать производство и выйти на рынок. Во всех этих случаях фирмы должны вступать в альянсы с другими фирмами.

3.2 УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТЬЮ

Основной предпосылкой данной проблемной области является то, что интеллектуальная собственность признана важнейшим корпоративным активом компании. Интерес к интеллектуальной собственности связан, прежде всего, с возможностью получения дополнительного дохода от монопольного использования новых технологий или продажи патентов и лицензий. Причем интеллектуальная собственность становится все более дорогостоящим активом, реальную стоимость которого не всегда могут отразить принципы бухгалтерского учета. Особенно это относится к тем отраслям, компаниям, где ключевую роль играют не стоимость материальных активов, сколько доходность патентов, товарных знаков, авторских прав и других нематериальные активы.

Необходимость определения верной стратегии и соответствующей тактики в отношении интеллектуальной собственности представляется очевидной с точки зрения эффективного управления современной экономикой.

Фундаментальным элементом стратегического управления интеллектуальной собственностью является определение основных направлений деятельности компании по созданию (приобретению) и правовой охране интеллектуальной собственности в рамках существующих национального и зарубежного законодательств, а также международных договоров. Это, можно сказать, цель стратегического управления объектами интеллектуальной собственности на предприятии, для достижения которой необходимо решить следующие задачи Яковлева Е.В. Экономика интеллектуальной собственности: Учеб. пособие. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2003. 154 с.:

– систематизация и анализ использования объектов интеллектуальной собственности;

– выявление избыточных и необходимых объектов интеллектуальной собственности;

– определение форм и методов правовой охраны объектов интеллектуальной собственности;

– определение доминирующего объекта интеллектуальной собственности;

– осуществление правовой охраны интеллектуальной собственности;

– коммерциализация интеллектуальной собственности;

– пресечение нарушений исключительных прав.

Среди факторов, определяющих стратегию управления интеллектуальной собственностью фирмы можно выделить следующие основные:

– маркетинговая стратегия;

– объем производства;

– емкость рынков сбыта, как существующего так и потенциального; -- наличие или отсутствие конкурентов;

– отрасль деятельности.

Интеллектуальную собственность необходимо рассматривать не как побочный продукт, получаемый в результате разработок нового вида изделия, а как реальное оружие в конкурентной борьбе. В настоящее время все более возрастает роль товарного знака и знака обслуживания в стратегическом управлении. Это связано с тем, что они имеют неограниченный срок жизни вследствие возможности неоднократного продления их регистрации.

Рациональное использование объектов интеллектуальной собственности способствует выявлению потенциальных ресурсов и повышению эффективности бизнеса. Деятельность предприятия, основанная на знании и соблюдении правовых норм в области промышленной собственности, позволяет обеспечить экономическую выгоду, избежать издержек за возможные правонарушения. Основными задачами предприятия в области промышленной собственности должны быть:

– выработка и проведение патентно-лицензионной политики как составной части научно-технической и коммерческой деятельности;

– выявление объектов промышленной собственности в процессе создания научно-технической продукции и обеспечение их правовой охраны;

– создание экономических, правовых и организационных условий для развития на предприятии изобретательского творчества.

Решение этих задач может обеспечивать специальное структурное подразделение ? отдел промышленной собственности (многие из них за годы экономических реформ в стране просто разрушены), в качестве функциональных групп которого можно выделить следующие.

1. Группа патентной информации и патентных исследований:

– ведение патентно-информационной работы, обеспечение учредителей и заказчиков необходимой информацией;

– комплектование патентного фонда на основе ЭВМ;

– подготовка положений о служебных произведениях;

– подготовка предложений о покупке лицензий.

2. Группа правовой охраны промышленной собственности:

– оформление и подача заявок на выдачу охранных документов, ведение делопроизводства по заявкам;

– контроль за своевременностью уплаты пошлин;

– выявление фактов нарушения исключительных прав;

– консультации по вопросам правовой охраны промышленной собственности.

3. Группа маркетинга:

– проведение патентно-конъюнктурных исследований и анализ рынков сбыта;

– участие в проведении рекламных мероприятий;

– подготовка технико-экономических обоснований по предоставлению лицензий;

– подготовка предложений по переуступке исключительных прав.

4. Экономическая группа:

– участие совместно с планово-экономическими службами учредителей в расчете прибыли, валютной выручки от эксплуатации объектов промышленной собственности;

– подготовка материалов для выплаты вознаграждения авторам и лицам содействующим;

– ведение учета и предоставление отчетности по объектам промышленной собственности. Схематично это можно показать следующим образом (рис. 3 ).

Рисунок 3

Спектр основных функций аналитико-инновационной службы предприятия (возможно, это будет отдел инновационного менеджмента, или, допустим, отдел маркетинга объектов промышленной собственности, или отдел оценки уровня и тенденций развития техники) можно представить следующим образом:

1. аналитические исследования ? анализ позитивного отечественного и зарубежного опыта;

2. фирменный поиск ? анализ характеристик продукции ведущих отечественных и зарубежных фирм;

3. патентные исследования ? анализ отечественных и зарубежных патентов по ведущим странам за последние 20 лет;

4. прогнозные исследования ? прогнозирование объектов новой техники и технологий на ближайшие 15-20 лет;

5. экологические исследования ? определение соответствия создаваемых объектов новой техники и технологий экологическим требованиям и нормам;

6. экономические исследования ? определение затратности и экономической целесообразности при создании объектов новой техники и технологий с учетом их рыночной ценности;

7. правовое обеспечение ? защита новой техники и технологий отечественными и зарубежными патентами.

Маркетинг на рынке объектов промышленной собственности определяются специфичностью объекта исследования:

– проведение патентного поиска, в результате которого необходимо определить патентно-лицензионную ситуацию; проследить тенденции развития в соответствующих областях науки и техники; исследовать уровень конкурентоспособности объекта промышленной собственности в данной области науки и техники; определить патентную чистоту и новизну предлагаемого объекта; провести конкурентную разведку;

– получение ответа на соответствие разрабатываемой идеи логике развития науки и техники на современном этапе, что обуславливает перспективность данной идеи;

– получение ответа на соответствие идеи требованиям современного рынка.

Большое значение при проведении маркетингового исследования на рынке объектов промышленной собственности имеет правильный выбор источников информации. Особую ценность в этом отношении представляет полное описание объекта промышленной собственности, содержащееся в патенте, которое можно рассматривать как анкету, где изобретатель ответил последовательно на ряд вопросов.

Всего можно выделить следующие основные группы источников информации, которые необходимо использовать при реализации инновационного процесса с целью его завершенности с наилучшей результативностью:

– торгово-экономическая информация (общестрановые статистические издания; фирменные справочники: международные, национальные, отраслевые, универсальные; годовые отчеты фирм; деловая периодика; ценовые справочники: мировых цен, индексов цен, ведущих фирм в определенной отрасли);

– научно-техническая информация (промышленные каталоги; отраслевая периодика; стандарты: международные, РФ, СНГ; научные издания);

– патентная информация (полные описания изобретений РФ; издания ВНИИПИ; полные описания изобретений зарубежных стран).

Рейтинг патентной информации достаточно высок в сравнении с другими видами информации. Анализ патентной информации является весьма важным разделом проводимых исследований и разработок при создании новой техники. Благодаря анализу патентной информации можно обеспечить:

– сопоставление количества и интенсивности регистрации патентов различными компаниями в конкретной области, что позволяет оценить вложения в НИОКР, намерения и участки будущей рыночной активности в том числе и конкурентов;

– выявление фамилий ученых-изобретателей, работающих на данную фирму, а также тематики их деятельности;

– определение количества изобретателей и изобретений в конкретных отраслях (высокие показатели активности могут являться предзнаменованием высоких темпов развития соответствующего производства в предстоящем десятилетии);

– возможность экономии материальных ресурсов;

– избежание неэффективного дублирования НИОКР;

– предотвращение нарушения патентных прав и дорогостоящих судебных разбирательств.

Это должно позволить уточнить стратегию фирмы (инновационной организации), при необходимости заключить соглашение с патентовладельцами (возможно, это будет кросс-лицензия) и обеспечить надежное вложение средств. В целом, таким образом, можно выявить новые благоприятные для компании возможности и предотвратить негативные последствия.

Уникальные фонды патентной документации имеет Российская государственная патентная библиотека, где содержится более ста миллионов патентных документов из шестидесяти одной страны мира на тридцати языках.

Значимость патентной информации в инновационном обслуживании определяется специфичностью и до некоторой степени уникальностью ее характеристик, таких как:

– охват практически всех областей техники;

– опережающий и достоверный характер сведений;

– полное и стандартизированное описание технических решений.

На практике в условиях современного российского предприятия при осуществлении инновационных процессов патентной информации может быть отведено весьма скромное место. Пренебрежение патентной информацией можно связать в основном со следующим:

– большими объемами труднообозримой информации на бумажных носителях;

– неэффективностью поисковых систем;

– некомпетентностью, недостатком культуры в данном отношении у пользователей.

В последние годы завершается в РФ этап экстенсивного накопления патентно-информационных ресурсов в виде громоздких фондов патентной документации на бумажных и микроносителях, оснащенных традиционным справочно-поисковым аппаратом в виде труднообозримых карточных каталогов. Информационные службы изыскивают пути интенсификации использования источников информации за счет более рационального формирования и размещения информационных массивов, развития современных средств поиска информации.

В условиях перехода к рыночным отношениям патентно-информационная служба, ориентированная только на традиционные формы обслуживания (реферативно-библиографическое оповещение, ретроспективный поиск, выдача копий найденных первоисточников и т.п.) заведомо обречена, несмотря на современные технологии. Основное внимание должно уделяться содержанию информационных продуктов и услуг. Нельзя ограничиваться только поставкой информационного «сырья» (пусть даже оно выдается на современных носителях), необходимо ориентироваться на поддержку конкретных задач создания и прибыльной реализации новой продукции.

Таким образом, в РФ на различных уровнях (государственном, региональном, отрасли, предприятия) в рамках научно-технической политики необходимо больше внимания уделять следующему:

– популяризации патентной информации, ее использованию на всех стадиях инновационного процесса, которые укрупнено можно представить как научные исследования, разработку, производство, сбыт;

– автоматизации патентного делопроизводства, ориентируясь на опыт промышленно развитых стран;

– патентно-информационному маркетингу, направленному на сближение производителей и пользователей патентной информации через создание специальных баз данных, способствующих решению конкретных практических задач инновационной деятельности.

– информацию наряду с прочими сведениями. Анализ маркетинговой информации можно провести в три этапа (рис. 4).

Рисунок 4

В качестве критериев отбора объектов промышленной собственности можно предложить следующие.

1. Предполагаемая экономическая эффективность от внедрения объекта промышленной собственности.

2. Расходы на собственные НИОКР по созданию, объекта промышленной собственности, сопоставимого по эффективности с закупаемым.

3. Прогнозируемые сроки окупаемости затрат.

4. Цена по сравнению с конкурирующим аналогом.

5. Перспективность объекта: коэффициент перспективности.

6. Объем передаваемых прав на объект промышленной собственности.

7. Комплексность правовой защиты, т.е. защита блоком охранных документов всех граней созданного технического новшества.

8. Характер зависимости лицензиата от лицензиара.

9. Социальная эффективность от внедрения.

10. Экологическая значимость объекта промышленной собственности.

Важнейшим элементом указанного спектра исследований является информация, а это означает, что в процессе аналитико-инновационных исследований неизбежна проблема поиска источников информации. Например, как получить все необходимые данные о деятельности конкурентов: сдвиги в направлениях, осуществляемых конкурентами НИОКР; появление у них новых технологий, усовершенствованных товаров и услуг; географию, осваиваемых конкурентами рынков сбыта; состояние правовой охраны интеллектуальной собственности, реализованной в товарах и услугах конкурентов. Значительная часть перечисленных выше сведений конфиденциального характера, получение которой связано с так называемой «конкурентной разведкой» (competitive intelligence). Одним из законных и надежных способов проведения такой разведки является патентный поиск. При этом используются, как правило, методы количественного автоматизированного анализа изобретательской активности с последующей содержательной оценкой полученных результатов.

3.2.1 УЧЕТ В УПРАВЛЕНИИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТЬЮ

Для включения учетной единицы нематериальных активов в баланс ее следует оценить. Оценка нематериальных активов представляет собой важнейший этап их капитализации. Процедура оценки, а, следовательно, и результат зависят от цели оценки, т.е. от вида хозяйственной операции, совершаемой с нематериальными активами. Можно выделить несколько видов оценки Проскуряков A.M. Интеллектуальная собственность: учет, налоги, право, аудит (Практич. пособие). Вологда: Ардвисура, 1998. 176 с.:

– обязательная, в силу закона, например, в целях приватизации;

– договорная, например, при передаче имущественных прав;

– инициативно-добровольная, например, для отражения в балансе;

– судебно-арбитражная, в связи со спорами.

Нематериальные активы, внесенные учредителями в счет их вкладов в уставный капитал, приходуются на основе реальных рыночных цен.

Расходы на приобретение нематериальных активов в процессе деятельности предприятия могут включать покупную цену, затраты, связанные с оплатой консультаций, с защитой тех или иных прав, по доведению нематериальных активов до состояния, в котором они пригодны для использования на данном предприятии.

Нематериальные активы, полученные в обмен на другое имущество, принимаются к учету в сумме остаточной стоимости обмениваемого имущества.

Что касается нематериальных активов, созданных самим предприятием, то нормативно-правовая документация относительно процедуры их оценки и оприходования в РФ лишь создается. В соответствии с методикой по оценке стоимости объектов приватизации, утвержденной Госкомимуществом, стоимость объектов промышленной собственности определяется:

– затратами правообладателя на создание объектов интеллектуальной собственности;

– затратами на патентование (регистрацию);

– затратами на организацию использования, включая маркетинг;

– затратами на страхование объектов интеллектуальной собственности и разрешение патентно-правовых конфликтов;

– ожидаемыми поступлениями от проданных и зарегистрированных лицензий.

Операции, связанные с приобретением, использованием и списанием нематериальных активов, отражаются в бухгалтерском учете. Операции движения нематериальных активов должны оформляться по унифицированным документам. Обязательными реквизитами первичной учетной документации являются:

– наименование документа;

– дата составления документа;

– наименование организации, от имени которой составлен документ;

– содержание хозяйственной операции;

– измерители хозяйственной операции в натуральном и денежном выражении;

– наименование должностных лиц, ответственных за совершение хозяйственной операции и правильность ее оформления;

– личные подписи указанных лиц.

Первичным учетным документом для нематериальных активов (НМА) является «Карточка учета НМА». К составленной карточке прилагают документацию, в составе которой могут быть:

1. авторский или лицензионный договор на передачу интеллектуальной собственности (Приложение 2);

2. технологические документы, сметы, учетные документы, фиксирующие факт совершения хозяйственной операции с этим нематериальным объектом;

3. оперативный документ ? документ-подтверждение использования объектов интеллектуальной собственности в основной деятельности предприятия;

4. расчет экономической эффективности, утвержденный руководителем предприятия;