Коммерческое использование и правовая защита интеллектуальной собственности
Теория интеллектуальной собственности с точки зрения экономики и юриспруденции. Сущность управления интеллектуальной собственностью, ее институты, действующие на территории России. Коммерческое использование и правовая защита ООО "Аквасервис Плюс".
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Исторически особое место института интеллектуальной собственности в итоге было подготовлено на стыке теорий собственности, научно-технического прогресса и неоинституционализма. Это ? следующий шаг на пути вхождения категории «интеллектуальная собственность» в систему экономических теорий в качестве самостоятельной научной ветви, которая все решительнее выходит из тени юриспруденции, но в то же время не теряет с ней прочных связей.
Весьма актуальным, особенно для России, представляется сегодня высказывание Р. Капелюшникова, которое можно отнести к моменту крупных инновационных сдвигов в хозяйстве любой страны: «Существование широкого класса ресурсов с различными и неустановленными правами на них ? нормальное явление, всегда присутствующее во всех экономиках, хотя состав этого класса непрерывно меняется».
Сближение юридических и экономических аспектов особенно наглядно представляется в рамках неоинституционализма по мере развития теории транзакционных издержек и прав собственности.
Главная функция институтов, с точки зрения экономической теории, - это экономия транзакционных издержек, благодаря чему возрастает интенсивность и масштабы обмена. Эффективность институциональных структур определяется прежде всего системой прав собственности.
Существование объектов интеллектуальной собственности невозможно было бы обосновать в рамках модели экономической системы, где транзакционные издержки равны нулю, где субъекты хозяйства, принимающие решения, совершенно рациональны, а значение институтов поэтому минимально. Ключевым пунктом, позволяющим объяснить возникновение проблем, связанных с реализацией прав на объекты интеллектуальной собственности, является как раз ограниченная рациональность субъектов, принимающих решения.
Ограниченная рациональность проявляется, в частности, в неспособности экономических агентов получить полную информацию о возможных альтернативах решения об использовании ограниченных ресурсов и обеспечить выполнение решения. Все это тесно связано с издержками по установлению и поддержанию контроля в процессе обмена и использования ограниченных ресурсов, или транзакционными издержками. Изучение транзакционных издержек и экономической теории прав собственности происходит в рамках новой институциональной теории.
Объекты интеллектуальной собственности нуждаются в защите, поскольку они обладают ценностью как ограниченные блага. Свободный доступ к их использованию нарушает права их создателей. Условно издержки, связанные с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности, можно разделить на две категории - частные и общественные.
Частные издержки несут владельцы объектов интеллектуальной собственности при их создании, регистрации, а также при защите своих прав. Общественные издержки представляют собой расходы на содержание судов и других государственных учреждений, внешних по отношению к участникам экономического оборота и обеспечивающих надзор за соблюдением установленных правил.
Применительно к объектам интеллектуальной собственности из «теоремы Коуза» следует ряд важных выводов. Во-первых, величина транзакционных издержек зависит от того, насколько четко проведено разграничение прав на объекты интеллектуальной собственности, а также от возможности превентивно исключить несанкционированное вмешательство третьих лиц в пользование этими правами. Во-вторых, теорема определяет основное значение транзакционных издержек: распределение прав собственности влияет на структуру производства в том случае, когда транзакционные издержки положительны. В-третьих, теорема видит в «провалах» вину не рынка, а государства, ибо транзакционные издержки возникают из-за несовершенства формальных институтов (законодательства), устанавливаемых уполномоченными государственными органами и регулирующих правоотношения в области защиты прав интеллектуальной собственности.
Институты как наборы формальных и неформальных правил, создаваемых людьми и выполняющих роль ограничений в принятии индивидуальных и коллективных решений, а также как механизмы обеспечения соблюдения данных правил являются средством снижения неопределенности и могут при соответствующих условиях рассматриваться как фактор снижения транзакционных издержек. В то же время ни один институт не в состоянии свести транзакционные издержки к нулю. Однако благодаря существованию институтов уменьшается неопределенность экономического развития, а действия экономических агентов становятся более предсказуемыми. Так институты выполняют свою основную функцию ? экономии транзакционных издержек. Следовательно, действие юридических норм уменьшает экономические потери, что особенно важно при введении объектов интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот.
Поскольку различного рода мошенничества сулят немалые материальные выгоды, особенно в современных условиях, когда технические средства позволяют получать благо, ничего не отдавая взамен, у экономических агентов возникает искушение нарушить права создателя объекта интеллектуальной собственности. В результате транзакционные издержки увеличиваются. Для пресечения и предотвращения подобных ситуаций создаются специальные институты.
Вовлечение результатов интеллектуальной деятельности в коммерческий оборот при отсутствии надлежащих институтов охраны интеллектуальной собственности приводит к увеличению транзакционных издержек. Как правило, речь идет об издержках, связанных с защитой прав собственности, и об издержках оппортунистического поведения. Издержки по защите прав собственности сопряжены с расходами на содержание судов общей юрисдикции, арбитражных судов, органов государственного управления и контроля, а также с затратами времени и ресурсов, необходимых для восстановления нарушенных прав. Издержки оппортунистического поведения, в том числе недобросовестная конкуренция, связаны с затратами, направленными на пресечение подобного поведения участников сделок. Таким образом, неэффективность институтов охраны интеллектуальной собственности порождает проблемы экономического характера.
Средства защиты прав собственности, применявшиеся в отношении материальных объектов, с появлением интеллектуальной собственности устарели. Существующие способы и средства защиты законных интересов собственников являются лишь квази институтами. В целях защиты интеллектуальной собственности можно использовать механизм принуждения, а именно обратиться с иском в суд. Но в силу загруженности судов (ситуация, характерная для многих стран) существует вероятность того, что иск будет принят к рассмотрению только по истечении длительного периода времени. Это в свою очередь может привести к тому, что из-за неправомерного использования объекта интеллектуальной собственности ответчиком истец понесет колоссальные материальные убытки. К тому же в силу специфики объектов интеллектуальной собственности очень сложно доказать в суде сам факт нарушения прав. Поэтому для участников экономического оборота гораздо удобнее создавать универсальные институты. Таковыми являются правовые институты.
На необходимость установления правовых норм (институтов) в соответствии с критерием эффективности и указывала «теорема Коуза». Кроме того, разработчики новой экономической дисциплины ? экономики права, особого теоретического раздела экономической науки, Г. Калабрези и Р. Познер утверждают, что одна из основных целей правовой системы состоит в облегчении работы рынка путем эффективного перераспределения его ресурсов. При применении права согласно критерию экономической эффективности вклад суда будет заключаться в том, чтобы выбрать компромиссное решение для урегулирования спора и уменьшить экономически необоснованные расходы.
В новой институциональной теории под системой прав собственности понимается все множество норм, регулирующих доступ к редким ресурсам. Теория прав собственности, получившая развитие в трудах А. Алчиана, Й. Барцеля, Г. Демсеца, Р. Коуза, исходит из того, что объектом собственности выступает не ресурс, а совокупность или доля прав по использованию ресурса. Таким образом, традиционная юридическая триада (владение, пользование, распоряжение) развертывается в экономический пучок прав собственности.
Простое перераспределение ограниченных ресурсов автоматически не приводит к становлению эффективного собственника. Без разграничения прав на объекты интеллектуальной собственности не может быть никаких действий по их передаче или ре-комбинированию. Эффективность действий экономических агентов и рост их благосостояния находятся в прямой зависимости от надежности защиты прав на результаты творческой деятельности. Одним из главных условий эффективной работы рыночного механизма является спецификация прав создателей объектов интеллектуальной собственности, а именно определение объекта и субъекта права, возможностей и механизма передачи прав, фиксация момента начала и окончания действия прав, а также объема охраны.
Благодаря спецификации уменьшится неопределенность, и у экономических агентов сформируются стабильные и рациональные ожидания относительно того, что они смогут получить в результате своих действий и на что они смогут рассчитывать в отношениях с другими экономическими агентами. Кроме того, спецификация способствует уменьшению транзакционных издержек и принятию экономически наиболее эффективных решений. Обратный эффект имеет место при «размывании» прав собственности, т.е. когда они неточно установлены, плохо защищены или при наличии различных ограничений. В инновационной деятельности это приводит к тому, что результаты достаются не участвующим в ней субъектам, а третьим лицам.
Особую роль спецификация играет в процессе перехода от знаний к инновациям, т.е. при продвижении объектов интеллектуальной собственности на рынок. Это связано с тем, что знания сами по себе носят нетоварный характер. В данном случае речь идет о результате творческой деятельности как об общественном благе, находящемся в сфере свободного использования. Инновация же представляет собой реализованное знание, обуславливающее наличие исключений и ограничений из доступа к ресурсу. Таким образом, при переходе от знаний к инновациям осуществляется спецификация прав собственности на плоды интеллектуальной деятельности, благодаря которой объекты интеллектуальной собственности приобретают рыночные свойства.
Являясь важнейшим фактором в системе стимулов экономических агентов, спецификация в то же время сопряжена с издержками. Основной тезис новой институциональной теории ? тот, что спецификация прав требует определенных затрат. Точность спецификации зависит от соотношения выгод и издержек, которые сопровождают установление и защиту прав интеллектуальной собственности. Посредством спецификации создаются благоприятные условия приобретения прав для тех, кто ценит их выше и способен извлечь из них большую пользу. «Если права на совершение определенных действий могут быть куплены и проданы, их, в конце концов, приобретают те, кто выше ценит даруемые ими возможности производства или развлечения. В этом процессе права будут приобретены, подразделены и скомбинированы таким образом, чтобы допускаемая ими деятельность приносила доход, имеющий наивысшую экономическую ценность» Коуз Р. Фирма, рынок и право. М.: Дело, 1993. С.14..
Основная задача спецификации ? изменение поведения экономических агентов таким образом, чтобы они могли принимать наиболее эффективные решения. Четкое определение прав на объекты интеллектуальной собственности поощряет одного хозяйствующего субъекта учитывать плюсы и минусы его решения для другого хозяйствующего субъекта. Поэтому в процессе обмена прав блага будут переданы тому хозяйствующему субъекту, для кого они наиболее ценны. Так обеспечивается эффективность распределения ресурсов.
Тесная связь между экономической эффективностью и правами собственности проявляется в следующих эффектах: стимулирования, накопления, гибкости.
Стимулирующий эффект заключается в наличии законодательных гарантий прав собственности, в то время как способы ее использования практически не ограничены. Это подразумевает существование четкой системы нормативно-правовых актов, устанавливающих права и обязанности собственников и строго карающих за их несоблюдение. В результате у собственника появляется возможность получить максимальную выгоду от своей предпринимательской деятельности. Отсутствие законодательного регулирования порядка и способов передачи собственности порождают трудности при ее перепродаже. Если собственность можно просто отобрать, то для создания новой стоимости и ее приумножения будет мало стимулов. Немногие рискнут использовать ресурсы, необходимые для реализации новых идей, если будет вероятной утрата выгод от такого использования.
Экономическая реализация прав собственности, возможность присвоения результатов предпринимательской деятельности побуждают собственников стремиться к приумножению источников своих доходов. Отсюда стремление собственника часть полученных доходов сохранять, обратив их затем на нужды накопления. При наличии твердых гарантий сохранения собственности и присвоения результатов от ее использования появляются стимулы для накопления. Это приводит к увеличению размеров капитала, усиливает экономический потенциал собственника, и более того расширяет возможности роста благосостояния всего общества.
Свободное владение и распоряжение собственностью предполагает возможность купли-продажи ее объектов. Благодаря этому капитал переходит от одного собственника к другому, меняется состав принадлежащих ему и используемых им ресурсов. Гибкость в использовании набора ресурсов позволяет собственникам приобретать в каждом отдельном случае такой набор, который максимально соответствует их интересам. Свободная купля-продажа ресурсов приводит к переливу их туда, где они используются наиболее эффективно, поскольку поступают в распоряжение того лица, которое согласно заплатить за них максимальную цену.
К настоящему времени во всем мире общепринятыми составляющими интеллектуальной собственности признаются две основные группы: промышленная собственность и авторское право. Промышленная собственность включает изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товара. К объектам авторского права относятся литературные, музыкальные, художественные, фотографические и кинематографические произведения, а также программы для ЭВМ и базы данных.
Объектам промышленной собственности предоставляется патентная защита. Патентное право стимулирует развитие промышленности и торговли, поддерживает промышленную инициативу. Кроме того, институт патентного права защищает потенциальную коммерческую выгоду обладателя охранного документа на конкретный объект промышленной собственности. Патент как охранный документ, подтверждающий права на объект промышленной собственности, может быть выдан не только автору или его правопреемникам, но и работодателю. При этом за автором сохраняется право на получение вознаграждения или долю прибыли, полученной от использования объекта интеллектуальной собственности. Патентная система, по-прежнему играя основную роль в деле охраны прав на интеллектуальную собственность, приобретает все новые функции, ускоряя коммерциализацию изобретений, т.е. трансферт научных идей в новые технологии, а затем и процесс диффузии инноваций в новые рыночные сектора. Патент был и остается важнейшим источником информации о совершенных изобретениях, а главное ? будущих направлениях научно-технических исследований.
Авторское право, охраняя творческий результат интеллектуальной деятельности коллектива или индивида, оперирует имущественными и неимущественными правами. Как имущественное право оно предоставляет исключительное право на получение дохода от использования творческого результата, а также право владения и право распоряжения. Все объекты авторского права изначально являются объектами экономических отношений, права на эти объекты могут передаваться как на возмездной, так и на безвозмездной основах ? как на товар специфического, нематериального вида.
Наиболее интересным является рассмотрение таких составляющих интеллектуальной собственности, как информационная продукция, товарный знак и ноу-хау, ибо их экономический и юридический аспекты стали особенно тесно переплетены и чрезвычайно актуальны в современных условиях инновационного развития.
1.2 ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ НА ИНФОРМАЦИОННУЮ ПРОДУКЦИЮ И ЕЕ ВИДЫ
Попытки разработать нормы и правила для регулирования потоков продукции интеллектуального труда пока лишь подчеркивают противоречивость научно-технического прогресса, поскольку могут препятствовать дальнейшему экспериментаторству, и дискуссионность проблем, которые в настоящее время не имеют решения.
В юриспруденции выделение информации как объекта гражданского права обусловлено не только ее коммерческой ценностью, но и необходимостью защиты информации как нематериального, свободно распространяемого и легкодоступного блага, необходимого человеку. Отличительной чертой информации является ее избирательность, которая и наделяет владельца этого ресурса подлинной властью, ибо круг людей, способных преобразовать получаемые сведения в готовые информационные продукты и новые знания, весьма ограничен.
Информация тесно связана с интеллектуальной собственностью, поскольку любой процесс, результат интеллектуального труда и умственная деятельность отдельного человека или коллектива порождают новые знания, новую информацию. Результат интеллектуальной деятельности отличается от информации тем, что человек в процессе творчества создает уникальное авторское произведение, художественную работу, изобретение. Информация же может стать либо самостоятельным предметом интеллектуальной собственности, либо содержать определенные сведения об объекте интеллектуальной собственности. Поэтому нельзя рассматривать информацию как объект правового регулирования в отрыве от интеллектуальной собственности. Более того, результат интеллектуальной деятельности можно определить как особый вид информации, состоящий непосредственно из интеллектуальной собственности и информации о ней.
Информацию невозможно регулировать исключительно правовыми нормами института интеллектуальной собственности. Поскольку интеллектуальная собственность и сведения о ней входят в понятие «информация», то информацию как объект права было бы правильнее отнести к особым объектам, имеющим свой правовой режим, обладающим исключительными правами и требующим особого законодательного регулирования.
С развитием информационного общества растут потоки информации, скорости ее обработки и распространения. Границы государств теряют свою разделительную роль при распространении информационных потоков. Право же по-прежнему состоит из классических понятий и представлений римского права, которые оттачивались веками. Сейчас очень важно найти такие правовые механизмы, которые обеспечат регулирование нового класса общественных отношений - информационных, что позволит экономически эффективно использовать данную отрасль производства.
Компьютерно-информационные технологии появились относительно недавно, но очень быстро были вовлечены в коммерческий оборот. Естественно, возникает потребность в защите интересов субъектов, использующих созданную ими информацию в своей деятельности. Природа информации и информационного продукта не укладывается в привычные формы предметов правовых отношений, а сами отношения в этой связи нуждаются в новых механизмах правового регулирования. Поэтому как юристам, так и экономистам важно создать новые правовые механизмы, обеспечивающие надлежащее регулирование отношений в области информации и информатизации.
Важнейшую часть информационных технологий составляют базы данных. Этот новый растущий сектор, не являющийся патентоспособным и попадающий в область авторского права, а не промышленной собственности, является объектом права на интеллектуальную собственность. Базы данных можно рассматривать в качестве сектора, обеспечивающего возможность коммерческой деятельности. Способность иметь, сохранять и обрабатывать большие массивы данных ? это ключевые факторы выживания и развития в конкурентном деловом мире Онищенко И.С. Интернет в современной экономике// Мировая экономика и международные отношения № 9,1997..
Стремительное развитие Интернета, отсутствие четкого законодательного регулирования действий в Сети и недостаточность судебной практики явились причиной возникновения сложной ситуации, связанной с неправомерным использованием средств индивидуализации при регистрации адресных наименований. При отсутствии надлежащей правовой защиты средств индивидуализации появляются «безбилетники», которые для получения прибыли используют чужие товарные знаки.
В последнее время распространение получил бизнес, связанный с регистрацией в качестве доменных имен неизвестных или малоизвестных компаний фирменных наименований и товарных знаков всемирно известных фирм. Таким образом, истинный владелец лишается возможности использовать свои исключительные права на фирменное наименование и товарный знак при регистрации доменного имени. Если законный владелец решит заняться электронной коммерцией, ему придется выкупать у «предприимчивых» конкурентов свои же собственные средства индивидуализации.
Подобная ситуация возникает из-за неясности в вопросе о том, является ли адресное наименование (доменное имя) средством индивидуализации. Пока еще законодательство различных стран, российское в том числе, не дает четкого ответа на этот вопрос. Так, Гражданский кодекс РФ устанавливает открытый перечень средств индивидуализации юридического лица (ст. 138), но не дает определения этого понятия. Средства индивидуализации выполняют функцию идентификации продукции, работ и услуг юридического лица. Но и доменное имя также выполняет эту функцию ? владелец сетевого адреса указывает его на визитных карточках, в рекламе. Следовательно, можно сделать вывод, что и оно относится к средствам индивидуализации. Согласно п. 1 ст. 10 Гражданского кодекса РФ признаются недопустимыми действия граждан и юридических лиц, осуществляемые с намерением причинить вред другому лицу, а также злоупотребление правом в иных формах. Следовательно, регистрация фирменного наименования и товарного знака в качестве сетевого адреса с целью последующей продажи его законному владельцу является нарушением Гражданского кодекса.
Случаи регистрации чужих средств индивидуализации в качестве сетевых адресов судебной практикой некоторых зарубежных стран признаются нарушениями прав на объекты интеллектуальной собственности. Так, например, обстоит дело в Германии. Если юридическое лицо использует свое фирменное наименование и товарный знак при регистрации доменного имени, то они приобретают такое же право на защиту, что и средства индивидуализации Хозяйство и право № 6, 2000. С. 32.. В ряде зарубежных стран применяются меры для пресечения мошенничества при регистрации доменных имен. В Пакистане владельцы товарных знаков обладают приоритетным правом регистрации их в качестве сетевых адресов. В Сингапуре чужие товарные знаки подлежат исключению из реестра Интеллектуальная собственность № 8,1998. С. 64.. В США для пресечения неправомерного использования средств индивидуализации был принят специальный закон, который ужесточает меры против пиратов, регистрирующих в качестве сетевых адресов популярные товарные знаки и фирменные наименования и, таким образом, нарушающих права настоящих владельцев. Закон предусматривает наказание в виде штрафа от 1 тыс. до 100 тыс. долл. за каждый сетевой адрес, зарегистрированный с нарушениями прав истинного владельца. Запрещается использовать в качестве сетевых адресов собственные имена.
Неограниченные возможности Интернета в области передачи информации породили многочисленные нарушения авторских прав. Наиболее часты нарушения личных неимущественных прав автора (права авторства, права на имя, права на обнародование, права на защиту своей репутации). Например, при введении в Интернет текста песни часто указываются только исполнители, но ведь исполнители далеко не всегда являются авторами произведения. Но привлечь к ответственности лицо, распространяющее произведение в Сети с нарушением авторских прав, сложно, поскольку практически не удается установить личность нарушителя.
Важно определить меру ответственности провайдеров и владельцев веб-сайтов за нарушение авторских прав. В США владелец сайта признается нарушителем, если ему известно, что компьютерная программа защищена авторским правом, но он, тем не менее, использует ее без согласия автора. Многие владельцы сайтов разрабатывают условия, снимающие с них ответственность за содержание сообщений и возлагающие ряд обязательств на пользователей.
Изготовление пиратских копий нарушает имущественное право автора, а именно исключительное право на использование произведения. В этом случае автору не выплачивается вознаграждение за исполнение и иное использование произведения. Пресечением подобных нарушений должен заниматься специально созданный орган. В Финляндии, например, действует антипиратская организация, защищающая авторские права, в Швейцарии создан специальный центр, специализирующийся на лицензировании использования произведений в киберпространстве и на взимании авторских вознаграждений. Возникает вопрос, где следует получать согласие правообладателя на введение в Сеть произведения и где должно выплачиваться авторское вознаграждение: в стране, где находится сервер провайдера, или в стране, где находится покупатель? Пока однозначного ответа нет.
Таким образом, нарушения прав на объекты интеллектуальной собственности в Интернете можно свести к двум типам: во-первых, связанные с использованием средств индивидуализации, как правило, товарных знаков, и, во-вторых, пиратство.
В России нарушение прав на объекты интеллектуальной собственности по-прежнему остается серьезной проблемой. Защита этих прав считается важнейшей задачей, с которой сталкиваются иностранные компании, работающие в России. Кроме того, защита прав интеллектуальной собственности является приоритетным вопросом двусторонних торговых соглашений Российской Федерации с Европейским союзом и с США.
С развитием информационных технологий, электронной торговли и т.п. Интернет становится новым объектом правового регулирования, без чего экономический эффект от снижения транзакционных издержек существенно уменьшается.
Товарный знак как один из объектов промышленной собственности в большинстве стран регистрируется в государственном ведомстве и охраняется законом. В некоторых странах товарные знаки охраняются и без регистрации. Если товарный знак охраняется, то никакое другое лицо или предприятие не может использовать такой же или схожий с ним до степени смешения товарный знак. Правовая охрана товарного знака, как правило, не ограничена сроком действия при условии, что срок действия регистрации продлевается, в зависимости от страны, каждые 5 или 10 лет. Развитие конкурентной среды на внутреннем рынке России, выход на мировые рынки, а также приток иностранных инвестиций вызвали острую потребность правовой гарантии прав на товарные знаки, в том числе и со стороны иностранных инвесторов.
Товарный знак в совокупности с другими нематериальными активами, формирующими качество товара и его репутацию, превращается в бренд. Стоимость бренда может значительно превышать стоимость товарного знака. Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и (или) продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка.
Так, по данным компании Interbrand по состоянию на 2000 г. стоимость бренда Coca-Cola составила 72,5 млрд. долл., чуть в меньшую сумму оцениваются бренды Microsoft и IBM (70,2 млрд. долл. и 53,2 млрд. долл. соответственно). Таким образом, для современной фирмы бренд является ценным нематериальным активом, который можно использовать в хозяйственных операциях (купли-продажи, залога, лицензирования). Одна из крупнейших сделок по покупке брендов ? приобретение компанией Grand Met за 1,2 млрд. долл. у компании Heublein права на использование бренда Smirnoff на территории США Контуры инновационного развития мировой экономики. Под ред. А.А.Дынкина. М.: Наука, 2000. С. 97..
Для оценки эффективности рекламных вложений, для купли-продажи бренда или в иных целях производится оценка его стоимости. Зарубежные оценщики используют подходы двух школ: американской, основанный на методологии Гордона Смита, и английской, разработанный компанией Interbrand. В рамках американской школы предлагается оценивать бренд так же, как и изобретение, приносящее определенный доход в рамках конкретного бизнеса. Компания Interbrand предлагает оценивать бренд через выявление стоимости будущих доходов в бизнесе, но с использованием дополнительной группы специфических критериев, разработанных ею же. В подробном виде ни Гордон Смит, ни Interbrand не публикуют свои методики, поскольку они являются коммерческой тайной.
В условиях рыночной экономики бренд, в добавление к цене (основному традиционному рыночному сигналу), выполняет функцию рыночного сигнала, позволяющего уменьшать транзакционные издержки. При этом необходимо подчеркнуть, что в данном контексте речь идет об издержках, возникающих в результате трансакции производитель ? потребитель, а не о транзакционных издержках в их традиционном понимании Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки./ Под ред. А.Е. Шаститко М.: Бюро экономического анализа, 2000. С.35-48..
Сигнальная функция бренда увеличивает объем информации, доступной потребителю, и стимулирует конкуренцию, повышая эластичность спроса. С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские качества товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. В соответствии с «новой теорией потребления», предложенной К Ланкастером, потребитель приобретает не товар, а полезные характеристики. Однажды попробовав товар и запомнив товарный знак понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска, т.е. снижаются издержки поиска. Упрощение этой процедуры позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда гарантирует потребителю со стороны производителя надлежащий контроль за качеством и другими характеристиками (свежесть, натуральность, полезность) маркированной продукции Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления./ Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С.326-336.. В результате у потребителя снижаются издержки измерения качества продукции. Сокращение издержек поиска и измерения качества продукции обеспечивает готовность покупателя заплатить большую сумму за маркированный товар. Процесс обращения соответствующих издержек в денежную форму сопровождается ростом налоговых поступлений в виде налога на добавленную стоимость и налога на прибыль предприятия.
С точки зрения производителя, бренд является средством и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт фирмы среди аналогичных (схожих) продуктов конкурентов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает возможность использовать эффективные стратегические и маркетинговые инструменты, а также возможность проводить гибкую ценовую и рекламную политику.
Полная цена, которую покупатель платит за товар, состоит из денежной цены самого товара и денежной оценки издержек поиска и измерения. Если предположить, что полная конкурентная цена товара для всех производителей в рамках отрасли одинакова, то экономия на издержках поиска одновременно означает и возможность повышения денежной цены, которая определяет общую величину получаемого предприятием дохода. Чем сильнее товарный знак, тем меньше разница между полной и денежной ценой. Товарный знак как средство индивидуализации создает стимулы у его обладателя поддерживать высокие стандарты качества.
Использование брендов позволяет многократно увеличивать эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как реклама, продвижение товара. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой им продукции, бренд сам по себе является средством и объектом продвижения, рекламы. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.
При отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов уменьшается количество сделок между продавцом и покупателем и в результате сужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими последствиями: снижение товарооборота, сокращение налоговых поступлений. Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции (владелец бренда экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выпускать на рынок некачественную продукцию). В результате система брендирования снижает риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции ? в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования.
Институт брендов не может эффективно функционировать без правовой поддержки. Эта поддержка должна заключаться прежде всего в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке, четкости и своевременности идентификации правонарушений и неотвратимости наказания за эти нарушения. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках, расширяет ассортимент доступных потребителю экономических благ. Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что бренд это не просто логотип, а сложная система взаимоотношений производителя с конечными потребителями.
С юридической точки зрения товарный знак представляет не меньший интерес. В англоязычной литературе для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используются два понятия: «brand» и «trademark». Эти понятия связывает достаточно простое соотношение: «brand» ? это узнаваемый, получивший известность и признание «trademark». В России в законодательстве закреплено понятие «товарный знак», что же касается «торговой марки» и «бренда», то они отсутствуют. Поэтому в соответствии с действующим законодательством правовая охрана на территории Российской Федерации предоставляется именно товарным знакам, а не торговым маркам и брендам.
На основании действующего законодательства средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Статья 138 Гражданского кодекса РФ гласит: «В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т.п.)» Сборник Законодательства РФ 1994. № 32. Ст.3301. (с доп. и изм.)..
Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» Сборник Законодательства РФ. 1992. № 42. Ст.2322. (с изм. и доп.).. Специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет, хотя известные на территории Российской Федерации фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков, охраняются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Закон определяет товарный знак как обозначение, позволяющее отличать товары и услуги одних физических или юридических лиц от других. Однако далее из текста закона следует, что товарным знаком может называться не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Роспатенте. Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Таким образом, товарный знак - это обозначение, используемое для идентификации товаров или услуг различных производителей или продавцов и зарегистрированное в патентных органах в соответствии с процедурой, установленной российским законодательством. Как средство индивидуализации товаров и услуг товарный знак представляет собой способ привлечения внимания потенциального покупателя к продукции именно данного продавца (производителя) для увеличения объема его продаж.
На наш взгляд, термин «торговая марка» вполне корректно использовать в отношении обозначений, которые фактически служат для различия товаров и услуг, но не зарегистрированы в установленном порядке, а следовательно, не могут считаться «товарными знаками». Несмотря на то, что в российском законодательстве нет понятия «бренд», в реальности оно существует, и его отсутствие является пробелом в законодательстве. Поэтому, на мой взгляд, в сферу права необходимо включить такой экономический элемент, как бренд.
Это находит подтверждение в реальных процессах, происходящих на внутреннем российском рынке в последние несколько лет. Убедительный пример, связанный именно с инновациями в сфере производства, ? создание и продвижение бренда на российский рынок поршневых колец для двигателей внутреннего сгорания, т.е. в существенном секторе внутреннего рынка. Это ? самая «влиятельная» деталь автомобиля. От прочности поршневого кольца зависит расход топлива, моторного масла, износ смежных запасных частей и т.д.
Мировая тенденция в области автомобилестроения диктует замену традиционных чугунографитных колец кольцами из хромированной стали. Известный в мире бренд стальных колец ? «Doetze», принадлежит американской фирме Federal Mogul, которая при 100-летней истории и обороте в 7 млрд. долларов внимательно относится к своему бренду. Полностью из специальной стали поршневые кольца производит японская фирма Nippon Piston Ring и новое российское предприятие ? открытое акционерное общество Завод поршневых колец (ОАО ЗПК) «СТАКОЛ». Уникальная технология позволяет конкурировать с ведущими мировыми производителями Бренд-менеджмент № 4, 2001. С. 12.. Однако ряд старых российских предприятий, производящих чугунные поршневые кольца, не собираются уступать рынок новым технологиям, тем более что не все потребители знают о превосходстве поршневых колец с хромомолибденовым покрытием.
Завод «СТАКОЛ» начал продвижение бренда на российском рынке информационными, ценовыми и другими методами. Один из трудных участков ? борьба с подделками. Интересно отметить, что эту борьбу завод ведет исключительно техническими средствами: клеймление изделий, разработка логотипа и особой упаковки и т.д. Однако, по признанию одного из сотрудников отдела менеджмента, эти методы слабо помогают, ибо конкуренты быстро осваивают технические методы, позволяющие обходить предупредительные сигналы. Вместе с тем, за защитой в юридические инстанции не обращались ни разу. Это лишний раз подтверждает тот факт, что технический прогресс может быть одинаково эффективен и при защите технологических новинок, и при их пиратском использовании. Именно этот пример убедительно свидетельствует о необходимости усилий как научно-технических, так и правовых при защите объектов интеллектуальной собственности.
По заявлениям некоторых крупных компаний, около 50% из всемирно известных товарных знаков, обращающихся на территории бывшего СССР, являются подделками. Опасность этой ситуации подчеркивается тем, что в стране нет эффективного законодательства для защиты потребителей, например, от поддельных медикаментов. Доля поддельных медикаментов на рынке составляет 12 %. В настоящее время необходима система контроля качества медикаментов, соответствующая мировым стандартам.
На мировом рынке передовых технологий производственные секреты (ноу-хау) выступают в качестве научно-технического товара. Положительные изменения в область ноу-хау привнесла инновационная экономика. Если раньше для того, чтобы реализовать на рынке объекты интеллектуальной собственности, компании-разработчики вынуждены были самостоятельно проводить анализ состояния рынка, искать источники финансирования для производства товара, разрабатывать маркетинговую политику, то в современных условиях они могут сконцентрироваться исключительно на разработке интеллектуального продукта ? ноу-хау, его продаже и обслуживании клиентов. Все остальные функции, например маркетинг или логистику, компания может приобрести на рынке в виде услуги. В результате подобных изменений на рынке возможно появление нового вида конкуренции ? между фирменными наименованиями и ноу-хау, которыми они обладают, а не между традиционными корпоративными структурами.
Особенностью рассматриваемого объекта интеллектуальной собственности является то, что проверка охраноспособности коммерческой тайны осуществляется не в порядке специальной предварительной процедуры, а только тогда, когда право на коммерческую тайну нарушается или оспаривается и требуется установить, существует ли оно вообще. Российское законодательство, как и законодательство большинства европейских стран, предъявляет к коммерческой тайне следующие три требования Куприна Е. Тайна. Обзор нормативных актов // Закон. 2005. № 2. С. 17..
Во-первых, информация должна иметь действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу ее неизвестности третьим лицам. В соответствии с данным критерием из числа сведений, составляющих коммерческую тайну, исключаются те, которые не представляют никакого интереса для окружающих, которые не могут быть использованы третьими лицами для достижения своих целей, которые никто не приобрел бы, если бы они были предложены к продаже. Кроме того, те сведения, которые обладают действительной или потенциальной ценностью, должны быть неизвестны третьим лицам.
Под третьими лицами в данном случае понимаются те лица, для которых эти сведения представляют коммерческий интерес. Ими могут быть другие предприниматели, конкурирующие с обладателем коммерческой тайны, его контрагенты по хозяйственным обязательствам, потребители его продукции, работ и услуг и т. д. Известность сведений должностным лицам и иным работникам органов и организаций, которым эти сведения стали известны в связи с выполнением ими служебных обязанностей и на которых лежит обязанность по сохранению их в тайне, не препятствует признанию информации коммерческой тайной.
Во-вторых, к информации, составляющей коммерческую тайну, не должно быть свободного доступа на законном основании. Если соответствующая информация может быть получена законным образом любым заинтересованным лицом, например, путем изучения открытых данных, анализа образцов выпускаемой продукции, знакомства с публикациями и т. п., она коммерческой тайной не признается.
В-третьих, чтобы информация считалась коммерческой тайной, требуется, чтобы обладатель информации принимал меры к охране ее конфиденциальности. Спектр этих мер весьма обширен. К ним могут быть отнесены разнообразные меры технического, организационного и юридического характера, которые направлены на то, чтобы оградить информацию от несанкционированного доступа третьих лиц. При этом, не требуется, чтобы обладатель информации принимал все мыслимые средства для ее охраны. Важно, чтобы из его конкретных действий явно следовало желание сохранить определенные сведения в тайне от окружающих.
Меры этого уровня способствуют экономии ресурсов правоохранительной системы в защите информации, обладатель которой мало заботится о сохранении ее в тайне. Так, в США один из пивоваренных заводов организовывал туры для посетителей, во время которых их знакомили с процессом изготовления пива, а в конце тура устраивали дегустацию. Инженеры фирмы-конкурента включились в такой тур и скопировали производственный процесс. В ходе судебного разбирательства суд признал, что пострадавшая компания не приняла разумных мер для охраны своих секретов, что может означать отсутствие коммерческой тайны в ее производственных процессах Мэггс П. Б., Сергеев А. П. Интеллектуальная собственность. М, 2000. С. 46.. Нижний предел, требующий, соответственно, минимальных усилий, имеет цель простого уведомления о том, что данная конкретная информация относится к разряду секретной. Верхний предел ? это принятие максимально разумных мер. Такие меры собственника информации освобождают его от необходимости предпринимать экстремальные расходы для охраны своих секретов.
Охраняемая информация может быть использована другими лицами при соблюдении двух условий: получения самой информации законным путем и получения разрешения правообладателя на такое использование («беспатентная лицензия»). Отношения между правообладателем (лицензиаром) и пользователем (лицензиатом) оформляются лицензионным договором. Типичным является договор на передачу готовых научно-технических разработок ? технологий, конструкций, содержащих незапатентованные технические решения, дизайн и т. п. Права на коммерческую информацию входят в комплекс исключительных прав, составляющих предмет договора коммерческой концессии (ст. 1027 ГК РФ) Гражданский кодекс РФ. Часть вторая. от 22.12.1995 № 14-ФЗ, с доп. и изм. от 18.07.2005 № 89-ФЗ // Справочно-правовая система Консультант Плюс, 2007.
Элементы лицензионного договора могут включаться в другие гражданско-правовые договоры (на выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, подряда, о создании акционерного общества и др.). Во всех договорах, предусматривающих передачу прав на использование сведений, составляющих коммерческую тайну, на пользователя должна быть возложена обязанность по соблюдению ее конфиденциальности. Для отдельных видов договоров такое условие прямо предусмотрено ГК РФ (ст. 727, 771, 1032).
Защита служебной и коммерческой тайны от неправомерных посягательств может осуществляться на основе норм гражданского, административного либо уголовного права.
В качестве основного гражданско-правового способа защиты ст. 139 ГК РФ указывает возмещение причиненных правообладателю убытков. При определении их размера может быть учтен как реальный ущерб, так и упущенная выгода (ст. 15 ГК РФ). Наряду с этим возможно применение и других способов защиты из указанных в ст. 12 ГК РФ Соловьев Э. Я. Коммерческая тайна и ее защита. М., 2001; Все о защите коммерческой информации / Под ред. А. В. Жукова. М., 1992..
Существенной новеллой ГК РФ является введение имущественной ответственности лица перед своим работодателем за разглашение служебной или коммерческой тайны, что предполагает необходимость включения соответствующих условий в трудовое соглашение. До принятия ГК РФ нормы гражданского права об имущественной ответственности не могли применяться в аналогичных случаях, поскольку работник, разгласивший информацию и причинивший тем самым ущерб работодателю, был связан с ним трудовыми отношениями, которые подпадали под действие норм трудового права. Вместе с тем санкции за нарушение служебной тайны устанавливаются также нормами законов о соответствующих видах деятельности Комментарий к Гражданскому кодексу РФ, части первой (постатейный) / Отв. ред. О. Н. Садиков. М., 2005..
Нормы административного права применяются, если права обладателя коммерческой тайны нарушены должностными лицами органов государственного управления (налоговых, контролирующих, правоохранительных и др.), имеющими доступ к такой информации в установленных законом случаях. Например, в соответствии со ст. 13.14 КоАП РФ разглашение информации, доступ к которой ограничен федеральным законом (за исключением случаев, если разглашение такой информации влечет уголовную ответственность), лицом, получившим доступ к такой информации в связи с исполнением служебных или профессиональных обязанностей, влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от пяти до десяти минимальных размеров оплаты труда; на должностных лиц ? от сорока до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда Кодекс РФ «Об административных правонарушениях» с доп. и изм. от 30.12.2004 № 219-ФЗ // Справочно-правовая система Консультант Плюс, 2007.
УК РФ устанавливает уголовную ответственность за собирание сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну путем похищения документов, подкупа или угроз, а равно иным незаконным способом в целях разглашения либо незаконного использования этих сведений, а также за их разглашение или незаконное использование, совершенные из корыстной или иной личной заинтересованности и причинившие крупный ущерб правообладателю (ст. 183 гл. 22 УК РФ «Преступления в сфере экономической деятельности») Уголовный Кодекс РФ. с доп. и изм. от 28.12.2004 № 187-ФЗ// Справочно-правовая система Консультант Плюс, 2007.
Под собиранием понимается получение сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, совершенное путем похищения документов, подкупа или угроз или иным незаконным способом. Похищение документов, содержащих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, охватывает все формы незаконного изъятия и завладения виновным указанными документами. Оно может быть произведено тайно, открыто, с применением обмана или насилия в отношении лиц, владеющих такой тайной. Подкуп предполагает получение сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, путем вручения лицу, владеющему этими сведениями, денег, ценных бумаг, иного имущества либо путем оказания ему услуг имущественного характера. Угроза как способ собирания сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, выражается в угрозе совершения в отношении лиц, владеющих такой тайной, каких-либо действий насильственного характера (например, угроза убийством, причинением тяжкого или средней тяжести вреда здоровью).
К иным незаконным способам собирания сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, относится, например, использование подслушивающих устройств. Преступление считается оконченным с момента, когда виновный совершил какое-либо действие по собиранию сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, независимо от наступления последствий, например, путем кражи завладел документом, в котором содержатся сведения, составляющие эту тайну. С субъективной стороны преступление совершается с прямым умыслом. Виновный сознает, что собираемые им сведения путем, например, похищения соответствующих документов, составляют коммерческую, налоговую или банковскую тайну, и желает это деяние совершить. Субъектом преступления может быть любое лицо, достигшее 16-летнего возраста, не владеющее коммерческой, налоговой или банковской тайной Уголовное право РФ / Под ред. Б. Т. Разгильдяева. Саратов, 2003..
Подобные документы
Понятие и формы интеллектуальной собственности. Формы защиты интеллектуальной собственности в туризме. Франчайзинг как форма передачи прав на использование интеллектуальной собственности, его использование на примере туристической фирмы ООО "РоссТур".
курсовая работа [68,4 K], добавлен 13.01.2014
Понятие интеллектуальной собственности. Закрепление законом временных исключительных прав на результат интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Виды интеллектуальной собственности, ее идейные обоснования и международная защита.
контрольная работа [27,4 K], добавлен 14.05.2009
Понятие, содержание интеллектуальной собственности, характеристика ее объектов. Виды ноу-хау, их правовая защита, суть патентирования изобретений. Особенности процесса эксплуатации интеллектуальной собственности, правовое построение и принципы ее охраны.
реферат [22,3 K], добавлен 16.09.2010
Понятие и элементы товарной марки и товарного знака, их классификация. Особенности защиты интеллектуальной собственности по российскому законодательству. Ответственность за нарушения прав в области отношений, связанных с интеллектуальной собственностью.
курсовая работа [364,9 K], добавлен 16.01.2015
Система защиты прав интеллектуальной собственности (ИС) в Украине. Административный порядок их реализации с привлечением государственных органов. Гражданско-правовая и уголовная ответственность за нарушение прав на объекты интеллектуальной собственности.
реферат [79,1 K], добавлен 27.11.2014
История развития интеллектуальной собственности в России. Сущность, структура и характеристика интеллектуальной собственности как социально-экономической категории. Регулирование правоотношений интеллектуальной собственности в рамках Таможенного союза.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 05.01.2015
Анализ понятия и основных видов интеллектуальной собственности, которая в последнее время в разных формах приобретает центральное значение в международных торговых отношениях. Правовая защита интеллектуальной собственности. Формы защиты правообладателей.
доклад [15,4 K], добавлен 02.04.2013
Проблемы управления интеллектуальной собственностью на современном этапе. Изучение интеллектуальной собственности как объекта инновационного предпринимательства, ее роли в экономическом развитии. Анализ особенностей защиты интеллектуального продукта.
курсовая работа [46,6 K], добавлен 22.06.2015
Понятие и сущность интеллектуальной собственности. Проблемы охраны этой сферы в России, организация управления ею и развитие инфраструктуры. Формы защиты интеллектуальной собственности и решение этой проблемы во взаимоотношениях России со странами Запада.
реферат [17,6 K], добавлен 28.02.2015
Исследование видов интеллектуальной собственности. Авторское и патентное право. Международная защита интеллектуальной собственности. Анализ законодательства Российской Федерации в сфере интеллектуальной собственности. Регистрация и охрана авторских прав.
реферат [23,7 K], добавлен 18.09.2015
