Метафорическое моделирование действительности в русском и английском экономическом дискурсе

Заголовки как речевые единицы, могут включать метафоры, представляющие собой название слотов различных моделей.

Слоты модели «Экономика - это живой организм» в английском языке. Фрейм «Жизненный цикл организма» широко представлен слотами «Смерть организма» и «Рождение организма». Например, Death and taxes (The Economist July 8^th, 2000) (Смерть и налоги); Death, where is thy sting? (The Economist July 17^th,99); The death of Daewoo (The Economist August 21, 99) (Смерть Daewoo); Born-again lender (The Economist July, 10^th, 99) (Рожденный вновь кредитор).

Распространены заголовки, в составе которых содержатся метафоры различных слотов фрейма «Части тела». Например, Сlean hands (The Economist November 4^th,00) (Чистые руки); In a few hands (The Economist November 4^th,00) (В нескольких руках); Foot in the door (The Economist August 7^th, 99) (Нога в двери); Неads, shoulders and broadening bottoms (The Economist August 19^th, 2000) (Головы, плечи и толстеющие зады); The royal appendix (The Economist February 24^th, 2001), (Королевский аппендикс).

Есть примеры заголовков, содержащих метафоры фрейма «Брачные отношения организма», например, Honeymooner in Cubatao (The Economist July 10^th,00) (Новобрачный в Cubatao).

Слоты модели «Экономика - это живой организм в русском языке. Наиболее широко представлены заголовки, содержащие метафоры различных слотов фрейма «Жизненный цикл организма». Ср.:

«Мертвое железо» (Эксперт, 2 марта 1998); «Мертвая технология» (Эксперт, 7 мая 2001); «Умирающий завод» (Эксперт, 6 июля 1998); «Вечно живые» (Эксперт, 26 октября 1998); «ГКО хоронить рано» (Эксперт 22 февраля 1998); «Жизнь после смерти» (Эксперт, 23 марта 1998); «Поколение «М» (Эксперт, 11 июня 2001). Есть примеры заголовков, содержащих метафоры фрейма «Части тела», например, «Железный кулак» (Эксперт, 17 апреля 2000); «Контрольный в голову» (Эксперт, 17 апреля 2000); «Глаз народа» (Эксперт - Урал, 12 марта 2001).

Большее распространение по сравнению с корпусом заголовков английского языка получили заголовки различных слотов фрейма «Брачные отношения организма». Ср.: «Вторая помолвка «Сибири» (Эксперт, 29 января 2001); «Свадьба с приданым» (Эксперт, 2 июня 2000); «Фиктивный брак» (Эксперт, 6 декабря 1999); «Sanyo + Sharp = любовь» (Эксперт, 9 июля 2001).

В русских экономических текстах есть примеры использования в заголовках слотов фрейма «Гардероб». Ср.: «Бизнес под зонтиком» (Эксперт, 21 декабря 1998).

Как видно из примеров, в английском и русском языках состав заголовков, содержащих слоты модели «Экономика - это живой организм» примерно совпадает.

Заголовки как речевые единицы, представляющие слоты фреймов модели «Экономика - это больной организм» в английском языке представлены слотами «Лечение организма». Ср.: Shock treatment (The Economist July 17^th, 99) (Шоковая терапия); The Bundesbank's new diet (The Economist July 17^th,99) (Новая диета Бундесбанка); Pulling teeth (The Economist July 29^th 2000) (Удаление зубов); «Лекарства». Ср.: Pass the pain killers (The Economist May 5^th,2001) (Пройти мимо обезболивающих); The DaimlerChrysler emulsion (The Economist July 29^th, 00) (Эмульсия компании DaimlerChrysler); Tasting its own medicine (The Economist December 2d, 2000), (Принимая собственное лекарство); «Виды болезней»: When America sneezes (The Economist December 9^th 2000), (Когда Америка чихает).

Заголовки, представляющие слоты фреймов модели «Экономика - это больной организм» типичны для русского языка. Аналогично английскому языку, корпус заголовков представлен фреймами и слотами «Лечение организма», «Виды болезней», «Окончание болезней». Ср.: «В ожидании шока» (Эксперт, 20 сентября 1999); «Целительное воздержание» (Эксперт, 31 мая 1999); «Акционерная гомеопатия» (Эксперт, 5 февраля 1999); «Досадная близорукость» (Эксперт, 7 июня 1999); «Оценка вменяемости» (Эксперт, 24 мая 1999); «Пивная зависимость» (Эксперт, 12 апреля 1999); «Эпидемия жестокости» (Эксперт, 13 июля 1998); «Шанс выздороветь» (Эксперт, 7 июня 1999).

Заголовки как речевые единицы, представляющие фреймы и слоты модели «Экономика - это животные» в английском языке. Широко представлены заголовки, содержащие метафоры слотов «Дикие животные» и «Домашние животные». Ср.: Paper tigers (The Economist May 5^th 2001) (Бумажные тигры); Prowling tiger, slobbering dog (The Economist February 17^th, 2001) (Крадущийся тигр, слюнявая собака); Мadison Avenue bear (The Economist March 3d, 2001) (Медведь с Мэдисон Авеню); Who let the bears out (The Economist November 25^th,00) (Кто выпустил медведей). Представлен cлот «Птицы». Ср.: The penguin gets serious (The Economist January 27^th, 2001) (Пингвин становится серьезным).

Распространены заголовки слота «Вымершие и мифические животные». Ср.: Tax beast (March 3d, 2001), (Налоговый зверь), Luxury monsters (January 13^th, 2001), (Шикарные монстры).

Заголовки, представляющие слоты фреймов модели «Экономика - это животные» распространены в русском языке. Корпус заголовков содержит заголовки, входящие в состав фрейма «Состав мира животных», слотов «Птицы», «Рыбы», «Вымершие и мифические животные». Ср.: «Белорусский «заяц»: время линьки» (Эксперт, 23 марта 1998); «Начнут ли резать священных коров?» (Эксперт, 2 декабря 1996); «Раненый зубр» (Эксперт, 19 июля 1999); «Скатерка для крыс», (Эксперт, 19 марта 2001); «Белка в колесе» (Эксперт, 19 апреля 1999); «Пираньи в компьютерных сетях» (Эксперт, 23 сентября 1996); «Рыба растет с головы» (Эксперт, 1 марта 1999). В корпусе русских заголовков содержатся примеры фрейма «Обращение с животными». Ср.: «Москва натягивает вожжи» (Эксперт - Урал, 26 июня 2000); «Складская селекция» (Эксперт, 1 марта, 1999).

Заголовки как речевые единицы, представляющие слоты модели «Экономика - это дом» в английском языке представлены слотами фрейма «Части дома». Ср.: «Window» (The Economist November 11^th,2000) (Окно); «Farewell to the floor» (The Economist August 7^th,99) (Прощай биржа. |пол|); «One house, many windows» (The Economist August 19^th, 2000) (Один дом, много окон).

Заголовки, представляющие слоты фреймов модели «Экономика - это дом» в русском языке представлены более широко, чем в английском языке, так, помимо фрейма «Части дома», выделяемого в английском, в составе заголовков русских экономических текстах содержатся фреймы «Строительство дома», «Предметы домашнего обихода». Cр.: «Квартира на горошине» «Эксперт 17 мая 1999); «Хаты с краю дорожают» (Эксперт, 2 марта 1998); «Два дня в благородной гостиной (Эксперт. 5 марта 2001); «Потерянный ключ» (Эксперт. 24 мая 1999); «Сусеки» (Эксперт 23 августа 1999); «Худая кубышка» (Эксперт, 12 июля 1999); «Строительство дома сверху вниз» (Эксперт, 7 мая 2001).

2.5. Заголовки, как речевые единицы, представляющие слоты модели «Экономика - это война» в английском языке представлены метафорами фреймов «Военные действия», «Планирование», «Участники конфликта», например, «The rise of «guerrilla» marketing (The Economist October 14^th 2000) (Подъем партизанского маркетинга); «Big music fights back» (The Economist June 16^th 2001) (Большая музыка дает ответный удар); «Coke under attack» (The Economist, August 14^th 1999) (Кока-колу атакуют).

Заголовки, представляющие слоты фреймов модели «Экономика - это война» в русском языке содержит заголовки слотов различных фреймов, например, «Вооружения и укрепления», «Участники военного конфликта», «Ведение военных действий» и др. Ср.: «Сырьевая бомба» (Эксперт, 1 февраля 1999); «Бомба замедленного действия» (Эксперт, Эксперт - Урал, 29 января 2001); «Не тратить патроны» (Эксперт, 22 января 2001); «Оборона рубля будет продолжаться до последнего патрона» (Эксперт. 25 мая 1998); «Прицел - Европа» (Эксперт - Урал, Эксперт - Урал, 14 августа 2000); «Блокада СУАЛа», (Эксперт, 19 июня 2000), «Жертва системной интеграции» (Эксперт, 13 декабря 1999); «В ожидании реванша» (Эксперт, 29 мая 2000) и т.д.

Заголовки как речевые единицы, представляющие название фрейма метафорической модели немногочисленны. В качестве примера можно привести Branded flesh (The Economist August 14^th,99) (Плоть под торговым знаком).

В целом корпус заголовков можно классифицировать, как и метафоры текста, но состав заголовков не позволяет выделить все фреймы и слоты моделей, выделяемых метафорой текста, метафорический состав заголовков несколько уже, он ограничивается рядом наиболее «близких и понятных» человеку областей, может включать как свежую метафору, так и термины. В обоих языках употребление метафоры в заголовке призвано привлечь читателя, часто метафора заголовка дает возможность догадаться о содержании статьи, заинтриговать читателя.

В качестве особенности заголовка экономического текста в свете теории метафорического моделирования можно выделить речевые единицы, имеющие двуплановый характер, то есть заголовки, содержащие единицы, принадлежащие различным понятийным областям. Ср.: Exit, pursued by a bear, again (August, 14^th 99) (Выход, к которому опять стремится медведь). В данном заголовке одновременно употреблены метафоры моделей «Экономика - это животные» и «Экономика - это дом». Подобные примеры встречаются в русском языке. Ср.: «Мир хижинам, война дворцам» (Эксперт, 20 июля 1998), в котором сочетаются метафоры моделей «Экономика - это война», «Экономика - это дом».

3.2.2 Стилистические эффекты, возникающие за счет метафоры заголовка

Для настоящего исследования особенно значимым становятся идеи Э.А. Лазаревой о стилистических эффектах в системе «заголовок - текст». Автор считает, что в результате взаимодействия заголовков и текстов могут возникать два основных эффекта - эффект обманутого ожидания и эффект усиленного ожидания (1989, с.46). Детальное рассмотрение экономических текстов с заголовками, имеющими в своем составе метафору, позволяет подтвердить выводы о возникновении такого эффекта. Как уже указывалось ранее, специфической чертой метафоры в экономических текстах является метафорическое переосмысление слов общелитературного языка и существование большого количества терминов, образованных путем метафорического переосмысления, что имеет большое значение для анализа взаимодействия заголовков и текстов.

Анализ текстов показывает, что эффект усиленного ожидания, когда читатель может предсказать, прогнозировать содержание текста, исходя из содержания заголовка, часто возникает в случае использования в заголовке терминов, образованных способом метафорического переосмысления слов общелитературного языка. Например, подготовленному с точки зрения экономической теории читателю (на которого и рассчитаны рассматриваемые материалы), хорошо известна терминология, применяющаяся в биржевой практике (в данном исследовании такая метафора представлена моделью «Экономика - это животные»). Например, заголовки The bear essentials (The Economist March 17^th 2001), (Медвежьи необходимости). (В статье приводится анализ деятельности на американском фондовом рынке в условиях колебания индексов ДоуДжонса и Насдак, поведении брокеров, играющих на понижение в отношении акций); Bulls, bears and Greenspan (August 5^th, 2000) (Быки, медведи и Greenspan), (В статье дается анализ результатов взаимодействия федеральной резервной системы под руководством г. Гринспен и Нью-йоркской фондовой биржи, а также влияние индексов на поведение инвесторов); Who let the bears out (November 25^th,2000) (Кто выпустил медведей) (Автор анализирует эффект влияния на биржевую деятельность президентских выборов, называя в числе «виновников» колебания курсов А. Гора и Дж. Буша, показывая, каким образом две различные партии оказывают влияние на экономику страны) безусловно привлекают внимание читателей, интересующихся деятельностью бирж и фондовых рынков.

В то же время эффект усиленного ожидания может проявиться в том, что у читателя-специалиста могут возникнуть вопросы к заголовку, например, заголовок «Кто выпустил медведей» провоцирует любопытство и интерес адресата, заголовок «Быки, медведи и Гринспен» может спровоцировать интерес читателя, интересующегося методами регулирования биржевой деятельности.

В английском языке можно привести ряд других примеров заголовков, в составе которых содержатся экономические термины, образованные способом метафорического переосмысления и которые призваны создать эффект усиленного ожидания. Например, «Моney Laundering» (The Economist April 14^th, 2001) (Отмывание денег. |стирка|). Адресату известно, что за данным термином стоит значение «скрывать сомнительные источники происхождения средств». Как правило, термины несут нейтральную эмоциональную окраску, но в данном случае экспрессивность заголовка, состоящего из термина, строится за счет обращения к аномальной в условиях развитой экономики ситуации. Отмывание денег понимается одинаково всеми членами общества и расценивается как нечто резко отрицательное. У читателя несомненно возникает ряд вопросов к содержанию данной статьи. (Автор информирует читателя о событиях, происходящих в ряде крупнейших банков США и Великобритании и пытается дать анализ методов, при помощи которых банки могут защитить себя от вливаний со стороны крупных вкладчиков, получивших средства незаконными способами).

Подобные примеры достаточно характерны для русского языка, несмотря на то, что по причине слабого развития фондовых рынков биржевая терминология, безусловно, знакома специалистам, но не имеет широкого применения. В Русских текстах, посвященных биржевой практике, можно обнаружить подзаголовки статей, содержащих элемент, подчеркивающий национальную принадлежность и особенность биржевого спекулянта, например, «Русские медведи», «Русские быки». Биржевая терминология в заголовках используется также в статьях, посвященных не только фондовым рынкам, но и другим сферам, например, заголовок статьи «Курдские «медведи» «(Эксперт, 19 июля 1999) служит созданию эффекта обманутого ожидания, автор анализирует состояние цен на курортах Турции. Статья под заголовком «Зачем быку бомбежка» (Эксперт, 21 декабря 1998) в которой анализируются причины провала попытки американцев поднять цены на нефтяном рынке полностью оправдывает ожидание читателя.

Для русских заголовков характерно метафорическое использование образов животных, не входящих в состав терминологии. Часто авторы привлекают внимание читателя за счет использования в заголовках образов устрашающих мифических животных, эмоциональная окрашенность таких заголовков служит созданию эффекта усиленного ожидания, статьи посвящаются наиболее болезненными проблемам экономики. Например, статья под заголовком «Трехглавая гидра безденежья» (Эксперт, 5 марта 2001) обращена к проблемам неплатежей и бартера.

В английском языке интерес представляют заголовки, содержащие в составе термины в сочетании с известными названиями книг, кинофильмов, картин. Ср.: «The swaps emperor's new clothes» (The Economist February 10^th 2001) (Новое платье короля свопов). Swap - (букв. обмен, в экономической терминологии - обмен обязательствами, активами, облигациями на определенных условиях). Термин использован в названии известной сказки Г. Х. Андерсена. Адресата, специализирующегося на кредитно-финансовых отношениях, такой заголовок может заинтриговать. (Статья информирует читателя о способах уменьшения кредитных рисков и новом правиле проведения своповых операций, когда своп может считаться банковской гарантией).

Анализ показывает, что такие заголовки более характерны для русского языка, где авторы стремятся привлечь внимание читателя к серьезным проблемам за счет использования в заголовке известных поговорок, пословиц, названий литературных произведений, фильмов, или фраз литературных героев. Можно привести ряд примеров. Привлекает читателя статья, озаглавленная «А самородок-то голый!» под рубрикой «менеджмент» (Эксперт, 19 октября 1998). Статья посвящена проблемам управления и консультирования бизнеса и опубликована в период возникновения острого интереса к данной сфере экономики. Авторы знакомят читателя с особенностями консалтинга в российской экономике, подчеркивая, что наличие профессионалов-самородков в наших условиях недостаточно для решения проблем бизнеса. Эффект усиленного ожидания создает заголовок «Империя зла. Полюбишь и козла» под рубрикой «кризис» (Эксперт, 31 августа 1998). Автор анализирует причины кризиса и деятельность «лидера партии «игры на понижение» Бориса Березовского», делает вывод о том, что средний бизнес в России не может существовать при отсутствии политического статуса. Заголовок «Вологда-гда-гда…где?» под рубрикой компании (Эксперт, 7 июня 1999) повторяет слова когда-то популярной песни, служит созданию эффекта усиленного ожидания. Статья знакомит читателя с проблемой незаконного использования традиционно-популярной в России торговой марки «вологодское масло». Подобный же эффект создает заголовок статьи «Утром в куплете, вечером в газете» под рубрикой «рынки» (Эксперт, 30 октября 2000), где автор дает анализ и делает прогноз развития рынка средств массовой информации. Слова героев экранизации известной детской сказки использованы в подзаголовке «Не прячьте ваши денежки» (Призрак финансового контроля. Эксперт, 19 марта 2001, рубрика «Экономика и финансы»), экспрессивность заголовка гармонично сочетается с основной идеей статьи о налаживании государственного контроля за денежными потоками и создании органов, уполномоченных следить за отмыванием денег. Часто эффект усиленного ожидания создается за счет использования названий литературных произведений, например, статья «Бедные люди» под рубрикой «Экономический анализ» (Эксперт, 31 мая 1999), в которой автор информирует читателя об отношениях «Газпрома» и Украины, статья содержит подзаголовок «Сага о Лазаренко», знакомящую читателя с деятельностью наиболее могущественных «газовых баронов» Украины. Заголовок «Шагреневая кожа «Коммерсанта» «под рубрикой «масс-медиа» (Эксперт, 12 июля 1999) создает эффект усиленного ожидания, читатель может догадаться о содержании статьи, посвященной изданию «Коммерсант». Название сказок и их персонажи также интригуют читателя, служат усилению интереса. Читатель, знакомый с содержанием сказки может легко прогнозировать содержание статьи под заголовком «Квартира на горошине» (Эксперт, 17 мая 1999) анализирует эффекты, с которыми сталкиваются девелоперы при реализации жилья класса люкс, построенного с мизерными недочетами.

В названии статей иногда цитируются любимые герои литературных произведений. Например, в заголовке «Вы не на паперти, вас не обманут» (Рубрика компании, Эксперт, 7 июня 1999) цитируется О. Бендер, экспрессивность данного заголовка может заинтересовать читателя статьи, в которой автор анализирует причины недоверия российских СЭД к аудиторским фирмам.

Особенностью заголовков русских экономических текстов является использование для привлечения внимания и создания эффекта усиленного ожидания лозунгов, например, статья, озаглавленная «Прежней дорогой идете, товарищи!» под рубрикой «государственный рэкет - 2» (Эксперт, 12 июня 2000) заинтересует специалистов в области экономического права. Автор критикует государственные органы, которые стремятся бороться с коррупцией, не прибегая к изменению законодательства. Экспрессивность заголовка «Кондитерское Отечество в опасности!» (Эксперт, 19 марта 2001) создает ощущение напряженности, опасности в отрасли, автор знакомит читателя с положением российских компаний-производителей кондитерских изделий. В заголовках можно также обнаружить примеры использования широко известных рекламных лозунгов. Например, «Ваша киска застраховала б риски» (Эксперт, 4 марта 1996). Использование лозунгов дает читателю возможность догадаться о содержании статьи, принять решение о необходимости ее прочесть.

Примеры убедительно доказывают высокую степень продуктивности использования в заголовках названий произведений, известных высказываний, пословиц, лозунгов в русском языке по сравнению с английским.

В английском языке часто эффект усиленного ожидания создается за счет метафорического использования в заголовках слов с исходными сферами «война», «организм», «дом», «кухня», не вошедшими в состав терминосистемы. Наиболее показательными могут стать примеры применения в заголовках военной метафоры. Использование военной метафоры создает у читателя ощущение неспокойности, конфликтности, конфронтации. Например, заголовок «The battle for the efficient markets» (The Economist June 17^th 2000), («Битва за эффективные рынки»). Данный заголовок дан под классифицирующим заголовком Stock exchanges - Биржи, что дает представление о тематике статей. Читателям известно, что в условиях конкурентной экономики СЭД вынуждены вести борьбу, в данной статье для описания событий на крупнейшей в мире Нью-йоркской фондовой бирже автор прибегает к военной метафоре.

Заголовок «A phoney war» (May 5^th 2001) (Ложная война). Заголовок создает ощущение конфликтности в отрасли. (Статья характеризует отношения между двумя крупнейшими авиакомпаниями Boeing и Airbus, их стремление поделить рынок авиаперевозок).

Заголовок «Ceasefire» (November 18^th 2000) (Прекращение огня). (В статье автор информирует читателя о конфликте между Комиссией по ценным бумагам и биржам и бухгалтерскими фирмами). Как показывают примеры, содержание статей полностью отвечает мотивам, заявленным в заголовках, которые интригуют читателя, создавая эффект усиленного ожидания, формируя отношение к событиям.

Характерной особенностью заголовков экономических публикаций, направленных на создание эффекта усиленного ожидания, становится использование метафор модели «Экономика - это больной организм». Эффект усиленного ожидания создается за счет моделирования в заголовке картины экономик, в деятельности которых существуют недостатки, показатели работы которых ниже возможных, которые, вероятно, находятся или вступают в стадию стагнации, депрессии. Например, заголовок «Chronic sickness» (The Economist June 2^nd 2001) (Хроническая болезнь). Заголовок дан с пояснением о том, что речь идет об экономике Японии, соответственно адресату статьи - возможно интересующемуся макроэкономикой, становится ясно, что экономика Японии претерпевает некие потрясения. (В статье дается анализ общего состояния экономики Японии как наихудшего среди развитых стран за последние 50 лет.)

Интригующим для читателя становится заголовок «When America sneezes» (The Economist December 9^th 2000) (Когда Америка чихает). Специалистам хорошо знакомы особенности национальной экономики Америки и влияние, которое она оказывает на любые другие национальные экономики. Образ, созданный автором статьи порождает у читателя ряд вопросов, касающихся изменений на американском рынке и его взаимодействии с рынками других стран. (В статье говорится о трех возможных каналах отрицательного воздействия замедления темпов развития американской экономики на другие рынки - торговле, индексах обмена валют, потоки капитала.)

Как правило, экономические процессы имеют достаточно длительный характер и адресат, вероятно, уже знаком с трудностями, которые стремятся преодолеть экономики или СЭД. Поэтому, усиленное читательское ожидание могут встретить статьи под заголовками, предлагающими «средства излечения от недугов». Примером может служить заголовок «Кеер taking the medicine» (The Economist November 18th 2000) (Продолжайте прием лекарств). В нескольких предыдущих номерах были опубликованы статьи, где приводились данные, свидетельствующие о неблагополучном экономическом положении страны, безусловно, метафора, использованная автором в заголовке, привлечет читателя, у которого возникнут вопросы, связанные с тем «какие лекарства помогут» экономике. (В статье приводится анализ методов реструктуризации, предпринятых Японскими компаниями, промежуточные итоги реструктуризации расцениваются как положительные, но отмечается, что компаниям еще потребуется продолжительный период для достижения более значительных результатов). Можно привести еще ряд примеров создания подобного эффекта за счет использования метафор указанных фреймов. Например, заголовок «The Bundesbаnk's new diet» (The Economist July 17^th 1999) (Новая диета Бундесбанка). Положение Бундесбанка, как одного из наиболее значимых и влиятельных банков Европы постоянно привлекает экономистов, особенно часто такие публикации стали появляться в связи с введением евро, поэтому использование данной метафоры нагнетает ряд вопросов (Статья рассказывает о методах реорганизации предпринятых руководством банка в связи с недавним введением евро). Часто в заголовках используется метафора «шоковая терапия», например, «Shock treatment» (The Economist July 17^th 1999) (Шоковой терапией в данном случае выступают изменения в стратегии крупнейших немецких компаний).

Экспрессивные, интригующие читателя заголовки экономических публикаций могут строиться с использованием метафор модели «Экономика - это кухня». Наиболее часто по таким заголовкам читатель не может составить мнение о содержании публикации, что создает эффект обманутого ожидания, мотивирует читателя к прочтению статьи. Например, заголовок «Russia's cooked books» (The Economist September 9^th 2000), (Российские поваренные книги). (В качестве поваренных книг выступают финансовые отчеты крупнейших российских компаний, таких как Юкос, Сибнефть, Норильский Никель. Автор критикует отчеты компаний за их непрозрачность, делая вывод о том, что это отпугивает потенциальных западных инвесторов от вложений в экономику России). Заголовок «On the rocks» (The Economist August 26^th 2000) (Со льдом). (Статья знакомит читателя со спорами, возникшими после покупки французской компанией по производству напитков польской фирмы Агрос и франшизы на продажу наиболее популярной в мире водки). Заголовок «Water with your whisky?» (The Economist June 17^th 2000) (Воду к вашему виски?) (Автор дает свою версию о причинах объединения крупной Европейской и Канадской компаний).

Для русского языка использование слов с исходными сферами «война», «организм», «дом», «кухня» для создания эффекта усиленного ожидания также является продуктивным. Рассмотрим ряд примеров. Использование военной метафоры в заголовках часто создает впечатление жесткой конкуренции, борьбы за рынок. Например, статья, озаглавленная «Никотиновая блокада» (Эксперт, 22 января 2001) знакомит читателя с положением компаний-производителей табачных изделий в условиях ценовых войн. Конкурентной борьбе на рынке страхования посвящена статья «Битва за автолюбителя» (Эксперт, 23 ноября 1998). Статья под заголовком «Не тратить патроны» (Эксперт, 22 января 2001) анализирует ситуацию, складывающуюся с платежами Парижскому клубу. Часто эффект усиленного ожидания создается за счет использования военной метафоры в заголовке и подзаголовках, например, заголовок статьи «Надо отбиться» (Эксперт, 7 июня 1999) под рубрикой «региональные финансы» создает впечатление финансовой нестабильности регионального рынка, это ощущение усиливается по мере прочтения статьи за счет использования военной метафоры в подзаголовках «Кольцо сжимается», «Мобилизация резервов».

Интерес представляют заголовки с исходной сферой «дом». Например, заголовок статьи «Сусеки» под рубрикой «Бюджет» (Эксперт 23 августа 1999) представляет в виде сусеков проект бюджета. В российских условиях ведения бизнеса в наиболее прибыльных отраслях некоторые слова исходной сферы «дом» приобрели полукриминальный статус, и в этом значении используются в экономических текстах. Например, статья под заголовком «Минусы и плюсы «крепкой крыши» «(Эксперт, 17 февраля 1997) анализирует положение Ачинского глиноземного комбината и возможные грядущие перемены собственников алюминиевой промышленности.

Использование антропоморфной метафоры в русском языке имеет свои особенности. Так, если в английском языке в заголовках наряду с названиями серьезных болезней часто используются слова, означающие слабые недомогания, то в русских заголовках используются слова, означающие пограничные состояния. Ср.: «Шоковая концентрация» (Эксперт, 7 сентября 1998). В заголовках актуализируется тема смерти, например, «Умирающий завод», «Сначала погибнут заводы, потом банки» (Эксперт, 6 июля 19998). «После клинической смерти» (Эксперт, 23 ноября. 1998), «Хроника преждевременно объявленной смерти» (Эксперт 17 февраля 1997).

Метафоры модели «Экономика - это кухня» в русском языке используются в заголовках для создания эффекта усиленного ожидания менее активно, чем в английском. Часто в заголовках используется фрейм «Качество продукта, блюда». СЭД могут быть свежими, или подпорченными, способны источать запахи. Например, может заинтересовать читателя статья под заголовком «Каждый третий рубль пахнет нефтью» под рубрикой «Рынки» (Эксперт - Урал, 10 июля 2000), название статьи, в которой анализируется состояние рынка нефтепродуктов позволяет с легкостью прогнозировать содержание.

В английском языке созданию эффекта обманутого ожидания могут служить заголовки, в состав которых входят термины, образованные способом метафорического переосмысления слов общелитературного языка, например, заголовок «Buying a financial umbrella (The Economist June 17^th 2000) (Покупка финансового зонтика) содержит термин со значением «система обеспечения стабильного функционирования финансового рынка», соответственно, читатель по заголовку может составить мнение о содержании статьи, как имеющей отношение к данной проблеме. Предварительный прогноз адресата о содержании статьи меняется при чтении первого абзаца, в котором автор говорит о колебании спроса на рынке продаж напитков в зависимости от погоды. Этот абзац вызывает интерес и удивление, побуждая читателя к чтению всей статьи, в дальнейшем же автор говорит о мерах, предпринятых сетью розничной торговли Corney & Barrow для преодоления влияния погодных условий на колебание спроса, смысл текста понимается уже по-новому, метафора заголовка удивления не вызывает.

В русском языке также есть примеры создания эффекта обманутого ожидания, который создается за счет того, что мнение, сложившееся у читателя о содержании публикации по заголовку статьи опровергается по мере прочтения. Например, заголовок «Холодная война» моделирует у читателя определенную ситуацию, связанную с пониманием названия. Эта модель опровергается в статье, где речь идет о конкуренции среди производителей мороженого. Намеренное применение эффекта обманутого ожидания повышает выразительность публикации.

Рассмотренные материалы свидетельствуют, что и в английских, и в русских текстах для создания эффектов усиленного и обманутого ожидания широко используется лексика с исходными сферами «война», «организм», «дом», «кухня». Часто в таких заголовках используются фразы из литературных произведений. В русских заглавиях широко используются названия песен, поговорок, цитируются герои произведений, а также политические и рекламные лозунги.

3.2.3 Отношения между заголовком, содержащим метафору, и метафорой в тексте

Как речевой элемент, заголовок обладает определенной самостоятельностью, следовательно, в качестве самостоятельного элемента может рассматриваться и метафора, употребленная в заголовке. Действительно, часто заголовок несет информацию о содержании публикации, при этом возбудить читательский интерес способны именно заголовки, в составе которых обнаруживается метафора. С другой стороны, и заголовок, и метафора в составе заголовка, входят в состав комплекса заголовок - текст, представляя собой целостную структуру, элементы которой (в данном случае метафоры) взаимосвязаны.

Анализ экономических текстов, в заголовке которых содержится метафора, позволяет сделать вывод о том, что отношения метафора заголовка - метафоры текста часто носят взаимообусловленный и взаимозависимый характер, часто метафора заголовка является доминантной, определяющей по отношению к метафорам текста. Рассмотрим ряд примеров.

Первый вариант. Метафора заголовка входят в состав фрейма и является определяющей в иерархии метафора заголовка - метафоры текста. Отобраны примеры статей, заголовки которых содержат метафоры фреймов наиболее распространенных в экономической литературе моделей, а именно «Экономика - это война», «Экономика - это больной организм», «Экономика - это живой организм».

Заголовок «Ceasefire» (The Economist November 18^th 2000) (Прекращение огня) входит по нашей классификации в состав фрейма «Ведение военных действий» метафорической модели «Экономика - это война». Как самостоятельная речевая единица, данная метафора уже дает читателю представление о том, каким способом решаются проблемы, о которых рассказывает автор статьи, (в статье автор информирует читателя о конфликте между рядом бухгалтерских фирм и Комиссией по ценным бумагам и биржам). С другой стороны, использование военной метафоры в заголовке в какой-то степени накладывает ограничения на использование метафор других моделей. Уже в зачине текста автор неоднократно прибегает к использованию военной метафоры для характеристики событий, происходящих на рынке предоставления бухгалтерских услуг в условиях вмешательства государственных органов. Отношения, в которые вступают бухгалтерские фирмы и Комиссия по ценным бумагам и биржам осмысливаются автором как battle - битва, призванная к blocking - блокированию ситуации, в которой обязанности и интересы СЭД не совпадают. В результате участники достигают truce - перемирия, которое, по мнению автора, не может продолжаться долго. Все три случая метафорического употребления военной лексики выражают основную идею публикации и заключены в рамки одного предложения, в конце которого автор прибегает к лексическому повтору заголовка. Ср.:

In a battle with the SEC over the rules aimed at blocking conflicts of interests, the big accounting firms have reached an uneasy truce. (В битве с Комиссией по ценным бумагам и биржам за утверждение правил блокирования конфликтов интересов, крупные бухгалтерские фирмы достигли нелегкого перемирия).

Действия бухгалтерских фирм автор осмысливает как оборонные, прибегая к метафорическому использованию слов to foil - отражать нападение, одолевать, defence - оборона, защита. Cр.:

After heavy lobbying, the «Big Five» accounting firms were able on November 15^th to foil an effort by the Securities and Exchange Commission (SEC), America's main markets regulator, to prohibit consulting and auditing services from operating under the same roof. (В результате усиленного лоббирования, «Большие пять» бухгалтерских фирм смогли 15 Ноября отразить нападение со стороны Комиссии по ценным бумагам и биржам, являющейся основным регулятором рынков в Америке, которая стремилась наложить запрет на предоставление консалтинговых и аудиторских услуг одной и той же фирмой).

В следующем фрагменте текста продолжается развертывание рассматриваемой метафорической модели. Ср.:

At the heart of the accounting firms' defence to the SEC was the claim that there is no conflict of interest arising from auditing and consulting taking place within the same firm… (В центре |сердце| защиты бухгалтерских фирм от Комиссии стоял иск о том, что никакого конфликта интересов, возникающего из-за проведения аудита и консалтинга одной фирмой нет). В данном случае слово defence - «защита» может рассматриваться как юридический термин, образованный способом метафорического преобразования, но он гармонично вписывается в общий милитарный фон статьи. Деятельность бухгалтерских фирм представляется образно как protection - «защита» (термин) или alligning - «равнение, построение, прицеливание. Cр.:

…»you begin to have two different businesses with two conflicting cultures: one to deal with investor protection, transparency, and reliability, and another aligned with the operational success of the company you are serving. (…вы начинаете работать в двух бизнесах с конфликтной культурой: один связан с защитой инвестора, открытостью и надежностью, другой нацелен на операционный успех компании, которую вы обслуживаете). Все эти случаи метафорического употребления входят в состав фрейма «Ведение военных действий», заявленному заголовком и способствуют его реализации.

В рамках данного текста метафорическое употребление военной метафоры не ограничивается одним фреймом, распространяясь на другие фреймы модели «Экономика - это война». Так, например, один из участников конфликта, образно предстает как veteran - ветеран, опытный боец (фрейм «Участники конфликта»).

В тексте эпизодически встречаются метафоры других моделей, например, модель «Экономика - это живой организм» представлена фреймом «Заключение брака и развод». Как развод осмысливается раздел полномочий двух фирм. Ср.:

Arthur Andersen and Andersen Consulting completed a bitter divorce in the summer for that reason. (По этой причине компании Артур Андерсен и Андерсен Консалтинг этим летом завершили тяжелый бракоразводный процесс).

Два различных направления деятельности одной компании образно предстают при помощи метафор модели «Экономика - это дом», фрейма «Части дома». Ср.: operating under the same roof - деятельность под одной крышей.

Примеры показывают, что заголовок данного текста находится во взаимосвязи со всем текстом, в котором случаи метафорического употребления в основном относятся к военной метафоре. Заголовок образует начало цепочки использования метафор фрейма, с одной стороны, ограничивая автора применением военной метафоры, с другой стороны, фрейм, как часть и составляющая модели, влечет за собой расширение и более полное использование метафор, включение других фреймов этой модели.

Рассмотрим другие примеры влияния заголовка, входящего в состав фрейма, на одновременное сужение и расширение метафорического употребления. Заголовок «Pulling tеeth» (The Economist July 29^th 2000) (Удаление зубов). По нашей классификации заголовок входит в состав фрейма «Методы лечения» метафорической модели «Экономика - это больной организм». Подзаголовок Vietnam - Вьетнам дает читателю представление о том, что речь пойдет о каких-то процессах развития экономики Вьетнама, но, безусловно, заголовок можно отнести к разряду интригующих. Метафора, использованная в заголовке, не относится к числу распространенных в экономической литературе, не позволяет догадаться о содержании статьи. Такой экзотический выбор накладывает на автора ряд ограничений, вынуждая его уже в первом абзаце дать оправдание метафоры и познакомить читателя с основной идеей статьи. В статье анализируется поведение руководства страны по отношению к иностранным инвесторам, которое образно представляется как визит к стоматологу. Ср.:

…Vietnam is one of those economies that investors love to believe in. Sadly, the country's leadership has treated them the way most people do a trip to the dentist: they know they should open wide, but at the first hint of discomfort, instinct makes them clench hard. (…Вьетнам это одна из экономик, в которую инвесторам нравится верить. Грустно, что руководство страны обходится с ними подобно тому, как большинство людей ходят к стоматологу: они знают, что должны широко открывать рот, но при первом же намеке на дискомфорт, инстинкт заставляет их крепко стиснуть зубы).

Автор продолжает развертывание образа, добавляя к «цепочке метафор» новые звенья. Ср.:

But now, yet again, the Communist Party is leaning back to ay «aah». (Но сейчас Коммунистическая партия снова наклоняется, чтобы сказать «ааа».)

Автор не ограничивается употреблением метафор одного фрейма, заявленного заголовком. Фрейм как составляющая модели влечет за собой употребление метафор смежных фреймов, например, результаты реформ, которые страна начала в 1986 году, образно представляются в виде тяжелого психического состояния, что соответствует метафорам фрейма «Виды болезни» модели «Экономика - это больной организм». Cр.:

the package of reforms drawn nothing but frustration - (пакет реформ не привел ни к чему, кроме фрустрации). Разворачивание метафор модели продолжается, некоторые экономические действия автор статьи представляет также при помощи метафор фрейма «Лечение организма». Например, методы контроля потока твердой валюты со стороны правительства представлены в виде незащищенного нерва, который инвесторам лучше не касаться. Ср.:

Controls on hard currency, for example still exist, …In short, Vietnam is giving a few hints that it knows what is good for it. Just try not to touch that exposed nerve. (Контроль за твердой валютой, например, все еще существует, … Вьетнам дает понять, что сам знает, что для него лучшею. Просто старайтесь не задевать незащищенный нерв.) Как стимуляторы экономики выступают Американские компании и фирмы Вьетнамских эмигрантов. Ср.: These (American firms and returning Vietnamese expatriates) are likely to prove more stimulating to the local economy than Vietnam's stale enterprises. (Они, вероятно, окажутся более стимулирующими для местной экономики, чем старые |черствые| Вьетнамские предприятия). Возможное изменение экономики страны представлено при помощи термина, recovery - оздоровление, входящего в состав фрейма «Окончание болезни».

В статье есть примеры употребления метафор других моделей, например, параллельной модели «Экономика - это живой организм», фрейм «Настроение организма». Изменить настроение торговли способно снижение тарифов на экспорт. Ср.:

…the trade deal has been cheered partly… (торговля слегка приободрилась).

В виде рая представлен Вьетнам как место деятельности фондовых менеджеров. Ср.:

…the new stock-market, which will initially list shares in only four companies, transforms Vietnam into a fund-managers' paradise. (…новый фондовый рынок превратит Вьетнам в рай для фондовых менеджеров).

Новые инвестиции и cтарые, давно работающие на рынке фирмы представлены при помощи метафор модели «Экономика - это кухня». Ср.: fresh direct investment - (свежие прямые инвестиции), stale state enterprises - (старые |черствые| государственные предприятия).

Итак, заголовок данной статьи накладывает на автора ряд ограничений, принуждая его обратиться к развертыванию моделей заявленного заголовком фрейма, одновременно способствует расширению метафорического ряда за счет метафор других фреймов и моделей.

Рассмотрим пример влияния на развертывание метафор заголовка, содержащего метафору фрейма «Чувства, настроение организма» модели «Экономика - это живой организм». Заголовок статьи «Unrequited love» (The Economist February 24^th 2001) (Безответная любовь) привлекает внимание, постоянный читатель экономической литературы, безусловно, знаком с подобной метафорой, которая, как правило, применяется для образного осмысления действий, связанных с поглощениями, слияниями, дроблениями компаний. В данном случае речь идет о неудавшейся попытке поглощения компании. Не прибегая к метафоре, автор раскрывает смысл заголовка в первом абзаце, где говорит о необходимости глобализации рынка юридических услуг и несогласии ряда фирм подвергнуться слияниям. Но ограничения, накладываемые метафорой заголовка, проявляются в дальнейшем использовании метафор данного фрейма для образного выражения отношения юридических компаний к необходимости глобализации. Автор наделяет компании - участников рынка предоставления юридических услуг способностью обладать чувствами, проявлять их. Ср.: This is the general consensus in Europe, and Clifford Chance, a British firm, has been the most aggressive in pursuit of a global strategy. (Это общее согласованное в Европе мнение, а британская фирма Clifford Chance наиболее агрессивна в преследовании глобальной стратегии); New York firms, on the other hand, tend to be sceptical about the Clifford Chance route. (С другой стороны, фирмы Нью-Йорка скептически настроены по отношению к маршруту компании Clifford Chance); The city's lawyers are lucky that New York's financial community has remained remarkably loyal to a very small circle of local firms. (Юристы города довольны, что Нью-йоркское финансовое сообщество осталось в высшей степени лояльно небольшому числу местных фирм).

Автор пояснил, что по ряду причин «чувство любви» между компаниями осталось безответным, но фирмы могут сохранить дружеские отношения, среди них может даже родиться стратегия «лучшего друга». Cр.:

Davis Polk, like many of its peers in New York, practises only American law and prefers «best friends» approach to globalisation. Best friends cooperate closely in their respective jurisdictions but keep their independence (Дэвис Полк, как и многие из равных ему в Нью-Йорке, практикует только в области американского законодательства и предпочитает в достижении глобализации использовать подход «лучшего друга». Лучшие друзья тесно сотрудничают в юрисдикции, но сохраняют независимость)

Цепочка метафор модели продолжает нарастать за счет использования других моделей, например, «Экономика - это кухня». Ср.: At most leading New York firms, the partners' share of profits depends on how much business they bring in: they can eat what they kill. (В большинстве ведущих фирм Нью-Йорка доля доходов партнеров зависит от того, сколько дел они приносят в фирму, они могут съесть то, что убьют). Это предложение - пример объединения моделей «Экономика - это кухня» и «Экономика - это спорт, охота». Другой пример. Ср.:

The one big carrot that Londоn firms can dandle in front of the reticent Americans is the increasing importance of cross-border deals in Europe. (Одна большая приманка (букв. морковка), которой Лондонские фирмы могут побаловать сдержанных Американцев - это усиливающаяся важность межгосударственных сделок в Европе). Есть в тексте пример использования метафоры модели «Экономика - это организм». Cр.:

Shown the cold shoulder in America, many London firms have turned to German practices… (Получив холодный прием в Америке |букв. увидев холодное плечо в Америке|, многие Лондонские фирмы обратились к немецкому опыту…).

Все приведенные примеры демонстрируют влияние метафоры заголовка на всю метафорическую структуру текста. Метафора заголовка входит в состав фрейма, она ставит перед автором ограничения, часто заставляет его оправдать свой выбор, свое понимание ситуации за счет использования метафор этого же фрейма. С другой стороны, метафора фрейма требует метафорического расширения, которое достигается посредством использования других фреймов модели, или других оппозиционных или параллельных моделей. Метафорическая структура статьи состоит из метафор фрейма разных моделей, на которые оказывает влияние метафора заголовка, принадлежащая фрейму доминантной модели текста.

Комплекс «метафора заголовка - метафоры текста» типичен для русских текстов. Как и в примерах из английских текстов, выбраны статьи, заголовки которых включают метафоры наиболее продуктивных моделей. Заголовок статьи «Неравный брак на небесах» под рубрикой «авиация» (Коммерсантъ, 23 июля 1996) по нашей классификации входит в состав фрейма «Брачные отношения организма» метафорической модели «Экономика - это живой организм». Как уже отмечалось, в русском и английском языках ситуации объединения и слияния компаний часто находят выражений при помощи метафорического переосмысления лексики, относящейся к сфере «брак, женитьба». Заголовок статьи, как самостоятельная речевая единица дает читателю представление о ситуации в отрасли, читатель может легко прогнозировать содержание статьи, в которой автор дает информацию о намерениях по слиянию компаний не на паритетных условиях. На протяжении всей статьи автор использует метафору фрейма «Брачные отношения» для характеристики СЭД, участвующих в слиянии. Неоднократно проект объединения компаний метафорически описывается как «неравный брак, брак по расчету». Ср.:

Жених клянется, что брак намечается строго по расчету, - о любви, мол, и речи быть не может. Действительно, по любви невесту и в России найти можно - авиазаводам, которые выпускают самолеты «Як», сейчас ох как туго приходится.

Как видно из примера, компании оказываются невестами и женихами. В статье обнаруживается множество лексических повторов данной метафоры. Ср.: Голландская авиастроительная фирма Fokker оказалась в роли невесты с хорошей фамилией, но совершенно без приданого. В качестве жениха в статье выступает Российская компания «Як». Предстоящее объединение метафорически представляется при помощи лексики, традиционно применяемой на русской свадьбе. Так, например, поиски финансового партнера метафорически представляются как «поиски женихов» и «сватовство», а финансовый капитал, участвующий в сделке характеризуется как «калым». Ср.: Искала мадам Fokker новых женихов по всему миру, да тщетно. Засылали сватов и канадцы (Bombardier), и корейцы (Samsung), и шведы (SAAB), и даже китайцы (Aviation Industries), однако дальше смотрин дело не шло - предложения так никто из них и не сделал. Зато его неожиданно сделали русские... Они (слухи) произвели сенсацию (особенно в западной прессе), однако отнестись к ним всерьез было трудно. Ведь калым для этой свадьбы требуется немалый (свыше $200 млн.).

Компания Як характеризуется при помощи метафор фреймов «чувства, настроение организма», «поведение организма». Жених наделяется умом, опытом, его поведение широко обсуждается. Ср.: …а женишок, прямо скажем, хоть и умен, но не столь уж богат… Он опытный жених и прекрасно знает: чтобы своя прикипела, нужно за чужой приударить… А вот если «Як» сосватает фрау «Fokker», он станет гораздо привлекательнее для российских невест… Пока жених ведет себя как-то странно… Все это заставляет задуматься: может жених-то на сторону смотрит?

Метафора используется для характеристики невесты. Ср.: Министерские специалисты недоумевают: зачем выручать иностранку, пусть именитую… Едва ли приват-доцент сможет жениться на разорившейся княжне: запросы-то у нее по-прежнему княжеские. В пренебрежительном тоне обсуждается внешность невесты, про которую говорят, что «у нее с лица воду не пить», при этом Российская авиационная промышленность характеризуется как «вполне привлекательная».

Предстоящее объединение компаний неоднократно описывается автором как свадьба, и предшествующая ей по традиции помолвка. Ср.:

…жениться на Fokker не прочь авиационная корпорация «Яковлев»… Официальное объявление (правда, пока не о свадьбе и даже не о помолвке, а лишь о намерении) состоялось в конце июня… А сообщение «Яка» о предстоящей свадьбе оказалось неожиданным даже для самой невесты. Компания Fokker имеет свою историю, будучи образованной в 1912 году, она лишь с 1994 года начала нести убытки. События, связанные с убыточностью компании автором описываются также при помощи метафор фрейма «Брачные отношения организма». Ср.: