Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

Английское Public Relations (PR) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном Блэк С. Введение в паблик рилейшенз. Ростов н/Д: Феникс. 2003 г. . Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима. Таким образом, термин PR изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие PR как явление получил и вне политики -- в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждались в некой «второй реальности», которая камуфлировала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства.

Первые примеры PR в США-- это работа с железнодорожными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали всем, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, сравнив с числом жертв на километр дорог в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.

В литературе насчитывается около пятисот подчас абсолютно разных определений того, что же такое по существу PR. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благоприятного климата в коллективе и т.п.

В «библии» американских специалистов по PR говорится Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильямс. 2000 г.: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».

Соответствующее пояснение термина PR в международном словаре Уэбстера выглядит так Шейнов В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха. Мн.: Ось-89. 2003 г. «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз -- это функция менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».

Вот еще два часто используемых определения PR -- это «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, гак и за ее пределами». «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания»

В других определениях PR присутствуют такие выражения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержание взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п. Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чём намеренно умалчивают Цуладзе А.М. Политические манипуляции или Покорение толпы. М.: Книжный дом «Университет». 2004 г. .

Если отвлечься от деталей, то можно сказать, что PR решает следующие взаимосвязанные задачи:

- создание благоприятного имиджа организации /или отдельной личности;

- предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

- нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

На Западе наиболее активно развиваются такие области PR, как кризисный, финансовый и правительственный. В России и странах ближнего зарубежья на первое место выходит политический PR (избирательные технологии).

Успех бизнеса в значительной мере зависит от уровня доверия общественности. А доверие создаётся как работой в производственной сфере, так и в сфере PR. К примеру, не может быть такой ситуации, когда название успешной фирмы не известно её потенциальным клиентам.

Данная работа посвящена пресс-конференции, как основной форме отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании.

Глава 1. Основы, задачи и средства PR-кампании

1.1 Скрытое управление людьми как основа PR-кампании

В психологическом плане главным является то, что PR, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. PR -- это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.

Основной психологической особенностью PR-воздействия является отказ от прямого внушения и убеждения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. PR «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди Юринов В.К. Скрытое управление человеком. М.: Инфра-М. 2005 г..

К примеру, на жителей больших городов России в течение суток обрушивается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, конечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока информации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого PR смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.

Таким образом, главной особенностью PR является косвенное воздействие на адресата. Косвенное воздействие подталкивает адресата к тому, чтобы тот принял нужное инициатору PR-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.

Это косвенное воздействие является примером скрытого управления людьми. Скрытое управление - это такое управляющее воздействие его инициатора, при котором требуемое ему решение принимается адресатом воздействия самостоятельно, без видимого нажима со стороны инициатора.

В нашем случае адресатом PR-воздействия являются определенные общественные группы.

Отметим, что управление общественным мнением состоит в:

- формировании повестки дня: что именно и в каком аспекте обсуждается общественностью;

- переключении общественного мнения на нужный аспект;

- введении в общественное сознание новых тем и ситуаций;

- контрпропагандитской работе, состоящей в ответе на информационные действия оппонирующей стороны.

Успех любого скрытого управления (в том числе и PR-воздействия) базируется на использовании особенностей восприятия сообщений целевой аудиторией и специфики каналов передачи информации.

Именно знание психологии восприятия информации дает возможность скрытого управления ее потребителями за счет формирования мишеней воздействия и приманок, создания аттракции и побуждения адресатов к нужным, желаемым решениям или действиям.

При этом необходимо учитывать, что важнейшим фактором информационного обеспечения PR-кампаний является специфика восприятия адресатом информации в зависимости от каналов ее передачи.

Задача PR-кампании -- создать нужное мнение у целевой аудитории: хорошее -- о «своих», негативное -- о конкурентах. Решающую роль при этом играет доверие к PR-сообщениям и пресс-конференциям.

Рекламе в большинстве случаев уже не доверяют. Когда белый медведь на телеэкране пьет кока-колу, зритель думает: «Какой невероятный сюжет». Подобная реклама поражает своим неправдоподобием.

PR-специалисты не могут идти по подобному пути. Создание атмосферы доверия -- их первая задача. Нужно, чтобы окружающие поверили в их добрые намерения.

Именно этой цели служит блок аттракции («притяжение») в универсальной схеме скрытого управления людьми, поскольку имеет целью создание привлекательного для них образа.

Аттракция в PR формируется многими психологическими средствами. Сюда относятся механизм взаимодействия, умение общаться с партнерами и избегать конфликтов, использовать в полной мере вербальные и невербальные средства общения и т.п.

Использование подобных техник способствует повышению эффективности таких PR-акций, как пресс-конференции, презентации, приемы, переговоры, круглые столы и т.п., том числе освещаемые СМИ для широкой аудитории.

Психологами установлено, что оптимальный для здоровья эмоциональный фон создается, когда большая часть, 60%, получаемой человеком информации является эмоционально нейтральной, 35 % -- вызывающей положительные эмоции и 5 % -- отрицательные. То есть положительных эмоций должно быть в семь раз больше, нежели отрицательных.

1.2 Задачи бизнес PR-кампаний

Так как PR -- это формирование и «продажа» имиджа организации, многие положения маркетинга оказываются полезными и в PR-деятельности. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулированных Элом Райсом и Джеком Траутом удачно сочетаются их практическая значимость и универсальность Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: Битва за узнаваемость. СПб.: Питер. 2004 г.. В применении к PR-кампании эти законы будут выглядеть следующим образом.

1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.

2. Закон категории. Если не можете быть первым в своей категории, создайте новую категорию, где вы можете быть первым.

3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть первым среди конкурентов.

4. Закон восприятия. PR-акция -- это не борьба продукции и имиджей, а борьба восприятий.

5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в PR-акции -- внесение своего «слова» в сознание потребителя.

6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут характеризоваться одним и тем же словом в сознании потребителя.

7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, определяется той ступенькой лестницы, которую занимает фирма.

8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании.

9. Закон оппозиции. Если фирма утвердилась на втором месте, её стратегия определяется лидером, занимающим первое место.

10. Закон деления. С течением времени любая категория претерпевает деление и превращается в две или более категории.

11. Закон перспективы. Эффекты PR-акции проявляются в перспективе.

12. Закон линейного развития. Попытки соответствовать своей марке встречают сопротивление, кажущееся непреодолимым.

13. Закон жертвы. Необходимо жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.

14. Закон качеств. Для любого качества есть и противоположное эффективное качество.

15. Закон искренности. Если вы имеете мужество соглашаться с негативной информацией, сознание потребителя приписывает вам позитивные качества.

16. Закон сигулярности. В любой ситуации только движение вперед может обеспечить существенные результаты.

17. Закон непредсказуемости. Поскольку не фирма пишет планы действий своих конкурентов, она не можете точно предсказать будущее.

18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность -- к неудаче.

19. Закон неудач. Неудачи вполне возможны, их надо правильно воспринимать.

20. Закон гиперболы. Ситуации часто противоположны их описанию в прессе.

21. Закон ускорения. Успешные программы строятся не на фантазии, они строятся на тенденциях.

22. Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, не найдется и ресурс для нее.

Создание благоприятного имиджа компании -- основная функция специалистов по PR. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.

Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Эти потери представляются особо ощутимыми, если учесть, что, по оценке специалистов, удержание старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевание благосклонности новых.

1.3Средства распространения PR-информации

PR-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению -- за счет зрения и слуха, в печатной рекламе -- только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объем текста Бренков Д.В. Как донести информацию до адресата? Особенности современного пиара. СПб.: Питер. 2003 г. . Характеристики основных средств распространения PR-информации приведены в таблице 1.

Табл. 1. Характеристики основных средств распространения PR-информации

Средства распространения информации	Достоинства	Слабые стороны
Газеты	Многочисленность аудитории, оперативность и относительно высокая достоверность информации, относительно низкие расходы на один контакт	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей; соседство с материалами других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных» читателей; престижность	Длительный временной разрыв между покупкой места в издании и появлением в свет; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочетание звука и изображения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность информационного контакта; слабая избирательность аудитории
Прямая почтовая рассылка	Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения	Относительно высокая стоимость одного контакта
Радио	Массовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность во времени звуковой информации; невысокая степень привлечения внимания слушателей; мимолетность информационного контакта
Щиты, «растяжки»	Высокая частота повторных контактов	Относительно высокая стоимость
Печатная продукция разного вида	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта для некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Отсутствие сведений о конкретных потребителях; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Транспортные средства	Многочисленность аудиторий; возможность надолго удерживать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широта охвата	Кратковременность контакта (наружная информация в транспорте); обращение только к специфическим аудиториям (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транс-портом, -- для внутрисалонной информа-ции)

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

- где сосредоточены адресаты PR-воздействия;

- какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют;

- стоимость соответствующих PR-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные клиенты, проводится их опрос до создания текста.

Эффективность PR-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают следующую технологию PR Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М.: Университетский гуманитарный лицей. 2001 г. :

1) использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;

2) выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;

3) избегать подчеркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;

4) находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях;

5) формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;

6) использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;

7) модифицировать сообщение в случае необходимости.

При выборе средства распространения PR-информации учитываются также действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их PR-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.

Оценка эффективности распространения PR-информации приведена в таблице 2.

Табл. 2. Результаты опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы

СМИ	Смотрят, читают, слушают (% от числа опрошенных)
	каждый или поч-ти каждый день	1--4 раза в неделю	не более 2--3 раз в месяц
Телевидение Газеты Радио	86 61 59	11 17 27	3 22 14

Как можно видеть, телевидение -- наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35-- 45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины.

Специалисты считают, что в странах СНГ лучше усваивается печатная информация -- она не раздражает, ее можно изучать долго и в любое удобное для этого время. Но и мировой опыт подтверждает высокую эффективность печатных СМИ в создании имиджа компаний, партий и отдельных личностей.

Брэнд «Майкрософт» обязан своим появлением повышенному вниманию, которое оказывала этой компании пресса. Увидели свет десятки статей в газетах и журналах о ее продуктах: Windows 95/98NT/2000/XP/, Word, Excel, Power Point... Но не было ни одной рекламы «Майкрософта» Серов А.М. Интервью с PR-советником. М.: Вершина. 2006 г..

Победа Windows 95 была предрешена и безо всякой рекламы. Революционная концепция, внимание прессы и ее заявление, что Windows 95 -- будущее программного обеспечения для персональных компьютеров, и обусловили успех в данном случае.

Чтобы представить потребителям Windows ХР, «Майкрософт» немало заплатил Мадонне за песню «Луч света», но успех версии ХР зависел от реакции прессы, а не от рекламной кампании «Майкрософта». Люди склоняются к тому или иному мнению, читая статьи в газетах и журналах.

Брэнд создается не рекламой, а благодаря сообщениям в прессе. Чем больше публикаций, чем они благожелательнее, тем успешнее брэнд. Именно пресса превратила Билла Гейтса в одного из известнейших руководителей американских корпораций.

В сегодняшнем PR очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Таково уж свойство человеческой натуры: влияние последующих статей скажется в меньшей степени. Мнения, пропагандируемые СМИ, довольно устойчивы и редко когда подвергаются сомнению или изменению.

В установлении и поддержании информационных связей компании с различными категориями общественности важнейшее место занимают печатные СМИ. В промышленно развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из информационных материалов, передаваемых специалистами служб по связям с общественностью различных предприятий и организаций.

Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей по установлению и содержанию связей с общественностью формирование постоянно действующего устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы.

Политика взаимодействия компании с печатными СМИ должна предусматривать установление доверительных взаимоотношений: в отдельных случаях по просьбе журналистов и репортёров им может быть предоставлена даже конфиденциальна информация о деятельности предприятия или организации в целях лучшего разъяснения позиции руководства фирмы по тем или иным вопросам, но с обязательным предупреждением о недопустимости открытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала.

Отношения организации с различными редакциями и издательствами должны быть не эпизодическими, а построенными на долговременной основе.

Очень важен выбор подходящего момента для подачи информации, особенно в том случае, если её публикация должна быть приурочена к какому-либо важному событию в деятельности компании (открытие нового производства, освоение новой продукции или технологии, юбилей или торжественная дата, выход на рынок, открытие представительства или филиала и др.)

Информационные материалы, которые готовят PR-специалисты для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды Мельникова С.Н. Бизнес-пиар в печатных СМИ. М.: Олимп. 2004 г. :

- материалы о текущих событиях в деятельности компании;

- тематические обзоры;

- аналитические статьи;

- статистические сводки за определенный период времени;

- опровержения недостоверной или заведомо ложной информации, опубликованной на страницах газет и журналов;

- ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации;

- информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.

При выборе газеты или журнала для распространения информации о деятельности предприятия среди различных категорий общественности необходимо учитывать следующие факторы:

- характер и тематическую направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т.д.);

- периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.п.);

- объем отдельного номера издания (количество страниц косвенно взаимосвязано с количеством публикуемых аналогичных информационных материалов, предоставленных данному изданию конкурентами фирмы);

- тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории);

- регион распространения издания (район, город, область, край, республика, страна, ближнее или дальнее зарубежье);

- стоимость размещения информации (при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе);

- розничная цена одного экземпляра издания (определяет его доступность для массового потребителя) и др.

При выборе вариантов размещения информационных материалов в тех или иных газетах и журналах необходимо взвешенно оценивать присущие им достоинства и недостатки.

Основные преимущества использования газеты как средства передачи информации компанией различным категориям своей общественности -- прежде всего оперативность, большее количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главный недостаток использования газеты -- кратковременность ее существования, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество печати.

Основные преимущества использования журнала - прежде всего ориентация на более конкретную узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации в том или ином журнале, длительность существования издания и, как следствие, большее по сравнению с газетой количество «вторичных» читателей. Недостатком использования журнала можно считать его невысокую оперативность, обусловленную нередко весьма длительным временным разрывом между заявкой на публикацию и ее появлением: на страницах журнала.

Для правильного выбора «своей» газеты или «своего» журнала специалистам внутренней PR-службы следует внимательно проанализировать потребности самой прессы.

Следует ещё раз подчеркнуть: пресса -- мощнейшее оружие воздействия на массы.

Авторитет газеты базируется на сформировавшемся в советские времена убеждении, что её создали солидные люди и газета в определенной мере несет ответственность за предоставляемую ею информацию.

Но, как уже отмечалось, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные у нас и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-- 14 минут Рыжикова Н.Л. Основы медиапланирования. Екатеринбург: Перо. 2004 г. .

Важно знать преимущества утренних и вечерних газет, чтобы более эффективно использовать их в PR-кампаниях.

Преимущества утренних газет:

- при доставке газеты на дом она оказывает рекламное воздействие и на домашних хозяек;

- в утренних газетах целесообразно помещать информацию, обращенную к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат о ней своим женам (покупают утренние газеты в основном мужчины).

Преимущества вечерних газет:

- считаются «домашними» газетами, поскольку почтой они доставляются к вечеру и приобретаются тоже вечером;

- вечерние газеты читают в свободное время и, как правило, все члены семьи;

- в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние. Поэтому они внимательно изучаются женщинами.

Для выбора того или иного издания весьма важен такой показатель, как тираж. Правда, при этом нужно иметь в виду, что издатели нередко объявляют тираж более высоким, нежели фактический. Тем самым они завышают свой статус и перед читателями, и перед рекламодателями.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении PR-кампании, её исполнители могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать шаги к непосредственной покупке места под свои сообщения, а также оценить возможность приглашения её корреспондентов на будущую пресс-конференцию.

Место расположения информации в издании может значительно сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных сообщений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Известно также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь решающее значение. Многие специалисты считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы.

Лучшее место на газетной полосе для рекламного и PR-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста.

Внимание читателя зависит от множества других факторов: расположенных по соседству с объявлением материалов, дизайна самого объявления, степени его контрастности относительно прочих материалов полосы. Так, если полоса перегружена текстом и тяжеловесными иллюстрациями, короткое сообщение в форме прямоугольника, ограниченного со всех сторон достаточно широкими пробелами, привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания строят свои макеты таким образом, чтобы приоритетные объявления всегда были рядом с какими-либо редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Во многих случаях место расположения сообщения оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться об этом с издателем. Для этого могут потребоваться дополнительные затраты, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от заказ на публикацию серии сообщений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя».

Многие специалисты считают, что наиболее эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-сообщениям -- размещение их по принципу: одна газетная полоса -- одно PR-сообщение. Разумеется, это дороже, но именно такое PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По тем же соображениям лучше читаемой оказывается журнальная страница с одним рекламным или PR-обращением.

Подача информации в масс-медиа достаточно хорошо отработана, и только со стороны она может выглядеть как не управляемый никем поток новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения появились в печати Кондрашов Ф.Б. Теория и практика PR - российский и зарубежный опыт. М.: Квинта-Консалтинг. 2006 г.. Выявлено три основных канала: рутинный (через официальную информацию о пресс-конференциях, официальных событиях, пресс-релизах), неформальный (утечки информации, сообщения из других информационных структур и т.д.) и свободный канал (интервью репортеров с людьми или рассуждения о событиях, свидетелем которых репортер был сам). Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал-- 60%. Эта статистика показывает вполне реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации и сами заинтересованы в необходимой информации, но она должна отвечать требованиям новизны, а также учитывать особенности конкретного канала коммуникации (пресса, радио, ТВ).

1.4. Планирование PR-деятельности

В принципе, PR -- дело очень простое . PR включает в себя создание позитивного PR-послания (что осуществляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение его до правильно выбранной аудитории в соответствующем месте и в соответствующее время с тем, чтобы установить (а затем и поддерживать) перспективные отношения с клиентами, а также с любыми другими людьми и организациями, вступающими в контакт с фирмой. Если эти люди и/или организации получат благоприятное впечатление о продукции и/или услугах фирмы, вероятность того, что они будут сотрудничать с ней, значительно повышается. Для того чтобы добиться успеха в планировании PR-деятельности, следует уделить особо пристальное внимание Тонков В.Г. Планирование PR-деятельности. М.: Олимп. 2005 г. :

- самой фирме;

- PR-тактике;

- СМИ;

- аудитории;

- PR-деятельности.

Правильная PR-тактика поможет с помощью СМИ провести эффективную кампанию популяризации фирмы, товаров и сервиса. PR-тактика включает в себя три вида деятельности: пресс-релизы, интервью и пресс-конференции. Остановимся на достоинствах и недостатках этих видов PR-деятельности Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер. 2006 г. .

1. Пресс-релизы

Роль пресс-релиза (в рамках любой выбранной PR-тактики) заключается в том, чтобы представить СМИ некоторое позитивное PR-послание, чтобы оно дошло до соответствующей аудитории (которая, как предполагается, будет совпадать с целевой аудиторией фирмы). Подготовка пресс-релиза поможет руководству фирмы решить, что именно должно содержаться в составляемом им PR-послании, адресованном целевой аудитории. Кроме того, пресс-релиз позволяет распределить подготовленное PR-послание по выбранному списку СМИ при минимальных затратах. Однако написание пресс-релиза является весьма сложным делом. Как минимум он должен содержать новости или ту информацию, которая наверняка окажется интересной для целевой аудитории и (что весьма важно) будет обращена также к журналистам (или любому, кто получит пресс-релиз). В идеале пресс-релиз представляет собой сообщение или статью, которые могут быть использованы СМИ без дополнительной обработки. С этой точки зрения не имеет значения, что пресс-релизы рассылаются не только «прессе» (то есть в газеты, журналы и т. д.), но и в другие виды СМИ (радио и телевидение).

2. Интервью

Сделать интервью частью PR-деятельности можно с помощью журналистов, газет, радио или телевидения. Интервью дает почти полную гарантию того, что PR-послание 6yдет иметь эффект: СМИ не стали бы тратить зря свое время, если бы не рассчитывали использовать интервью тем или иным способом. (При этом существует вполне определенная вероятность того, что большинство пресс-релизов отправляются прямиком в мусорную корзину).

В интервью по радио и телевидению ситуация наиболее очевидна: от руководства компании зависит, что оно хочет сказать и как это будет сказано. Таким образом, PR-послание достигнет цели именно в том виде, в котором оно было запланировано, и непосредственно дойдет до слушающей и/или смотрящей аудитории. Однако в интервью кроются свои недостатки. В газетных или журнальных интервью существует некая вероятность того, что журналист по-своему интерпретирует ваше выступление, и на бумаге будет отражено не совсем то, что говорилось.

Кроме того, журналисты могут иметь собственные приоритеты, которые не совпадут с приоритетами фирмы. И радио-, и телевизионные ведущие могут не задавать выступающим те вопросы, которые ожидались; более того, они способны поставить под сомнение полученные ответы.

3. Пресс-конференции

Пресс-конференции являются весьма эффективным инструментом PR, и они могут стать основным средством общения с прессой в ходе проведения PR-кампании. Однако следует контролировать то PR-послание, которое станет достоянием аудитории. Это можно сделать с помощью демонстраций и демонстрационных испытаний готовой продукции, неформальных интервью с главными фигурами фирмы, а также с помощью пресс-релизов. Пресс-конференция предоставляет возможность наладить надежные рабочие отношения со СМИ и обеспечить их тем, что нужно им и их аудитории. Но и здесь существует свое правило: пресс-конференции должны быть качественно и своевременно организованы и проведены.

Обычное представление о пресс-конференции сводится к тому, что это мероприятие проводится по какому-либо сенсационному поводу внезапно и готовится буквально за считанные минуты. Следует признать, что такое действительно случается. Но подобные пресс-конференции редко оказываются столь же эффективными и производят столь же сильное впечатление, как те, что планируются и тщательно подготавливаются заранее. Кроме того, пресс-конференции часто оказываются весьма дорогим предприятием.

Определив, что именно желательно сказать целевой аудитории и как донести до неё созданное PR-послание с помощью выбранных СМИ, можно приступить к составлению предварительного плана PR-деятельности. Этот план должен включать в себя Бушков С.В. Программирование PR-деятельности. М.: Издательский дом «Бино». 2006 г.:

- PR-послание (как правило, главное сообщение, имеющее принципиальное значение для данной PR-кампании, а также дополнительные сообщения, которые могут быть использованы на различных стадиях кампании);

- описание PR-тактики, которую хотелось бы использовать (пресс-релизы; интервью для печатных изданий, радио, телевидения; пресс-конференции);

- список СМИ, к услугам которых желательно прибегнуть (возможно, это будут местная пресса и радиостанции); список должен включать в себя некоторую краткую информацию по выбранным СМИ, например название, профиль, показатели «проникающей способности», данные о контактных лицах.

Время для начала проведения широкой рекламной и PR-кампании нужно выбирать внимательно. Возможно, оптимальным временем будет какая-то определенная неделя, месяц или квартал. Очень многое здесь зависит от того, чем занимается фирма, каков профиль её работы, что она выпускает, какие услуги она оказывает, поэтому проделанная ранее работа окажется неоценимым подспорьем на данном этапе деятельности.

Например, если планируется выпустить в свет новый вид продукции весной, следует дать рекламу этого товара в ходе PR-кампании непосредственно перед его выходом в свет и во время его продвижения на рынке. Кроме того, следует учесть, что планы фирмы могут измениться в зависимости от действий конкурентов, ситуации на рынке и, безусловно, реакции потребителей. Например, установив в ходе исследований, что большинство потребителей делают закупки в конце определенного квартала, может возникнуть желание сосредоточить основную часть PR-деятельности перед наступлением этого времени и непосредственно в этот период.

Следует также уделить внимание анализу СМИ и программе работы с ними. У любого издания существуют свои сроки для представления материалов, и если они не подготовлены к сроку, то не могут быть включены в редакционный план. Поэтому необходимо убедиться в том, что пресс-релизы были разосланы своевременно (все детали по срокам представления материалов находятся в информационных пакетах СМИ). Точно так же следует заблаговременно планировать работу с радио- и телевизионными программами, чтобы определить оптимальное время для предоставления им вашего материала.

Составив план PR-деятельности, можно приступать к определению рабочего плана PR-кампании. Как правило, её цель заключается в популяризации новых и/или усовершенствованных товаров и услуг, предоставляемых фирмой, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. Кроме того, целью PR-кампании может стать улучшение имиджа фирмы на рынке; повышение информированности потенциальных клиентов о её деятельности, а также усилия, предпринимаемые с целью побудить потребителей приобретать товары и услуги, предлагаемые фирмой.

Исходя из этих требований и необходимо составлять PR-послание, которое рассылается журналистам.

В нём не стоит писать об основных показателях бизнеса, товаров или услуг, предоставляемых фирмой. Это связано с тем, что шансы на то, что все эти подробности будут представлять интерес хотя бы для кого-то, крайне невелики. Журналисты получают подобные пресс-релизы пачками семь дней в неделю по обычной и электронной почте, по факсу и т. п. И большинство из получаемых пресс-релизов кажутся им смертельно скучными. Ведь те компании, которые посылают пресс-релиз в какое-либо СМИ, как правило, уверены в том, что если информация интересна им самим, то она будет интересна также и СМИ, и аудитории. Например, компания может потратить тысячи рублей на проведение детальных интервью с представителями различных слоев своей целевой аудитории, а также представить обширные статистические данные по всем видам своей деятельности. Но это вряд ли заинтересует журналистов и их читателей. Им не интересна ни стоимость, ни размер образца того или иного вида продукции; ни то, какие методы интервью применялись в ходе маркетинговых исследований; ни то, с помощью каких гистограмм можно проиллюстрировать полученные в ходе этих исследований результаты. Однако именно подобную информацию многие компании включают в свои пресс-релизы Блажанов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс. 2004 г..

Журналисты же хотят получить то, что может послужить материалом для статьи в следующий номер газеты, журнала и т. д. Существуют некоторые тонкости, знание которых поможет заинтересовать журналиста материалом. Нельзя сказать, что без этого материал окажется неприемлемым для СМИ, но определенную службу они могут сослужить. Как правило, СМИ статье предпочитают новости, а материалам о бизнесе, товарах или услугах -- те материалы, которые вызывают человеческое любопытство. Их внимание скорее привлекут те или иные сообщения, связанные с детьми, животными, знаменитостями, чем факты, которые имеют отношение к жизни стандартно одетых людей среднего возраста; материалы выигрывают, если сопровождаются фотоиллюстрациями.

Следует учитывать (хотя это, возможно, на первый взгляд удивительно), что хорошие новости скорее привлекут внимание журналистов, нежели плохие. Поэтому ни в коем случае не стоит говорить о своих недостатках. Если в первоначальном пресс-релизе нет ничего похожего на интересную информацию, стоит попробовать ввести её тем или иным способом. Например, выпуск нового вида продукции является новостью только в тот день, когда этот товар поступает в продажу, однако это же событие станет материалом статьи в любое другое время; потому следует правильно продумать расписание информационного обеспечения компании. Создавая фотоиллюстрацию товара, лучше, чтобы на фотоснимке его представлял ребенок. Это подчеркнёт тот факт, что товар настолько прост в использовании, что «даже ребенок может с этим управиться».

Целевая аудитория, которую собирается заинтересовать фирма, хочет знать, что она выиграет от приобретения предлагаемых ей товаров или услуг. Поэтому не следует загружать её подробностями стоимости проведённых маркетинговых исследований, методик проведения интервью, статистических техник. Им нужно рассказать о том, что они могут выиграть, заказав товар фирмы или воспользовавшись услугами компании. Нужно поставить себя на место клиентов и подумать, какую выгоду они получают, приобретая эти товары, а затем использовать найденные выигрышные моменты для обеспечения должного уровня продаж.

При подготовке и составление газетного сообщения необходимо учитывать следующие нюансы Кочеткова А.В. Организация деятельности СМИ в России. М.: Инфра-М. .

1. Правило первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5% слов текста, включая название. Считается, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, стоит ли читать дальше. Если начало текста состоит из нескольких общих фраз, значит 80 % средств затрачено зря.

2. Правило «ключевых слов». Оно состоит в выделении типом шрифта и его размерами тех слов, которые выражают сущность сообщения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволять прочитать эти слова с расстояния как минимум вдвое большего, чем нужно для чтения основного текста.

3. Следующие правила относятся к любой печатной продукции, включая листовки:

1) Длина строки не должна превышать 40 знаков.

2) Хороший шрифт способствует лучшему восприятию и запоминаемости текста. Неправильно выбранный шрифт иногда отпугивает читателя.

3) Нужно выбирать тот шрифт, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается.

4) Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

В 20--30-х годах прошлого века проблемам организации средств массовой коммуникации уделялось большое внимание. Следует отметить, что именно у нас впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия».

Были выработаны правила подготовки текстов, которые успешно применяются и в настоящее время. Советы психолога сводились к следующему Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер. 2003 г.:

1) Не допускать нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Таких дефектов легко избежать путем разбивки фразы на несколько более коротких фраз и замены причастий личными формами.

2) Не пользоваться отглагольными существительными в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции фраз при помощи глаголов.

3) Не использовать страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи. С особой осмотрительностью употреблять личные формы и причастия настоящего времени.

4) Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме (чаще всего встречается нагромождение существительных в форме родительного падежа) или с одним и тем же предлогом. Нередко указанный дефект связан с тем, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола.

5) Не допускать перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания текста.

6) Фразы более сложного синтаксического строения чередовать с фразами простейшей структуры. Избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением.

7) В целях активизации внимания читателей пользоваться вопросительными фразами. Они привлекают внимание, побуждают к размышлению. Исключение составляют вопросы, лишенные конкретного содержания («что это значит?» и т.п.). Неуместный вопрос или неправильно поставленный вызовет у читателя по крайней мере недоумение.

8) Хорошее средство эмоционального воздействия -- восклицательные и вопросительно-восклицательные слова.

9) Сопоставление противоположных мнений -- одно из средств активизации внимания читателя. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Принцип противопоставления можно обобщить: любой яркий контраст привлекает внимание и облегчает работу памяти.

10) Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) приводить по возможности в форме реплик (хотя бы вымышленных, воображаемых) или кратких цитат.

11) Привлечению внимания читателей, лучшему усвоению ими информации способствует прием предугадывания возражений, которые могут у них возникнуть: «Вы можете возразить, что...»

Если PR-специалисты хотят применить экспериментально-психологический метод к исследованию PR-сообщения, то вполне достаточно оценить текст с точки зрения указанных выше принципов. Можно также раздать сообщение нескольким испытуемым (потенциальным адресатам) и изучить, как они воспринимают и понимают текст, обращенный к ним, и что они думают о человеке, который его написал.

PR-текст при этом имеет свои особенности. Поэтому при составлении пресс-релиза для пресс-конференции и предварительной рассылки в СМИ необходимо руководствоваться следующими правилами.

1) Смысловое упрощение. Сложные, неоднозначные явления представляют как цепочку простых событий без попыток анализа причин явления. Выводы -- простые, однозначные. Материал излагается энергичной «скороговоркой», чтобы предупредить нежелательные размышления. Если материал по объему более одной страницы, его обязательно разбивают подзаголовками или иллюстрациями. Большинство читающих PR-материалы не усваивают длинные тексты -- они их раздражают.

2) Ненавязывание выводов. Чтобы информация не вызывала отторжения сразу же, аргументация должна быть возвышенной, побуждать читателя к размышлениям.

3) Естественность стиля. Любое событие требует соответствующего описания. Надо писать тем языком, которым мы говорим, используя повседневный язык целевой аудитории. Поменьше сложных, длинных слов. Их должно быть не более одного на десять других. И поменьше прилагательных и наречий, лексика сообщения должна быть простой и ясной.

4) Убедительность. Аргументация -- факты, числовые данные, ссылки на документы -- должна убедить читателя в точном отражении событий. Нелишне следовать правилу: «показывай, а не просто рассказывай». Показ означает красочное, образное изложение, позволяющее читателю увидеть события глазами их участника, почувствовать их «вкус и запах». Изложение специфических -- интересных и просто любопытных -- деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, автор усиливает эмоциональную компоненту материала, а значит, и его действенность.

5) Простота лексики. Правило: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении, фразе.

Короткими предложениями обеспечивается изящество и скорость изложения. Они помогают достичь ясности. Легко читаются предложения длиной до 8 слов, а из 29 и более слов очень трудны для чтения.

Ритм изложения определяется сочетанием предложений определенной длины. «Парад» предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых состоит из 10--15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия. Наиболее удачным считается такой ритм: длинное предложение, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом в среднем в предложении должно быть не более 12--15 слов.

Для определения легкости чтения текста («читабельности») в американской журналистике используется расчетный показатель -- фог-индекс (Fog Index) Алёшина И.В. «Правила составления текста». «Маркетинг». № 4. 2000 г.:

F = 0,4 (Nws + Nwt),

где Nws - среднее число слов в предложении; Nwt - среднее число слов из трех и более слогов в одном предложении текста.

Чем меньше значение фог-индекса, тем читабельнее текст. Баллы читабельности - от 6 до 17 - соответствуют году обучения читателя, обучающегося с 6-го класса школы и далее - в институте (университете). Так, например, значение индекса, равное 6, соответствует уровню сложности текста для ученика 6-го класса, а 12 соответствует уровню понимания ученика последнего класса школы. Уровень читабельности для студента-первокурсника института - 13 баллов, а выпускника - 17.

При работе с текстами, подлежащими переводу, следует учитывать, что английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют в среднем на 20 % больше слов (слогов, знаков) для передачи того же сообщения. Длинная фраза на английском трансформируется в еще более длинную и трудно воспринимаемую после перевода ее на русский. И, наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский занимает меньше места.

Не менее важна длина абзацев, она тоже должна быть небольшой. Средняя длина абзаца текста определяется делением общего числа слов в тексте на число абзацев. Современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) позволяют определять число слов, строк, знаков и абзацев в тексте. Предпочтительны абзацы длиной в 50--70 слов, лучше их ограничивать 3 - 4 предложениями.

Чем читабельнее текст, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, воспринявшая текст выступления, тем шире и его поддержка с её стороны.

Глава 2. Особенности проведения политических PR-кампаний

По подсчетам экспертов, 60--70 % заказов в российских PR-агентствах приходится на политический PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка PR от западного, где лидируют финансовые и кризисные «паблик рилейшнз».

В политическом PR можно выделить два направления: технологии избирательных кампаний и государственный PR. Сферой воздействия первых является население того региона, где проводится кампания по выборам. Государственный PR воздействует на каждого гражданина страны Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. М.: Финпресс. 2006 г..

Цель государственного PR -- создание образа компетентных и эффективно работающих властных структур, которые способны в полной мере решать стоящие перед ними проблемы. Это особенно важно в периоды, когда государственным структурам часто нечего предложить, кроме слов. Но они иногда не способны даже порождать нужные слова и в нужное время -- результат их недостаточной компетенции в процессах государственного управления.

Население же ждёт от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их решения. Власть -- это символ решения проблемы, а не символ колебаний.