Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании

На указанных местах никогда не располагаются лидеры. Чаще всего там сидят «отверженные». И если человек случайно оказался на одном из таких мест, срабатывает архетип: «Я отвержен. Значит, они -- мои враги». А на врагов надо нападать. И подсознание работает над поиском агрессивного противодействия.

Поэтому предварительной расстановкой кресел (например, в форме полусферы) можно обеспечить такое размещение участников пресс-конференции, когда никто из них не будет ощущать себя в роли отверженного.

4.2 Публичное выступление

Публичные выступления являют собой кульминацию многих PR-мероприятий: предвыборных митингов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов, конгрессов, слушаний и т.д. От эффективности выступлений зависит успех или неуспех многих PR-акций, но зачастую именно грамотно и успешно проведённая пресс-конференция является основной формой отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании.

Выступление будет убедительным, если будут выполнены два условия Почепцев Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук. 2004 г. :

1) уровень культуры, профессионализма оратора достаточно высок (во всяком случае, не ниже, чем у слушателей);

2) оратор хорошо подготовился к выступлению.

Установлено, что в военном деле для успешности наступления одним из необходимых условий является троекратное превосходство в силе над противником.

Нечто аналогичное наблюдается и в ходе публичного выступления: оратор должен значительно больше слушателей знать о предмете своей речи, чтобы быть интересным и суметь ответить на задаваемые вопросы. Конечно, далеко не все выступающие, особенно по общественным проблемам, отвечают этому условию. Поэтому и убедительность многих речей оставляет желать лучшего.

Основательная подготовка к выступлению -- залог успеха.

В любой речи должна быть стержневая идея, которую необходимо сформулировать в самом её начале. Когда слушатели знают цели, которые преследует выступающий, это усиливает их внимание к тому, что они услышат.

Стержневая идея имеет большое значение и для самого выступающего, являясь связующим звеном для отдельных положений его речи.

Выступление может иметь несколько стержневых идей, но не более трех, если они не взаимосвязаны.

От того, как выступающий начнет говорить, насколько ему удастся заинтересовать аудиторию, во многом зависит успех выступления. Неудачное начало приводит к снижению интереса слушателей к теме, рассеиванию их внимания.

Во вступлении подчеркивается актуальность темы, значение ее для данной аудитории, формулируется цель выступления, кратко излагается история вопроса. Оно решает важную психологическую задачу-- настроить слушателей на восприятие того, что им излагают.

Аудитория нередко пытается оценить, насколько выступающий компетентен в излагаемом им вопросе. Ему стоит удовлетворить ее любопытство. Кратко, как бы между делом, он должен описать историю своих «отношений с вопросом». В любом случае найдутся выигрышные стороны. Главное -- четко и уверенно сказать о том, что действительно связывает выступающего с темой выступления, а вывод слушатель сделает сам.

Наилучшая модель взаимоотношений с аудиторией -- отношения уважающих и ценящих друг друга, равных по статусу коллег. («Я больше знаю в одной области, вы -- в другой, мне интересно и важно ваше мнение».) Прямо или косвенно свое отношение нужно обязательно выразить словами: «Для меня важно знать ваше мнение...» или «Мне интересно выступать перед такой аудиторией», -- эти слова никогда не будут лишними. Можно использовать слова типа «мы», «вы и я», «мы знаем, что...» В результате у слушателей возникает ощущение общности с выступающим.

Все излагаемое в выступлении должно вращаться вокруг стержневой идеи. Рассматриваются различные аспекты, способствующие ее лучшему осмыслению слушателями. При этом очень важно не перерасходовать время, обязательно оставив его для заключения. В связи с этим выступающему рекомендуется иметь в запасе сокращенный вариант основной части и воспользоваться им, если он не укладывается в отведенное время. Это лучше, чем торопиться изложить как можно больше фактического материала и в итоге скомкать заключительную часть или вообще лишиться ее.

Замечено, что выступающие обычно периодически смотрят на левую часть аудитории и меньше обращают внимание на сидящих справа, уделяя основное внимание центру. Непрерывно скользя взглядом по аудитории, нетрудно определить одного или группу слушателей, которые кажутся обеспокоенными или проявляют признаки скуки и сонливости. Обращаясь непосредственно к ним, обычно удается восстановить полный контакт над аудиторией. Для этого необходимо внезапно заговорить громче, -- они наверняка взглянут на оратора. Продолжая говорить как бы только с ними, можно снова завладеть их вниманием.

Чтобы достигнуть хорошего визуального контакта с аудиторией, его следует поддерживать с одним слушателем или группой слушателей в течение периода, примерно равного времени прочтения абзаца средней величины Шейнов В.П. Как управлять другими. Как управлять собой. Мн.: Амалфея. 2001 г.. Это помогает в оценке как слушателей, так и частей сообщения по степени вызываемого ими интереса. Более пристальный взгляд на кого-либо из слушателей может вызвать у него неприятное чувство.

Опытный оратор умеет создать у каждого слушателя впечатление, что он обращался лично к нему.

Отсутствие визуального контакта с аудиторией воспринимается ею как равнодушное отношение выступающего к слушателям: «Говорит сам для себя, мы его не интересуем». Не стоит надеяться на хорошее впечатление от такой речи.

После выступления журналисты обычно задают вопросы. Это важная часть встречи, поскольку она завершает её и от того, какое она оставит впечатление, зависит успех всей предыдущей работы. Ответы на вопросы воспринимаются положительно, если человек слышит то, что он хотел услышать на свой вопрос, а не то, что думает по этому поводу выступающий. Здесь необходимо особое чутье, поскольку ошибки не прощаются. Тем не менее, искусный оратор способен заинтересовать зал и своим мнением, если ответ будет достаточно аргументирован и подкреплен эмоционально.

Сами вопросы можно классифицировать на несколько групп Львов Н.Н. Психология влияния. Мн.: Ось-89. 2004 г..

Во-первых, вопросы политические, касающиеся гражданской позиции выступающего. Положительными являются варианты ответов, воспринимающиеся как защита интересов людей.

Во-вторых, деловые вопросы по поводу практического разрешения проблем, волнующих собравшихся, или частных проблем отдельного человека. Если вопрос общего характера, хорошо воспринимается быстрый и точный ответ по заранее подготовленной схеме на основе предварительного изучения общественного мнения в отношении данной проблемы. Если вопрос частный, выступающему целесообразно попросить человека подойти после встречи и обсудить его.

В-третьих, значительная часть вопросов задается людьми ради «выпуска пара», то есть нейтрализации его внутреннего напряжениями, и чтобы высказать наболевшее. Обычно трудно остановить поток таких эмоциональных вопросов, переходящих в спонтанные вступления, а порой и атакующих выступающего, хотя он нисколько не виновен в возникновении проблемы. Если поднятая проблема важна для всех присутствующих, энергию такого выступления следует использовать в собственных интересах за счет коротких, острых точных реплик, изменяющих направление атаки.

Часто в таких случаях помогает шутка. Здоровый юмор -- необходимый элемент на всех этапах встречи. Если выступление с места касается личной проблемы, лучше некоторое время спокойно послушать крикуна, дождаться отрицательной реакции зала, а затем подержать эту реакцию, подавив агрессивного субъекта.

Отдельно стоит выделить вопросы со стороны присутствующих в зале представителей команд конкурентов или подкупленных ими лиц. Такие вопросы, как правило, имеют своей целью скомпрометировать оратора в глазах публики и свести его успех к минимуму. Обычно эти вопросы касаются элементов личной жизни или служебной деятельности кандидата. Зная все свои слабости, ответы на подобные вопросы необходимо готовить заранее.

Высшим мастерством является использование ответа на провокационный вопрос в качестве аргумента против своего конкурента. Зал оценит тактичность, если выступающий сделает это с юмором.

Кроме того, ответы должны быть краткими и не восприниматься как оправдание.

Стоит ещё раз подчеркнуть: слушая ответ на вопрос, человек получает удовлетворение, если слышит то, что хотел услышать.

А теперь остановимся на том, чего делать не рекомендуется.

- Не выступать перед людьми на голодный желудок или, наоборот, только что насытившись и уж тем более выпив «сто грамм для храбрости».

- Не держать руки со сцепленными в замок пальцами, за спиной или в карманах. Это создает впечатление отчужденности и неуважения к аудитории.

- Не поправлять очки, не почесывать лицо, ухо, нос (это жесты лжи).

- Не потирать руки и не опираться о трибуну. Лучше вообще почаще выходить из-за неё, а иногда и спускаться в зал якобы для того, чтобы лучше слышать вопросы.

- Не хмурить брови и не морщить лоб.

- Не смотреть исподлобья и не сжимать кулаки.

- Не расставлять широко ноги.

- Не прищуривать глаза, не смотреть на слушателей искоса.

- Не заслоняться от публики портфелем, папкой т.п. (все это проявления негативного отношения слушателям).

- Не заканчивать выступление и последний ответ вопрос улыбкой (останется впечатление несерьёзности, игры).

- Исключить из своего лексикона слова, подобные «кажется», «может быть», «вероятно», «там посмотрим», «предположительно», «как будто», «повторяю», «поставим на должный уровень», «говоря по» существу» и др.

Глава 5. Пресс-конференции как основа продолжения общей PR-кампании

После проведения пресс-конференции на её базе можно выстраивать дальнейшую PR-кампанию, которой эта пресс-конференция фактически дала старт. Очень важно при этом не вести эту кампанию безоглядно, а проводить её поэтапно, оценивая ситуацию после окончания очередного из них.

Материалы, подготовленные к пресс-конференции, вполне могут рассматриваться в виде «пробного прогона» всей PR-кампании в целом. Таким образом, продолжением будут служить следующие действия Горюнов К.С. «Ведение PR-кампании: практика «пробного прогона»». «Менеджмент в России и за рубежом». № 3. 2006 г.:

- оценка «пробного прогона»;

- мониторинг «обратной связи»;

- привлечение экспертов;

- продолжение PR-кампании.

5.1 Оценка «пробного прогона»

PR-послание

По результатам пресс-конференции необходимо оценить - действительно ли PR-послание составлено правильно? Следует проанализировать еще раз, что хотят знать (прочесть, услышать или увидеть) потенциальные потребители. Действительно ли PR-послание является ясным и понятным для них? Одни потребители не станут читать (слушать, смотреть) его полностью; другие могут оказаться недостаточно сообразительными, чтобы составить верное представление о PR-послании на основании нескольких разрозненных сообщений, так что имеет смысл сделать это послание достаточно простым. Далее нужно понять, дало ли это послание позитивный эффект? Ведь добиться нужно именно этого. Соответствует ли это послание аудитории или же это образец своего рода «театра для себя»? В PR-послании нужно говорить не столько о состоянии фирмы, её товаров или услуг, сколько о тех выгодах, которые может получить потребитель, обратившись в фирму.

А потому следующим вопросом будет: правдиво ли созданное PR-послание? Оно должно быть правдивым и точным: слишком легко перехвалить себя и преувеличить свои достоинства. А потому ключевой вопрос заключается в следующем: действительно ли то PR-послание, с помощью которого фирма обращается к аудитории, содержит в себе реальную информацию о серьезных и истинных выгодах для неё.

PR-тактика

Действительно ли до аудитории доводится правильное PR-послание и делается это наиболее правильным способом? Следует ещё раз проанализировать средства, которые находятся в распоряжении фирмы. Это касается как тех средств, которые фирма собирается использовать, так и тех, от которых, возможно, следует отказаться. Действительно ли подготовленный пресс-релиз достаточно эффективен? Необходимо предоставить журналистам такие новости (или такую информацию), которые могут быть легко использованы для создания публикации. Действительно ли даны хорошие интервью? Крайне важно, чтобы ответы на вопросы интервьюера были искренними, чтобы удалось затронуть ключевые для фирмы аспекты и создать при этом доброжелательный, доверительный имидж. И ключевым является вопрос: действительно ли СМИ получили то, что они хотели? Действительно ли то, что было сделано, будет способствовать тому, что они доведут PR-послание до нужной аудитории?

СМИ

Действительно ли вы правильно составленное PR-послание доносится до целевой аудитории фирмы наиболее верным способом и с использованием наиболее подходящих для этой цели СМИ? Действительно ли те публикации, которые делают СМИ на основании предложенных им материалов, можно оценить как удовлетворительные?

Очень скоро обнаружится, что некоторые журналисты цитируют сказанное на пресс-конференции аккуратно, слово в слово, в то время как другие искажают слова и пропускают ключевую информацию. (Свести к минимуму риск подобных потерь можно, раздав журналистам информационные бюллетени, содержащие готовые цитаты и точные факты.) Позволяют ли радио- и телевизионные программы довести PR-послание до целевой аудитории так, как руководство фирмой считает нужным? Обнаружится, что некоторые теле- и радиоведущие задают выступающим неожиданные вопросы, которые отвлекают их от того, что они собирались сказать, упуская тем самым важные элементы выступления. Ключевой вопрос здесь такой: действительно ли то PR-послание, которое доходит до аудитории, доходит до нее в полном и правильном виде?

Аудитория

Действительно ли правильно составленное PR-послание доносится наиболее верным способом и с использованием наиболее подходящих для этой цели СМИ до целевой аудитории? Следует проверить ещё раз - доводят ли представители СМИ, бывшие на пресс-конференции, нужную фирме информацию до целевой аудитории. Действительно ли те газеты, журналы и другие виды изданий, с которыми контактирует фирма, популярны у этой аудитории? Нужно проверить «профиль» и данные по «проникающей способности», относящиеся ко всем приглашённым на пресс-конференцию печатным изданиям, а также к телевидению и радио. Как итог, ключевым здесь является вопрос: действительно ли PR-послание доходит до целевой аудитории фирмы?

Дополнительные аспекты

Конечно, существуют и другие аспекты PR-деятельности, которые следует принять во внимание при оценке «пробного прогона» PR-кампании. Еще раз следует проанализировать рабочий план. Действительно ли все PR-мероприятия были назначены на наиболее подходящее для этих целей время? Например, типичной проблемой, которая часто возникает при «пробном прогоне», является следующая: хотя фирма и добивается популярности своего нового товара с помощью СМИ и получает при этом множество ответных запросов от потребителей, у нее отсутствует достаточный запас этого товара для немедленного удовлетворения возникших запросов потребителей. А это значит, что рабочее расписание было составлено неверно Путь к успеху. Пособие для проведения PR-кампании. Под ред. Алексеевой Е.П. М.: Дело. 2003 г. .

Следует обратить внимание также на частоту и продолжительность PR-мероприятий. Необходимо убедиться, что того времени, которое тратится на работу с целевыми СМИ, вполне достаточно, чтобы наладить рабочие отношения. Но при этом обращения в СМИ не должны создавать у них впечатления навязчивости со стороны фирмы. Нужно ещё раз уточнить - соответствует ли расписание запланированных PR-мероприятий расписанию сроков предоставления материалов в СМИ? Например, новичкам в деле PR часто приходится сталкиваться с тем, что PR-послание, PR-тактика и целевые СМИ определены правильно, но рабочее расписание составлено неверно, а потому рассылаемые пресс-релизы приходят в редакции СМИ после окончания установленного редакцией срока принятия материала. Поэтому никогда нельзя забывать проверять все сроки.

Что касается расходов, нужно убедиться в том, что запланированные в бюджете расходы и те траты, которые приходится делать в ходе реальной PR-кампании, совпадают настолько, насколько это возможно. Особо следует обратить внимание на бюджет пресс-конференций: именно этот вид PR-мероприятий пользуется дурной славой «сокрушителя бюджета». И, наконец, ключевой вопрос, позволяющий правильно оценить «пробный прогон» PR-деятельности: действительно ли руководство фирмы удовлетворено всеми аспектами рабочего расписания PR-кампании?

5.2 Мониторинг «обратной связи»

Главная цель всей PR-деятельности заключается в том, чтобы продукция фирмы приобрела известность; чтобы о фирме сложилось благоприятное мнение потребителей; чтобы увеличились продажи её товаров и т. д. А для этого нужно знать, каковы ответные реакции потребителей на проводимую PR-деятельность.

«Обратная связь» со СМИ

Определение эффективности PR-деятельности, осуществляемой с помощью СМИ, достаточно проста. После того, как на фирме проанализировали удачность работы над выпуском пресс-релизов, эффективность данных интервью, а также качество организованных пресс-конференций, вполне можно оценить эффективность и обратной связи каждого из проводимых мероприятий. И лучше всего об этом скажут деньги.

Итак, подготовленный пресс-релиз, интервью или пресс-конференция стали основой для вышедших в печать новостных или очерковых публикаций в газете, журнале или любом другом виде изданий. Это замечательно, но как оценить и сравнить эффективность одного пресс-релиза с другим; пресс-релиза -- с пресс-конференцией и т. д.? Существует один простой способ. Это не идеальный, но весьма эффективный инструмент сравнения. Он состоит в том, чтобы сначала установить имеющийся объем публикаций, а затем подсчитать, сколько стоило бы, если бы пришлось заплатить за тот же самый объем публикаций по цене рекламы Наволоцкая Я.В. Мифы и рифы рекламного бизнеса. М.: Феникс. 2005 г.. Например, публикация на внутренних страницах отраслевого журнала занимает четверть страницы. Сверившись с тарифной картой этого издания, полученной во время подготовки PR-кампании, можно выяснить, сколько стоил бы тот же объем публикации, если бы за него заплатили как за рекламу. Подобная методика подсчета применима и к теле-, и к радиопрограммам: нужно смотреть, слушать, вести хронометраж, а затем сверяться с тарифной картой. Таким образом можно установить, сколько «бесплатной известности» получено в ходе PR-деятельности (учитывая каждое из проведенных PR-мероприятий), а затем перевести это в сравнимые, оцениваемые по денежными параметрам, единицы измерения.

Конечно же, существуют и другие факторы, которые следует принимать во внимание наравне с указанным количественным показателем эффективности PR-деятельности. Например, одни издания поместят посвященную фирме публикацию на левой стороне разворота, а другие -- на правой. Что будет лучше с точки зрения восприятия читателя? Одни издания проиллюстрируют текст публикации фотографией, а другие -- нет. Скажется ли это на эффективности публикации? Один журналист при написании статьи будет придерживаться простого, основанного на фактах стиля, в то время как в публикации другого мнений будет больше, чем фактов. Какая из этих публикаций даст наилучший результат? Анализируя эффективность радио- и телевизионных программ, возможно, возникнет желание узнать, в какое время интервью выйдет в эфир, поскольку утренний эфир предпочтительнее послеобеденного, так же как простое интервью более эффективно как средство воздействия на аудиторию, нежели дискуссия. Большинство работников СМИ, с которыми фирма имеет дело: журналисты, аналитики и т. д., могут подсказать что наилучшим образом подходит для их газеты, радиостанции, телевизионного канала и т. д. По возможности необходимо учитывать их замечания в работе. Нужно помнить и о том, что это фирма зависит от СМИ, а не наоборот. Так, газета поместит публикацию о фирме там, где сочтёт удобным, совершенно независимо от того, что думает на этот счёт заинтересованная сторона. По ходу проведения PR-кампании нужно делать собственные выводы о проводимой работе, принимая при этом во внимание ответную реакцию целевой аудитории.

5.3 Отзывы аудитории

Реакция аудитории на проводимую фирмой PR-деятельность наиболее сложна для сколько-нибудь точного анализа и измерения. Точность этого анализа зависит главным образом от того, что именно оценивать. Если попытаться сформировать свою базу потребителей, то, вероятно, нужно оценивать количество и содержание запросов, которые стали результатом PR-деятельности Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб.: Питер. 2002 г. . Если же целью является повышение товарооборота, то более интересными представляются данные об объёме и стоимости продаж -- насколько они превысили обычные показатели. А если целью PR-кампании было создание нового имиджа фирмы и её бизнеса, что в свою очередь должно изменить её конъюнктурное положение на рынке, необходимо определить степень изменения отношения потребителей к компании.

Оценка количества и содержания запросов, которые явятся ответом на печатное, радио- и/или телевизионное PR-мероприятие, может быть достаточно простым делом. Заявки на участие в проводимых фирмой конкурсах среди потребителей могут быть отосланы в местную газету, а оттуда их передадут на фирму. После выхода в эфир радио- и телевизионного интервью можно записать имена и все детали, имеющие отношение к тем слушателям/зрителям, которые звонят в студию, и эта информация также дойдет до руководства фирмы. Достаточно просто определить и прямые запросы, которые будут получены фирмой после соответствующей публикации в СМИ. Нужно всего лишь правильно проинструктировать телефонных операторов, агентов по продажам и т. п., чтобы при получении подобного запроса они задавали вопрос: «Откуда вы узнали о нашей компании (новом товаре, услуге)?» Если проводится сразу несколько PR-мероприятий, то источник возникновения запросов сможете определить с помощью своего рода «ключа» (то есть некоторого идентификационного признака), который будет являться частью каждого из проводимых мероприятий Даушев Д.А., Симонов Е.А. Беседы о масс-медиа. М.: Радуга. 1999 г. . Скажем, представители фирмы дают интервью трем разным изданиям в течение одной недели. В этом случае в качестве контактного лица, к которому они посоветуют обратиться слушателям за подробной информацией, будут соответственно указаны для каждого издания: «Михаил Боровский», «Софья Сергеева» и «Леонид Петровский». То же самое можно сделать и в отношении радио- и телевизионных интервью, указывая в качестве контактного источника для получения информации различные имена, адреса, отделы, телефонные номера и т. д. Это поможет провести раздельную оценку эффективности каждого из данных интервью.

Очень часто продажи можно измерить по единой базовой методике, просто-напросто отмечая записи заказов, посланных на фирму через СМИ; опрашивая покупателей, «откуда они узнали о...»; а также указывая различные имена, адреса, отделы, контактные телефоны и т. д. Естественно, подобная работа требует аккуратного и точного подхода: одни отзывы будут приходить почти сразу же после выхода публикации в свет, в то время как другие вызовут интерес потребителей гораздо позже. Возможно, мысль о прекращении мониторинга ответной реакции целевой аудитории покажется весьма привлекательной, но стоит потерпеть - вскоре окажется, что поступление отзывов может продолжаться и спустя некоторое время после проведенной фирмой PR-акции (как правило, вплоть до нескольких месяцев после того, как выпуск издания с материалом о фирме поступил в продажу).

Во многих случаях при оценке запросов и продаж можно производить дополнительную оценку тем же самым способом, который использовался при анализе «обратной связи» СМИ. Разделив стоимость рекламной площади (или времени), полученной в том или другом издании, на число запросов, которые стали результатом данной публикации, можно получить некий показатель, оценивающий стоимость каждого запроса. Этот показатель можно с успехом применять для сравнения эффективности различных PR-мероприятий фирмы. Если разделить стоимость рекламной площади (или времени) на число и стоимость тех продаж, которые стали результатом PR-акции, то получится ещё один показатель, который можно использовать для оценки эффективности работы. Конечно, для того, чтобы оценка была адекватной, следует учитывать число тех запросов, которые затем обратились в реальные продажи, а также стоимость этих продаж.

Оценка изменения отношения потребителей к фирме и мнения о ней являются весьма сложным и двусмысленным предприятием. Мнение и склонности потребителей не могут быть автоматически переведены в цифры запросов, заказов и продаж, полученных в результате фирмой. Для того чтобы можно было оценить воздействие PR-кампании на мнения и отношение потребителей к фирме, необходимо провести интервью на широкой и репрезентативной выборке из числа потребителей продукции фирмы. Делается это в два этапа: до и после проведения запланированной PR-акции. Следует также принять во внимание мнения потребителей в начале и в конце анализируемого PR-мероприятия. Конечно же, конечная цель большинства всех PR-мероприятий заключается в увеличении объема продаж на некоторой стадии деятельности фирмы. Именно поэтому чем позже проводится этот анализ, тем больше можно сделать количественных измерений.

5.4 Привлечение экспертов

Как правило, в малых и средних компаниях большинство работников PR осуществляют свою деятельность и достигают при этом вполне ощутимых результатов при помощи своих собственных корпоративных специалистов, а также прибегая к услугам внешних специалистов -- как тех, что работают в СМИ (журналистов, теле- и радиоведущих, исследователей или же администраторов пресс-центров), так и тех, что являются специалистами различных профессиональных и торговых организаций. Обращаясь к услугам внешних экспертов, следует выяснить, какого рода услуги они могут оказать для проведения вашей PR-кампании. Следует также подумать о том, на основании чего будет осуществляться выбор именно этих (а не иных) специалистов и как оценивать их компетентность. Получить полезную для решения подобных задач информацию можно, обратившись в PR-агентство или к другим специалистам Пашенцев Е.Р. ПР: от бизнеса до политики. М.: ЮНИТИ. 2005 г. .

PR-агентства

Прежде чем обратиться в PRагентство, нужно понять, какие именно услуги фирма хочет получить от него. Что именно должны сделать для фирмы работники того или иного PR-агентства? Некоторые PR-агентства предлагают очень широкий и разнообразный выбор услуг: оценка клиента; проведение маркетингового исследования; медиа-планирование; налаживание связей со СМИ; написание пресс-релизов; проведение интервью; организация пресс-конференций и, в конечном итоге, оценка эффективности PR-кампании, то есть вся работа по проведению PR-деятельности. Другие PR-агентства специализируются главным образом на работе по налаживанию рабочих контактов между СМИ и своими клиентами (используя для этого имеющиеся у них базы данных) и организации данных контактов таким образом, чтобы это привело к максимизации возможностей по достижению популярности. (Впрочем, как правило, эти PR-агентства оказывают консультационные услуги и по другим аспектам PR-деятельности.)

На следующем этапе нужно определить, с каким именно PR-агентством стоит иметь дело. Возможно, возникнет желание, чтобы это было известное, авторитетное агентство, которое придерживается должных правил этики, например не работает сразу на двух конкурирующих клиентов, и которое будет предоставлять фирме беспристрастные консультационные услуги и сохранять конфиденциальность при работе с ней. Определяющим при выборе PR-агентства может оказаться то предварительное знание, которое руководство фирмы уже составило о своём имидже, товарах, услугах, потребителях, конкурентах, месте на рынке.

Возможно, предпочтение стоит отдать PR-агентству, которое имеет успешный опыт работы в сфере бизнеса фирмы, а также опыт решения тех проблем, с которыми фирма столкнулась. Так, некоторые PR-агентства специализируются только в определенных сферах (например, финансы, подбор персонала и т. д.), или же работают с определенными товарами и услугами (инновационные разработки, промышленные товары и т. д.), или же с конкретными СМИ (пресса, радио, телевидение). Стоит навести справки о том, сколько лет работает данное PR-агентство на рынке, кто осуществляет руководство его деятельностью, кто являлся (и является) его клиентами, какие оно проводила PR-кампании.

Одним из наиболее важных качеств PR-агентства является креативность. Это особенно важно для таких видов деятельности, как написание пресс-релизов, подготовка цитат (которые помогут при проведении интервью), консультирование по поводу подготовки и проведения пресс-конференций. Поэтому очень важно узнать, насколько компетентным является персонал данного PR-агентства, каково образование его сотрудников, опыт PR-работы, планы, текущие идеи. Другим важным качеством, о котором нередко забывают, является совместимость. Руководство фирмы, её сотрудники, сотрудники PR-агентства, внутренние и внешние задачи и мероприятия -- все это должно координироваться совместно и двигаться в одном направлении. Вот почему так важно определить некоторые точки соприкосновения, например симпатии к одним и тем же фирмам, действующим в том же регионе или сфере деятельности. Вот почему так важно умение быстро наладить теплые, рабочие взаимоотношения. Должна быть уверенность, что это PR-агентство стоит тех денег, которые им будут заплачены. Конечно, это важно для всех, но особенно касается небольших фирм, вынужденных действовать в пределах ограниченного бюджета. Будет ли при этом договорённость о фиксированной оплате, о повременной оплате или же о ставках, зависящих от объема и качества достигнутого паблисити -- в любом случае нужна уверенность, что это конкурентные расценки, которые фирма может себе позволить.

Нужно составить краткий список потенциально подходящих для целей фирмы PR-агентств. Затем выбрать те из них, которые, на первый взгляд, обладают хотя бы рядом необходимых фирме качеств. Например, это могут быть преимущественно небольшие PR-агентства, которые находятся недалеко от фирмы (значит, велика вероятность того, что у них хорошие профессиональные контакты с местными СМИ). Если после разговора с выбранными PR-агентствами будет решено не пользоваться их помощью, можно обратиться к услугам трех сторонних специалистов и использовать их комментарии и консультации при разработке своей PR-кампании.

Необходимо проделать всю работу, которая позволит выбрать подходящее PR-агентство, независимо от того, в каких целях фирма собирается прибегнуть к его помощи: воспользоваться его контактами; провести полное планирование PR-кампании или что-то иное. Крайне важно, чтобы обе стороны отдавали себе полный отчет в том, что требуется от каждой из них; позже все это поможет избежать дублирующих действий, непонимания и возможных конфликтов. Вероятно, наиболее приемлемыми для обеих сторон будут следующие правила и требования к взаимному сотрудничеству: предоставление письменного подтверждения устных требований; предложение взаимной помощи (при невмешательстве в компетенцию каждой из сторон); обмен своевременной информацией о ходе PR-кампании и возникающих изменениях и проблемах; предоставление рабочих услуг и оплаты в назначенное время. Нужно предложить администраторам тех PR-агентств, из которых фирма собираетесь сделать свой выбор, подготовить к совместной встрече своего рода «черновые» предложения, касающиеся презентации и аналитической работы; попросите показать рекомендации от их настоящих и предыдущих клиентов.

Другие специалисты

Если фирма предпочитает не прибегать к услугам PR-агентств и решает пуститься в «самостоятельное плавание», нужно подумать о том, что время от времени все же стоит обращаться к услугам экспертов. Так, например, фирма, которая занимается проведением маркетинговых исследований, может собрать дополнительную информацию о потребителях продукции фирмы, конкурентах и состоянии рынка. Художник выполнит качественную дизайнерскую работу, скажем, разработает логотип фирмы, печатный бланк официального письма, корпоративный стиль печатной продукции, плакаты для пресс-конференции. Фотограф сделает профессиональные фотоиллюстрации, которые станут сопроводительным материалом к будущим пресс-релизам; их можно использовать в брошюрах, каталогах или пресс-пакетах, а также при видео- (или проекционной) демонстрации на пресс-конференции. Копирайтер поможет составить информативный и живой текст; верстальщик покажет различные шрифты, которые потребуются для печати. Все эти специалисты могут способствовать успеху PR-деятельности

Нужно подумать о том, каких экспертов следует привлечь к сотрудничеству. Так, например, неполное знание своей потребительской базы может привести к убыткам. Если, скажем, фирма недостаточно хорошо знает читательские интересы своей целевой аудитории, то при разработке плана PR-кампании, проводимой для обеспечения известности, можно выбрать не те газеты и журналы, которые следовало бы. Привлечение непрофессионального фотографа также может привести к проблемам. Разница между профессиональным фотографом и хорошо подготовленным любителем может оказаться весьма значительной.

Ошибкой может стать излишнее доверие к своей компьютерной программе, если целью является демонстрация ассортимента логотипов и шрифтов для официальных документов фирмы -- ведь этой программой пользуются многие мелкие предприниматели и менеджеры, и они могут сделать то же самое. В то же время художник и верстальщик могут предложить нечто совершенно уникальное. И даже если фирма в состоянии осуществить все мероприятия по проведению PR-кампании силами сотрудников своей собственной фирмы; возможно, все-таки следует поддерживать связь с другими, не являющимися сотрудниками фирмы, специалистами, чтобы можно было составить более широкое и более полное понимание того, что следует сделать.

Работа с фирмами, проводящими маркетинговые исследования, равно как с художниками и всеми другими специалистами, возможно, будет развиваться так же, как если бы они были сотрудниками каких-либо PR-агентств. Нужно определить ключевые качества, которыми должны обладать данные специалисты. Не последнее место в списке этих качеств должны занимать живое воображение, хорошее знание той сферы бизнеса, в которой действует фирма, ясное понимание тех особенных обстоятельств, в которых она находится, а также конкурентоспособные расценки на их услуги. Стоит навести справки о каждом из тех специалистов, которых фирма собирается привлечь для сотрудничества, -- это позволит ей убедиться в том, насколько каждый из них соответствует критериям отбора.

Одним из надежных способов оценки компетентности того или иного специалиста является проявление его интереса к фирме, её товарам и услугам. Если он с ответственностью относится к своей работе, то захочет навести о фирме справки и узнать, что она хочет получить от сотрудничества с ним. Поэтому он должен получить ответы на свои вопросы, касающиеся бизнеса фирмы, товаров и услуг, её потребителей и клиентов, конкурентов, того сегмента рынка, на котором она действует, о PR-планах и намеченных PR-мероприятиях. (Совершенно естественно, если копирайтер захочет узнать все, что может помочь ему в составлении грамотного и качественного текста пресс-релиза и рекламных материалов, а наборщик поинтересуется, каким бы руководство фирмы хотело представить свой бизнес на рынке, ибо именно это нужно ему для рекомендаций по выбору соответствующего шрифта.)

Необходимо очень чётко обсудить с экспертом ту работу, которую ему планируется поручить. Может быть, есть желание узнать, что потребители и клиенты думают о фирме, товарах и услугах; или получить качественные фотографии сотрудников предприятия, занятых обслуживанием потребителей; заказать разработку фирменного знака компании или иллюстрационного материала для демонстрации товара фирмы, планируемой в рамках пресс-конференции. Нужно постараться точно и внятно объяснить, что именно ждут от специалиста; в какие сроки и за какие деньги фирма хочет получить работу (принимая во внимание ограничения, налагаемые бюджетом). В свою очередь, эксперт должен сказать, что он ожидает от фирмы: готовый к предстоящему сотрудничеству персонал, регулярные уведомления о текущих изменениях и отсутствие накладок, связанных с распределением полномочий. Стоит определить, какие именно из наработанных уже мыслей и идей могут быть применены на практике. Типичной проблемой, которая может возникнуть в подобной ситуации, является та, что специалист прекрасно выполняет работу, но не укладывается в сроки. В этом случае лучше отказаться от сотрудничества с человеком, который не соблюдает заранее оговоренные сроки.

5.5 Дальнейшие шаги

Теперь можно пересмотреть рабочий план PR-кампании. Нужно убедиться, что PR-послание разработано правильно, что оно достаточно просто и понятно аудитории. Нужно решить, какая PR-тактика наиболее эффективна для реализации поставленных задач: возможно, организация ещё одной пресс-конференции потребует слишком много затрат и при этом не приведет к необходимым результатам, которых можно добиться с помощью серии пресс-релизов. Стоит пересмотреть список целевых СМИ -- может быть, местные бесплатные газеты помогают фирме достичь известности, но это требует от неё слишком больших затрат времени, не приводя при этом к реальным выгодам. Так что может быть отказаться от работы с ними, хотя бы на данное время? Ещё раз нужно оценить, каким способом PR-послание может дойти до различных групп потребителей фирмы в разное время. Возможно, обнаружится, что некоторые СМИ не используют доставленные им вовремя информационные материалы (хотя эти материалы могут быть составлены и написаны вполне профессионально).

PR-кампания должна развиваться последовательно, шаг за шагом. Следует доводить до конца начатое PR-мероприятие, прежде чем приступать к его оценке. Необходимо учитывать, что предыдущие оценки теперь могут быть и неточны. Если фирме удалось избежать в прошлом той или иной проблемы, не следует забывать, что работа идёт в условиях ограниченного объема информации, и на данном этапе этой деятельности фирма так же не знает всего, как и ранее. Не нужно слишком торопитесь рекламировать самим себя, по крайней мере до тех пор, пока фирма не добьётся значительных успехов, не приобретёт необходимого опыта и не заполнит имевшихся информационных пробелов.

Не следует забывать также о том, что если внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на работу, вскоре изменятся, это будет означать необходимость изменений в работе. Фирма может стать более консолидированной, увеличиться, приобрести дополнительные преимущества или же недостатки; ее организационная структура может усложниться. То же можно сказать и о производимых ею товарах и предлагаемых услугах. Но ведь это же может оказаться верным и в отношении конкурентов. Может случиться и так, что издание, которое раньше использовалось для поддержания популярности лишь от случая к случаю, теперь следует включить в список постоянно сотрудничающих с фирмой, а одно из прежде наиболее надежных рекламных изданий прекратило своё существование. Кроме того, различного рода политические, социальные и любые другие события могут оказать воздействие на состояние того сегмента рынка, в котором действует фирма. Все это способно привести к тому, что деятельность фирмы потребует решительных изменений. Для того чтобы провести успешную PR-кампанию, необходимо держать руку «на пульсе» происходящего, всё время контролировать ситуацию. Нельзя бояться вносить изменения в PR-деятельность, даже если это касается долгосрочных проектов.

5.6 Измерение результатов PR-кампании

После проведения пресс-конференции необходимо провести сравнение с изначально поставленными задачами, которые должны учитывать специфику целевой аудитории. В частности, нужно удостовериться, что используются оптимальные медиаканалы для адресации своей целевой аудитории. Этой аудиторией может быть технический персонал или ответственные работники со стороны клиентов. Это также могут быть партнерские дистрибьюторские каналы, инвесторы, влиятельные лица, наблюдатели. Целевая аудитория может также быть сегментирована по разным типам потребителей: частные пользователи, промышленные предприятия или малый/средний бизнес.

Интересно, что выбор правильного медиаканала сильно зависит от страны Ляйнеманн Р., Байкальцева Е.И. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании. М.: Вершина. 2006 г. . Международные корпорации, в частности, должны знать, что PR-деятельность, которая дает прекрасные результаты, например в США, может не принести тех же плодов во Франции, и наоборот. Потребители не только по-разному реагируют на ключевые сообщения, но и находятся под влиянием разных средств массовой информации. Например, покупатели в Германии обращают большое внимание на описание нового продукта в печатных изданиях, а испанские покупатели находятся под влиянием телевидения. В России наблюдается другой феномен: здесь верят, что хороший продукт не нуждается в рекламе; все явные рекламные кампании вызывают в людях только подозрения и уверенность, что поскольку продавец вынужден тратить большие деньги на рекламу, товар будет стоить слишком дорого. 

И, наконец, следует отметить, что чем больше известно о демографии своей целевой аудитории, тем лучше сможете подобрать правильные СМИ. В свою очередь, хороший анализ освещения прессой, проведенный впоследствии, может дать детальную картину полученных результатов, и каждая публикация будет отличаться в зависимости от демографии её целевой аудитории.

Отдача от пресс-конференции может измеряться как по уровню, так и по качеству.

Сначала рассмотрим количественный аспект. Как было сказано ранее, учитывать количество публикаций, вышедших в результате PR-кампании, не сложно. Однако это может быть не самым лучшим показателем, поскольку ничего не говорит о широте охвата (который часто называют «километражем») PR-кампании.

Поэтому типичным подходом считается введение оценки, которая называется воздействие. Этот фактор часто называют ОTS (opportunities to see -- количество читателей на один экземпляр издания). Воздействие принимает в расчет тираж издания, в котором была напечатана статья. В первом приближении общее число коммуникационных воздействий, произведенных PR-кампанией, это сумма всех статей, помноженных на соответствующие тиражи изданий, в которых они были опубликованы:

p

I = ? An·Bn,

n=1

где: A -- количество статей в журнале; B -- тираж этого журнала, p - количество изданий, в которых были опубликованы статьи.

Эта формула не требует дополнительных разъяснений и проста в применении для стандартных печатных изданий. Более проблематичны вычисления для радиостанций, поскольку охват аудитории варьируется в зависимости от того, в какой день и в какое время идет передача. (Для простоты, как правило, берется среднестатистическая цифра.) Для публикаций в режиме он-лайн это превращается в игру на угадывание, когда нельзя точно проследить число читателей, а можно пользоваться только примерными цифрами. Тем не менее методы измерения охвата аудитории для радиовещательных и онлайновых публикаций существуют.

Например, можно использовать тот же прием, что и в рекламе. Известно, что телевидение имеет самый широкий охват из всех СМИ, но аудитория в данном случае не является полностью целевой. Поэтому вычисления нередко заканчиваются случайными предположениями. В этом случае очень помогают различные организации, занимающиеся статистическими исследованиями, индексами и рейтингами. Они могут дать хорошую статистику охвата аудитории.

В коммерческом отделе онлайновых изданий всегда можно запросить статистику охвата аудитории, где охват Интернет-изданий измеряется числом хитов, то есть общим числом посещений сайта, где опубликована статья. Второй показатель часто называют числом хостов. Это число описывает количество уникальных визитеров вебстраницы, определяемых по адресу персонального компьютера. Разработаны и сложные способы измерений, но надо отметить, что их результаты непроверяемы, то есть не вполне надежны.

Существует и более глубокая разница между использованием онлайновых публикаций и работой с печатными изданиями. Общеизвестно, что публикуемая онлайновая информация часто перепечатывается другими сайтами или журналами, с которыми у фирмы контакта не было. Таким образом, одна онлайновая публикация легко может привести к эффекту мультипликации. Кроме того, эти публикации могут гораздо проще предоставить фирме обратную связь с потенциальными покупателями или читателями, поскольку такие публикации часто бывают интерактивными.

Кроме того, в среднем каждый экземпляр публикации будет прочтён не одним единственным читателем, а несколькими. Среднее число -- разное для различных изданий. Для стандартных изданий это число между двумя и тремя. Расширенная формула оценки коммуникационного воздействия выглядит так:

p

I = ? Xn·An·Bn,

n=1

где: X -- среднее число читателей каждого экземпляра журнала.

Вполне вероятно, что оценив число читателей каждого экземпляра издания у руководителей фирмы сложится иное мнение о том, какое из изданий наиболее эффективно продвигает подготовленное PR-послание.

Аналогичный анализ результатов PR-работы конкурентов может раскрыть подходы их PR-стратегии. Например, можно опережать конкурентов по числу статей, напечатанных в ходе PR-кампании фирмы, но у них окажется большее число воздействий. Это покажет, что они нацеливаются на ключевые издания с большими тиражами. А из этого, в свою очередь, следует, что они получат лучшие результаты, затратив меньше средств.

Допустим, речь идёт о PR для коммерческих изделий. Принято решение публиковать материалы на эту тему в отраслевых изданиях, которые обычно читают потребители продукции фирмы. В то же время конкурент обращается к бизнеспрессе, которая не входит в круг чтения пользователей продукции фирмы. Однако эти издания изучают руководители, принимающие решения о закупках продукции. Бизнесиздания не только имеют в большинстве случаев большие тиражи, чем специальная отраслевая пресса, но еще и адресованы к целевой аудитории, непосредственно влияющей на цифры продаж. Необходимо отметить, что в реальности пограничные линии не такие жесткие, как описано выше, поэтому следует обращаться к различным публикациям, правильно подбирая ключевые сообщения для каждой из них. Однако при ограниченном бюджете иногда приходится принимать сложные решения о том, на чём в первую очередь сосредоточить свои усилия, а какие издания намеренно обойти.

Другая распространенная процедура измерения объема -- сопоставление с рекламированием. Обычно она производится путем измерения пространства, занятого статьей о фирме, в квадратных сантиметрах и сравнением этой цифры с количеством денег, которое потребовалось бы, чтобы напечатать рекламное объявление того же объема.

Очень часто менеджеры высокого уровня, особенно финансовые контролеры, предпочитают этот способ измерения, поскольку он дает им результаты на их языке -- в рублях или долларах. Вследствие этого PR-менеджеров нередко вынуждают использовать этот критерий.

В 2004 г. агентство Porter Novelli спонсировало исследовательскую программу для определения наилучших методов измерения, используемых для убеждения тех, в чьих руках находится бюджет, и тех, кто принимает решения о его распределении. Рекламные эквиваленты (РЭ) считались одним из пяти наилучших измерителей внутренних ресурсов клиентов.

Но даже при этом PR профессионалы знают, что РЭ не являются наиболее подходящей мерой для PR-деятельности. Ведь считать, что сравнение с рекламой, выраженное в рублях, позволяет провести расчет прямого возврата инвестиций -- заблуждение. Реклама по определению представляет собой нефильтрованное ключевое сообщение продавца. Каждый продавец хвалит свой товар, поэтому реклама никогда не предоставляет разных мнений Рюнтю И.Е. «Как правильно составить ключевое сообщение». «Маркетинг». № 4. 2005 г. . 

Эл и Лаура Райс делают еще более решительное заявление: «…средний потребитель чувствует, что информация, представленная в рекламе, однобока. Она не освещает всей картины, не представляет альтернатив и нередко вводит в заблуждение. Неудивительно, что рекламщики -- всего на шаг впереди продавцов автомобилей…» Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: АСТ. 2005 г.. 

Однако статья, написанная независимым журналистом, может рассматриваться как первый уровень непредвзятого отношения к ключевому сообщению. Положительная статья о фирме или о её продукте стоит многих рекламных модулей. Читатели ожидают, что в рекламе фирма непременно будет хвалить себя. Но то же содержание, изложенное в статье, имеет гораздо больший вес. 

Поэтому никого не должны удивлять результаты тестов, которые показали, что эффект от PR-кампании, сопровождающейся представлением нового продукта, более выражен, чем эффект от использования других информационных каналов. Например, не так давно был совершен ряд исследований специально для потребительских товаров, когда тесты были проведены в нескольких исследуемых областях одновременно. Представление этих товаров сопровождалось в разных областях различными средствами PR и рекламы. В результате оказалось, что чем больше PR-средств употреблено во время представления товара, тем лучше были результаты не только в сфере реализации товара, но и по общим итогам кампании Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. М.: Добрая книга. 2007 г..

Эл и Лаура Райс вновь комментируют вышесказанное самым безжалостным образом: «В сравнении с влиянием прессы, реклама вообще почти не убеждает».

К невозможности определить, какой эффект произвело освещение на настроение и поведение, необходимо добавить один из самых сильных аргументов против использования рекламного эквивалента в качестве оценки PR-деятельности: РЭ не берет в расчет важность негативных и вредных статей, которые не были напечатаны благодаря эффективной PR-кампании. Многие PR-менеджеры прошли через ситуацию, когда после брифинга с журналистом и изложения ему определенных фактов обнаруживается, что его статья основана на ложной или крайне ограниченной информации. В результате менеджер решает вообще её не публиковать. Он мог затратить немало сил и средств, но, невзирая на это, рекламный эквивалент окажется нулевым и не отразит проведенной работы. Однако важность её для компании может быть огромной.