Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании

PR-специалисты определяют в этой сфере следующие задачи Пашковская П.Г. Политика и информация в трансформационном обществе. Псков: Веды. 2005 г.:

1) информирование граждан о деятельности государственных структур;

2) обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, в избирательных кампаниях), равно как и поддержка регулирующих программ (экологических, правовых, борьбы с курением и т.д.);

3) стимулирование поддержки гражданами политиков и программ (к примеру, социальной помощи).

Сюда можно добавить и четвертую задачу: создание благоприятного имиджа государственных структур.

В Великобритании действует весьма важная аксиома PR, которая подходит и для нас: не только правительство должно работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что оно работает эффективно.

Из этого следует, что просто хорошей работы недостаточно. Не менее важно признание этой работы населением. Недаром сегодня в устах высших российских чиновников звучит слово «прозрачность». Население хочет видеть своих руководителей компетентными и честными, чему способствует открытость принятия решений и доступность властных структур для СМИ. В идеале органы власти должны жить, как в аквариуме, выставленном на всеобщее обозрение.

Установлено, что интерес к PR возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову Гэлбрейт Д. Новое индустриальное общество. М.: АСТ. 2006 г.. Когда же население перемещается в города, у него появляется новая потребность -- быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на PR, то это уже работа с другой общественностью, не той, к которой власть привыкла. С общественностью, которая имеет право голоса и которую нельзя не информировать. Это сразу обернется против власти.

Особенностью правительственного PR является необходимость охвата всего населения, а не какого-либо отдельного его сегмента, как это имеет место в случае рекламных кампаний.

Необходимо учитывать, что пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, что чаще всего происходит именно на пресс-конференции Бражник Е.Р. Основы государственного PR. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006 г..

Очень ярким примером подобного государственного PR являются ежегодные пресс-конференции президента России В. Путина. Именно они обычно и подводят итоги прошедшего периода жизни страны и задают тон внешней и внутренней политике России на будущее. Именно их не один месяц после дня проведения обсуждают мировые информационные агентства и ведущие политики. Именно эти пресс-конференции являются основой государственного PR России.

Безусловно, пресс-конференция не каждого президента или премьера будет производить такой эффект - многое зависит от харизмы государственного деятеля. Но то, что пресс-конференции истинного лидера страны служат основой государственного PR - сомнения не вызывает.

Специалисты различают два основных вида информирования - реактивный и проактивный. Первый означает непосредственное разъяснение произошедших событий. Второй - сначала создаёт общественное мнение и лишь потом мероприятие проводится в жизнь. И только пресс-конференция крупного политического деятеля включает в себя оба эти вида, а, значит, является более полноценной и информативной, чем другие способы работы со средствами массовой информации.

Идею быть первым на информационном поле высказал в свое время министр пропаганды фашистской Германии Геббельс: «Человек, сказавший первое слово миру, всегда прав!». Действительно, во-первых, никто не может оспорить -- у него нет данных. Во-вторых, можно всегда находиться в центре общественного внимания, поскольку все последующие говорящие или пишущие на ту же тему вынуждены считаться с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации, а значит, налицо информационный повод.

Американские социологии обосновали целесообразность расхода на государственные PR-кампании. А президент США Р. Никсон, выступая однажды Совете национальной безопасности по вопросам финансирования оборонных расходов, сказал, что считает 1 доллар, вложенный в информацию и PR, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в систему вооружений. Ведь последние могут остаться неиспользованными, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно Коханов Е.Ф. ««Паблик рилейшнз» как феномен доверия». «Менеджмент в России и за рубежом». № 2. 2002 г. .

Информация и PR в сегодняшнем мире-- это и есть основные инструменты управления людьми. PR сегодня -- это и есть политика.

Язык PR-обращения -- это особый язык. Специалисты по управлению массовым сознанием (психологи и др.) считают политический PR особым жанром. По их мнению, важно то, как материал читается и воспринимается, включает ли он необходимые психологические механизмы или нет. Обычный материал, написанный журналистом, не всегда может включать эти механизмы. Профессиональная задача журналиста -- написать хорошо. Хорошо с позиций его профессии, то есть изложить все правильным языком и не выйти за рамки формата.

В процессе избирательной кампании особое внимание уделяется средствам массовой информации. Сегодня широко распространена практика создания газет специально «под выборы». При этом стараются скрыть их привязку к избирательной кампании, чтобы не оттолкнуть потенциальных читателей, уязвленных подобной попыткой грубо манипулировать ими.

Учреждаются газеты для решения трех задач: обеспечить широкую известность кандидата, повысить его популярность, убедить как можно большее число избирателей, что именно об этом кандидате они мечтали бессонными ночами.

Аттракция («притяжение») избирателя достигается привязкой нового издания его к проблемам конкретного города, региона, области. Мишенью воздействия при этом является потребность в информации о местных событиях либо какие-нибудь другие запросы электората.

Для целей избирательной кампании используют и уже существующие печатные органы общественных организаций и муниципальных образований. Этот вариант имеет как сильные, так и слабые стороны. Знакомый логотип издания способствует аттракции, но обычно издатель настаивает на том, чтобы постоянные сотрудники редакции были задействованы в процессе. Так как эти люди не являются специалистами в области PR, а на их обучение нет времени, уровень материалов, как правило, значительно ниже требуемого на выборах.

Используются и площади постоянно выходящих газет для размещения на них «утечек информации». Аттракция достигается за счет неангажированности издания. Мишенью воздействия служит потребность электората в информации, а сама «утечка» -- приманкой. При этом позитивную информацию сообщает сам кандидат, негатив о соперниках может исходить от третьих лиц команды.

Если раньше человек становился популярным благодаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего (под строго определенным углом) освещения его деятельности.

Особая роль принадлежит СМИ в периоды подготовки и проведения избирательных кампаний. Так как все желаемые сообщения должны быть услышаны, не затеряться среди огромного количества ежедневной информации, обрушиваемой на избирателей, необходимо любую информационную деятельность согласовывать со стратегией и тактикой избирательной кампании, используя различные приемы, чтобы завоевать признание общественности.

Многие политические движения самой разной ориентации стремятся создавать собственные газеты, журналы, организовывать радиостанции, только чтобы не зависеть от пристрастий существующих СМИ, -- это широко известные «Правда», «Завтра», «Правда Жириновского», «Русский порядок» и др.

Важность организации взаимодействия со СМИ обусловливается еще и тем, что большинство из них освещают жизнедеятельность политика, руководствуясь отчасти его поведением и реальными деяниями, отчасти -- характером информационных новостей, но в гораздо большей степени -- отношением к нему. Причем это отношение проявляется в подборе материалов, акцентах, стилистике, которые даже без лишних комментариев создают те или иные установки на восприятие информации.

Сообщение, формирующее нужное восприятие, никогда не носит вид «лобовой атаки», поскольку любое прямое принуждение вызывает противодействие. Поэтому в массовое сознание вводятся аксиомы, к которым оно привыкло, но которые с таким же успехом могут быть и не совсем верными. Например: «хороший семьянин -- хороший президент». Именно так подавали в СМИ Джимми Картера в противовес Кеннеди, клан которых славился амурными историями. Но от семьянина к президенту нет прямого перехода, просто люди привыкли считать, что это именно так. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно знакомыми должны стать домашние интерьеры, друзья и родственники политика. В результате человек на экране становится ближе, «своим», а не «чужим».

Возможности СМИ в выборных кампаниях огромны, но и контролировать их трудно. Если тот или иной политик не сумел установить дружеские или хотя бы доброжелательные отношения с «четвертой властью», вряд ли ему будет сопутствовать успех.

При организации взаимодействия со СМИ важно определить те из них, которые дадут наибольший эффект и именно им уделить особое внимание на проводящихся пресс-конференциях.

Нельзя забывать о том, что основную роль в борьбе за голоса избирателей играют средства массовой информации. Именно СМИ могут сделать из кого угодно любой заказанный им образ.

Это может быть вдруг родившаяся из вчерашнего жулика или проходимца «масштабная» личность, равно как и «злостный коррупционер» в лице независимо ведущего себя мэра города.

СМИ, имея возможность прямо обращаться к общественности минуя такие традиционные институты, как семья, политические партии и организации, школа, церковь, становятся активным субъектом политической жизни и в этой роли широко используются политическими деятелями, партиями. В зависимости от того, в чьих руках они находятся, их можно использовать как для объективного и оперативного информирования людей о реальных событиях в стране и в мире, так и для манипулирования в интересах тех или иных политических или финансово-экономических групп. Различие здесь в том, что информирование является ненасильственной формой воздействия на общественное мнение, а манипулирование -- наоборот Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер. 2003 г..

Коммуникации подчиняются своим законам, знание которых способствует усилению их эффективности. Человеку неискушенному схема тут представляется простой: кто-то один передает информацию, а аудитория ее воспринимает.

Исследователи этого вопроса Р. Якобсон, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл показали необходимость учета следующих факторов Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер. 2003 г.:

- источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, то есть важно то, как подается информация;

- информация прокомментированная является уже сообщением, имеющим ценностные акценты.

Особо значимым является контекст сообщения. Информацию, о которой нельзя умолчать, но не очень выгодную с точки зрения коммуникатора, можно подать в блоке новостей бегло или смонтировать с рекламой жевательной резинки. Используются и более сложные приемы, рассчитанные на объективные свойства человеческой психики: информация о политических оппонентах помещается в контексте сообщений, вызывающих негативные эмоции (у подавляющего большинства населения -- насилие, голод, разрушения, катастрофы и т.п.), а о поддерживаемом политике -- в контексте позитивных сообщений.

Между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, сообщением и аудиторией -- с другой, появляются так называемые «помехи», «шумы». Коммуникатор может привнести в сообщение, даже непроизвольно (например, за счет мимики), совершенно неожиданную окраску передаваемой информации.

Исследования показывают, что СМИ практически постоянно применяют следующие психологические приемы воздействия:

- убеждение;

- внушение, или суггестию;

- нейролингвистическое программирование (более известное как НЛП);

- мифологию (например, мифы о коммунизме, об «обществе равных возможностей» и т.д.).

С их помощью осуществляется психологическое заражение, формируются эталоны, которые предопределяют моду и подражание. Они оказывают сильнейшее влияние на эмоциональную сферу личности, а то и прямо действуют на подсознание, управляя в полной мере поведением человека и определяя его выбор между кандидатами.

Как уже отмечалось, основное средство воздействия с помощью СМИ -- информация. А информация может быть как правдивой, так и не очень. А чаще всего правдивой, но поданной совершенно не под тем углом.

Какие манипуляции можно проделывать с ней? Вот далеко не полный список Грачёв Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: Инфра-М. 1999 г.:

- сфабриковать нужную информацию, выдавая её за подлинную;

- исказить суть сообщения за счет неполной, односторонней его подачи;

- отредактировать, добавив различные домыслы;

- интерпретировать факты в выгодном для манипулятора свете,

- скрыть важную информацию, какие-либо существенные детали;

- отбирать факты в соответствии со своей позицией (или позицией заказчика);

- сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;

- приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал;

- опубликовать правдивую информацию, когда она уже стала неактуальной;

- цитировать кого-либо так, что в отрыве от контекста информация приобретает иной, подчас противоположный смысл.

Все эти манипуляции с информацией исходят из конкретных целей и задач, стоящих перед их реализаторами.

Информация является лишь строительным материалом, внешней оболочкой, упаковкой, в которую помещается истинное «послание» манипулятора аудитории. Ведь он стремится не к прямому, а скрытому воздействию на сознание людей и будет использовать любой благовидный предлог в своих корыстных целях. К сожалению, это зачастую ему удается.

Индикатором «серой» информации служат речевые обороты: «из достоверных источников», «из надежных источников», «в окружении... усиленно обсуждается», «нам достоверно известно», «по данным компетентных органов», «по сведениям из анонимного источника» и т.п.

Желающим выставить свою кандидатуру для участия в избирательной кампании PR-специалисты советуют следующее Прохоров Ю.Д. Как стать народным избранником? Технология PR. М.: Дрофа. 2006 г..

Оцените свои возможности в плане привлечения СМИ для агитации за себя, прежде чем принять решение об участии в выборах любого уровня. Ведь если вы будете представлять реальную опасность в борьбе за пост для кандидатуры, поддерживаемой «сильными мира сего», то можете заплатить здоровьем и даже жизнью, попав под прессинг СМИ.

Потом, после вашей смерти, это могут использовать как громкую сенсацию под названием «Диагноз -- отсроченное убийство». Да и, быть может, приурочат к очередным выборам или политическому событию как аргумент в борьбе с конкурентами.

Иногда «горячую» сенсационную информацию, происхождение которой необходимо скрыть, вначале размещают в Интернете, а уже потом, со ссылкой на интернетовский ресурс, - в традиционных СМИ Перов С.Н. Особенности использования электронных СМИ в PR-кампаниях. М.: Юнити-Дана. 2005 г. . Открытый для использования сайт позволяет цитировать «чёрную» информацию, источник которой может быть не назван.

Население уже привыкло, что часть сообщений дается со ссылкой на различные сетевые СМИ с указанием их электронного адреса.

Для того, кто не является постоянным пользователем Интернета, сообщение «По данным информационного агентства Bred.ru.www.figvam.ru, кандидат в депутаты И.И. Иванов в последнее время испытывает материальные затруднения. Он продал свою виллу на Багамах, чтобы использовать вырученные деньги для избирательной кампании» не менее авторитетно, нежели ссылка на любой постоянный интернетовский ресурс.

Размещение подобного текста решает сразу три задачи:

- освобождение от ответственности, если информация ложная (Это ведь только цитата, а за достоверность отвечает пресловутый Bred);

- электорату косвенно сообщается, что И.И. Иванов лишился поддержки финансовых кругов или избирательного блока;

- даётся косвенная информация, что И.И. Иванов имеет недвижимость за пределами России.

Таким образом, И.И. Иванов попадает в одну компанию с теми, кто наворовал и отмывает деньги за границей.

К той же группе следует отнести рекламные ролики и постеры, открытые в Интернете только на период избирательной кампании. Российская аудитория Интернета специфична. Большинство пользователей (до 70%) посещают только те сайты, которые содержат игры и развлечения. Но сетевые СМИ -- это удобный источник для «цитирования».

Во время выборов губернатора в Санкт-Петербурге весной 2000 года кто-то взломал защиту нескольких информационных сайтов и разместил там обнаженную девицу в соблазнительной позе. У голой красотки было лицо кандидата на пост губернатора В. Матвиенко.

Но вообще Интернет - это особая история. Работая в Интернете, мы ежедневно сталкиваемся с подобной рекламой (получая спам, натыкаясь на всплывающие окна и т.д.). Большое количество посещаемых ресурсов Рунета уже столкнулось с проблемой тайпсквоттинга (регистрацию доменов, созвучных популярным именам для привлечения большого числа посетителей) Фролов К.Г. «Интернет-реклама и PR». «Советник». № 2. 2006 г..

Тайпсквоттинг

Поскольку все более-менее привлекательные доменные имена уже давно заняты, «мошенникам» от Интернета остается только одно -- использовать адреса, похожие на адреса существующих популярных сетевых проектов. Ведь очень многие люди при наборе адреса в строке браузера допускают опечатки. Таким образом, интернетчик вместо желаемого проекта попадает на сайт тайпсквоттера. Так что если тайпсквоттер берёт за основу адрес действительно популярного проекта, это приносит ему сотни, а то и тысячи посетителей ежедневно.

Существует даже целая «наука», посвященная тайпсквоттингу. Филологи и психологи разработали списки наиболее часто встречающихся опечаток. Для тайпсквоттеров они оказались настоящим подарком судьбы. Так, одна из наиболее часто встречающихся ошибок -- это написание буквы «m» вместо «n» и наоборот. Раньше эту уловку использовал игровой портал gamez.ru, теперь домен продается. Кроме того, среди опечаток часто встречается путаница символов, стоящих рядом, особенно, если эти клавиши соседствуют не только в адресе, но и на клавиатуре. Так, посмотрим, например, на сочетания «op/po», «as/sa» и т.п. Люди обычно набирают эти комбинации двумя пальцами одной руки, нажимая на клавиши практически одновременно, часто путая при этом последовательность. Конечно, существует еще множество различных часто встречающихся опечаток, но не имеет смысла рассматривать все варианты.

Впрочем, не только опечатки используют тайпсквоттеры для регистрации заведомо посещаемых доменов. Оказывается, многие россияне знают английский язык, а точнее, правильное написание слов на этом языке, не очень хорошо, а кто-то вообще путает правила английского и немецкого языков. И за примером далеко ходить не нужно. Возьмём адрес: www.jandex.ru. Именно так пишут многие люди, изучавшие в школе немецкий язык, адрес известной поисковой системы. Кстати, владельцы Яndex'а позаботились об этом, и теперь домен jandex.ru принадлежит им же. Но далеко не все проявили подобную прозорливость. Например, люди, написавшие адрес www.dounload.ru вместо www.download.ru (каталог программного обеспечения), попадают на страницу туристической фирмы. И таких примеров можно привести очень много. Кстати, есть еще один очень распространенный прием тайпсквоттинга. Он основан на том, что многие люди забывают ставить точку в адресе, и вместо www.yandex.ru пишут wwwyandex.ru, в результате чего попадают на сайт клуба духовного развития.

Один из самых ярких случаев подобного тайпсквоттинга произошел в преддверии выборов в Государственнуюю Думу в 1999 году. После открытия официального сайта мэра г. Москвы Юрия Лужкова (luzhkov.ru), в сети появился ресурс lujkov.ru, внешне идентичный первому. На этом сайте была размещена компрометирующая информация. Выдержав давление московских властей, сайт вызвал серию публикаций в СМИ и привлек значительное количество посетителей.

Часто тайпсквоттинг становится причиной судебных разбирательств, так что это один из наиболее непорядочных приемов интернет-PR.

Теперь разберёмся, какое отношение имеет тайпсквоттинг к проводимой PR- кампании.

Вообще, тайпсквоттинг появился в те времена, когда главным признаком успеха любого сайта была большая цифра на счетчике посетителей. Даже инвесторы, вкладывая деньги в сетевые проекты, смотрели, фактически, только на посещаемость. Но теперь все изменилось. Сегодня успехом можно считать не общее число посетителей сайта, а наличие целевой аудитории. И тем более это относится к коммерческим проектам, которым «тайпсквоттерский» домен может создать резко отрицательный имидж. Ведь если человек хочет что-то поискать в Интернете и пытается зайти на поисковую систему Яndex, но ошибается в адресе и попадает на сайт клуба духовного развития, предлагающего очистить карму, усилить внутреннюю энергию и прочие интересные вещи, то что он сделает? Бросит все и побежит очищаться? Да нет, конечно же, он просто исправит адрес и продолжит свое путешествие по Сети. То же самое сделает и человек, который вместо каталога софта случайно попадет на сайт, где ему предложат купить туристическую путевку куда-нибудь в Египет.

Таким образом, получается, что единственные сайты, для которых тайпсквоттинг может быть полезен -- это различные развлекательные проекты -- например, коллекции анекдотов. Только они могут заинтересовать случайно попавших на страницу интернетчиков, да и то не всех и не всегда. На этом «попалось» немало киберсквоттеров, которые зарегистрировали много доменов, похожих на адреса известных проектов, а теперь не могут их никому продать. Кстати, есть еще один момент, который нужно знать PR-интернетчикам, особенно владельцам собственных сайтов. Если у них есть серьезный проект, то желательно постараться самим зарегистрировать наиболее распространенные «тайпсквоттерские» домены, похожие на адрес их собственного сайта. Во-первых, это будет проявлением уважения к посетителям, которые, несмотря на собственные ошибки, будут попадать куда нужно. Кроме того, никто не может дать гарантии, что в скором времени не появится какой-нибудь сайт «для взрослых» с похожим адресом -- это может бросить тень на весь Интернет PR-проект.

Спам

Спам - представляет собой массовые почтовые рассылки рекламного или «пиаровского» характера по случайным адресам электронной почты. Такие рассылки осуществляются автоматически и анонимно, и могут носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Термин «спам» берет начало от консервированной ветчины SPAM - ее назойливая реклама превратила слово в нарицательное. Пользователями Интернета спам осуждается. В первую очередь, из-за того, что он наносит огромные ущербы. Адресаты оплачивают время (траффик), потраченное на получение незапрашиваемой рекламы. На информационные системы и ресурсы накладывается огромная дополнительная нагрузка. Некоторые специалисты уже говорят об угрозе для существования электронной почты как таковой. В законодательстве многих стран (в том числе, в российском) предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. Но если в США судебные иски к спамерам идут регулярно, в России подобные прецеденты носят пока лишь единичный характер.

Если обратиться к спамерам, «пиаровское» сообщение будет разослано сотням тысяч и миллионам адресатов. Стоимость отправки одного миллиона таких сообщений может составлять всего лишь несколько тысяч рублей. Действительно, для ряда специализированных товарных категорий спам дает высокую отдачу (медицинские, транспортные, туристические и полиграфические услуги, расходные материалы для офиса; товары и услуги общего потребления). В то же время, чрезмерное его использование способно нанести серьезный ущерб имиджу компании.

Обман поисковых систем

Для того, чтобы по ключевым запросам сайты находились на верхних местах в поисковых системах, часто применяется поисковый спам, т.е. попытки обмана поисковой системы и манипулирования результатами с целью завышения позиции страниц сайта в результатах поиска. Это является своеобразной «черной» оптимизацией сайтов. Использование неэтичных приемов для подобного обмана поисковиков в широком смысле называется спамдексингом (spamdexing).

Среди основных его приемом можно выделить: размещение на сайте невидимого пользователю текста; ввод на страницу значительного количества ключевых слов, не имеющих отношения к тематике сайта; клоакинг; дорвей и свопинг. Клоакинг (cloaking) применительно к поисковой оптимизации подразумевает предъявление обычным пользователям (людям) и поисковым роботам (программам) различной информации. Дорвей (doorways), или страницы входа, представляют собой специально разработанные страницы для более высокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах. Посетители, заходящие на такие страницы, перенаправляются на «раскручиваемый» сайт. При использовании свопинга (code swapping) страницы сайта оптимизируются для достижения верхних позиций в поисковых системах. А после того, как нужное положение достигается, страницы полностью заменяются (либо их содержимое значительно изменяется).

В результате описанной выше «оптимизации» «заказанный» сайт некоторое время может занимать высокие места в поисковых системах по ключевым запросам. Затем его, скорее всего, занесут в «черный список» или так называемый бан. Сайт будет удален из базы поисковой системы. В некоторых случаях сайт может остаться в базах поисковиков, но будет «оштрафован» - релевантность сайта будет умножаться на понижающий коэффициент.

Накрутка цитируемости

Чтобы сайт занимал высокие места в поисковых системах, часто используется так называемая «накрутка цитируемости». Цитируемость накручивается благодаря размещению на «заказанный» PR-компании сайт огромного количества гиперссылок с других ресурсов. Механизм обмена ссылками следующий. На своём сайте нужно предоставить место под размещение гиперссылок. За это ссылки на этот сайт появляются на других ресурсах. Если нет желания размещать чужие ссылки на своем сайте, можно купить размещение ссылок на него за деньги. Существует большое количество сайтов для обмена ссылками. На некоторых ресурсах за умеренную плату предлагается программное обеспечение для автоматического обмена ссылками.

Неэтичность данного метода связана со следующим обстоятельством. Показатели цитируемости очень хорошо демонстрируют уровень доверия к «своему» ресурсу. Когда «накручивается» цитируемость, этот сайт оказывается в поисковых системах выше, чем другие, «более достойные», ресурсы. Администрации поисковых систем крайне негативно относятся к подобным действиям. Так, например, на одной из страниц поисковой системы Яndex размещено следующее предупреждение: «В связи с участившимися попытками накрутки индекса цитирования предупреждаем, что накрученный индекс нами безжалостно обнуляется. Решение о наличии накрутки принимается администрацией Яндекса на основании детального изучения ситуации».

Накрутка счетчиков

Высокие места сайта в популярных рейтингах могут обеспечить большой приток целевых посетителей. Так, например, на сайты, занимающие верхние строчки соответствующих разделов рейтинга Rambler's Top100 (top100.rambler.ru), ежедневно заходит по несколько тысяч посетителей этого рейтинга. Счетчики накручиваются как раз для привлечения таких посетителей. Вторая причина, по которой осуществляется накрутка - желание обмануть рекламодателей. Чем выше у сайта «посещаемость», тем больше денег он может принести как рекламная площадка.

Существует множество компьютерных программ, которые позволяют накручивать один или несколько счетчиков. Такие программы в той или иной степени имитируют поведение реальных посетителей. Однако, модераторы рейтингов борются с подобной накруткой. «Нечестные» сайты могут быть в любой момент исключены ими из рейтингов. Очевидно, что гораздо большие неприятности грозят, если на накрутке PR-компанию поймает её рекламодатель. В Рунете это уже приводило к нескольким крупным скандалам (в основном, они касались сайтов, посвященных недвижимости).

Говоря о накрутке счетчиков, можно привести еще один распространенный пример - из области «грязных» политтехнологий. Сайты различных политических сил регулярно подвергаются подобным атакам во время выборов. Код счетчика сайта размещается недоброжелателями на посещаемых зарубежных порно-ресурсах. Это приводит к неправдоподобно высоким показателям счетчика, и, как правило, в течение нескольких часов модераторы удаляют сайт из рейтинга. А это, в свою очередь, приводит к уменьшению реальной посещаемости сайта.

Накрутка посещаемости

Накрутка посещаемости сайтов - это искусственное привлечение на сайт значительного количества незаинтересованных посетителей. Осуществляется она из тех же соображений, что и накрутка счетчиков. При этом администрации «раскручиваемого» сайта может быть все равно, откуда на сайт приходят посетители. Совокупность таких случайных посетителей принято называть «порно-траффиком». И действительно, одним из методов накрутки посещаемости является переадресация посетителей порнографических сайтов.

Как и в случае с накруткой счетчиков, существует большое количество разнообразных автоматических систем накрутки посещаемости. Широкое распространение также имеет привлечение на сайт профессиональных web-серферов. Однако случайные посетители относятся к предлагаемым им сайтам нейтрально или негативно. Крайне незначительная часть таких посетителей начинает постоянно посещать сайт в дальнейшем.

Всплывающие окна

Всплывающие окна (pop up) представляют собой дополнительные окна браузера (как правило, меньшего размера, чем основное), которые появляются при загрузке определенных страниц авторского сайта. У большинства пользователей Интернета это вызывает лишь раздражение. Однако, среди неэтичных методов они выделяются достаточно высокой эффективностью. Так, по мнению ряда аналитиков, при том, что всплывающие окна вызывают большее раздражение, чем баннеры, они обладают примерно в два раза большей эффективностью. В настоящее время значительное количество пользователей Интернета еще не умеет обращаться с всплывающими окнами. В некоторой степени, это связано с эффектом неожиданности появления таких окон.

Вполне вероятно, что в ближайшее время эффективность pop up многократно уменьшится. Разработчики браузеров уже в обязательном порядке включают механизмы блокировки всплывающих окон. Поэтому если PR-компания все-таки используете этот вид рекламы, то, во-первых, его можно применять лишь в весьма ограниченных объемах (не стоит злоупотреблять терпением посетителей сайта), а, во-вторых, посетители будут меньше раздражаться, если показывать им всплывающие окна в момент, когда они покидают сайт.

«Чёрный» PR

Разные специалисты понимают под «чёрным» PR различные вещи. Одна из распространенных крайних точек зрения заключается в том, что «чёрный» PR - это любые (в том числе, незаконные) действия, которые направлены на ухудшение имиджа конкурента или оппонента. Другая точка зрения определяет «чёрный» PR как анонимное обнародование негативной, компрометирующей информации. При этом необходимо отметить, что существуют случаи, когда «чёрный» PR для достижения различных стратегических целей намеренно применяется против собственной компании.

Для того чтобы негативная информация оказала воздействие на широкую аудиторию, её следует размещать на посещаемых ресурсах, вызывающих у посетителей Интернета доверие. Таковыми, в первую очередь, являются сетевые издания. В предвыборную пору они буквально пестрят подобными сообщениями. Распространению «чёрного» PR в сетевых изданиях способствуют, с одной стороны, очень низкая (по сравнению с другими видами СМИ) стоимость размещения проплаченных статей, а с другой - высокое доверие к Интернет-изданиям.

В некоторых случаях можно «сделать гадость» своим оппонентам, не прибегая к дополнительным затратам. Широко распространенно размещение негативной информации в форумах и гостевых книгах. Здесь главное требование - чтобы размещенная информация была интересна читателям форумов (в таком случае она не будет удалена модераторами). Так, несправедливо уволенный сотрудник может разместить в форумах, посвященных поиску работы, информацию о своем «плохом» работодателе. После того, как соответствующие сообщения будут проиндексированы в поисковых системах, они будут выводиться в результатах поиска информации о компании работодателя. Это может серьезно затруднить работодателю поиск новых сотрудников.

Порноинформационные баннеры

Одной из самых серьезных ошибок российской рекламы и проводимых PR-кампаний является её ничем не оправданная и преувеличенная сексуальность Гуров Ф.П. «Неэтичные методы проведения PR-кампании в Интернете». «Компьютерный мир». № 3. 2006 г. стр. 20 - 23. . Реклама в Рунете не является исключением. Действительно, сексуально-эротические мотивы на баннерах могут повышать CTR, поскольку большинство пользователей Интернета - лица мужского пола. Однако у значительной части людей они вызывают негативные эмоции. Сходный эффект оказывают баннеры, использующие излишнюю провокационность («Бодров жив!», «Как народ-победитель насиловал немок» и т.п.). Этим в основном «грешат» сетевые издания, которые в погоне за рейтингами рекламируют свои самые «желтые» публикации. К сожалению, многие авторитетные СМИ часто прибегают к подобным методам. И, наконец, похожее явление - баннеры-«обманки». Содержание «обманок» отличается от содержания рекламируемых сайтов. Так, под видом развлекательного ресурса (например, онлайновой ролевой игры), посетитель заманивается на сайт, торгующий бытовой техникой.

К немного другим «обманкам» прибегают информационные ресурсы - баннеры рекламируют конкретную статью, но ведут на главную страницу сайта. Чтобы найти эту статью, посетитель должен приложить дополнительные усилия (и как минимум несколько раз кликнуть на разные страницы сайта). Все указанные выше виды баннеров обычно называют порноинформационными баннерами.

Глава 3. Организация пресс-конференции

3.1 Пресс-релиз

Первым шагом к проведению пресс-конференции является составление пресс-релиза, который, впоследствии, направляется журналистам. Создаётся он обычно в соответствии с установленным планом, которого следует придерживаться, чтобы подготовленные пресс-релизы выглядели достаточно профессиональными на фоне остальных материалов, выпускаемых другими PR-агентствами. Необходимо иметь в виду, что в поиске нужной информации журналисты автоматически отслеживают лишь определенные места представляемых материалов, поэтому нужно приложить усилия к тому, чтобы на отправленный материал обратили внимание и дочитали его до конца. Этой цели можно добиться, если помещать важную информацию именно там, где её ожидают увидеть. Журналисты не станут тратить свое время на тщательный поиск информации -- они предпочитают, чтобы она сама нашла их. Для этого нужно выполнить несколько правил.

Слово ПРЕСС-РЕЛИЗ должно быть напечатано прописными буквами и помещено в центре верхней части страницы. В качестве альтернативы можно выбрать название НЬЮС-РЕЛИЗ -- оно может произвести более сильное впечатление благодаря акценту на своевременность материала, которую предполагает этот вариант, и повысить шансы на то, что данный материал используется немедленно Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб.: Питер. 2004 г..

Действительно, слова «ньюс-релиз» заставят журналиста обратить внимание на содержание материала; однако, с другой стороны, он непременно обратит внимание и на дату. И если окажется, что этот материал датирован несколькими днями ранее, журналист с гораздо более высокой вероятностью откажется от материала на основании того, что он уже устарел. Это вряд ли произойдет при использовании слов «пресс-релиз». Поэтому используйте вариант «ньюс-релиз» только для наиболее важных, актуальных и устаревающих событий; а название «пресс-релиз» оставьте для сообщений, более длительное время остающихся актуальными, а также для характерных информационных материалов.

Некоторые компании помещают слова ПРЕСС-РЕЛИЗ или НЬЮС-РЕЛИЗ не вверху, а внизу страницы и печатают их большими, цветными буквами -- это тоже может быть принято в качестве достаточно эффективного корпоративного стиля.

Ниже слова ПРЕСС-РЕЛИЗ (или в стороне от него, если это слово помещается с краю страницы) следует строка «Дата выпуска», к примеру, 7 сентября 2006 г. Или стоит указание: «Не публиковать до...» и соответствующая дата. Возможно, фирма считает нужным наложить временный запрет на публикацию информации из посланного пресс-релиза, например в том случае, если готовится к выпуску новый вид продукции и планируется осуществить скоординированную по времени рекламную кампанию, а не проводить беспорядочную и скучную кампанию в течение долгого периода времени. Тогда нужно позаботиться о том, чтобы установленная дата была заметной для журналистов. Большинство из них соблюдают запреты, если только не станут слишком торопиться, пробегая текст пресс-релиза, и не обратят особого внимания на дату выпуска. Поэтому следует позаботиться о том, чтобы они её увидели. Конечно, если запрет на публикацию новостей до определенной даты является принципиальным, лучше всего воздержаться от рассылки пресс-релизов до нужной даты, а затем отправить их по факсу или электронной почте, чтобы обеспечить требуемый эффект.

Заголовок следует помещать в центре страницы. Лучше всего, если он будет простым и ясным для понимания. Например: «Фирма «Альянс» приступает к выпуску новых детских складных колясок». Хорошо, если удастся включить в заголовок указание на ключевую выгоду, которую потребитель получает от приобретения товара или услуги, предлагаемых фирмой. Например: «Фирма «Альянс» приступает к выпуску новых детских складных колясок. Плюс каждому покупателю -- корзина бесплатно и дождевая накидка всего за 1499 рублей». Необходимо, при этом, избегать технических деталей и фактов, цветастых выражений, каламбуров, многословности, -- журналисты не любят, когда им приходится думать о том, что может означать тот или иной заголовок, и о чем говорится в пресс-релизе. Не стоит тратить своё время на изобретение броских заголовков, рассчитывая на то, что журналисты используют их в своих газетах или журналах, -- каждый журналист заботится о самом себе, и не станет рисковать, используя присланные ему (или похожие на них) заголовки, поскольку они отдают себе отчёт в том, что эти названия могут появиться сразу в нескольких изданиях.

Далее следует изложить содержание пресс-релиза фирмы. В тексте можно использовать множество заголовков -- это помогает разбить его на удобные для чтения куски и облегчает читателю поиск тем, которые представляют для него основной интерес. Текст пресс-релиза должен быть напечатан через два интервала. Это делает процесс чтения более удобным и придает пресс-релизу вид, характерный для рукописей, которые представляют в издательства. Как правило, журналисты также используют печать через два интервала, что облегчает редактирование, которому может подвергнуться поступивший пресс-релиз. Имеет смысл использовать разбивку для разделения более обширных разделов текста и для выделения его важных элементов.

Если подготовленный пресс-релиз не укладывается на одной странице и переходит на вторую, нужно постараться большую его часть уместить на той странице, где находится заголовок. В идеале пресс-релиз должен быть коротким, и лучше всего, если он ограничивается одной страницей, в крайнем случае -- двумя. Если оказалось, что материала набирается на три страницы, нужно отредактировать текст (удалив всё то, что не является необходимым, а также все повторяющиеся места), с тем чтобы уменьшить его до размера двух страниц. Чем больше размер пресс-релиза, тем меньше вероятности, что он будет прочитан. Трехстраничный пресс-релиз, напечатанный убористым шрифтом, может почти любого журналиста привести в отчаяние, и только очень немногие захотят дочитать его до конца. Скорее всего, они просто-напросто предпочтут перейти к следующему, одно- или двухстраничному пресс-релизу из общей пачки редакционных материалов.

Вторая страница, если она есть, должна начинаться с указания названия фирмы, заглавия пресс-релиза и номера страницы -- на тот случай, если вторая страница будет отделена от первой (а такое иногда случается). Для того чтобы этого не случилось, лучше всего использовать степлер, поскольку бумажные скрепки слишком легко теряются. Заключать текст пресс-релиза должно слово КОНЕЦ, напечатанное по центру страницы, сразу после последних строк текста. Дальше должны идти имена контактных лиц, адреса, номера телефона и факса и (при необходимости) электронный адрес -- все это может понадобиться, если появятся дополнительные вопросы. И последний штрих: нужно оставить на страницах удобные поля. На них по бокам можно отвести по два сантиметра, на верхнем и нижнем краях страницы -- по три сантиметра. Это также придаст профессиональный вид подготовленному материалу и сделает более удобным его прочтение.

После того как были приложены усилия к привлечению внимание журналиста к краткому названию подготовленного пресс-релиза, нужно позаботиться о том, чтобы оно не рассеялось при чтении первого абзаца. Именно там должна быть главная «зацепка» -- ключевая для читателя тема материала, которая удержит его внимание и заставит прочесть до конца весь текст Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл. 2002 г.. Это может быть, к примеру, новый вид товара или новая услуга, которую предлагает фирма. Следует объявить о ключевой выгоде, которую получит потенциальный покупатель, -- именно это должно стать главной частью материала, а не описание того, что руководители фирмы думают о своём товаре (или услуге). Скажем, предлагается усовершенствованная модель производимого фирмой и пользующегося огромным спросом дивана. Аудитория, которая будет читать об этом, не слишком заинтересована в новых технических характеристиках этого изделия; скорее, её будет волновать, как все это скажется на его цене, удобстве использования и т. д. Поэтому первый абзац текста должен быть настолько кратким и содержательным, насколько его можно сделать таковым. Конечная цель -- составить «автономный» абзац текста объемом около 50 слов, в две или три строки, который не был бы перегружен излишними деталями.

Следующий абзац пресс-релиза должен содержать информацию и факты, поддерживающие «завязку» материала, представленного в первом абзаце. Наиболее простой и действенный способ достичь этого -- следовать старому журналистскому правилу изложения материала, а именно -- выдерживать последовательность «кто -- что -- когда -- где -- почему». Это правило применимо при написании и отдельного абзаца, и всего текста. Исходя из этого, нужно принять следующие решения. Кто является главным персонажем этого материала? (Действительно ли его найдут интересным как журналисты, так и аудитория?) Что является главным содержанием? (Какой интерес это будет представлять для аудитории?) Когда происходит событие? (Действительно ли это время выбрано удачно с точки зрения СМИ: нужно учесть, какие сроки представления материалов указывают выбранные для рассылки пресс-релиза издания.) Где происходит это событие? (Захотят ли СМИ отправиться туда для освещения данного события.) Почему эта новость является хорошей для аудитории? (Нужно помнить, что хорошая новость -- это выгода для клиента.)

Есть еще два правила, которые следует учитывать при написании текста пресс-релиза. Он не должен содержать иронических высказываний - это слишком рискованно. Ведь любая шутка, написанная одним человеком, может произвести двусмысленное впечатление на журналиста, который попытается составить на основе этого материала текст на 500 слов. Любые намеки, нюансы, каламбуры могут привести к искажению понимания смысла присланного текста, поэтому нужно писать просто и ясно: всё то, что будет представлено к прочтению, будет принято за чистую монету.

Кроме того, не следует пытаться включить множество технических данных в конце пресс-релиза, как это часто делают начинающие PR-специалисты. Как правило, журналистов не интересует обилие технических деталей. Вместо этого лучше включить в текст несколько отзывов клиентов -- все, что можно использовать как цитату. При этом не следует просить клиентов, которые остались довольны качеством товаров или услуг, высказаться о них, чтобы их слова можно было использовать как цитату. Они не скажут того, что хотелось бы услышать от них. Гораздо проще написать эту цитату самим и показать им, чтобы получить от них одобрение написанного. Только так можно получить именно то, что хотелось бы увидеть в пресс-релизе.

Грамотность текста пресс-релиза должна быть безупречной. Не менее важно убедиться в том, что этот текст понятен. Вне зависимости от того, насколько аккуратно в нём соблюдены правила орфографии и пунктуации, нужно учитывать, что текст должен быть легким для восприятия. Если текст выдержан в благожелательном, дружеском тоне, то он производит позитивное впечатление даже на циничного журналиста. Есть два основных способа, которые можно использовать для этой цели. Необходимо чаще использовать местоимения «вы» и «ваш». Высказывание «Вы сэкономите до 15%, заказывая товар этим способом», звучит куда лучше, нежели «Покупатель получает скидку 15%, используя данный вид заказа».

Кроме того, необходимо употреблять местоимение «мы» при любой возможности: «Мы предоставляем вам телефонные услуги 24 часа в день» звучит более благоприятно, нежели «Потребители могут пользоваться круглосуточными услугами телефонного А-сервиса». Дружелюбный тон материала будет способствовать тому, чтобы журналисты обратились в фирму с дополнительными вопросами, с просьбой об интервью или даже о помощи при подготовке статьи.

Нужно постараться избежать использования профессионального жаргона и терминологии -- это может привести к искажению понимания текста, если журналист не знает имеющихся в тексте слов и выражений, и снизить вероятность того, что полученный им пресс-релиз будет использован. Термины и выражения, которые принято употреблять в фирме и/или в соответствующей сфере торговли (или промышленности), могут ничего не говорить не посвященным в эти проблемы читателям, таким, например, как журналисты местной газеты. Следует внимательно проанализировать каждое используемое в пресс-релизе слово и включать его в текст только в том случае, если существует полная уверенность в том, что его смысл известен читателю. В противном случае следует либо разъяснить смысл используемого термина, либо (и это было бы лучшим вариантом) заменить его другим, общеизвестным.

Необходимо избегать многословия, чтобы журналист не бросил чтение на середине текста. Следует разбивать длинные сложносоставные предложения на ряд коротких простых предложений -- они проще для понимания. Абзацы в пресс-релизе не должны превышать объема 50-100 слов, и чем короче они будут, тем лучше. Длинные абзацы, особенно состоящие из сложных слов и изысканных выражений, крайне нежелательны. Журналисты, как правило, очень занятые люди и обычно бегло просматривают поступившие к ним пресс-релизы в поисках потенциально интересного материала; они не станут тратить свое время на то, что им покажется трудным для прочтения.

3.2 Организация и проведение пресс-конференции

Как уже отмечалось выше, существует три основных способа обеспечить известность бизнесу и предлагаемым товарам и услугам в газетах, журналах и любых других видах печатных изданий, на радиостанциях и телевизионных каналах; которые доведут подготовленное PR-послание до целевой аудитории. Этими способами являются пресс-релизы; интервью, даваемые журналистам и теле- и радиоведущим; а также организация пресс-конференций, на которые приезжают представители СМИ. И если пресс-релизы подготовлены и разосланы, то для того, чтобы успешно справиться с организацией пресс-конференции, нужно знать следующие аспекты данного вида PR-деятельности Клементьев В.Л. Пресс-конференция как составная часть PR. М.: Издательский дом «Бино». 2006 г..

1. Планирование пресс-конференции.

2. Выбор места проведения пресс-конференции и выступающих; приглашенные лица.

3. Общение с аудиторией.

4. Управление пресс-конференцией.

5. Последовательность проведения пресс-конференции.

Пресс-конференцией называют мероприятие, которое та или иная организация или фирма устраивает с целью популяризации чего-либо (к примеру, нового вида продукции) в СМИ, которые, в свою очередь, донесут эту рекламную акцию до своей аудиторииДзгоева Б.О. Организация пресс-конференции. М.: Проспект. 2006 г. . Идеально, если при этом аудитория тех СМИ, которые оказались приглашенными на эту пресс-конференцию, и целевая аудитория фирмы будут совпадать.

Формула «кто -- что -- когда -- где -- почему», которой пользуются журналисты при работе над публикациями; может оказаться полезной и при планировании пресс-конференции.

Ответы на вопросы, которые содержит эта формула, дают некоторое представление о том, с чего начать и что предстоит сделать в дальнейшем.

Немаловажный фактор - личность выступающего. Нужно очень тщательно подойти к его подбору. Это может быть сам управляющий фирмой или директор организации, один из его заместителей, управляющий отделом маркетинга или менеджер отдела продаж. Среди этих людей нужно выбрать того, кто сможет наилучшим образом провести пресс-конференцию с презентацией нового товара, ответить на вопросы и произвести наиболее удачное внешнее впечатление. Вполне возможно, что будет принято решение представить нескольких человек, включая, например, лучшего продавца, который продемонстрирует журналистам новый вид продукции фирмы.