Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании

. Компонентов три: аффинити (симпатия), реальность (то, что человек считает правдой или с чем согласен) и общение (полноценное, которое можно определить как «передача идей»). Все три компонента связаны настолько неразрывно, что уменьшение одного из них ведёт к неизбежному уменьшению двух других.

Например, у человека есть друг. Если они действительно понимают один другого, то между ними существует некоторая симпатия (аффинити), им есть о чём общаться, и они наверняка находят точки взаимного согласия (реальность). Но, как известно, что достаточно наткнуться на тему, о которой у них действительно разное мнение, люди в чём-то не согласны (особенно, если вопрос принципиальный), и уже симпатия меньше, а разговор перестаёт клеиться.

Этот закон полезен для понимания любых процессов, в которых присутствует человеческий фактор. К примеру, в продажах - продавец при помощи общения находит, в чём состоит реальность клиента, с чем клиент действительно согласен. Потом показывает, какие свойства его товара или услуги соответствуют представлению клиента. Симпатия клиента к товару увеличивается и он покупает. Это основа, «скелет» любой продажи.

На этом же принципе основан маркетинг, который представляет собой просто продажу одновременно большому количеству людей. При помощи опросов и исследований (общение) маркетолог находит то, с чем согласны его клиенты (реальность). После чего он показывает в рекламе именно эти качества его товара или услуги (общение и реальность), чем вызывает достаточную степень симпатии (аффинити) своей аудитории, чтобы она захотела что-то приобрести.

Этот же принцип характерен и для PR. PR - это искусство управления мнением, эмоциями и реакциями различных групп публики. Если взглянуть на предмет PR упрощённо, можно увидеть очевидное: любое действие по PR является общением. Задачи при этом можно решать абсолютно противоположные добиваться того, чтобы люди думали и чувствовали (в отношении какого-то предмета, будь то организация, продукт, политический деятель или партия и т.д.) по-другому или по-старому. Чтобы этого добиться, используются различные каналы общения, такие как СМИ, законодатели общественного мнения, слухи и т.д. Чтобы люди восприняли идеи, требуется, чтобы они были согласны с тем, о чём им говорят. Реальность людей так же выявляется при опросах, по крайней мере именно так должно быть. И потом при помощи различных инструментов PR контролируется уровень аффинити людей к нужному предмету. Можно вызвать симпатию, можно отвращение.

Именно здесь находится подводный камень - если использовать ложь, то наша собственная реальность фальшивая. Мы сами понимаем: то, что мы сообщаете людям - неправда. Из-за этого снижается уровень аффинити к аудитории. Пиарщики очень быстро становятся циничными и алкоголичными именно по этой причине - они презирают людей, так как постоянно пытаются манипулировать ими при помощи лжи. Но опасность не в разрушении личности специалиста по связям с общественностью.

Когда люди узнают, что сообщение содержало в себе ложь, их аффинити будет уничтожено. Речь идёт про аффинити не к пиарщику, а тому предмету, мнение о котором пытались сформировать. Например, мы пытаемся представить отъявленного бандита ангелом с крыльями для того, чтобы сделать его депутатом. Люди не знакомы с этим человеком, верят ложным сообщениям (или не верят), их мнение сформировано. Но если они узнают (что не так уж и сложно сделать) настоящие факты, противоречащие PR-компании, они никогда больше не поверят PR этого человека, даже если он будет правильным в дальнейшем. Приговор приведён в исполнение, обжалованию не подлежит.

Нельзя сбрасывать со счетов «чёрную пропаганду», которую могут вести противники. Но если она основана на лжи, можно очень легко обратить эту ложь против её источника - используя тот же закон. Если мы докажем, что наш противник использовал ложь в борьбе против нас, ему больше не поверят.

Но если во лжи уличат нас, пиши пропало. Все деньги, выделенные на PR, не просто вылетели в трубу, а сработали против нас, выставив нас лжецами. И всё из-за того, что была использована фальшивая реальность.

Если предмет нашей PR-кампании действительно не ангел, то всё равно можно создать о нем требуемое мнение, используя принцип аффинити - реальность - общение. Нужно найти то, что люди считают желательным, найти в нашем персонаже соответствующие черты, и говорить про них, игнорируя отрицательные моменты. Если мы будем говорить правду и только правду - мы ни в чём не будем подставлены и добьёмся успеха.

Вот хороший пример Маркони Дж.Л. PR. Полное руководство. М.: Вершина. 2006 г. . В одной далёкой, отсталой стране в президенты баллотировался бывший шпион, сотрудник тайной полиции - персонаж явно отрицательный. Вряд ли, хоть один человек раньше захотел бы попасть под его пристальное внимание. Скорее всего, в его архиве была пара совсем не ангельских поступков. Однако его PR-кампания была построена на приемлемой правде. Людям надоело видеть в президентах пациентов психиатров, которые не могут связать двух слов, им больше импонировали герои.

А этот парень действительно был молод, действительно симпатичен, действительно смело летал на военных самолётах и плавал на подводных лодках, действительно умел драться. И он действительно пользовался поддержкой нескольких авторитетных для общества людей. Никто не знал, каков он как руководитель и вождь. Но он был похож на положительного героя боевика, который всегда побеждает. Что обеспечило ему не только победу на выборах, но и сохранение позиции, так как она не была основана на лжи.

Молва является более сильным инструментом PR, чем СМИ, из-за того, что СМИ используют ложь. Так что слухи о том, что сообщение в СМИ - ложное, будут приняты с большим доверием. Поэтому всегда необходимо корректировать свой PR в сторону правды.

6.4 Проведение видео-пресс-конференций через Интернет

Идея проводить пресс-конференции через Интернет - не нова Сенцов М.И. «Особенности ведения PR-кампании в Интернете». «PR в России». № 3. 2006 г.. Удобство использования Интернет технологий очевидно - максимально комфортная обстановка для докладчика и максимальная функциональность для журналиста. Возможности, которые предоставляют обычно компании, берущие на себя обязательства по проведению таких конференций следующие:

- возможность управлять пресс-конференцией - аккредитация журналистов;

- возможность задавать вопросы в режиме on-line;

- ответы на вопросы с видео трансляцией;

- отдельное рабочее место пресс-секретаря/переводчика;

- использование видео-архива пресс-конференций;

- возможность работы с большим количеством журналистов;

- отказоустойчивая технология трансляции и хранения данных;

С помощью этих возможностей можно развернуть пресс-конференцию в течение нескольких минут, что позволяет производить оперативное анонсирование событий и проводить express пресс-конференции в режиме реального времени. Главной особенностью программного решения проведения таких конференций является разделение информационных потоков по принципу соподчинения. От журналиста вопросы поступают к пресс-секретарю, который, в свою очередь, производит первичный отбор и формирует список вопросов в приоритетном порядке. От пресс-секретаря одобренные вопросы поступают к докладчику, который в определенной последовательности отвечает на них. Докладчик, в свою очередь, может как изменять последовательность вопросов, так и удалять неадекватные с его точки зрения. В интерфейсе докладчика предусматривается возможность в любой момент произвести замену текущего вопроса, из списка вопросов, одобренных пресс-секретарем. Ответы докладчика транслируются в видео-формате.

Наличие фильтрации вопросов является одним из главных конкурентных преимуществ для компании-заказчика и позволяет более эффективно и структурировано общаться с общественностью. Данное решение можно моделировать таким образом, чтобы к конференции могли присоединиться как определенные люди, например, только аккредитованные журналисты, так и все желающие. Журналисту достаточно зарегистрироваться на сайте для возможности участия в пресс-конференции. Данное решение предоставляет возможность регистрации участников одновременно на несколько пресс-конференций.

Одна из ключевых особенностей проведения таких видео-пресс-конференций, полезных для интервьюеров (журналистов), - автоматическое сохранение архивов. Данная функция помогает участникам конференций воспользоваться предыдущими пресс-конференциями в любое удобное для них время.

При проведении пресс-конференций на высоком уровне (VIP пресс-конференции) большое внимание уделяется надежности и безопасности передачи информации. Обычно программные PR-системы совмещают эти требования и реализуют их в принципе отказоустойчивости. Данная система будет продолжать свою работу даже при молниеносном увеличении количества журналистов.

Одной из наиболее разработанных систем проведение Интернет видео-пресс-конференций является система PR Organizer Маркони Дж. Л. PR. Полное руководство. М.: Вершина. 2006 г. .

Основанная на Unix платформе аппаратная система надежно защищена от хакерских атак и гарантирует бесперебойную работу в любых условиях. Данное решение разработано на базе операционной системы Solaris.

Solaris является ведущей операционной средой UNIX для сетевых вычислений предприятия. Это самая масштабируемая, надежная и безопасная операционная среда, созданная для серверов Internet, серверов приложений, серверов для администрирования сетей ПК и высокопроизводительных настольных систем.

Высокая отказоустойчивость достигается за счет дублирования всех компонентов системы, а также сервисных служб. Данная особенность позволяет не бояться аппаратного сбоя системы и переводит потоки информации на резервное оборудование. Если какой-либо функциональный блок системы функционирует неправильно, всегда имеется горячий резерв. Время восстановления после обнаружения неисправности для переключения отказавших компонентов на избыточные не превышает одной секунды. При этом обеспечивается отсутствие деградации в случае отказа, то есть программный и аппаратный комплекс обеспечивает дальнейшее функционирование системы так, как если бы не произошло никаких сбоев.

6.5 Оценка PR-эффективности

Естественно, что компания, вкладывающая средства в PR, рассчитывает на возврат своих инвестиций. И все бы хорошо, да только просчитать результативность PR-деятельности очень тяжело. Задача усложняется еще больше, если компания требует у агентства оценить PR-эффективность проекта перед заключением контракта, когда еще нет и быть не может никаких данных.

Оценка PR-эффективности (программ, акций, стратегий, кампаний) - это измерение соотношения между усилиями и результатами. Проще говоря, это соотношение затрат компании-заказчика к итогам работы агентства-исполнителя, сравнение полученного с ожидаемым. С затратами компании все понятно, непонятно только, с чем их сравнивать. Что считать итогами работы агентства? В этом мнения специалистов расходятся.

Так, Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRОПАГАНДА», говорит следующее Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Инфра-М. 2004 г.: «Обычно на этапе договоренности с заказчиком мы определяем критерии оценки эффективности кампании в зависимости от целей PR-проекта. Анализ информационного пространства клиента до и после кампании покажет те качественные изменения, которые достигнуты пиарщиками.

При репутационном PR оценить изменения можно с помощью экспертных исследований. Если говорить о кампании, направленной на стимулирование потребителей или клиентов, то критерием оценки станут конкретные цифры - количество потребителей (клиентов) до и после кампании. Это ближе к задачам маркетинговых коммуникаций».

Измерение эффективности PR-программ остается общей наболевшей проблемой для PR-специалистов всех стран. Общеизвестным является факт, что в мировой практике единой схемы оценки PR-кампаний нет.

«Российский PR-рынок последние 10 лет стремительно развивался, и требования к оценке эффективности PR-деятельности менялись вместе с рынком, - говорит Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision (Россия) Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: Вершина. 2005 г. . - Пять лет назад для большинства компаний было достаточно оценивать результаты PR-деятельности только по количественному критерию: количеству статей и сюжетов в СМИ за определенный период к их рекламному эквиваленту (AVE - advertising value equivalents ). Сегодня этого не достаточно - не менее значимыми становятся и качественные показатели эффективности».

Поэтому во многих странах большинство специалистов оценивают эффективность своей деятельности по количеству публикаций, не прибегая к другим критериям оценки. Так, чаще всего определяют эффективность PR посредством измерения количества упоминаний о компании или продукте. Иногда этот показатель модифицируется с помощью дополнительных критериев, таких как определенные целевые издания, определенные виды статей (например, посвящена ли статья клиенту полностью, или это упоминание в обзоре рынка), наличие фотографий или других визуальных элементов, упоминание ключевых слов или сообщений и т.д.

Некоторые компании измеряют долю голоса (share of voice), сравнивая уровень присутствия своих сообщений по сравнению с сообщениями конкурентов в целевых СМИ. Другие используют контент-анализ, чтобы оценить адекватность донесения своих сообщений.

Более сложные системы оценки эффективности используют ряд методов в различных комбинациях: например, оценивается и охват целевой аудитории, и количество освещения, и его качество (размер материала, его расположение, присутствие ключевых сообщений в заголовке, наличие фотографий, наличие цитат и т. д.).

Безусловно, у PR-коммуникаций, как и у любого другого бизнес-процесса, должны быть прозрачные критерии оценки эффективности. Для бизнеса важно, чтобы эффект PR-программы можно было просчитать. Но можно ли точно измерить показатели эффективности связей с общественностью в цифрах и доверяют ли этим цифрам заказчики?

Вот что считает по этому поводу Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision Виноградов В.С. «Критерии эффективности PR-кампании». «Бизнес-журнал». № 4. 2006 г.:

«Сегодня уже никому не нужно объяснять, что основной критерий эффективности PR-кампании - это ее влияние на развитие бизнеса в целом. Сейчас PR тесно связан с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как прямая реклама, BTL (Below the line - комплекс маркетинговых мероприятий). В этом смысле уместно измерять в цифрах эффективность PR-кампании, но цифры не могут быть и не являются абсолютным и единственным критерием».

Примерно так же считает и Ярына Ключковская, глава правления UAPR Ключковская Я.Н. «Коммуникационная эффективность». «Маркетинг». № 1. 2007 г.:

«Цифры цифрам рознь. Обычно заказчика удовлетворяет показатель количества публикаций, например, динамический (в прошлом месяце вышло 40 статей, в этом - 50, значит, мы молодцы!). Но все чаще клиенты задумываются о финансовом эффекте от вложений в PR.

Чтобы перевести результаты PR на язык финансов, агентства чаще всего используют рекламный эквивалент (advertising value equivalent, AVE) и его разновидности. При этом рассчитывается рекламная стоимость генерированных публикаций, которая сравнивается с затратами на проект. Например, за пресс-конференцию клиент заплатил агентству 3 000 долларов. В результате вышло определенное количество статей, за платное размещение которых клиент заплатил бы 6 000 долларов. В этом случае, показатель возврата инвестиций составляет 1:2.

Но PR работает по-иному, чем реклама, поскольку привносит большую степень доверия в сообщение. Поэтому некоторые практики считают, что рекламную стоимость материала нужно умножить на определенный «коэффициент доверия», который выбирается абсолютно субъективно. В разных источниках можно найти коэффициенты доверия от 1,5 до 4. При использовании коэффициента доверия результаты получаются еще более впечатляющими.

Именно так PR-агентство оправдывает эффективность своей работы. При этом клиент получает иллюзию обеспеченной эффективности. Но дело в том, что такая арифметика бессмысленна, поскольку она ничего не говорит о реальном эффекте проекта. Ведь на самом деле количество упоминаний и его денежная оценка не дает ответа на важнейшие вопросы:

- Сколько людей реально прочли статью (можно оценить тираж или охват издания, но при этом мы не знаем, сколько читателей действительно прочли материал, а сколько - проигнорировали)?

- Сколько людей согласились с тем, что там написано?

- Сколько людей запомнили то, что там написано?

- Как статья повлияла на мнение людей (как изменилось отношение людей к компании или бренду)?

- Как это повлияло на поведение людей (сколько людей приобрело продукцию фирмы под влиянием информации, полученной из статьи)?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, нужны более глубокие исследования, и необязательно масштабные опросы. Репутационные аудиты, медиа-аудиты, контент-анализ СМИ - все это относительно недорогие способы получить информацию об эффективности PR».

Таким образом, для серьезной оценки деятельности PR-службы нужно использовать комплекс методов:

- контент-анализ текстов СМИ;

- исследование эффективности корпоративных событий;

- анализ Интернет-пространства;

- отслеживание посещаемости корпоративного интернет-сайта;

- проведение исследований (опросов, анкетирования и т.д.).

Так что измерить показатели эффективности PR в цифрах можно. Финансисты измеряют репутацию объекта как разницу между его рыночной стоимостью и стоимостью ее материальных активов. А формирование репутации - это и есть результат работы PR-специалистов. Но, конечно, этот способ замера не применяется на практике клиентами и агентствами. Заказчики предпочитают замерять ROI (под ROI фактически понимают AVE) или ограничиваться подсчетом количества полученных публикаций. Практически всегда в конце отчета по проекту приводится цифра ROI, иногда с использованием модифицированной схемы, учитывающей весовые коэффициенты.

Но понятно, что получения объективной оценки эффективности PR-кампании необходимо выработаны единые критерии, принципы и методы оценки эффективности связей с общественностью, причём такие, с которыми согласится большинство специалистов в этой области.

6.6 Состояние рынка PR-услуг в крупных городах России

В нескольких крупных городах России (в том числе Санкт-Петербурге и Москве) в прошлом году было проведено масштабное исследование с целью выявления состояния рынка PR-услуг. Результат - отрасль в стране находится в зачаточном состоянии Ранчина К.А. «PR-услуги в России». «Деловой Петербург». 14 сентября 2006 г. .

Бюро коммуникаций «BC COMMUNICATIONS» при поддержке СЗ РАСО провело исследование, целью которого было выявить состояние развития PR-отрасли Петербурга. Результаты подтвердили гипотезы.

В основу выборки легли официальные данные, опубликованные в справочниках «Кто есть кто в деловом Петербурге», «Желтые страницы», «Весь Петербург», а также данные из «Общероссийского PR справочника» за 2005 год. Методом исследования было выбрано телефонное анкетирование по стандартизированной анкете, а также глубинное экспертное интервью.

«Во время общения с представителями бизнес-структур, мы неоднократно сталкивались с негативным отношением к работе отдельных PR-агентств, зачастую, распространяемым на все PR-агентства города, - пояснила директор агентства «BC Communications» Ольга Чернышева цель исследования. - Понятно, что данное мнение сказывается и на наших отношениях с клиентами. Поэтому мы решили попробовать разобраться в этой ситуации, в первую очередь, желая оптимизировать свои отношения с реальными и потенциальными клиентами».

В исследовании приняли участие 283 респондента, из них 154 менеджера петербургских компаний, 23 руководителя петербургских коммуникационных агентств, 25 руководителей коммуникационных агентств Москвы, 38 менеджеров рекрутинговых компаний, 30 журналистов городских деловых и общественно-политических СМИ, а также 13 представителей ВУЗов, предоставивших информацию о количестве выпускников по специальности «связи с общественностью».

Исследовательская компания выдвинула несколько гипотез о том, например, что статус PR-специалистов в компаниях довольно низок, расходы на PR из общего бюджета по-прежнему, минимальны, на рынке PR-услуг Петербурга наблюдается существенная разница в стоимости на услуги коммуникационных агентств, а журналисты все также оценивают уровень профессионализма PR-специалистов как низкий. В целом, гипотезы подтвердились.

Для выявления уровня развития PR-деятельности коммерческих организаций были опрошены менеджеры компаний, работающие в семи наиболее динамично развивающихся отраслях рынка: пищевой, алкогольной, табачной, банковской, телекоммуникационной, автомобильной, а также в отрасли страхования. По результатам исследования стало ясно, что интенсивное становление PR-деятельности в петербургских компаниях происходило в последние шесть лет, в этот период в 83% опрошенных компаний появились PR-специалисты. В ходе исследования выяснилось, что нет специалистов в области PR в 21% компаний, а в 17% компаний вся PR-деятельность осуществляется через московский офис.

Также высокий процент опрошенных компаний (65%) имеет в своем штате специалистов, занимающихся интегрированными маркетинговыми коммуникациями, из которых половина PR-специалисты, в остальных случаях это специалисты по маркетингу, менеджеры по рекламе и PR, менеджеры по рекламе, коммерческие директора - 8%, менеджеры по маркетингу и рекламе, а также бренд-менеджеры.

Профессиональные обязанности пиарщиков разделились между - media relations (82%) и special events (85 %). Кроме того, значительную долю занимает подготовка информационных материалов, ведение сайта компании и корпоративного издания. Помимо этого специалисты занимаются PR- и рекламными кампаниями, социальными акциями, взаимодействием с агентствами и типографиями. Лишь единицы занимаются работой с общественными организациями, международными ассоциациями, а также GR.

Согласно полученным результатам, на рекламные бюджеты приходится от 40 до 70% из бюджетов на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), на маркетинг компании тратят от 25 до 52%, на обеспечение PR-деятельности приходится в среднем от 10 до 24 %.

Результаты исследования показали Киселёв В.Д. «Роль ИМК в построении и поддержании бренда». «Деловой Петербург». 17 декабря 2006 г., что на петербургском рынке PR-услуг, одна часть агентств, осваивая технологии в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, переходит в разряд коммуникационных агентств. Тем самым, на смену названиям «информационное агентство», «информационно-рекламный центр», «агентство СО» приходит новая формулировка - «коммуникационное агентство» и «агентство маркетинговых коммуникаций».

На сегодняшний день 7 из 23 агентств специализируются на бизнес-PR, 12 оказывают услуги в области ИМК (при этом 4 из них, занимаются политическим консалтингом). Сегодня 23% агентств являются аффилированными партнерами международных компаний, что позволяет им перенимать позитивный опыт и технологии работы.

Цены на услуги агентств серьезно различаются. Лишь два агентства рассчитывают стоимость услуг, исходя из почасовых ставок специалистов. Треть опрошенных агентств в своих расчетах выставляют или фиксированные расценки, или проценты от бюджета, или почасовые ставки.

По-прежнему основными, приносящими прибыль, услугами, были названы media relations, special events и абонентское PR-обслуживание. Немногие агентства занимаются investor relations, GR, антикризисным PR и производством корпоративных изданий. В качестве новых направлений, упоминались коммуникационный аудит, маркетинговый и рекламный консалтинг, брендинг и BTL.

Выяснилось, что организация пресс-конференции может обойтись компании от $700 до $8 тыс. Максимальная же цена за пресс-конференцию на рынке Петербурга составляет $4-7 тыс. Довольно хаотичная ситуация складывается с расценками на абонентское PR-обслуживание, которое может стоить от $800 до $10000.

Одним из удивлений стал тот факт, что расценки петербургских и московских агентств отличаются в пользу последних. Частота обращений в московские агентства существенно выше, однако анализ деятельности агентств двух городов показал, что не существует серьезной разницы ни в подходах к ценообразованию услуг, ни в структуре услуг, ни в оценках ожиданий и требований клиентов.

Среди новых направлений деятельности помимо брендинга, коммуникационного аудита, консалтинга и услуг в области маркетинговых коммуникаций, назывался Internet marketing, который не упоминался петербургскими агентствами.

Опрос рекрутеров показал, что на рынке по-прежнему наблюдается нехватка профессионалов высокого уровня. Коммерческие структуры не заинтересованы принимать на работу выпускников факультетов по связям с общественностью, которых каждый год становится на рынке все больше. За все время существования российского PR-образования в Петербурге было выпущено 1262 специалиста, в том числе в 2005 году - 413 специалистов. Прогноз на 2006 год - 500 выпускников факультетов по связям с общественностью.

Анкетирование редакторов и журналистов выявило, что 65% респондентов считают, что наличие в компании PR-специалиста не облегчает процесс получения требуемой информации. Около 60% журналистов заявило, что при обращении в компании за сведениями достаточно редко или менее чем в половине случаев получают информацию от специалистов по СО. Кроме того, журналисты подчеркнули, что предпочитают избегать контактов с пиарщиками, поскольку те являются барьером на пути к получению нужных данных.

«Результаты исследования подтвердили нашу гипотезу о весьма зачаточном состоянии рынка PR-услуг в Петербурге. Показали основные болевые точки этого рынка. Основная практическая ценность данного исследования в том, что оно позволяет нам и нашим коллегам более объективно оценивать свои возможности и потребности, свое положение на рынке и перспективы развития. И налаживать эффективное взаимодействие с клиентами во благо себе и всему PR-сообществу, в целом», - подвела итог Ольга Чернышева.

Заключение

Правильно спланированная и реализованная PR-акция может дать не менее эффективную отдачу, чем полномасштабная рекламная кампания. При этом расходы клиента значительно сокращаются. И одной из основных таких PR-акций является пресс-конференция. Это один из способов вынудить СМИ рассказать о фирме. Вопрос в другом -- что именно о ней напишут?

Традиционная форма пресс-конференции сегодня не в особом почете -- на неё придут только при совершенно определенных условиях: если руководители фирмы - достаточно известные лица (для политиков желательно -- скандально известные), или если они находятся в скандальной ситуации, или если журналистам заранее обещано сообщить нечто сенсационное. Если же им сообщается, что проводится «пресс-конференцию по итогам работы за год» или же она посвящена какому-нибудь узкоспециализированному вопросу -- есть шанс, что её посетителями будут один или два человека (а возможно, и того меньше).

А уж написать о фирме при этом могут что угодно (хотя присутствие на пресс-конференции представителя какого-либо издания вовсе не гарантирует, что оно станет писать о ней вообще). Кто-то может посвятить всю статью анализу неправильной дикции выступающего, другой напишет о низком организационном уровне проведения, а третий и вовсе ударится в размышления, что же такое представители фирмы хотели сказать, если никто из присутствующих их не понял?

Принципы проведения пресс-конференции предельно просты: нужно определить: зачем это нужно, что руководство фирмы хочет сказать и зачем это нужно журналистам? Ответив на эти вопросы, можно приступать к делу.

Для достижения наилучшего эффекта лучше создать более доверительную обстановку, усилить впечатление. Это позволяет избежать агрессивного развития беседы, а также осветить задаваемые вопросы более полно. Кроме того, желательно снабдить каждого из приглашенных заранее подготовленным пакетом документации, куда войдет пресс-релиз и приложения к нему, в число которых надо включить всё, что руководство фирмы посчитает нужным; это даст им возможность подготовить материал более основательно и в спокойной обстановке.

Последний фактор -- это персональное определение человека, который будет проводить пресс-конференцию. Каждый из нас -- отнюдь не «суперзвезда», и если вы не любите устных выступлений, имеете недостатки дикции или теряетесь от неожиданных вопросов, не стоит позволять кому-либо оттачивать на ваших проблемах свое остроумие. Мероприятие вполне может провести и кто-то из заместителей, пресс-секретарь или начальник PR-службы.

Что касается пресс-релиза, то из его текста должна быть видна конечная цель, зачем вы все это написали. К сожалению, это условие соблюдается не всегда; особенно грешат этим, как ни странно, некоторые политические партии.

Желательно, чтобы текст пресс-релиза умещался на одной странице формата А4. Всю остальную информацию можно включить в приложения, объем и количество которых, ничем не ограничены.

Текст пресс-релиза должен быть тщательно отредактирован с позиций элементарной грамотности и стилистики. Безграмотно составленный документ только подрывает авторитет фирмы.

Нельзя оставлять журналистам возможности неоднозначно толковать написанное. При составлении любых документов для прессы желательно придерживаться предельной конкретности и точности в формулировках.

Важную роль в проведении подобных мероприятий играет то, что кредит доверия публикации в независимом издании обычно значительно выше, чем у обычных типов рекламы. PR-компания разрабатывается целой группой людей -- от брэнд-менеджера, разрабатывающего стратегию, до журналиста-пиарщика.

Особенно чётко это видно при проведении пресс-конференций. Очень часто именно она оказывает и на её участников-журналистов, и на зрителей у экранов телевидения - если она транслируется телеканалом - решающее значение. Можно сколько угодно расхваливать товар или очередного политика, стремящегося во власть, но если пресс-конференция окажется провальной, политик будет бэкать и мэкать, а менеджеры, рекламирующие товар, будут не слишком убедительны - что на первом, что на втором можно будет ставить крест.

И наоборот, если политик или товар (что, зачастую, одно и тоже) получит после проведённого PR-мероприятия хорошую прессу, человек будет убедителен, а товар представлен хорошо, можно быть уверенным в том, что политическая карьера первого и количество продаж второго пойдут вверх.

Пресс-конференции, являются очень выгодной формой рекламы, так как заказчик, объявляя о каком-то событии, приглашая на пресс-конференцию журналистов, фактически объединяет в одном пространстве и времени различные СМИ, которые оперативно донесут информацию до потребителей. Таким образом, грамотно организованная пресс-конференция может выгодно и эффективно, быстро и ненавязчиво прорекламировать продукцию или услуги фирмы.

Список использованной литературы

Блэк С. Введение в паблик рилейшенз. Ростов н/Д: Феникс. 2003 г.

Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильямс. 2000 г.

Шейнов В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха. Мн.: Ось-89. 2003 г.

Цуладзе А.М. Политические манипуляции или Покорение толпы. М.: Книжный дом «Университет». 2004 г.

Юринов В.К. Скрытое управление человеком. М.: Инфра-М. 2005 г.

Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: Битва за узнаваемость. СПб.: Питер. 2004 г.

Бренков Д.В. Как донести информацию до адресата? Особенности современного пиара. СПб.: Питер. 2003 г.

Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М.: Университетский гуманитарный лицей. 2001 г.

Серов А.М. Интервью с PR-советником. М.: Вершина. 2006 г.

Мельникова С.Н. Бизнес-пиар в печатных СМИ. М.: Олимп. 2004 г.

Рыжикова Н.Л. Основы медиапланирования. Екатеринбург: Перо. 2004 г.

Кондрашов Ф.Б. Теория и практика PR - российский и зарубежный опыт. М.: Квинта-Консалтинг. 2006 г.

Тонков В.Г. Планирование PR-деятельности. М.: Олимп. 2005 г.

Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер. 2006 г.

Бушков С.В. Программирование PR-деятельности. М.: Издательский дом «Бино». 2006 г.

Блажанов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс. 2004 г.

Кочеткова А.В. Организация деятельности СМИ в России. М.: Инфра-М.

Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер. 2003 г.

Алёшина И.В. «Правила составления текста». «Маркетинг». № 4. 2000 г.

Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. М.: Финпресс. 2006 г.

Пашковская П.Г. Политика и информация в трансформационном обществе. Псков: Веды. 2005 г.

Гэлбрейт Д. Новое индустриальное общество. М.: АСТ. 2006 г.

Бражник Е.Р. Основы государственного PR. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006 г.

Коханов Е.Ф. ««Паблик рилейшнз» как феномен доверия». «Менеджмент в России и за рубежом». № 2. 2002 г.

Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер. 2003 г.

Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер. 2003 г.

Грачёв Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: Инфра-М. 1999 г.

Прохоров Ю.Д. Как стать народным избранником? Технология PR. М.: Дрофа. 2006 г.

Перов С.Н. Особенности использования электронных СМИ в PR-кампаниях. М.: Юнити-Дана. 2005 г.

Фролов К.Г. «Интернет-реклама и PR». «Советник». № 2. 2006 г.

Гуров Ф.П. «Неэтичные методы проведения PR-кампании в Интернете». «Компьютерный мир». № 3. 2006 г. стр. 20 - 23.

Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб.: Питер. 2004 г.

Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл. 2002 г.

Клементьев В.Л. Пресс-конференция как составная часть PR. М.: Издательский дом «Бино». 2006 г.

Дзгоева Б.О. Организация пресс-конференции. М.: Проспект. 2006 г.

Кадандаров К.Х. Управление общественным сознанием: роль коммуникативных процессов. СПб.: Питер. 2003 г.

Афанасьева А.К. «Поведение докладчика на деловой пресс-конференции». «Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relation». № 5. 2005 г.

Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М.: Проспект. 2004 г.

Мирошниченко А.А. ПР в общественно-политической сфере. М.: Проспект. 2002 г.

Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ЮНИТИ. 2002 г.

Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер. 2005 г.

Вайнрих Х. Лингвистика лжи. Язык и моделирование специальных взаимодействий. М.: Инфра-М. 2006 г.

Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб.: Нева. 2007 г.

Почепцев Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук. 2004 г.

Шейнов В.П. Как управлять другими. Как управлять собой. Мн.: Амалфея. 2001 г.

Львов Н.Н. Психология влияния. Мн.: Ось-89. 2004 г.

Горюнов К.С. «Ведение PR-кампании: практика «пробного прогона»». «Менеджмент в России и за рубежом». № 3. 2006 г.

Путь к успеху. Пособие для проведения PR-кампании. Под ред. Алексеевой Е.П. М.: Дело. 2003 г.

Наволоцкая Я.В. Мифы и рифы рекламного бизнеса. М.: Феникс. 2005 г.

Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб.: Питер. 2002 г.

Даушев Д.А., Симонов Е.А. Беседы о масс-медиа. М.: Радуга. 1999 г.

Пашенцев Е.Р. ПР: от бизнеса до политики. М.: ЮНИТИ. 2005 г.

Ляйнеманн Р., Байкальцева Е.И. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании. М.: Вершина. 2006 г.

Рюнтю И.Е. «Как правильно составить ключевое сообщение». «Маркетинг». № 4. 2005 г.

Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: АСТ. 2005 г.

Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. М.: Добрая книга. 2007 г.

Кленси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. СПб.: Питер. 2006 г.

Снежинская М.В., Болдарева Т.В. «Директ-маркетинг». «Управление персоналом». № 1. 2007 г.

Рябкова О.А. Как оценить эффективность PR-кампании? М.: Олимп. 2006 г.

Руденко З.В. PR: шаг за шагом. СПб.: Питер. 2005 г.

Иванова К.А. Бесценные советы для настоящих PR-менеджеров. Устная коммуникация. СПб.: Питер. 2006 г.

Связи с общественностью как социальная инженерия. Сб. под ред. Очкасова П.И. и Володина С.К. М.: Инфра-М. 2006 г.

Фурман А.В. «Как правильно выбрать PR-агентство». «PR-диалог». № 2 2006 г.

Питякова М.В. Роль пресс-конференции в PR-кампании. М.: Дело. 2006 г.

Афанасьева А.В. «Правила поведения на деловой пресс-конференции». Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relation». № 5. 2005 г.

Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер. 2006 г.

Серов А.М. Интервью с PR-советником. М.: Вершина. 2006 г.

Ольшевский А.С. Антикризисный ЗК и консалтинг. Работа со СМИ. Реклама. М.: Вершина. 2006 г.

Байкальцева Е.И. «Пресс-конференция и PR». «Маркетинг». № 1. 2007 г.

Мальчиков В.К. Как правильно проводить PR-кампанию. М.: Дело. 2007 г.

Гундарин М.К. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. СПб.: Питер. 2006 г.

Маркони Дж.Л. PR. Полное руководство. М.: Вершина. 2006 г.

Сенцов М.И. «Особенности ведения PR-кампании в Интернете». «PR в России». № 3. 2006 г.

Маркони Дж. Л. PR. Полное руководство. М.: Вершина. 2006 г.

Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Инфра-М. 2004 г.

Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: Вершина. 2005 г.

Виноградов В.С. «Критерии эффективности PR-кампании». «Бизнес-журнал». № 4. 2006 г.

Ключковская Я.Н. «Коммуникационная эффективность». «Маркетинг». № 1. 2007 г.

Ранчина К.А. «PR-услуги в России». «Деловой Петербург». 14 сентября 2006 г.

Киселёв В.Д. «Роль ИМК в построении и поддержании бренда». «Деловой Петербург». 17 декабря 2006 г.

Размещено на Allbest.ru