Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании

Далее нужно чётко определиться с целью проведения пресс-конференции. Обеспечить рекламу новой модели одного из тех изделий, которые выпускает фирма? Предоставить точную информацию с целью опровержения слухов и спекуляций, которые имеют хождение на рынке? Именно эта цель является «сверхзадачей» пресс-конференции, и о ней должны помнить все выступающие на ней представители фирмы. Нужно правильно сформулировать - какое PR-послание должно быть доведено до пришедшей на пресс-конференцию аудитории: об основных преимуществах выпускаемой фирмой новой модели или о действительном положении дел на рынке? Также нужно определить то, чего в результате пресс-конференции фирма хочет добиться от аудитории? Чтобы она познакомилась со свежей новостью через газету? Чтобы узнала о фирме (продукции, сервисе) из радио- или телевизионной программы?

Следующая проблема, которая требует решения - время проведения пресс-конференции. Имея составленный заранее план PR-кампании, на этот вопрос можно ответить достаточно легко. При этом запас до даты пресс-конференции, особенно если фирма проводит их достаточно редко, должен быть не меньше месяца. Зачастую лучше вообще отказаться от пресс-конференции, чем провести ее плохо. Важно определиться также, когда фирма не хотела бы проводить данное мероприятие. Возможно, следует переждать время, когда её конкуренты будут выпускать в свет новые или улучшенные виды своей продукции, или время наиболее активных продаж, когда торговые представители фирмы заняты своим делом и находятся в разъездах.

Немаловажен и вопрос - где проводить пресс-конференцию? Многие организации выбирают в качестве места проведения подобных мероприятий собственные помещения, но следует рассмотреть и другие варианты, к примеру отель или специальный конференц-центр (подобные варианты наиболее популярны). Можно остановить свой выбор на несколько экзотическом месте, скажем, особняке, его парке или даже судне. Такой выбор может быть продиктован стремлением придать проводимому мероприятию престижность, которую не обеспечит собственное здание фирмы; кроме того, он позволяет избежать обычной деловой рутины. Более того (и это, возможно, самое главное), подобное место проведения способно привлечь к себе представителей СМИ. Безусловно, если будет объявлено, что пресс-конференция будет проводиться на судне, журналистам это покажется куда более привлекательным, нежели посещение офиса. Вот почему вопрос «где» также является ключевым и его следует переформулировать таким образом: «куда представители СМИ захотели бы быть приглашенными для пресс-конференции?» Какое место окажется одновременно доступным, приятным и удобным?

Ещё раз стоит остановиться на вопросе - зачем вообще проводится данная пресс-конференция? Не в смысле определения целей и задач, которые она преследует, а в смысле - а нужна ли она вообще? Зачем фирма вообще собирается проводить пресс-конференцию? Если исходить из того, что она может оказаться самым быстрым и эффективным способом довести нужное фирме PR-послание до аудитории, поскольку данное мероприятие найдёт своё отражение в печатных публикациях, по радио и в телевизионном эфире, то проводить её резон имеется. Но если фирма собирается проводить её "для галочки", потому что в принципе принято проводить пресс-конференции, то, наверное, можно найти лучшее применение и финансам, и времени, которые потребует её проведение. Действительно ли именно сейчас пресс-конференция будет лучшим способом привлечь внимание к бизнесу фирмы? Может быть, имеются менее дорогие и не столь трудоемкие способы достичь той же самой цели? Возможно, подготовка и выпуск пресс-релизов или проведение серии персональных интервью с правильно выбранными журналистами приведет к достижению не менее успешных результатов?

Следующее, в чём следует определиться - время, которое потребуется непосредственно для проведения пресс-конференции. Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассчитать тот объем информации, который фирма хочет донести до внимания приглашенных журналистов, а также определить методы, с помощью которых планируется сообщить им подготовленную информацию.

Как правило, пресс-конференция состоит из выступления (или нескольких выступлений); кроме того, она может включать в себя демонстрацию нового вида продукции, а также подразумевает отдельную секцию, посвященную ответам на вопросы журналистов. Необходимо точно рассчитать время: пресс-конференция должна быть достаточно продолжительной, чтобы удалось довести до внимания журналистов все части подготовленного PR-послания и «продать» им свой материал, и в то же время достаточно сжатой для того, чтобы можно было поддерживать интерес публики на протяжении всего этого мероприятия.

Следует определиться также и в том, как данная пресс-конференция вписывается в общий план PR-кампании -- ведь она не является отдельным и независимым от остальных PR-мероприятий событием. Пресс-конференция -- это всего лишь часть PR-кампании. А потому нужно позаботиться о соответствующем обеспечении данного мероприятия, например, подготовить и в конце пресс-конференции раздать дополнительные материалы, оглашенные на пресс-конференции пресс-релизы, а также предпринять шаги для налаживания контактов с прессой с целью проведения последующих за данной пресс-конференцией интервью.

Возможно, у фирмы возникнет желание обозначить тему пресс-конференции, чтобы её название отражало главное содержание PR-послания, которое планируется донести до аудитории. Оно должно быть сформулировано просто и ясно, к примеру: «"Альянс" -- выход в свет совершенно нового вида продукции». Нужно избегать двусмысленных и абстрактных наименований вроде «Делая это правильно» (делая правильно что?) или «Пути к победе» (какие пути?). Такие названия могут привести в недоумение потенциальную аудиторию. И наоборот, если тему предстоящей пресс-конференции обозначена простыми и запоминающимся словами, то можно использовать её в ходе предварительной рекламы (такой, например, как раздача приглашений представителям прессы). Данное название может найти свое отражение в ходе проведения самого мероприятия (к примеру, на флагах, оформляющих проведение пресс-конференции, в речах выступающих, в раздаваемых пресс-пакетах). Все это может оказаться дополнительным фактором, повышающим интерес приглашенных журналистов к данному событию. Это поможет создать целостное, сильное и долго не затухающее впечатление от проведённой пресс-конференции.

Кроме того, следует тщательно обдумать все мероприятия пресс-конференции. Например, пресс-конференция призвана обеспечить информационную поддержку расширению ассортимента продукции, предлагаемой фирмой (это является одной из наиболее распространенных причин проведения подобных мероприятий). В этом случае нужно довести до аудитории информацию о новых товарах, к выпуску которых готовится предприятие (включая описание их эксплутационных характеристик, а также указания на выгоды, которые приобретает потребитель). Может быть, руководство фирмы решит сообщить о каких-либо фактах, цифрах, технических данных и т. п. Готовя материал для предстоящей пресс-конференции, следует включить туда всё, что может быть интересно представителям приглашенных СМИ, а значит, и их аудитории. Ориентироваться следует на то, что аудиторию интересует прежде всего вопрос: «А что мне это даст?». Если суметь на него ответить, то удастся предоставить аудитории именно то, что она хочет.

Подготовленную информацию можно по-разному довести до аудитории. Так, план конференции может включать: вводную речь, в которой будет представлена ознакомительная информация о расширении ассортимента продукции фирмы; демонстрацию товаров, которую проведет специально подготовленная команда продавцов; ответы на вопросы журналистов; осмотр и (или) пробу представленных товаров аудиторией; консультации и неформальные беседы между представителями компании и аудиторией. Можно раздать представителям СМИ заранее подготовленные пресс-релизы, пресс-пакеты и образцы продукции. Пресс-релизы и пресс-пакеты могут оказаться весьма полезным подспорьем для журналистов, значительно облегчив им труд по подготовке публикаций. Однако, раздавая образцы «направо и налево», нужно учитывать, что при этом нет никакой гарантии, что эта акция повлечет за собой публикации: в действительности некоторые журналисты посещают пресс-конференции, именно рассчитывая получить дорогие или дефицитные товары.

Необходимо проанализировать порядок всех мероприятий, которые войдут в пресс-конференцию, и продолжительность каждого из них. Если её цель - заявить о продаже нового вида продукции фирмы, то, возможно, следует начать с краткого и сжатого выступления, после которого отвести некоторое (ограниченное регламентом) время ответам на вопросы журналистов и закончить пресс-конференцию продолжительной демонстрацией и апробацией товаров. Стоит позаботится о том, чтобы журналисты могли быстро и без излишних затруднений получить всю интересующую их информацию. Для этого нужно отвести меньше времени на вводное выступление и больше -- на ответы журналистов. При каждом удобном случае: в вводных выступлениях, ответах, неформальных беседах и т. д. -- необходимо подчеркивать выгоды, которые получает потребитель, приобретая эту продукцию. Желательно свести к минимуму техническую сторону вопроса: большинству людей это просто неинтересно, а те, кого это интересует, сами зададут соответствующие вопросы. Всю ту часть информации, которая может показаться скучной рядовому потребителю, следует указывать в пресс-пакетах (пусть все те, кого она заинтересует, смогут найти там все необходимые подробности).

И, наконец, не следует упускать из виду «социальное обеспечение» пресс-конференции. Как правило, обязательной частью подобного рода мероприятий является предложение прибывающим гостям чая и кофе, а в завершение журналистам подают сэндвичи, вино, фрукты, соки и т. д. Эта неформальная часть пресс-конференции, которую не следует недооценивать, дает возможность встретиться с журналистами лицом к лицу и поговорить с ними в свободной обстановке.

После составления предварительной программы и рабочего расписания пресс-конференции, можно переходить к работе над следующими ключевыми составляющими данного мероприятия: место проведения, выступающие, приглашенные лица.

Для начала необходимо определить критерии, на основании которых выбирается возможное место проведения пресс-конференции: деловой центр города, торговый район или любой другой вариант, который рассматривается как возможный, должно быть приемлемым для приглашенных журналистов. Если фирма-организатор располагается в одном районе города, а все СМИ, предварительно включенные в список, -- в другом, возможно, следует проводить пресс-конференцию именно там Кадандаров К.Х. Управление общественным сознанием: роль коммуникативных процессов. СПб.: Питер. 2003 г..

Выбранное место (будь то помещение фирмы, отель или любое другое) должно быть достаточно вместительным и удобным для приема всех участников пресс-конференции, то есть тех, кто представляет саму фирму (ньюсмейкеров), обслуживающий персонал и журналистов. Кроме того, до этого места должно быть удобно добираться как журналистам, так и обслуживающему персоналу. Заказывать место для проведения конференции следует заблаговременно; кроме того, следует заранее обследовать все «рабочие параметры» выбранного места (например, выяснить, предоставляют ли размеры данного помещения возможность для полноценной демонстрации моделей продукции фирмы). При этом необходимо учитывать и возможности бюджета проводимой PR-кампании. И конечно же, кроме платы за помещение нужно предусмотреть множество других технических деталей.

Если помещения фирмы удовлетворяют всем выбранным критериям, тогда вполне разумным решением будет провести пресс-конференцию именно там (безусловно, с учетом того, чтобы это не внесло неразбериху в процесс работы предприятия). Это наиболее простой выбор, и нет ничего плохого в том, если он же окажется и самым правильным. Если этот вариант по каким-либо причинам руководителей фирмы не устраивает, то к числу возможных вариантов принадлежат отели и специальные центры для проведения пресс-конференций.

Перед тем как принять окончательное решение о выборе того или иного места, необходимо посетить его, дабы убедиться в том, что человек, который отвечает за сдачу помещений в аренду, достаточно компетентен, и можно доверять его профессионализму во всем, что касается той части работы (прежде всего связанной с доставкой), которая будет находиться в сфере его ответственности. Нужно осмотреть помещение: расположение входов и выходов; высоту, длину и ширину зала; места подключения электроприборов; освещение, систему отопления, вентиляцию, уровень шума; техническое обустройство. Желательно проверить соответствие данного помещения всем необходимым критериям и узнать, будет ли оно свободно в то время, которое отведено для проведения пресс-конференции. Стоит оценить, какие преимущества может предоставить фирме именно это помещение по сравнению с другими вариантами. Немаловажно и то, чтобы сумма, требуемая за его аренду, вписывалась в бюджет.

В идеале люди, которые будут выступать на организуемой пресс-конференции и демонстрировать товар (или что-либо другое), должны быть компетентны в своей области и хорошо знать, о чем они собираются говорить. Например, можно быть уверенным в том, что журналист (который представляет, скажем, какое-либо экономическое издание) постарается задать несколько каверзных вопросов, имеющих отношение к конкретным особенностям представляемого товара. Человек, который представляет фирму, должен быть в состоянии ответить на эти вопросы. Кроме того, он должен быть достаточно опытен и подготовлен, чтобы суметь выполнить всё, что может от него потребоваться на пресс-конференции. Если на ней планируется провести демонстрацию какого-либо товара, нужно выбрать такого человека, который сможет провести эту демонстрацию качественно. Кстати, сказать об этом гораздо проще, чем это сделать. Ведь такой человек должен быть компетентен в сфере торговли (или промышленности) и при этом вызывать симпатию и доверие аудитории. Хороший оратор -- это своего рода приманка: люди приходят послушать его и пообщаться с ним.

Следует тщательно продумать, кто будет выступать на пресс-конференции. Так, финансовый директор может быть назначен «ведущим»; менеджер по маркетингу -- сделать вводное выступление; наиболее подготовленный продавец может выгодно продемонстрировать представляемый товар, а менеджер производственного отдела -- ответить на вопросы технического характера. На долю руководителя предприятия, как правило, отводится контролирующая роль: следить за тем, чтобы всё проходило гладко.

Крайне важно, чтобы каждый, кто принимает участие в пресс-конференции, был уведомлен о своем участии и о времени проведения пресс-конференции заблаговременно; он должен точно знать свою роль в данном мероприятии, равно как и роли всех остальных участников. Очень важно, чтобы на пресс-конференции не было неподготовленных выступлений, выполняющихся на чистой импровизации, сколь бы великолепной ни была эта импровизация, поскольку это будет идти вразрез с выступлениями остальных ораторов (а то и с вопросами журналистов). Поэтому нужно позаботиться о том, чтобы все выступающие заблаговременно знали время, тему, расписание пресс-конференции; место, где она будет проводиться, а также список выступающих с указанием их ролей в общем плане мероприятия. Кроме этого, они должны ясно представлять себе содержание основного PR-послания для целевых СМИ, а также для их читателей (зрителей, слушателей) и все дополнительные детали (организация фуршетов, раздача листовок и все, что может быть полезным в данной ситуации). Следует заранее обсудить с каждым из участников все названные пункты, а также все возможные изменения в плане пресс-конференции, возможные варианты его улучшения. Очень важно провести предварительную «репетицию» предстоящего мероприятия.

Внешний вид выступающего способен вызвать как позитивную, так и негативную реакцию Афанасьева А.К. «Поведение докладчика на деловой пресс-конференции». «Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relation». № 5. 2005 г.. В отличие от журналистов, привыкших к одежде в стиле casual, выступающие (ньюсмейкер, специалисты-эксперты, ведущий) обязательно должны выглядеть респектабельно. Ни в коем случае нельзя надевать что-то желтое, оранжевое или совсем пестрое, в частности, галстук: эти цветовые гаммы подсознательно отталкивают собеседника. В деловом ансамбле не должно быть более трех цветов и двух типов рисунка. Одежда и аксессуары могут быть выдержаны в коричневых, серых, голубых тонах. А вот костюм зеленого цвета при определенном освещении выглядит не лучшим образом. Следует также избегать галстуков-бабочек и одежды из кожи. Для женщин совершенно недопустимы длинные накрашенные ногти, крупные серьги и браслеты. Рецепт универсального дресс-кода: строгий, хорошо сидящий костюм, аккуратные классические туфли, ухоженные руки. И, конечно, никакого резкого парфюма и фантазийных причесок.

Кроме того, одежда должна быть в полном порядке, как, впрочем, и прическа. Так что желательно перед выходом к представителям СМИ посмотреть на себя в зеркало: ведь во время выступления докладчик не просто человек, имеющий право на слабости, а актёр, преследующий определенные цели. И об этом необходимо помнить.

Основой аудитории на пресс-конференции должны быть все те журналисты, с которыми фирма поддерживает медиа-контакт. Не исключено, что некоторые клиенты и поставщики фирмы захотят посетить эту пресс-конференцию; естественно им будет нужно прислать приглашения. Но все-таки главная часть аудитории формируется на основе сложившихся у фирмы медиа-контактов. Именно эти люди с наибольшей вероятностью смогут довести подготовленное PR-послание до целевой аудитории в том виде, в котором фирме того хочется Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М.: Проспект. 2004 г. .

Приглашать на пресс-конференцию журналистов, сотрудничающих с фирмой, следует лично. Самое простое -- сделать это по телефону. Этот способ более эффективен, чем письмо или пресс-релиз, которые могут либо не дойти до адресата, либо не быть прочитанными вовремя. Приглашение, которое делается в такой форме, куда труднее проигнорировать, на него гораздо сложнее ответить отказом; кроме того, беседа всегда даёт шанс «продать» журналисту подготовленный материал. Прежде чем набрать номер телефона, нужно подумать, какая причина может определить согласие журналиста принять участие в пресс-конференции: возможно, то, что фирма-организатор является одной из самых крупных и престижных в своей отрасли; или же тема пресс-конференции звучит весьма актуально; или же оратор (ньюсмейкер), представляющий фирму, -- весьма известный в свой сфере специалист; а может быть, для этого имеется и какая-либо иная, более простая причина, например, возможность отдохнуть от рабочей суеты, пообщаться со старыми знакомыми, посетить необычное место, а то и получить определенный бонус в ходе рекламной раздачи товара.

В свою очередь у журналистов, сотрудничающих с фирмой, могут быть самые разные мотивы для посещения пресс-конференции, но должен быть один, самый важный, который перевешивает все остальные: это возможность получить свежий и подходящий для использования в публикации материал, который будет интересен аудитории. Именно это фирма и «продаёт» журналистам. Вот почему та информация, которую руководители фирмы собираются донести до своей целевой аудитории, должна быть сконцентрирована на следующих моментах: почему новый товар выгоден читателям, слушателям и зрителям тех изданий, которые приглашены для участия в пресс-конференции; как можно помочь целевым СМИ получить интересную новость или очерк. Вот почему демонстрация образцов продукции фирмы должна способствовать тому, чтобы журналисты убедились в качестве товара (а значит, и материала для своей публикации). Вот почему эксперты фирмы должны быть готовы к тому, чтобы ответить на возникающие в ходе демонстрации продукции фирмы вопросы, и т. д. Имеет смысл подчеркнуть - только очень корректно, что данная информация будет получена в ходе пресс-конференции; поскольку в противном случае некоторые журналисты могут предпочесть более простой способ - попросить передать им эту информацию по факсу или электронной почте. А ведь цель -- убедить их принять участие в пресс-конференции. Другой причиной, которая может привлечь внимание журналистов, является участие в пресс-конференции специально приглашенного гостя, их бывших коллег и т. д. Однако следует упоминать подобные вещи крайне аккуратно: они должны скорее подразумеваться, нежели проговариваться вслух.

Конечно, некоторые факты и цифры, например даты, время, место будут упомянуты в ходе телефонного разговора. Эти (равно как и другие) факты затем следует представить в виде дополнительного письма. В нём должна содержаться вся необходимая информация: тема и цель пресс-конференции; дата, расписание и место проведения мероприятия; имена приглашенных выступающих; ключевые выгоды для аудитории (шанс познакомиться с гостями пресс-конференции, увидеть новый ассортимент товара и т. д.); главные выгоды для аудитории тех СМИ, которые приглашены для участия в пресс-конференции (например, более низкая цена, более разнообразный ассортимент, надежность и т. д.); другие привлекательные для журналистов моменты (например, необычное место проведения пресс-конференции, фуршет, пресс-пакеты, возможность получить образец нового вида продукции и т. д.). Стоит приложить к письму карту, значок участника пресс-конференции, а также дополнительную литературу (например, последний выпуск пресс-релиза). Если есть желание узнать, кто примет участие в пресс-конференции, а кто откажется, можно попросить журналиста подтвердить его намерение участвовать в пресс-конференции. Для этой цели нужно вложить в письмо частично заполненную почтовую открытку с маркой (или форму для факса) с просьбой выслать её обратно с уведомлением о принятом решении.

Организатор пресс-конференции (чаще всего это один из руководителей фирмы) должен быть готов и к тому, что ему самому придется участвовать в пресс-конференции не только в качестве организатора, но и в какой-либо иной роли, например, выступающего, демонстратора или координатора: случается, что запланированный выступающий прибывает слишком поздно (а то и не приезжает вообще), и тогда организатору приходится «выходить на сцену» в самый последний момент, дабы не допустить провала мероприятия в целом. Поэтому ему следует продумать, что в случае необходимости он будет говорить, как будет это говорить, а также потренироваться пользоваться тем оборудованием, которое поможет ему донести PR-сообщение до аудитории наиболее соответствующим образом.

Если на долю организатора выпадает произнести вступительную речь, сначала нужно представить друг другу аудиторию и выступающих и поблагодарите тех и других за согласие участвовать в пресс-конференции. Возможно, придётся представлять каждого из выступающих и говорить о том, что они собираются делать и о чём будут говорить. Очевидно, что представлять их следует в том порядке, в котором они будут обращаться к аудитории. Стоит проинформировать присутствующих о том, что в их распоряжении находятся бумага и письменные принадлежности; о том, что желающие смогут принять участие в дискуссии, которая состоится после окончания официальной части пресс-конференции, а также о том, когда состоится перерыв. Необходимо объявить, что в перерыве все смогут перекусить, а также о том, что соответствующие теме пресс-конференции пресс-релизы, пресс-пакет и образцы продукции будут розданы перед окончанием мероприятия.

Готовясь к речи, посвященной бизнесу фирмы (товарам и услугам), нужно объявить, о чем в выступлении будет идти речь и сколько времени оно займет -- людей в аудитории это очень интересует. Нужно рассказать журналистам о том, что они хотят знать. А это означает: «Что это мне даст? Что из того, что скажет этот выступающий, будет интересно моим читателям; что поможет мне подготовить публикацию для моей аудитории?» Так что нужно рассказать журналистам именно об этом и постараться сделать это в сжатой форме. Каждый из тех, кто когда-либо слушал пространную речь, скажет, что именно в этом заключается главный секрет хорошего выступления Мирошниченко А.А. ПР в общественно-политической сфере. М.: Проспект. 2002 г..

В умение провести успешную демонстрацию товара входит способность описать представляемый продукт, отметить его ключевые характеристики и выгоды, продемонстрировать его эксплутационные качества (делая это легко и с некоторой долей хорошего юмора). И все это нужно делать одновременно! Секрет успеха прост: для того чтобы сделать это правильно, нужно много раз попрактиковаться. Нет ничего хуже суетящегося демонстратора, который все время запинается, просит помочь ему и пытается скрыть свое смущение неудачной шуткой.

Для организации той части пресс-конференции, которая посвящена вопросам журналистов, следует представить аудитории основных выступающих, отметив сферу профессиональной компетентности каждого из них (производство, продажа и т. д.). Только после этого можно объявить сессию вопросов и ответов открытой. Необходимо следить за порядком выступающих, иначе сессия грозит превратиться в неразбериху, где каждый участник будет «тянуть одеяло на себя». При этом организатор пресс-конференции должен быть готов на вопросы, если кто-либо из выступающих замешкается и не сможет ответить сам. Конечно, это трудная задача (если вообще возможная), но в том и заключается его работа, чтобы предусмотреть возможные вопросы и заранее определить те варианты ответов, которые он сможет использовать в ходе пресс-конференции. Если на какие-то вопросы не может быть дан моментальный ответ, нужно пообещать разобраться и проинформировать журналиста о результате -- именно в этом и заключается разница между приобретением и потерей популярности. В заключительном выступлении следует выразить благодарность всем выступавшим и аудитории за участие в пресс-конференции. При этом нужно постараться обратиться к наибольшему количеству присутствующих -- это подчеркнет, что каждый из них важен; кроме того, это хороший способ наладить взаимодействие между всеми участниками конференции. Очень важно подвести итог пресс-конференции, то есть резюмировать то ключевое PR-послание, которое фирма хотела довести до аудитории. Можно упомянуть и о тех событиях, которые должны состояться в ближайшем будущем. Как правило, за этим следует объявление о фуршете, раздаче пресс-пакетов и неформальном общении выступающих с журналистами. И здесь еще раз следует выразить всем свою признательность.

Почти наверняка руководителям фирмы, участвующим в пресс-конференции, придётся вести беседы и по завершении мероприятия: с выступавшими, с журналистами, которые заняты фуршетом, получением пресс-релизов и пресс-пакетов. Ключевым моментом здесь является умение поговорить с наибольшим (по возможности) количеством журналистов, теле- и радиоведущими и другими представителями СМИ. С каждым из этих людей нужно обсудить два вопроса: нашли ли они здесь все необходимое для написания своего материала и чем еще фирма может помочь журналисту.

Основному выступающему на пресс-конференции необходимо тщательно отрепетировать своё выступление - именно оно задаст тон всему мероприятию, именно в нём содержится суть PR-послания, направляемого аудитории Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ЮНИТИ. 2002 г. . Некоторые люди бегло просматривают содержание предстоящего выступления и проговаривают это «про себя» или перед зеркалом. Практика проговаривания текста «про себя» не приносит ощутимой пользы: в воображении человека речь всегда будет звучать великолепно, но когда он попробует впервые произнести её вслух, вряд ли она покажется ему удачной. Если же он будет тренироваться перед зеркалом, всё его внимание окажется сосредоточенным на собственном внешнем виде в ущерб всем остальным аспектам выступления.

Гораздо полезнее прорепетировать речь перед видеокамерой, а затем посмотреть видеозапись. Или сделать пробное выступление перед коллегами, чьи замечания могут отказаться весьма полезной и конструктивной критикой. Если возможно, нужно постараться отрепетировать выступление в том месте, где состоится пресс-конференция. Это позволит выступающему «вжиться в роль» и привыкнуть к обстановке. При этом следует обратить особое внимание на следующее.

1. Внешний вид. Выбирая одежду, необходимо ориентироваться на то, что наилучшим образом отражает имидж компании: неформальный и креативный; модный, но в то же время достаточно свободный; строгий и традиционный и т. д. Выступающий должен чувствовать себя в этой одежде комфортно. Очень часто самым разумным выбором является привычная, любимая одежда.

2. Выражение лица. Говорят, что выражение лица может сказать о человеке больше, нежели сотня слов; это, безусловно, справедливое утверждение. Поэтому улыбаться необходимо чаще. Улыбаться во время своего выступления; улыбаться во время ответа на заданный вопрос. Сохранять улыбку нужно в любом случае. Однако не следует при этом путать улыбку с иронией. Необходимо избегать шуток и любых иронических комментариев. У каждого свое чувство юмора. Все люди разные. Но в одном можно быть точно уверенны: если отпустить на пресс-конференции какую-либо шутку, одна часть аудитории засмеется, а другая просто не поймет, о чем идет речь; некоторые же посчитают этот юмор неуместным. Поэтому выступающему нужно оставаться простым и понятым.

3. Голос. Очень важно убедиться, что выступающего будет слышно. Поэтому, во время произнесения речи нужно делать это с высоко поднятой головой, четко выговаривая слова. Жестикуляция должна быть минимальной, она может отвлекать внимание от содержания выступления. Необходимо следить за темпом речи, стараясь сделать его более разнообразным -- это позволит удерживать внимание аудитории. Более медленный темп поможет сделать акцент на тех моментах выступления, которые хотелось бы выделить; более быстрый придаст живость словам. Особое внимание следует уделять паузам. Конечно, это может быть трудным, но этот прием весьма эффективно действует на публику, например, придает больше значения тому, о чём говорится в данный момент времени.

4. Визуальный контакт. Неопытные ораторы, которые нервничают перед аудиторией, никогда не будут хорошо выглядеть перед публикой; это сказывается и на восприятии их речи. Они смотрят в свои заметки, на потолок -- куда угодно, но только не туда, куда следует, то есть на людей, к которым обращена их речь. Необходимо поддерживать визуальный контакт с аудиторией. Это поможет выступающему чувствовать своих слушателей и получать обратную реакцию на эту речь.

5. Язык тела. Стоять во время выступления следует прямо. Выступающего должны видеть в том числе и те, кто сидит за его спиной. Многие люди выступают сидя, особенно когда отвечают на вопросы. В результате не вся аудитория может видеть и слышать их; а это выглядит невежливо. Поэтому лучше произносить свою речь стоя, со спокойным и уверенным видом. Это вполне можно делать без излишней жестикуляции, допуская только необходимые, обдуманные движения. Например, жест в сторону подготовленной к показу продукции или жест, который подчеркнет главное достоинство предлагаемого фирмой товара, могут быть весьма эффективными. Нужно избегать резких и ненужных движений, жестов, хождений взад вперед по аудитории. Это придаёт нервозность манерам и может отвлекать аудиторию от выступления. Следует избегать навязчивых жестов -- так, иногда люди крутят на пальце кольцо от автомобильных ключей или вертят авторучку.

6. Заметки. Обращение к любым заметкам во время выступления не способствует хорошему впечатлению об ораторе (и о содержании его речи). Напротив, это придает оттенок неуверенности, неподготовленности и даже непрофессионализма. В случае необходимости следует записать на небольшом листке бумаги основные пункты выступления (в том порядке, в котором они должны прозвучать в выступлении) и держать её под рукой. Это поможет выступающему чувствовать себя комфортно, особенно если это его первое выступление, и будет полезной и не бросающейся в глаза «палочкой-выручалочкой» на всякий случай. Но при этом следует избегать подробных и обширных заметок -- аудитория может прийти к простому выводу, что лучше бы фирма просто раздала заметки слушателям, нежели выступающий читал бы их.

Существует множество визуальных (и аудиовизуальных) средств, которые можно с успехом использовать на пресс-конференции, чтобы усилить эффект воздействия PR-послания на аудиторию. Необходимо проанализировать возможность и уместность демонстрации продукции фирмы: стоит ли выставлять на демонстрацию новые или усовершенствованные виды товаров или же более целесообразно проиллюстрировать ассортимент продукции, который предлагает фирма. Демонстрация даст возможность показать продукцию фирмы; публика сможет посмотреть, потрогать и даже попробовать то, о чём ей только что говорили. Все это, безусловно, будет способствовать созданию эффектного и стойкого впечатления о работе фирмы и предлагаемых ею товарах. Однако при этом не следует забывать и о прагматических моментах, с которыми можно столкнуться в ходе подготовки подобной демонстрации. Например, продукция фирмы может оказаться лишком тяжелой или громоздкой и не впишется в габариты того помещения, где будет проводиться пресс-конференция; или же транспортировка окажется слишком дорогим и сложным делом (возможно, именно эти факторы следует учесть при выборе места для проведения пресс-конференции). В таких обстоятельствах, возможно, следует рассмотреть альтернативные способы демонстрации продукции: фотоиллюстрации, плакаты, модели и т. д. При этом следует учесть, чтобы затраты на использование подобных наглядных пособий соответствовали эффекту воспроизведения качеств реальных товаров.

Некоторые организаторы пресс-конференций используют для демонстрации проекторы. Они недорого стоят, удобны в использовании и позволяют в достаточно неформальной обстановке проиллюстрировать всю необходимую информацию в небольшой, дружески настроенной аудитории. Но -- и это очень серьезное «но» -- то изображение, которое они позволяют создать, несёт на себе отпечаток некоторого любительства и не производит достаточно сильного впечатления. Кроме того, подобные демонстрации требуют некоторых усилий от аудитории. Зрителям придётся самим записывать нужную информацию, в то время как они предпочли бы, чтобы это сделали за них, предоставив все необходимые сведения в виде бесплатно раздаваемых в конце пресс-конференции тезисов. Поэтому нужно постараться не использовать проекторов, высоко расположенных экранов, досок объявлений, черных и белых досок для иллюстраций и всего того, что напоминает о школьном инвентаре. Следует использовать те средства визуальной демонстрации, которые будут свидетельствовать о профессионализме и успешной деятельности компании.

Для иллюстрации заграничных товаров, слишком громоздкой или другой, мало пригодной для транспортировки продукции, может предоставить ряд преимуществ показ слайдов (как со звуковым сопровождением, так и без него). Иллюстрации такого рода дают яркий, живой, насыщенный цветами и запоминающийся образ. Однако следует помнить и о недостатках этого вида изображений: использование слайдов связано с кропотливой работой по налаживанию проекционного оборудования; возможны неправильный порядок показа слайдов, перевернутое с ног на голову или положенное на бок изображение. Если в ходе выступления будут запинки, это может привести к рассогласованию речи выступающего и её визуального сопровождения. Другим недостатком является необходимость демонстрации слайдов в затемненном помещении, что отрицательно сказывается на контакте выступающего оратора со зрителем. Кроме того, демонстрация слайдов тоже придает мероприятию оттенок некоторого любительского просмотра, а это как раз то, чего следует избегать.

В последнее время все большую популярность приобретает видео. Его используют для праздничных демонстраций, устраиваемых компаниями; для иллюстрации эксплутационных качеств изделий; для показа новых центров развлечений и т. д. Видео предлагает множество преимуществ: звук, музыка, движение, действие -- вместе всё это создает живой и запоминающийся образ. Подобные демонстрации сами по себе выглядят как весьма профессиональная работа, благоприятно сказываясь и на имидже компании. Однако не следует забывать о возможных затратах, связанных с видеопроизводством. Профессиональное качество требует больших расходов; кроме того, для получения профессиональной видеопродукции необходима посторонняя помощь, что связано с затратами как времени, так и средств.

Кроме того, видеопоказ может затмить собой все остальные части пресс-конференции, став её самым запоминающимся событием. Это вполне приемлемо в том случае, если видеодемонстрация резюмирует основное PR-послание фирмы; но в противном случае такой поворот может иметь скорее отрицательное воздействие.

Необходимой частью пресс-конференции должны стать тезисы или любые другие информационные материалы: пресс-релизы, пресс-пакеты и (если это уместно) образцы продукции. Они просты в изготовлении, недороги и при этом представляют (по крайней мере, должны предоставлять) журналистам всю необходимую для написания хорошей новостной или очерковой статьи информацию. Ведь люди, которые присутствуют на пресс-конференции, пришли именно за этим -- за новым материалом, который они смогут использовать при создании публикации. Главным недостатком подобных информационных материалов (впрочем, этот недостаток легко преодолеть) является то, что они могут отвлекать внимание слушателей от речи, демонстрации нового вида продукции и т. д. Чтобы избежать подобных неприятностей, следует начать пресс-конференцию с раздачи журналистам набора чистых листов бумаги, на которых указаны название и логотип компании, а также ручек и карандашей с маркировкой фирмы. При желании журналисты смогут использовать их для своих заметок. Пресс-пакеты и другие подобные материалы можно раздать уже в конце пресс-конференции, перед неофициальной частью.

Так что необходимо определиться, стоит ли использовать визуальные или аудиовизуальные пособия при проведении пресс-конференции? Действительно ли использование данных средств поможет довести PR-послание до аудитории наиболее эффективным образом? Демонстрация продукции фирмы произведёт на публику гораздо более сильное впечатление, нежели его словесное описание. Но краткое резюме, которое содержит ключевые пункты выступления, может оказаться более действенным, нежели пространная речь. И ещё большой вопрос, добавят ли различные аудиовизуальные средства разнообразия и зрелищности пресс-конференции? Так, хорошо подготовленная видеопрезентация может придать новое измерение всему ходу проводимого мероприятия, но поможет ли она запомнить содержание PR-послания на сколько-нибудь продолжительное время? Ведь основная цель - заставить аудиторию запомнить нужную для фирмы информацию.

Следует подумать и о других аспектах. Сколько времени, усилий и денег уйдет на подготовку подобных вспомогательных средств? Если планируется использовать видеодемонстрации, придётся арендовать соответствующее оборудование, позаботиться о его транспортировке и установке, получить разрешение на его использование. Решив подготовить пресс-пакеты, нужно позаботиться о том, чтобы они были качественно написаны, а затем распечатаны. Так что желательно заранее рассчитать все возможные расходы -- это поможет принять решение, стоит ли тратить деньги на подобные мероприятия. Действительно ли они столь необходимы? Часто подобные средства используются лишь потому, что имеются под рукой. Однако никакие средства сами по себе не ничего не прибавляют и не подчёркивают в PR-послании.

Имеет смысл провести по возможности полную репетицию пресс-конференции и определить роль в ней каждого из числа сотрудников фирмы, которые планируются на участие в ней. Нужно постараться провести репетицию пресс-конференции там, где она будет происходить, и воспроизвести всё, что должно состояться в назначенный день, по возможности близко к реальности. Роль публики могут сыграть свободные в это время сотрудники фирмы. Нужно изучить то место, где будет проводиться пресс-конференция, с точки зрения журналиста. Достаточно ли оно комфортабельно? Сможет ли журналист отчетливо видеть и слышать выступающих, когда аудитория заполнена людьми? Выступающим следует задать вопросы, которые, по всей вероятности, будут потом задавать на пресс-конференции журналисты: самые ехидные, циничные, сложные вопросы, которые только можно придумать: «А почему это наши читатели должны покупать именно этот продукт, а не продукт фирмы «Престиж», который гораздо дешевле? Почему ваши товары такие дорогие?» Эти вопросы следует задать для того, чтобы посмотреть, как готовящиеся к пресс-конференции ораторы смогут найти на них ответы.

Конечно, основной целью репетиции является оценка всех аспектов будущей пресс-конференции. В частности, нужно составить ясное впечатление о готовящихся к выступлению ораторах: что они говорят, как они это говорят, как реагируют на неожиданные вопросы. Нужно позаботиться о том, чтобы ораторы были готовы к самым неожиданным и сложным вопросам. Насколько громко и отчетливо они говорят? Могут ли они говорить непринужденно и уверенно, в доброжелательной манере, не отвлекаясь при этом на ненужные шутки и так называемый сопроводительный юмор? Не стоит ли, к примеру, провести демонстрацию товара, а уже затем предоставить слово ораторам? Следует рассчитать продолжительность предстоящего мероприятия, оценить - не кажется ли выступление слишком затянутым и скучным? Не оказалось ли проведение демонстрации товара слишком поспешным и скомканным? Стоит ли организовать перерыв в середине пресс-конференции, чтобы журналисты могли осмотреть и изучить продукцию компании, прежде чем начнут задавать вопросы? Нужно оценить помещение, в котором будет проводиться пресс-конференция, с точки зрения удобств и (в том числе технических) услуг.

Например, не слишком ли много шума раздается из соседней комнаты? Можно ли самим справиться с тем (часто весьма необычным) оборудованием, которое предоставляется в распоряжение фирмы вместе с помещением?

Цель репетиции - выявить все возможные проблемы и справиться с ними. Возможно, будет обнаружено, что главный объект беспокойства -- недостаточная подготовленность ораторов: например, то, что они слишком полагаются на заготовленные заметки; их стремление отпускать шутки во время выступления; отвлекаться от предмета разговора. Что касается тем пресс-конференции, порядка и плана мероприятий, то после репетиции может показаться, что слишком много внимания уделяется информационному освещению деятельности фирмы, в то время как выгоды, которые предлагаются вместе с товаром всем приглашённым на пресс-конференцию журналистам (а стало быть, и их аудитории), остаются в стороне. Следует постоянно повторять: «выгоды, выгоды, выгоды» -- их никогда не бывает слишком много. «Мы предложим вам несколько пресс-пакетов, которые содержат всю необходимую для вас информацию», «А вот это и является главной выгодой для вашей аудитории», -- подобные комментарии весьма полезны Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер. 2005 г.. Что касается помещения, то нередко обнаруживается, что придётся рассчитывать только на свою собственную технику.

Главное, о чём нужно позаботиться в день проведения пресс-конференции -- всё ли и все ли на месте. Убедится, что наиболее важные для фирмы журналисты (особенно те, кто не ответил на приглашения) прибудут на пресс-конференцию. Это мероприятие устраивается для них, именно они являются на пресс-конференции наиболее важными людьми. Необходимо определиться - все ли ораторы на месте и, на всякий случай, подготовить замену их выступлениям. Нет ничего хуже растерянного человека, который повторяет: «Он будет здесь через минуту, -- и не может справиться со своими руками. -- Все нормально, не волнуйтесь, я начну всё сначала». Нужно проверить всё оборудование в аудитории заранее и убедиться, что техника работает.

Затем один из руководителей предприятия, который, собственно, и отвечает за проведение пресс-конференции, координирует само её течение. Он должен наблюдать за ходом выступлений, демонстраций товара; отслеживать ход той части пресс-конференции, которая посвящена ответам на вопросы журналистов, и при необходимости оказывать содействие.

В самом конце мероприятия руководители фирмы и выступающие должны позаботиться о том, чтобы каждый журналист получил всё, что ему необходимо для создания публикации. Следует поговорить с каждым гостем пресс-конференции: личный контакт является ключевым фактором PR-работы. Все журналисты должны получить информационные материалы. После пресс-конференции нужно связаться с каждым участником мероприятия: позвонить и поблагодарить их за участие, узнать, получили ли они всё, что им было нужно, и предложить дальнейшее сотрудничество -- в виде интервью или какой-либо другой форме.

Достаточно часто оценка того, успешно проведена пресс-конференция или же она потерпела неудачу, проводится поверхностно. Финансовый директор чувствует себя в ударе от того, какую замечательную речь он произнес; еда и напитки, предложенные гостям, были столь хороши и разнообразны, что это отметили все, да и публика, кажется, была вполне довольна -- безусловно, это успех. Или же, наоборот, проводивший демонстрацию товара специалист запнулся, а многие из подготовленных к раздаче пресс-пакетов так и не были розданы -- фирма явно потерпела поражение. Обе реакции -- и это частое заблуждение при оценке подобных мероприятий -- весьма наивны. Оценивать результат мероприятия нужно не столько на эмоциональных впечатлениях, сколько на спокойном анализе. Самое меньшее, что можно сделать для этого, -- побеседовать с каждым участником пресс-конференции и обсудить с ним все, что происходило, с самого начала до конца. Особенно важно при этом обратить внимание на следующие моменты Вайнрих Х. Лингвистика лжи. Язык и моделирование специальных взаимодействий. М.: Инфра-М. 2006 г.:

1. Место проведения мероприятия. Было ли удачно выбрано место? Оказалось ли оно удобным и привлекательным для всех участников пресс-конференции, прежде всего приглашенной аудитории? Какие замечания делали гости пресс-конференции по поводу места её проведения? Был ли сервис и услуги (в том числе технические) выбранного места достаточно качественными, была ли разумной их цена? Укладываются ли расходы на оплату места проведения пресс-конференции в общий бюджет мероприятия?

2. Выступающие. Удачно ли выступали ораторы? Произвели ли они хорошее впечатление на журналистов? Хорошо ли они говорили, насколько профессионально проводили демонстрацию товара, достаточно ли корректно и компетентно отвечали на вопросы и сумели ли при этом произвести благоприятное впечатление в неформальных беседах? Смогли ли они довести до аудитории нужное PR-послание и помогли тем самым достичь поставленных фирмой целей? Может быть, что-то следовало сделать по-другому?

3. Аудитория. Прибыли ли на пресс-конференцию те журналисты, с которыми фирма поддерживает постоянные отношения? Сколько людей посетило пресс-конференцию? Сколько журналистов не приехали? Кто прислал вместо себя замену; что это оказались за люди? Задавали ли они вопросы? Провели ли сотрудники фирмы неформальные, но важные для дела беседы с журналистами? Взяли ли они с собой предложенные им пресс-релизы, пресс-пакеты, образцы продукции? Следует ли предпринять ещё что-нибудь? Возможно, будет целесообразно связаться с теми журналистами, которые не посетили пресс-конференцию; узнать, можно ли предложить им пресс-релиз или же провести интервью.

4. Начало пресс-конференции. Все ли участники мероприятия (ораторы, аудитория) прибыли вовремя? Все ли было готово для них (демонстрационное оборудование, подиум, посадочные места. еда, напитки)? Началось ли мероприятие в запланированное время, в действенной и профессиональной манере?

5. Ход пресс-конференции. Все ли части мероприятия (выступления ораторов, демонстрации товара, ответы на вопросы журналистов) прошли удачно? Всё ли делалось в запланированном порядке и укладывалось в должное время? Было ли доведено до аудитории PR-послание фирмы? Все ли части пресс-конференции были интересными и информативными?

6. Окончание пресс-конференции. Смогла ли аудитория оценить все качества показанного товара на проводимой демонстрации? Хорошо ли прошло неформальное общение выступающих от фирмы и приглашенных журналистов? Все ли остались довольны едой и напитками, предложенными на неофициальной части мероприятия? Взяли ли гости пресс-конференции с собой пресс-релизы, пресс-пакеты и образцы продукции? Наладили ли представители руководства фирмы необходимые контакты для дальнейшего сотрудничества?

Необходимо всё время помнить, что пресс-конференции -- это всего лишь часть общей PR-деятельности.

Конечно же, итоговым заключением при оценке эффективности пресс-конференции (как, несомненно, и при оценке любой PR-деятельности) будет ответ на вопрос, действительно ли это мероприятие обеспечило бизнесу фирмы (товарам, услугам) известность в СМИ? И если это так, то насколько удачно? Раз уж пресс-релизы и интервью, которые были даны представителям СМИ, «пошли в дело», теперь нужно проследить за тем, чтобы получить экземпляры статей и других публикационных материалов (например, записи радио- и телевизионных интервью), чтобы суметь оценить реальный эффект от проведенного мероприятия.

Глава 4. Пресс-конференция в рамках PR-кампании

4.1 Работа с прессой и журналистами

Американские PR-специалисты предлагают следующие правила работы с прессой Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб.: Нева. 2007 г. :

1) говорить с точки зрения интересов общественности, а не своей организации;

2) делать новости легкими для чтения и использования;

3) сообщать в первую очередь наиболее важные факты;

4) не спорить с репортером, не терять контроля над собой;

5) на прямой вопрос репортера давать прямой ответ;

6) не зная ответа на вопрос, сказать об этом;

7) говорить только правду, как бы тяжела она ни была;

8) не собирать пресс-конференцию, если у вас нет ничего, что журналисты сочли бы новостью.

Наблюдения показывают, что наиболее неприятные реплики и вопросы можно получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных местах -- отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно объяснить такое поведение ? И как надо предварительно расставлять мебель во время проведения пресс-конференций?