Пресс-конференция как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании

Кроме того, обязательно должен учитываться и культурный аспект. Когда цель кампании -- потребитель, его доверие к газетной статье может сильно изменяться в зависимости от целевой аудитории и региона.

Чтобы вычислить действительную ценность статьи, нужно ввести новые параметры, которые отражали бы степень её благожелательности по отношению к фирме: от негативной через нейтральную к позитивной. Даже нейтральная статья имеет ту же ценность, что и реклама, а позитивная становится тем ценнее, чем благожелательнее её настрой. 

Агентство Weber Shandwick ввело схему оценки, называемую «отслеживанием влияния». Эта схема -- гибкая и может быть модифицирована применительно к каждой PR-кампании Кленси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. СПб.: Питер. 2006 г. . При использовании этого индекса статья может набрать от 0 до 12 очков. Набранные 6 очков считаются нейтральным показателем. В результате можно взвесить денежную ценность статьи следующим образом:

V = A I / 6,

где: А -- ценность соответственного объема рекламы; I -- прослеженная ценность достигнутого влияния. 

Вышеприведенная формула подразумевает, что ценность статьи примерно вдвое превышает ценность соответствующей рекламы. Набор 2 очков -- предмет серьезного обсуждения. Иногда набирают 3 очка, иногда -- даже 10. Скорее всего, обсуждение этого показателя -- пустая трата времени, поскольку он является следствием индивидуального восприятия. Сравнение с рекламой в любом случае имеет свои трудности, поэтому простое сравнение, пожалуй, будет правильнее, чем мудреный метод, оставляющий сомнения.

Метод «отслеживания влияния» считается почти самоочевидным и имеет большое достоинство, состоящее в простоте использования, поэтому к нему относятся как к идеальному инструменту для составления сводок. Кроме того, он легко может быть приспособлен к любым специфическим запросам компании.

Тем не менее этот метод имеет и недостаток: он не учитывает ни тиражи изданий, в которых были напечатаны статьи, ни их тип. Однако с последним утверждением можно поспорить: определение наиболее значимых изданий должно проводиться на стадии планирования PR-кампании.

В идеале следует комбинировать вышеназванные критерии и пользоваться денежным эквивалентом только в комбинации с другими инструментами измерения.

При сравнении результатов рекламы с результатами PR нельзя упустить один важный аспект: стоимость рекламы значительно выше стоимости PR. Разницу в стоимости легче определить, если попытаться получить одни и те же воздействия от PR и от рекламы. PR требует людских ресурсов, то есть времени, потраченного PR-специалистами, и, например, обедов с прессой, а рекламная кампания -- не только привлечения творческих личностей, но и затраты на СМИ, оплаты рекламных агентств и покупку места для рекламы в прессе. Поэтому стоимость PR воздействия можно считать в размере нескольких тысяч рублей, в то время как стоимость рекламного воздействия легко достигает нескольких сотен тысяч. Таким образом, чтобы провести правильный расчет возврата инвестиций, необходимо учитывать все затраты и эффект, производимый разными кампаниями.

Теперь рассмотрим критерии качества.

В первую очередь внимание читателя привлекают название статьи и иллюстрации к ней, поэтому они играют очень большую роль в том, какой эффект произведет публикация.

Когда руководители фирмы только приступают к работе над PR-кампанией, название статьи должно быть уже определено, и все усилия направлены на то, чтобы публикация вышла именно под таким заглавием. Чем ближе название статьи к тому, которое ей хотели бы дать, тем больше шансов на успех. 

Можно определить несколько слов, которые хотелось бы видеть в конечном варианте заглавия статьи. Это может быть название фирмы или конкретного продукта, имена представителей организации, определенное качество продукции или ключевые слова, например «лидер цен», «агрессивность» (по отношению к конкурентам), «самый надежный партнер» и т. д. 

Если статья будет описывать и сравнивать несколько компаний, следует учитывать, что, возможно, придется делить заголовок с одним из конкурентов. В идеале подобных вещей следует избегать ведь никто не хочет намеренно предоставлять своему конкуренту бесплатную рекламу. Однако в редких случаях приходится выходить на одну сцену с конкурентами, то есть делить с ними заголовок. В этом случае предпочтительнее всего такое название: «Новая продукция компании А уничтожила доселе лидирующую на рынке компанию Б». (Конечно, если фирма - это и есть компания А.) 

Второй критерий, которому необходимо уделять огромное внимание -- использование иллюстраций и графических материалов. Иллюстрации могут включать фотографии, которые фирма сама предоставляет прессе, портреты представителей компании, изображения производственных площадей или диаграммы. Необходимо постоянно отслеживать, какие именно наглядные материалы предпочитают представители прессы. Если фирма предоставляет их сама, то скоро будет видно, что именно они выбрали, а какие материалы остались невостребованными. При проведении следующей PR-кампании это позволит фирме предоставить прессе именно то, что ей нужно. 

Одним из лучших примеров размещения наглядного материала послужила корпорация Nokia. На протяжении многих лет эта финская компания крайне эффективно добивалась того, что буквально в любой статье о мобильной связи в целом и о мобильных телефонах в частности, написанной в Европе, появлялось изображение телефона Nokia. В результате подобных действий компании покупатели иногда задавались вопросом, существуют ли на рынке какие-нибудь другие производители мобильных телефонов Снежинская М.В., Болдарева Т.В. «Директ-маркетинг». «Управление персоналом». № 1. 2007 г. .

Если же приходится позволять журналистам самостоятельно делать фотографии, необходимо убедиться, что им предоставлено достаточно материалов и созданы условия для фотосессии. Здесь множество вариантов: можно организовать, например, специальную зону в помещении для пресс-конференции, где красиво и в необычном оформлении была бы представлена продукция фирмы, или пригласить известного человека, пользующегося ею.

Другой критерий оценки -- наличие в статье цитат. Они могут быть из множества разных источников. Однако большая цитата из выступления представителя фирмы -- вовсе не лучший вариант. Авраам Линкольн сказал: «Никто не может быть успешным, если против него направлено общественное мнение, и никто не потерпит неудачу, если общественное мнение его поддерживает». Лучшая цитата, которую может получить фирма -- это отзыв одного из её покупателей. Высказывание пользователя продукции или услуг фирмы о том, как он доволен этой компанией, -- самый убедительный отзыв. 

Следующей по значимости была бы цитата из высказывания о продукции фирмы или производственной стратегии известного аналитика. Если следить за тем, кого чаще всего цитируют, то легко понять, какой аналитик наиболее влиятелен в сфере бизнеса фирмы. С ним лучше работать в контакте, чтобы и самим получить полезную информацию о том, что происходит в этой области, и познакомить его с фирмой, её нынешними и будущими предложениями. 

Привлечение известных людей -- общая практика ключевых сообщений, предназначенных потребителю. Но цитата из высказывания знаменитости -- обоюдоострый меч: здесь многое зависит от отношения к этому человеку публики и от того, насколько ему подходит продукция фирмы. Кроме того, нельзя забывать, что «звезды» могут лечь спать с одним имиджем, а проснуться -- с другим. 

В деловой прессе высказывание специалиста по анализу финансовой деятельности компании -- ценная вещь. Обычно оно ценится выше, чем высказывание знаменитого человека или промышленного аналитика, поскольку имеет прямое влияние на цену акций фирмы. 

Высказывания представителей фирмы тоже очень важны для публикации: доказано, что отношение читателей к статье становится более благосклонным, если она содержит цитаты.

Очевидно, что доброжелательность статьи (или её рейтинг) -- один из важнейших критериев, на который следует обращать особое внимание. 

Правильный подход -- для начала определить, к какой категории относится статья: позитивной, нейтральной или негативной. Эта сортировка уже даст некоторое представление о том, что думают о фирме и о её продукции.

Более научный подход -- оценить рейтинг статьи по градуированной шкале. Например, можно установить шкалу от 0 до 10. У самых негативных статей -- рейтинг 0, у самых позитивных -- 10. Такой подход часто применяется, когда делается попытка описать PR-акции с использованием определенных индексов, вычисляемых по математическим формулам. Очень важно, чтобы метод, которым устанавливается рейтинг, подходил к специфике проводимой PR-кампании. 

Например, человек, который оценивает статью, должен смотреть на нее глазами читателя, а не с точки зрения фирмы. Иными словами, нельзя судить о статье со своих внутренних позиций: лучше воспользоваться услугами кого-нибудь извне, не забыв провести правильный инструктаж. 

Необходимо также учитывать культурные различия. Например, человек может оценивать статью, написанную в другой стране, совсем иначе, чем местные читатели. Читатели в разных странах могут воспринимать одну и ту же публикацию совершенно по-разному, базируясь на собственном культурном происхождении. Бывают крайности, когда в некоторых странах верят всему, что написано черным по белому, тогда как в других -- сомневаются во всем, что сообщается прессой.

Часто именно незначительные нюансы решают, насколько публикация позитивна или негативна. Читатель должен быть жителем той страны, где выходит статья, хорошо понимать её язык и знать особенности местной культуры.

В этом смысле показательна ситуация в Японии: здесь не принято высказываться негативно, однако критика читается между строк. На европейский взгляд в этой стране вообще не печатают негативных статей. Другим примером служат страны, пресса которых считается наиболее агрессивной. В этом лагере -- Норвегия и особенно Великобритания. На противоположной стороне спектра находятся такие страны, как Германия и Нидерланды, где информирование обычно более сбалансировано, а «натиск агрессии» позволен лишь в исключительных случаях. 

Культурные аспекты зачастую делают очень затруднительным проведение сравнения PR-акций в разных странах. Имеют значение не только размер страны или стиль работы СМИ, -- восприятие выраженной в статье позиции может быть различным в зависимости от региона. Одним из способов оценки результатов может стать их сравнение с достижениями конкурентов фирмы в той же стране. Кроме того, нужно принять во внимание место, занимаемое фирмой на рынке данной страны, или её размер, измеряемый, например, объемами продаж.

Если известна демография аудитории, которой адресована статья, можно провести детальный анализ информационного освещения. Такой анализ позволит определить те слои аудитории, работа с которыми была наиболее или наименее эффективна. К сожалению, вследствие относительно высокого соотношения «цена/польза» такой анализ доступен немногим компаниям.

5.. Представление результатов эффективности PR-кампании

Представить результаты по исследованию эффективности проведённых PR-акций можно несколькими способами. Наиболее распространённый из них - составление диаграммы, которая называется «диаграмма-паутина» Рябкова О.А. Как оценить эффективность PR-кампании? М.: Олимп. 2006 г..

Рис. 1. Результаты PR-кампании

На этой диаграмме видны «топики» -- критерии, по которым измеряется PR-кампания. «Топиками» могут быть любыми критериями качества или количества или теми показателями, которые особенно интересуют фирму. В последнем случае нужно видеть подробное отражение тех показателей, на которых фокусируется фирма, другие могут быть отражены меньше.

Если фирму интересует географическое распространение результатов, то «топиками» могут быть регионы или страны.

Для каждого «топика» вводятся на диаграмме две точки. Первая -- получена после сбора данных до PR-кампании, вторая -- после неё. Затем все точки «до» и «после» соединяются между собой.

Для успешной кампании область внутри линии соединения должна увеличиться от «до» к «после», особенно в тех направлениях, которые приоритетны для фирмы. Ситуация, показанная на рис. 1, основана на результатах кампании, активность которой была сосредоточена на «топиках» от 1 до 4; эти показатели по сравнению с остальными значительно выросли. 

Рисунок демонстрирует сравнительно простой пример результатов PR-кампании. К сожалению, в реальности все сложнее, чем прямолинейное сравнение «до» и «после». Эта диаграмма не отражает ни конкуренции в области деятельности фирмы, ни потенциальных сезонных колебаний.

Например, если критерием в ситуации, представленной на рис. 1, выбран уровень информационного освещения, необходимо учитывать сезонное воздействие, то есть ожидать не связанного с проводимой PR-кампанией снижения освещения во время праздничных периодов. Если сезонный аспект частично касается деятельности фирмы, то простой анализ «до/после» может привести к неверным заключениям. В этом случае правильнее провести сравнение с данными за последние годы, если таковые имеются. К сожалению, немногие компании имеют длинную историю постоянных измерений PR деятельности.

Сравнение с PR-деятельностью фирмы в этот же период времени за прошлые годы может оказаться очень полезным. Однако, несмотря на пользу такого сравнения в интерпретации полученных данных, надо быть осторожными в простом сравнении чисел. Некоторые позиции могли измениться за последние 12 месяцев, например рынок или конкурентная ситуация, определенные цифры могут быть получены под влиянием событий, никак не связанных с PR-кампанией, результаты которой рассматривает фирма.

Представим себе, что в рассматриваемый период времени было проведено несколько значительных PR-мероприятий. Это могли быть PR-акции любого из конкурентов фирмы, или связанные с объявлением о приобретении одной компании другой, или о слиянии компаний, прекращении деятельности какого-то известного в отрасли человека или другое уникальное событие.

Очень часто возникает ситуация, когда происходит наложение двух PR-кампаний - корпоративного PR и PR продукции. При этом стратегические официальные сообщения на корпоративном уровне могут не только затенять результаты тактических PR-акций, нацеленных на отдельный продукт, но и оказывать прямое воздействие на них. В этом случае корпоративные акции создают для этого продукта специальное освещение в СМИ, то есть корпоративный PR и PR продукта не являются независимыми.

Официальные сообщения могут быть единичными событиями, которые значительно влияют на освещение в прессе: они могут даже затенить специальный PR-проект, нацеленный на один продукт и проводимый параллельно с ними.

Всё это также нужно учитывать, проводя анализ эффективности проводимой PR-кампании.

Многие аспекты PR-кампании могут также быть измерены внутренними средствами, приёмами, принятыми в организации. Поскольку эти приёмы значительно варьируются от компании к компании, стоит рассмотреть их в целом. Начиная работу над новой PR-кампанией, нужно обратить внимание на следующее Руденко З.В. PR: шаг за шагом. СПб.: Питер. 2005 г.:

- Нужно удостовериться, что PR-кампания не выбивается из ряда других коммуникационных акций, проводимых фирмой. Например, выяснить, что другие её подразделения не проводят своей кампании, адресованной к той же журналистской базе и в то же самое время, но с другим ключевым сообщением. Также нужно убедиться, что реклама фирмы, взаимоотношения с клиентами или спонсорская программа находятся в полном соответствии с PR-кампанией. Необходимо добиться последовательности и связанности ключевых сообщений, слаженности в работе с информационными каналами и точного соблюдения временных рамок. В этом контексте необходимо рассмотреть целевые издания PR-акции. Если проводится скоординированная кампанию, например, с использованием PR и рекламы, следует проследить, чтобы целевые публикации всех информационных каналов находились в одном русле. Бывают причины, по которым цели рекламы фирмы не идентичны её PR-целям, но это должно стать результатом сознательного решения, а не произойти само по себе. Однако в особо крупных корпорациях такого координирования не происходит. Это может быть следствием того, что PR-акция проводилась собственными силами, а для рекламы использовался сторонний подрядчик, и обе команды работали независимо. В этом случае правильно было бы взглянуть на координирование с точки зрения измерений и сравнить перечень изданий, в которых куплено место для рекламы, со списком целевых изданий, которые фирма прослеживает при оценке своей PR-кампании. И команда PR, и рекламная команда могут извлечь для себя из этого сравнения большую пользу.

- Необходимо придерживаться корпоративных стандартов фирмы. Это включает различные аспекты, такие как использование её логотипа или принцип выбора аутсорсинговых агентств.

- Действовать необходимо так, чтобы финансовая часть проекта оставалась под контролем. Очевидная цель -- не перерасходовать выделенный бюджет. Хотя возможны и иные внутренние правила финансовой политики компании.

Кроме того, рекомендуется постоянно проводить тщательные проверки профессионализма в работе: регулярно следить за обновлением базы данных и инструментов работы. Такие общие проверки включают следующие действия:

- Постоянное обновление базы данных журналистов, с которыми контактирует фирмы, со всеми деталями контактов.

- Сохранение базы данных контактов и/или интервью, которые содержат встречи представителей фирмы с представителями СМИ. Необходимо хранить информацию о том, кто участвовал во встречах и что обсуждалось.

- Сохранение данных об официальных спикерах фирмы, участвующих во встречах со СМИ.

- Если у фирмы имеется вебпортал для СМИ (то есть виртуальное помещение для встреч с прессой в Интернете), нужно следить за тем, чтобы информация в этом портале постоянно обновлялась. В противном случае он утратит свою функцию -- постоянное привлечение журналистов для получения новостей от фирмы.

Глава 6. Пресс-конференции и PR-кампании глазами участников

6.1 Деловая пресс-конференция

пресс конференция журналист

Пресс-конференция - один из излюбленных инструментов PR-менеджеров. Они предлагают компаниям использовать его регулярно. Иногда даже без повода, просто чтобы собрать интересующих клиента журналистов в одном помещении, напичкать их информацией, накормить до отвала, надарить подарков, и тем самым подтолкнуть к написанию материала о компании.

Пресс-конференция - это инструмент, который находится на стыке двух сфер - PR и ивент-менеджмента. С одной стороны, пресс-конференция преследует чисто PR цели, с другой - это должно быть грамотно организованное и срежиссированное мероприятие, начиная от рассылки приглашений и заканчивая фуршетом.

Основная цель пресс-конференции во все времена была неизменной - это побуждение к написанию журналистами интересного материала. Соответственно, главная целевая акция этого мероприятия - журналисты и представители СМИ. Это очень простое определение, и из него следует правило, как необходимо организовывать пресс-конференции.

Но понимать это одно, а вот сделать гораздо сложнее. Не все организаторы пресс-конференций помнят об этих простых истинах. Увлекаясь задачей выплеснуть как можно больше рекламной информации за отведенное на пресс-конференцию короткое время, они забывают о ее конечной и главной цели. Что вполне объяснимо. Часто клиент старается не упустить ни единой возможности прорекламировать свою компанию. И если разобраться по существу, то у пресс-конференции цели во многом схожи с рекламными. Пресс-конференция - это еще одно звено в цепочке PR- кампании.

По мнению ведущих российских специалистов в области PR, основная проблема состоит в том, что информация для рекламы и PR-информация отличаются по форме и целям Иванова К.А. Бесценные советы для настоящих PR-менеджеров. Устная коммуникация. СПб.: Питер. 2006 г.. К примеру, если рекламная информация пестрит короткими, запоминающимися, яркими предложениями: «Самый модный и современный», «очень качественный», «доступный всем», «первый на рынке» и прочее, то PR-информация себе таких выражений позволить не может, т.к. задачи у нёе иные. А именно - сообщить практически необходимые правдивые факты, и одновременно (как бы на уровне подсознания) вызвать доверие потребителей к описываемой компании или продукту. Необходимо подчеркнуть как важнейший фактор правдивость (или хотя бы правдоподобность) информации, т.к. если она не будет таковой, внимания она не привлечет.

Существует несколько рекомендаций лицам, организующим пресс-конференции. Чтобы правильно организовать это важное мероприятие, нужно четко понимать следующее: пресс-конференция - это инструмент (или способ - кому как больше нравится) распространения стратегически важной и расширенной информации о компании/продукте через СМИ.

Пресс-конференция может (и в большинстве случаев должна) преследовать рекламные цели. Но. На первом плане - связи с общественностью. А потом, где-то на подсознании, не утомительная, хорошо отрежиссированная информация, со всех сторон расхваливающая компанию.

Чтобы главная цель конференции - публикация интересных материалов - была достигнута, нужно понимать психологию журналистов. Что главное для журналиста? Найти новость или актуальный материал. Новость должна быть правдивой, интересной, в контексте издания. Все, что не попадает под эти пункты, моментально отсекается сознанием журналиста, как мусор (наподобие того, как мы удаляем спам из своих почтовых ящиков). Поэтому, если поставлена цель, чтобы поданная информация не оказалась «спамом» и в итоге попала на страницы журналов или другие каналы СМИ, её следует преподать так, чтобы она содержала новость (то, что раньше не было известно), актуальность, правдивость (или правдоподобность) и совпадала с контекстом приглашенных изданий.

Но описанное выше - только подготовительный этап. Предположим, что подготовленный информационный повод актуален и интересен и «нужные» издания приглашены.

Теперь задачей становится донести эту информацию и действительно обеспечить импульс к написанию материала. На этом этапе современные пиарщики придумывают как действенные, так и не очень «заморочки». Самое главное - это сделать так, чтобы информация была услышана и воспринята. Что это значит? Очень часто хорошая информация с помощью плохой организации бывает не услышана журналистами (бывает, конечно, и наоборот). А из этого следует, что организационная часть не менее важна для достижения результата. Отсюда вытекает следующая рекомендация Связи с общественностью как социальная инженерия. Сб. под ред. Очкасова П.И. и Володина С.К. М.: Инфра-М. 2006 г.:

Не стоит планировать пресс-конференцию больше, чем на 1,5 часа в течение рабочего дня. Это с учетом того, что 30 мин. могут уйти на опоздания, фуршет и дополнительные вопросы. Ну, а в идеале необходимо занять внимание журналистов не больше чем на час: со всей информацией и ответами на вопросы. Потому как доказано практикой, что через час даже самая интересная тема начинает утомлять. Считается, что выступление официальных лиц не должно быть дольше 30 минут. 15 минут на вопросы журналистов. 30-45 минут - неофициальная часть - фуршет и т.д. Это стандарты классической пресс-конференции. В принципе, на такой продолжительности пресс-конференции сходятся многие PR-специалисты.

Ни в коем случае нельзя обещать в приглашении журналистам той темы, которую не удастся раскрыть на пресс-конференции. Очень распространенная болезнь пиарщиков - покрасивее и пообширнее задать тему конференции. Обычно такое делается, когда пресс-конференция используется как откровенно рекламное мероприятие и организаторы не «создали» информационный повод. Такой метод хорош, чтобы «завлечь» побольше прессы на мероприятие. Но любой журналист сразу распознает, что его нагло обманули. И в итоге можно лишиться сразу двух вещей - написанного материала и доверия журналиста. Ведь «обманутый» однажды, в следующий раз он уже не придет. Пример такой ситуации очень хорошо описал Алексей Фурман, главный редактор РеклаМастера Фурман А.В. «Как правильно выбрать PR-агентство». «PR-диалог». № 2 2006 г. : «Самая неудачная пресс-конференция на моей памяти произошла года 4 назад. А запомнилось, наверное, потому, что проводило ее профильное PR-агентство, которое активно заявляло тогда о своем сверхвысоком профессионализме и громадных «наполеоновских» планах. Называть это агентство не буду - оно существует и сегодня, столь же активно и, судя по результатам его работы, кое-чему все-таки научилось.

Организация была «ниже плинтуса», что явственно читалось на лицах немногих журналистов, удостоивших офис агентства своим посещением.

Главное же было в другом. Темой пресс-конференции значилось «Тенденции и перспективы развития Public Relations в Украине». Тема и сейчас животрепещущая. А тогда она могла стать просто хитовой. Потому и удивило меня малое число журналистов. Может, они, в отличие от меня, что-то знали?

Разочарование обуяло уже после первой десятиминутки. Потому что, вместо раскрытия собственно заявленной темы, присутствующие услышали много лестных слов, сказанных руководителями агентства о себе любимых. Как-то так выходило, что появление сего агентства и раскрывает новые перспективы развития PR в Украине, а также ставит оное направление на более высокую ступень благодаря освоенным сим агентством новым подходам и технологиям (о которых никто ничего не услышал). Пресс-конференция продлилась не более получаса. Ни одного вопроса у журналистов не возникло …».

Поэтому не следует пытаться «впихнуть» в небольшое время пресс-конференции большое количество саморекламы. Часто наблюдается такая ошибка: перед тем как перейти непосредственно к поводу пресс-конференции, спикеры очень долго рассказывают об истории компании, о замечательной продукции этой компании и даже о своем жизненном пути… Конечно, кто-то из журналистов сочтет эту информацию любопытной, но не стоит перегибать палку. Такое «вступление» может утомить, а то и рассеять внимание приглашенных. Особенно, если этому будет посвящено больше 10 мин. А ведь бывает часто, что компании в течении часа говорят о себе, замечательных, а о самом событии рассказывают в течении 10 мин. и предлагают всем желающим задать вопросы во время фуршета. По мнению журналиста, такая пресс-конференция - это 60 минут впустую потраченного времени. Чтобы этого избежать, нужно постараться коротко подать «справочную» информацию на пресс-конференции, параллельно раздав обширное описание вместе с пресс-релизами и предварительно разослав их по электронной почте. Конечно, в таком случае нельзя гарантировать, что эту информацию прочитают все. Но зато она не будет раздражать во время пресс-конференции и позволит качественно донести информацию о событии (что и будет в итоге хорошим PR компании).

Нельзя рассчитывать, что фуршет и подарки журналистам заменят им новостную информацию. На пресс-конференцию журналисты приходят работать, а значит, получать актуальную информацию. А уже потом - кушать, пить и радоваться разноцветным пишущим принадлежностям. Конечно, такие «спецэффекты» как фуршет или подарки благоприятно настраивают приглашенных (кому же не нравится получать подарки!). Среди PR-менеджеров бытует мнение, что фуршет и подарки - это обязательный атрибут пресс-конференции для солидной компании. Однако фуршетом уже никого не удивишь - сегодня значительно реже можно попасть на пресс конференцию без фуршета, нежели с ним.

Тем не менее, проводится множество отличных пресс-конференций, в которых есть замечательный информационный повод и нет фуршета или подарков. И это никого из журналистов не оскорбляет, т.к. они получили интереснейший материал для публикации. Отсюда простой вывод: подарки, фуршет, и прочие развлечения - с одной стороны способ «поблагодарить» журналистов за потраченное время. Но с другой стороны, не стоит рассчитывать, что такие «заморочки» спасут пресс-конференцию, если у нее недостаточный информационный повод.

Если пресс-конференция организовывается с целью еще раз «засветить» своего клиента, необходимо постараться (хоть, зачастую, это и тяжело) убедить своего клиента: говорить сжато и по теме; не рассказывать свою биографию или биографию компании (если это не заявлено в теме), а также историю замечательного сотрудничества с другими компаниями. Чем больше они излагают фактов и правдивых данных, тем больше шансов, что эта информация будет опубликована. И соответственно, чем больше они жонглируют абстрактными эпитетами («самый лучший», «самый современный», «уникальное предложение» и т.д.), тем меньше этого «плетения словес» будет выпущено в свет. Это и есть тот спам, который моментально выбросят журналисты из своих материалов.

Безусловно, каждый PR-менеджер из собственного опыта знает, что бывают разные варианты: плохая организация + хороший информационный повод (в итоге многие журналисты останутся довольны); хорошая организация + отсутствие информационного повода (журналисты возможно и останутся довольны подарками, но руководство издания будет недовольно отсутствием хорошего материала); и то, и другое - плохо. Организатор пресс-конференции, без сомнения, должен быть неплохим режиссером и суметь подать любую информацию так, чтобы она не оставила присутствующих равнодушными.

Подход к организации пресс-конференции во многом зависит от самого информационного повода. Если он сам по себе очень сильный, то ничего особенного выдумывать не надо, достаточно лишь грамотного подхода. А именно: пригласить «нужных журналистов», которым интересна данная тема. Если они являются лояльными журналистами, - то есть, с ними ведётся постоянная работа - тем больше шансов на получение качественных засветок в нужном количестве.

Необходимо составить информативный, но интригующий пресс-релиз, после прочтения которого журналисты захотят прийти на пресс-конференцию, чтобы узнать о том, чего не сказано в релизе.

Бывает, что информационный повод недостаточно силен или же интересен лишь очень узкому кругу журналистов, при этом стоит задача широкого PR-покрытия. В этом случае, помимо правильного подбора журналистов и грамотного оформления пресс-релиза, нужно вызвать неподдельный интерес у журналиста, создать у него яркое впечатление от мероприятия. Для этого сегодня все чаще организаторы вносят event-составляющую в пресс-конференцию - таким образом, сама концепция, формат мероприятия вызывают большой интерес журналистов, который автоматически переносится и на предмет пресс-конференции. Речь идет о нестандартных подходах к подбору и оформлению места проведения мероприятия, пригласительного и формы его доставки/вручения, а также о формате и особенностях самого мероприятия.

Подчеркнуть вышесказанное можно примерами оценки самих организаторов пресс-конференций удачных и неудачных мероприятий Питякова М.В. Роль пресс-конференции в PR-кампании. М.: Дело. 2006 г. :

Суслова Наталья, руководить проектов, Коммуникационная группа «ПРТ»:

«Одной из лучших пресс-конференций в моей практике я бы назвала конференцию, проведенную для известной косметической компании. Залогом успеха стал тщательно прописанный и отрепетированный детальный план мероприятия - за каждой составляющей плана были закреплены ответственные сотрудники. Заранее были проверены оборудование, зал, свет, звук, таблички и т.п. Выступающие четко знали свои темы и следили за регламентом. Модератором выступила менеджер по связью с общественностью компании, которая владела ситуацией в полной мере. Это позволило адекватно управлять процессом общения с журналистами в режиме реального времени и обходить невыгодные темы. Также был основательно подготовлен пресс-кит.

В итоге резонанс в СМИ был высокий, журналисты подали тему интересно и разносторонне (так как «кит» содержал информацию по теме как финансовую - для деловых СМИ, так и социальную - для общественно-популярных СМИ) и донесли до общественности мессидж, максимально отвечающий поставленным целям.

Неудачный пример - пресс - конференция, проведенная с точностью до наоборот. Во - первых, заранее никто не проверил готовность зала и не подумал об оборудовании, в итоге отсутствовали микрофоны на столах у журналистов, поэтому в ТВ и радиозаписи остались только ответы выступающих и монтировать сюжеты впоследствии оказалось сложно. Во - вторых, отсутствовал модератор и так как координировать выступающих было некому, докладчики передавали друг другу вопросы журналистов, по ходу перешептываясь и решая, кто будет на него отвечать. Длительность мероприятия затянулась и когда журналистов пригласили к фуршету, который проходил в том же помещении, в зал начали входить приглашенные на следующее мероприятие… в общем, впечатление о пресс-конференции было смазано окончательно».

Андрей Кравчук, PR-менеджер рекламного агентства DIALLA Communications:

«Работая с департаментом информационных технологий украинского представительства компании Samsung Electronics, наши медиа и PR отделы имеют обширный опыт проведения пресс-конференций. На одном из недавних мероприятий для департамента информационных технологий украинского представительства компании Samsung Electronics был использован нестандартный шаг для распространения пресс-релизов. Пресс-релиз буквально «появился» из нового устройства для печати и копирования документов (которому собственно и было посвящено само мероприятие). И это притом, что устройство не было подключено к компьютеру. Разумеется, репортерам пришлось подойти вплотную к новому устройству и очень внимательно рассмотреть сам «чудесный агрегат» и принцип его действия. В итоге наша цель была достигнута - журналисты были под впечатлением и одновременно получили всю необходимую информацию…».

Ариадна Бахматова, PR-менеджер группы компаний Provid/BBDO:

«Пример нестандартного подхода к организации мероприятия - пресс-конференция по поводу открытия магазина ИНТЕРТОП в Сочи, которое организовывало Talan Proximity. Роль пригласительного билета на данное мероприятие играла синяя панама с надписью ИНТЕРТОП. Все журналисты, придя на мероприятие, имели возможность переобуться в стильные кроссовки Skechers. Всю пресс-конференцию они провели, сидя в удобных шезлонгах с тропическими коктейлями в руках - таким образом организаторы передали главную концепцию сети магазинов ИНТЕРТОП - комфорт во всем.

Журналистам показали «дефиле комфорта»: один за другим к зрителям выходили представители самых разных профессий, у каждого из которых на ногах был обувь одной из 25 торговых марок, представленных в сети магазинов ИНТЕРТОП. В результате такого подхода к мероприятию удалось получить массу бесплатных засветок в различных СМИ».

Обычно пресс-конференция посвящается определенной теме или событию и предполагает наличие ньюсмейкера, возможность задавать интересующие вопросы и получение самой свежей информации. Основная задача -- добиться определенного общественного резонанса. Как public relations пресс-конференция -- привычный, а, главное, удобный для представителей СМИ способ получения информации. Именно поэтому PR-менеджеры очень активно используют этот инструмент в своей практике и знают, что, наряду с высокой информативностью выступления ньюсмейкера, немаловажную роль играет манера общения основного выступающего с присутствующими журналистами.

Контингент представителей СМИ разнообразен, и в некоторых случаях невозможно просчитать дальнейшую судьбу преподнесенной на пресс-конференции информации; поэтому, чтобы снизить риск появления «неожиданной» информации, необходимо учитывать особенности поведения и речи на этом мероприятии.

Важно помнить: любое общение с представителями СМИ -- это изменение общественного мнения, поэтому текст речи должен быть тщательно отработан. В выработке доклада не обязательно придерживаться схемы «введение -- основная часть -- заключение». Вполне приемлемо кратко высказаться по сути, иначе говоря, «взять быка за рога», а общую информацию о компании раздать перед началом пресс-конференции в пресс-пакете. Как правило, идеальный хронометраж выступления ньюсмейкера -- 15--20 минут. Этого времени достаточно для того, чтобы выступление не выглядело слишком поверхностным или чересчур нудным. Желательно, чтобы комментарии других выступающих (их численность не должна превышать трех человек) не выходили за рамки 5-- 7 минут. Таким образом, с учетом вступительных слов ведущего, основная часть (доклады) укладывается в 30--40 минут. Оставшиеся 20--30 минут отводят для вопросов журналистов Афанасьева А.В. «Правила поведения на деловой пресс-конференции». Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relation». № 5. 2005 г..

Выступление лучше не читать, а заранее выучить (исключение составляют цифровые показатели). Таким образом удается, во-первых, удерживать внимание аудитории, а во-вторых, наблюдать, как аудитория реагирует на сообщение. Кроме того, журналисты, как и все люди, любят, когда обращаются непосредственно к ним и смотрят, что называется, в глаза. В этом смысле желательно не забыть даже далеко сидящих представителей СМИ, возможно, с неприятными лицами или плохо одетых.

Кстати, драные джинсы и плохо выстиранная майка у журналистов, как правило, не признак отсутствия денег на приличный гардероб, а некий вызов истеблишменту, периодически проявляющийся также в резких публикациях и негативных высказываниях. Единственный способ противодействия ему -- заранее продуманная тактика поведения и высказываний.

Во время выступления желательно избегать слов- и выражений-паразитов («как бы», «на самом деле», «вот» «и все же» и т.п.), а также непрерывного произнесения междометий (например, «э-э-э…»). Это сразу производит неблагоприятное впечатление: ведь диктофоны работают, а время идет. Поэтому необходимо заранее несколько раз прорепетировать речь. Лучше сделать это перед коллегами, а за отсутствием оных -- у зеркала.

Необходимо следить за своими руками. Кроме того, что их обязательно надо держать на столе (а не под ним), время от времени полезно жестикулировать.

Выступление лучше начать с шутки или вскользь коснуться актуальной для всех присутствующих темы. Это разрядит обстановку и будет работать на создание благоприятного имиджа. В любом случае необходимо создать атмосферу сопричастности, но не заискивания.

Например: «Здравствуйте, уважаемые дамы и господа! Искренне рад видеть вас в добром здравии, несмотря на эпидемию гриппа, которая сейчас свирепствует (или которой нас пугают врачи). Надеюсь, это не помешает нашему конструктивному сотрудничеству. Итак, начнем с вашего позволения». (Грипп можно заменить любым другим общезначимым событием: выборы президента, хорошая или плохая погода и пр.) Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер. 2006 г.

.

Удачный ход -- подстроенный случай с диктофоном, выражающий заботу о нелегкой работе журналиста. На стол ставится подставной диктофон, через некоторое время раздается щелчок -- он останавливается. Прервав выступление, докладчик обращается к журналистам: «Чей это диктофон? (Демонстрирует залу). У Вас пленка закончилась!».

Поведение докладчика на мероприятиях во всех случаях должно быть спокойным и уравновешенным. Даже если собеседник ведёт себя по отношению к нему вызывающе, необходимо сохранять выдержку и спокойствие. При этом его лицо должно быть человечным, а не «каменным». Если вдруг возникает состояние испуга, нужно заставить себя вспомнить, что журналисты -- те же люди, они тоже едят, пьют, имеют слабости и недостатки. Если страх не проходит, лучше выбрать из присутствующих одного, наиболее симпатичного, и представить, что это - давний друг и сейчас состоится разговор по душам. В этот момент для докладчика все присутствующие журналисты -- друзья. Желательно улыбаться, но, разумеется, только к месту.

Другая неприятность, которая может случиться на пресс-конференции -- это технические неполадки, например, отсутствие микрофона или его нетрудоспособность. В этом случае придется говорить громче, что без предварительной подготовки может привести к деконцентрации внимания. Конечно, это крайность, но во время публичного выступления надо быть готовым ко всему, причем заранее. Это залог успеха всего мероприятия и гарантия того, что выступающий сможет достичь нужной цели.

Важная деталь: если кто-то из содокладчиков в силу обстоятельств не может выступить на пресс-конференции (находится в другом городе, заболел, не имеет навыков публичных выступлений и т.д.), то это легко преодолеть, разместив в пресс-пакете интервью с ним.

Одна из классических ошибок, допускаемых ньюсмейкерами, -- короткий неинформативный доклад. Особенно часто это допускают руководители молодых компаний, работающих на конкурентоспособном рынке. Так, генеральный директор компании, связанной с мебельным рынком (и имеющей один из самых раскрученных в России брендов), на пресс-конференции, посвященной расширению бизнеса, укорачивает свое выступление до 5 минут, при этом ухитряется ничего нового не сказать (даже отвечая на вопросы журналистов) и делает основной упор на шикарный фуршет. Но, как говорится, бутерброд в статью не заверстаешь. А ведь благодаря стараниям PR-менеджеров, составивших качественный пресс-релиз, на мероприятие пришло до 40 журналистов. Около 15 из них представляли центральные СМИ, но в сложившейся ситуации им здесь просто нечего «ловить». Плачевный итог мероприятия -- всего 8 публикаций, причем лишь в специализированных СМИ. Это очень маленький процент от возможного результата. Конечно, логичнее в будущем подобные мероприятия просто называть своим именем -- press-party -- и не ждать после них особой активности СМИ.

Гораздо большей эффективности от пресс-конференции можно добиться, имея на руках действительно интересную новость. Например, агентство Marketer в 2001 году организовало для кинокомпании «СТВ» (фильмы «Брат», «Брат-2», «Война» и др.) пресс-конференцию, посвященную критике двух законопроектов об авторском праве, находившихся в то время на рассмотрении в Госдуме. В качестве основных выступающих кроме генерального продюсера Сергея Сельянова были привлечены известные персоны -- Сергей Бодров-младший и Валерий Тодоровский. Несмотря на скромный зал в Доме журналистов и отсутствие фуршета, эффект превзошел все ожидания -- пришли журналисты 25 центральных СМИ, развернулась дискуссия, итогом которой стали 20 объемных публикаций, цитирующих основную мысль выступавших: «Существующий закон об авторском праве несовершенен, однако новые проекты -- по крайней мере для кинопроизводства -- просто губительны» Серов А.М. Интервью с PR-советником. М.: Вершина. 2006 г.

.

Недопустимо отказываться от пресс-конференции в самый последний момент без достаточной на то причины, особенно если она посвящена неправомерному вмешательству правоохранительных органов в бизнес заказчика. В середине прошлого года довольно крупная фармацевтическая дистрибьюторская компания Panpharma (до этого не знакомая с такими позициями, как пресс-секретарь и PR-специалист) попала в поле зрения журналистов благодаря утечке информации из правоохранительных органов. По заверениям представителей компании, это была ошибка, которая в ближайшем будущем должна разрешиться. Но уже появилось несколько заметок в СМИ, которые необходимо было блокировать по горячим следам. Решили организовать пресс-конференцию, чтобы доступно объяснить, что же произошло на самом деле. В четыре часа утра основной информатор, до этого никогда публично не выступавший, категорически требует отменить пресс-конференцию, мотивируя это тем, что его запугивают! PR-специалистам пришлось в срочном порядке обзванивать журналистов и ссылаться на случившийся у ньюсмейкера сердечный приступ. Далее по той же причине отменяется прямой эфир на радиостанции «Маяк». Результат -- целая серия негативных статей, в которых главным информатором выступает… представитель правоохранительных органов! В данном случае очень сложно кого-то винить, кроме самого заказчика. Привлеченные со стороны PR-специалисты вынуждены были прекратить деятельность за отсутствием бюджета, а журналистам нужно было утолить свой информационный аппетит.

Представителей СМИ, приходящих на пресс-конференцию, можно условно разделить на несколько групп Ольшевский А.С. Антикризисный ЗК и консалтинг. Работа со СМИ. Реклама. М.: Вершина. 2006 г.:

- доброжелательно настроенные;

- нейтральные;

- сомневающиеся;

- недоброжелательно настроенные;

- агрессивные;

- заказанные конкурентами;

- заказанные организаторами пресс-конференции (с ними можно договориться о позитивных вопросах, что также будет способствовать достижению цели мероприятия).

Группам «сомневающиеся», «недоброжелательно настроенные», «агрессивные» и «заказанные конкурентами» еще до начала пресс-конференции необходимо уделить особое внимание, продумать их потенциальные вопросы и свои ответы на них (причем как позитивные, так и негативные). Как правило, в процессе подготовки к мероприятию ставится задача максимум -- составить 7 позитивных и 7 негативных вопросов. Для тех из них, на которые прямой ответ невозможен, лучше придумать формулировки уклончивых ответов, например, «мы над этим работаем».

Ответы на вопросы -- один из самых важных моментов любой пресс-конференции. Начиная отвечать, следует в течение первых десяти секунд смотреть в глаза журналисту, задавшему вопрос. В процессе ответа следует обращаться уже ко всей аудитории, однако, завершая выступление, необходимо вновь вернуться к глазам автора вопроса.

После любого, легкого или сложного, вопроса журналиста не стоит бросаться сразу давать ответ. В течение 10--15 секунд можно помолчать, внимательно посмотреть на задавшего вопрос, как бы изучая его, а в этот момент собраться с мыслями.

Необходимо помнить, что так или иначе на все вопросы надо отвечать. Если на вопрос по существу отреагировать коротким «не знаю», то рейтинг выступающего может снизиться: ведь он пришёл на пресс-конференцию в качестве авторитетного первоисточника.

6.2 Значимость пресс-конференции в рамках PR-кампании

Оценить значимость пресс-конференции в рамках общей PR-кампании взялась Елена Байкальцева, представитель по маркетингу и связям с общественностью компании AMD Байкальцева Е.И. «Пресс-конференция и PR». «Маркетинг». № 1. 2007 г. :

Нам представилась возможность поработать над интересным PR-проектом, включающим открытие первого официального представительства крупной американской IT корпорации на территории России и СНГ, рынки которых в этой области в то время стали быстро расти. В первую очередь следовало решить, как PR может помочь проинформировать местный рынок о планах компании по распространению своего бизнеса в России.

Понятно, что открытие офиса можно провести только однажды. Такая возможность второй раз не представится. Поэтому решено было продумать кампанию до последней мелочи. Поскольку её продукция была уже известна на местном рынке, а главные конкуренты уже открыли свои представительства в регионе, интенсивное использование PR-технологий стало еще существеннее.

Целевая аудитория была вполне определенной: специалисты по информационным технологиям (как компаний с малым и средним бизнесом, так и больших корпораций), а также ответственные работники или просто потребители, приобретающие персональный компьютер для личных целей. Поэтому крайне важно было установить контакты и с техническими, и с бизнес изданиями.

Мы решили, что объявим на пресс-конференции о начале работы нашей компании в России и представим команду сотрудников нового офиса. При этом мы сознательно провели предварительное оповещение с помощью хорошо продуманной предварительной кампании, которая включала элегантные пригласительные билеты, приглашения по телефону и напоминания по электронной почте. Мы сосредоточивали внимание на том факте, что акция не была просто очередным представлением новой продукции, а включала ознакомление с бизнеспланами компании с целью привлечения журналистов из деловых СМИ, а это весьма сложная задача. Следующий за пресс-конференцией торжественный обед тоже сопровождался зрелищными мероприятиями. Все это создавало имидж компании.

Другая сложность состояла в необходимости представить прессе много различных тем. Стало очевидным, что данная пресс-конференция может быть лишь частью более широкой PR-кампании. Это включало и участие знаменитостей, в нашем случае -- президента Американской торговой палаты. Другой частью кампании было распространение материалов для прессы, содержащих, например, информацию о рынке от ведущих в этой области аналитиков и предварительные специальные интервью с ключевыми журналистами деловых изданий. Эти интервью были проведены заранее, и издания могли опубликовать их в наиболее удобное время, выпуская информацию сразу после истечения срока эмбарго. Немедленная публикация в режиме онлайн вызвала мультипликационный эффект, то есть появление независимых статей.

Другим элементом PR-кампании стала организация множества интервью с местными работниками офиса с целью создать в прессе пролонгированный эффект. Дополнительные интервью с международными руководителями были поданы в контексте той же темы.

Параллельно с этим для усиления эффекта проводились коммуникационные кампании с рекламой корпорации. В этой кампании было использовано эффективное и полноценное сочетание информационных инструментов, и она оказалась вполне удачной. Даже издания, которые сначала не были уверены в нас, прислали своих лучших журналистов. Они собирались взять материалы, предназначенные для прессы, и уйти через 15 минут, однако пробыли до конца мероприятия и были очень увлечены дискуссией.

И, наконец, освещение кампании оказалось почти вдвое более интенсивным, чем если бы мы провели только пресс-конференцию без всяких сопутствующих действий. Качество публикаций было изумительным: статьи объемом в несколько страниц, продолжительное информирование в течение длительного времени, броские заголовки. Наше ключевое сообщение дошло точно до цели.

6.3 «Подводная мина» для PR-кампании

Один из крупнейших специалистов в области PR, консультант правительственной службы России Владимир Мальчиков считает, что в связях с общественностью никогда нельзя использовать ложь Мальчиков В.К. Как правильно проводить PR-кампанию. М.: Дело. 2007 г..

Объяснение очень простое. Оно основано на компонентах понимания, открытых около шестидесяти лет назад Л. Роном ХаббардомГундарин М.К. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. СПб.: Питер. 2006 г.