Теория и практика связей с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

199

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА связей с общественностью

Содержание

• 1. Сущность и назначение деятельности по связям с общественностью
• 2. Исторические аспекты развития связей с общественностью как профессии. Становление и эволюция PR в США и России
• 3. Нормативные основы деятельности по связям с общественностью
• 4. Этика деятельности по связям с общественностью
• 5. Понятийная работа и понятийный аппарат профессии Связи с общественностью
• 6. Место «Связей с общественностью» в системе родственных видов деятельности
• 7. Основные тенденции изменения современной информационной ситуации
• 8. Коммуникативные основы деятельности по связям с общественностью
• 9. Средства массовой информации - основной инструмент деятельности по связям с общественностью
• 10. Типология СМИ, группировка информации о СМИ. Паспорт СМИ
• 11. Требования к качествам и функциональной подготовке специалиста по связям с общественностью
• 12. Методика работы с заказчиком услуг в сфере связей с общественностью
• 13. Процесс представления заказчика. Подготовка и проведение публичного выступления. Аудио и визуальные способы представления
• 14. Радиоинформация. Особенности восприятия и запоминания. Выразительные средства и их сочетание
• 15. Телевизионная информация. Особенности восприятия и запоминания
• 16. Методы информационного влияния на людей
• 17. Кампании в области связей с общественностью. Методика подготовки и проведения
• 18. Проектирование деятельности по связям с общественностью. Технология разработки PR-проектов
• 19. Малобюджетные PR -проекты
• 20. Тренинги организаторов и исполнителей PR -акций. Имитационные игры
• 21. Слухи, как и инструмент деятельности по связям с общественностью
• 22. Типология объектов влияния PR-акций
• 23. Связи с общественностью для властных структур. СО в государственных и муниципальных органах
• 24. Связи с общественностью в бизнесе
• 25. Связи с общественностью в политике
• 26. Связи с общественностью в общественных организациях
• 27. Выставочная деятельность
• 28. Экскурсионная деятельность
• 29. Деловые встречи (прием, бизнес-ланч, переговоры)
• 30. Общественные слушания. Виды слушаний. Правила подготовки и проведения. Оценка результативности
• 31. Пресс-конференция. Виды пресс-конференций. Правила подготовки и проведения. Работа с журналистами. Пресс-релиз
• 32. Статьи в прессу. Цель. Использование. Формат. Достижение информационного эффекта
• 33. Полемические формы деятельности по связям с общественностью
• 34. Рейтинги в деятельности по связям с общественностью
• 35. Виды рабочих мероприятий в деятельности по связям с общественностью. Характеристика основных из них
• 36. Виды рабочих документов в деятельности по связям с общественностью. Характеристика основных из них
• 37. Виды корпоративных коммуникаций. Характеристика основных из них
• 38. Типология специалистов, обеспечивающих имидж организации
• 39. Корпоративная инфраструктура связей с общественностью
• 40. Общественное мнение. Понятие, носители, проявление
• 41. Общественное мнение. Способы изучения и формирования
• 42. Манипуляция в деятельности по связям с общественностью. Методы и средства манипулирования
• 43. Манипуляция в деятельности по связям с общественностью. Защита от манипуляции
• 44. Позиционирование в деятельности по связям с общественностью. Сущность и принципы позиционирования
• 45. Позиционирование в деятельности по связям с общественностью. Приемы и способы позиционирования
• 46. «Негативные технологии» в деятельности по связям с общественностью. Сущность явления. Примеры, приемы и защита от «негативных технологий»
• 47. PR-консультирование. Типы консультативной деятельности, их характеристика
• 48. PR-консультирование. Технология процесса консультирования
• 49. Исследования в области связей с общественностью. Типы исследований, их характеристика
• 50. Исследования в области связей с общественностью. Разработка программы и инструмента исследования
• 51. Исследования в области связей с общественностью. Организация и проведение исследования. Оформление и анализ результатов
• 52. Зарубежные корпоративные профессиональные объединения в области связей с общественностью
• 53. Российские корпоративные профессиональные объединения в области связей с общественностью
• 54. Современные тенденции развития связей с общественностью как профессии
• 55. Профессиональные периодические издания в сфере связей с общественностью. Их характеристика
• 56. Интернет-ресурсы по связям с общественностью. Их характеристика
• 57. Профессиональная литература по связям с общественностью. Характеристика основных изданий
• 58. Характеристика рынка труда в сфере связей с общественностью
• 1. Сущность и назначение деятельности по связям с общественностью

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

• Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:
• ? открытость информации;
• ? опора на объективные закономерности массового сознания, а также решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• ? уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
• ? привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
• Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию - ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.
• В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар. Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

• ? отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
• ? отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
• ? отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
• ? отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
• ? отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

• Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и, в конечном счете, губят репутацию заказчика.
• 2. Исторические аспекты развития связей с общественностью как профессии. Становление и эволюция PR в США и России

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

• Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А. Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 - Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 - Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах - в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

• Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке - так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.
• 3. Нормативные основы деятельности по связям с общественностью

Правовые нормы чаще всего затрагивают внешние стороны деятельности по связям с общественностью. Иногда возникают ситуации, когда используемые средства ПР или даже сами цели этой деятельности неэтичны, безнравственны, хотя и не вызывают сомнения с точки зрения закона. Именно поэтому сфера ПР должна формироваться с учетом не только правовых, но и этических норм. По мнению Сэма Блэка, связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Никакая цель не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительны приемов. Для России эта проблема особенно актуальна.

• Правовое регулирование - целенаправленное воздействие с помощью специальных средств на общественные отношения для их упорядочения, поддержание баланса интересов разных лиц для восстановления нарушенных интересов PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон “О рекламе”. Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий - от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии.

Но это не означает, что правовое поле PR-действий не очерчено в других государственных нормативных актах.

В России каждый работник сферы PR должен знать :

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации».

Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. Иодна из задач PR-службы любой организации - накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантируетправа физических и юридических лиц “свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом ”.

При этом Федеральный закон “О государственной тайне” содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно информация о привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информациио частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

2. Закон “О рекламе”

Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон “О рекламе” четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.

PR-специалисты, для которых реклама также является одним из рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях рекламного законодательства.

3. Закон “Об авторском праве и смежных правах”.

Не лучше обстоят дела исо знанием авторских прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом “Об авторском праве и смежных правах”. Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

4. Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров”.

5. В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров” содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.

Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: “О сертификации продукции и услуг”, “О предприятиях и предпринимательской деятельности”, “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” и др.

• Некоторые PR-специалисты уповают на то, что при возникновении правовых коллизий они могут обратиться к корпоративному или стороннему юристу. Однако правоведов, способных оказать квалифицированную помощь в решении всех вопросов, возникновение которых вероятно в процессе многогранной PR-деятельности, в России пока немного. Кроме того незнание законов может привести к тому, что PR-специалист и не заметит, как нарушит какую-либо правовую норму и окажется, что консультироваться поздно. Поэтому так важно знание основ правового регулирования PR в Российской Федерации для практиков отрасли.
• 4. Этика деятельности по связям с общественностью
• Этические нормы, которые должны учитываться в работе по связям с общественностью, состоят из нескольких элементов. Прежде всего, это общечеловеческие ценности и нормы. Затем следуют этические нормы ведения предпринимательской деятельности. Третий элемент - определение отношения ПР-структуры к определенным видам деятельности. Многие считают неэтичным продвижение табачной, алкогольной и другой продукции, которая способна нанести человеку вред. Наконец, нормы этики, которым следуют специалисты в рамках ПР-деятельности, зависят от особенностей и воззрений каждого отдельного человека.

Однако, для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях и в немалой степени творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств являются PR, законодательных норм бывает недостаточно.

• Во-первых, не всякий закон способен стать полной гарантией предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе (тем более в PR). Во-вторых, сама эта деятельность возникала и формировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы. И, в-третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто-то сумеет найти возможность для недобросовестных действий.
• К тому же, в практике PR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень доверия клиента, и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.
• Как отмечает С. Блэк, PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии. Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов. Прежде всего, к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии. Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в PR. Так что, являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы. Сама практика предпринимательства показывает острую потребность в таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии между партнерами, на их высокой требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому же взаимодействуя друг с другом, предприниматели формируют не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс должен вестись с учетом правовых норм, но главное в нем все, же этические аспекты, ведь важнейшие принципы делового взаимодействия - это верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и предпринимательские проекты могут быть прекращены. К сложностям в деятельности PR и ее оценке, имеющим прямое отношение к этике, можно отнести и некоторые спорные моменты. Так, по-разному трактуется проведение PR-компаний для табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.

Поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности. Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют и такие организации, как общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности. Кодекс PRSA основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.

• Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки, созданный для регулирования практической деятельности людей, занятых в этой сфере, был принят в 1950 г., но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988г. был выполнен на основании Кодекса Североамериканского совета организаций по связям с общественностью, организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA.
• Общество связей с общественностью Америки (PRSA) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснована, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для совета. Затем результаты расследования сообщаются Совету директоров PRSA, который и принимает окончательное решение по данному делу. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью. Однако даже угроза подвергнуться осуждению со стороны коллег по профессии является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Устав PRSA запрещает делать предметом общественного достояния акции, предпринятые против своих членов, и потому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все же обычно они получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA. PRSA может поддерживать профессиональную дисциплину только среди членов своей организации, у него нет юридических полномочий на то, чтобы подвергать осуждению в связи с профессиональной некомпетентностью специалистам по связям с общественностью, которые не являются его членами. Поскольку лишь сравнительно небольшой процент общего числа специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах имеют членство PRSA дисциплинарное значение правил, записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса само по себе. Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики, и в случае таких организаций, как Канадское общество по связям с общественностью, Южно-Африканский институт связей с общественностью, Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)), они очень похожи на Кодекс PRSA.
• Большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование - формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности. Данный подход разделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC). Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (имеющая в качестве своих членов представителей 52 стран), в 1995-1996 гг. переработала свой этический кодекс. Новый кодекс, включающий 12 статей по содержанию мало отличается от версии 1985 г., но по сравнению с этой версией главные положения Кодекса были несколько модернизированы. Также как и старая версия, Кодекс основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности. Имеет свой Кодекс и Европейская Конфедерация PR. Принятый в 1989 году, Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии. Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических норм. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многие проступки случаются непреднамеренно и серьезно не подрывают репутации профессии. Бывает, что ошибаются и члены советов по этике. Поэтому за наказанным остается право на апелляцию. В этику профессионального поведения входят и другие слагаемые, которые даже не могут быть предусмотрены кодексами. Вредят делу совместимые обеды, посещения мест развлечения, переход на неофициальные отношения и вообще считается нецелесообразной близость между фирмой и ее клиентами. Эти мелкие достижения могут лишить законного и гораздо большого гонорара. Так этика PR-бизнеса напрямую связана с его результатом
• 26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности: общие профессиональные принципы, принципы взаимоотношений с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии, отношение к профессии связи с общественностью. Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом. Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.
• 5. Понятийная работа и понятийный аппарат профессии Связи с общественностью
• Понятийный аппарат PR заимствует значительное количество

терминов из английского языка, таким образом, заимствование является одним из самых продуктивных способов пополнения терминологии данной области деятельности в русском языке. Понятийный аппарат PR трактуется различными исследователями по-разному. С одной стороны, разнообразие мнений и точек зрения должно только благотворно влиять на развитие научного познания, но это познание проходит изначально публичную апробацию только в вузовской среде. Можно сколько угодно вести споры о том, какие из более на сегодняшний день 1000 определений связей с общественностью операциональны, какие лежат в лоне смежных дисциплин, хотя и такой научный дискурс имеет право на существование и способен в какой-то мере быть катализатором наших научных дискуссий. Но можно обратиться и к опыту наших венгерских коллег, еще 10 лет назад при создании национального сообщества паблик рилейшнз «законодательно» закрепивших существование единого профессионального словника. Есть, конечно, много условного в таких насильственных мерах, но для унификации профессиональной деятельности (и оптимизации учебного процесса в том числе) это имеет определенный смысл. Созданная в 2006 г. инициативой «снизу» Ассоциация преподавателей по связям с общественностью, кстати, сейчас завершает работу над созданием такого словаря, который пройдет и профессиональную экспертизу со стороны практикующих специалистов. Думается, такая филигранная работа будет максимально абстрагирована от конъюнктурных соображений. Несомненно, определенный импульс развитию науки может придать и легитимизация научной специальности, о чем уже активно говорится на протяжении последних лет. Стоит ли спорить о том, что существующее ныне прокрустово ложе номенклатуры научных специальностей заставляет ученых укладывать свои научные концепции в рамки социологии, политологии, филологии, философии и не способствует современному взгляду на развитие пиарологии в России.

• Очевидно, нет связей с общественностью в России вообще -- есть паблик рилейшнз в отдельно взятом регионе со своей спецификой, поэтому категорическим императивом стоит проблема тщательного изучения и объективного анализа российской многоцветной практики паблик рилейшнз, выявления ее тенденции и их научного обобщения. Вместе с тем мы не должны сбрасывать со счетов и опыт наших европейских коллег. Мы не знакомы с опытом итальянских государственных PR, добротных трудов немецких и австрийских коллег. Требуются качественные переводы качественных европейских трудов по PR. И еще одно важное, на наш взгляд, положение: научные изыскания должны проходить публичную апробацию. Сегодня в России таких площадок мало. Однако центральные профессиональные мероприятия -- будь то Дни PR в Москве, The Baltic PR Weekend формально не имеют секций и «круглых столов», посвященных научной и образовательной тематике. Не спасают ситуации и многочисленные сегодня региональные вузовские конференции, часто носящие больше имиджевый характер, нежели являющиеся действительно площадками для представления новых идей. Последний, несомненно, актуальный тезис носит российский ментальный характер: речь идет о «перепиаренности» PR и стремлении увидеть паблик рилейшнз там, где его нет и быть не может, речь о стремлении называть пиаром некую бессубъектную субстанцию. Вот и получается, что связи с общественностью находят и в массовой культуре, где предметы российского кинематографа или литературы оказываются «пиаром» -- то национальной идеи, то советского образа жизни и т. п. Модной стала ныне и идея экологического PR, роль которого лишь в информационном сопровождении программ «зеленых».
• 6. Место «Связей с общественностью» в системе родственных видов деятельности

Паблик рилейшнз непосредственно связаны с целым рядом близких видов коммуникативной деятельности. К ним относятся: пресс-посредничество, промоушн, паблисити, пропаганда, реклама и маркетинг. Рассмотрим сходство и различия паблик рилейшнз с каждым из этих видов деятельности.

• Паблик рилейшнз и пресс-посредничество. Пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Пресс-посредническую деятельность осуществляют пресс-агенты. (Агент - от лат. «действующий». Значения:
• 1) сотрудник сыскной или разведывательной службы;
• 2) представитель организации, учреждения и т. п., выполняющий деловые поручения; уполномоченный;

3) проводник чьих-либо идей.)

Функциональное назначение пресс-посредничества состоит в планировании и проведении мероприятий, которые могли бы стать новостью (сенсацией) об отдельном человеке, организации или товаре.

Пресс-посредничество и паблик рилейшнз имеют как общие черты, так и различия.

Общие черты, которые объединяют пресс-посредничество и паб-лик рилейшнз, состоят в следующем:

1) и в пресс-посредничестве, и в паблик рилейшнз основным средством воздействия на общественное мнение является информация об объекте (организации, человеке, товаре и т. п.);

2) в первом и во втором случае объектом информационного воздействия является общественность;

3) в обоих видах деятельности используются одни и те же средства информационного воздействия - средства массовой информации, специальные события и др.;

• 4) субъектами деятельности в пресс-посредничестве и в паблик рилейшнз являются профессионалы (пресс-агенты, PR-агенты и т. п.).

Вместе с тем пресс-посредничество и паблик рилейшнз существенно различаются между собой по следующим характеристикам:

• 1. По содержанию информации. Для пресс-посредничества главным является внешняя сторона объекта, его внешние привлекательные стороны, которые не всегда отражают его сущность. Для паблик рилейшнз основным моментом в информации об объекте являются его внутренние аспекты, отражающие его сущность.

2. По цели. Для пресс-посредничества главная цель состоит в привлечении внимания к объекту без особой заботы о последствиях такого внимания. Для паблик рилейшнз основная цель сводится к наращиванию паблицитного капитала (гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней; создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой; формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающее оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды).

• 3. По субъектам. Для паблик рилейшнз характерно тесное взаимодействие базисных и технологических субъектов. В пресс-посредничестве взаимосвязь между базисными и технологическими субъектами также имеет место, но в качестве базисных субъектов здесь выступают владельцы и главные редакторы или другие руководители конкретных средств массовой информации (газет, журналов, радиостанций и телеканалов и др.), и их заказы на сенсационные новости носят самый общий характер. В условиях же PR заказы базисных субъектов носят вполне конкретный и содержательный характер.

Таким образом, пресс-посредничество может стать составной частью общей системы паблик рилейшнз. Основными направлениями вовлечения пресс-посредничества в систему паблик рилейшнз могут быть:

• ¦ активное взаимодействие с пресс-агентами в интересах информационного обеспечения деятельности базисных субъектов PR;
• ¦ анализ информационных материалов в СМИ о деятельности базисных субъектов PR с целью активного использования позитивной информации и оперативного реагирования на негативную.

Паблик рилейшнз и промоушн. Промоушн (от англ. - «продвижение товара, услуги») означает продвижение товара на рынке продаж, содействие его продаже. В современном толковании понятие про-моушн не сводится только к продвижению товара. Оно имеет отношение как к отдельным личностям, так и к организациям.

• Промоушн как коммуникативная деятельность имеет сходство с паблик рилейшнз с точки зрения субъектов, цели, средств и объектов (субъектами промоушн могут быть специалисты по PR, риэлтеры, агенты и т. п.; объектами - общественность, но с более конкретным охватом (выборкой), покупатель, потребитель; целью - формирование общественного мнения; средствами - СМИ, специальные мероприятия и т. п.). Вместе с тем промоушн и паблик рилейшнз отличаются по содержанию целей и задач. Цели и задачи паблик рилейшнз носят системный характер и являются стратегическими по своему содержанию. В силу этого промоушн также является составной частью общей системы паблик рилейшнз. Отношение специалистов в области связей с общественностью к промоушн должно быть двояким. С одной стороны, продвижение презентабельных товаров и услуг в процессе промоушн способствует приросту паблицитного капитала, имиджа организации. Поэтому паб-лик рилейшнз в свои контролируемые коммуникации должны включать промоушн. А с другой стороны, в результате мероприятий по промоушн могут быть продвинуты товары или услуги низкого качества. На каком-то этапе функционирования организации это может создать ей определенную выгоду, но в стратегическом плане такое продвижение наносит организации колоссальный ущерб. В связи с этим паблик рилейшнз должны стоять на страже стратегических интересов своей организации и защищать ее от подобного промоушна.

Паблик рилейшнз и паблисити. Понятие паблисити (от англ. - «популяризация») используется в двух значениях: 1) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, а также товару, услуге, фирме, для придания известности; 2) популяризация, создание известности.

• В теории паблик рилейшнз нет однозначного толкования сущности паблисити. Так, авторы уже упоминавшейся нами книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика» отмечают, что паблик рилейшнз нередко «путают с отдельными их действиями и составляющими частями». Например, многие полагают, будто «паблисити» является синонимом понятия «связи с общественностью». Конечно, неверно отождествлять паблисити и паблик рилейшнз. Ведь паблисити представляет собой информацию, помещенную в СМИ не по заказу организации или других базисных субъектов PR, заинтересованных в ней, а по инициативе журналиста, представляющего данную информацию как сенсацию.
• Паблисити - это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в ее новизне. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение. Паблисити может выступать в самых различных формах. Это могут быть публикации в журналах и газетах, репортажи о торжественных церемониях, подписании важных документов, пресс-конференциях и т.п. Важно отметить, что паблисити по содержанию информации и своей направленности по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или негативной. По характеру отношения паблисити с субъектами PR она может быть контролируемой ими или быть вне сферы их контроля. Контролируемая субъектами PR паблисити выступает в качестве средства паблик рилейшнз. В этом плане главная задача субъектов PR состоит в том, чтобы привлечь внимание СМИ к источнику информации, который является полезным для базисных субъектов PR. Для решения этой задачи применяются специальные PR-технологии. Особое место в создании паблисити занимает информационный повод, который создается технологическими субъектами PR. В качестве информационного повода могут выступать значимые новостные события, связанные с деятельностью базисных субъектов и представляющие интересную, сенсационную информацию для СМИ (юбилеи, презентации, выставки, встречи и т. п.). Особые задачи паблик рилейшнз связаны с неконтролируемой паблисити. Они заключается в постоянном мониторинге информационных сообщений, касающихся своих базисных субъектов. Позитивная информация о них должна активно использоваться для прироста паблицитного капитала, а негативная должна находить адекватную информационную обработку. При этом следует иметь в виду, что негативная информация может быть ложной или достоверной. В первом случае она может объясняться журналистской фантазией либо специальным заказом конкурентов или других противников. Во втором случае она может быть связана с кризисом организации. В каждом конкретном случае PR-воздействие должно быть продуманным, целенаправленным, активным и опираться на объективную информацию. Ложь нельзя победить ложью. Следует помнить, что любая правда, даже горькая, - сильнее лжи. Таким образом, паблисити и паблик рилейшнз - это не одно и то же. Паблик рилейшнз является более сложной в содержательном и структурном аспектах системой, которая может и должна включать в себя паблисити как одно из средств.

Паблик рилейшнз и пропаганда. Пропаганда (от лат. - «распространение») - распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

• В Советском энциклопедическом словаре, изданном в 1980 г., отражен классовый подход к объяснению данного феномена. Пропаганда - это «распространение философских, политических, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения. Буржуазная пропаганда имеет целью навязывание массам ложных идей, теорий, необъективной информации в интересах господствующих классов. Коммунистическая пропаганда - научно-обоснованная система духовной деятельности по распространению марксистско-ленинской идеологии и политики с целью просвещения, воспитания и организации масс, одно из средств руководства партией процессами революционной борьбы, строительством социализма и коммунизма. Ее основные принципы: научность, партийность, конкретность, тесная связь с жизнью, единство пропагандистской и организаторской работы».
• Таким образом, по своей структуре пропаганда и паблик рилейшнз во многом схожи. Однако это только формальное сходство. Что же касается содержательной стороны, то здесь имеются существенные различия, на которых мы и остановимся ниже. Многие современные авторы, рассматривающие данную проблему, свои выводы строят на основе анализа места, роли и характера средств пропаганды в условиях тоталитарных режимов XX в. Речь идет прежде всего о советском режиме в нашей стране и фашистском режиме в Германии. Так, Сэм Блэк приводит следующие цитаты из Геббельса: пропаганда есть «инструмент политики и сила для контроля над обществом. Функцией пропаганды не является только переубеждение действительной ее функцией является привлечение последователей и удержание их в строю. Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движения». На основании приведенных взглядов нацистского идеолога Блэк делает следующие выводы:
• ¦ для пропаганды несущественно этическое содержание;
• ¦ убеждение в пропаганде подчинено эгоистическим интересам;
• ¦ пропаганда допускает искажение и даже фальсификацию фактов для достижения цели.

Что же касается паблик рилейшнз, то С. Блэк отмечает:

• ¦ паблик рилейшнз признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений;
• ¦ паблик рилейшнз могут достигать успеха только честными средствами, в основе которых заложены этические нормы.
• Другой западный ученый, профессор Утрехтского университета Анне ван дер Мейден дает аналогичную оценку пропаганде. В одной из своих статей он пишет: «Целью паблик рилейшнз является достижение согласия, в то время как цель пропаганды - формирование движения. Паблик рилейшнз стремятся к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Методы паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи»
• Паблик рилейшнз и реклама. Понятие реклама (от лат. - «громко кричать или извещать») в Древней Греции и Риме означало громкое зачитывание объявлений на площадях и других местах скопления людей. В отечественной и зарубежной литературе дается немало определений рекламы. Приведем некоторые из них, наиболее полно отражающие сущность данного вида профессиональной деятельности. Так, в Законе Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.95 реклама определяется следующим образом: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Приведем еще одно определение рекламы, которое дают авторы уже упоминавшейся книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика»: «Реклама - это информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное место и время. Реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ».Приведенных выше определений рекламы достаточно для того, чтобы обнаружить не только ее сходство с паблик рилейшнз, но и выделить их отличительные черты. Сходство рекламы и паблик ри-лейшнз состоит прежде всего в том, что оба эти вида профессиональной деятельности по сути своей являются информационно-коммуникативными с вытекающими отсюда всеми другими аспектами общих характеристик по целям, средствам, результатам и т. д. Но для нас более важно выявить различия паблик рилейшнз и рекламы, суть которых можно свести к следующему:

1. По целям. Основной целью паблик рилейшнз является гармонизация отношений между базисными субъектами PRи социальной средой, формирование положительного имиджа организации или ее лидера. Основной же целью рекламы является продвижение товаров или услуг, создание брендинга.

2. По средствам. Для паблик рилейшнз основными средствами являются СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д. Для рекламы могут использоваться СМИ, но только в качестве средства подачи оплаченной информации. Кроме того, в рекламе используются и специальные мероприятия (выставки, презентации, пилотные экземпляры предлагаемой продукции и т. д.), но основным содержанием таких мероприятий всегда является рекламируемый товар или услуга. Иначе говоря, рекламные сообщения в отличие от обычных информационных сообщений всегда выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.