Теория и практика связей с общественностью

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

1. Пресс-релиз-анонс -- информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

2. Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) -- несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

3. Информационный пресс-релиз -- информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т. д.

32. Статьи в прессу. Цель. Использование. Формат. Достижение информационного эффекта

Статья -- это произведение журналистики, в котором автор ставит задачу проанализировать общественные ситуации, процессы, явления, прежде всего с точки зрения закономерностей, лежащих в их основе. Такому жанру, как статья, присуща широта теоретических и практических обобщений, глубокий анализ фактов и явлений, четкая социальная направленность. В статье автор рассматривает отдельные ситуации, как часть более широкого явления. Автор аргументирует и выстраивает свою позицию через систему фактов.

В статье выражается развернутая обстоятельная аргументированная концепция автора или редакции по поводу актуальной социологической проблемы. Так же, в статье журналист обязательно должен интерпретировать факты (это могут быть цифры, дополнительная информация, которая будет правильно расставлять акценты и ярко раскрывать суть вопроса). Так как статьи прессы представляют собой особый тип текста, то для обработки собранного материала используется междисциплинарная методика комплексного дискурс-анализа.

Виды статьи:

1. Передовая

Передовая статья выражает точку зрения редакции по самому актуальному вопросу в данный момент. Передовая статья помогает правильно ориентироваться в проблемах общественной жизни, реагирует на самые актуальные вопросы. Основные требования: актуальность темы, глубокое раскрытие и обоснование выдвигаемых задач, конкретность и лаконичность обобщений, выводов, аргументов.

2. Передовые статьи могут быть:

ь общеполитическими -- публикуются в связи с знаменательными датами, событиями;

ь пропагандистскими -- раскрывают перспективы созидания, осуществление тех или иных идей;

ь оперативными -- отражают наиболее актуальные на данный момент политические и хозяйственные задачи.

3. Теоретико-пропагандистская

На примерах конкретных ситуаций дается научно-теоретическое объяснение текущих событий. В таких статьях анализируются теоретические аспекты экономики, политики, литературы и искусства.

4. Проблемная

Проблемная статья рассматривает актуальные политические и идеологические проблемы. Для проблемной статьи характерно: постановка, обсуждение путей решения проблемы, вопросов общественной жизни. Этот вид статьи требует от журналиста глубокого изучения избранной проблемы, большой компетентности, твердой позиции в отстаивании собственной точки зрения, а также доказательства. Иногда такие статьи носят дискуссионный характер. В них излагается несколько точек зрения на какую-либо проблему.

Средства массовой информации (и пресса в частности) - основной инструмент распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Можно выделить две основные функции дискурса СМИ: ориентирующую и манипулятивную.

Обыкновенно работа над статьей начинается с составления плана. Можно, конечно, руководствоваться вдохновеньем и писать "как слова лягут", но завершить статью за один день мало у кого получается. В результате восстановить на следующий день (тем более - через неделю) всю картину вчерашних рассуждений получается далеко не всегда. Как следствие повествование, только набрав разгон, сворачивает в сторону. На этом месте половина читателей теряет суть идеи и перечитывает название - что это? Расказывая о сложных вещах вообще необходима некоторая плавность и степенность - здесь качество должно преобладать стремительности в повествовании. Определенно это в основном относится к статьям, направленным на солидное, всестороннее освещение предмета. Однако зачастую подобное случается и с небольшими статьями, сообщающие о какой-нибудь интересной мелочи. Речь об авторских отступлениях от темы. Так как автор - человек знающий ужасно много, в процессе изложения начинается добавления аналогий, случаев из жизни или необходимых уточнений, которые просто нельзя пропустить. Результат уже описан выше. Далее статья совершенно теряет начальное направление и, подвластная всем течения сразу, развивается где-то рядом... Когда автор спохватывается и возвращает повествование к исходной теме, читатель уже успевает забыть, зачем он это открыл.

Как писать статьи.

1. Грамотность. Текст обязан быть грамотным, и точка. Иногда даже Word не высмотрит ошибку, поэтому надеяться желательно на свою грамотность, а не на помощь программы.

2. Краткость. Краткость - сестра таланта. Старайтесь составлять предложения простыми и короткими, но держите под рукой мысль, что красивый, гармоничный текст только из коротких предложений не построить. Играйте с темпом. Короткие предложения разбавляйте предложениями средней длины. Старайтесь не делать слишком тяжелых конструкций, в которых можно запутаться. Чрезвычайно сложное и длинное предложение разделите на 2-3 простых.

3. Не злоупотреблять союзами «но», «и», «а» в начале предложения. Старайтесь употреблять в предложении и подлежащее, и сказуемое. Подлежащее и сказуемое обычно лучше ставить в начале предложения для только для усиления эффекта.

4. Бойтесь излишнего обращения к читателю, если статья не носит откровенный рекламный характер.

5. Аргументировано и плавно показывайте преимущества товара или услуги в рекламном контенте. Не стоит перегружать громкими замасленными лозунгами: «у нас есть все!», «мы лучшие!», «наша продукция - самая полезная продукция в мире!».

Избегайте безмерного употребления ключевых слов. Текст нужен легко читаемый и воспринимаемый. Излишнее использование ключевых слов не только режет слух и пугает посетителя, но и грозит игнорированием со стороны поисковых машин. Плотности ключевого словосочетания в 3-5% относительно размеров текста вполне достаточно. Не забывайте, внешние факторы все еще рулят, не стоит делать «дорвейные» тексты.

6. Изучайте стилистику. Избегайте тавтологии, плеоназмов и прочей речевой серости. Избегайте употребления слов, смысл которых для вас самих не до конца понят. Прежде чем писать контент на определенную тематику, изучите материал со всех сторон. Старайтесь собрать как можно больше информации, чтобы «быть в курсе».

7. Разбивайте текст на абзацы. В каждом обзадце должна отражаться одна законченная мысль. 3-5 предложений вполне достаточно для одного абзаца. Для облегчения восприятия информации используйте маркированный список.

Прежде чем продавать статью заказчику, не поленитесь внимательно прочитать ее 3 раза (как юристы контракт). Представьте, что это не ваша статья, смотрите со стороны, найдите неказистые места и исправьте их.

СМИ фактически контролируют культуру, пропуская ее через себя, как через "фильтр", выделяя отдельные элементы из общей массы, придавая одним особый вес, принижая ценность других. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в современном мире почти не оказывает влияния на развитие общества. В этом заключается ориентирующая функция дискурса СМИ. Появление любой темы в прессе обусловлено интересами правящих элит, которым выгодна определенная ориентация общественного мнения и сознания. В этом заключается манипулятивная функции дискурса прессы.

33. Полемические формы деятельности по связям с общественностью

Полемика - одна из древнейших, традиционных и потому наиболее конкретизировавшихся форм коммуникации, и задолго до рождения журналистики, задолго до формирования редакционных коллективов само явление вошло в контекст нашего мировосприятия. Сегодня полемика занимает особое и прочное место в структуре печатных изданий, отличается от неполемических публикаций по многим существенным признакам, формирует специфические текстовые структуры, активно, но по-разному проявляется в печатных СМИ различных типологических групп и особым, максимально эффективным образом воздействует на читателя.

Создавая иллюзию выбора, полемика позволяет облегчить принятие новых идей, ранее неприемлемых. И популярность полемического текста связана не только со свойственной человеческой природе тенденцией мыслить парными категориями и принимать решения через сравнение и противопоставление, но и с социально успешным функционированием полемического текста. Как известно, на прагматическом уровне невозможно сформировать общественное мнение без обсуждения и полемики.

В полемических публикациях современной российской прессы находят отражение как общие признаки полемики, связанные со спецификой формирующего ее конфликта (усиление позиции макросреды и тенденция ее совпадения с микросредой, специфическая система аргументации, связанная с необходимостью двойной адресации - оппоненту и аудитории одновременно, схематизация, упрощение позиции противника при усложнении и обогащении собственных утверждений, гиперболизация проблемы), так и специфические черты полемического текста, определяемые условиями формирования традиций русской журналистики и особенностями информационного поведения аудитории (частая апелляция к художественно-образным средствам, преобладание актуальности над новизной, тенденция к формированию полемического дискурса).

Полемический текст прессы отличается от других в плане цели, которой становится одновременное утверждение верности авторской точки зрения и опровержение точки зрения оппонента. Предметом полемического текста является факт реальности в сочетании с рефлексией на него оппонента;

Полемический текст в прессе ярко реализует категорию диалоговое. Диалоговый текст, в отличие от диалогического, может быть основан на сочетании диалогического содержания и монологической формы;

Полемический текст прессы может быть- воплощен как в диалогических, так и в монологических жанрах. Сегодня наиболее интенсивно полемический текст реализуется в жанрах интервью, беседы, статьи, корреспонденции, рецензии, комментария, обозрения, письма, исповеди, версии. Каждый из этих жанров открывает для журналиста дополнительные ресурсы и позволяет максимально эффективно, но разными средствами реализовать установку на утверждение своей позиции и опровержение иной точки зрения;

Полемический текст прессы имеет бинарную структуру, основанную, во-первых, на сочетании тезиса и аргументов, а во вторых на сочетании двух (или более) противопоставленных в материале точек зрения; Полемический текст всегда формируется на базе интертекстуальных структур и обладает гипертекстовой природой. Полемика в прессе, реализуя диалоговое начало, часто использует прецедентные тексты;

Точка зрения автора всегда составляет основу полемического текста и характеризуется значительной выраженностью негативного отношения к опровергаемой позиции. Особенностью аргументации полемического текста в прессе является предрасположенность к эмоциональному убеждению.

Видимо, неслучайно сегодня одно из самых мощных средств формирования массового сознания - телевидение - использует полемические формы. Почти все авторские программы («Зеркало», «Итоги», «Однако») включают полемические тексты. Ток-шоу («Глас народа», «Короткое замыкание», «Культурная революция», «Основной инстинкт», «Принцип домино», «Школа злословия») основаны на противопоставлении позиций. Нет ничего удивительного в интенсификации полемики в так называемых шоу конфликтов («Девичьи слезы», «Моя семья», «Окна»), но удивительно то, что по полемическому принципу противоборства выстраиваются и передачи по кулинарии, ремонту помещений. Видимо, полемика действительно проявляет себя как одно из самых эффективных средств коммуникации.

34. Рейтинги в деятельности по связям с общественностью

Рейтинг -- как инструмент оценки одного фигуранта относительно другого -- применяется во многих отраслях и направлениях деятельности; например, все знают: “Рейтинг устойчивости банков”, “Рейтинг популярности направлений туризма” и т.п.

Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям -- необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, “Рейтинг популярности исполнителей” является важной маркетинговой информацией для студий звукозаписи и продюсеров, “Рейтинг популярности туристических маршрутов” важен для эффективной работы туроператоров. Однако широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет рейтингуемые компании и персоны живо интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя для этого все возможные способы.

Итак, рейтинги несут информацию:

? для партнеров -- о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);

? для фигуранта рейтинга -- об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);

? для общественности -- о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).

В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕЙТИНГА в деятельности по связям с общественностью

Вопрос оценки качества деятельности по связям с общественностью (далее PR-работы) волнует умы экспертов со времен появления данного понятия. “Сделать общую оценку эффективности PR-деятельности не представляется возможным” -- заявляют аналитики.

На сегодняшний день эффективность проведенной PR-акции оценивается несколькими способами:

1. Подсчитывается количество инициированных материалов.

2. Оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных материалов.

3. Подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персоне.

Всем понятно, что данные способы оценки не учитывают очень многих факторов влияния на общественное мнение и не могут претендовать на объективное отражение эффективности PR-деятельности. Они применимы, прежде всего, к оценке одного из направлений деятельности PR -- организации. Но и при решении этой, более локальной задачи приведенные методы не могут дать достаточное количество информации для объективной оценки. Например, материал о финансовой структуре в “Коммерсанте” не равен по воздействию на общественное мнение материалу о той же структуре в “МК” и порой заметка в “Новостях” рейтингового издания с необходимой целевой аудиторией важнее большой статьи в журнале со значительным тиражом. Поскольку каждый опубликованный материал имеет разную степень влияния на умы читателей. Статья в рамке на правах рекламы, где написано, что “мы -- суперкомпания!” -- это одно. Какой-либо обзор, в котором приводятся мнения авторитетных людей, и упоминается марка -- совсем другое, такая статья более эффективна. У материалов существуют качественные характеристики: есть ли интересный заголовок, который привлечет внимание большего количества читателей, соответствует ли текст заявленной теме. Если у статьи есть информационный повод, то вообще замечательно -- значит, она имеет новостийную окраску и потому интересна. Важны также чисто пиаровские характеристики: побуждение к действию, отстройка от конкурентов, серийность (материалы, публикуемые в рамках кампаний), объем и расположение в издании, тираж издания, наличие графического сопровожения. Насколько этот материал заставляет пересказывать его, передавать из уст в уста: “Ой, слушай, я читал такую статью”, то, как позиционируется компания, какова информационная насыщенность статьи -- все это имеет значение.

Для разрешения приведенных противоречий и объективного анализа специалистами агентства PR разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии компаний или персоналий в любом сегменте рынка, а также сравнительное соотношение коэффициентов (рейтингов) паблисити.

Методика исследования основана на системном исследовании материалов центральной и региональной прессы (186 изданий). Проводится непрерывное исследование количественных характеристик обращений изданий к теме и качество информационных материалов

Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:

· издание;

· дата публикации;

· название статьи;

· основная тема;

· автор;

· объем публикации;

· расположение на полосе, в рубрике;

· упоминаемые марки;

· упоминаемые компании;

· упоминаемые госструктуры;

· упоминаемые персоны.

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

· количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании;

· периодичность обращения к теме;

· преобладающая направленность публикаций;

· авторы;

· преобладающий тип публикаций:

· обзорные статьи;

· прямые обращения, открытые письма;

· интервью;

· ссылки на авторитетные источники;

· способы защиты потребителя;

· ноу-хау, познавательные или редкие факты;

· анонсы;

· новости;

· репортажи;

· кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов:

- общая динамика публикаций по теме;

- динамика публикаций о компании (персоне);

- интенсивность информационного воздействия (количество публикаций);

- количество явно инициированных PR-обращений;

- количество негативных публикаций;

- количество положительных публикаций и отзывов;

- количество нейтральных, информационных статей;

- цикличность инициирования тематических PR-обращений;

- поддержка определенных компаний (кем? почему?);

- антиреклама компаний (кто? почему?);

- применяемые типы PR-воздействий;

- тематика публикаций, продвижение товарных групп.

Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

Исследование имеет прикладное значение и отвечает на вопросы:

- Какие издания наиболее активно освещают исследуемый сегмент рынка?

- Какие журналисты постоянно работают с данной темой?

- Какие издания лучше использовать для PR-обращений?

- Какие типы PR-воздействия лучше использовать для того или иного издания (целевой аудитории)?

- Какие издания используют конкуренты для продвижения компании, продуктов, услуг?

- Какие товарные группы или услуги активно продвигались в прессе? Что рекламировалось особо?

- Какие компании и марки упоминались в прессе в течение месяца и в каком контексте?

- Кто был подвержен антирекламе? И т.д.

35. Виды рабочих мероприятий в деятельности по связям с общественностью. Характеристика основных из них

Виды рабочих мероприятий: презентация, пресс-конференция, выставки, прием, клубный вечер, деловой завтрак, благотворительность и т.д.

Презентации это - эффектный и комфортный способ привлечь внимание пользователей к товарам и услугам, как самой компании, так и ее партнеров и представителей. Предметом презентации могут быть достижения компании, описание производства, продукции и услуг, заслуги коллектива, описание проведенных мероприятий, тенденции и планы развития. Презентации могут проводиться на выставках, конференциях и семинарах, в офисах, в торговых залах. Презентация - один из традиционных видов деловых мероприятий - пользуется большой популярностью, особенно у иностранных заказчиков и российских традиционалистов. И это не случайно. Презентация незаменима, когда необходимо представить свой товар (услугу), произвести впечатление на партнеров, заказчиков и представителей СМИ, присутствующих на мероприятии. Презентация может быть закрытой - официальной, проходящей строго по протоколу. Она включает в себя: выступления специалистов, презентующих объект (товар, услугу); осмотр объекта (или просмотр фото-видеоматериалов); выступления гостей; обсуждение (или пресс-конференция); фуршет. Более масштабное мероприятие - презентация, открытая для всех желающих.

Пресс-конференция -- мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Выставки. Для того, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции предприятиям необходимо использовать все технологии, имеющиеся в распоряжении человечества. Это так же касается сферы выставок, которые развиваются и приобретают все более важное место в деятельности предприятия. В качестве коммуникативных технологий непосредственно связанных с выставочной деятельностью нужно отметить маркетинг, рекламу и PR. Торговые ярмарки и выставки стали сейчас распространенным средством осуществления паблик-рилейшнз. Их с большим успехом можно использовать в качестве действенного средства, которое используется для продвижения товаров на рынок, установления контактов, обмена информацией и укрепления деловой репутации. PR - специалисты могут работать в направлении популяризации самой выставки/ярмарки, повышения имиджа ее участников, отдельных фирм и конкретной продукции. Службы PR проводят различные мероприятия и шоу как на выставке в целом, так и на отдельном стенде. Кроме сугубо рекламных акций на выставке/ярмарке сотрудники службы PR работают с журналистами. Это подготовка пресс-конференций, интервью, пресс-релизов, досье для пресс-центра выставки/ярмарки. К примеру, задача таких досье, размещаемых на специальных стеллажах для СМИ, - привлечь журналистов к посещению стенда экспонента. Пресса считается эффективным средством привлечения внимания общественности к предприятию и его продукции, а так же в целом к выставке.

Брифинг - короткая, сжатая по времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой). После брифинга не желательны контакты с прессой: возможна утечка неофициальной информации.

- конференция - информационные мероприятия (совещание, съезд и т.д.) ориентированные непосредственно на целевые аудитории и не предназначенные специально для прессы.

- клубный вечер (party) - неформальное, новостное мероприятие, предназначенное для отдыха и не предполагающее широкой публикации в СМИ. Задача - вовлечение журналистов и целевой аудитории в деятельность, программу, которые служат целям и задачам организации или структуры, организующей мероприятие.

- интервью - популярная форма воздействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т.е. в Интернете).

36. Виды рабочих документов в деятельности по связям с общественностью. Характеристика основных из них

Виды документов: информационные, имиджевые корпоративные документы, реклама.

В практике "public relations" выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий; оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые).

Документы различаются по сфере функционирования.

Информационные документы: напр. на внешнюю аудиторию и напр. на внутр. аудиторию

Имиджевые документы (оформление - использование логотипа или слогана. Облик - можно говорить о дизайне имидж. документов). Состояние документации, архив, повседневное использование.

1. Информ. док. Необх. маркировать, т.к. они имеют прикладной характер

- пресс-релиз - основной инф. жанр PR-текста, содерж. предназнач. для прессы актуальную оператив. инф-ю о событии, касающемся базового субъекта PR

- бэкграундер - PR-текст, представл. расширенную инф-ю текущего характера об орг-ции, фирме и поддерживающий паблицит. капитал базисного субъекта PR

- краткая инф-я на сайт

- инф.-аналит. статьи

- факт-лист - короткий документ, отраж. профиль орг-ции, представл. факты-подробности новост. события, доп. данные об орг-ции, ее первых лицах, участниках события

- лист вопросов-ответов - жанровая разновидность PR-текста, позвол. в ф-ме ответов на возм. или наиб. часто зад. вопросы поддерж. паблицит. капитал орг-ции

- байлайнер - авторская или именная статья, посвящ. опред. новост. событию или периодически выходящая в органе СМИ, созд. или поддерж. паблицит. капитал орг-ции через авторитетный текст от имени первого (должн.) лица

- заявление для СМИ - жанр PR-текста, в кот. объявляется или объясн. позиция орг-ции, должност. лица (базисного субъекта) по к.-л. вопросу или реакция на событие

2. Имиджевые

- имиджевая статья - жанр PR-текста, представл. актуальную соц. значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, орг-ции или персоне), а также т.з. рассмотр-я данной проблемы способств. формир-ю или приращению его паблицит. капитала

- приглашение - текст о новостном событии (меропр.), касающ. базисного субъекта PR, в кот. адресату (конкретному лицу или орг-ции) предлагается принять участие

- благодарственные письма

- имиджевое интервью - жанр PR-текста, представл. собой текст беседы с 1м (или должн.) лицом орг-ции, способств. формир-ю паблицит. капитала базисного PR-субъекта

- пресс-кит - пакет инф. материалов, имеющих опред. интерес для прессы, сост. из разножанр. текстов, объедин. одним новост. поводом. Это пакет, в кот. м.б. представлены материалы рекл. хар-ра, журналист. материалы и собственно PR-тексты

- кейс-стори - один из жанров медиа-текстов PR, в кот. на примере сообщ-я о благопр. опыте орг-ции, использовании потребителем продукта (пользованием услуги) формир. оптимальная ком-я среда данной орг-ции - базисного субъекта PR

3. Корпоративные

- в системе Интранет

- биография - жанр PR-текста, представл. опорную фактич. инф-ю о должностном лице орг-ии, фирмы или соц. значимой персоне

- поздравление - жанровая разновидность PR-текста, представл. собственно поздравление от 1го лица базисного субъекта PR со знаменат. событием

- должностные инструкции

- объявления

- лозунги, тексты, речевки, слоганы

- грамоты для награждения

- отчеты

- форумы и чаты

- ньюслеттер - один из типов внутрифир. ком-ций - периодич. внутрикорп. листок-газета или самостоят. внутрикорп. газета

- некролог - офиц. уведомл-е орг-ции, группы лиц о смерти своего сотрудника, в кот. данное сообщ-е служит целям поддерж-я паблицит. капитала базисного субъекта PR.

37. Виды корпоративных коммуникаций. Характеристика основных из них

Корпоративное общение - это процесс взаимосвязи и взаимодействия, в ходе которого происходит обмен деятельностью, информацией и опытом.

Цель корпоративного общения - постановка определенных целей и конкретных задач. Этим оно отличается от общения в широком смысле слова.

Значительную часть делового общения занимает служебное общение.

В деловом корпоративном общении невозможно прекратить взаимоотношения с партнером (по крайней мере, без потерь для обеих сторон). Значительную часть делового общения занимает служебное общение, то есть взаимодействие людей, осуществляемое в рабочее время, в стенах организации.

Однако деловое (корпоративное) общение - понятие более широкое, чем служебное, так как включает в себя взаимодействие и наемных работников, и собственников-работодателей, которое происходит не только в организациях, но и на различных деловых приемах, семинарах, выставках и так далее.

Корпоративное общение можно условно разделить на прямое (непосредственный контакт) и косвенное (между партнерами существует пространственно-временная дистанция). Прямое деловое общение обладает большей результативностью, силой эмоционального воздействия и внушения, чем косвенное.

Различают два вида корпоративного общения: вербальное и невербальное. Вербальное общение (от лат. verbalis - словесный) осуществляется с помощью слов. При невербальном общении средством передачи информации являются позы, жесты, мимика, интонации, взгляды, территориальное расположение и прочее.

Три основных стиля корпоративного общения:

- Ритуальный стиль, в соответствии с которым главной задачей партнеров является поддержание связи с социумом, подкрепление представления о себе как о члене общества. В ритуальном общении партнер - лишь необходимый атрибут, его индивидуальные особенности несущественны, в отличие от следования роли - социальной, профессиональной, личностной;

- Манипулятивный стиль, при котором к партнеру относятся как к средству достижения внешних по отношению к нему целей. Огромное количество профессиональных задач предполагает именно манипулятивное общение. По сути, любые обучение, убеждение, управление всегда включают манипулятивное общение;

- Гуманистический стиль, который направлен на совместное изменение представлений обоих партнеров, предполагает удовлетворение такой человеческой потребности, как потребность в понимании, сочувствии, сопереживании.

К формам корпоративного общения относятся деловая беседа; деловые переговоры; спор, дискуссия, полемика; деловое совещание; публичное выступление; телефонные разговоры; деловая переписка.

1. Деловая беседа - передача или обмен информацией и мнениями по определенным вопросам или проблемам. По итогам деловых бесед принятие решений, заключение сделок необязательно.

Деловая беседа выполняет ряд функций, в том числе:

- Взаимное общение работников из одной деловой сферы;

- Совместный поиск, выдвижение и оперативная разработка рабочих идей и замыслов;

- Контроль и координирование уже начатых деловых мероприятий;

- Стимулирование деловой активности и другое.

Деловая беседа может предварять переговоры или быть элементом переговорного процесса.

2. Деловые переговоры - основное средство согласованного принятия решений в процессе общения заинтересованных сторон. Деловые переговоры всегда имеют конкретную цель и направлены на заключение соглашений, сделок, контрактов.

3. Спор - столкновение мнений, разногласия по какому-либо вопросу, борьба, при которой каждая из сторон отстаивает свою точку зрения. Спор реализуется в форме диспута, полемики, дискуссии и иначе.

4. Деловое совещание - способ открытого коллективного обсуждения проблем группой специалистов.

5. Публичное выступление - передача одним выступающим информации различного уровня широкой аудитории с соблюдением правил и принципов построения речи и ораторского искусства.

6. Деловая переписка - обобщенное название различных по содержанию документов, выделяемых в связи с особым способом передачи текста.

Главные функции корпоративного общения:

- Организация совместной деятельности;

- Формирование и развитие межличностных отношений;

- Познание людьми друг друга.

Все это невозможно осуществить без коммуникативной техники общения, степень владения которой является самым главным критерием профессиональной пригодности работника. Работник, как профессионал, должен уметь:

- Формулировать цели и задачи общения;

- Организовывать общение;

- Разбирать жалобы и заявления;

- Владеть навыками и приемами, тактикой и стратегией общения;

- Вести переговоры, управлять деловым совещанием;

- Предупреждать конфликты и разрешать их;

- Доказывать и обосновывать, аргументировать и убеждать, достигать согласия, вести беседу, дискуссию, диалог, спор;

- Осуществлять психотерапию, снимать стресс, чувство страха у собеседника, управлять его поведением.

38. Типология специалистов, обеспечивающих имидж организации

На основании исследований В.В. Меньшиковой выделены основные характеристики, отражающие социально-психологический портрет эффективного PR-специалиста (идеальная модель специалиста PR). Специалист PR выполняет одну из менеджерских ролей в организации, управляет процессом взаимоотношений организации с общественностью. Это не «человек организации», он выполняет более широкую социальную функцию. Эффективный PR-специалист автономен при принятии решений, в своей деятельность ориентируется на признание коллег, придерживается профессиональных ценностей и стремится к постоянному повышению квалификации. Профессиональные коммуникации PR-специалиста должны быть охарактеризованы через потребность в общении с другими людьми, понимаемая как изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность.

Направленность личности является устойчивой устремленностью, ориентированностью мыслей, чувств, желаний, фантазий, поступков человека, которая является следствием доминирования определенных ведущих мотиваций. Направленность всегда социально обусловлена. Профессиональная направленность находится в прямой зависимости от общей направленности личности. Профессиональная направленность трактуется как совокупность мотивов, установок личности, планов, ценностных ориентаций в области определенной профессиональной деятельности. Направленность личности в мотивационном процессе притягивает к себе и направляет активность человека.

Определим особенности направленности личности PR-специалиста, обладающего «оптимальным» (высшим) уровнем профессиональной успешности.

1) Для достижения оптимального уровня профессиональной успешности PR-специалист должен обладать направленностью на общение (стремление поддерживать отношения с людьми, ориентация на совместную деятельность по А. Бассу; результативность, эффективность взаимодействия с коллегами, инициативность по Родиной О. Н.)

2) Значима направленность на дело (заинтересованность в решении деловых проблем, выполнение работы как можно лучше, ориентация на деловое сотрудничество, способность отстаивать в интересах дела собственное мнение, которое полезно для достижения общей цели по А. Бассу).

3) Для эффективного выполнения своей работы PR-специалист должен профессионально относиться к избранной специальности. Это означает автономность в принятии решения; преобладание профессиональных ценностей над карьерными.

4) Оптимальный уровень успешности в профессиональной деятельности может быть обеспечен лицам с социальной, предприимчивой и интеллектуальной направленностью (по Дж. Голланду).

5) Развитая гуманистическая (по классификации Д. И. Фельдштейна и И. Д. Егорычева) направленность личности, которая характеризуется положительным отношением личности к себе и к обществу.

6) Кроме того, PR-специалист с высоким уровнем профессиональной успешности должен обладать глубоким и полным знанием себя, самопринятием, доброжелательностью, целеустремленностью и желанием добиться признания (Крушельницкая О.И.)

Таким образом, нами определено влияние направленности личности PR-специалиста на успешность его деятельности через уточнение особенностей направленности личности специалиста по связям с общественностью, обладающего «оптимальным» (высшим) уровнем профессиональной успешности.

39. Корпоративная инфраструктура связей с общественностью

Корпоративная инфраструктура связей с общественностью это профессиональная сертификация в области связей с общественностью, которая сейчас успешно делает первые шаги, охватывая все больший круг агентств, компаний и PR-специалистов - их уже более 70-ти.

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Миссия Российской Ассоциации по связям с общественностью состоит в том, чтобы сосредоточить, максимализировать и оптимизировать усилия отдельных операторов рекламного рынка в вопросах общеотраслевого значения. Для развития сферы связей с общественностью Ассоциация создает инфраструктуру отрасли Public Relations. В цели Российской Ассоциации по связям с общественностью входит защита интересов рекламной отрасли в целом и защита каждого ее субъекта в частности, а также внедрение норм этики и профессионализма в деловой оборот отрасли. Развитие специалистов в подготовке кадров PR-отрасли и усовершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

Члены Российской Ассоциации по связям с общественностью имеют много разнообразных льгот и преимуществ, в том числе участие в мероприятиях и образовательных проектах, в издательской деятельности Ассоциации, обмен опытом с другими международными организациями. Также члены Ассоциации владеют свежей и достоверной информацией о состоянии рынка связей с общественностью как в России, так и за рубежом. Это позволяет иметь преимущество в конкурентной борьбе на рынке рекламы.

40. Общественное мнение. Понятие, носители, проявление

Общественное мнение -- усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых представлений социальной группы о поведении и мышлении внутри социума.

Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.

Объектом общественного мнения являются конкретные темы, по которым высказывается или может быть высказана точка зрения индивида, группы или общественности, и процесс материального производства, и события, совершающиеся в сфере духовной жизни общества, и поведение болельщиков на стадионе, публики в театре, политических лидеров. Чаще всего в качестве объектов выступают политические идеи, правосознание, мораль, наука, искусство, религия, философия, экология и экономика и так далее.

Выделяют: объекты-факты - тот или иной факт действительности, объекты-события - набор фактов, составляющих содержательную сторону события, объекты-явления - процессы.

Субъект общественного мнения - это общество в целом, "творец мнений". Субъект общественного мнения является его носителем. Это может быть социальный класс, рабочая группа, нация.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес. Мнение общества являет собой подвижную структуру, и то, что было мнением индивида, может неожиданно стать мнением общества. Любой фактор, черта характера, настроение - все может повлиять на данный феномен. Это и называется "подвижность" мнения. В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса). На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей. Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура.

41. Общественное мнение. Способы изучения и формирования

Общественное мнение -- усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых представлений социальной группы о поведении и мышлении внутри социума.

Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.

Объектом общественного мнения являются конкретные темы, по которым высказывается или может быть высказана точка зрения индивида, группы или общественности, и процесс материального производства, и события, совершающиеся в сфере духовной жизни общества, и поведение болельщиков на стадионе, публики в театре, политических лидеров. Чаще всего в качестве объектов выступают политические идеи, правосознание, мораль, наука, искусство, религия, философия, экология и экономика и так далее.

Выделяют: объекты-факты - тот или иной факт действительности, объекты-события - набор фактов, составляющих содержательную сторону события, объекты-явления - процессы.

Субъект общественного мнения - это общество в целом, "творец мнений". Субъект общественного мнения является его носителем. Это может быть социальный класс, рабочая группа, нация.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес. Мнение общества являет собой подвижную структуру, и то, что было мнением индивида, может неожиданно стать мнением общества. Любой фактор, черта характера, настроение - все может повлиять на данный феномен. Это и называется "подвижность" мнения. В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса). На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей. Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура.

Общественное мнение формируется при соблюдения следующих важных условий:

1. общественное мнение формируется тогда, когда на обсуждение народа выносится проблема, имеющая важное практическое значение, проблема (вопрос), которая затрагивает социальные интересы людей (экономической, социальной, политической, духовной жизни). Это очень важный момент.

2. общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, правом, моралью, культурой и искусством, где больше спорного и затрагивающего наши интересы. Предметом рассмотрения общественности чаще всего выступают те формы общественного сознания, те вопросы, которые предполагают различия в оценках, характеристиках, заключают в себе момент дискуссионности.

3. и следующее условие формирования общественного мнения - уровень компетентности. Если человек незнаком с каким-либо обсуждаемым вопросом, то на просьбу высказать мнение чаще всего отвечает: "Я не знаю".

Основной причиной формирования общественного мнения является необходимость в естественной движущей силе для общества, а, как уже писалось, именно общественное мнение является глобальной движущей силой, ведь общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности.

Типология общественных мнений:

? по степени развитости: зарождающиеся, активно формирующиеся, вполне сложившиеся, угасающие (утрачивающие актуальность);

? по степени соответствия общественным потребностям: актуальные (современные), прогрессивные (устремленные в будущее), реакционные (характеризуют отставание общественного мнения от текущих общественных процессов);

? по различным видам признаков и особенностей: индивидуальные, групповые, коллективные, общественные, истинные и ложные, устойчивые и изменчивые, ясные и расплывчатые, господствующие и оппозиционные, официальные и неофициальные, консервативные и новаторские, запоздалые и своевременные и т.д.

Цель формирования общественного мнения - направленное намерение, неуемное стремление, неугасимая жажда привести в соответствие наблюдаемое, имеющееся, действительное с желаемым, требуемым; не приспособление к действительности, а стремление выразить к ней свое отношение, повлиять на течение событий и процессов, на разрешение конфликтов и противоречий.

42. Манипуляция в деятельности по связям с общественностью. Методы и средства манипулирования

Рассмотрение приемов психологических манипуляций, используемых в ходе деловых обсуждений, дискуссий, совещаний, других официальных и неофициальных формах межличностного взаимодействия, позволяет проиллюстрировать, каким образом люди с выраженными манипулятивными качествами формируют аргументационные модели, дающие возможность приобретать преимущество. Подобный анализ показывает, какие психические образования личности выступают в качестве мишеней манипулятивного воздействия, помогает в определенной степени раскрывать структурные элементы самого процесса манипулирования и механизмы межличностных психологических манипуляций.

Исходя из содержания и направленности манипулятивного воздействия, данные уловки можно разделить на организационно-процедурные, логико-психологические и личностные.

1) Уловки организационно-процедурного характера

Эта группа манипулятивных приемов связана с созданием определенных условий, предварительной организацией и специфическим осуществлением процедуры межличностного взаимодействия. Использование подобных уловок затрудняет процесс обсуждения для объектов манипулятивного воздействия и, соответственно, облегчает его (способствует достижению намеченных целей) для субъекта, организующего манипуляцию.

? Дозирование исходной информационной базы

Материалы, необходимые для обсуждения, не предоставляются участникам вовремя или даются выборочно. Некоторым участникам обсуждений "как бы случайно" раздают неполный комплект материалов, а по ходу выясняется, что кто-то, к сожалению, оказался не в курсе всей имеющейся информации. "Теряются" рабочие документы, письма, обращения, записки и все остальное, что может повлиять на процесс и результаты обсуждения. Таким образом осуществляется неполное информирование некоторых участников, что затрудняет для одних обсуждение, а для других создает дополнительные возможности использования психологических манипуляций.

Обратный вариант - избыточное информирование, заключающееся в том, что готовится очень много проектов, предложений, решений и т.п., сопоставление которых в процессе обсуждения оказывается практически невозможным. Подобное происходит и в тех случаях, когда для обсуждения предлагается большой объем материалов в крайне сжатые сроки, в связи с чем их качественный анализ затруднен.

? Формирование установок (мнений) путем целенаправленного подбора выступающих

Слово предоставляется сначала тем, чье мнение известно и импонирует организатору манипулятивного воздействия, или участникам, заблаговременно подготовленным соответствующим образом к выступлению. Таким способом на первом этапе осуществляется формирование желаемой установки у участников обсуждения. Это в первую очередь связано с тем, что изменение созданной первичной установки требует больших усилий, чем ее формирование. В этих же целях обсуждение может приостанавливаться на выступающем, позиция которого более желаема и соответствует взглядам (задачам) организатора манипулятивного воздействия. В этом приеме используется известная психологическая закономерность - так называемый "эффект края", который связан с высокой действенностью и запоминанием последнего и первого выступлений.

Двойной стандарт в нормах оценивания поведения участников дискуссий

Одних выступающих жестко ограничивают в соблюдении регламента и правил взаимоотношений во время обсуждения, другим позволяют отходить от них и нарушать установленные правила. То же самое происходит в отношении характера допускаемых высказываний: одним "прощают" резкости в адрес оппонентов, другим делают замечания и т. д. Возможен вариант, когда регламент специально не устанавливается, чтобы можно было по ходу выбирать более удобную линию поведения. При этом осуществляется либо сглаживание позиций оппонентов и "подтягивание" их к желаемой точке зрения, либо, наоборот, производится усиление различий в их позициях, вплоть до несовместимых и взаимоисключающих точек зрения, а также доводится обсуждение до абсурда.

2) Личностно-психологические уловки

В эту группу включаются обычно приемы, основанные на раздражении оппонента, использовании чувства стыда, невнимательности, унижении личных качеств, лести, игре на самолюбии и других индивидуально-психологических особенностях человека (некоторые авторы называют подобные приемы уловками социально-психологического характера).

? Раздражение оппонента

Эта уловка заключается в раздражении оппонента, выведении его из равновесия насмешками, несправедливыми обвинениями и другими способами, пока он не "вскипит". Успех такого приема будет еще большим, если оппонент не только придет в состояние раздражения, но и сделает при этом ошибочное или в чем-то невыгодное для его позиции в дискуссии или обсуждении заявление. Данный прием, как правило, активно используется в явной (принижение оппонента) или в более завуалированной форме, в сочетании с иронией, косвенными намеками, неявным, но распознаваемым подтекстом. Действуя подобным образом и стремясь уйти от нежелательного обсуждения, манипулятор-оппонент может подчеркивать, например, такие отрицательные черты личности объекта манипулятивного воздействия, как необразованность, неосведомленность в определенной области или то, что данный человек проявил себя уже как неправильно решавший ранее какие-либо вопросы и т. п.

Таким образом оказывается давление на личностные качества объекта, осуществляется инициация сомнений у аудитории в истинности выдвигаемого тезиса. Так, могут использоваться, например, следующие выражения: "Как, вы не знакомы с ...? Вы не знаете элементарных ...? ...что в таком случае можно с вами обсуждать?!..." Дело в том, что правильные, умные мысли человек может высказывать независимо от образования и имеющегося опыта (хотя наличие и того, и другого, безусловно, полезно). Главными же являются содержание обсуждаемой проблемы, тезисы и аргументы в защиту тех или иных отстаиваемых идей и положений. Поэтому приведенные выше обращения являются разновидностью перехода к личности участников дискуссии (бывает весьма болезненным для человека, а потому является эффективным способом манипулятивного воздействия) вместо обсуждения сути проблемы.

3) Логико-психологические уловки

Название манипулятивного приема связано с тем, что, с одной стороны, они могут быть построены на нарушении законов логики, а с другой, наоборот, позволяют использовать формальную логику в целях манипулирования недостаточно искушенным объектом. Еще в древности был известен софизм, требующий ответа "да" или "нет" на вопрос "перестал ли ты бить своего отца?". Любой ответ не красит человека - получается, что он либо до сих пор бьет, либо бил раньше. Вариантов подобного софизма множество: "...Вы все пишете на меня доносы?.."; "...Вы перестали пить как сапожник?.." и т. д. Особенно эффективны публичные обвинения, при этом главное - получить короткий ответ и не дать человеку возможности объясниться. Остановимся несколько подробнее на наиболее распространенных логико-психологических уловках.