Теория и практика связей с общественностью

3. По объекту воздействия. Для паблик рилейшнз объектом воздействия является широкая общественность в лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов государственной и муниципальной власти и т. д. Для рекламы же основным объектом воздействия является реальный или потенциальный потребитель товаров или услуг.

4. По характеру воздействия на объект. Для паблик рилейшнз характерны гибкость, непрерывность, дифференцированность, активность воздействия на свой объект. Для рекламы такое воздействие, как правило, носит дискретный характер, оно не всегда отличается гибкостью и характеризуется монотонностью информационной подачи; особенно это касается рекламы в СМИ.

• На основании вышеизложенного можно установить содержание функционального взаимодействия паблик рилейшнз и рекламы в коммуникационном процессе. В данном случае речь идет о соподчиненности рассматриваемых видов деятельности. Так, некоторые теоретики и практики в сфере PR считают, что паблик рилейшнз должны быть подчинены рекламе и выполнять обеспечивающую функцию по отношению к ней. В частности, Г. Г. Почепцов среди стандартных PR-функций в качестве основной выделяет продвижение на рынок новых товаров и услуг. Действительно, позитивный имидж организации, который формируется в процессе паблик рилейшнз, способствует продвижению товаров и услуг, предлагаемых данной организацией. Однако цели и задачи паблик рилейшнз носят стратегический характер, и в силу этого рекламные функции не могут быть главными для этого вида деятельности. Скорее рекламная деятельность той или иной организации подчинена стратегическим целям и задачам паблик рилейшнз. Ведь продвижение некачественных товаров и услуг с помощью рекламы может причинить серьезный ущерб имиджу организации, и наоборот, высококачественные и конкурентоспособные товары и услуги, ставшие в общественном сознании образом фирменного товара - брэнд-имиджем, способствуют поддержанию высокого имиджа организации. Поэтому с функциональной точки зрения паблик рилейшнз занимают более высокое место в коммуникационном процессе, чем реклама. Ибо, по справедливой оценке Г. Тульчинского, реклама связана с определенным товаром и ориентирована на продвижение его на рынке, а PR ориентированы на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе. Подводя итог нашим рассуждениям по вопросу соотношения паб-лик рилейшнз и рекламы, отметим следующее:
• 1) можно говорить о сходстве паблик рилейшнз и рекламы как коммуникативных процессов по содержанию и форме, вместе с тем они существенно различаются в функциональном аспекте;

2) функциональные различия паблик рилейшнз и рекламы обусловливают их взаимоотношения. Занимая более высокое место в коммуникационном пространстве, паблик рилейшнз используют рекламу как одно из средств достижения PR-целей, а с другой стороны, рекламная деятельность должна опираться на результаты PRи быть направленной на сохранение высокого имиджа организации или ее паблицитного капитала.

• Паблик рилейшнз и маркетинг (от англ. market- рынок, сбыт). Особых расхождений в понимании сущности маркетинга в литературе нет. Для выявления соотношения паблик рилейшнз и маркетинга приведем одно из определений последнего феномена. Маркетинг - это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.
• Что же касается структуры маркетинговых коммуникаций, то здесь нет единого мнения. Согласно одной из достаточно распространенных точек зрения, паблик рилейшнз входит в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, сейлз-промоушн и директ-маркетингом. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, в стратегии маркетинга выделяет пять P(пи): PRoduct (продукт, товар), PRice (цена), Place (место, рынок), PRomotion (продвижение товара, сбыт) и Public Relations(связи с общественностью).
• Согласно другой точке зрения, не паблик рилейшнз занимают подчиненное место по отношению к маркетингу, а наоборот, маркетинг является частью паблик рилейшнз. Нам представляется, что и первая, и вторая точки зрения являются крайними и не могут быть приняты как истина. Несомненно, паблик рилейшнз и маркетинг - близкие по своей сути явления и тесным образом связаны между собой. Сходство и различие между паблик рилейшнз и маркетингом можно было бы проанализировать, как и в случае соотношения паблик рилейшнз и рекламы, по целям, средствам, по объекту воздействия и т. д. Но между паблик рилейшнз и маркетингом существуют и более глубокие различия, которые находят свое отражение в специфических чертах маркетинга, а также в основном содержании маркетинговой деятельности и ее фундаментальной задаче. Для маркетинга характерны:
• ¦ фундаментальность человеческих желаний и потребностей;
• ¦ предоставление и предложение товаров и услуг для удовлетворения спроса покупателей;
• ¦ обмен ценностями между продавцом и покупателем (трансакция как обмен двух сторон тем, что для них представляет ценность).

Содержание маркетинговой деятельности включает:

• ¦ исследование;
• ¦ проектирование продукта;
• ¦ упаковку;
• ¦ ценообразование;
• ¦ меры стимулирования сбыта;
• ¦ собственно сбыт.

Каждый элемент содержания маркетинговой деятельности скоординирован с другими ее элементами.

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов или услуг, предлагаемых организацией.

• Подводя итог нашим рассуждениям по проблеме соотношения паб-лик рилейшнз и других родственных видов деятельности, можно сказать, что все они различаются по содержанию целей и задач, а также по средствам и особенностям воздействия на объект. Общее же для них то, что все они являются коммуникативными видами деятельности и это становится основой их взаимодействия и взаимозависимости. Соотношение паблик рилейшнз с родственными видами деятельности можно отразить следующей схемой.
• Рис. 1. Соотношение паблик рилейшнз с родственными видами деятельности.
• 7. Основные тенденции изменения современной информационной ситуации

В системе средств массовой информации России происходят существенные преобразования. Одни печатные издания и телерадиопрограммы прекращают свое существование, другие меняют свой стиль, идеологию, "типологический облик: целевую направленность, учредителя, характер информации и даже аудиторию. Наряду с этим стремительными темпами идет создание новых органов средств массовой информации с иными типологическими и профильными характеристиками. В новых экономических условиях активно переосмысливаются принципы журналистики как таковой. Иные обстоятельства жизни рождают принципиально иные подходы развития самих средств массовой информации. Обновление наблюдается практически на всех уровнях жизнедеятельности СМИ. В нашем государстве переход к демократии и к рынку существенно изменил структуру, особенности функционирования и профессиональных стандартов журналистской деятельности.

• Следует, однако, иметь в виду, что переход к новым принципам функционирования и, может быть, даже профессионализма осуществляется в определенной мере и в международных средствах массовой информации, в глобальных СМИ. Иначе говоря, явления перестроечного периода характерны не только для России, но и для других государств. Их наличие наблюдается во многих странах, что связано с закономерными изменениями цивилизации, с новой технологией информационных процессов, обмена информацией. Это позволяет утверждать, что характер СМИ, как и форма доступа к информации сегодня меняются во всем мире, и это, несомненно, накладывает свой отпечаток на развитие журналистики в России. Если говорить о структурных изменениях в российских средствах массовой информации, то, прежде всего, надо отметить уход от вертикали, которая была характерна для советской системы. Это был отказ от той структуры, вершину которой венчала центральная газета страны "Правда", за ней следовала другая периодика рангом пониже. Ныне вертикальное устройство претерпело существенные изменения, в принципе уступив место горизонтальным структурам, которые не имеют единого руководящего центра и действуют параллельно. Такая организация деятельности журналистики существенно преобразила картину средств массовой информации в России. Это привело, в свою очередь, к возникновению иных соотношений внутри самих СМИ с точки зрения удовлетворения потребности в информации, качественно изменив состояние информационного пространства в стране.

Сегодня, когда старая структура центральной прессы разрушена, ситуация сложилась в пользу местной и региональной периодики. В одной только столице России современный рынок печати включает в себя сотни изданий различных направлений. Основной этап возникновения новых газет и журналов пришелся на последние пять лет (1996 - 2001гг.). В Россию пришли русскоязычные варианты известнейших зарубежных изданий: "Cosmopolitаn", "Elle", "Playboy", "Harper's Bazar", "Ридерз дайджест" и др. История некоторых их них насчитывает десятилетия. Появились совсем новые: "Geo", "Premiere".

Необходимо отметить, что в целом по России доминируют общественно-политические издания. В последнее время резко возросло количество развлекательных изданий, изданий деловой и экономической направленности, уменьшилось количество литературно-художественных и научно-популярных печатных СМИ. По своим объемам российские издания преимущественно малотиражные. Практически половина изданий имеют реальный тираж до 10 тыс. экземпляров. Все многотиражные газеты, к которым относятся издания тиражом свыше 500 тыс. экземпляров, как правило, выходят в Москве. Следует отметить, что объявленные тиражи во многих случаях превышают реальные, что делается для привлечения рекламодателей. Если говорить о тиражах бесплатных рекламных газет, то в среднем по стране они составляют 200-300 тыс. экземпляров. В Москве эти цифры достигают нескольких миллионов экземпляров. Как показал предпринятый нами анализ прессы, по-прежнему основным критерием издания является периодичность его выхода. Наиболее распространенным типом издания на сегодня следует признать еженедельник. Вторая по значимости группа - это издания, выходящие два-три раза в неделю. По своей аудиторной направленности большинство периодических изданий России, по мнению своих руководителей и проводимо редакционной политике, считают себя универсальными, то есть, они ориентированы на все слои населения. Однако, судя по собранным нами данным, в последнее время увеличилось число специализированных изданий. По мере изменения экономической ситуации в стране, российское общество вступило в полосу кризисов. Не обошли стороной эти трудности и прессу (1998 г.). Выросли цены на бумагу, полиграфические услуги и доставку. В то же время упала покупательская способность населения, что привело к тому, что многие издания перестали раскупаться, а затем и закрылись. На современном этапе существуют очень серьезные проблемы дальнейшего существования печатной продукции как таковой, и, прежде всего, ежедневной прессы.

Совершенствование формы периодики, ее многопрофильность, изменение в угоду читателю и рынку - все это стало отправной точкой в появлении российских издательских конгломератов. К их числу следует отнести газетно-журнальные издательские дома, как, например, "Коммерсантъ", которые стараются охватить свою читательскую аудиторию всеми основными типами изданий. Читателю в этом случае уже не понадобятся другие газеты и журналы, так как все его запросы и потребности в информации учитываются многосторонне.

Пример "Коммерсанта" в этой связи очень показателен. С осени 1997 г. известная газета "Коммерсантъ-daily" стала называться просто "Коммерсантъ", вместо еженедельника "Коммерсантъ" появился "Коммерсантъ - Власть", экономический журнал "Деньги" переименовался в "Коммерсантъ-Деньги". Слово "Коммерсантъ" ввели во все три издания, чтобы было видно, что речь идет о едином информационном продукте. Проект предполагал, что любая существенная новость, появившаяся в газете, будет подробно разработана еженедельниками. Таким образом, они стали взаимодополнять друг друга, создавая объемный образ информационной картины страны и мира в целом. Издательский дом включает в пакетную подписку "Коммерсантъ-плюс" также свои ежемесячные журналы "Домовой" и "Автопилот", рассчитанные на разные интересы членов семьи.

• По этому же пути пошел и издательский дом "Крестьянка", известный своими журналами для женщин ("Мода в доме", "Наша усадьба"). Но в данном случае он пытался быть не только незаменимым для своих читательниц и охватывать все их интересы, но и решил распространить свое внимание на мужскую аудиторию. Ей был предложен ежемесячный иллюстрированный журнал "Обыватель", который предназначен "для мужчин, не помешанных на политике, умеющих зарабатывать, желающих обустроить быт и хозяйство, быть молодым в любом возрасте, уметь защитить себя и свою семью".
• Главной чертой нынешнего состояния информационного рынка следует считать смену приоритетов. При всем разнообразии возникших структурных образований СМИ, все они определяют своей основной целью интересы читателя, удовлетворение его запросов в области информации. Пытаясь сохранить традиций отечественной журналистики, пресса наравне с другими СМИ одновременно осваивает новые методы и приемы, характеризующие ее сегодняшний этап развития. Это, прежде всего, налаживание всей производственной цепи в отрасли, когда журналисты, издатели и распространители действуют как единое целое во имя интересов потребителя. Непростой видится и проблема налаживания контактов с государственными структурами, когда интересы государства и издателя должны совпадать. К сожалению, многие издания сегодня могут выжить только благодаря государственной поддержке. Но она крайне мала и заставляет СМИ учиться самостоятельно, зарабатывать средства на свое существование. Такой школой выживания для прессы стал финансово-экономический кризис в стране. Многие издания, не побоявшись, риска, обрели огромный опыт действия в условиях свободной конкуренции, да еще в критической ситуации. Это заставило их пересмотреть некоторые взгляды на собственное производство, извлечь уроки из своих удачных или не очень действий и перейти на новый уровень своего существования в данный период. Именно после этой кризисной ситуации в стране произошел существенный сдвиг в работе многих периодических изданий. Они начали серьезно и профессионально осваивать методы продвижения своего информационного продукта на рынке СМИ. Отправной точкой при принятии решений в области стратегии выхода и закрепления на рынке для большинства изданий стали потребности аудитории. Именно с этих позиций российская печать интенсивно осваивает методы своего функционирования, а также такие понятия, как маркетинг, промоушн, реклама, которые стали применяться в издательском деле. Сегодня практика становится хорошей основой для теоретического осмысления этих проблем, помогает теоретикам журналистики наверстать образовавшийся пробел в осознании тех процессов, которые идут в СМИ в течение последних десятилетий.
• 8. Коммуникативные основы деятельности по связям с общественностью
• Коммуникация - процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания. В ходе этого процесса происходит передача информации. Ориентированная на большие массы людей информация называется массовой, а процесс ее передачи с помощью технических средств определяется как массовая коммуникация. Она помогает индивиду сформировать общую картину мира, получить представления об обществе, в котором он живет, расширить круг общения.
• Интересная модель коммуникации была предложена в 30-е годы Г. Лассуэлом, который выделил пять наиболее значимых компонента процесса коммуникации:

Кто говорит? - Что сообщает? - Кому? - По какому каналу? - С каким эффектом?

• Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление о конкретном коммуникационном процессе.

Наиболее простой, удобной для первичного знакомства с особенностями коммуникативного процесса является модель Шеннона.

Согласно теории Шеннона, модель коммуникации включает пять основных компонентов:

• ? Источник информации (адресант).
• ? Передатчик (кодирующий сообщение в сигналы, пригодные для передачи).
• ? Канал связи (среда, используемая для передачи сигнала от передатчика к приемнику).
• ? Приемник (воспринимающий сигналы и декодирующий принятое сообщение).
• ? Адресат (лицо, объект, для которого предназначается сообщение).

Очень важным понятием модели является обратная связь, т. е. сведения о реакции адресата на поступивший сигнал.

• Весь процесс проходит на фоне социальной обстановки, оказывающей влияние на каждый из названных элементов.
• Это может быть:
• ? предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей)
• ? принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и прочими нормами)
• ? межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации)
• ? влияние лидеров мнений, или, говоря по иному, социально активных людей, на распространение и оценку информации).
• На всех этапах коммуникации действуют шумы или помехи или барьеры восприятия, мешающие прохождению сигнала. Если рассматривать ПР в контексте данной модели, то получается следующая картина:

В каждом процессе связей с общественностью действует некий субъект или источник информации. Он - создатель сообщения. Источником может быть организация, индивид или группа индивидов.

Объектом воздействия служит общественность.

Связи с общественностью реализуются при помощи информации (сигнала), поступающего по определенным каналам. Обычно каналы делятся на средства массовой коммуникации и межличностные каналы.

• Весь процесс протекает на фоне социальной обстановки, а реакция также изучается с помощью обратной связи. Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат достигнут не был. И всегда приходится преодолевать барьеры восприятия. Эта модель помогает увидеть ПР как динамическую систему управления, в которой управляющим звеном является субъект ПР, а управляемым - общественность. Сам процесс происходит при помощи циркуляции информации.
• Процесс ПР в теории информации будет выглядеть следующим образом: подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (это может быть личное сообщение, сообщение в средствах массовой информации, реклама, выставки и т.д.). Информация, действуя на соответствующий объект - общественность - соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.
• Эта модель передает важнейшую идею ПР - двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления и общественности. Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между субъектом (производителем товаров) и общественности (потребителями) - первостепенная задача ПР. Процесс, воплощенный в этой модели, осуществляется объективно, независимо от того, насколько осознается его участниками, следовательно, в каждом конкретном случае успех или неуспех связей с общественностью зависит от качеств и состояний любого из элементов этого процесса, а также от характера отношений между элементами.
• 9. Средства массовой информации - основной инструмент деятельности по связям с общественностью

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.

Существует ли у общественного мнения защита от вполне естественного стремления претендентов на власть к манипулированию, чтобы получить признание и поддержку? Есть ли у сегодняшнего общества шансы защитить себя от прихода к власти организованной преступности и лоббирования финансово-промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласности и свободы печати снизился государственный контроль за прессой. В тоже время новый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ еще в становлении.

В демократическом обществе СМИ являются гарантами экологической чистоты информационного пространства. По выражению профессора Европейского института СМИ Ланге Я. журналисты должны исполнять роль сторожевых псов за всеми ветвями государственной власти. Интуиция журналисту подсказывает, что разоблачая манипуляции верхов, он работает на собственный имидж. Что его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека - свободолюбии и нетерпимом отношении к попыткам управлять собой. В погоне за сенсационностью журналист может перейти границы этического. Это грех тщеславия. Но моральные установки могут быть нарушены и по материальным, не духовным причинам.

Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жанра, клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрекнуть в инициировании компроматов представителей смежной профессии, а именно специалистов по связям с общественностью. Действительно, PR, в отличие от журналистики - всегда заказная работа в информационном пространстве. Цель ее - побудить элиту и массовую аудиторию поступать в соответствии с интересами заказчика, формирование пристрастий лидеров СМИ.

Информационное пространство - это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

• Коммерциализация СМИ - это нормальное явление. Они должны быть сильными в экономическом отношении, чтобы давать объективную информацию. Истоки коммерциализации прессы в том, что информация превращается в товар, выгодно продаваемый аудитории. Большую финансовую поддержку СМИ оказывает рекламный бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает благополучие и рост капитала не только в сфере масс-медиа, но и во многих других промышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие проблемы СМИ с проблемами индустриального процесса в целом и создает веру в приоритетное значение экономических факторов развития информационной деятельности. И поэтому главным условием ее свободы и независимости от разных форм контроля объясняются коммерческие самообеспеченность и самоокупаемость. Однако есть и негативная сторона этого явления. В погоне за вниманием публики в материалы включаются сенсационные сообщения, содержащие шокирующие сведения.

Сторонники монополизации усматривают в «инклюзивности» залог объективности информации и повышения ее коммуникабельности. Противники же опровергают такие концепции, собирая факты, что монополизированная в крупных транснациональных масштабах информация не свободна от идеологического контроля».

Многоканальный информационный поток обеспечивает более полную картину действительности. В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе и независимости СМИ. Основой свободной деятельности является возможность принимать решения самостоятельно. Свобода прессы - это не вседозволенность, а социальная свобода. Она условна, что выражается во многих исключениях из правил. Законом запрещается публиковать искаженные факты, вмешиваться в личную жизнь.

• Журналисты, сами того не осознавая, корректируют себя, определяя, что может быть напечатано, а что нет. Природа корпоративного духа предполагает добровольное объединение профессионалов на основании принятия ими правил честной игры. «Честная игра» - это система ценностей, ставящих акцент на ответственном поведении при сборе информации, точности при подготовке материала, признание контроля в качестве некой внутренней ограничительной функции создателей и распространителей новостей. В их основе лежит представление о наилучшем выполнении профессионального долга в соответствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле в их применении к журналистской деятельности. Эти правила обычно закреплены в корпоративных этических кодексах, которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста, и регулируют отношения СМИ и аудитории. Корпоративность обеспечивает удовлетворение материальных и социальных интересов журналистов и, главным образом, их профессиональную свободу за счет включенности отдельных лиц и малых групп в объединение, способное уберечь своих членов от давления государственно-бюрократических и финансовых структур, от жесткости профессиональной конкуренции на информационном рынке. Некоторые представители российских СМИ надеются на развитие в направлении корпоративности как на естественный процесс, связанный с вхождением средств массовой информации в систему рыночных отношений Как на серьезный шанс для журналистики стать более информативной, менее ангажированной в политико-идеологическом плане. Другие, напротив, связывают тенденцию к корпоративизации, прежде всего с воздействием внешних по отношению к самой журналистике сил. Главным образом, с угрозой монополизации средств массовой информации политической властью или отдельными финансово-промышленными группировками. Возможны разные варианты в толковании понятия независимости СМИ. Один из них - отказ, от какой либо партийной или идеологической принадлежности либо от поддержки официальной власти страны. Но это еще не независимость, а всего лишь оппозиционность. Настоящая независимость должна быть независимой и от оппозиции. Вряд ли в реальной жизни любого общества можно добиться абсолютной независимости в отборе и подаче информации. Практический опыт показал, что СМИ неизбежно занимают те или иные позиции, в которых отражаются симпатии и антипатии их редакционного курса. Во всех СМИ редакционная политика основана на чьих-то интересах. Это может быть отражением мнений политических партий, общественных, деловых, культурных, религиозных или каких либо иных организаций и ассоциаций. Разнообразие зависимых СМИ и обеспечивает многоканальный информационный поток. Кроме давления учредителей на деятельность редакции, лазейкой для «джинсы» становятся махинации самого редакционного коллектива. Когда помещают на страницах своего издания некую оплаченную информацию, но, не указывая, что она публикуется на правах рекламы. И, наконец, непосредственно журналист может обманывать редакцию и писать заказные материалы, выдавая их за авторские.
• В последних двух ситуациях нередко инициаторами «черного PR» выступают представители PR-рынка, пользуясь своими связями с журналистами. В обычных условиях обмен информацией между представителями СМИ и специалистами по связям с общественностью происходят следующим образом. PR-подразделение создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Оно попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ стремятся, отвечая потребностям читателей или зрителей, рассказать больше о компании, вокруг которой разворачивается действие. Аудитория узнает некий набор сведений, которые, в идеале, формируют положительный образ в ее сознании. Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшей событие, мнение ее конкурентов или противников, и комментарии независимой стороны. Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и укладываются в пять вариантов. Во-первых, это позиционирование, то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи. Во-вторых, это возвышение имиджа заказчика. В-третьих, снижение имиджа конкурента. В-четвертых, это отстройка от конкурента, то есть объяснение аудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше. В-пятых, антикризисные программы, контрреклама. Именно организация информации внутри журналистских и PR текстов снимает, как нам представляется, и разрешает проблему их расслоения. Когда эту проблему решают с позиций общественно значимой и не очень значимой информации, она становится неразрешимой. В самом деле, открытие нового кафе - это новость или реклама? Ответ не может быть однозначным. Эта и подобные ей ситуации создают множество лазеек для процветания заказных материалов

Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакете правовых документов о СМИ пробелов, недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.

Одним из них является проблема установления авторства в СМИ. Закон об авторском праве (пункт 1 статьи 32) дает возможность заключать договора о публикации произведений в периодической печати в устной форме. Авторский договор должен быть заключен в письменной форме. Авторский договор об использовании произведения в периодической печати может быть заключен в устной форме.

Таким образом, следов тех условий, на которых осуществлялись публикации материалов можно не оставлять, и для журналистики это положение не составляет никакого криминала. Ведь СМИ как общественный институт - это хор мнений. И чем шире диапазон голосов в этом хоре, тем точнее образ мира. Так настолько ли важна индивидуальность каждого отдельного голоса.

Другое дело с PR. Его голоса не собираются вписываться в общий хор. В лучшем случае - они стремятся к солированию, в крайнем - изменить репертуар хора. Это образная аналогия. Но нам представляется, она характеризует разницу в профессиональной мотивации журналистики и PR. В целом, в основе PR-профессии лежит корпоративный, а не общественный интерес со всей вытекающей палитрой противоречий. Чаще всего корпоративный интерес связан с коммерцией. А значит, он регулируется разделами Гражданского и Уголовного Кодексов о хозяйственной деятельности. Так как статья 159 Гражданского кодекса предусматривает (пункт 1) заключение сделок юридическими лицами, в том числе с гражданами, только в письменной форме.

Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Public relations - это манипулирование новостями на информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR. Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа.

• Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.
• 10. Типология СМИ, группировка информации о СМИ. Паспорт СМИ

Типология - это классификация предметов или явлений по общности каких-либо признаков. При изучении журналистики задача заключается в том, чтобы профессионально грамотно ориентироваться в тенденциях развития системы СМИ и уметь давать типологическое описание каждого конкретного издания или программы вещания. Сначала надо усвоить некоторые методологические положения.

• Во-первых, типологические признаки носят не формальный и не частный характер. Изменение хотя бы одного из них влечет за собой целую цепь преобразований в облике и содержании изданий. Так, если мы скажем, что газета отличается от журнала по объему, то должны будем увидеть взаимосвязь этой характеристики с рядом других признаков (периодичность, размер публикаций, художественное оформление и др.). Во-вторых, типология СМИ находится в зависимости от многих внешних (социальных) и внутренних (журналистских) причин и факторов. К примеру, создание в 1970-е годы крупных производственных объединений на базе отдельных предприятий вызвало к жизни многостраничные еженедельники фирм, пришедшие на смену тоненьким фабрично-заводским газетам. В-третьих, движение в типологии прессы происходит непрерывно. Это касается не только распределения средств информации по группам, но и самого набора критериев, принятых для описания изданий. Наконец, еще одно предварительное замечание. В различных источниках можно встретить не совпадающие друг с другом типологические системы, причем нередко среди специалистов разгораются жаркие споры о том, в каком порядке располагать факторы и признаки типологизации, какие из них важнее -- то ли содержание, то ли цели, то ли ориентация на определенную аудиторию и т.п.

Существует два определения типологии СМИ:

1. Научный метод изучения печати, телевидения и радиовещания посредством разделения их на группы с помощью обобщенных моделей или типов.

2. Результат типологического описания и сопоставления средств массовой информации.

В настоящее время все СМИ можно разделить на три группы: печатные, электронные (телевидение, радио) и появившиеся в последнее десятилетие сетевые. Разнообразные в типологическом отношении средства информации в совокупности образуют целостную систему журналистики. В структурном плане ее представляют три группы средств информации:

- печатная пресса: газеты, журналы, еженедельники (газетного и журнального типов), дайджесты, бюллетени, повременные календари;

- аудиовизуальные СМИ - радио, телевидение (эфирное и кабельное), документальное кино, видеовещание; особую, промежуточную подгруппу образует телетекст;

- информационные службы -- телеграфные агентства, рекламные бюро, пресс-службы, агентства по связям с общественностью, профессиональные журналистские клубы и ассоциации.

• Типологическая концепция СМИ - это та формула, та установка, которая регламентирует работу и журналистского коллектива, и руководства издания, а также взаимоотношения с аудиторией. Она определяет курс газеты, журнала, других СМИ. Правильное понимание типологии издания избавляет и от попыток превратить районную газету в подобие «Известий», и от другой крайности - сведения газеты к уровню местной сплетницы, что тоже довольно часто случается. Правильное определение типологии помогает изданию действовать наиболее эффективно, разумно, экономически рационально и с наиболее полным учетом общественных интересов.
• 11. Требования к качествам и функциональной подготовке специалиста по связям с общественностью

Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.

• Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась. Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпоративные издания, web-сайты, кампании директмейл, «внутренние» информационные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ - весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования, можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта. Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образовательные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано постоянно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.

Образовательные стандарты по PR в российских ВУЗах несколько разнятся с западными и европейскими требованиями.

За рубежом профессионализм PR-менеджера складывается из нескольких параметров:

• ? умение работать с текстом;
• ? знание технологии различных видов СМИ;
• ? владение иностранными языками;
• ? знание и понимание основы менеджмента, маркетинга, социологии, политологии, экономики, психологии, статистики и т.д.

Поскольку PR является комплексной дисциплиной, охватывающей разные сферы деятельности (социологию, психологию, маркетинг, менеджмент, журналистику и т.д.), то от специалистов в этой области требуется не мало навыков и умений

Различные авторы специализированной литературы по PR выделяют определенные главные, на их взгляд, качества Специалистов по Связям с общественностью. Кто-то ставит акцент на моральных качествах, кто-то - на профессиональных.

Так, классик PR и деятелей Международной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блэк выделяет следующие основные качества пиармена:

• ? здравый смысл;
• ? отличные организаторские способности;
• ? ясность суждений;
• ? объективность и критичность восприятия;
• ? богатое воображение и способность понимать точку зрения другого;
• ? стойкость характера;
• ? исключительное внимание к деталям;
• ? живой пытливый ум;
• ? старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе;
• ? оптимизм, чувство юмора;
• ? гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами.
• Кроме того, пиарщик должен отличаться от других специалистов индивидуальным подходом к выполняемой работе, обостренным чувством возлагаемой на него ответственности, преданностью профессии и товарищам по команде и твердой убежденностью в том, что профессиональное самосовершенствование необходимо ему как воздух.

Основная образовательная программа подготовки специалиста в области связей с общественностью должна предусматривать итоговую государственную аттестацию и изучение следующих циклов дисциплин:

Главное же в PR деятельности, как и в любой другой профессии, соблюдать правила профессиональной этики и следовать стандартам поведения, прописанным в Трудовом кодексе.

В России специальность 350400 - СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ официально утверждена Министерством образования и имеет ряд стандартов.

ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ПОДГОТОВКИ АБИТУРИЕНТА

1. Предшествующий уровень образования абитуриента - среднее (полное) общее образование.

2. Абитуриент должен иметь документ государственного образца о среднем (полном) общем образовании или среднем профессиональном образовании, или начальном профессиональном образовании, если в нем есть запись о получении предъявителем среднего (полного) общего образования, или высшем профессиональном образовании.

3. При приеме на подготовку по специальности высшее учебное заведение имеет право проводить дополнительные вступительные испытания профессиональной направленности.

• - цикл ГСЭ - Общие гуманитарные и социально-экономические дисциплины;
• - цикл ЕН - Общие математические и естественнонаучные дисциплины;
• - цикл ОПД - Общие профессиональные дисциплины;
• - цикл ДС - Дисциплины специализации;
• - цикл ДФД - Дополнительные и факультативные дисциплины.
• Содержание вузовского (национально-регионального) компонента основной образовательной программы подготовки специалиста должно обеспечивать подготовку выпускника в соответствии с квалификационной характеристикой, установленной настоящим государственным образовательным стандартом.
• 12. Методика работы с заказчиком услуг в сфере связей с общественностью

Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством.

Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны, открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям.

• Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.
• 13. Процесс представления заказчика. Подготовка и проведение публичного выступления. Аудио и визуальные способы представления
• Публичное выступление - это устное монологическое высказывание с целью оказания воздействия на аудиторию. В сфере делового общения наиболее часто используются такие жанры, как доклад, информационная, приветственная и торговая речь. основе классической схемы ораторского искусства лежит 5 этапов:
• 1) подбор необходимого материала, содержания публичного выступления (inventio - «изобретение»)
• 2) Составление плана, распределение собранного материала в необходимой логической последовательности (dispositio - «расположение»)
• 3) Словесное выражение», литературная обработка речи (e|ocutio)
• 4) Заучивание, запоминание текста (memoria - «память»)
• 5) Произнесение (pronuntiatio).

Этапы публичного выступления:

1. Подготовка к выступлению. Здесь необходимо: во-первых, обдумать тему речи, его основные тезисы и структуру; во-вторых, прорепетировать дома перед родственниками или просто перед зеркалом, чтобы отточить все приемы будущей речи; в-третьих, желательно заранее узнать аудиторию, в которой предстоит выступать; в-четвертых, по возможности подготовить свою речь с учетом состава слушателей (национальность, религию, возраст и т.д.). Все это даст возможность оратору чувствовать себя более уверенно при непосредственном выступлении.

2. Вхождение в контакт. Чтобы произвести на аудиторию максимально положительное впечатление, оратору необходимо создать образ уверенного в себе человека. Это можно сделать с помощью свободной походки, непринужденной, открытой позой, установления зрительно контакта, подбора соответствующей одежды. Кстати одежда оратора не должна отвлекать от выступления ни его самого, ни слушателей. Иначе все старания выступающего могут в один миг сойти на нет.

3. Концентрация и поддерживание внимания слушателей. Для того, чтобы поддерживать внимание аудитории на выступлении, оратор должен: говорить выразительно; периодически делать паузы; внимательно следить за реакцией слушателей на его информацию; быть, конечно же, кратким и лаконичным. Он должен преподать речь максимально интересно для слушателей, в противном случае завоеванное вначале внимание будет быстро потеряно.

4. Аргументация и убеждение. При отстаивании своей точки зрения ни в коем случае нельзя давить на противника. Это лишь усугубит и без того накаленную ситуацию. Лучше искренне улыбнуться и показать тем самым свою уверенность в себе и в своем мнении. Главное - это вежливость и толерантное отношение к противоположному мнению.

5. Завершение выступления. Это последний этап. Здесь важно подытожить все вышесказанное и повторить основные мысли выступления. Так же обязательно выразить аудитории благодарность за внимание, готовность ответить на возникшие вопросы. Опять же нельзя забывать о поддержании зрительного контакта и искренней улыбке.

• Методика ораторского искусства рекомендует не торопиться с ответом, а сначала убедиться, что вопрос правильно понят; отвечать лаконично, ясно и по существу, не давать необоснованных или сомнительных ответов; иметь под рукой справочный материал для тех, кто хочет получить более подробное обоснование ваших предположений. Самое высшее проявление мастерства публичного выступления - это контакт со слушателями, то есть общность психического состояния оратора и аудитории. Чтобы завоевать аудиторию, надо установить с ней и постоянно поддерживать, зрительный контакт.
• Наглядными средствами выступления могут быть диаграммы, макеты, карты, картины, таблицы, схемы и т.д., выполненные в различном материале. Техническими средствами являются: проекционная аппаратура, звуковая аппаратура, телевидение, кино, диафильмы, в последние годы -- видео и т.п. Используя эти и другие средства, стоит поступать следующим образом:
• 1. Подбирай средства наглядности заранее. Продумывай технологию их применения. Отмечай в плане (тезисах, конспекте, тексте) моменты обращения к тем или иным средствам наглядности.
• 2. Используй средства наглядности для иллюстрации основных, наиболее важных вопросов.
• 3. Обращайся к схеме (диаграмме, чертежу и т.п.) тогда, когда слушатели усвоили суть вопроса.
• 4. Соблюдай меру в применении наглядных пособий.
• 5. Пособия должны быть достаточных размеров, чтобы было видно, или слышно во всех концах помещения.
• 6. Соблюдай порядок использования пособий -- прямой или обратный.
• 7. Максимально используй пособия с местным, близким слушателям материалом. Они дают, как правило, очень высокий эффект воздействия.
• 8. Демонстрируй пособия равномерно по ходу выступления.
• 9. Ищи сам новые возможности использования наглядных средств. Помни, что в методике применения этих средств еще очень и очень много пробелов.
• 10. Широко применяй кино и видео, особенно в молодежной аудитории.
• 11. Пиши конспект-сценарий для использования кино и видео. Намечай заранее все перерывы речи и нужные сюжеты.
• 12. Не забывай проверить организационные моменты накануне выступления: исправность аппаратуры, готовность помощников и т.п.
• Избегай ошибок:
• 1. Преждевременное вывешивание наглядных пособий, преждевременный показ кино или видео.
• 2. Избыток наглядности, что приводит к преобладанию у слушателей описательных знаний.
• 3. Чрезмерно быстрая смена пособий или сюжетов видео, кино. Это мешает слушателям разобраться в сути обсуждаемого вопроса.